Atractivo comercial del formato hipermercado en el s. XXI DEA

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Documento sobre la evolución del formato hipermercado en España desde su nacimiento hasta el momento actual, su atractivo comercial en el s. XXI desde el punto de vista del consumidor actual

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Atractivo comercial del formato hipermercado en el s. XXI DEA

  1. 1. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIAtractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXI Ainhoa Oyarbide Mendieta CURSO DE DOCTORADO 2008-2009: “LA EMPRESA ANTE LA GLOBALIZACIÓN, RIESGO Y CONOCIMIENTO” BILBAO 2010 Ainhoa Oyarbide Mendieta 1
  2. 2. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIÍndiceI Parte. Justificación de la elección del tema de lainvestigación1.1. Por qué en este momento es necesaria una investigación sobreel futuro del Hipermercado1.2. Esquema general del trabajo que se presentaII Parte. Objetivos de la investigación2.1 Objetivos generales2.2 Objetivos específicosIII Parte. Antecedentes y estado actual del tema3.1 La situación de la Distribución comercial3.2 El Hipermercado, nacimiento y evolución hasta el momento actual3.3 Tendencias Canal Distribución. El Futuro de los formatos, algunas teorías.3.4 El ConsumidorIV Parte. Marco conceptual e hipótesis de la investigación4.1. HipótesisV Parte. Metodología de la investigación5.1 Metodología y Fases5.2. La selección de los expertos5.3 CuestionarioVI Parte. Resultados de la investigaciónVII Parte. Conclusiones y limitaciones de la investigación.Propuestas de futuras investigacionesBibliografía Ainhoa Oyarbide Mendieta 2
  3. 3. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXII Parte. Justificación de la elección del tema de lainvestigación1.1. Por qué en este momento es necesaria unainvestigación sobre el futuro del HipermercadoEl hipermercado nace en 1963 en Francia, diez años más tarde lohace en España y en la actualidad parece que muestra síntomasde agotamiento. ¿El formato Hipermercado está llegando a sufin?El formato hipermercado surge en los años 70 en Europa comorespuesta estratégica y de marketing a la segmentación demercados y como posible solución a las nuevas necesidades delos consumidores que se estaban produciendo en Europa y unosaños más tarde en España (González, O. y González, J., 2000).En ese momento, los consumidores querían productos diferentesy de más calidad. También había segmentos de demanda condiferentes necesidades y limitaciones que requerían nuevos tiposde entornos comerciales.Innovador en su origen del concepto de gran superficie, de laconcreción de un viejo sueño loco de cualquier comerciante quese precie; vender en su establecimiento todo lo que puede servendido (Cliquet et al., 2006), “todo bajo el mismo techo” eimpulsor de las fórmulas de descuento, de las marcas propias, dela promoción y publicidad en el punto de venta, de nuevastécnicas de negociación, del merchandising, de la profundidad yextensión del surtido, parece ahora que la competencia va másrápido y es capaz de aplicar todos estos conceptos que hicierondel Hipermercado una fórmula de éxito, a formatos de proximidadmás cercanos a las necesidades y preferencias de los clientes delnuevo siglo. La realidad es que están surgiendo y creciendo amayor velocidad estos nuevos formatos (grandes supermercados,convinience, discount) a los que habría que añadir también elcanal on line, los cuales constituyen una clara amenaza desupervivencia al canal que nos ocupa. Los hipermercados estáncomenzando a mostrar signos de declive en crecimiento enFrancia y en Alemania, donde su cuota de mercado enalimentación ha sido ya superada por los supermercados dedescuento (Mollá Descals A., Sánchez Pérez M., 2000). De algunaforma, podríamos decir que en la actualidad, estamos inmersosen una reestructuración de la Distribución, con la aparición denuevas fórmulas comerciales y competidores y detectamos lanecesidad de realizar una revisión de la orientación comercial delformato hipermercado con el objeto de contrastar su Ainhoa Oyarbide Mendieta 3
  4. 4. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIcompetitividad y detectar las posibilidades que están surgiendoen el mercado ante las nuevas tendencias y responder a ellas.Por su parte, los consumidores también han evolucionado yahora demandan precios bajos y alta calidad de servicio,considerando la calidad como algo más amplio que el simpleaspecto tangible de un producto (Dawson J. y Frasquet M.,2006). Es importante mencionar como un intangible principal decalidad la consecución de una compra más eficiente en cuestiónde tiempo. Además, ante un sobreoferta de productos y servicios,el cliente ya no vive de forma pasiva esperando recibirpromociones y dejándose convencer por hábiles comerciales; hasabido adaptarse a un medio altamente competitivo y participaactivamente hasta convertirse en juez y parte del comercio. Sonclientes más formados y exigentes, forzados además por unasituación económica restrictiva, que fuerza a una única eleccióntras una concienzuda revisión de las ofertas (Arjonilla A., 2009).Enfocaremos la justificación de una investigación sobre el futurodel formato hipermercado en la evolución de las necesidades delconsumidor actual, la influencia de éstas en la elección delestablecimiento minorista y en el surgimiento de nuevos formatoscomerciales y su desarrollo, los cuales parecen dar respuesta demanera más eficaz a las mismas.Para mostrar con datos la amenaza de los nuevos formatoscomerciales al hipermercado y la necesidad de investigar yanalizar la situación actual del mismo, nos fijaremos en elAnuario Nielsen (edición 2010). La información que reporta,primero de forma global es que en 2009 los españoles gastamos68.900 millones de euros en productos básicos de gran consumo,lo que supone un ligero descenso del 0,7% respecto al añoanterior, se trata del primer retroceso en las ventas de estosbienes en casi medio siglo. Parece que el contexto económico hagenerado un cambio de tendencia en el gasto de las familias, quecontrasta con el aumento del 7% producido en los últimos años yque la crisis ha modificado los patrones de compra de losconsumidores los cuales demostraremos que han afectado enmayor medida al formato hipermercado.Según el Panel de Consumidores Homescan de Nielsen, las visitasa las tiendas han aumentado (0,9%), lo que ha generado unpromedio anual de 113,8 actos de compra, pero a la vez, se haproducido un menor gasto en cada cesta (-3,5%), situando elticket medio en torno a los 18,12 euros, frente a los 18,79 eurosde 2008. Ahondando en los cambios generados por el entornoeconómico actual, la falta de liquidez ha acentuado la tendenciade las familias a permanecer más tiempo en casa y a controlar Ainhoa Oyarbide Mendieta 4
  5. 5. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXImás el gasto de la cesta de la compra mediante una mayorafluencia a las tiendas para comprar lo estrictamente necesario,sobre todo al supermercado, que se ha convertido en el canal dereferencia de los hogares españoles. Estos datos, cambian latendencia iniciada en el pasado con la incorporación al sector delos nuevos formatos comerciales como los supermercadosmodernos, hipermercados y tiendas de descuento entre otros,que junto con la evolución de los hábitos de compras de losconsumidores, cada vez más formados y sofisticados comoconsecuencia de la evolución de la sociedad española, comenzó adistanciar los actos de compra (INC, 2003), y se originó unanueva modalidad de consumo, el realizado en fin de semana,asociado fundamentalmente a las grandes superficies y que secaracterizaba por un alto componente lúdico y por la participaciónde toda la unidad familiar.En concreto por formatos, en un entorno de mayor estabilizacióndel libre servicio, los establecimientos de 1.000 a 2.499 m²(grandes supermercados) continúan siendo el formato con mayordesarrollo. El incremento en el número de aperturas, coloca lared nacional en un total de 2.882 unidades (a enero de 2010).Crece en 2009 pero en menor proporción los supermercados demenos de 1.000 m² y se estanca el crecimiento del número dehipermercados.A pesar de la crisis económica, de la pérdida de confianza delconsumidor, de la caída del consumo, de la guerra de precios enel sector, del entorno altamente competitivo, de la alta infidelidadínter-formato etc., el hipermercado continúa ocupando losprimeros puestos de ventas en el comercio detallista. Sinembargo, es en los datos de cuota donde se aprecia el estado deavanzada madurez con respecto a otros formatos nuevos queacaparan la simpatía de sus antiguos clientes. En detalle, hapasado de tener una cuota del 32,8% en 1998 al 21,3% en2009, más de 10 puntos de cuota de mercado a favor de lossupermercados y los discount que son los que responden en laactualidad a las preferencias y demandas de los consumidores demanera más eficaz. La proliferación de estos últimos ha hechoque 57 de cada 100 euros gastados en productos básicos sequeden en este canal de proximidad, lo que supone un aumentode tres euros respecto a 2007 y de cinco si se compara con 2005.Por su parte, los hipermercados, formato que centra nuestrainvestigación, se llevan 15 de esos 100 euros (tres menos quehace cuatro años), mientras que los comercios tradicionales y losespecialistas consiguen una media de 28 euros (tres menos queen 2005). Ainhoa Oyarbide Mendieta 5
  6. 6. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIDebido a que el sector retail ha experimentado cambios muysignificativos en los últimos años, se han generado muy diversosanálisis y estudios de carácter científico, incluso compilaciones deartículos como el publicado en Journal of Retailing (Grewal D.,Levy M., 2007), artículos realizados de 2002 a 2007clasificándolos en las categorías claves y reconocidas comotractoras y motoras de la buena salud del sector mencionado:precio, promoción, marca/producto, servicio, lealtad,comportamiento del consumidor, canales, organización, Internety otros (2007). Esto pone de manifiesto la importancia del temaen sí mismo y más si cabe en el momento de cambio en quevivimos. Por otro lado, el interés del estudio del consumidor, susmotivaciones intrínsecas y extrínsecas como determinantes delcomportamiento, el enfoque experiencial y el tradicional de tomade decisiones, las motivaciones y emociones en elcomportamiento exploratorio del consumidor, el estudio de labúsqueda de variedad y su implicación en la gestión delmarketing, también es de demostrada relevancia (Gómez Borja,M. A. et al. 2000) y de implicación directa en el tema quequeremos abordar.En la actualidad, vivimos una situación en la que parece evidenteque las necesidades del consumidor han evolucionado y loshábitos de compra se han diversificado (ya no se puedeconsiderar al consumidor como una sola persona, sino que tieneque contemplarse como muchas “personas” diferentes (Ziliani,1999; Ziliani y Bellini, 2004)), lo cual unido al importantedesarrollo de la competencia, en formatos comerciales muydiversos, cada vez más presentes, en parte más especializados(los hábitos de los consumidores muestran tendenciasaparentemente contradictorias hacia la especialización yfragmentación, lo que dificulta hablar de un único consumidoreuropeo (Jiménez et al.,2000), cercanos en su oferta a la delhipermercado, hace que considere necesario y de interésacadémico revisar el atractivo comercial específico del formatohipermercado medido en base a variables relacionadas con sucapacidad de impactar y atraer a los consumidores: oferta,promociones, ventajas, eventos… específicos y diferenciados conrespecto a otros formatos comerciales con los que compite en elmercado: supermercados, mercados tradicionales, tiendas deproximidad, tiendas on line, especialistas…e incluso aportandonuevas variables que pudieran ser adoptadas por este formatopara su evolución y permanencia en el mercado como generaciónde nuevos productos o servicios exclusivos al consumidor(ventaja competitiva exclusiva de este formato en el sector deDistribución) provocando en global una mejor experiencia decompra. Ainhoa Oyarbide Mendieta 6
  7. 7. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIParecería por tanto interesante dada la evolución de losindicadores económicos mostrados, la aparente rápidatransformación de los hábitos de compra y preferencias de losconsumidores y el estado de madurez en el que se encuentradentro de su ciclo de vida el formato Hipermercado, comparar elgrado de factores relativos a la oferta del canal con el de factoresrelativos a la demanda de los consumidores para establecer lacorrelación entre ambos y concluir cuan atractivo resultaría esteformato al consumidor actual con el objeto también de identificaraquellas palancas sobre las que poder actuar para generarventajas competitivas a futuro y diferenciadoras de las del restode formatos de distribución para intentar garantizar lasupervivencia del modelo. Se trataría finalmente de “reinventar elHíper”, cuestión de la que hablan los dirigentes de las principalesempresas de Distribución a nivel mundial.Sería apropiado para la investigación, identificar los factoresrelativos a la oferta y los factores relativos a la demanda queconforman la utilidad percibida de los consumidores y por la queeligen los distintos tipos de establecimientos para comprar (Ej.Spiggle y Sewal, 1987; Bell et al., 1998; Sweenwy y Soutar,2001; Tang et al., 2001; Solgaard y Hansen, 2003 ) y aportar enbase a estos datos posibles líneas de actuación para mejorar losresultados del formato en el futuro.1.2. Esquema general del trabajo que se presentaEste trabajo consta de siete partes, de las cuales en estedocumento se desarrollan cuatro.Una primera parte de justificación del tema elegido incluyendouna síntesis de las fases de elaboración del mismo.Una segunda parte en la que se enuncian y detallan los objetivospretendidos tanto el objetivo general como los objetivosespecíficos.Una tercera parte en la que se analizan los antecedentes y lasituación actual del tema elegido. Se realiza una revisión de laliteratura científica sobre los cuatro aspectos en los que seenmarca el objeto de investigación, el formato hipermercado, queson; el sector en el que opera (sector Distribución), el propioformato en exclusiva (su nacimiento y evolución), las tendenciasdel canal y visión a futuro y finalmente y no menos importante lavisión del consumidor actual. Ainhoa Oyarbide Mendieta 7
  8. 8. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXILa cuarta parte se centra en las hipótesis que se establecen enbase al marco conceptual extraído de la revisión científica.La quinta parte desarrolla de la metodología científica elegidapara la ejecución de la investigación, sus fases y la selección dela muestra objeto de la investigación.La sexta parte (pendiente de desarrollar) se dedicará a losresultados de la investigación, la interpretación de los datos y lacontrastación de hipótesis y objetivos.La séptima parte (pendiente de desarrollar) contendrá lasconclusiones e incluye las limitaciones de la investigación asícomo posibles líneas de investigación futuras.II PARTE: Objetivos de la investigación2.1 Objetivos generales2.2 Objetivos específicosObjetivosObjetivo general: I. Valorar el atractivo comercial de los hipermercados (puntos fuertes y débiles) en función de las necesidades del consumidor actual.Objetivos específicos: I. Establecer en orden de prioridad, las variables o atributos (preferencias) que determinan los hábitos de compra del consumidor actual (proximidad, precio, calidad, servicio, surtido, atención personalizada, novedades, confianza, conveniencia...) y detectar necesidades futuras. II. Estudiar la relación entre la prioridad de las variables generadas como determinantes en los hábitos de compra de los consumidores y la capacidad del formato hipermercados de satisfacerlas en función del atractivo comercial que ofrece.III. Aportar posibles líneas de actuación y tácticas comerciales que logren mejorar la competitividad y supervivencia del formato hipermercado aprovechando sus fortalezas y corrigiendo sus debilidades desde la perspectiva de las demandas, preferencias y hábitos de compra del consumidor actual.IV. Valorar el factor exclusividad y el factor innovación en las tácticas comerciales planteadas para detectar y poner en valor aquellas que sean más difícilmente imitables. Ainhoa Oyarbide Mendieta 8
  9. 9. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIIII Parte. Antecedentes y estado actual del temaComo se pone de manifiesto al analizar los antecedentes sobre lainvestigación de los formatos líderes en el sector de distribucióncomercial, y en particular del formato “hipermercado”, se trataéste de un tema bastante investigado desde enfoques diversoscomo la estrategia en la distribución, relaciones en el canal,factores del entorno, comportamiento del consumidor,distribución física, gestión de la empresa comercial ymetodologías empleadas en la investigación en distribucióncomercial (Vallet T., Frasquet M, Gil I., Mollá A., 2002)En un artículo publicado en la revista Distribución y Consumo(Vallet T., Frasquet M., Gil I., Mollá A., 2002) sobre tendencias dela investigación en distribución comercial en España del año 1999a 2000, cuya fuente de investigación se establecía en revistasespañolas y actas de congresos susceptibles de albergar trabajoscientíficos en el área de la distribución comercial, se detalla queel formato hipermercado es el que ha recibido más investigaciónen distribución comercial con 49 trabajos aportados por parte delos investigadores españoles en los últimos años entre los cualesen 35 se trataba el comportamiento del consumidor. Tambiénaporta otro dato sobre el total de formatos comercialesanalizados sobre el que posee el 7% de participación. Porbloques temáticos, identificando tres niveles de importancia, elcanal y el comportamiento del consumidor estarían en el segundonivel con un 11% y un 12% de participación respectivamente.A continuación se presenta el cuadro I con información detalladasobre los formatos comerciales y temas investigados en elmencionado artículo. Uno de los resultados que ofrece lainvestigación es que lo más habitual, es realizar estudiosaplicados al eslabón minorista sin centrarse en ningún formato(48 por 100 de los trabajos) siendo también frecuentes losaplicados al eslabón mayorista (21 por 100) y a otros agentes delcanal. Revisando los estudios realizados sobre formatosconcretos, los más investigados son el Hipermercado con un 11por 100 de los trabajos y el Supermercado con un 9 por 100. Porello, una de las conclusiones de los autores dice textualmente:“Los trabajos en distribución comercial se refieren, en su mayoríaa los minoristas en general. Cunado se estudia un formato enparticular, el más frecuente es el hipermercado”. Por otro lado, esimportante la aportación que realizan los autores al reflexionarsobre los temas investigados, la carencia que detectan deestudios específicos sobre las interrelaciones entre las prácticasminoristas y los cambios de hábitos de consumo, cuestión quecentrada en el formato hipermercado y en la parte comercialcentraría nuestro objeto de estudio. Ainhoa Oyarbide Mendieta 9
  10. 10. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXICuadro I FORMATOS COMERCIALES Y TEMAS INVESTIGADOS TOTAL TEMASFORMATOS comportamiento absolutos % estructura estrategia canal entorno logística gestión resultados metodología consumidorTotal 452 100 29 20 21 36 22 7 31 18 4Comerciotradicional 21 5 19 33 14 38 43 0 38 14 5Franquicia 15 3 53 33 7 27 27 0 20 13 7Cadenasucursalistaespecializada 15 3 7 60 13 7 67 0 40 20 7Gran almacén 11 2 18 55 9 27 55 0 27 18 0GSE 5 1 0 60 20 20 40 0 60 40 0Hipermercado 49 11 12 33 12 18 35 2 43 29 12Supermercado 40 9 5 30 13 18 28 0 48 25 13TiendaDescuento 20 4 25 45 10 20 40 0 40 20 5Comercioelectrónico 21 5 90 0 10 19 10 19 19 14 0Otros sinestablecimiento 22 5 77 14 5 32 36 0 5 5 0Centro Comercial 21 5 19 24 5 29 71 0 29 14 5Zona Comercial 15 3 7 13 7 33 87 0 33 53 7MercadoMunicipal 6 1 0 33 17 67 17 0 50 0 0Coop. detallistas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Central Compras 5 1 20 0 80 60 0 0 20 20 0Cash&Carry 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Minorista sinespecificar 219 48 31 16 14 50 20 2 35 21 5Mayorista sinespecificar 95 21 46 6 32 68 6 5 24 19 2Agentes canal 75 17 8 29 53 19 7 25 19 5 1Fuente: Vallet T., Frasquet M, Gil I., Mollá A (2002)Un recopilatorio de las líneas de investigación en España en estadécada en distribución comercial se detalla en el cuadro IIagrupadas en nueve bloques de los cuales serían la estructura dela distribución y el comportamiento del consumidor losrelacionados con el tema que presento. Ainhoa Oyarbide Mendieta 10
  11. 11. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXICuadro II Líneas de Investigación propuestas en trabajos previos e investigación en España por temas en la última década Temas Líneas de investigación en Distribución Comercial y autores En este trabajo Absolutos % Estructura de la Distribución 130 29 Análisis estructuras comerciales (HIRSCHMAN, 1981) (VAZQUEZ, En general 7 2 1990). Modelos de competencia entre formatos (HOLLANDER, 1986). Clasificación-Datos estadísticos 62 14Estructura de la Fuerzas que influyen en la estructura minorista y su evolución Teorías del cambio estructural 3 1distribución (HOLLANDER, 1986). Comercio en Internet (DENIS y CZELLAR, 1997). Historia y evolución 53 12 Influencia de las nuevas formas de venta (VAZQUEZ, 1999; BELLO, Nuevas formas de venta: Comercio electrónico POLO y VAZQUEZ, 1999) Franquicia 49 11 Estrategia de la distribución 92 20 En general 17 4 Estrategias de crecimiento 12 3 Estrategias de segmentación 10 2 Estrategia de imagen 18 4Estrategia de la El análisis de la estrategia de las empresas de distribución: modelos de Estrategias de posicionamiento 12 3distribución formulación (FILSER y JALLAIS, 1988). Estrategia-estructura-resultado Estrategias de fidelización 5 1 (FILSER y JALLAIS, 1988; VALLET y MOLLA, 1995). Imagen del Planificación de Marketing 11 2 establecimiento y posicionamiento del minorista (HIRSCHMAN, 1981; Estrategias generales, tipologías y taxonomías 21 5 FILSER y JALLAIS,1988; VAZQUEZ 1990). Recursos necesarios para Ventaja competitiva y competitividad 8 2 competir (VALLET y MOLLÁ, 1995). Grupos estratégicos en la Orientación al mercado 0 0 distribución comercial (VAZQUEZ, 1994) Marketing relacional 6 1 Relaciones en el canal En general 94 21 Dimensiones: poder, conflicto, dependencia, 17 4 cooperación 35 8Relaciones en el Relaciones fabricante, distribuidor; aplazamientos, 17 4canal Relaciones en el canal (HIRSCHMAN, 1981, DENIS y CZELLAR, 1997; pagos, cobros, negociación VAZQUEZ, 1999;VAZQUEZ, 1994). Modelización de los canales (FILSER Análisis de la cadena de valor en el canal 4 1 y JALLAIS, 1988). Dimensiones: poder (FILSER y JALLAIS, 1998), Integración vertical 13 3 conflicto, dependencia y cooperación (LUQUE, 1995), acuerdos Integración horizontal 14 3 exclusivos (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999) Planificación del canal: elección y gestión 16 4 Factores del entorno 163 36 En general 67 15 Factores competitivos 34 8Factores del Factores legales 36 8entorno Factores políticos 24 5 Influencia del "consumerismo" y de las políticas gubernamentales Factores tecnológicos 11 2 (HOLLANDER, 1986). Variables estructurales y de política comercial Factores éticos 1 0 (VAZQUEZ, 1994). Concentración: índices, beneficios, influencia a nivel Factores socio-demográficos 20 4 geográfico (VAZQUEZ, 1994) Factores económicos Comportamiento del consumidor 21 5 En general 100 22 Factores que afectan la "moda" en los hábitos de consumo La selección del punto de venta: proceso y 15 3 (HOLLANDER, 1986). Interrelaciones entre las prácticas minoristas y criterios 46 10 cambios en los hábitos de consumo (HOLLANDER, 1986). Modelización Hábitos de consumo y compra 19 4Comportamiento de la relación entre el consumidor y el punto de venta: frecuencia y El proceso de decisión de compra: modelos, 22 5del consumidor elección del mismo (FILSER y JALLAIS, 1988; VALLET y MOLA, 1995; elementos 36 8 VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ 1999; DENIS y CZELLAR, Tipologías de consumidores 1997). Selección de empresas detallistas/marcas (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999) Distribución física y operadores logísiticos 32 7 En general 15 3Distribución Gestión de stocks 1 0Física y Nuevas tecnologías de información (VAZQUEZ, 1990). Distribución Almacenes 4 1operadores física e importancia de operadores logísticos (DENIS y CZELLAR, 1997; Transporte 5 1logísticos VAZQUEZ, 1999: BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999). Controles de Nuevas herramientas: ECR, Gestión por eficacia en los suministros de bienes y servicios, en la rapidez de categorías, scanner, EDI 16 4 respuesta, en su ejecución física o en el S post-venta (LIQUE, 1995) Operadores logísticos: outsourcing… 3 1 Gestión de la empresa comercial En general 141 31 Localización 30 7 Localización (HIRSCHMAN, 1981; VAZQUEZ, 1999: BELLO, POLO y Surtido y marcas de distribuidor 14 3 VAZQUEZ, 1999). Servicios (HIRSCHMAN, 1981; BERRY, GRESHAM y Precios 40 9Gestión de la MILLIKIN, 1990). Merchandising (HOLLANDER, 1986; DENIS y Merchandising 30 7empresa CZELLAR, 1997; VAZQUEZ, 1999). Gestión de personal minorista Ambiente 10 2comercial (HOLLANDER, 1986). Organización del distribuidor minorista Personal de Ventas: Motivación, Formación, 1 0 (HOLLANDER, 1986). Funciones del departamento de Marketing Selección 24 5 (BERRY, GRESHAM y MILLIKIN, 1990). Promoción de las marcas Promociones de ventas 13 3 propias (VAZQUEZ, 1994). Precios (VAZQUEZ, 1994). Introducción de Otras actividades de comunicación 3 1 nuevos productos (DENIS y CZELLAR, 1997) Servicio 7 2 En general 81 18 Lealtad a la empresa detallista/marca (VAZQUEZ 1999; BELLO, POLO y Resultados económicos: rentabilidad y 3 1 VAZQUEZ, 1999). Medidas de comtrol: eficiencia y eficacia (VALLET y productividad 21 5 MOLLA 1995). Satisfacción de los clientes y calidad de servicio (LUQUE Resultados comerciales: Ventas y cuota 36 8Resultados 1995). Merchandising minorista y su relación con los incrementos de Satisfacción y calidad de servicio 14 3 rentabilidad (HOLLANDER 1986). Efectos económicos y comerciales de Fidelidad 5 1 la franquicia (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ 1999). Selección: elección, patronaje y preferencia 16 4 MArgen minorista (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ 1999)Metodología deinvestigación Investigación mediante entrevista/información obtenida en los puntosaplicada a la de venta (LUQUE, 1995). Scanners como medición del comportamientodistribución en el punto de venta (VAZQUEZ 1994). Establecimientos con panelescomercial electrónicos de consumidores (VAZQUEZ 1994) Metodología de investigación aplicada a la distribución comercial 20 4Fuente: Vallet T., Frasquet M, Gil I., Mollá A (2002) Ainhoa Oyarbide Mendieta 11
  12. 12. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIEl artículo mencionado resulta de gran utilidad por la compilaciónde literatura hasta el año 2000 sobre el tema objeto de estainvestigación y también porque establece líneas futuras deinvestigación, entre las cuales menciona: • Modelos de competencia entre formatos • Orientación al mercado en distribución comercial • Cadena de valor en el Canal • Factores éticos que influyen en la actividad y estrategias de distribución comercial • Interrelación entre prácticas minoristas y cambios en los hábitos de consumo • Gestión eficaz de stocks, transporte • Profundizar en el papel del Dpto. de marketing, marketing mix del distribuidor debido a la competencia creciente, intratipos e intertipos, es importante estudiar los resultados relacionados con la fidelidad al punto de venta • Nuevas formas de estudio relacionados con avances en tecnología relacionados con la metodología de estudio.Parece por tanto de interés académico la relación entre eldinamismo de los formatos y la evolución del perfil del cliente nosolo entendido éste por variables sociodemográficas sino porcomportamientos variados de consumo que lo clasifiquen en uncluster u otro de cliente y por tanto afín a uno u otro formato deestablecimiento, así lo establecía Berné (2006) cuando escribíaque la demanda de los servicios de distribución minorista es elprincipal determinante de la dinámica de cambio en la ofertacomercial de manera que el proceso de actuación del minoristadebe movilizar su trayectoria desde el planteamiento inicial de lagestión de la actividad detallista hasta el análisis de la gestión dela compra por el consumidor. Los minoristas reconocen que unamayor comprensión de los clientes puede mejorar la satisfaccióndel cliente y el rendimiento al por menor (Nancy M. Puccinellia et.all, 2009). Estos autores sugieren formas en que los minoristaspueden aprovechar la comprensión del comportamiento delconsumidor.Según algunos estudios recientes, podría decirse que la oferta delsector minorista está lejos de satisfacer la demanda delconsumidor ya que confirman que existe un abismo entre lo quelos consumidores europeos piden a los minoristas y lo que estosles ofrecen, cuya superación exige una comprensión por parte delos segundos del nuevo lenguaje de los primeros. Los detallistasdel Viejo Continente deben diseñar y poner en práctica una nuevaforma de relacionarse con los clientes. Si bien para elconsumidor, valores humanos como la honestidad, el respeto y lafiabilidad son los más importantes de un establecimiento, éste Ainhoa Oyarbide Mendieta 12
  13. 13. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIpone el énfasis en los atributos del producto y del servicio. Estaconclusión es la principal de un estudio de Cap Gemini Ernst &Young, “A través de los ojos del consumidor. Un estudio sobretendencias de consumo”, cuyo objeto era examinar las fuerzasque transforman el comportamiento de los consumidores con elfin de comprender mejor qué es lo que buscan en susexperiencias comerciales en establecimientos detallistas.Otra aportación de la literatura a tener muy en cuenta por larelevancia del tipo de cliente que estudia es que las empresas dedistribución deberían cuidar a los consumidores leales ya que sonel grupo de clientes más valioso, por su contribución a losresultados y a la generación de valor en la empresa (DelgadoBallester, 2004).Hay autores que ven una amenaza a la lealtad del consumidor aun establecimiento y por ende a un formato ante la potencialcada vez mayor diversidad de formatos comerciales (Kahn yMcAlister, McGoldrick y André, Rhee y Bell, 1997) lo mencionancuando dicen que ante el incremento y la variedad de formascomerciales, la probabilidad de que los consumidorespermanezcan leales a una enseña o formato determinadodisminuye sustancialmente y el comportamiento variado o decompra cruzada está cada vez más generalizado.Diversos estudios han evidenciado la disminución de la fidelidadde los clientes a los formatos minoristas concluyendo que losconsumidores realizan las compras de alimentación en variosestablecimientos. Por ello, los distribuidores multiformatonecesitan incrementar además de la lealtad a losestablecimientos, la lealtad a la compañía. Dichas investigacionesrevelan la existencia de diferencias entre formatos, lo quesugeriría una gestión de la retención del cliente diferenciada paracada tipo de establecimiento (Arrondo Díez, E., Urcelay Yarza, V.2000). Y profundizando un poco más en el perfil del consumidoractual, hay análisis sobre los comportamientos delealtad/deslealtad que caracterizan a los clientes deestablecimientos, enseñas y formatos minoristas de alimentación,estableciendo un marco teórico de la noción de lealtad alestablecimiento, su tipología y medición, y concluyendo en unanálisis del papel del formato comercial en la estructura delealtad observable en el mercado. En definitiva, se evidencia queaunque los consumidores simultanean regularmente compras endistintos formatos comerciales, concretamente el supermercado,el descuento y el hipermercado, exhiben una alta lealtadcomportamental hacia una única enseña dentro de cada tipo deformato seleccionado (Bustos Reyes, C. A., Gonzáles Benito, O.2006). Ainhoa Oyarbide Mendieta 13
  14. 14. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXILo que desde luego parece claro, tal y como advertía (Filser,1993) por los problemas que las empresas de hipermercadosestaban teniendo en Francia con el posicionamiento de preciosen los años 90, es que “el precio ya no es un factor dediferenciación suficiente”. El éxito del posicionamiento en preciocomo estratégica básica de los hipermercados pasa en esosmomentos a no ser factor determinante de diferenciación ya queen la medida que proliferan en número los hipermercados en unamisma ciudad y surgen otros operadores que focalizan susesfuerzos en esa palanca como los discount unido a lo cual, loshipermercados ven legalmente limitada su capacidad deactuación en esta palanca por la prohibición legal de venta apérdida, los consumidores dejan de percibir las diferencias entreunos y otros en materia de precios, con una consecuenciainevitable de guerra de precios lo que provoca al final a lasempresas la necesidad de buscar alternativas de diferenciación.Los hipermercados intentarán en los años 90 posicionarse enotras palancas como surtido, servicio…teniendo en cuenta laevolución de las expectativas de los consumidores.3.1 La situación de la Distribución comercial en EspañaLa distribución comercial se puede definir como la función oinstrumento del marketing que relaciona la producción con elconsumo y cuya misión es poner el producto a disposición delconsumidor en la cantidad demandada, en el momento en que lonecesite y en el lugar donde desee adquirirlo, desarrollando,además un conjunto de actividades como pueden ser las deinformación, promoción y presentación del producto en el puntode venta a fin de estimular la compra por parte de losconsumidores (Santesmases, 1999).La erradicación del viejo y asentado prejuicio fisiocrático del sigloXVIII que negaba la capacidad de generación de riqueza a lasactividades de intercambio comercial, exigió el transcurso decerca de siglo y medio y millares de hojas de papel escrito paraque se incluyera al sector servicios en las cuentas nacionalescomo un componente más del Producto Interior Bruto (FernándezNogales et al., 2006)…los desarrollos teóricos que sustentan elcambio de una lógica de dominante producto a una lógica dedominante servicio ya se están produciendo (Hunt y Morgan,1995; Vargo y Lusch, 2004; Lusch, Vargo y O´Brien, 2007;Madhavaram y Hunt, 2008). Evoluciona por tanto el papeldesempeñado por el sector de la distribución en las últimasdécadas y llega a considerarse como generador de valor añadidoen la economía a través de su propia actividad más allá delincremento de valor añadido generado por la fabricación, lo cual Ainhoa Oyarbide Mendieta 14
  15. 15. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIsitúa al sector en España, retrasado sobre el resto de Europa porlas circunstancias políticas que mantuvieron la estructura delsector en un nivel de subsistencia hasta la década de los sesenta,en un marco global de actuación y desarrollo con fuerza a partirde los años ochenta.Las causas por las que se considera a la distribución comercialcomo un sector específico dentro del sistema económico en suconjunto son la expansión de la producción y la correspondienteevolución seguida por los mercados a lo largo de este siglo(Casares y Rebollo, 1996, p. 21). Para el caso español, ladistribución comercial es un sector de actividad muy relevantedesde el punto de vista económico y social, como lo demuestrandatos sobre la aportación al Producto Interior Bruto (PIB), el14% en los últimos años de manera casi constante, la incidenciainflacionista, el empleo generado, siendo el segundo sector deactividad generador de empleo tras la industria manufacturera(datos población activa 2001) y los costes de distribución (CuestaValiño, 2006). Además podemos decir según datos del InstitutoNacional de Estadística, que la evolución del valor generado porlas actividades comerciales hasta 2002, es positiva y superior alde las actividades industriales (49 por 100 frente al 39 por 100),dando empleo a 2,7 millones de personas, lo que muestratambién la importante función que desarrolla en la sociedad.El sector comercial por tanto, se ha convertido sin duda en unode los más importantes de la economía española y se hacaracterizado, además, en los últimos tiempos, por su grandinamismo. En la década de los setenta en Europa y conposterioridad en España, ante la expansión y crecimiento queestaba experimentando el sector, se comenzó a incluir elmarketing como herramienta clave en su actividad, lo cual enfunción de la segmentación de los mercados y necesidades de losconsumidores, provocó el diseño y desarrollo de nuevos formatoscomerciales. Es en este momento cuando surgen las grandessuperficies y el formato hipermercado como tal, consolidándosecomo respuesta a una demanda creciente de productosdiferentes, de más calidad y funcionalidad y de entornoscomerciales novedosos.Día tras día la estructura del sector de distribución evoluciona,tanto en el tamaño como en el número y tipología de losestablecimientos comerciales, lo cual con gran probabilidad, enlas próximas décadas, hará que diste mucho de su configuraciónactual ya que se reformula y adapta en función de las tendenciaseconómicas y sociales que a día de hoy siguen una directrizmarcada por una mayor internacionalización de la vida económicaen general, de los cambios acelerados de los usos y costumbres Ainhoa Oyarbide Mendieta 15
  16. 16. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIde los ciudadanos, por el continuo avance de la tecnología y enlos medios de comunicación, por la aparición y desarrollo denuevas fórmulas comerciales, y por la exigencia de una mayorcompetencia en un marco de libertad de mercados (Marrero, J.L.,1998).La distribución comercial en España en la actualidad se configuracomo un sector con una estructura de carácter oligopolístico conmuy pocos grandes grupos dominando los diferentes formatosmás relevantes (hipermercados, supermercados y tiendasdescuento), y donde la dinámica competitiva inter tipo e intratipoes muy intensa. Los cambios que han tenido lugar durante estasúltimas décadas en la distribución comercial en España han sidoconsiderables en todos los sectores, pero donde mayor evoluciónse ha producido ha sido precisamente en el sector de losproductos de gran consumo (García de Castro, 1987).En 2007 el proceso de concentración de la Distribuciónexperimentó un fuerte impulso. El siguiente gráfico muestrasegún datos Nielsen 2008, la cuota de mercado sobre ventastotales de los principales canales de distribución. Ver figura IFigura I 90% 87% TOP 20 84% 75% 80% 72% TOP 10 65% 66% 57% 57% 52% TOP 5 47% 51% 38% 39% TOP 3 28% 1995 2000 2006 2007 (est)Fuente: Nielsen 2008Según datos Nielsen 2008 sobre cuota de superficie, las 5primeras cadenas en España concentran el 59% de la superficiecomercial de libre servicio (tiendas de >100 m2) de Península yBaleares. Ver figura II Ainhoa Oyarbide Mendieta 16
  17. 17. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIFigura II GRUPO EL ARBOL AHORRAMAS 2% COOP COVIRAN 1% ALDI 2% 1% LIDL CONSUM 3% 3% RESTO GRUPO ECI 31% 5% GRUPO AUCHAN 5% GRUPO EROSKI 14% GRUPO CARREFOUR 21% MERCADONA 12%Fuente: Nielsen 2008Ante el cambiante entorno en que se desenvuelve la distribucióncomercial de productos de gran consumo en España, este sectorse forma y construye muy dinámico para adaptarse a estoscontinuos cambios. Los atributos responsables de que el sector dela distribución evolucione de la forma en que lo está haciendo sonla evolución de la cultura del consumidor, las estrategiasdesarrolladas por los minoristas, los formatos y fórmulasresultantes de dichas estrategias y las relaciones con otrosagentes del canal: clientes, proveedores, empleados y gobierno(Dawson J., Frasquet M., 2006). En este sentido, por tanto y deforma más concreta, es objeto de estudio la evolución de losprincipales formatos comerciales de productos de gran consumoen España (Cuesta Valiño, 2006).Ya en el 2006, Dawson y Frasquet examinaron la reestructuracióndel sector de la Distribución en Europa como base paracomprender los cambios que estaban teniendo lugar en España,mencionando como dos de los factores determinantes de dichoscambios la evolución de los hábitos de los consumidores y elsurgimiento de nuevos formatos y fórmulas minoristas. Conrespecto al primero de ellos destacaban la contradicción entreuna palpable fragmentación de la demanda generando segmentoscada vez más pequeños de consumidores con valoresdiferenciados entre ellos, más allá de la segmentación llevada acabo hacía más tiempo en función de un perfil sociodemográfico,y la europeización de la misma, basada en el acceso a lainformación global y los viajes por Europa, lo cual promovía ladifusión de culturas, la disponibilidad de marcas, el conocimiento Ainhoa Oyarbide Mendieta 17
  18. 18. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIy consumo de alimentos de otros países etc. que estimulaban latendencia hacia la “estandarización”. Esta doble vertiente deevolución del mercado, ha llevado a los minoristas a explorarestrategias diferentes para dar solución a las mismas mediante,entre otros, la ejecución de nuevos formatos y fórmulas.En los últimos treinta años, el comercio minorista español, y engeneral toda la distribución comercial, se ha movido en uncontexto de alto dinamismo y ha sufrido un proceso de cambiobastante importante basado en la modernización del sector. Estoscambios han sido una consecuencia del gran tamaño alcanzadopor el mercado español debido al incremento de la demanda finaly a los cambios sufridos por la oferta (Fernández, Martínez yRebollo, 2008). Como respuesta a los constantes cambios ytendencias en las condiciones de los mercados, el comerciominorista ha venido evolucionando mediante la restructuracióndel sector, la consolidación de las grandes cadenas y enseñasdetallistas y la aparición de nuevas formas comerciales y tipos deestablecimientos (Múgica, 1995, Díez de Castro et al. 2002). Estasituación refleja la transición de un comercio minorista orientadohacia la distribución en la forma de puntos de venta deproductos, a una unidad de negocio productora y vendedora deservicios de comercialización que pone a disposición delconsumidor los bienes y servicios que necesita en el momento,lugar y forma oportunos, es decir, orientada estratégicamente almercado (Rebollo, 1993).Como visión de la situación actual en la empresa del sector de ladistribución y justificación de la importancia de esta investigaciónen el momento en que vivimos, comentar lo expuesto en 2009por Luis Simoes, director general Iberia de TNS Worlpanel, en laapertura del programa de ponencias de la XXIV Jornadas deDistribución comercial organizadas por la revista española delretail, Distribución Actualidad con una conferencia sobrecompradores, consumidores y tendencias: “El largo ciclo debonanza ha acabado. Todo lo que creíamos como cierto ha dejadode serlo y todo lo que hacíamos, ya no sirve. El consumidor hasentido la necesidad de cambiar y ha cambiado”. Con estaspalabras Simoes resumió el final de una época económica yenunció cuatro tendencias que están marcando el nuevo rumbode fabricantes y distribuidores: vuelta al consumo en el hogar;efectos laterales en categorías prescindibles; más carros, menosllenos, mayor sensibilidad al precio, y propensión a las comprasen promoción. En épocas de crisis como la que vivimosactualmente, los “retailers” se enfrentan a un gran desafío:convencer a los clientes para que compren y que lo hagan en sutienda. Y en este cambio, la repercusión en la evolución del índicede comercio al por menor por tipo de distribución es la que se Ainhoa Oyarbide Mendieta 18
  19. 19. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXImuestra en el cuadro III, generando una disminución en lasventas de 2009 con respecto al 2008 de un 4,3 por ciento en lasgrandes superficies.Cuadro III variación índice de variación índice de ventas 09/08 ocupación 09/09Enpresas unilocalizadas -5,8 -2,7Pequeñas cadenas -5,8 -6,2Grandes cadenas 0 -2,5Grandes superficies -4,3 -8,3Índice general -5,4 -4Fuente: INE (2010)Estamos por tanto ante un sector muy dinámico, acusado por unentorno económico como el actual, por lo que investigar sobre elmismo en estos tiempos, en tiempos difíciles, tomando comocontexto los cambios en los hábitos y preferencias de losconsumidores para concretar las reacciones del sector yconsecuencias sobre los formatos comerciales y en concreto elhipermercado por su incipiente pérdida de posiciones, considerosería muy interesante para visualizar hacia dónde dirigir elmodelo de negocio, la estrategia y las tácticas para conseguirhablar al consumidor en los términos que él más valora y mejoraprecia y entiende en estos momentos.3.2 El Hipermercado: nacimiento y evolución hasta elmomento actualLas formas comerciales de productos de gran consumo puedenclasificarse en función del sistema de venta utilizado, en comerciotradicional y en comercio con régimen de autoservicio. Estasegunda forma de venta, se caracteriza por la ubicación de losproductos en las estanterías u otros soportes adecuados de modoque puedan ser retirados por los propios compradores efectuandoel pago en las cajas registradoras situadas a la salida delestablecimiento (Vázquez y Trespalacios, 1997). Lascaracterísticas básicas del régimen en libre servicio para elcomprador son la comodidad y servicio rápido, la libertad deelección y movimientos en las decisiones de compra, lacomparación de precios y marcas y la posibilidad de reducirprecios (Casares et al., 1987) y pueden distinguirse diferentesformas comerciales en el sector de productos de gran consumo: Ainhoa Oyarbide Mendieta 19
  20. 20. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIautoservicio, superservicio, supermercado, hipermercado yestablecimiento descuento.En concreto, el hipermercado es un establecimiento comercial deventa detallista en régimen de autoservicio con un horarioprolongado y un servicio prestado a los clientes reducido, con unasuperficie de venta igual o superior a los 2.500 m² donde seofrecen una gran variedad de productos de alimentación(incluyendo perecederos), productos del hogar y bazar, yartículos de vestido y calzado, soliéndose situar en la periferia delas grandes ciudades cerca de las vías de gran tránsitocirculatorio, estando provistos de un gran aparcamiento gratuitopara los clientes, y cuya política de ventas se basa en la técnicadel descuento con precios y márgenes reducidos, en la altarotación de sus existencias y en la utilización continua depromociones y ofertas apoyadas en sofisticadas técnicas demerchandising (Cuesta, 1998).Estos establecimientos están catalogados como grandessuperficies de alimentación que dedican cada vez mayor espacioa las secciones de no alimentación. El surtido a disposición de losconsumidores es amplio y profundo, ofertando varias opciones decalidad para un mismo producto. Una característica muyimportante es su capacidad de negociación con proveedores locual les permite fijar precios muy reducidos. Trabajan conmárgenes muy ajustados en lo que se refiere a productos dealimentación, lo que supone una minimización de costes y unagran rotación de existencias para poder ser competitivo,actuando esta política de precios como gancho para que losconsumidores vayan al centro y compren, además, otrosproductos con márgenes más altos en las secciones de noalimentación, lo cuál equilibra el margen global buscado yfomenta la formación de una clientela fiel y asidua (Vázquez yTrespalacios, 1997). Normalmente se localizan en la periferia delas ciudades, próximos a grandes vías de comunicación exigiendoel desplazamiento en coche u otro medio de transporte.Entre los formatos comerciales, el hipermercado ofrece toda unaserie de rasgos y características que se adaptan a las necesidadesnuestra sociedad actual, donde el nivel de consumo es elevado, elgrado de motorización alto, a la vez que se aúnan toda otra seriede circunstancias favorables que propician su uso masivo ygeneralizado (Burt S., Dawson J.A., 1990).En el cuadro IV se ofrece una síntesis de los aspectos generalesque caracterizan al hipermercado como formato comercial deventa en autoservicio. Ainhoa Oyarbide Mendieta 20
  21. 21. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXICuadro IV Aspectos generales 1. Gama de productos comercializados: Fundamentalmente tres familias: – Alimentación (incluyendo perecederos) – Artículos para el hogar y bazar – Vestido y calzado 2. Localización: – En la periferia de las grandes ciudades – Cerca de las vías de ciruclación 3. Técnicas de venta: – Autoservicio con pago al contado y de una sola vez en las cajas de salida – Utilización sofisticada del merchandising y el PLV 4. Política de compras: – Gran importancia de las adquisiciones en origen – Supresión generalizada del mayorista tradicional – Su considerable poder de compra les permite convertise en "capitanes" del canal 5. Política de ventas: – Basada en la técnica del descuento. Minimización de inversiones, costes, precios y márgenes – Gran rotación de existencias – Utilización contínua de promociones y ofertas 6. Servicios prestados – Horarios de aperturas amplios – Concentración de compras – Agilidad y comodidad en las compras – Amplio aparcamiento Intensidad en factores productivos 1. Intensivo en espacio barato 2. Minimizador del ratio trabajo/producto vendido 3. Capital humano especializado en técnicas de gestión y dirección 4. Relativamente intensivo en energía por su ubicación periférica 5. No muy intensivo en capital físico Fuente: Casares, Ripol, J.; Rebollo Arévalo, A. (1996): Distribución Comercial , Ed. Civitas, p.82El primer hipermercado se abre en Francia en 1963 bajo elnombre Carrefour, se trata de una fórmula comercial creada porlos franceses Marcel Fournier y Denis Defforey que imitaron laventa con descuento en grandes superficies de Estados Unidosllevándola a Europa con el nombre de “hipermarché”(hipermercado). Contaba con una superficie comercial de 2.500m² e inmediatamente se convirtió en un gran éxito. En laactualidad, todavía se analiza el formato hipermercado en Franciacomo modelo de canal de distribución en Europa debido a que hasido el más rentable e imitado en el sector de la alimentación. Dehecho, desde los años setenta, con la llegada de Carrefour, elmercado español ha protagonizado uno de los mayores éxitos dela fórmula del hipermercado, (Sánchez Arjona, A. 2004).Diez años después, a finales de 1973, surge el primerHipermercado en España de 11.000 m² fruto de la evolución dellibre servicio en la localidad barcelonesa de Prat de Llobregat. Apartir de entonces, el número de aperturas ha crecido de formaespectacular, consiguiéndose 110 establecimientos en 1990, 204 Ainhoa Oyarbide Mendieta 21
  22. 22. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIen 1994, 298 en el año 2001 y 411 en 2010. En base a estosdatos, según la teoría del “Ciclo de Vida del comercio detallista”propuesta por Davidson, Bates y Bass en 1976, el Hipermercadose encontraría en la fase de madurez donde se produce unaestabilización de la participación del mercado y donde empiezan atener un poder creciente otras formas comerciales. Según estateoría, la fase de declive todavía no se habría dado en laevolución de los hipermercados en España, ya que aunque elmercado está saturado todavía se siguen abriendo nuevoshipermercados.En los últimos tiempos, el estado de opinión sobre lasposibilidades de futuro de las grandes superficies y el pequeñocomercio parece estar cambiando. Mientras que durante añoshemos escuchado y leído mensajes como “el pequeño comerciotiene los días contados” o “el comercio tradicional desaparecerá”,en la actualidad se pueden leer titulares como “el híper no tienefuturo” o “los pequeños comerciantes profesionalizan su gestión”.En este estudio, trataremos de analizar y concluir si estas últimasafirmaciones, al menos la del fin del hipermercado es cierta, y encaso contrario si se necesita una renovación profunda en elformato.Los principales grupos alimentarios especializados hasta elmomento en el formato comercial hipermercado han comenzadoa dirigir su estrategia empresarial hacia la explotación de otrosmodelos de establecimiento que parecen tener en la actualidadun mayor éxito en nuestro mercado. Así, por tipología deestablecimiento, el segmento de los supermercados es el quecontinúa mostrándose especialmente dinámico; su desarrollosigue ligado a la readaptación del concepto de supermercado y ala asunción de los cambios de hábitos de los consumidorespotenciando para ello las variables basadas en la proximidad alcliente, servicio, oferta y en la política de precios competitivos.(Marrero, J.L., 1998). Vemos que ya a finales del siglo pasado sedetectaba esta pérdida de atractivo del formato hipermercado afavor del supermercado, de hecho, se vislumbraba unamodificación en su fórmula al integrar nuevas ofertas en la noalimentación, cambios de política de compras, marketing y ventasy cambios en su estrategia de crecimiento apostando por laimplantación en centros urbanos con formatos algo máspequeños intentando con ello la aproximación al cliente. ConcluyeMarrero en su informe sobre la distribución comercial en España(1998) que el formato hipermercado había alcanzado un elevadogrado de madurez en la década de los noventa, estabilizando suparticipación en el conjunto de la distribución española en torno aun 31% de cuota de mercado, con 267 puntos de venta y unafacturación de 1,85 billones de pesetas. Ainhoa Oyarbide Mendieta 22
  23. 23. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIEn la figura III vemos que el supermercado grande continúamejorando sus posiciones en términos de superficie comercial enel último año. El mayor ritmo de aperturas del canalsupermercados en los últimos años impulsa su ganancia de cuotade superficie.Figura III. Evolución de cuota de superficie comercial por canal 1 1 22,2% 21,3% 20,4% 19,5% 18,5% 1 6,0% 5,4% 5,8% 6,0% Tradic ionales y 5,3% 1 <100 m2 25,3% 25,0% 25,1% Perf Drog LS 1 26,7% 25,9% 1 Super<1000 11,9% 12,1% 0 11,0% 11,8% 11,9% Disc ount 0 23,3% 25,0% 21,3% 22,0% 24,2% Super>1000 0 0 13,5% 13,5% 13,4% Hipermerc ados 13,4% 13,5% 0 2005 2006 2007 2008 2009Fuente: Fuente Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010Hay un formato, el discount, cuyo crecimiento se mantieneaunque reduce el ritmo. Los discounters crecen tanto en númerode tiendas como en superficie comercial. Los discounters crecentanto en número de tiendas como en superficie comercial. Elcambio de coyuntura económica ha modificado la orientación delgasto del consumidor, centrándose en la necesidad, contexto quehace crecer al formato discount. Las dos empresas en Españalíderes en este formato, DIA y Lidl han actuado en el último año,DIA abordando en 2009 un plan de remodelación y reforma desus tiendas más antiguas y Lidl ha mantenido su política deaperturas. Su evolución se representa en la figura IV. Ainhoa Oyarbide Mendieta 23
  24. 24. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXI Figura IV. Evolución de número de tiendas discount S/20094000 1670 1800 6,7% 1568 1565 15093500 1359 1600 1256 14003000 1154 1021 1037 12002500 885 10002000 790 677 8001500 6001000 400500 200 2.391 2.590 2.756 2.915 3.039 3.178 3.308 3.484 3.606 3.583 3.454 3.486 0.9% 0 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Nº de tiendas m2 de superfic ie c omerc ial (miles) Fuente: Fuente Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010 El formato Hipermercado tiene características beneficiosas para el consumidor: una gran superficie de ventas, amplio surtido, horario continuado… pero también otras que no lo son como la proximidad, cuestión ésta traducida a localización, un tema de vital importancia para la supervivencia del formato. Pero la localización entendida no solo como la distancia del establecimiento al consumidor sino con respecto a facilidades complementarias que constituyan un factor determinante de atracción y con respecto a la localización de los competidores, cuya proximidad puede influir bien de manera positiva o negativa con respecto a una localización aislada (Bustos Reyes, C., González-Benito, 2005). Tras 40 años de historia del formato hipermercado y habiéndose convertido en este tiempo en uno de los grandes protagonistas de la distribución comercial moderna, ha sido de interés académico explorar y explicar su desarrollo, con el fin de predecir futuras implantaciones en Francia, su lugar de origen, y de forma comparada en España, en donde el formato inició su actividad diez años después, generando dichos estudios, resultados que establecen la validez del concepto "ciclo de vida" para explicar la evolución del hipermercado en ambos contextos geográficos, prediciendo un futuro incierto en Francia, ya que apuntan dificultades probables, a las que el formato tendrá que hacer frente también, en el contexto español (Cliquet, G., Perrigot, R., Gil Saura,I., 2006). Ante la amenaza que supone el desarrollo de la competencia entre formatos y el desarrollo de la demanda, los diferentes tipos de comercio han llevado en Francia a generar y potenciar diferentes posicionamientos a través de una estructura de oferta polarizada y multidimensional. Cada empresa habría de Ainhoa Oyarbide Mendieta 24
  25. 25. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIdefinir su oferta en base a una orientación apuntada hacia unsegmento determinado. En el caso de que una empresa quieradirigirse a varios segmentos, ésta deberá desarrollar unos tiposde negocio diferenciados (Filser, 1993). El formato hipermercadose situaría en una posición fuerte tanto en surtido amplio comoen orientación al precio.Cuesta Valiño (2004), en sus estudios sobre Distribucióncomercial en España, establece según el número de aperturas dehipermercados en España distintas fases temporales en función adeterminadas características peculiares de cada una de ellas,siendo estas fases las siguientes:1. 1973-1981: Fase de introducción.2. 1982-1985: Fase de crisis.3. 1986-1990: Fase de reactivación.4. 1991-1997: Fase de máxima expansión.5. 1998-2001: Fase de saturaciónEstas fases se podrían de algún modo asemejar a algunas fasesque se dan en la “teoría del ciclo de vida del comercio detallista”propuesta por Davidson, Bates y Bass en 1976 comentadasanteriormente. Según esto, y con la información de aperturashasta el año 2001 se habría protagonizado la fase de saturación(1998-2001) caracterizada porque el número de aperturasanuales se reduce de manera importante y se producenestrategias de crecimiento basadas en costosas compras de otrasempresas, alianzas empresariales e introducción en otrosformatos comerciales en busca de una necesaria diversificaciónque ofrezca nuevas posibilidades y complementarias en el terrenodel comercio de proximidad. Estas circunstancias hacen denotarque el mercado de los hipermercados en España está saturado yque la estrategia de crecimiento seguida hasta entonces,consistente en la apertura de nuevos hipermercados, ya no essuficiente.El cuadro V resume el número aperturas y el número total decentros desde 1973 hasta 2001. A partir de ahí, completaré condatos Nielsen 2009, estos datos y alguno más para visualizar laevolución y la situación actual del canal Hipermercados. Ainhoa Oyarbide Mendieta 25
  26. 26. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXICuadro VAño nº aperturas nº total hipermercados Fases1973 1 1 Fase introducción1974 2 3 Nº de aperturas 341975 4 7 Nº de años 91976 6 13 Aperturas por año 3,81977 6 191978 1 201979 4 241980 5 291981 5 341982 8 42 Fase de crisis1983 2 44 Nª de aperturas 251984 3 47 Nº de años 41985 12 59 Aperturas por año 6,31986 10 69 Fase de activación1987 10 79 Nº de aperturas 511988 7 86 Nº de años 51989 15 101 Aperturas por año 10,21990 13 1141991 20 134 Fase de máxima expansión1992 27 161 Nº de aperturas 1461993 28 189 Nº de años 71994 19 208 Aperturas por año 20,91995 19 2271996 15 2421997 20 2621998 17 279 Fase de saturación1999 8 287 Nº de aperturas 422000 10 297 Nº de años 42001 7 304 Aperturas por año 10,5Fuente: Distribución Actualidad (2001)A partir de los datos del Anuario Nielsen (2010), podemos decir amodo de resumen que en España pese a que en 2009 continuóaumentando el número de grandes supermercados (+2,4%), lasuperficie comercial total disminuyó (-4.45%). Los pequeñoscomercios tradicionales y supermercados de menos de 100 m2redujeron su presencia en un 9% respecto al ejercicio 2008. Aello hay que añadir que, por primera vez en los últimos 10 años,el canal HP no sólo no crece, sino que ve reducida ligeramente susuperficie comercial. La crisis económica parece, a la vista de losdatos aportados por Nielsen en 2010, que ha condicionado laevolución de los principales operadores de la distribución. Labúsqueda de nuevos formatos y la racionalización de m2 hatomado el relevo a las aperturas y se han convertido en los ejesvertebradores del sector en 2009. Ainhoa Oyarbide Mendieta 26
  27. 27. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIDetallo en concreto una serie de datos para comprender el estadodel objeto de estudio. Aportamos datos sobre: 1. Número de establecimientos por formato 2. m² instalados por formato (miles) 3. Aperturas Hipermercados últimos años 4. Cuotas de mercado alimentación, droguería y perfumería. 5. Tasa de penetración y fidelidad 6. VentasNúmero establecimientos por formato:Como muestra la figura V elaborado a partir de datos Nielsen2010, al igual que viene ocurriendo en los últimos años, elnúmero total de tiendas ha disminuido en 2009 (-1,8%), fruto dela desaparición de tiendas tradicionales de alimentación ydroguería y supermercados pequeños. El nº de hipermercadospor primera vez, no crece.Figura V Número de establecimientos por formato 1998 2008 2009 57.848 35697 34964 17.527 15550 15918 12.026 9058 8207 5335 5359298 412 411 3.059 Hipermercados Supermercados Tradicional+Autoservicios Dorg/Perf Libreservicio Perf y Droguería TradicionalFuente Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010. Tiendas instaladas por formato.m²También la superficie comercial disminuye (-4,45%). Elsupermercado moderno sigue creciendo, pero a un ritmo menorque en años anteriores. El estancamiento de aperturas enhipermercados se hace notar. Ver figura VI Ainhoa Oyarbide Mendieta 27
  28. 28. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIFigura VI m2 instalados por formato (miles) 8790 9.090 1998 2008 2009 Total 08: 15.427 5.021 Total 09: 14.740 3164 3.082 2.868 2.186 2070 1.203 813 819 736 590 546 346 HP SP Tradicional Dorg/Perf Perf y Droguería Libreservicio TradicionalFuente: Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010. m² instalados por formato (miles).Aperturas HipermercadosEn general disminuye el número de aperturas en todos los operadores. En2009 no se abrió ningún hipermercado Eroski ni tampoco Alcampo. Hipercorabrió un único establecimiento y Carrefour dos. Ver Figura VII, VIII y XIXFigura VII M2 sala de ventas abiertas en hipermercados 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2006 2007 2008 2009 Eroski Carrefour Alcampo HipercorFuente: Fichero red AC Nielsen 2009. Elaboración propia. Ainhoa Oyarbide Mendieta 28
  29. 29. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXIFigura VIII Evolución del número de centros abiertos30 24252015 1010 8 75 3 3 2 3 2 2 1 1 0 0 0 10 2006 2007 2008 2009 Eroski Carrefour Alcampo HipercorFuente: Fichero red AC Nielsen 2009. Elaboración propia.Figura XI M2 medios de superficie de venta por centro abierto 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2006 2007 2008 2009 Eroski Carrefour Alcampo HipercorFuente: Fichero red AC Nielsen. Elaboración propia.Es importante resaltar que en general todos los operadores hanabierto HP más pequeños que en años precedentes.Cuotas de mercadoSi analizamos los datos de cuota de mercado entre los principalescanales y concentración de la cuota en valor entre losdistribuidores en alimentación, productos frescos, droguería y Ainhoa Oyarbide Mendieta 29
  30. 30. Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXI perfumería, vemos que la evolución de la cuota de alimentación en el mercado indica que del 2006 al 2009 los formatos Discount ven aumentar su cuota en detrimento de la de los Hipermercados. Además, Mercadona sigue liderando el sector. Ver figura X y figura XI Figura X % Cuota de mercado en valor Alimentación, Droguería y perfumería 100 80 37,8 37,2 36,9 60 23,8 24,9 25,8 40 21,8 21,4 21,3 20 16,6 16,5 16 0 2007 2008 2009 Hiper SP sin Mercadona Discount + Mercadona Resto Fuente: Kantar Woldpanel- Benchmarking 2010. Elaboración propia Figura XI Evolución cuota de Mercado Alimentación, droguería y perfumería +2,5 -2,5 -0,86 -8,5 +6,8 -9 +2,3 -6,6 -2,4 +1,08 =25 2008 2009 2 0 ,22 0 ,72015 1 2 1 1 ,7 1 1 ,61 1 ,510 4 ,4 4 ,7 4 ,3 4 ,4 4 ,1 4 5 3 ,5 3 ,2 2 ,2 2 1 ,8 1 ,8 1 ,5 1 ,4 1 ,2 1 ,3 0 dl IA m co or o po a ki ki ur ab Li n u c D be os os m fo do er ns pr Er re ca Sa Er ip ca Co Ca ar Al H P SPer H CM P H Fuente: TNS World Panel 2009. Elaboración propia Ainhoa Oyarbide Mendieta 30

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