universitetsmedier med redaktørplakat: Identitet og troverdighet

ID-nummer: 097115
Prosjektoppgave
ved Handelshøyskolen BI
Universitetmedier med redaktørplakat:
Identitet og troverdighet
MAN28361 PR-ledelse og strategisk kommunikasjon
Utleveringsdato:
27.1.2014
Innleveringsdato:
10.11.2014
Studiested:
BI Oslo

Prosjektoppgave i MAN28361 10.11.2014
Side i
Innholdsfortegnelse
INNHOLDSFORTEGNELSE .........................................................................................................I

SAMMENDRAG ...........................................................................................................................III

1. INNLEDNING ............................................................................................................................. 1

1.1 UNIVERSITETSAVISENE ............................................................................................................ 2

2. OM REDAKTØRPLAKATEN ..................................................................................................... 4

2.1 REDAKTØRANSVARET.............................................................................................................. 5

2.2 PARTIPRESSEN ......................................................................................................................... 6

2.3 REDAKTØRPLAKATENS FUNKSJONER....................................................................................... 7

2.4 REDAKTØRPLAKATEN OPPSUMMERT ....................................................................................... 8

3. REDAKTØRPLAKAT I UNVIERSITETSMEDIER.............................................................. 9

3.1 ORGANISERING ........................................................................................................................ 9

3.2 PR.......................................................................................................................................... 10

3.3 TROVERDIGHET...................................................................................................................... 10

4. ”ET EGET SAMFUNN": UNIVERSITETENES ORGANISASJONSIDENTIET............ 11

4.1 ORGANISASJONSIDENTIET...................................................................................................... 11

4.2 IDENTITET I KOMPLEKSE ORGANISASJONER ........................................................................... 13

4.3 UNIVERISTETSIDENTIET ......................................................................................................... 14

4.4 ORGANISAJSONSIDENTITET OPPSUMMERT ............................................................................. 17

5. UAVHENGIGHET OG TROVERDIGHET........................................................................... 18

5.1 TROVERDIGHET I FORSKNINGSKOMMUNIKASJONEN .............................................................. 19

5.2 OM AVSENDERTROVERDIGHET............................................................................................... 20

5.3 ENDRINGER I TROVERDIGHET ................................................................................................ 21

Side ii
5.4 EN TAPT DIMENSJON .............................................................................................................. 22

5.5 TROVERDIGHET OPPSUMMERT ............................................................................................... 22

6. MULIGE EFFEKTER AV REDAKTØRPLAKAT I UNIVERSITETSMEDIER............. 23

6.1 EN KANAL I SAMSVAR MED IDENTIET..................................................................................... 24

6.2 DEN VANSKELIGE TROVERDIGHETEN..................................................................................... 25

6.3 STRATEGISKE EFFEKTER AV REDAKTØRPLAKAT .................................................................... 28

6.4 BEHOVET FOR MER KUNNSKAP .............................................................................................. 29

LITTERATURLISTE ................................................................................................................... 31

Side iii
Sammendrag

Side 1
1. Innledning
Norske universitet og høgskoler har en lovpålagt plikt til å fortelle om sin egen
virksomhet. I Lov om universiteter og høyskoler står det at lovens formål er å
legge til rette for at universitet og høgskoler
formidler kunnskap om virksomheten og utbrer forståelse for prinsippet om
faglig frihet og anvendelse av vitenskapelige og kunstneriske metoder og
resultater, både i undervisningen av studenter, i egen virksomhet for øvrig og i
offentlig forvaltning, kulturliv og næringsliv. (§1-1 c))
Denne oppgaven omtales ofte som «formidling», og som det framgår av
lovteksten, er kommunikasjonen retta like mye mot allmennheten som mot
studenter og kolleger. Universitet og høyskoler skal altså dele kunnskap både om
egen virksomhet, prinsippene for denne virksomheten og resultatene av den.
Oppgaven omhandler også å legge til rette for at studenter og ansatte kan delta i
samfunnsdebatten, og å bidra til innovasjon og verdiskaping basert på resultat fra
forskning og faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid.
Et universitet har altså nedfelt som en del av sitt formål å gjennom
kommunikasjon etablere og utvikle relasjoner til sine ulike interessentgrupper.
Dette er virksomhet som ligger tett opptil etablerte definisjoner av PR og
strategisk kommunikasjon, for eksempel Grunig og Hunt (1984): PR er “the
management of communication between an organization and its publics” (s. 4).
Formidlingsoppgaven er likestilt med de to andre hovedoppgavene for universitet
og høgskoler: «tilbyr utdanning på høyt internasjonalt nivå» og «utfører forskning
og faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid på høyt internasjonalt nivå».
Mens utdannings- og forskningsoppgavene er underlagt kontrollregimer,
internasjonale standarder og etiske og praktiske allment aksepterte kjøreregler for
hvordan virksomheten skal drives, finnes det på formidlingsområdet ikke
tilsvarende formaliserte standarder eller regelverk. Den enkelte institusjon står
friere i tilnærminga til hvordan oppgaven skal løses.

Side 2
Et likhetstrekk i tilnærminga er sannsynligvis en todelt effekt: Formidling er, slik
loven er formulert, et mål i seg selv; og den kan, gjennom strategisk
tilrettelegging, være et virkemiddel for å nå andre mål.
Et likhetstrekk er også at universitetene og høgskolene holder seg med egne
nyhetsmedier, enten det er institusjonenes hjemmesider, egne trykksaker eller
dedikerte nettsteder. Blant forskjellene er at enkelte av disse nyhetsmediene er
underlagt Redaktørplakaten. De siste åra har vi sett en vekst i antall universitets-
og høgskolemedier underlagt Redaktørplakaten, og ei betydelig investering av
ressurser i etablering av nye, uavhengige medier ved universitet og høgskoler.
Ambisjonen i denne oppgaven er å forstå framveksten av uavhengige
universitetsmedier og mulige effekter av den når universitetet skal løse sin
lovpålagte formidlingsoppgave. Jeg begrenser meg til å se på tre institusjonsaviser
ved tre av de fire norske breddeuniversitetene.
Jeg vil vise at valget av en uavhengig avis som kommunikasjonskanal kan ha
sammenheng med universitetenes sjølforståelse, og at Redaktørplakaten kan tjene
bestemte forhold for å ivareta en særlig troverdighet universitetene er avhengig
av.
I neste avsnitt vil jeg kort beskrive de tre avisene jeg fokuserer på. Jeg vil deretter
ta for meg Redaktørplakatens funksjon, en beskrivelse av universitetenes
organisasjonsidentitet og til slutt en gjennomgang av teorier om
avsendertroverdighet. I det siste kapittelet ser jeg på organisasjonsidentitet og
troverdighet som utgangspunkt for å forstå valget av en uavhengig avis som
kommunikasjonskanal og betydninga for vurdering av innholdets troverdighet.
1.1 Universitetsavisene
Uniforum gis ut av Universitetet i Oslo (UiO). Den fikk redaktørplakat 1. mars
2005 etter et vedtak i styret for UiO. Avisen var da ikke ny, og hadde eksistert i
flere år som en redaksjon underlagt den daværende Informasjonsavdelingen ved
UiO. Redaktøren hadde da rapportert om innholdet i avisa til
informasjonsdirektøren. I den nye formålsparagrafen som ble innført i 2005, slås

Side 3
det blant annet fast at «Uniforum redigeres etter Redaktørplakaten og Vær
Varsom-plakaten og er medlem av Fagpressen», at «avisen skal fremme saklig og
fri informasjons- og opinionsformidling om faglige og forvaltningsmessige
spørsmål på tvers av institutt/fakultetsgrenser og administrative nivåer» og at
«Redaktøren skal arbeide for å ha et åpent forhold til ledelsen og alle deler av
organisasjonen, og legge vekt på at saker skal få en allsidig presentasjon»
(http://www.uniforum.uio.no/om/).
Den neste universitetsavisa som fikk redaktørplakat, er Universitetsavisa ved
NTNU. Etter to styrebehandlinger om redaktørplakat, i 1996 og 2000, som begge
endte med å stadfeste informasjonsdirektørens redaktørrolle, fikk
Universitetsavisa redaktørplakat i 2007. Ifølge formålsparagrafen skal den være
«ei avis for og om NTNU. Avisas viktigste oppgave er å skrive om universitetets
primærvirksomhet; undervisning, forskning, formidling og etterutdanning. Den
skal ha en profil som skiller den ut fra vanlig presse, ved å være en spesialavis for
universitetsrelatert stoff og debatt.» (REFERANSE)
På Høyden er ei uavhengig avis for Universitetet i Bergen. Den har vært utgitt
som nettavis siden 2001 (og på papir enda tidligere) og fikk redaktørplakat i 2011.
Avisa har følgende formålsparagraf: «På Høyden driv fri og uavhengig
journalistikk om Universitetet i Bergen og andre saker som gjeld universitetet, og
legg til rette for fri debatt. Målgruppa er tilsette ved universitetet og andre som er
interesserte i det som skjer på UiB.» (http://pahoyden.no/om-på-høyden). Om den
redaksjonelle virksomheten heter det i vedtektene at den skal «vere forankra i UiB
sine grunnleggande verdiar slik dei er nedfelte i Universitets- og høgskulelova og
i strategien til UiB. På Høyden skal bidra til å synleggjere ulike sider ved
verksemda til universitetet innanfor undervisning, forsking og formidling, samt
fremje meiningsutveksling og fri debatt. På Høyden skal søkje eit journalistisk
perspektiv i tråd med ideala til den frie pressa.» (http://pahoyden.no/om-på-
høyden).
Av de fire breddeuniversitetene i Norge er UiT det eneste som ikke har avis med
redaktørplakat. UiT ga ut papiravisen Tromsøflaket inntil 2007. Redaksjonen var
en del av den daværende Informasjonsavdelinga, og informasjonsdirektøren var

Side 4
ansvarlig redaktør. Tromsøflaket var en internavis med ekstern distribusjon, og
også nyhetskilde om UiT for andre, eksterne medier.
I 2001 fremma ansatte i redaksjonen ønske om redaktørplakat. Bakgrunnen var et
referatforbud fra et åpent styremøte ved UiT. I et åpent brev til
universitetsledelsen (Nordlys 28.9.2001) skriver de tre ansatte i redaksjonen: «Det
synes på herske en oppfatning om at universitetets interesser best ivaretas når
informasjonen kan styres av den administrative ledelsen… Hvorfor ikke gå foran
og gjøre slutt på en udemokratisk praksis med administrativ styring av avisa?»
Universitetsdirektøren svarer på kritikken i et intervju i Tromsøflaket:
«Jeg vil ikke at internavisen skal være et Pravda…Åpenhet er viktig. Universitetet
har et stort behov for å informere sine ansatte, derfor er det viktig at Tromsøflaket
blir tatt seriøst. Grep som referatforbud svekker seriøsiteten. Det ønsker jeg ikke
skal skje. Avisa skal ikke bare være ledelsens talerør». (Tromsøflaket nr. 4, 2001).
Til tross for diskusjonen er aldri spørsmålet om redaktørplakat behandla av styret
ved UiT, heller ikke for forskningsmagasinet Labyrint, som erstatta Tromsøflaket i
2007.
Det er de tre avisene Uniforum, Universitetsavisa og På Høyden som er fokus i
denne oppgava. Alle disse er eksisterende universitetsaviser som har fått
redaktørplakat. For å underbygge at fristilte medier i denne sektoren er en tendens
og noe det satses på, nevner jeg at andre er kommet til: High North News ved
Univeristetet i Nordland, etablert 2013; Panorama ved Høgskolen i Molde,
etablert 2013 og Khrono ved Høgskolen i Oslo og akershus, etablert som
forsøksordning i 2013, permanent fra 2014. I tillegg gir UiO ut
forskningsmagasinet Apollon, som har vært underlagt redaktørplakat siden 2005.
2. Om Redaktørplakaten
Den frie og uavhengige presse har flere instrument som regulerer og sikrer
nettopp dens frihet og uavhengighet: Tekstreklameplakaten, Vær varsom-
plakaten, Redaktørplakaten, straffeloven og Lov om redaksjonell fridom. De to
plakatene er etiske regelverk som omtaler allmenne prinsipp for hvordan

Side 5
journalistikk og redaktøransvar skal utøves, mens de tre sistnevnte er formaliserte
avtaler som regulerer forholdet mellom en redaktør og eier, og fastslår
redaktøransvaret.
Begrepet redaktøransvar brukes om det mandatet en ansvarlig redaktør er gitt av
utgiveren eller eieren av publikasjonen. Redaktøransvaret er regulert av
Redaktørplakaten, Lov om redaksjonell fridom og av straffeloven. I denne
oppgaven er det Redaktørplakatens funksjon som er fokus.
2.1 Redaktøransvaret
Redaktørplakaten er en avtale om redaktørens uavhengighet, plikter og ansvar.
Den ble inngått første gang i 1953 og er senere revidert to ganger. Gjeldende
redaktørplakat er fra 2004 og er inngått som en avtale mellom Norsk
redaktørforening og Mediebedriftenes landsforening. Kjerneprinsippet om
redaktørens uavhengighet er seinere lovfesta i Lov om redaksjonell fridom.
Slik lyder Redaktørplakaten:
En redaktør skal alltid ha frie mediers ideelle mål for øye. Redaktøren skal
ivareta ytringsfriheten og etter beste evne arbeide for det som etter hans/hennes
mening tjener samfunnet.
Gjennom sitt medium skal redaktøren fremme en saklig og fri informasjons- og
opinionsformidling. Redaktøren skal etterstrebe en journalistikk som gjør det
klart for mottakeren hva som er reportasje og formidling av informasjoner og
fakta, og hva som er mediets egne meninger og vurderinger.
En redaktør forutsettes å dele sitt mediums grunnsyn og formålsbestemmelser.
Men innenfor denne rammen skal redaktøren ha en fri og uavhengig ledelse av
redaksjonen og full frihet til å forme mediets meninger, selv om de i enkelte
spørsmål ikke deles av utgiveren eller styret. Kommer redaktøren i uløselig
konflikt med mediets grunnsyn, plikter han/hun å trekke seg tilbake fra sin
stilling. Redaktøren må aldri la seg påvirke til å hevde meninger som ikke er i
samsvar med egen overbevisning.
Den ansvarshavende redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets
innhold. Redaktøren leder og har ansvaret for sine medarbeideres virksomhet, og
er bindeleddet mellom utgiveren/styret og de redaksjonelle medarbeiderne.
Redaktøren kan delegere myndighet i samsvar med sine fullmakter. (Norsk
redaktørforening)
Redaktørplakaten beskriver redaktørens plikter og rettigheter. Som regulerende
institutt fungerer den som ei avklaring av forholdet mellom et mediums eier og

Side 6
dets redaktør, og favner dermed sentrale verdibegrep i journalistikken:
pressefrihet, redaksjonell frihet, ytringsfrihet. I norsk pressetradisjon har
Redaktørplakaten «mytologisk status som bevis på journalistisk uavhengighet og
integritet», og sammen med Vær varsom-plakaten utgjør den «et Magna Carta
libertatum over profesjonaliseringa og frigjøringa av norsk journalistikk» (Eide
2002:308, sitert i Allern 2007, min oversettelse).
2.2 Partipressen
Redaktørplakatens betydning som bevis på uavhengighet og frigjøring kan forstås
i lys av norsk pressehistorie. Den forteller om en tradisjon for nære koplinger
mellom aviser og politiske parti, den såkalte «partipressen», som kan defineres
som at «aviser knytter seg med entydige lojalitetsbånd til bestemte partier eller
politiske ideologier» (NOU 2000:15, s 114). Wale (1975) viser at i perioder det
siste århundret har over 85 % av norsk presse kunnet defineres som partipresse
etter denne definisjonen (ibid.). Forbindelsene mellom parti og avis kan være
strukturelle, for eksempel ved at avisen organisasjonsmessig eller finansielt står i
et avhengighetsforhold til partiet uten å være en del av det, eller de kan være
funksjonelle, for eksempel ved at avisen virker som et propagandainstrument for
partiet ved å levere eksplisitt og omfattende støtte til partiets synspunkt (ibid.).
Fra et eierståsted (her politiske parti) kan man forstå engasjementet for partiaviser
ut ifra en motivasjon for informasjonskontroll. I NOU 2000:15 er det blant andre
identifisert følgende kontrollfaktorer: innholdet (hva som sendes), utforminga,
tidspunktet og destinasjonen (til hvem budskapet skal sendes). Denne typen
informasjonskontroll passer godt med den makt- og demokratiforskyvende
kontrollen PR-bransjen kritiseres for å utøve i dag.
Fra et redaksjonelt ståsted har slike koplinger vært problematiske, og det var i stor
grad pressen sjøl som drev prosessen med å frigjøre avisene fra partiene: «De
redaksjonelle miljøene, ikke minst grasrotnivået i redaksjonene, følte seg
ubekvem med den nære tilknytningen mellom avis og parti» (NOU 2000:15, s
113). Sjølforståelsen som «den fjerde statsmakt» og rollen som kritiker og
overvåker, oppfattes som uforenlig med partiavis-tradisjonen. Norsk presse har

Side 7
frigjort seg fra «Berlusconi-tilstander», og Redaktørplakaten har vært et viktig
verktøy i dette arbeidet.
2.3 Redaktørplakatens funksjoner
Redaktørplakaten har tre deler som regulerer ulike forhold mellom eier og
redaktør og ulike sider ved redaktørens ansvar og plikter.
Den første delen omhandler journalistikkens idealer. En fri og uavhengig
journalistikk må tjene ytringsfriheten og det demokratiske samfunnet ved å legge
til rette for upartisk og uavhengig informasjons- og meningsutveksling.
Ytringsfrihetskommisjonen (NOU 1999:27) vurderte blant anna pressens
institusjonaliserte normer som grunnlag for ytringsfriheten. Den konkluderte da
med at de så langt har lyktes i å medvirke til ”uavhengighet, åpenhet, mangfold av
ytringer og en dialektisk meningsbrytning” (NOU 1999:27, side 57). Men
kommisjonen sier videre at det ikke er nok med et regelverk som regulerer det
enkelte medium. For å sikre fri og uavhengig meningsbryting trengs det også et
mangfold på eiersida «for at den nødvendige kritikk kan tre i funksjon» (ibid.).
Det er altså ikke tilstrekkelig med en redaktørplakat eller andre formelle og
uformelle kjøreregler i det enkelte medium for utøvelse av pressemakt for at
pressen som institusjon skal oppfylle sine ideelle samfunnsforpliktelser.
Vurderingene i Ytringsfrihetskommisjonen er at disse demokratiske bidragene
også ligger i relasjonen mellom mediene.
Den andre delen omhandler redaktørens plikter. Han eller hun skal dele sitt
mediums grunnsyn og formålsbestemmelse. Innafor disse rammene står det
redaktøren fritt å lede redaksjonen og til å forme og uttrykke mediets meninger.
Dersom redaktøren opplever seg å være i uløselig konflikt med mediets grunnsyn,
må han eller hun gå av.
Dette fastslår redaktørens suverenitet. Han eller hun har eneansvar for
medieinnholdet, og denne suvereniteten gjelder også forholdet til medieeieren. I
følge Roppen (2003) var det Ytringsfrihetskommisjonen som innførte begrepet
«kanalvokter» eller «portvakt» om denne funksjonen. Kanalvokterens rett og plikt

Side 8
er å avgjøre hva som skal publiseres og hva som ikke skal publiseres. Denne
vurderinga må da gjøres med utgangspunkt i mediets «grunnsyn og
formålsbestemmelse». Tradisjonelt forstås medieeierens makt som muligheten til
å avsette en redaktør, men det er grunn til å anta at medieeieren også utøver
betydelig indirekte makt ved å definere et grunnsyn, bestemme et formål og
dermed kunne rekruttere en redaktør ut ifra disse forutsetningene. Slik
Redaktørplakaten er formulert, er det jo opp til eieren å bestemme mediets
grunnsyn. Eiermakta er dermed indirekte.
I følge Allern (2007) kan Redaktørplakaten forstås som ei formalisering av det
James Curran kalte «licensed autonomy» – sjølstendighet med lisens: «Den gir
redaktøren viktige rettigheter, men eieren kan når som helst trekke tilbake
lisensen» (ibid. s 6, min oversettelse). Roppen (2003) oppsummerer den indirekte
eiermakten med ei spissformulering fra den svenske mediedebatten:
«Massmediernas ansvariga chefer är inte oberoende. De känner som tuppen sin
frihet att gala. Men alla vet att ägaren finns där beredd att nacka tuppen, om
åsikterna inte är lämpliga för makteliten» (Jacobson 1995:11, sitert i Roppen
2003).
Den tredje og siste delen i Redaktørplakaten omhandler redaktørens juridiske
ansvar. Han eller hun har sjøl det personlige ansvaret for mediet og for alt
innholdet i mediet. Dette ansvaret er også lovbestemt i Lov om pressefridom og i
Straffeloven.
2.4 Redaktørplakaten oppsummert
Redaktørplakaten oppsummerer og formaliserer de sentrale verdiene
journalistikken søker å etterleve som «den fjerde statsmakt»: pressefrihet,
redaksjonell frihet og fri og åpen meningsbryting. Plakaten har full tilslutning fra
aktørene i journalistikken, siden den er inngått som en avtale mellom redaktørene
og medieeierne, representert ved deres respektive interesseorganisasjoner. Den
regulerer effektiv forholdet mellom en eier og en redaktør ved å stadfeste
redaktørens suverenitet. Samtidig etterlater den spørsmålet om hvem som eier
definisjonen av formålet og grunnsynet, og her finner vi rom for betydelig

Side 9
eiermakt, sjøl om den har indirekte form. Vurderinger fra
Ytringsfrihetskommisjonen og historien om partipressen viser også at det for
pressens samfunnsrolle ikke er tilstrekkelig med ei regulering av det enkelte
medium, men også forutsettes et mangfold av medier.
3. Redaktørplakat i universitetsmedier
Overført til universitetsmediene er Redaktørplakatens funksjon å etablere
redaktørens uavhengighet i forhold til universitetets ledelse. Som nevnt i
innledninga, eksisterte alle de tre universitetsmediene jeg omtaler her, før de fikk
redaktørplakat. Diskusjonen om innføring viser at begrunnelsene for fristilling har
vært ulike, og at de forventa effektene av fristilling også er flere. Disse kan
oppsummeres i tre ulike, men sammenvevde, dimensjoner: organisering, PR og
troverdighet. Jeg går gjennom disse tre dimensjonene og belyser dem med noen
eksempler fra diskusjonene ved de tre universitetene.
3.1 Organisering
Alle de fire universitetene har holdt seg med internaviser som har hatt den frie
pressens idealer som retningsgivende for det redaksjonelle arbeidet sitt, samtidig
som fristillinga ikke har vært formalisert. Før Redaktørplakaten ble innført, hadde
alle «hybride» løsninger med en avis med presseetiske idealer, men organisatorisk
tilhørighet i linja. Både ved UiO, NTNU og UiB har det vært utslagsgivende at
dette er en vanskelig balansegang og et «dilemma», og en drivkraft for fristilling
har derfor vært å skape avklarte rammer for avisa. Mantraet er at enten driver vi
med kommunikasjon, eller så driver vi med journalistikk. En blanding er
vanskelig å handtere. Denne krevende balansegangen er klarest aksentuert i
debatten om Universitetsavisa:
Kollegiet har i praksis to valg. Enten må de kalle en spade for en spade og
innrømme at Universitetsavisa bare skal bli en infoblekke med solskinnshistorier
fra NTNU, og slutte å påkreve seg Redaktørplakater eller noen som helst annet av
plakater. Alternativ to er å fristille avisen, gi den full redaksjonell frihet og
fastsette et klart skille mellom informasjonsvirksomhet og journalistikk. (Gran
2000)

Side 10
Medarbeidere, eiere og lesere sine behov for en avklaring ser ut til å ha vært en
drivkraft i diskusjonene ved alle de fire universitetene.
3.2 PR
Det organisatoriske aspektet omhandler den interne organiseringa av avisa, med
formalisering av redaktørens suverenitet som det bærende prinsippet. PR-aspektet
er relatert til dette, men omhandler mer avisas tilknytning til andre enheter og
betydninga av den organisatoriske innplasseringa for innholdet i avisa.
Debatten om redaktørplakat synliggjør en klassisk dikotomi mellom journalistikk
og PR, for eksempel i uttalelser som denne:
Det ligger an til at Universitetsavisa blir et rent reklameorgan for ledelsen ved
NTNU. Dette er utrolig ved et universitet som selv sier at de skal "dyrke evnen til
kritisk vurdering (…) Det er brudd på fundamentale demokratiske prinsipper om
pressefrihet, og avisas troverdighet som et kritisk organ har fått en kraftig knekk
(pressemelding fra Studentalltinget, gjengitt i Universitetsavisa nr. 11, 2000).
Journalistikken har som oppgave å fremme demokratiske prosesser,
åpenhetskultur og kritisk oppmerksomhet. På den andre sida beskrives PR-
funksjonens oppgave som informasjonsstyring, «reklame», «glansbilder» og
ledelseskommunikasjon. Den tradisjonelle oppfatninga om at
informasjonsavdelinger lager «reklame» og «solskinnshistorier» er tydelig i
debatten. Dette er anført som grunner både for å innføre redaktørplakat og for å
holde en fri avis organisatorisk uavhengig fra universitetets fagavdeling for
kommunikasjon/formidling. Tidsmessig faller diskusjonene om redaktørplakat
sammen med framveksten av strategisk kommunikasjon og PR som et tydeligere
fagområde, som sannsynligvis begynner å prege fagavdelingene ved
universitetene mer enn tidligere. Profesjonaliseringa av PR-funksjonen tydeliggjør
oppgavene til disse avdelingene, og gjør det dermed lettere å se ulikhetene i ei fri,
journalistisk tilnærming og ei PR-tilnærming.
3.3 Troverdighet
Fra eiernes side er det i diskusjonene lagt vekt på at ansatte og studenter ved et
universitet har et stort informasjonsbehov og at det er en viktig oppgave også for
universitetsledelsen å dekke dette behovet. Her legger flere vekt på at det er

Side 11
avgjørende at slik informasjon oppleves som troverdig. I Tromsøflaket-debatten
uttaler for eksempel universitetsdirektøren at ”åpenhet er viktig” og at avisa ikke
skal ”bare være ledelsens talerør” (Tromsøflaket nr. 14 2001). Det slås fast at bruk
av sensur og referatforbud ikke er forenlig med troverdighet, sjøl om det er et
legitimt virkemiddel slik avisa er organisert. Vurderingene av troverdighet ser ut
til å være knytta til grad av frihet i det redaksjonelle arbeidet. Dersom ingen
kjenner til at sensur og referatforbud forekommer, vil det kanskje ikke bidra til å
svekke troverdigheten. I det øyeblikket det blir kjent at det forekommer, rammer
det en av ledelsens viktigste verktøy til å dekke det store informasjonsbehovet de
sjøl identifiserer.
4. ”Et eget samfunn": Universitetenes organisasjonsidentitet
Gjennomgangen av redaktørplakaten i universitetsavisene viser at begrunnelsene
er flere og ulike, blant anna knytta til organisatorisk klarhet, skille mellom PR og
journalistikk og behovet for troverdighet. Jeg tror likevel vi må borre djupere for å
finne de underliggende beveggrunnene for at universitetsmedier fristilles. I dette
kapittelet vil jeg beskrive de norske breddeuniversitetenes sjølforståelse som
uttrykk for deres organisasjonsidentitet, og så plassere valget av fristilte aviser
som en funksjon av denne forståelsen. Kapittelet inneholder en definisjon av
organisasjonsidentitet, en gjennomgang av universitetenes samfunnsrolle som
grunnlag for deres identitetsoppfatning, og til slutt en beskrivelse av hvordan
organisasjonsidentiteten kan forklare valget av en fri avis som
kommunikasjonskanal.
4.1 Organisasjonsidentitet
Begrepet «organisasjonsidentitet» springer ut av teorier om omdømmebygging og
strategisk kommunikasjon som virkemidler i en organisasjon. Utgangspunktet er
at for å kunne kommunisere effektiv med sine interessenter, må en organisasjon
vite hvem den er (Brønn og Ihlen 2012). Identitet er komplekst, og kompleksiteten
øker med organisatorisk kompleksitet. Balmer og Greyser (2003, i Brønn og Ihlen
2012) innfører ei tredeling i forståelsen av begrepet: Visuell identitet,
organisasjonsidentitet og virksomhetsidentitet (s. 27). Med visuell identitet forstår

Side 12
vi de symbolene og identifikasjonssystemene virksomheten bruker (logoer,
profilelementer, lyder osv.). Med virksomhetsidentitet forstår vi hvordan
organisasjonen «uttrykker eller identifiserer seg overfor interessenter» (ibid. s.
36). Til grunn for denne eksternt retta fortellinga som virksomhetsidentiteten
utgjør, ligger det en intern forståelse og oppfatning om hva organisasjonen er.
Denne organisasjonsidentiteten er definert som «medlemmenes oppfatninger,
følelser og tanker knyttet til organisasjonen og har hovedsakelig et internt fokus
på organisasjonsmedlemmenes overbevisninger» (36). Den er «selve fundamentet
for organisasjonen som merkevare, det som posisjonerer organisasjonen overfor
alle organisasjonsaktører» (Hatch og Schultz 2008, i Brønn og Ihlen 2012:39). Før
en organisasjon kan fortelle hvem den er, må den altså vite hvem den er, og denne
bevisstheten om egen identitet og posisjon er organisasjonsidentiteten.
Organisasjonsidentiteten gjenspeiler det som er sentralt, unikt og varig ved
organisasjonen. Det sentrale omtales som organisasjonens essens og er det
organisasjonen sjøl identifiserer som sitt viktigste særtrekk. Det kan være
organisasjonens mening, formål, verdisystem eller normer som bestemmer
hvordan medlemmene forstår sin egen organisasjon. Det unike er det som skiller
organisasjonen fra andre organisasjoner. Det kan omfatte ideologi, ledelsesfilosofi
og kultur. Det varige består i hvordan organisasjonen skaper sammenheng over
tid. Det innebærer at identiteter er dynamiske og utvikler seg over tid, i
forbindelse med at organisasjonen endrer seg og tilpasser seg både interne og
eksterne endringer (Brønn og Ihlen 2012:29-30).
Organisasjonsidentitet kan ha en rekke funksjoner for organisasjonen. Den bidra
blant anna til å tiltrekke seg medlemmer (ansatte, studenter) som føler felleskap
med organisasjonen, den former medlemmenes virkelighetsoppfatning, og kan
innvirke på fordeling av ressurser og makt. Organisasjonsidentiteten kan også
skape retning og rammer for hva som er passende, legitimt og gjennomførbart i en
organisasjon (Barney og Stewart 2000, i Brønn og Ihlen 2012:32).
Organisasjonsidentitet dreier seg altså om ei felles overbevisning som gjør seg
gjeldende blant medlemmene i en organisasjon, men denne overbevisninga
tilsvarer ikke nødvendigvis summen av hvert enkelte medlems overbevisning. Det

Side 13
enkelte medlems tilknytning til identiteten kalles organisasjonsidentifikasjon, og
den dreier seg om «i hvilken grad en person mener å ha de samme attributtene
som han eller hun mener definerer organisasjonen» (Dutton, Dukerich og Harquail
1994:239, i Brønn og Ihlen 2012:34).
4.2 Identitet i komplekse organisasjoner
Organisasjonsidentitet omtales i omdømmelitteraturen som en av nøklene til
effektiv kommunikasjon med interessenter og dermed til å bygge et godt
omdømme. Men ikke alle organisasjoner som arbeider med å bygge omdømme,
har de samme fotsetningene for å svare entydig og godt på spørsmålet «hvem er
vi?». Noen organisasjoner er mer komplekse, og mange offentlige institusjoner,
som de fire breddeuniversitetene jeg omtaler her, faller i denne kategorien.
Ideen om å identifisere «essens» i offentlige organisasjoner omtales blant annet av
Arild Wæraas (2005). Han mener kravet om enhetlig identitet og kommunikasjon
er uforenlig med viktige kjennetegn ved offentlige organisasjoner: «uklarhet kan
sies å være en typisk egenskap ved mange offentlige organisasjoner. Uklarhet og
inkonsistens har blitt en del av offentlig sektors egenart fordi offentlige
organisasjoner må ivareta svært mange hensyn og mål samtidig» (s. 97).
Multifunksjonalitet er altså en viktig årsak til at organisasjonsidentiteten er
vanskelig å definere i slike organisasjoner. Wæraas peker på minst tre motstridene
hensyn: Offentlige organisasjoner må være lojal mot den til enhver tid sittende
regjering, de skal være faglig uavhengig og de skal sikre de ansattes
«medbestemmelse, forutsigbarhet, likebehandling, rettssikkerhet og
kostnadseffektivitet» (s. 99). En annen årsak ligger i organisasjonsstruktur og -
kultur. Sykehus, universitet og høgskoler, kommunal forvaltning, departement og
direktorater består typisk av flere og til en viss grad autonome deler. Innafor hver
del, kan det herske ulike oppfatninger om organisasjonens virksomhet, identitet og
essens. De fire breddeuniversitetene som omtales i denne oppgaven, tilfredsstiller
disse kriteriene. De består av flere fakultet og enheter med delegert myndighet på
viktige områder og utstrakt sjølstyre. De kan også ha ulik kultur som springer ut
av for eksempel fagtradisjoner og profesjoner. Dette gir grunnlag for at
universitetet, på overordna organisatorisk nivå, har flere identiteter:

Side 14
Som flere bidrag i organisasjonslitteraturen peker på, men som i overraskende
liten grad følges opp i faglige bidrag om merkevarebygging, kan organisasjoner
ha flere identiteter (Albert og Whetten 1985, Gioia 1998), eller fragmenterte og
differensierte kulturer (Martin 1992). På grunn av sin egen heterogenitet kan en
stor organisasjon med andre ord bli bestående av et mer eller mindre løst
lappeteppe av identiteter og ulike organisasjonskulturer (Wæraas 2005:99).
Omdømmeteoriens postulat om at det er nødvendig å artikulere organisasjonens
essens gjennom enhetlige, klare og konsistente budskap vil for en slik
organisasjon kunne innebære at «ledelsens oppgave blir…å sørge for at
organisasjonen disiplineres med hensyn til tenkningen omkring verdier og
organisasjonsidentitet» (ibid). I sin ytterste konsekvens kan dette innebære at
organisasjonen eliminerer avvik fra den definerte identiteten og kontroll av de
ansattes atferd og kommunikasjon: «For mye sentral styring av verdier og
kommunikasjon i en multifunksjonell og kompleks organisasjon kan fort føre til at
de ansatte hemmes fra å tenke selvstendig og kreativt» (s. 102). Dette er et
paradoks når store offentlige virksomheters styrke nettopp er evnen til å handtere
mange hensyn og mål samtidig. Wæraas spør om ikke nettopp dette mangfoldet
og denne kompleksiteten er grunnlag for å bygge en sterk merkevare ved at
organisasjonen «formidler mer av det den faktisk er god til» heller enn å
«kommunisere utad kun et utsnitt av eller fellesnevneren for mangfoldet» (s. 102).
Han hevder at en uklar samla identitet ikke behøver å bety at den er svak, men at
ulike oppfatninger om hvem organisasjonen er og hva den står for, kan bidra til å
bygge den som en merkevare.
I neste avsnitt ser jeg nærmere på organisasjonsidentiteten ved
breddeuniversitetene før jeg vender tilbake til spørsmålet om fristilte aviser som et
uttrykk for denne identiteten.
4.3 Universitetsidentitet
Blant de sentrale verdiene i norsk og internasjonal universitetstradisjon er åpenhet,
demokrati og uavhengighet. Disse nøkkelbegrepene kan finnes igjen i alle de tre
tilnærmingene til organisasjonsidentitet: essens, unikhet og varighet. Med varighet
forstår vi som beskrevet ovafor at organisasjonen må skape sammenheng og
kontinuitet over tid i takt med intern og ekstern forandring. Jeg vil derfor innlede
med et kort historisk tilbakeblikk.

Side 15
I 1905 fikk Norges da eneste universitet (Oslo) en ny konstitusjon som ledd i en
større universitetsreform. Reformen sammenfalt med løsrivinga fra Sverige, og
tok opp i seg sentrale prinsipp fra den nye konstitusjonen som landet også fikk
dette året. Hovedhensikten var å løse opp tilknytningene mellom
statsinstitusjonene og universitetet, gjennom institusjonalisering av prinsippet om
akademisk sjølforvaltning. Rektor fikk entydig rollen som leder for Det
akademiske kollegium som universitetets øverste organ, og som
samfunnsinstitusjon ble det adskilt fra politiske myndigheter. I Kunnskapens hus
skriver Rune Slagstad at «(d)et Venstre-dominerte Storting hadde ansett
Universitetet som en bastion for den gamle embetsmannsstat - «et Rustkammer,
som forsyner vor Folkefriheds Modstandere med Vaaben»» (Slagstad 2000:672).
Gjennom denne reformen fikk universitetet identitet som uavhengig
samfunnsinstitusjon.
Kravet om uavhengighet henger også sammen med kjerneoppgavenes funksjon.
Utdanning og forskning må være uavhengig av særinteresser, og uavhengighet
tilhører vitenskapens konstituerende normer: «Vitenskapen er intersubjektiv: den
gjør krav på almen gyldighet; den er uavhengig: den skal ikke tjene særinteresser;
den er argumentativ: den oppdrar til systematisk skepsis mot vedtatte sannheter og
forførende ideologier; den er kollektiv: dens resultater tilhører alle» (ibid.:120).
Denne uavhengigheten omtales i dag, blant anna i universitets- og høyskoleloven,
som akademisk frihet. Dette prinsippet ligger til grunn for den
organisasjonsformen som er videreført etter 1905-reformen, og vil sannsynligvis
måtte regnes som et viktig grunnlag for universitetenes sjøloppfatning.
Akademisk frihet omtales som et prinsipp «som springer ut av institusjonenes
egenart, dens identitet og verdigrunnlag» (Slagstad 2000:708). Akademisk frihet,
som uttrykk for uavhengighet, er et kjennetegn ved organisasjonsidentiteten og
oppfattes som ei forutsetning for å kunne oppfylle samfunnsoppdraget.
Styringsformen som ble innført i 1905 er i stor grad videreført ved etablering av
nye universitet og i dagens fire breddeuniversitet. Uavhengigheten fra andre
samfunnsinstitusjoner institusjonaliseres som et eget demokrati, der ansatte og
studenter – medlemmene av organisasjonen – sjøl er med på å velge ledere og

Side 16
styremedlemmer. I dag har tre av de fire breddeuniversitetene valgt rektor, alle har
valgte styremedlemmer som utgjør et flertall i styret, og noen av dem har også
opprettholdt valgte ledere og styremedlemmer på enhetsnivå. Dette skiller
universitetene fra andre offentlige institusjoner, og utgjør dermed en del av
organisasjonens unikhet. Resultatet er en demokratisk korporativ styringskultur
(Slagstad 2000:14) som speiler styringsstrukturen i samfunnet for øvrig, men som
klart er adskilt fra dette samfunnets særinteresser. Universitetene har de tre
statsmakter «in house» – de setter sjøl sine mål og retningslinjer og definerer sjøl
hva det skal forskes på og undervises i, de dømmer kvalitet gjennom sensur og
fagfellevurderinger og har interne kontrollmekanismer gjennom revisjon,
kvalitetssystemer og varslingsrutiner. Dette uttrykket for organisasjonsidentitet
som et «samfunn i samfunnet» kom også til uttrykk i debatten om
Universitetsavisa i Trondheim:
Universitetet kan sees på som et lite samfunn og et eget demokrati med over 20
000 «innbyggere». Et hvert politisk valgt styre trenger en kritisk uavhengig
presse - den fjerde statsmakt. NTNUs slagord og strategi er «kreativ, konstruktiv,
kritisk». Det kritiske må nå finne seg andre kanaler enn Universtitetsavisa. Det
NTNUs ledelse vil ha er tydeligvis en Pravda-løsning som kun trykker
glansbildestoff. Dette skaper ikke en levedyktig og troverdig avis.
Universitetsavisa kommer aldri til å gjenvinne sin posisjon med mindre den blir
fristilt universitetsledelsens begjær etter å leke redaktør. (Gran 2000.)
Det er denne forståelsen av universitetet som et eget «samfunn» som er kjernen i
spørsmålet om organisasjonsidentitet.
Det siste nøkkelbegrepet her er åpenhet. Den er uttrykt på minst to måter:
tilgangen til universitetene, og forpliktelsen til å dele med allmennheten.
Tilgang til høyere utdanning har vært sett på som et samfunnsgode i Norge, og
staten har lagt til rette for at så mange som mulig skal kunne ta del i dette godet,
for eksempel ved at offentlig utdanning er finansiert av staten og ikke av
skolepenger, og at staten har egne ordninger for å legge til rette for livsopphold
under studier (stipend og gunstige lån). Det har vært bevisst politikk at «ingen
gruppe eller klasse skal ha en privilegert adgang til vitenskapens eller
demokratiets hus» (Slagstad 2000:688) Forpliktelsen overfor allmennheten
handler om at universitetene etter revisjon av loven om høyere utdanning i 1995 er
forplikta til å «formidle kunnskap om virksomheten».

Side 17
Selv om det er grunnlag for å hevde at disse tre verdiene, åpenhet, demokrati og
uavhengighet, utgjør element i et universitets organisasjonsidentitet, er det grunn
til å anta at kompleksiteten som Wæraas omtaler, preger sjølforståelsen ved de
norske breddeuniversitetene i Norge også i dag. Dette stiller krav til
universitetenes lederskap, herunder intern og ekstern kommunikasjon, og Slagstad
(2000) formulerer det som et krevende oppdrag som «formår å utløse
mangedimensjonaliteten i den menneskelige erkjennelsesevne og
kommunikasjonsevne» (s. 709). Her finner vi også igjen ideen om mangfold som
omdømmebyggende suksesskriterium med ord lånt fra Inge Lønning: «For det er i
det menneskelige og faglige mangfold de mulighetene ligger som utgjør
universitetets konkurransefortrinn i fremtidens kunnskaps- og
kompetansesamfunn» (I. Lønning, «Velferdsstatens fremtid», i Dagbladet
2.4.1987, sitert i Slagstad 2000:709).
4.4 Organisasjonsidentitet oppsummert
En organisasjons eget svar på «hvem er jeg?» uttrykker organisasjonsidentiteten.
Gjennomgangen i dette kapittelet viser at svaret for et norsk breddeuniversitet vil
inneholde sentrale stikkord som uavhengighet, åpenhet og demokrati, samtidig
som det nok vil inneholde flere ulike fortellinger om fagtradisjoner, historie og
samfunnsrolle. En forståelse som en sjølstendig og uavhengig organisasjon som
ikke ivaretar særinteresser, og som eksisterer som autonomt korrektiv til andre
samfunnsinstitusjoner på uavhengig grunnlag, står sentralt i uttrykket for et
universitets «essens». Dette skiller også universitetene fra andre offentlige
institusjoner og utgjør dermed «unikhet». Den korte historiske gjennomgangen
viser også at disse kjerneverdiene har vært sentrale gjennom reformer og
endringer, og oppfattes dermed som uttrykk også for varighet. Universitetets
organisasjonsidentitet er frie, uavhengige institusjoner som utgjør et kritisk
korrektiv til samfunnet i et åpenhets- og demokratiperspektiv.
Hvis vi vender tilbake til pressens idealer, slik de er uttrykt i Redaktørplakaten,
kan den frie journalistikkens organisasjonsidentitet også oppsummeres som fri og
uavhengig, med et ideelt formål om å bidra til åpenhet i et demokratiutviklende
perspektiv.

Side 18
Verdigrunnlaget, essensen, i universitetene og redaktørinstituttet er i stor grad
sammenfallende. De er «in lignament». Redaktørens plikt til å bekjenne seg til
medieeierens verdigrunnlag vil sannsynligvis være uproblematisk ved et
universitet. Det finnes ingen «rektorplakat», men sammenfallet mellom de to
verdisettene tilsier at også en universitetsrektor vil kjenne seg igjen i og
identifisere seg med den frie journalistikken idealer og verdier. I en
forskningsrapport fra Danmarks pedagogiske universitet omtales samsvaret
mellom medienes og universitetenes verdisett slik:
På overfladen kan universiteternes og mediernes klassiske selvforståelse ligne
hinanden til forveksling. Både rektorer og redaktører har i tidens løb med hævede
glas udtalt, at de står i spidsen for en bestræbelse på at beskrive virkeligheden så
objektivt som muligt – med det formål at levere et uafhængigt og kritisk korrektiv
til magthaverne og højne kvaliteten af den offentlige debat. (DPU 2005:21)
Det er universitetenes unikhet og essens som gjør at de også velger en unik
kommunikasjonskanal: sin egen uavhengige avis.
5. Uavhengighet og troverdighet
Universitetene og forskningen er avhengige av sin troverdighet. I det offentlige
ordskiftet er det mange som gjør krav på å besitte sannheter om verden, og
mediene åpner konsekvent og omfattende for alternative, ofte konflikterende
presentasjoner av virkeligheten. Mot dette bakteppet har universitetsloven en
viktig funksjon ved å pålegge universitetene å formidle ikke bare forskningens
resultat, men også forståelse for vitenskapens metoder og prinsipp.
Gitt at troverdighet er avgjørende for forskningen og
forskningskommunikasjonen, vil jeg i dette avsnittet se nærmere på
troverdighetsvurderinger og undersøke sammenhengen med effekter av
redaktørplakat. Først ser jeg nærmere på universitetenes særegne
troverdighetsbehov. Deretter ser jeg nærmere på teorien om avsendertroverdighet
og viser til slutt til endringer i vurderinger av troverdighet.

Side 19
5.1 Troverdighet i forskningskommunikasjonen
Har – og/eller trenger – universitetene en særlig troverdighet? Et av universitetets
viktigste produkt er forskning, og i formidlingsoppgaven er kommunikasjon om
denne forskninga av stor betydning. Forskningskommunikasjonen står sentralt i
mye av universitetenes kommunikasjonsarbeid. Forskninga er avhengig av en
særlig troverdighet, og de samme kravene til troverdighet kan gjøre seg gjeldene
også for forskningskommunikasjonen.
Forskning ved universitetene kjennetegnes – i det minste ideelt – ved at den er 1)
uavhengig av politiske, økonomiske og institusjonelle interesser, 2) forplikta til å
redegjøre åpent, uttømmende og selvkritisk for premissene for sine konklusjoner
og 3) forplikta til systematisk å konfrontere sine konklusjoner med annen
eksisterende forskning på området (DPU 2005).
Validiteten til nye forskningsresultatet vurderes ut ifra uavhengig verifisering av
nye observasjoner. Dette oppnås gjennom fagfellevurdering, der forskere
kommuniserer metode, premisser og konklusjoner av forskning på en slik måte at
fagfeller – andre forskere på samme felt – kan etterprøve, reprodusere og vurdere
hele forskningsprosessen. Det meste av denne vurderingsprosessen skjer i
forbindelse med publisering av artikler i vitenskapelige tidsskrift: Innsendte
manus vurderes av fagfeller, og dersom de blir godkjent, publiseres de i
redaksjonelt styrte tidsskrift. En slik publisert forskningsartikkel regnes å ha
validitet og troverdighet.
Denne publiseringsprosessen tjener to formål: evaluering og kvalitetskontroll.
Evalueringa gjøres av fagfeller, og kvalitetssikringa gjøres av en tidsskriftredaktør
som sikrer at innholdet er transparent, i betydninga en klar, komplett og utvetydig
beskrivelse av forskninga (Laine 2007). Troverdigheten til et forskningsresultat
avgjøres altså i en totrinnsprosess med både fagfelle- og redaksjonell vurdering.
Det er ikke tidsskriftets redaktørinstitutt aleine som garanterer for kvaliteten.
Fagfelle-instituttets viktige rolle i evaluering av forskning spiller også inn i andre
aspekt ved universitetets virksomhet, som vist i avsnittet om
organisasjonsidentitet: I styring og ledelse trer det fram som styringsprinsipp

Side 20
(rektorer og andre ledere velges), institusjonsstyret var tradisjonelt omtalt som
«kollegium» og ideen om den frie utveksling av ideer og meninger preger
organisasjonskulturen og organisasjonsidentiteten ved universitetene.
Forskningen har altså en særlig troverdighet, og prinsippene for den er også
institusjonalisert på andre måter ved universitetene. Også
forskningskommunikasjonen gjør da krav på de samme prinsippene for
troverdighet: «Hvis forskningen som institution mister denne særlige form for
troværdighed, vil den med tiden blot blive opfattet som én blandt mange
ligegyldige stemmer i det blandede kor, der fylder offentligheden med hver deres
holdninger, interesser og spin.» (DPU 2005:25)
Avsendertroverdigheten ligger her i at mottakere av forskningskommunikasjon
vet at 1) forskeren har hatt fri hender, 2) kan kikke forskerne i kortene, og 3)
forskeren har testet sine resultats gyldighet blant sin fagfeller (ibid.)
5.2 Om avsendertroverdighet
I omdømmeteorien er omdømme forstått som et resultat av identitet og image
(Brønn og Ihlen 2012). Troverdighet er i lys av denne teorien et attributt som
tilhører image. En avsenders troverdighet ligger ikke inherent som en egenskap
hos avsenderen sjøl (nærmere bestemt organisasjonsidentitet), men som ei
oppfatning mottakeren har av egenskaper ved avsenderen. Det er mottakeren som
avgjør en avsenders troverdighet. Mottakerens vurderinger er basert på ei rekke
egenskaper ved avsenderen. Forskninga på området er ikke entydig, men har
identifisert noen enkeltfaktorer som påvirker vurderinger av troverdighet
(O’Keefe 2002). Blant disse er 1) ekspertise og 2) ærlighet (trustworthiness).
Ekspertise kjennetegnes ved kompetanse, autoritet, erfaring og kvalifikasjon.
Disse kriteriene er grunnlag for å vurdere om avsenderen er i en posisjon til å
kjenne sannheten og vite hva som er riktig eller galt. Ærlighet (i hvilken grad
avsenderen kan stoles på) kjennetegnes ved vurderinger av karakter, sikkerhet og
integritet, og ligger til grunn for vurderinger av avsenderegenskaper som
rettferdighet, selviskhet, frisinnethet osv. Ekspertise og ærlighet er grunnleggende
dimensjoner ved troverdighet «ettersom det bare er når ekspertise og ærlighet

Side 21
sammenfaller, at grunnlaget er til stede for pålitelig kommunikasjon» (O’Keefe
2002:183-184, min oversettelse).
Blant faktorene som påvirker vurderinger av ekspertise og ærlighet, er avsenders
utdanning, yrke og erfaring og hvilket ståsted avsenderen inntar. Ståstedet, og de
synspunktene avsenderen tilkjennegir, påvirker mottakerens vurdering av
troverdighet på en betydningsfull måte: En avsender vil bli vurdert som mer
troverdig hvis han eller hun inntar et ståsted som bryter med mottakerens
forventning om avsenderens synspunkt (O’Keefe 2002:187). Dette forklares med
forventninga om at enhver som kommuniserer noe, vil velge å gjøre det på en
måte som fremmer deres egne interesser. Når en avsender argumenterer på en
måte som er i strid med forventa egeninteresse, vurderer mottakeren det som
troverdig fordi det oppleves som uttrykk for at avsenderen «virkelig kjenner
sannheten og må virkelig være villig til å fortelle sannheten. Hvorfor skulle ellers
kilden innta dette ståstedet?» (s. 187, min oversettelse).
5.3 Endringer i troverdighet
Troverdighet er et bærende prinsipp for forskning og forskningskommunikasjon,
og det er rimelig å gå ut ifra at de fleste organisasjoner trenger å være troverdige
for å oppfylle sin funksjon. Dette er konstant, men kriteriene for vurdering av
troverdighet kan endre seg. I tråd med endringene i medielandskapet endrer også
publikums oppfatning av hva som er troverdige kilder seg (Edelman Trust
Barometer 2014). Dette «shift in trust» er gjennomgripende og forskyver
troverdighet fra autoriteter til likesinnede (Macnamara og Zerfass 2012).
I si verdensomspennende sammenlikning av troverdighetsvurderinger over tid
viser Edelman Trust Barometer for 2014 at tilliten til mediene er fallende.
Respondenter i nesten 80 % av de undersøkte landene oppgir at de har mindre
tillit til mediene nå enn tidligere.
Dette kan ha sammenheng med «balkaniseringa» av mediene og framveksten av
sosiale medier. Journalister og redaktører mister sin suverene posisjon som
«portvoktere» (Macnamara og Zerfass 2012).

Side 22
5.4 En tapt dimensjon
Overført til publikasjoner, viser troverdighetsvurderinger at en publikasjons
troverdighet faller når leserne oppfatter innholdet som kommersielt eller med
salgsintensjon. (Cole og Greer 2013:674).
Dette har sammenheng med den fortolkningsramma en mottaker aktiverer ved
prosessering av budskapet, såkalt «framing». Hvis en mottaker oppfatter at
avsenderen har salgsintensjon, aktiverer dette fortolkningsramma «reklame» og
gjør mottakeren skeptisk til innholdet (ibid.).
Hvis en avsender med salgsintensjon presenterer budskapet som en nyhetssak, der
kjennetegn som vanligvis utløser fortolkningsramma «reklame» er tatt bort eller
mindre prominent, oppfatter mottakeren det samme budskapet som mer troverdig.
(ibid).
Presentasjonsformen er altså avgjørende for troverdighet. En avsender kan bidra
til å aktivere ei fordelaktig fortolkningsramme hos mottakeren ved å presentere
budskapet i ei nøytral ramme, sjøl om innholdet er alt anna enn nøytralt.
Mottakere vurderer like fullt innholdet som mer troverdig (ibid).
En avsender som tilkjennegir intensjoner om salg, overtalelse eller påvirkning,
risikerer at troverdighet blir en tapt dimensjon ved budskapet (ibid.).
5.5 Troverdighet oppsummert
Universitetene gjør krav på og har behov for en særegen troverdighet. Dette har
sammenheng med både forskningas natur og universitetets samfunnsoppdrag.
Troverdighet i forskning er basert på åpenhet om metoder, premisser og
konklusjoner i ei totrinnsvurdering med fagfelleevaluering og redaktørinstitutt. En
mottakers vurdering av et budskaps troverdighet, henger sammen med vurderinger
av egenskaper ved avsenderen. Disse er knytta til oppfatninger som ekspertise,
erfaring og hvilket ståsted avsenderen inntar. Troverdighet er et attributt ved både
innholdet og kommunikasjonskanalen (som avsender). Gjennomgangen overfor
viser at mottakere vurderer troverdigheten ulikt avhengig av hvilken
fortolkningsramme de bruker. Dersom innholdet eller kommunikasjonskanalen

Side 23
oppfattes som kommersiell, med intensjon om salg, overtalelse eller påvirkning,
synker troverdigheten. Dette kan ha effekter for fristilte universitetsmedier, og det
kommer jeg tilbake i siste del om mulige effekter.
6. Mulige effekter av redaktørplakat i universitetsmedier
Universitetene har hatt vekst i sine profesjonelle kommunikasjonsfunksjoner, og
som nevnt innledningsvis er det grunn til å anta at en økende del av
kommunikasjonsinnsatsen er retta inn mot markeds- og konkurranseforhold. Den
lovpålagte formidlingsoppgaven får en strategisk dreining, fra allmennopplysning
til PR.
Parallelt med denne utviklinga skjer ei fristilling av etablerte universitetsaviser
ved tre av de fire breddeuniversitetene, og ved andre institusjoner kommer nye
uavhengige aviser til.
I lys av teorier om organisasjonsidentitet og avsendertroverdighet vil jeg i dette
avsnittet vurdere de mulige effektene uavhengige universitetsaviser har for
universitetene.
Det er ikke overraskende eller kontroversielt at enhver organisasjon tilstreber og
har behov for organisatorisk klarhet og ryddighet, profesjonell kommunikasjon
med interessenter internt og eksternt og troverdighet. Dette arbeider mange
organisasjoner med kontinuerlig, og har til disposisjon et sett av virkemidler,
ressurser og kanaler til å forvalte slike oppgaver. Det interessante innafor ramma
av denne oppgaven, er at diskusjonen om redaktørplakat tilsynelatende aldri har
vært en del av en større diskusjon om det totale behovet ved institusjonene og
hvordan det best ivaretas. Det ligger ikke på styrebordet en analyse av alternative
virkemidler holdt opp mot organisasjons strategiske mål eller samfunnsoppdrag.
Virkemiddelet er gitt: ai avis. Men virkemiddelet er ikke bevisst plassert som et
supplement til anna kommunikasjonsaktivitet eller presentert som en del av en
overordna kommunikasjonsstrategi for institusjonen. Spørsmålet som har vært til
behandling, er hvilke prinsipp som skal gjelde for avisa. Her skiller universitetene
seg fra andre virksomheter, og universitetenes valg av ei uavhengig avis som

Side 24
kanal kan oppfattes som uttrykk nettopp for en spesiell organisasjonsidentitet og
sjølforståelse.
6.1 En kanal i samsvar med identitet
Gjennomgangen av avistradisjonene ved universitetene viser at det har vært vanlig
å holde seg med «hybride» løsninger. Alle universitetene har eller har hatt egne
institusjonsaviser som har vært organisert som enheter i universitetsdirektørens
styringslinje, samtidig som de har arbeida etter den frie pressens idealer.
Studien til Cole og Greer (2013) viser at redaksjonelt innhold og kommersielt
innhold (reklame, annonser) påvirker mottakere ulikt. Innholdsleverandører kan
velge mellom to format i innholdspresentasjonen: kommersielt uttrykk med
tydelige signaler om salgsintensjon, eller redaksjonelt innhold med tydelige
signaler om uavhengighet, sjøl om innholdet ikke er uavhengig og nøytralt. Å
velge et format som aktiverer ei redaksjonell fortolkningsramme øker innholdets
troverdighet og viser seg som et effektfullt virkemiddel for å bygge tillit hos
kunder (Cole og Greer 2013:674). Vi ser mulige konsekvenser av ei slik
tilnærming ved at medier i dag gradvis tilbyr sine kunder «annonsørfinansiert
innhold» eller «content marketing».
Uten redaktørplakat inngår universitetsavisene i et profesjonelt system for
strategisk kommunikasjon. Samtidig benytter de merkelapper som «ansvarlig
redaktør», «den frie journalistikkens idealer» og «åpenhet og meningsutveksling»
i utgivelser og omtale av egen virksomhet. De løper da risikoen for at lesere
opplever det som at de «har pynta seg med lånte fjær» og mister troverdighet som
avsender.
I tilknytning til diskusjonen om organisasjonsidentitet kan denne
«dobbeltfunksjonen» forstås som et uttrykk for «organisatorisk hykleri»
(Brunsson 1989). Teorien er at en offentlig organisasjon er eksponert for et stort
antall inkonsistente og motstridende normer og krav, og at hykleriet er en effektiv
måte å oppnå legitimitet på (Wæraas 2005): «The organization thrives on
generalization rather than specialization; instead of building upon the enthusiasm
of a few, it builds on the tolerance of many» (Brunsson 1989:195). Dette får

Side 25
Wæraas (2005) til å konkludere med at «offentlige organisasjoner fremstår som
inkonsistente blant annet fordi de bygger inn omgivelsenes inkonsistens i
organisasjonen. De blir «multistandardorganisasjoner» som er i stand til å
reflektere høyst ulike verdier og normer i omgivelsene» (s. 104).
For PR-funksjonen ved et universitet, typisk representert ved en
kommunikasjonsavdeling, vil fokuset være på organisasjonsidentitet. For
medlemmene av organisasjonen, som identifiserer seg tettest med ulike enheter og
fagtradisjoner, vil det være på mangfoldet. Denne dikotomien kan være
forklaringa på inkonsistente kanalvalg.
6.2 Den vanskelige troverdigheten
Teorien om avsendertroverdighet viser at ekspertise er et viktig attributt. Dette
attributtet er knytta til kilden, og ikke til mediet. I forskningskommunikasjonen
innebærer det at budskapets troverdighet er knytta til forskningens troverdighet,
og den har ikke troverdighet fra mediet den publiseres i, men gjennom den
transparensen og etterprøvbarheten som fagfelleordningen og
publiseringsprosessen bidrar til. Det er ikke autoriteter som avgjør troverdigheten,
men summen av fagfellers vurderinger. Dette prinsippet gjennomsyrer også annen
akademisk virksomhet i form av kollegial styring, valg av ledere og et
verdigrunnlag som ligger tett opp til demokratiske idealer om fri flyt av ideer og
kritikk. Det «shift in trust» (Macnamara 2012) som er påvist i andre
samfunnssektorer, har skjedd for lenge siden i akademiet. Vi kan derfor anta at
troverdigheten til et forskningsresultat ikke er avhengig av om resultatet gjøres
kjent for mottakeren i et medium med eller uten redaktørplakat.
Samtidig ser det ut til å være ei relevant problemstilling for universitetene å
forvalte denne troverdigheten mot et bakteppe av en sterkere profesjonell PR-
funksjon.
I en undersøkelse av forskningskommunikasjon ved danske universitet (DPU
2005) peker respondentene – forskere, journalister og
kommunikasjonsmedarbeidere – på følgende tre områder hvor den nye
kommunikasjonsdagsordenen risikerer å svekke forskningens troverdighet: 1)

Side 26
Forskningas status devalueres ved at forskere for ofte opptrer som kommentatorer
i mediene utafor felt der de sjøl besitter forskningsbasert innsikt; 2) forskningas
innhold forflates når forskere og medier – i streben etter å møtes i forening av
deres ulike prinsipper og metoder – går for langt i forsøket på å forenkle
forskninga i den hensikt at flere skal forstå den; og 3)
forskningskommunikasjonen «prostitueres», primært som følge av at forskere skal
ivareta andre interesser enn de rent faglige i sin kommunikasjon: «Det kan fx være
hensynet til universitetets profilering, rekvirenters krav og ønsker eller egne behov
for at tiltrække ressourcer til dere forskning» (ibid:20).
Universitetene må forholde seg til at dette er en krevende balansegang. På den ene
sida har de en «ideell» kommunikasjonsoppgave med nøytrale formål som å gjøre
resultatene av sin egen virksomhet kjent og tilgjengelig for allmennheten. På den
andre sida har de en strategisk kommunikasjonsoppgave med å styrke og utvikle
universitetets relasjoner til viktige interessentgrupper som potensielle studenter,
talenter og finansiører av forskning i tråd med økende konkurranse. Det er en reell
risiko for at disse to sfærene – den nøytrale og den strategiske – farger hverandre.
Denne risikoen er spesielt knytta til forskningskommunikasjonens særlige krav på
troverdighet.
Universitetene må forholde seg til disse risikoene i sitt arbeid med
kommunikasjon i bred forstand, herunder både reindyrka
forskningskommunikasjon og branding, profilering og strategisk kommunikasjon.
Hensynene gjør seg antatt gjeldende uansett målgrupper og kanaler – fra
massekommunikasjon via media til direkte dialog med snevrere målgrupper utafor
universitetsverdenen (DPU 2005).
Universitetets behov for branding og markedsføring kan påvirke troverdigheten til
forskningskommunikasjonen. Denne utfordringa gjelder sannsynligvis spesielt for
de sentrale kommunikasjonsavdelingene ved universitetene, som klarest har dette
dobbelte formålet med formidling og strategisk kommunikasjon. Behovet for
profilering og posisjonering er i seg sjøl legitimt, «men PR og videnskab har ret
forskellige succeskriterier» (DPU 2005:38). «Meget taler således for, at de to
opgaver håndteres med en tydelig armslængde – både på universitets- og

Side 27
institutniveau – på samme måde, som det stadig anses for god skik, at mediernes
forretningsmæssige ledelse ikke blander sig i de daglige redaktionelle og
journalistiske prioriteringer.» (ibid). Utfordringa tilsvarer den partipressen sto
ovafor, og som var foranledninga til uavhengighetsprosessene i norsk
journalistikk.
På den andre sida er det en risiko for at forskningas status som «sannhet» med en
særegen validitet sammenlikna med andre sannheter, «blir nivellert til å være
meninger hos en bestemt samfunnsgruppe som tilfeldigvis er ansatt på et
universitet», dersom forskningskommunikasjonen utelukkende underlegges
«etablerte mediers regi» (DPU 2005:24). Risikoen for «prostitusjon av
forskningskommunikasjonen», som studien fra Danmarks pedagogiske universitet
pekte på, viser at forskningskommunikasjonen må være tydelig på om den skal
ivareta andre hensyn enn å kommunisere forskningas innhold så saklig, forståelig
og spennende som mulig. Slike hensyn kan være å tiltrekke ekstern finansiering,
tilgodese samarbeidspartnere «eller tækkes instituttets eller universitetets ledelse»
(DPU 2005:33). Her kan institusjonalisering av kommunikasjonens uavhengighet
gjennom en redaktørplakat spille en rolle, i den grad det skaper oppfatning hos
mottakere. Det sentrale er at uavhengigheten til forskningsresultatene ivaretas ved
at andre formål, om enn i seg sjøl legitime, ikke må «få bestemmende indflydelse
på dens indhold, form eller timing» (ibid.:46).
Dette er balansering av «præcision mod tilgængelighed» og der ligger risikoen for
«forfladigelse og dermed et af de centrale dilemmaer for en troværdig
forskningskommunikation» (ibid.).
I dagens store mediemangfold er det viktig at forskningssamfunnet sjøl setter sitt
preg på hvordan vitenskap framstilles. Hvis ikke, vil andre kilder tegne dette
bildet. Effekten av det kan bli at utenforstående grupper får et skeivt inntrykk av
hvordan universitetene arbeider og dermed bidra til enten overdreven tiltro eller
overdreven skepsis ovafor forskninga (ibid.).
I denne sammenhengen ville det vært relevant å se på hvem som er leserne av
universitetsmediene. Formålsparagrafene og distribusjonen viser at de ikke har

Side 28
entydig definerte målgrupper, men søker å bli lest og brukt både internt og
eksternt. Spørsmålet om effekten for forskningas særegne troverdighet blir da om
de spesialiserte universitetsmediene bygger relasjoner til nye interessenter, eller
om de primært leses av de som allerede er forbrukere av uavhengig
forskningsjournalistikk i andre kanaler. Det går utafor ramma av denne oppgaven
å kartlegge leserne av mediene, men mer kunnskap om reell distribusjon ville
være viktig for å vurdere både den ideelle, allmenndannende funksjonen og den
strategiske funksjonen.
6.3 Strategiske effekter av redaktørplakat
Som jeg har vært inne på er ikke de uavhengige universitetsavisene bevisst valgte
virkemidler i helhetlige kommunikasjonsstrategier. Diskusjonen om fristillinga av
universitetsmediene trekker opp en dikotomi mellom et redaktørinstitutt som på
den ene sida fremmer ideelle, demokratiske formål, og en profesjonalisert PR-
funksjon som på den andre sida fremmer særinteresser og «solskinnshistorier».
Forskning viser at forsøk på å styre inntrykket interessentgruppene har ved å
kommunisere bare positive budskap, ikke har positiv innvirkning på omdømmet
(Bromley 2002). Karakteristikkene av PR-funksjonens funksjon og metoder i
denne debatten, er dermed antakeligvis for snevre. Profesjonell PR tar hensyn til
at balanserte framstillinger og motforestillinger er viktige byggesteiner i
troverdighet og omdømme.
Sjøl om fristilte aviser ikke inngår i kommunikasjonsstrategier, kan de gi
organisasjonen positive strategiske effekter. Det er et kjennetegn ved en vellykka
kommunikasjonsstrategi at den sørger for at virksomhetens identitet samsvarer
med organisasjonsidentiteten (Bromley 2002). Å søke å finne dette samsvaret
gjennom tradisjonelt PR-arbeid er en krevende, kanskje uoverkommelig, oppgave
i en så kompleks og mangfoldig organisasjon som et breddeuniversitet, som gir
mange ulike svar på spørsmålet «hvem er vi?». Da kan nettopp et uavhengig
medium, som speiler mangfoldet og de ulike ståstedene og ytringene i
organisasjonen, være en kommunikasjonskanal og portvokter for et budskap som
medlemmene av organisasjonen oppfatter som i samvær med identiteten.

Side 29
En anna strategisk effekt kan være nettopp at universitetsavisene eksisterer på sida
av den etablerte PR-funksjonen og de offisielle kommunikasjonskanalene. I
gjennomgangen av redaktørplakaten viste jeg til analyser av partiavisenes
gjensidig utfyllende, og dermed makt- og meiningsbalanserende, funksjon: Det er
ikke en avis alene som garanterer for ytringsfrihet og meiningsmangfold, men et
samvirke mellom ulike medier. For et universitets interessenter kan det tenkes at
summen av de budskapene de mottar, som er en kombinasjon av redaksjonelt
styrte og strategisk styrte budskap, bidrar til et helhetsinntrykk som styrker
organisasjonens omdømme. Den horisontale kontakten mellom mediene og
kanalene «synes å bli oppfattet som en positiv motvekt mot den vertikale
eiermakt» (Rolland 2002:35).
6.4 Behovet for mer kunnskap
Redaktørplakatens viktigste funksjon er å skille eiermakt og redaksjonell makt.
Den uavhengige journalistikken er tillagt en viktig samfunnsfunksjon som fjerde
statsmakt og sikrer av demokratiske verdier som åpenhet, medvirkning og
ytringsfrihet. Et uavhengig medium kan bidra til demokratiet på to måter. Det kan
enten være arena eller kanal for formidling fra kilder til det offentlige rom, og da
er dere viktigste funksjon å sensurere kildenes ytringer. Eller det kan være en
aktør sjøl, som da gir sitt primære bidrag ved å avsløre kilder og sette dem i
gapestokken (Rolland 2002:49). Disse effektene henger igjen sammen med to
ulike oppfatninger av demokratiet. Det ene er et demokrati der ytringsfriheten er
en ressurs og der medborgeren er en demokratisk deltaker. Det andre er et
demokrati der medienes uavhengighet er en ressurs og medborgeren er en politisk
tilskuer. Der medborgeren er en politisk deltaker, er medienes oppgave å formidle
usensurerte ytringer til offentligheten: «Der medborgeren er en politisk tilskuer, er
medienes oppgave å sensurere ytringer og avsløre de som avstår fra å ytre seg. Det
er en form for representativt demokrati – eller demokratisk elitisme – der
medborgerne overlater til mediene å ivareta deres interesser for seg. Derfor er
medienes uavhengighet også korrelert med lav politisk deltakelse» (Rolland
2002:50).

Side 30
Hvilken funksjon de uavhengige universitetsmediene har, og hvilket demokratisyn
de uttrykker ved sine respektive universitet, faller utafor ramma av denne
oppgava. Det ville være interessant å se nærmere på distribusjonen, hvem som er
lesere og hvilke funksjoner de oppfattes å ha enten som omdømmebyggere eller
troverdighets-garantister i sine organisasjoner. Det finnes så langt jeg kan se ingen
forskning på effekten av å flytte uavhengige medier «in-house», og kunnskapen
om slike effekter er tilsynelatende heller ikke utbredt internt i redaksjonene eller
universitetene. Et eksempel som illustrerer behovet for større innsikt er
diskusjonen om å gjøre den nystarta høgskoleavisa Khrono ved Høgskolen i Oslo
og Akershus permanent. Et avgjørende argument for et positivt utfall et flertall av
høgskolens ansatte mente at høgskolens omdømme var styrka fordi de har etablert
en uavhengig avis. Det er et innsiktsnivå og en argumentasjon som neppe
tilfredsstiller verken profesjonelle PR-folk eller uavhengige redaktører.

Side 31
Litteraturliste
Allern S. "Journalistic and commercial news values." Nordicom Review 23.1–2
(2002): 137-152.
Allern S, og Linge U. "The Case of Norway." Understanding the Logic of EU
Reporting from Brussels. Analysis of Interviews with EU Correspondents and
Spokespersons. Adequate Information Management in Europe (AIM)–Working
Papers. Bochum/Freiburg: Projekt Verlag 3 (2007): 111-120.
Bromley D. "Comparing corporate reputations: league tables, quotients,
benchmarks, or case studies?." Corporate reputation review 5.1 (2002): 35-50.
Brunsson N. The Organization of Hypocrisy: Talk, Decisions and Actions in
Organizations. Chichester: Wiley (1989)
Brønn P. og Ihlen Ø. Åpen eller innadvendt. Omdømmebygging for
organisasjoner. 3. opplag. Gyldendal akademisk (2012).
Danmarks Pædagogiske Universitet og Mandag Morgen. Jagten på det troværdige
universitet. Muligheter og risici i fremtidens forskningskommunikation. Huset
Mandag Morgen (2005).
Edelman. Edelman Trust Barometer
http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-
barometer/ (2014).
Eide M. Den redigerende makt – Redaktørrollens norske historie. Oslo:
Høyskoleforlaget, IJ-forlaget (2000).
Gran B. «Universitetsavisa - kritisk død». Adresseavisen 26.4.2000:14
Grunig J. E. og Hunt T. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart
and Winston (1984).
Laine C, Goodman SN, Griswold ME, Sox HC. «Reproducible Research: Moving
toward Research the Public Can Really Trust». Ann Intern Med. (2007):146:450-
453.
Lov om universiteter og høyskoler (universitets- og høyskoleloven):
http://lovdata.no/dokument/NL/lov/2005-04-01-15
Macnamara J. og Zerfass A. «Social Media Communication in Organizations: The
Challanges of Balancing Openness, Strategy, and Management.» International
Journal of Strategic Communication (2012) 6: 287-308.
Nordlys. «UiTø og ytringsfrihet - ideal og virkelighet». 28.9.2001
http://www.nordlys.no/debatt/article247883.ece)

Side 32
Norsk redaktørforening. Redaktørplakaten.
http://www.nored.no/Redaktoeransvar/Redaktoerplakaten#sthash.A3rkW0Mh.dpu
f
NOU 1999:27. «Ytringsfrihed bør finde sted». Forslag til ny Grunnlov § 100.
Statens forvaltningstjeneste. Oslo (1999).
NOU 2000:15. Pressepolitikk ved et tusenårsskifte: Dagspresseutvalgets
innstilling. Statens forvaltningstjeneste. Oslo (2000).
O’keefe D. Persuasion: Theory and research. Vol. 2. Sage (2002).
På høyden. Om på høyden. http://pahoyden.no/om-på-høyden
Rolland A. Ytringsfrihet i mediesamfunnet. Forskningsrapport 3/2002.
Handelshøyskolen BI. Oslo (2002).
Roppen J. "Orklas lange revolusjon." Konsern, redaktørar og journalistikk i
Orklas aviser (2003).
Slagstad R. «Kunnskapen hus i det norske system». NOU 2000:14 Frihet med
ansvar. Statens forvaltningstjeneste. Oslo (2000).
Tromsøflaket. «Ønsker ikke noe Pravda». Nr. 4 2001
https://webarkiv.uit.no/tromsoflaket/2001.14/tf1.html
Uniforum. «VIl ha fri universitetspresse» 12/2004:
http://www.uniforum.uio.no/nyheter/2004/12/vil-ha-fri-universitetspresse.html
Uniforum. «Om uniforum». http://www.uniforum.uio.no/om/
Universitetsavisa. «Om Universitetsavisa».
http://www.universitetsavisa.no/om_ua/article37180.ece
Universitetsavisa. «Mediedebatt» nr. 11 (2000) Henta fra
http://www.ntnu.no/universitetsavisa/nr11/mediedebatt.htm
Wæraas A. «Merkevarebygging av offentlige virksomheter: Utfordringer og
muligheter». Magma, årgang 8, nr. 3 (2005)

universitetsmedier med redaktørplakat: Identitet og troverdighet

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to universitetsmedier med redaktørplakat: Identitet og troverdighet

Similar to universitetsmedier med redaktørplakat: Identitet og troverdighet (20)

universitetsmedier med redaktørplakat: Identitet og troverdighet