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  • 1. CV - Módulo 4 Comportamento do Consumidor• As variáveis explicativas individuais Necessidades, motivações e personalidade Percepções e imagens Atitudes e preferências• As variáveis explicativas sociológicas e culturais Grupos e líderes de opinião Classes sociais e estilo de vida Cultura e valores• Processo e dinâmica de compra O processo de compra A tomada de decisão As variáveis situacionais
  • 2. Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor
  • 3. Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor A análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais pode fazer-se segundo três abordagens complementares:a) A abordagem ao nível das necessidades e dasmotivações;b) A abordagem ao nível das atitudes;c) A abordagem ao nível das características permanentesdo indivíduo.
  • 4. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕESPara agir, o indivíduo deve gastar uma certa energianuma direcção determinada. A causa da acção residenas necessidades e nas carências físicas e psíquicasdo indivíduo. A intensidade desta energia dependeda intensidade das carências.Investigadores tentaram definir as principaisnecessidades e características do indivíduo e fazeruma lista delas.A lista de Maslow é uma das mais conhecidas.
  • 5. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES As necessidades humanas segundo Maslow 1° A lista de necessidades• Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades:• as necessidades fisiológicas. São as necessidades ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie. Trata-se da necessidade de comer e beber, das necessidades sexuais... Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer certas destas necessidades;• a necessidade de segurança. Trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança, os seguros, a medicina preventiva... podem responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física, mas também necessidade de estabilidade, de protecção e mesmo de dependência;• a necessidade de pertença e de afeição. O homem é um animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou o grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrição num clube, numa associação ou num partido, pode corresponder, entre outras, a esta necessidade de pertencer a um grupo;• a necessidade de estima. Além do desejo de ser aceite, há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros. Um exemplo das condutas que pode gerar esta necessidade é o snobismo, pelo qual o indivíduo procura impor a ele próprio e aos outros uma imagem digna de estima.• a necessidade de realização é, segundo Maslow, o cume das aspirações humanas.
  • 6. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕESPIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW
  • 7. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES A importância das necessidades não satisfeitas• Segundo Maslow, a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo que o pode satisfazer.• Num país onde a alimentação é abundante, não se fará publicidade a um produto alimentar particular, dizendo que ele acalma a fome, pois esta, quando é sentida, pode ser satisfeita por um grande número de outros produtos.• Pelo contrário, poderá utilizar a necessidade de segurança: a vitamina C, contida nas laranjas e que é reputada como protectora da saúde dos que as consomem, foi utilizada para desenvolver a venda deste fruto.• A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar, em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece. As bebidas alcoólicas são tão gabadas pela sua aptidão em revelar o bom gosto de quem as escolheu, como pela sua capacidade em simbolizar a amizade daqueles que as provam juntos.
  • 8. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES
  • 9. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES As motivações• Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou sentimentos agradáveis que se espera do consumo posse ou compra de um produto. Exemplos: Prazer, conforto, valorização• Motivações de carácter racional: utilidade que se espera obter com a compra de um produto. Exemplos: Funcionalidade , economia• Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever (obrigações morais) que podem levar um indivíduo a consumir, ou não, um produto. Exemplos: Êxito profissional, protecção do ambiente
  • 10. «A Sony explora a imagem em termos publicitários,recorrendo às motivações do tipo hedonista, neste caso a estética e a valorização pessoal».
  • 11. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES Ficha formativa 1
  • 12. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES 3.Indique o tipo de motivações associadas a cada um dos seguintes exemplos• O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares.• O sentimento de bem-estar que produtos para o banho podem provocar.• A compra de combustível feita por um automobilista.• A preocupação com a saúde que pode levar os consumidores a procurar produtos saudáveis• Um pai pode comprar uma Enciclopédia porque espera que isso propicie o êxito escolar dos seus filhos.• Compra de produtos verdes.• O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto.• O desejo de conforto, a necessidade de segurança.
  • 13. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES