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Mari-Carmen Marcos
FORMACIÓN
 Doctora, Licenciada y Diplomada en Biblioteconomía y Documentación
 Posgrado en Diseño y U...
La intención en la mirada
Un estudio del comportamiento de los usuarios en las páginas de los buscadores Web
mediante la t...
Resumen
Se ha realizado un estudio utilizando un eye tracker para
saber si la intención de búsqueda influye en la forma de...
4sábado 23 de octubre de 2010
5sábado 23 de octubre de 2010
6sábado 23 de octubre de 2010
CONFLUENCIA DE DISCIPLINAS
7sábado 23 de octubre de 2010
CONFLUENCIA DE DISCIPLINAS
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EL FOCO: LA INTENCIÓN DEL USUARIO
 Informacional
 No informacional
 Navegacional
 Transaccional
 No comercial
 Comer...
EL FOCO: LA INTENCIÓN DEL USUARIO
 Informacional
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EL FOCO: LA INTENCIÓN DEL USUARIO
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 Informacional
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 Navegacional
 Transaccional
 Multimedia
 No come...
USAREMOS UN EYE TRACKER ¿QUÉ ES?
 Técnica de seguimiento de la mirada
 En contextos físicos
 En pantalla
 Hardware: cá...
USAREMOS UN EYE TRACKER ¿POR QUÉ?
 Útil para estudiar el comportamiento de los usuarios en la
Web
 Estudios del Poynter ...
¿POR QUÉ CON EYE TRACKER?
 Útil para estudiar el comportamiento de los usuarios en la
Web
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NOVEDAD FRENTE A ESTUDIOS PREVIOS
Resultados
y
enlaces patrocinados
AOIs
Posición en el ranking
EYETRACKING
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¡MANOS A LA OBRA!
 18 tareas (búsquedas) con 3 tipos de intenciones
 60 usuarios con perfiles variados y realistas
 Des...
Marcamos las zonas en los 3 primeros resultados para analizar por:
• Tipos de resultados: orgánicos y patrocinados
• Eleme...
Y LLEGAN LOS PARTICIPANTES
 Se recogen algunos datos demográficos
 Se calibra el eyetracker para cada usuario
 Cada par...
AHORA TOCA ANALIZAR LOS DATOS
 302 tareas (de 348 grabadas)
 El número de fijaciones realizadas
 La duración de cada un...
RESULTADOS
6,4 sg en cada página
8,37 fijaciones de 0,7 segundos
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RESULTADOS
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Informacional Navegacional Transaccional
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Número de fijaciones
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RESULTADOS
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Informacional Navegacional Transaccio...
Ejemplos que ilustran el comportamiento visual de los usuarios para las 3 intenciones
heatmap
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El puesto 1 tiene más fijaciones en las 3 zonas estudiadas con respecto a 2 y 3
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En las transaccionales, las miradas se reparten más entre las zonas y los puestos
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CONCLUSIONES
Cuando nuestra intención es encontrar información, miramos más
puntos pero leemos menos
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RESULTADOS
Cuando nuestra intención es encontrar información, miramos más
puntos pero leemos menos
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Cuando nuestra intención es encontrar información, miramos más
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¿Y AHORA QUÉ?
 APLICACIÓN PARA LAS EMPRESAS QUE HACEN LOS BUSCADORES
 Tratar de detectar la intención tras la consulta
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¿Y AHORA QUÉ?
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 Tratar de detectar la intención tras la consulta
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¿Y AHORA QUÉ?
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 Tratar de detectar la intención tras la consulta
...
¿Y AHORA QUÉ?
 APLICACIÓN PARA LAS EMPRESAS QUE HACEN LOS BUSCADORES
 Tratar de detectar la intención tras la consulta
...
Gracias por su atención!
Sus preguntas serán bienvenidas 
Mari-Carmen Marcos
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  1. 1. Mari-Carmen Marcos FORMACIÓN  Doctora, Licenciada y Diplomada en Biblioteconomía y Documentación  Posgrado en Diseño y Usabilidad en Internet DOCENCIA ACTUAL  Universitat Pompeu Fabra de Barcelona  Diversos Másters LÍNEA DE INVESTIGACIÓN  Experiencia de usuario en interfaces de recuperación de información online www.mcmarcos.com La intención en la mirada Un estudio del comportamiento de los usuarios en las páginas de los buscadores Web mediante la técnica de eye tracking VI SEMINARIO CHILENO DE ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN, 22-23 Octubre 1sábado 23 de octubre de 2010
  2. 2. La intención en la mirada Un estudio del comportamiento de los usuarios en las páginas de los buscadores Web mediante la técnica de eye tracking Mari-Carmen Marcos Universitat Pompeu Fabra, Barcelona VI SEMINARIO CHILENO DE ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN, 22-23 Octubre 2sábado 23 de octubre de 2010
  3. 3. Resumen Se ha realizado un estudio utilizando un eye tracker para saber si la intención de búsqueda influye en la forma de visualizar la página de resultados de los buscadores Web. Presentamos el estudio y sus resultados. Parte de ellos se han publicado en El Profesional de la Información (2010). Marcos, Mari-Carmen; González-Caro, Cristina. El comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los buscadores: un estudio basado en la técnica de eye tracking. El Profesional de la Información, 19:4, julio-agosto 2010, pp. 348-358. 3sábado 23 de octubre de 2010
  4. 4. 4sábado 23 de octubre de 2010
  5. 5. 5sábado 23 de octubre de 2010
  6. 6. 6sábado 23 de octubre de 2010
  7. 7. CONFLUENCIA DE DISCIPLINAS 7sábado 23 de octubre de 2010
  8. 8. CONFLUENCIA DE DISCIPLINAS 8sábado 23 de octubre de 2010
  9. 9. EL FOCO: LA INTENCIÓN DEL USUARIO  Informacional  No informacional  Navegacional  Transaccional  No comercial  Comercial 9sábado 23 de octubre de 2010
  10. 10. EL FOCO: LA INTENCIÓN DEL USUARIO  Informacional  No informacional  Navegacional  Transaccional  No comercial  Comercial Quiero saber qué horario tiene el Museo de Bellas Artes Quiero visitar la página oficial de Televisión Nacional de Chile Quiero reservar una habitación en algún hotel de Viña Quiero ver una imagen del Valle de la Luna al atardecer 10sábado 23 de octubre de 2010
  11. 11. EL FOCO: LA INTENCIÓN DEL USUARIO  Informacional  No informacional  Navegacional  Transaccional  No comercial  Comercial Quiero saber qué horario tiene el Museo de Bellas Artes Quiero visitar la página oficial de Televisión Nacional de Chile Quiero reservar una habitación en algún hotel de Viña Quiero ver una imagen del Valle de la Luna al atardecer 11sábado 23 de octubre de 2010
  12. 12. EL FOCO: LA INTENCIÓN DEL USUARIO  Informacional  No informacional  Navegacional  Transaccional  No comercial  Comercial Quiero saber qué horario tiene el Museo de Bellas Artes Quiero visitar la página oficial de Televisión Nacional de Chile Quiero reservar una habitación en algún hotel de Viña Quiero ver una imagen del Valle de la Luna al atardecer 12sábado 23 de octubre de 2010
  13. 13. EL FOCO: LA INTENCIÓN DEL USUARIO  Informacional  No informacional  Navegacional  Transaccional  Multimedia  No comercial  Comercial Quiero saber qué horario tiene el Museo de Bellas Artes Quiero visitar la página oficial de Televisión Nacional de Chile Quiero reservar una habitación en algún hotel de Viña Quiero ver una imagen del Valle de la Luna al atardecer 13sábado 23 de octubre de 2010
  14. 14. USAREMOS UN EYE TRACKER ¿QUÉ ES?  Técnica de seguimiento de la mirada  En contextos físicos  En pantalla  Hardware: cámara infrarrojos en el monitor que detecta  Fijaciones: mirada fija en un punto (200-300 ms)  “Sacadas”: recorrido entre dos fijaciones  Software  número de fijaciones  duración de fijaciones  ... 14sábado 23 de octubre de 2010
  15. 15. USAREMOS UN EYE TRACKER ¿POR QUÉ?  Útil para estudiar el comportamiento de los usuarios en la Web  Estudios del Poynter Institute (prensa)  Estudios de usabilidad (ej. Nielsen)  Porque completa otros métodos:  El análisis de logs conoce la navegación por los clics  El mouse tracking conoce la navegación por el movimiento del ratón y los clics  El eye tracking conoce el comportamiento del usuario por la forma en que recorre visualmente la pantalla 15sábado 23 de octubre de 2010
  16. 16. ¿POR QUÉ CON EYE TRACKER?  Útil para estudiar el comportamiento de los usuarios en la Web  Estudios del Poynter Institute (prensa)  Estudios de usabilidad (ej. Nielsen)  Porque completa otros métodos:  El análisis de logs conoce la navegación por los clics  El mouse tracking conoce la navegación por el movimiento del ratón y los clics  El eye tracking conoce el comportamiento del usuario por la forma en que recorre visualmente la pantalla 16sábado 23 de octubre de 2010
  17. 17. NOVEDAD FRENTE A ESTUDIOS PREVIOS Resultados y enlaces patrocinados AOIs Posición en el ranking EYETRACKING Foco en las intenciones 17sábado 23 de octubre de 2010
  18. 18. NOVEDAD FRENTE A ESTUDIOS PREVIOS Resultados y enlaces patrocinados AOIs Posición en el ranking EYETRACKING Foco en 3 intenciones Los logs guardan las acciones pero no lo que ocurre mientras tanto 18sábado 23 de octubre de 2010
  19. 19. NOVEDAD FRENTE A ESTUDIOS PREVIOS Resultados y enlaces patrocinados AOIs Posición en el ranking EYETRACKING Foco en 3 intenciones Otros estudios toman dos intenciones para comparar 19sábado 23 de octubre de 2010
  20. 20. NOVEDAD FRENTE A ESTUDIOS PREVIOS Resultados y enlaces patrocinados AOIs Posición en el Ranking EYETRACKING Foco en 3 intenciones Pocos estudios consideran los dos tipos de información 20sábado 23 de octubre de 2010
  21. 21. NOVEDAD FRENTE A ESTUDIOS PREVIOS Resultados y enlaces patrocinados AOIs Posición en el ranking EYETRACKING Foco en 3 intenciones Pocos estudios analizan los elementos de cada resultado 21sábado 23 de octubre de 2010
  22. 22. NOVEDAD FRENTE A ESTUDIOS PREVIOS Resultados y enlaces patrocinados AOIs Posición en el ranking EYETRACKING Foco en 3 intenciones Pocos estudios consideran este criterio 22sábado 23 de octubre de 2010
  23. 23. ¡MANOS A LA OBRA!  18 tareas (búsquedas) con 3 tipos de intenciones  60 usuarios con perfiles variados y realistas  Descargamos las páginas de resultados de los buscadores 23sábado 23 de octubre de 2010
  24. 24. Marcamos las zonas en los 3 primeros resultados para analizar por: • Tipos de resultados: orgánicos y patrocinados • Elementos de cada resultado: título, snippet, URL e imagen • Posición que ocupa en el ranking: 1, 2 y 3 24sábado 23 de octubre de 2010
  25. 25. Y LLEGAN LOS PARTICIPANTES  Se recogen algunos datos demográficos  Se calibra el eyetracker para cada usuario  Cada participante realiza varias tareas en un buscador (Google o Yahoo!)  Las sesiones se graban en vídeo 25sábado 23 de octubre de 2010
  26. 26. AHORA TOCA ANALIZAR LOS DATOS  302 tareas (de 348 grabadas)  El número de fijaciones realizadas  La duración de cada una de esas fijaciones  Los datos se cruzan con la intención de cada tarea y con  El tipo de resultado: orgánico o patrocinado  AOI en cada resultado: título, snippet, URL [e imagen]  La posición en el ranking: 1, 2 o 3 26sábado 23 de octubre de 2010
  27. 27. RESULTADOS 6,4 sg en cada página 8,37 fijaciones de 0,7 segundos en promedio 27sábado 23 de octubre de 2010
  28. 28. RESULTADOS 0 10,00 20,00 30,00 40,00 Informacional Navegacional Transaccional Porcentajes Número de fijaciones ms en cada fijación  POR INTENCIONES  Informacional  un promedio de 9,50 fijaciones de 0,7 segundos cada una  Navegacional  6,80 fijaciones de 0,8 segundos  Transaccional  8,81 fijaciones de 0,7 segundos 28sábado 23 de octubre de 2010
  29. 29. RESULTADOS  SI CONSIDERAMOS EL TIPO DE RESULTADO 0 25,0000 50,0000 75,0000 100,0000 Informacional Navegacional Transaccional Orgánicos Patrocinados Sólo miramos los anuncios cuando tenemos intención transaccional 29,0% 71% Los anuncios laterales apenas se miran Se presta más atención al título de los anuncios que a su snippet 29sábado 23 de octubre de 2010
  30. 30. Ejemplos que ilustran el comportamiento visual de los usuarios para las 3 intenciones heatmap gazeplot 30sábado 23 de octubre de 2010
  31. 31. RESULTADOS  SI CONSIDERAMOS LOS ELEMENTOS DE CADA RESULTADO 0 15 30 45 60 Título %deduración Snippet %deduración URL %deduración Imagen %deduración Informacional Navegacional Transaccional En las transaccionales, el título está al nivel del snippet y la URL es relevante. Estas peculiaridades se deben al comportamiento visual en los anuncios. En general, siempre el snippet tiene más fijaciones y mayor duración de éstas 31sábado 23 de octubre de 2010
  32. 32. RESULTADOS  SI CONSIDERAMOS EL RANKING El puesto 1 tiene más fijaciones en las 3 zonas estudiadas con respecto a 2 y 3 32sábado 23 de octubre de 2010
  33. 33. RESULTADOS  SI CONSIDERAMOS EL RANKING En las transaccionales, las miradas se reparten más entre las zonas y los puestos 71% 21% 8% 33sábado 23 de octubre de 2010
  34. 34. RESULTADOS  SI CONSIDERAMOS EL RANKING Los anuncios laterales reciben poca atención, y si lo hacen, el puesto 1 la concentra 1,80% 1,68% 7,79% 34sábado 23 de octubre de 2010
  35. 35. CONCLUSIONES Cuando nuestra intención es encontrar información, miramos más puntos pero leemos menos Cuando nuestra intención es encontrar una página web en particular, miramos pocos puntos pero nos detenemos a leerlos más Lo que más leemos es el snippet, seguido del título. El título interesa especialmente en los anuncios Sólo miramos los anuncios cuando tenemos intención de hacer una transacción (comprar, por ejemplo) Pocas veces miramos los anuncios del lateral, la vista se nos va a los de la zona superior El resultado que ocupa el primer puesto siempre se ve muchas más veces que los que ocupan peores posiciones. En los anuncios, la diferencia es muy grande 35sábado 23 de octubre de 2010
  36. 36. RESULTADOS Cuando nuestra intención es encontrar información, miramos más puntos pero leemos menos Cuando nuestra intención es encontrar una página web en particular, miramos pocos puntos pero nos detenemos a leerlos Lo que más leemos es el snippet, seguido del título. El título interesa especialmente en los anuncios Sólo miramos los anuncios cuando tenemos intención de hacer una transacción (comprar, por ejemplo) Pocas veces miramos los anuncios del lateral, la vista se nos va a los de la zona superior El resultado que ocupa el primer puesto siempre se ve muchas más veces que los que ocupan peores posiciones. En los anuncios, la diferencia es muy grande 36sábado 23 de octubre de 2010
  37. 37. RESULTADOS Cuando nuestra intención es encontrar información, miramos más puntos pero leemos menos Cuando nuestra intención es encontrar una página web en particular, miramos pocos puntos pero nos detenemos a leerlos Lo que más leemos es el snippet, seguido del título. El título interesa especialmente en los anuncios Sólo miramos los anuncios cuando tenemos intención de hacer una transacción (comprar, por ejemplo) Pocas veces miramos los anuncios del lateral, la vista se nos va a los de la zona superior El resultado que ocupa el primer puesto siempre se ve muchas más veces que los que ocupan peores posiciones. En los anuncios, la diferencia es muy grande 37sábado 23 de octubre de 2010
  38. 38. RESULTADOS Cuando nuestra intención es encontrar información, miramos más puntos pero leemos menos Cuando nuestra intención es encontrar una página web en particular, miramos pocos puntos pero nos detenemos a leerlos Lo que más leemos es el snippet, seguido del título. El título interesa especialmente en los anuncios Sólo miramos los anuncios cuando tenemos intención de hacer una transacción (comprar, por ejemplo) Pocas veces miramos los anuncios del lateral, la vista se nos va a los de la zona superior El resultado que ocupa el primer puesto siempre se ve muchas más veces que los que ocupan peores posiciones. En los anuncios, esta diferencia es muy grande 38sábado 23 de octubre de 2010
  39. 39. ¿Y AHORA QUÉ?  APLICACIÓN PARA LAS EMPRESAS QUE HACEN LOS BUSCADORES  Tratar de detectar la intención tras la consulta  Limitar la aparición de anuncios a las consultas transaccionales  APLICACIÓN PARA PROFESIONALES DEL SEO  Mejorar contenidos para que se generen mejores snippets  Utilizar metadatos en el código para que se usen como snippets  APLICACIÓN PARA PROFESIONALES DEL SEM  Diseñar anuncios con títulos atrayentes  Mostrar URLs fáciles de recordar 39sábado 23 de octubre de 2010
  40. 40. ¿Y AHORA QUÉ?  APLICACIÓN PARA LAS EMPRESAS QUE HACEN LOS BUSCADORES  Tratar de detectar la intención tras la consulta  Limitar la aparición de anuncios a las consultas transaccionales  APLICACIÓN PARA PROFESIONALES DEL SEO  Mejorar contenidos para que se generen mejores snippets  Utilizar metadatos en el código para que se usen como snippets  APLICACIÓN PARA PROFESIONALES DEL SEM  Diseñar anuncios con títulos atrayentes  Mostrar URLs fáciles de recordar 40sábado 23 de octubre de 2010
  41. 41. ¿Y AHORA QUÉ?  APLICACIÓN PARA LAS EMPRESAS QUE HACEN LOS BUSCADORES  Tratar de detectar la intención tras la consulta  Limitar la aparición de anuncios a las consultas transaccionales  APLICACIÓN PARA PROFESIONALES DEL SEO  Mejorar contenidos para que se generen mejores snippets  Utilizar metadatos en el código para que se usen como snippets  APLICACIÓN PARA PROFESIONALES DEL SEM  Diseñar anuncios con títulos atrayentes  Mostrar URLs fáciles de recordar 41sábado 23 de octubre de 2010
  42. 42. ¿Y AHORA QUÉ?  APLICACIÓN PARA LAS EMPRESAS QUE HACEN LOS BUSCADORES  Tratar de detectar la intención tras la consulta  Limitar la aparición de anuncios a las consultas transaccionales  APLICACIÓN PARA PROFESIONALES DEL SEO  Mejorar contenidos para que se generen mejores snippets  Utilizar metadatos en el código para que se usen como snippets  APLICACIÓN PARA PROFESIONALES DEL SEM  Diseñar anuncios con títulos atrayentes  Mostrar URLs fáciles de recordar ¿Y TODO ESTO PARA QUÉ? Para mejorar la experiencia de búsqueda de los usuarios SUX (search user experience) 42sábado 23 de octubre de 2010
  43. 43. Gracias por su atención! Sus preguntas serán bienvenidas  Mari-Carmen Marcos www.mcmarcos.com 43sábado 23 de octubre de 2010
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