• Save
Optimiser sa communication dans un contexte multicanal
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Optimiser sa communication dans un contexte multicanal

on

  • 3,293 views

Sommaire : ...

Sommaire :
- Les nouveaux comportements d’achat
- Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
- La communication multicanal
- La personnalisation de la relation client

Statistics

Views

Total Views
3,293
Views on SlideShare
3,097
Embed Views
196

Actions

Likes
2
Downloads
0
Comments
0

2 Embeds 196

http://www.aisne-numerique.fr 193
http://translate.googleusercontent.com 3

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Optimiser sa communication dans un contexte multicanal Presentation Transcript

  • 1. Optimiser sa communication dans un contextemulticanalCCITA de Saint-Quentin, le 12 Avril 2012
  • 2. Sommaire 1. Les nouveaux comportements d’achat 2. Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing 3. La communication multicanal 4. La personnalisation de la relation client
  • 3. 11 – Les nouveaux comportements d’achat
  • 4. 1 – Les nouveaux comportements d’achatL’exemple Franprix  L’exemple de Franprix & Telemarket  La transformation des habitudes d’achat de la clientèle implique une adaptation nécessaire du commerce traditionnel
  • 5. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Quelques statistiques d’évolution  Les équipements et les usages du canal Internet explosent
  • 6. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :L’avènement d’Internet dans la vente à distance  Une transformation de nos modes d’achats
  • 7. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Internet, un média d’influence puissant  Internet, un média de plus en plus consulté & influençable au détriment de tous les autres
  • 8. 1 – Les nouveaux comportements d’achatLes early adopters  Les 25-34 ans portent les nouveaux usages d’aujourd’hui et de demain
  • 9. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Des comportements multicanaux : le « Click & mortar »  Internet, devient incontournable dans la préparation des achats (source TNS sofres)
  • 10. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Des comportements multicanaux : le « Mortar & click »  Le phénomène inverse se développe également : le « Mortar & click » • En 2006, 22% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet • En 2011, 41% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet  La complémentarité des canaux de distribution est réelle • 82% des internautes apprécient qu’un magasin physique ait un site Internet
  • 11. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Le « Mortar & click » selon PIXMANIA  Pixmania : comment un pure player s’adapte aussi aux comportements d’achat
  • 12. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :La valeur d’un client multicanal  Le consommateur multicanal : un acheteur à forte valeur • Les internautes qui utilisent les 3 canaux (Internet, catalogue, magasins) achètent 2,7 fois plus que l’acheteur mono canal.
  • 13. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Sites et comportements multicanaux  Avant d’acheter, +50% des internautes consultent par ordre : (source Médiamétrie/Netratings)  43% des Internautes consultent un site de marques  => les internautes utilisent de très nombreuses sources différentes d’informations susceptibles de déclencher un achat
  • 14. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Multicanaux et multisupport : L’internet où je veux, quand je veux !
  • 15. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :L’accès à l’information a développé une porosité entre les canaux  Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la distribution et de la communication  Internet s’affiche comme le canal consumériste par excellence  Le consommateur va rechercher sur les circuits physiques et sur Internet à optimiser ses achats  Le consommateur est à la recherche de l’offre la plus équilibré  Le multicanal n’est plus qu’une stratégie mais devient un un pré-requis
  • 16. 22 – Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
  • 17. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing:Pourquoi le multicanal ça marche?  Le mutlicanal libère le consommateur et facilite son choix dans toutes ses situations d’achat : • Le consommateur compare mieux et plus vite • Le consommateur n’est plus tenu de faire son choix sur le lieu de vente • Le consommateur choisit et achète quant il veut, ou il veut 7jours/7 & 24h/24 • Le consommateur peut choisir le délai de prise de possession de son achat pour les produits physique Quasi immédiatement en magasin 24 à 72h en VaD • Le consommateur est libéré de la zone de chalandise, ou au contraire , il peut optimiser ses achats au sein de sa zone géographique Exemple : http://www.auchandrive.fr
  • 18. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketingOptimiser l’offre dans un contexte multicanal  Il n’est pas nécessaire de vouloir tout vendre sur tout les canaux : • L’objectif essentiel est de préserver la transformation et la marge de l’entreprise  Alors quel produit se vend le mieux, sur quel canal, pour quelle équation économique?  L’exemple www.darty.com
  • 19. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketingValoriser la disponibilité de l’offre suivant les canaux  Sur les magasins physiques, la disponibilité du produit est un élément de décision d’achat essentiel et différenciant du canal Internet  Sur les boutiques en ligne, il est impératif de proposer des fonctionnalités tels que : • Une visibilité sur les stocks • Des alertes en cas de rupture de stock • Des outils de réservations ou de précommandes • Un affichage des délais de mise à disposition / livraison du produit • Exemple : www.fnac.com
  • 20. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketingLe prix  L’attente prix du consommateur : • La parité tarifaire entre les canaux doit être la norme • Le consommateur peut comprendre que le prix soit plus bas sur Internet, mais il ne comprend pas que le prix magasin ou catalogue ne soit pas aligné  Les risques dont le commerçant doit se prémunir : • Risque déflationniste au détriment de sa marque • Risque de cannibalisation des canaux traditionnels  Les solutions à mettre en place : assortir les promotions de conditions • Proposer des lots de produits (package, quantité…) • Faire des promotions sur des produit s uniquement disponible sur Internet • Faire des promotions personnalisées • Utiliser les coupons de réduction • S’inscrire dans des programmes de fidélité  Il s’agit pour le commerçant de préserver la valeur du produit, notamment sur le circuit physique
  • 21. 33 – La communication multicanal
  • 22. 3 - La communication multicanal & pluri-média :Définitions  En matière de communication il faut distinguer : • La communication pluri-média : Utilisation de l’ensemble des supports / techniques de communication disponibles en vue d’atteindre ses objectifs en matière de notoriété & de trafic vers l’enseigne • La communication multicanal : Utilisation de la communication pluri-média en vue d’accentuer la perméabilité du trafic entre les canaux  Si la communication pluri-média est maitrisée par les entreprises, la principale difficulté pour l’entreprise sera de construire un plan de communication multicanal
  • 23. 3 – La communication multicanalLa communication pluri-média : communication direct & indirect  Equilibre macro-économique des dépenses de communication pluri-média en 2010: • La communication multicanal doit encourager la porosité entre les canaux • Il faut chercher à stimuler les clients, le faire circuler d’un canal à un autre
  • 24. 3 – La communication multicanalLa communication pluri-média : communication en ligne
  • 25. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : du web vers le magasin  Exemple de création de trafic vers le réseau physique & vers le site Internet  Les conditions de l’offre sont en faveur de l’achat en magasin
  • 26. 3 -La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : du web vers le mobile ou le call center  Incitation à une relation persistante avec ses clients en les faisant basculer sur le mobile  A noter la possibilité d’appeler l’agence
  • 27. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : une approche globale
  • 28. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : les règles  La communication multicanal (voir pluri-média) c’est avant tout : • Identifier le ou les canaux ou se trouve vos clients • Connaître l’appétence particulière d’un client pour un canal spécifique • Rechercher des alibis pour le faire circuler entre les canaux  Ne pas oublier qu’un client qui circule entre les canaux consomme plus qu’un client monocanal  Mais parfois certains canaux transforment mieux que d’autres • C’est souvent le cas des magasins et des centres d’appels « commerciaux » • Il ne faut donc pas hésiter dans ce cas à leur « passer la main »  Internet permet malgré tout une acquisition client plus précise et moins couteuse
  • 29. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : s’organiser  L’enjeu est par conséquent de définir les « parcours client mutilicanaux » le plus approprié en fonction de la cible  Exemple d’un programme relationnel pluri-média & multicanalPriorité Nom du programme Segment client Messages Période Fréquence Nombre de message Canal de diffusion Bon de réduction prochain achat 2 Welcome Nouveau client 15 jours après le 1er achat Hebdo 2 E-mail Proposition de parrainage 3 Cross selling Acheteur PC Proposition nouvelle batterie Jour dachat + 3 mois Unique 1 E-mail 2 E-mail Annonces soldes J (soldes de printemps)-15 Hebdo 1 Flyers 1 Soldes Tous clients 10 Radio NRJ Ouvertures soldes J Unique 1 E-mail Coup de balai J+15 Hebdo 2 E-mail
  • 30. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : s’organiser  Quelque soit le média, certains dispositifs généraux doivent être systématiquement mise en place : • Transversalité des programmes de fidélisation • Apposition des URL sur tout élément de communication off-line • Ajout d’éléments de communication « facilitateurs » mutlicanal Mots clés ou références sur les catalogues permettant l’accés direct à la fiche produit Store locator, Google Map , ou Géolocalisation pour les accés magasin Liens mutlicanal sur les e-mails Web call back ou Web 2 Call…  Faciliter la traçabilité des flux générés entre les canaux
  • 31. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : les risques  Les risques liés à la communication pluri-média & multicanal : • La saturation • La perte de contact  Risque de détournement par une sollicitation du client sur les différents supports par d’autres acteurs du marché • Il faut plus que jamais garder le contact  Mais garder le contact c’est risquer de « spammer » • Les sollicitations doivent être réalisées à bon escient • Les alibis pour passer d’un canal à un autre doivent apporter une vraie valeur ajoutée  Il faut donc cibler ses messages et segmenter sa base de données
  • 32. 44 – La personnalisation de la relation
  • 33. 4 – La personnalisation de la relationLa relation « one to one »  Passer d’une relation « one to all/ one to few » à une relation « one to one »  Pour adapter son discours, il est indispensable d’accroitre sa connaissance client pour chaque canaux • Mémoriser l’historique de la relation Acquisition des données de profil et comportemental du client • Etre en capacité d’analyser les données recueillies • Utiliser ces analyses pour optimiser la communication multicanal  Internet intervient nécessairement aux trois étapes de la relation client : • Avant-vente • Vente • Après vente  Il s’agit dorénavant de gérer la relation client dans le temps pour tous les clients sur l’ensemble des canaux
  • 34. 4 – La personnalisation de la relationL’entrepôt de donnée  Ces processus reposent nécessairement sur une base de données clients unique (entrepôt de données multicanal)  La gestion de l’information est un élément essentiel du modèle multicanal
  • 35. En conclusion  Ne pas avoir peur de regarder les choses en face : • Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la distribution dans tous les univers produits & services  Cela implique de lancer des réflexions sur les axes stratégiques • Repenser l’offre • Revoir son positionnement prix • Repenser la relation client Sur les points de vente Dans une relation qui se construit dans le temps • Faire évoluer les systèmes d’information & les organisations  Mais il faut aussi • Rester pragmatique • Se placer dans une courbe d’apprentissage
  • 36. MERCI !