Buzz Marketing

BUZZ MARKETING
Quando il passaparola diventa un driver di business e di reputazione fondamentale

Sommario
Cominciamo dal Word ofMouth
E il Buzz Marketing?
Primo: definire gli obiettivi della campagna
Secondo: ascoltare, ascoltare e ancora ascoltare
Terzo: individuare e coinvolgere gli ambassador
Quarto: gestire la campagna
Quinto: verificare i risultati
Glossario
Riferimenti

Cominciamo dal Word OfMouth
Per cominciare a parlare di buzzmarketing bisogna innanzitutto introdurre e definire il concetto di WOM (Word OfMouth).
Letteralmente questo acronimo si traduce con il termine “passaparola” e negli ultimi anni lo si trova spesso associato alla parola “marketing”, descrivendo così un insieme di tecniche e modalità di comunicazione e promozione il cui scopo principale è quello di innescare un processo viraledi diffusione verbale tra le persone che stimoli le discussioni su temi inerenti la valutazione e gestione ddddddddd
dell’identità o reputazione del brand, lo sviluppo del brand engagement, il lancio di un nuovo prodotto o servizio, l’ottimizzazione della configurazione qualitativa e funzionale della propria offerta commerciale, ecc.

Diversi studi in merito hanno fatto emergere e hanno rafforzato l’idea secondo la quale il miglior veicolo per stimolare l’interesse, e di conseguenza l’eventuale decisione di acquisto, è proprio quello del passaparola, in base al quale il potenziale consumatore riesce a definire una propria opinione avendo cura di raccogliere testimonianze dai membri appartenenti alla propria rete dddd
sociale costituita da amici, colleghi, familiari, ecc. che godono di una elevata autorevolezza. Questa pratica ha inoltre subìto una decisa spinta in avanti grazie alle nuove tecnologie di comunicazione che si basano su internet e che hanno permesso di rendere sempre più importante la multidirezionaliltàdel flusso informativo, con conseguente incremento dell’empowerment dell’utente nei confronti delle aziende.

Social media come i sempre più comuni social network, blog, wiki, forum, chat e aggregatori di bookmark e contenuti, hanno dato la possibilità a tutti gli utenti connessi con la Rete di scambiarsi le proprie opinioni in tempo reale e di appropriarsi dell’opportunità di comunicare curando in prima persona i propri interessi e bisogni.
Analizzando in dettaglio il WOM si vede come questo possieda dei punti di forza indiscutibili rispetto agli altri canali tradizionali:
modalità più efficace nel diffondere messaggi credibili sulla base della maggiore attendibilità delle fonti (gli utenti e non il dipartimento comunicazione dell’azienda)
costi praticamente nulli in quanto il veicolo della comunicazione è al 90% l’utente
possibilità di avere ritorni immediati sull’effetto della comunicazione

Logicamente il WOM può avvenire sia off-line (il passaparola classico del mondo fisico a cui siamo abituati) che on-line (che viene solitamente rinominato Word Of Mouse e che, grazie alle enormi potenzialità della Rete, permette di spingere il suo effetto virale a livelli impensabili prima di adesso).
In più ci sono diverse declinazioni di WOM Marketing:
Evangelist marketing: coltivare sostenitori stimolandoli a diventare leader che supportino il messaggio dell’azienda
Influencer marketing: identificare opinion leader propensi a provare prodotti da presentare al loro network anche attraverso referralprogram
Brand ambassadorprogram: “ingaggiare” individui naturalmente propensi a ricoprire il ruolo di ambasciatori della marca al fine di promuoverla
Community marketing: creare e supportare comunità di utenti propensi a legarsi e a condividere interessi attorno a una marca o prodotto
Productseeding: fornire campioni per posizionare il prodotto agevolandone il passaparola
Brand blogging: creare blog che instaurino un rapporto informativo, comunicativo e collaborativo con i propri utenti al fine di curare la propria brand reputation

I fondamenti su cui si basa il processo di WOM Marketing sono:
ascoltare vuole dire comprendere cosa ne pensa la gente dell’azienda e di come vengono gestite le leve di marketing, vendite, customer care, supporto, R&S, ecc.
Listening
rispondere prontamente e comunicare in maniera trasparente e chiara con la propria utenza, in particolare relativamente alla customerexperience vissuta dalla comunità.
Talking
sviluppare, monitorare costantemente e cogliere prontamente le opportunità di vendita e lead generation che scaturiscono dalle discussioni all’interno della comunità.
Energizing
sviluppare le modalità che permettano di coinvolgere pienamente la comunità nei processi di innovazione e creazione dell’offerta.
Embracing
supportare costantemente la comunità nella risoluzione delle problematiche anche attraverso l’appoggio ufficializzato da parte di utenti esperti .
Supporting

E il Buzz Marketing?
Buzz in italiano vuol dire “ronzio” e solitamente è un termine associato al rumore prodotto da uno sciame d’api (da qui l’associazione iconografica dei loghi delle agenzie di buzz marketing con l’operoso insetto).
In termini pratici il buzz marketing è quell’insieme di attività di marketing off-line e on-line che permettono di creare, sviluppare e mantenere vivo - intorno a un prodotto, brand o azienda - quel brusio di fondo generato dal passaparola ad alta frequenza che si estende all’interno di una rete sociale costituita da utenti e consumatori.
Può quindi essere visto come una declinazione del WOM Marketing che deve sottostare a specifici codici comportamentali che, se non seguiti, possono portare ad ottenere dei risultati negativi a dir poco disastrosi. Vincolo fondamentale per l’azienda, infatti, è quello di attivarsi seguendo precise regole “etiche” che sottendono un comportamento più di cooperazione e supporto alla comunità di soggetti, da anteporre a qualsiasi velleità smaccatamente commerciale. Non attenersi a tali regole porta ad un atteggiamento di diffidenza da parte dell’utente o consumatore che tenderebbe naturalmente a generare un passaparola negativo.

Primo: definire gli obiettivi della campagna
Incrementare la brand awareness
Puntando sui contenuti e specificità dei dialoghi, in particolare quelli in cui si riscontra un sentiment positivo, ci si attiva con opportune azioni il cui scopo è quello di dare maggiore visibilità al brand (apertura di profili istituzionali all’interno di community o forum, creazione di brand community e corporate blog, ecc.)
A valle del monitoraggio preliminare, si identificano i luoghi di discussione e i soggetti più interessanti affinché si possano attivare azioni di sostegno o correttive che stimolino la generazione di passaparola positivo intorno al brand
Identificati per visibilità, autorevolezza, popolarità e attinenza, i socialplace dove è consigliabile generare passaparola sul nuovo prodotto, si instaura un dialogo con i gestori responsabili della discussione in modo da sviluppare, attraverso attività di tryvertising, l’engagement al tema e supportarli nella discussione che genererà il passaparola
Valutare e gestire la brand reputation
Sviluppare interesse nei confronti di un prodotto in fase di lancio

Partendo dalla opportunità che hanno gli utenti di condividere autonomamente, attraverso le più comuni applicazioni Web 2.0, le proprie opinioni e valutazioni in merito ad un brand e alle attività o iniziative aziendali ad esso ricollegabili, è necessario monitorare il livello e il tenore di discussione intorno al brand per rilevare i punti di forza ex-ante, i punti di debolezza, le criticità in merito ad un non corretto recepimento di messaggi istituzionali ecc. Bisogna quindi ascoltare cosa si dice in Rete su un brand, un prodotto o una azienda per valutarne il sentiment associato ed individuare i cccccc
Il Social Media Landscape di B. Solis
socialplace dove l’attività del dialogo è elevata, promettente o critica. Grazie a strumenti come il Social Media Landscapedi Brian Solis è possibile pianificare con il cliente le attività di ascolto e monitoraggio, analizzando in maniera proattiva gli specifici socialplace sui quali focalizzarsi.

Si comincia con la definizione, insieme al cliente, del target su cui operare per coltivare il processo di partecipazione e successivamente individuare i socialplace più consoni nei quali attivare la conversazione sul brand, azienda o prodotto.
Si scelgono di conseguenza le principali keyword che identificheranno la struttura semanticamente più coerente per la selezione dei migliorisocialplacesu cui avviare la fase preliminare di seeding. In particolare, la scelta avverrà sulla base di criteri come ad esempio quelli di:
visibilità (PageRank, SERP, volumi e frequenza post, età del socialplace, ecc.)
autorevolezza (numero commenti per post, numero utenti registrati, ecc.)
specializzazione (coerenza dei contenuti con l’oggetto della campagna, ecc.)
popolarità (numero visite, numero visitatori unici, ecc.)
targetdi riferimento
…

Gli strumenti che permettono l’identificazione delle keyword e dei siti, sui quali poter cominciare ad effettuare il monitoraggio preliminare e a partire dai quali elaborare la short list conclusiva su cui attivare la campagna, possono essere :
Google Trend
TwitterSearch
Google Blog Search
Feedburner
Technorati
Digg
Co.mments
Blogpulse
Del.icio.us
Boardtracker
Radian6
ContextVoice
Blogmeter
ScoutLabs
…
Backtype
Boardreader
Social Mention
Lexicon
…
free
commercial

Terzo: individuare e coinvolgere gli ambassador
Una volta identificati i “proprietari” dei socialplace più promettenti si procede con il coinvolgimento di questi al fine di trasformarli in ambassador(diffusori virali) che in maniera spontanea generino il passaparola attraverso la pubblicazione di post specifici.
Le principali modalità di contatto o buzzambassadorbrief, che devono essere caratterizzate da un approccio genuino e il più disinteressato possibile lasciando la possibilità al potenziale ambassadordi declinare l’offerta, possono essere, a secondo dell’obiettivo della campagna:
mail di contatto preliminare + documento informativo dell’iniziativa
mail di contatto preliminare + invito ad evento dedicato di presentazione
mail di contatto preliminare + buzzkit di prodotto
La mail deve essere costruita in modo che sia chiaro e trasparente l’intento dell’azienda, senza far emergere una visione smaccatamente commerciale ma evidenziando il sincero intento di dare un valore aggiunto alla comunità di utenti attraverso la coopartecipazione di questa nel perseguimento degli obiettivi della campagna

Quarto: gestire la campagna
Adesso che gli ambassadordella campagna hanno accettato l’offerta e si stanno coerentemente prodigando nella divulgazione dei contenuti e intenzioni della stessa, è necessario gestire il processo attraverso un’attenta analisi del dialogo in atto nella Rete, del sentiment e della sua polarità (positiva e negativa).
Un’analisi di questo tipo permette di comprendere se la campagna è stata progettata bene, se si è in grado di perseguire gli obiettivi di campagna e soprattutto di intervenire tempestivamente nel caso in cui emergano criticità dovute, ad esempio, a fraintendimenti del messaggio veicolato o ad atteggiamenti ed opinioni avverse ai contenuti o all’approccio.
Anche in questo caso “ascoltare” diventa un elemento essenziale di gestione operativa in quanto questo tipo di campagne devono essere considerate un vero e proprio work in progress.

Aspetto fondamentale della campagna è quello di quantificare i risultati ottenuti attraverso la predisposizione di una reportistica dettaglia composta da KPI condivisi con il cliente.
I principali indicatori utilizzabili per misurare l’efficacia di una campagna di buzz marketing sono:
Directconversation volume: numero di post inerenti il brand o prodotto all’interno di ciascun socialplace scelto per la campagna (anche percentualmente al numero di socialplaceinizialmente scelti appunto per avviare la fase di seeding)
Directconversationreach: visitatori unici dei post inerenti il brand o prodotto all’interno di ciascun socialplace scelto per la campagna
Number of direct conversation: numero di commenti generati dai post in cui viene citato il brand o il prodotto all’interno di ciascun socialplace scelto per la campagna
Indirectconversation volume: numero di post inerenti il brand o prodotto e link esterni pubblicati al di fuori dei socialplace scelti per la campagna
Indirectconversationreach: visitatori unici dei post inerenti il brand o prodotto e link esterni pubblicati al di fuori dei socialplace scelti per la campagna
Number of indirect conversation: numero di commenti in cui viene citato il brand o il prodotto all’esterno dei socialplace scelti per la campagna (ci permette di stimare il livello di interesse per l’oggetto della campagna e la conseguente viralità del messaggio)

Accanto alla costruzione di report con questo set minimo di KPI devono essere affiancati i risultati di indagini di natura più qualitativa che permettono anche di capire il sentiment associato al diffondersi delle opinioni e considerazioni sulla campagna in corso. Si possono in questo caso utilizzare specifiche piattaforme di on-line tracking che permettono di calcolare i seguenti indicatori e relativi trend:
Sentiment volume: numero di commenti (opinioni) positive/negative/neutre espresse in riferimento al brand o prodotto
Sentimentratio: rapporto tra commenti positivi (o negativi) e la somma dei commenti positivi e negativi
Naturalmente, per quanto siano avanzate tali piattaforme, è comunque necessario l’intervento umano in fase di analisi specialmente quando si tratta, come in questo caso, dell’interpretazione semantica delle opinioni espresse in Rete.
Per concludere, è essenziale verificare gli effetti della campagna monitorando le variazioni di posizionamento del sito dell’azienda nelle SERP- sulla base delle specifiche parole chiave utilizzate nella fase preliminare di ascolto - e, ad esempio nel caso di diffusione di link a specifiche landingpage, il valore del Net ConversionValuee del ROI.

Glossario
Empowerment:
Buzzkit:
Sentiment:
Tryvertising:
può definirsi come un processo che dal punto di vista di chi lo esperisce, significa "sentire di avere potere" o "sentire di essere in grado di fare". È un concetto multilivello, che rinvia ad un livello individuale e ad uno sociale e di comunità.
kit fisico contenente il prodotto da testare insieme a documentazione informativa
sentiment analysis or opinion mining refers to a broad area of natural language processing, computational linguistics and text mining. Generally speaking, it aims to determine the attitude of a speaker or a writer with respect to some topic. The attitude may be their judgment or evaluation, their affective state (that is to say, the emotional state of the author when writing) or the intended emotional communication (that is to say, the emotional effect the author wishes to have on the reader).
metodo innovativo, a metà tra l’advertising puro, la promozione del prodotto e l’attività di branding, che consiste nel promuovere un prodotto o un servizio facendolo testare prima dell'acquisto nella vita di tutti i giorni, in momenti e luoghi particolari in grado di amplificarne il valore, costruendo una brand experience ancora prima di possedere il bene.
Nota: definizioni estratte principalmente e liberamente da Wikipedia

Glossario
Socialplace:
Seeding:
SERP:
PageRank:
luoghi presenti sulla Rete che permettono la formazione di relazioni sociali e di pratiche partecipative e cooperative (blog, wiki, social network, ecc.)
a seeding trial is a form of marketing, conducted in the name of research, designed to target product sampling towards selected consumers. To create loyalty and advocacy towards a brand, seeding trials take advantage of opinion leadership to enhance sales, capitalizing on the Hawthorne effect.In a seeding trial, the brand provides potential opinion leaders with the product for free, aiming to gain valuable pre-market feedback and also to build support among the testers, creating influential word-of-mouth advocates for the product. By involving the opinion leaders as testers, effectively inviting them to be an extension of the marketing department, companies can create "a powerful sense of ownership among the clients, customers or consumers that count" by offering engaging the testers in a research dialogue.
a search engine results page (SERP), is the listing of web pages returned by a search engine in response to a keyword query.
link analysis algorithm, named after Larry Page, used by the Google Internet search engine that assigns a numerical weighting to each element of a hyperlinked set of documents, such as the World Wide Web, with the purpose of "measuring" its relative importance within the set.
Nota: definizioni estratte principalmente e liberamente da Wikipedia

Riferimenti
Viral Marketing, Gianluca Arnesano – Franco Angeli Editore
Buzz Marketing nei social media, Promodigital – Fausto Lupetti Editore
Passaparola, EmanuelRosen – Il Sole 24 Ore Libri
Buzz marketing 101, Susan Benjamin – Adams Media Corporation

FINE
Andrea Incalza
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Buzz Marketing

by Andrea Incalza on Mar 24, 2010

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