1. webbrunch 29. Januar 2013 | www.webbrunch.de
Google AdWords im Detail

2. Online-Werbung: Zahlen und Fakten
• Ausgaben für Online-
Werbung (USA: 40
Milliarden US$) haben 2012
erstmals die Ausgaben für
Print-Werbung (USA: 34
Milliarden US$) überholt
• Q3 2012: Erlöse aus Online-
Werbung in den USA 9.3
Milliarden US$
• Google AdWords liefert 30
Milliarden Anzeigen täglich
aus
Quellen: Forbes, Wordstream
Bild: Interactive Advertising Bureau

3. Google AdWords
• Bandenwerbung:
Anzeigen werden im
Umfeld der Suche
angezeigt
• Pay-per-Click:
Gezahlt wird erst, wenn
ein Interessent auf die
Anzeige klickt
• Gebotsauktion:
Preise für Klicks werden
dynamisch festgelegt

4. Die AdWords Vorteile
• Unkomplizierter Einstieg
• Günstige Werbeform
• Budget-Sicherheit
• Unmittelbare Erfolgskontrolle

5. Die AdWords Risiken
• Uneffektives „verbrennen“ von Budget
• Bieter-Konkurrenz
• Nicht erfolgsorientierter Einsatz

6. Pro-Tipp #1
Gebotsauktion verstehen

7. Gebotsauktion
Phase 1: Phase 2: Phase 3: Phase 4:
Maximalgebot Effektiver Klickpreis Überbieten Wettbewerb
Hundefutter
1,10 €
Hundefutter Hundefutter
1,00 € 1,00 €
Hundefutter
0,65 €
Hundefutter
Hundefutter 0,60 €
0,55 €
Hundefutter Hundefutter
0,50 € 0,50 €

8. Qualität aus Googles Sicht
Schlechte Qualität Gute Qualität
• Keyword zu generisch • Keyword spezifisch
• Anzeige zu allgemein • Anzeige passt zu Keyword
• Anzeige nicht zielführend • Anzeige mit Call-to-Action
• Zielseite nicht relevant • Zielseite passt zu Keyword
• Zielseite abschreckend • Zielseite attraktiv
 Niedrige Klickrate  Hohe Klickrate
 Niedrige Konversionsrate  Hohe Konversionsrate

9. Qualitätsfaktor und Klickkosten
Start der 100 Klicks später Ende der
Keywordauktion Keywordauktion
Schlecht Gut
10 Klicks
1,00 € 0,50 €
Schlecht
0,45 €
Google verdient:
Gut
0,50 € 90 Klicks 90 * 0,50 € = 45 €
10 * 1,00 € = 10 €

10. Beispiel: Hundefutter Irish Setter
Tierfutter Irish Setter Hundefutter
Futter für Katzen und Haustiere. Optimale Ernährung für Ihren Setter.
Alle Sorten in 2-3 Wochen. Royal Canin Hundefutter jetzt kaufen.
www.meier-import-export.de www.caninmix.de/setter

11. Der Long-Tail
Spielzeug Dinosaurier Tawa Hallae Gummi kaufen
0,30 €
Spielzeug Dinosaurier Gummi kaufen
1,50 €
Spielzeug Dinosaurier Gummi
1,80 €
Spielzeug Dinosaurier
2,00 €
Bild: Wikipedia

12. Pro-Tipp #2
PLANEN!

13. Kampagnen vs. Anzeigengruppen
Kampagne Anzeigengruppe
• Oberste Hierarchieebene • Zwischen-Hierarchie
• Ausrichtung • Ordnungselement
• Zielgruppe
• Kampagnenbudget
• Such-, Display

14. Kampagnenplanung
• VORHER sinnvolle Kampagne 1
Struktur überlegen Anzeigengruppe 1.1
• Kampagnen nach Anzeige 1.1.1
Keywords 1.1.1
Zweck, Ausrichtung und Anzeige 2.1.1
Medium sortieren Keywords 2.1.1
Anzeigengruppe 1.2
Anzeige 1.2.1
• Planen, planen, planen!
Keywords 1.2.1
Anzeige 1.2.2
Keywords 1.2.2

15. Beispiel
• Kampagne Hundefutter
– Anzeigengruppe Setter
• Anzeige Irish Setter
• Anzeige English Setter
– Anzeigengruppe Pudel
• Anzeige Zwergpudel
• Anzeige Königspudel
• Kampagne Katzenfutter

16. Best Practice
• Besser MEHR Kampagnen als weniger
• Besser MEHR Anzeigengruppen als weniger
• Gut planen!
• Gut organisiert sein!
• Überblick behalten!
• A/B Tests

17. Pro-Tipp #3
Conversion Tracking

18. Von der Anzeige zur Aktion
Google Anzeige AdWords
Suchanfrage
Werbeanzeige
„Hundefutter“
Kostenpflichtiger
Werbeklick
0,83 EUR
Verkauf 10kg Verkauf Hundefutter
Sack 12,50 EUR Onlineshop

19. Und wenn ich keinen Shop habe?
• Kontaktformular
• Rückrufformular
• Download/Testversion
• Newsletter-Abonnement
• Zielseite

20. Conversion Tracking einrichten

21. Praxisbeispiel

22. Wieviel ist ein Formular wert?
Pro Contra
• Aktives Interesse • Keine realen Umsätze
• Lead-Generation • Schätzwerte
• Adressgenerierung • Verzerrte Statistik
???

23. Tiefergehende Überlegungen
Upsell Customer Lifecycle Value
• Neukundengewinnung ist • Erstanschaffung
schwieriger als • Upgrades
Bestandskunden zu halten • Wartungsverträge
• Wer bereits Interesse • Nachbestellungen
bekundet hat, ist leichter zu
weiteren Schritten zu • Kundenbindung
bewegen

24. Customer Lifecycle Value
http://life-time-value.appspot.com

25. Pro-Tipp #4
Zielgruppen-Ausrichtung

26. Konversion vs. Branding
Bilder: Anil Batra, Coca Cola

27. Search vs. Display

28. PC vs. Mobil

29. Standort

30. Demografisches Targeting

31. Zeitplan

32. Pro-Tipp #5
Anzeigenerweiterungen

33. Sitelinks & Bewertungen
Bewertungsportale
Social
Signals
Sitelinks

34. Standorterweiterungen & Telefon
Anruferweiterung
Google Places
Sitelinks

35. Google Products

36. Pro-Tipp #6
Remarketing

37. Remarketing Ablauf
besucht
Besucher Website
besucht
Besucher Website
Website
Websites
Besucher kauft Website

38. Remarketing Überblick
• „schwebende“ Kaufentscheidungen
• Marke/Produkt in Erinnerung halten
• Nicht Keyword-basiert
• Nur Display Netzwerk

39. Remarketing Chancen & Risiken
Chancen Risiken
• Produktrecherche in Kauf • Penetranz
wandeln • Markenimage schädigen
• schwebende Käufe • Nicht zielführend
• Markenbekanntheit • Budget verbrennen
• Anreize schaffen
(z.B. Gutscheine)

40. Pro-Tipp #7
Backend einrichten

41. Die AdWords Oberfläche

42. Spalten-Setup

43. Übersichtlicheres Spalten-Setup

44. Statistiken sinnvoll einrichten

45. Zusammenfassung
• Planen, planen, planen!
• Konversionen einrichten
• ROI sinnvoll definieren
• Qualität!
• Täglich 15-30 Minuten Kontrolle/Anpassung
• Sagte ich schon „Planen“?

46. Ganzheitlicher Ansatz
• Eine gute Kampagne rettet keine schlechte
Website.
• Eine gute Website rettet keine schlechte
Kampagne.
Qualität! Relevanz! Struktur! Konzept! Planung!

47. Michael Keukert, Teamleiter Marketing & Kommunikation
michael.keukert@aixhibit.com
www.aixhibit.com
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facebook.com/AIXhibit
Herzlichen Dank!