PUBLICIDAD EN INTERNET
7 DE MAYO DE 2009

ÍNDICE
1. Publicidad Online. Concepto y Caracteres
2. Publicidad Online. Aspectos Jurídicos. Casos Reales.
3. “Hipercontextualización”. El poder la segmentación

CONCEPTO Y CARACTERES
“Consiste en una técnica de comunicación masiva y realizada a
través de medios digitales, destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio con el objetivo de motivar al
público hacia una acción, generalmente compulsiva.”

“masiva”

“medios
digitales”

“bienes o
servicios”

“acción”

PUBLICIDAD ONLINE. ASPECTOS JURÍDICOS
COMPETENCIA
PROPIEDAD
DESLEAL
INDUSTRIAL
APROVECHAMIENTO
DE REPUTACIÓN AJENA
MARCAS

MARCAS

MARCAS
¿Qué está ocurriendo?
Que el titular de la cuenta de Adwords promocionada ha introducido
entre sus palabras clave “Telefónica”

MARCAS
¿Qué efectos jurídicos tiene desde el Derecho de Marcas?
Art. 34 Ley de Marcas
“El registro de la marca confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla en el
tráfico económico”
“El titular de la marca registrada podrá prohibir que los terceros, sin su
consentimiento, utilicen en el tráfico económico:...Cualquier signo idéntico a la marca
para productos o servicios idénticos a aquéllos para los que la marca esté registrada.”
¿Qué se puede prohibir como titular de la marca?
Utilizar el signo en los documentos mercantiles y la publicidad.
Usar el signo en redes de comunicación telemáticas y como nombre de dominio.

MARCAS
¿Ante quién se puede reclamar?
Agencia de
Entidades
Publicitadas Publicidad
Buscador, Red
Social,...

MARCAS
¿Cómo se puede reclamar?
Formulario Online
Carta Postal o Fax
TRIBUNALES JUDICIALES

COMPETENCIA DESLEAL
¿Qué efectos jurídicos tiene desde el Derecho de Competencia?
Art. 12 Ley de Competencia Desleal
“Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio
propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o
profesional adquirida por otro en el mercado.”

COMPETENCIA DESLEAL
¿Quién puede considerarse afectado?
Art. 19 Ley de Competencia Desleal
“Cualquier persona que participe en el mercado, cuyos intereses económicos
resulten directamente perjudicados o amenazados por el acto de competencia
desleal, está legitimada para el ejercicio de las acciones...”

COMPETENCIA DESLEAL
¿Ante quién puede reclamarse?
Art. 20 Ley de Competencia Desleal
“Las acciones previstas en el artículo 18 podrán ejercitarse contra cualquier persona
que haya realizado u ordenado el acto de competencia desleal o haya
cooperado a su realización. No obstante, la acción de enriquecimiento injusto
sólo podrá dirigirse contra el beneficiario del enriquecimiento.”

COMPETENCIA DESLEAL
Pero.....
¿ ?
Quién es el que se enriquece...????
Buscador, Red Entidades
Social,... (Plataforma) Publicitadas

COMPETENCIA DESLEAL
¿Qué se puede reclamar como afectado?
Art. 18 Ley de Competencia Desleal
• Acción de cesación del acto, o de prohibición del mismo.
• Acción de remoción de los efectos producidos por el acto.
•Acción de resarcimiento de los daños y perjuicios ocasionados por el acto, si ha
intervenido dolo o culpa del agente. El resarcimiento podrá incluir la publicación de la
sentencia.

COMPETENCIA DESLEAL
Casos reales de Referencia
- Louis Vuitton vs. Google Adwords (Francés)
- American Airlines vs. Google Adwords
- Blind & Wallpaper Factory vs. Google Adwords (Inglés)
- GEICO vs. Google Adwords (Inglés)
- Rescuecom vs. Google Adwords (Inglés)

“HIPERCONTEXTUALIZACIÓN”
¿Qué es?
Publicidad específica del medio
online, en el que los anuncios
son seleccionados y servidos
por sistemas automatizados
basados en las características
propias del usuario receptor
(ubicación, gustos, aficiones,
amistades online, búsquedas,...)

“HIPERCONTEXTUALIZACIÓN”
¿Cómo funciona?
BÚSQUEDAS PERFIL CONTENIDO ...
IP
GEOLOCALIZACIÓN
LÓGICA BOOLEANA
CONTEXTUALIZACIÓN

“HIPERCONTEXTUALIZACIÓN”

“HIPERCONTEXTUALIZACIÓN”
¿Qué implicaciones jurídicas tiene?
PROTECCIÓN SECRETO DE LAS
INTIMIDAD
DE DATOS COMUNICACIONES
LO 15/1999 (LOPD)
LO 1/1995 (CP)
LO 1/82
GP29 Dictamen
2/2006 (WP 118)

“HIPERCONTEXTUALIZACIÓN”
¿ ?
LO CUMPLEN