ビジネスに貢献するソーシャルマーケティング

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6月18日にトランス・コスモス様のセミナーでご紹介したセミナー資料です。

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  • にの
  • (Vistaと7の評判を紹介し)
    これを経験しているマイクロソフトは、口コミが、製品の評判を左右する力を持つ」ことをほぼ全員が体感しています。

    この口コミをマーケティングする一手法として、5年くらい前から盛り上がっているのが、ソーシャル マーケティング。。。なはずでした。
  • ソーシャルマーケティングでは、この「ファンとエンゲージメントが大事だ」と言われます。
    しかし、ここで挙げた「ファン」や「いいねのようなエンゲージメント」は、そもそも口コミなのか? というと違います。
    ソーシャル マーケティングで触れてこなかったのは、この
    「ソーシャルマーケティングで測れる効果」と「口コミが重要である。と言う社内の共通認識」との間にある乖離が埋められていないことです。
    実際に、私も3年前にソーシャルマーケティングの担当者となり、こういった指標を目標数値、KPIとして自分の成果・ゴールをアピールしてきましたし、
    2013年2月まで、私もそれでよいと思っていました。しかし、次に紹介する一言によって考え方を大きくあらためました。
  • (上に続けて)
    私たちの会社だけでなく、多くの企業でソーシャルマーケティングはこのように見られています。
    こういう視点で見ている方たちに、一緒にソーシャルマーケティングを推進してもらう必要があります。
    そのために、最初のポイント「ソーシャル マーケティングのゴールの作り方」を紹介します。
    なお、この方は、この発言をした3ヵ月後。
    これから紹介する過程と結果に共感してくださり、
    私の担当している運用チームに数千万の投資をしてくれました。
  • (先にここから)
    ソーシャル マーケティングは「広告」や「キャンペーンの活性化」といった話から出発しても、なかなか社内の理解は得られません。
    今までと同じように「リーチによるブランディングの貢献」とか、「100万回再生されたので広告効果は5億円です」とかいうアピールの仕方では
    心から共感されません。
    本題に戻ります。こういった点を踏まえて、私も2年以上前にBtoCのソーシャルが向かうゴールを作りました。
  • (ゴールを読んで)
    BtoCにおけるソーシャル マーケティングのゴールをこれに定めて、社内に何度も説明して少しずつ理解を得ました。
    もちろんBtoCのソーシャルマーケティングの戦略・戦術は、これを出発点にして考えます。
    このように社内の誰もが共感してもらえるゴールを、自分の言葉で作ることが大事です。
    ソーシャル マーケティングで一番大切なことは、「このゴールに対する社内からの共感を得ること」 と言っても過言ではありません。
    これが共感・期待されていないと、いつまでたっても「広告・キャンペーンの、”おまけ”」ぐらいでしか見られない。と私は思います。
  • 以上のことを本社または各国のMicrosoftと協力しながら、日本マイクロソフトのソーシャルマーケティングの存在感をアピールする活動を行う。
  • ソーシャルネットワーク サービスはもともと生活者のための空間です。
    あなたのブランドがものすごくすてきで、きれいで、かわいくて、かっこいいブランドで無い限り、
    企業や製品のアカウントは、こういう場所では本来邪魔者でしかありません。

    その空間の一住人としての立ち居振る舞いを考えましょう。
    ちなみに、キャラクターアカウントにしただけで、あなたのブランドは”身近な存在“にはなりません”
  • アカウントを作っていない人はむしろチャンスです。
    製品や企業ブランドに取らわない、ユーザ本位のコミュニケーションをすることが可能です。
  • 続けて

    このロボットのようなに、いかにもテンプレと透けてしまう人に魅力を感じないように、薄っぺらいコミュニケーションをするのは最悪です。
  • 特にTwitterで重要となるのが、この会話によるコミュニケーションです。
    日本マイクロソフトでもこの会話に力を入れています。
  • このへんで  15:50ぐらいだったらだいたい予定通り
  • マイクロソフトでは、この声に耳を澄ませて、会話したほうが良い声を取り上げることをトリアージと言っています。
    このトリアージは、ソーシャル上の声を分析する手法としてのソーシャルリスニングとは異なるものです。

    トリアージをしていると避けて通れないのは、こちらです。
  • 冒頭に皆さんからの回答で一番多かったものを優先して進みます。
  • このボーナスステージとして紹介する炎上は、マーケティングにおける炎上のみに限定しています。
  • 不特定多数の声であろうと、ひとりの声であろうと、メディアの記事であろうと、誤解による情報が流布しており、
    かつ自社にネガティヴなインパクトを与える場合は、速やかに毅然とした対応を打つことが必要です。
  • (古舘さんのところでクリック)
  • こういったやりとりが、マーケティング全体のステージのどこに効いているかは明らかだと思います。

    そして、みなさんがスライドとしてご覧になった通り、これら個々の会話の多くはスクリーンショットをとって記録しています。

    こういった一つ一つの声とのやりとりは、イベントやリテールのマーケティングをやった経験のある方、お客様相談室の方向けの結果の証となります。

  • 「評価する・評価される」効果検証を具体的にお話しします。
    その前に、あらためて申し上げたいことはこちらです。

  • 何度も申し上げましたが、「評価される効果検証」を行うためには
    他部署が、これまで育んできた価値観による評価軸には、新しいマーケティング手法であるソーシャルマーケティングは入っていません。
    これは評価したくないのではなく、どのように評価してよいのか分からないし、忙しいですから、わざわざ理解したくもないのです。
    待っていても相手が変わらないのであれば、ソーシャルマーケティングに取り組んでいる側が、 彼らが理解できる成果に置き換えて、自分の活動をアピールする必要があります。
  • それでは、実際に私たちのチームで作成しているSurfaceのソーシャル マーケティング レポートのサンプルを紹介いたします。
  • 最初に、Surfaceのリスニングレポートです。
    1.Surfaceの口コミはどの製品特性と共に口こまれているか?
    2. そのうち、ポジティヴな口コミは? ネガティヴな口コミは? 購買行動を示す口コミは? それらはどんな製品特性と共につぶやかれていますか?

    このポジネガ分析の結果は、製品毎に、私が作成してチームで更新した辞書を活用して評価しています。
    世に出ている日本語分析の評価では信ぴょう性がなく、製品部の完全な理解を得られません。

  • また、製品部や量販店の営業チームにも、先ほど紹介したレポートを提供しています。

  • こういった分析結果は、社内の関係各所に定期的に共有しています。

    こういった声のデータをもっていることを社内にアピールすることで、
    このように社長のリリース・発言に引用される情報を提供したりします。

  • このようにラベル付けを継続していくと、マーケティング全体のステップの中で
    、どういったやりとりが行われているかが少し見えてきます。

  • 上から順に 投稿数。Engagementsはその投稿によって得られたActionの数。そしてその割合(Engagement Rate)。
    最後に、その投稿によってリーチできたと想定される述べユーザ数

    Generalは情報発信による成果、これには広告の投稿が含まれます。Lead以降の右側はすべて会話による成果です。
    このように投稿はもちろんですが、会話という定量的な評価まで数値にして落としていくと、活動に対する信頼度が高まります。
  • トリアージを続けていると、効果検証では見えてこない、私たちが気づいてなかったインサイトや、
    予期していなかった需要が見えてくることがあります。
    こちらはSurfaceでイラストを描く方たちによる投稿です。
    こういった一つ一つの投稿には、全て個別に声をかけて、自社コンテンツとして紹介する承認をいただくことで、公式サイトでは決してできない。
    より信頼性のある情報を創りだし、それが新しい好意的な口コミの場になったりし、新しいマーケティング施策へのActionのきっかけとなります。
  • (1の説明に補足)
    実際にツールを使ってアカウント分析をされている方はこんな経験をしたことがあると思います。
    必要なCSVデータのダウンロード
    集めたデータをExcelできれいにする。
    PowerPointでレポートを作る。
    これをブランドごと、ソーシャル アカウント毎にやっている。さらに翌週・翌月へと進む。。。こんなことは時間の無駄です。
    (2.へ続く)
  • アカウントを作っていない人はむしろチャンスです。
    製品や企業ブランドに取らわない、ユーザ本位のコミュニケーションをすることが可能です。
  • 3年前の夏に、この担当になった時は、年間予算は400万円程度。協力してくれたアカウントは4程度でした。
    そして、次の年、年間予算は1000万+ぐらいで、判明した公式アカウント数は51まで膨れ上がりました。
  • Surfaceのローンチ。オンラインセミナーやイベントへの貢献が認められ、年間予算は広告費を除いて数千万円となり、公式アカウント数は35に統合。
    来年度はその倍の予算を確保することができ、チームで運用しているアカウントは17まで統合できました。
  • ビジネスに貢献するソーシャルマーケティング

    1. 1. 最初に 1. 本セミナーのポイントは、みなさまのお手元にお配りしています。 従って、紹介する資料を全て一生懸命メモする必要はありません。 2. 内部データも交えた紹介となりますので写真撮影はお控えください。 3. 「ソーシャル メディア マーケティング」という広告やキャンペーンの紹介は、 封印して、アカウント運用「ソーシャル マーケティング」に特化してご紹介 いたします。
    2. 2. アンケート 炎上対策について 1. あらゆる炎上対策について聞きたい。 2. 製品・ブランドに向けられた炎上対策について聞きたい。 3. 社員の不用意な発言による炎上対策について聞きたい。 4. 炎上対策に興味は無い。
    3. 3. Present 「ビジネスに貢献するソーシャル マーケティング」に 必要なポイントを、お持ち帰りいただきます。 1. ビジネスで評価されるゴール作り 2. ゴールを目指すコミュニケーション 3. 評価する・評価される効果検証 本セミナーが皆さまのビジネスの一助になればと思います。 どうぞよろしくお願いいたします。
    4. 4. ビジネスで評価されるゴール作り 1. 社内から理解を得るために必要なことはなんですか? 2. ソーシャル マーケティングの目標・KGI・KPIって何ですか? 3. ゴールとは、どのようなものですか? 4. ゴールを作るために必要なポイントは何ですか?
    5. 5. PR(広報) Business サポート 製品マーケティング 開発者向け マーケティング 法人向け 営業 広告宣伝 Consumer サポート 製品マーケティング OEM / リテール営業 広告宣伝 ソーシャル オペレーション センター BtoC BtoB Developer はじめに : 日本マイクロソフトの組織 組織図と予算元
    6. 6. ソーシャル マーケティングが重要だと思われている理由 生活者の口コミが、製品の評判や、 購入の意思決定に強い影響力を 持つと言われている。 口コミが購入意向に影響する
    7. 7. マイクロソフトが実感した口コミの影響力 Windows Vista と Windows 7
    8. 8. ソーシャル マーケティングの指標 Facebook いいね+コメント+シェア+クリック Twitter 返信+リツイート+お気に入り+クリック Fan / Follower Engagement 実は「口コミ」を表す指標ではない。
    9. 9. 今から1年と半年前、ある製品担当者が言いました。 “いいね(Like)”は分かった。 で、彼らはうちの製品のこと 好き(Like)になってくれてる “ファン”はファンではないし、”いいね”は「好き」で はない。
    10. 10. ソーシャル マーケティングのゴールを考え直す ゴール設定に必要なこと 1. 社内の誰もが、そのゴールに共感できる。 2. 誰もが理解できる言葉で、短くシンプルにまとまっている。 3. 「ソーシャル マーケティングならできるかも」と、その貢献を期待される。 ゴール設定に必要の無いこと 1. 社内から期待されていない。 例)売上を上げます! → (上がらないし) 2. 数値目標を挙げる。 例)売上を〇〇%上げます。 →(店頭頑張ればいいし) 3. SocialのKGIとかKPIを使う。 例)いいねを10,000にします。→(だから、何?) 4. マーケティング用語を使う。 例)ブランド認知向上、顧客との関係を強化 →(え?)
    11. 11. 日本マイクロソフトのソーシャル マーケティングのゴール For BtoC お客様が発信した○○○の好意的な ”声”を顕在化し、最大化する。
    12. 12. ゴールを目指すコミュニケーション 1. ゴールを目指すための組織作りに必要なことは何ですか? 2. どのような約束事・ガイドラインが必要ですか? 3. ソーシャル でアカウントを開設するポイントはなんですか? 4. どのような姿勢でアカウントを運用すればよいですか? 5. ただ投稿すれば成功しますか?
    13. 13. ソーシャル マーケティングの責任者を置く Social Lead 1. ソーシャル マーケティングの全社戦略 2. 運用チームの責任者 3. 効果検証の全体設計と最適化
    14. 14. 社内の約束事を決める 世界共通の運営モデルを作成、日本向けにカスタマイズして導入
    15. 15. 運用プロセスと約束事は標準化する。 Audit & Assess Build Strategy Resource Execute Measure Determine social maturity stage Conduct audit of social channels, activities, owners, policies, guidelines, tools Internal resources, agencies, vendors Define roles & responsi-bilities Platforms, tools & services Dashboard and reports Analytics Actionable insights Listening & monitoring Editorial: Content sourcing, scheduling, publishing Engagement: reactive, proactive Set up Governance Social council Channel governance Rapid response process Policies What channels, brands and audiences KPIs In coordination w/ corp BG and segment teams Clean up & consolidate Clean up and consolidate channels as needed Social の戦略からオペレーションに至る 社内の標準運用プロセス図
    16. 16. ソーシャルは生活者のしゃべり場。 生活者が集う広場 ソーシャル(SNS)は、本来、生活者たちが気ままに 集まって、自由に話している場所であり、 マーケティングをする場所ではありません。 このような場所で、自然と自分たちの話を 聞いてもらえるには、どうしたらいいか? これを考えるのが 『ソーシャル アカウント運用』 です。 東北大学 大学院経済学研究科 澁谷覚 教授 「Digital with a Purpose デジタルマーケティングへの展望」
    17. 17. どこの広場に行くか考えよう: チャンネルとアカウント戦略 お店を出す・イベント出展と同じと考える 1. メッセージを伝えたい人が、主にどのSNSにいるか調べましょう。 2. 同業他社がいれば「彼らがやっていること」 「ファン数と関係度」を把握しましょう。 3. 不要なアカウントがあれば削除・統合しましょう。何もしゃべらな いアカウント、誰も聞いていないアカウントはリソースの無駄です。 4. 自社がその場所で情報を発信している様が、その広場にいる人に、 どのように映っているか?を想像して、何を伝えるか決めましょう。 5. 多くの先客がいるほど、自社の存在をアピールするのは困難です。 予算とリソースは不可欠です。
    18. 18. アカウント運用者に求められる5つのスキル 店頭やイベントのスタッフ、カスタマーサポート等、 お客様の声と向き合った経験のある担当者。 1. 信頼できる 2. きめ細かい 3. 丁寧 4. 気さく 5. 多岐で深い経験 Thank you Thank you Thank you Thank yo….
    19. 19. 企業がソーシャルでできること その1 公式アカウントによる情報発信 SNSという広場への出店です。 公式アカウント(出店)を開き、 その店に立ち寄ってくれる”ファン”を増やし、 そのファンに向けて、日々の投稿を情報発信します。 Twitter、Facebook、LINE、Instagtamや、 LinkedIn、さらにニコニコ生放送等、 様々なSNSを活用した事例が多くあります。
    20. 20. 公式アカウントからの情報発信
    21. 21. 企業がソーシャルでできること その2 生活者の声との会話 SNSでは、様々な声や会話が毎日起きています。 ひとり言、同じ趣味の人たち同士のやり取り、 特定の人との会話だったりもします。 このつぶやきや会話の中で、 自社の話題に触れた方がいらっしゃった時、 それにふさわしい会話をはじめます。 こういったやりとりを日々、適切に行い、 SNSユーザとのつながりを作ります。
    22. 22. 生活者の声との会話 情報発信ではなく「会話」する。
    23. 23. 生活者の声との会話 応援する。
    24. 24. 生活者の声との会話 相手によってコミュニケーションを変える。 返信する前に、相手のプロフィールや好きなこと、 よく使う絵文字や言い回しを確認して回答します。 ○○ さんの喜んだ時に使用している 言葉を見て、それを引用します。
    25. 25. 「会話の積み重ね」は 分かりやすい「声」として見える
    26. 26. ゴールを目指す2つの手法。大事なのは会話  公式アカウントからの情報発信 ソーシャル上に開いた自社アカウントから情報発信する。 生活者との会話 生活者から発信された自社製品への声に働きかける さらに重要 もはや、やって当たり前
    27. 27. 会話コミュニケーションのポイント 1. なるべくスピーディーな回答を心がける。理想は30分以内。 2. 会話のコミュニケーションに”承認プロセス”は不要です。 3. 「互いにとって”ハレの日となる声”」には一緒に喜ぶ。求めているのは「お礼」ではない。 4. 一期一会。生活者は企業アカウントに友達になってほしいわけではありません。 5. 第三者の声を大事にし、良い口コミは自らアーカイブにする。 6. 誤解に対しては積極的に、その誤解を解きにいく。 7. 不必要な販売促進は”絶対に”行わない。 8. 売上が立つとしても、結果として悪い口コミを誘発する回答は行わない。 9. 実体験を大事にする。透ける共感は行わない。 10. 安易な約束はしない。
    28. 28. ボ - ナ ス ス テ - ジ 炎 上
    29. 29. 炎上に対する考え方 1. 炎上とは、不特定多数の方が、誤解も含めて、企業の不祥事や製品の不満と思われ る事項に対して騒ぎ立てている様子を差します。 2. 本当に炎上という状況にある場合、これまでのビジネスと同じプロセスとして、 広報やカスタマーサポートと連携した公式発表の話となります。 3. 「誤解に基づいて発せられた話題・炎上」はむしろチャンスです。 大いに誤解を解きましょう。 4. “話題”と”炎上”は異なります。“話題”になることはむしろ大歓迎です。 一緒に楽しみましょう。 5. 「特定の人からのクレーム」は炎上ではありません。 スムーズにお客様相談室に誘導するか、華麗にスルーしましょう。
    30. 30. 誤解を解消する。 ジャパン・インターネット・コムの記事への対応。 1. 社内ツールで「ネガティヴな口コミが急上昇」になって いることを確認。 2. 運用チームでTwitterを調査し原因を特定。 3. 製品担当に共有。正しい仕様を製品ブログに投稿。 4. 複数のTwitterアカウントより、ブログの記事を紹介、 誤解を打ち消し拡散を防止しました 2/16-2/17 2/18-2/19 ネガティヴ リーチ 32,269 6.28% 661,567 22.55% 打ち返さなければならない “誤解による記事・投稿”
    31. 31. 例)トレンドに乗る。 1. 4月9日22時 報道ステーションで古舘氏が パワーポイントについて言及し、Twitterで話題に。 2. 翌4月10日 8時 この話題にソーシャルから、 どう乗るかを検討、PRにも確認し承認。 3. 4月10日 10時に、Officeアカウントからツイートし 7,000回近くの反応が得られた。 4/9 22:08 報道ステーション古舘氏 「みなさんパワーポイントとは何かわかりますか? 私はわかりませんでした。」 4/10 10:00 Microsoft Office からのツイート テレビ朝日 ニュースステーションより 大いに打ち返していい”話題”
    32. 32. 例)お客様サポートから新しい購入検討層を開拓 Prospects Leads Conversion Retention Loyalty 2013年11月22日月曜日AM 1:00~
    33. 33. ソーシャルのコミュニケーションはゴールに向かっているのか? Prospects Leads Conversion Retention Loyalty
    34. 34. 評価する・評価される効果検証 1. ソーシャル マーケティングに必要な効果検証とは何ですか? 2. どういった手法かありますか? 3. まわりから評価されるために、どういったレポートが必要ですか? 4. 単に検証するだけでなく、PDCAにどのように反映していますか? 5. マイクロソフトでどんなツールを使用していますか?
    35. 35. 見ている世界が違うことを理解する
    36. 36. ソーシャル マーケティング 効果検証のポイント  経営層や他部署向けのレポート 共感いただいたゴールに貢献しているか? 担当製品、また競合性に対する声は、どうなっているか? リスニング、インサイト。競合比較。  現場の運用担当者向けのレポート ソーシャル マーケティングの基本指標を抑える。 担当者のコミュニケーションの質を上げる。 アカウント分析、エンゲージ分析。 評価する目的に合わせてアウトプットを作る とくに、こっち
    37. 37. 製品部向けレポートのサンプル
    38. 38. 応用:Executiveが発表するプレスリリースの要素として採用
    39. 39. 会話の効果を評価する。 SurfaceのTwitterでは、約1年3か月で26,270回、 つぶやいてます。 これは1日平均55回投稿していることになります。 うち約20,000ツイートは、各ツイートが、 マーケティング全体のどこに貢献しているか?を、 投稿ツール上でラベルを付けながら会話しています。
    40. 40. コミュニケーション全体の成果 通常投稿 広告 lead conversion retention Support advocate Posts 5,000 5,800 200 5,200 2,100 140 Engagements 37,000 5,000 130 3,500 1,800 250 Engage/Post 8.0 0.8 0.7 0.7 0.8 1.75 Twitter Total Reach 153,000,000 200,000,000 5,500,000 185,000,000 73,000,000 4,000,000 Lead Conversion Retention Support Advocate 通常の投稿・広告のEngageが高いのは当たり前ですが、会話による効果でさらに+。 お客様との関係を〇〇%強化、約〇倍のリーチ増 こういったレポートは既存の広告のロジックで生きている広告宣伝部や広報の担当者に有効となります。 通常の投稿と会話の効果
    41. 41. 気付かなかった使い方 Manga x Surface Pen 3. Case Study.
    42. 42. 効果検証ツール 有料のWebサービス:結果はブラウザで確認してCSVをダウンロード。 他社のいろんな効果検証ツール
    43. 43. 既存の効果検証ツールの課題 「これ」という決定版は無い。 1. 有料なのに生産性が悪い。 効果検証のオペレーション負荷が、ものすごく高い。クチコミ分析の結果に対する信頼性は低い。 2. 一部の人しか使えない。 ブラウザから利用するWebサービスは操作性が悪く、ネット環境が無いと過去ログも見れない。 3. 追加費用が次々と増える。 利用するユーザ数や評価アカウント数、リスニング キーワードの数により追加コストが増大する。
    44. 44. 作りました。 SMART : Social Media Analysis Reporting Tool. 1. 簡単です、誰でも使えます。 利用するツールはExcelとPowerPointです。データは社内の誰でも簡単に見られます。 2. マーケティング データは自社内にあります。 データ分析の汎用性・拡張性が高いです。 仕組みしだいで他のマーケティングデータと合わせた分析も可能です。 3. 追加コストが無く予算が立てやすいです。 定額で運用しています。弊社の場合、追加コストは基本ゼロです。
    45. 45. <参考>私見ですが。。。 Consumer SNSの特徴と注意事項 Facebook : 30代~40代中心。 1. ソーシャルを多く活用していると推測される多くの会員を持つ。 2. 他社との写真大喜利大会に勝てる自信がある 3. ファン獲得の莫大な広告予算がある。Engageに広告予算を投下できる。 ファン数に比例するオーガニックリーチの割合は明らかに減少しています。 マイクロソフトではここで新規ページを作ることはありません。 Twitter : 口コミを見る・会話する トリアージに力をかける必要があり、担当者にものすごい熱量が必要となり、 またスルー耐性も必要です。 「会話をする頻度」が多くなるため、担当者自身の中の人スキルが重要です。 アカウントの設立と運用だけならもっとも簡単ですが、コミュニケーションの 難易度はもっとも高いところです。 LINE : 10代~20代を狙うならココ 毎日の帰り道にある、コンビニ・近所のスーパー・お店。 またその商材であれば可能性はあります。 また、リーチが好きな会社にもお勧めします。 ランニングコストをよく考えて中期的に運用した見返りがあるのか? 仮にスタンプが無かった場合でも売り上げが立つのか? を考慮してアカウントの開設・運用を考えましょう。 利用ユーザ数とマーケティング可能なユーザ数は別です。 ファン獲得に有効なスタンプですが、スタンプを配信しても、 60%がブロックします。
    46. 46. <余談>もし、今アカウントを作りなおせるなら。 WindowsやOfficeという単体のソフトウェアだけの 情報発信で生活者のデジタルライフは豊かになるのか? ↓ 1. Windows 8.1のタブレットやパソコンのメーカーと共同したアカウント運営はできないか? 2. Windowsタブレットを利用するサービス・コンテンツを持つパートナーと一緒に、 ある生活のテーマで切り取ったコミュニケーションはできないか? 例)デジタルデバイスにおける教育を考えるアカウント 例)デジタルで絵を描くクリエイターを支援するアカウントは作れないか? 生活者のデジタルライフに合わせた情報提供
    47. 47. 今から3年前の夏
    48. 48. 2014年夏
    49. 49. ありがとうございました。 上代晃久(かみしろ あきひさ)

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