Optimiser sa communication dans un contexte multicanal

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- Les nouveaux comportements d’achat
- Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
- La communication multicanal
- La personnalisation de la relation client

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  • 1. Optimiser sa communication dans un contextemulticanalCCITA de Saint-Quentin, le 12 Avril 2012
  • 2. Sommaire 1. Les nouveaux comportements d’achat 2. Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing 3. La communication multicanal 4. La personnalisation de la relation client
  • 3. 11 – Les nouveaux comportements d’achat
  • 4. 1 – Les nouveaux comportements d’achatL’exemple Franprix  L’exemple de Franprix & Telemarket  La transformation des habitudes d’achat de la clientèle implique une adaptation nécessaire du commerce traditionnel
  • 5. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Quelques statistiques d’évolution  Les équipements et les usages du canal Internet explosent
  • 6. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :L’avènement d’Internet dans la vente à distance  Une transformation de nos modes d’achats
  • 7. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Internet, un média d’influence puissant  Internet, un média de plus en plus consulté & influençable au détriment de tous les autres
  • 8. 1 – Les nouveaux comportements d’achatLes early adopters  Les 25-34 ans portent les nouveaux usages d’aujourd’hui et de demain
  • 9. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Des comportements multicanaux : le « Click & mortar »  Internet, devient incontournable dans la préparation des achats (source TNS sofres)
  • 10. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Des comportements multicanaux : le « Mortar & click »  Le phénomène inverse se développe également : le « Mortar & click » • En 2006, 22% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet • En 2011, 41% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet  La complémentarité des canaux de distribution est réelle • 82% des internautes apprécient qu’un magasin physique ait un site Internet
  • 11. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Le « Mortar & click » selon PIXMANIA  Pixmania : comment un pure player s’adapte aussi aux comportements d’achat
  • 12. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :La valeur d’un client multicanal  Le consommateur multicanal : un acheteur à forte valeur • Les internautes qui utilisent les 3 canaux (Internet, catalogue, magasins) achètent 2,7 fois plus que l’acheteur mono canal.
  • 13. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Sites et comportements multicanaux  Avant d’acheter, +50% des internautes consultent par ordre : (source Médiamétrie/Netratings)  43% des Internautes consultent un site de marques  => les internautes utilisent de très nombreuses sources différentes d’informations susceptibles de déclencher un achat
  • 14. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :Multicanaux et multisupport : L’internet où je veux, quand je veux !
  • 15. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :L’accès à l’information a développé une porosité entre les canaux  Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la distribution et de la communication  Internet s’affiche comme le canal consumériste par excellence  Le consommateur va rechercher sur les circuits physiques et sur Internet à optimiser ses achats  Le consommateur est à la recherche de l’offre la plus équilibré  Le multicanal n’est plus qu’une stratégie mais devient un un pré-requis
  • 16. 22 – Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
  • 17. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing:Pourquoi le multicanal ça marche?  Le mutlicanal libère le consommateur et facilite son choix dans toutes ses situations d’achat : • Le consommateur compare mieux et plus vite • Le consommateur n’est plus tenu de faire son choix sur le lieu de vente • Le consommateur choisit et achète quant il veut, ou il veut 7jours/7 & 24h/24 • Le consommateur peut choisir le délai de prise de possession de son achat pour les produits physique Quasi immédiatement en magasin 24 à 72h en VaD • Le consommateur est libéré de la zone de chalandise, ou au contraire , il peut optimiser ses achats au sein de sa zone géographique Exemple : http://www.auchandrive.fr
  • 18. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketingOptimiser l’offre dans un contexte multicanal  Il n’est pas nécessaire de vouloir tout vendre sur tout les canaux : • L’objectif essentiel est de préserver la transformation et la marge de l’entreprise  Alors quel produit se vend le mieux, sur quel canal, pour quelle équation économique?  L’exemple www.darty.com
  • 19. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketingValoriser la disponibilité de l’offre suivant les canaux  Sur les magasins physiques, la disponibilité du produit est un élément de décision d’achat essentiel et différenciant du canal Internet  Sur les boutiques en ligne, il est impératif de proposer des fonctionnalités tels que : • Une visibilité sur les stocks • Des alertes en cas de rupture de stock • Des outils de réservations ou de précommandes • Un affichage des délais de mise à disposition / livraison du produit • Exemple : www.fnac.com
  • 20. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketingLe prix  L’attente prix du consommateur : • La parité tarifaire entre les canaux doit être la norme • Le consommateur peut comprendre que le prix soit plus bas sur Internet, mais il ne comprend pas que le prix magasin ou catalogue ne soit pas aligné  Les risques dont le commerçant doit se prémunir : • Risque déflationniste au détriment de sa marque • Risque de cannibalisation des canaux traditionnels  Les solutions à mettre en place : assortir les promotions de conditions • Proposer des lots de produits (package, quantité…) • Faire des promotions sur des produit s uniquement disponible sur Internet • Faire des promotions personnalisées • Utiliser les coupons de réduction • S’inscrire dans des programmes de fidélité  Il s’agit pour le commerçant de préserver la valeur du produit, notamment sur le circuit physique
  • 21. 33 – La communication multicanal
  • 22. 3 - La communication multicanal & pluri-média :Définitions  En matière de communication il faut distinguer : • La communication pluri-média : Utilisation de l’ensemble des supports / techniques de communication disponibles en vue d’atteindre ses objectifs en matière de notoriété & de trafic vers l’enseigne • La communication multicanal : Utilisation de la communication pluri-média en vue d’accentuer la perméabilité du trafic entre les canaux  Si la communication pluri-média est maitrisée par les entreprises, la principale difficulté pour l’entreprise sera de construire un plan de communication multicanal
  • 23. 3 – La communication multicanalLa communication pluri-média : communication direct & indirect  Equilibre macro-économique des dépenses de communication pluri-média en 2010: • La communication multicanal doit encourager la porosité entre les canaux • Il faut chercher à stimuler les clients, le faire circuler d’un canal à un autre
  • 24. 3 – La communication multicanalLa communication pluri-média : communication en ligne
  • 25. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : du web vers le magasin  Exemple de création de trafic vers le réseau physique & vers le site Internet  Les conditions de l’offre sont en faveur de l’achat en magasin
  • 26. 3 -La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : du web vers le mobile ou le call center  Incitation à une relation persistante avec ses clients en les faisant basculer sur le mobile  A noter la possibilité d’appeler l’agence
  • 27. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : une approche globale
  • 28. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : les règles  La communication multicanal (voir pluri-média) c’est avant tout : • Identifier le ou les canaux ou se trouve vos clients • Connaître l’appétence particulière d’un client pour un canal spécifique • Rechercher des alibis pour le faire circuler entre les canaux  Ne pas oublier qu’un client qui circule entre les canaux consomme plus qu’un client monocanal  Mais parfois certains canaux transforment mieux que d’autres • C’est souvent le cas des magasins et des centres d’appels « commerciaux » • Il ne faut donc pas hésiter dans ce cas à leur « passer la main »  Internet permet malgré tout une acquisition client plus précise et moins couteuse
  • 29. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : s’organiser  L’enjeu est par conséquent de définir les « parcours client mutilicanaux » le plus approprié en fonction de la cible  Exemple d’un programme relationnel pluri-média & multicanalPriorité Nom du programme Segment client Messages Période Fréquence Nombre de message Canal de diffusion Bon de réduction prochain achat 2 Welcome Nouveau client 15 jours après le 1er achat Hebdo 2 E-mail Proposition de parrainage 3 Cross selling Acheteur PC Proposition nouvelle batterie Jour dachat + 3 mois Unique 1 E-mail 2 E-mail Annonces soldes J (soldes de printemps)-15 Hebdo 1 Flyers 1 Soldes Tous clients 10 Radio NRJ Ouvertures soldes J Unique 1 E-mail Coup de balai J+15 Hebdo 2 E-mail
  • 30. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : s’organiser  Quelque soit le média, certains dispositifs généraux doivent être systématiquement mise en place : • Transversalité des programmes de fidélisation • Apposition des URL sur tout élément de communication off-line • Ajout d’éléments de communication « facilitateurs » mutlicanal Mots clés ou références sur les catalogues permettant l’accés direct à la fiche produit Store locator, Google Map , ou Géolocalisation pour les accés magasin Liens mutlicanal sur les e-mails Web call back ou Web 2 Call…  Faciliter la traçabilité des flux générés entre les canaux
  • 31. 3 - La communication multicanal :Générer du trafic multicanal : les risques  Les risques liés à la communication pluri-média & multicanal : • La saturation • La perte de contact  Risque de détournement par une sollicitation du client sur les différents supports par d’autres acteurs du marché • Il faut plus que jamais garder le contact  Mais garder le contact c’est risquer de « spammer » • Les sollicitations doivent être réalisées à bon escient • Les alibis pour passer d’un canal à un autre doivent apporter une vraie valeur ajoutée  Il faut donc cibler ses messages et segmenter sa base de données
  • 32. 44 – La personnalisation de la relation
  • 33. 4 – La personnalisation de la relationLa relation « one to one »  Passer d’une relation « one to all/ one to few » à une relation « one to one »  Pour adapter son discours, il est indispensable d’accroitre sa connaissance client pour chaque canaux • Mémoriser l’historique de la relation Acquisition des données de profil et comportemental du client • Etre en capacité d’analyser les données recueillies • Utiliser ces analyses pour optimiser la communication multicanal  Internet intervient nécessairement aux trois étapes de la relation client : • Avant-vente • Vente • Après vente  Il s’agit dorénavant de gérer la relation client dans le temps pour tous les clients sur l’ensemble des canaux
  • 34. 4 – La personnalisation de la relationL’entrepôt de donnée  Ces processus reposent nécessairement sur une base de données clients unique (entrepôt de données multicanal)  La gestion de l’information est un élément essentiel du modèle multicanal
  • 35. En conclusion  Ne pas avoir peur de regarder les choses en face : • Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la distribution dans tous les univers produits & services  Cela implique de lancer des réflexions sur les axes stratégiques • Repenser l’offre • Revoir son positionnement prix • Repenser la relation client Sur les points de vente Dans une relation qui se construit dans le temps • Faire évoluer les systèmes d’information & les organisations  Mais il faut aussi • Rester pragmatique • Se placer dans une courbe d’apprentissage
  • 36. MERCI !