Ringvorlesung e commerce_egameadvertising_uni-hh-ws2011
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Ringvorlesung e commerce_egameadvertising_uni-hh-ws2011

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Vortrag im Rahmen der Ringvorlesung "eCommerce" im Wintersemester 2011/2012 an der Universität Hamburg

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Ringvorlesung e commerce_egameadvertising_uni-hh-ws2011 Presentation Transcript

  • 1. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationAndreas Hebbel-Seeger, Ringvorlesung eCommerce, 10. Nov 2011eGame-AdvertisingMöglichkeiten und Wirkung von Werbungin digitalen Spielen
  • 2. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationAgenda Zielgruppe „Spieler“ Genese digitaler Spiele Kommunikationskanal „digitales Spiel“ (Foto: NiceBastard; http://bit.ly/vZZ8Xa) Formen von Werbung in digitalen Spielen Wirkung von Werbung in digitalen SpielenAndreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 2
  • 3. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationZielgruppe „Spieler““Only 2 % of all Germans dont like to play analog or digital games;95 % play at least occasionally board games,43 % play at least occasionally video games or computer games;74 % like "playing together with others, because its communicative and interessing.” (Foto: /tmp/; http://bit.ly/skinnv)(Busch, 2010, S. 1)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 3
  • 4. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationZielgruppe „Spieler“Ca. 23 Mio. Deutsche (jeder dritte Bundesbürger) spielen Computerspiele.Die Geschlechterverteilung ist mit 44% zu 56 % annähernd ausgeglichen.(vgl. BIU 2011) (Foto: /tmp/; http://bit.ly/sGcWln)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 4
  • 5. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationZielgruppe „Spieler“27% Hochschulabschluss35% Abitur (Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/vzlxv7)36% Mittlere Reife33% Hauptschulabschluss(vgl. BIU 2011, S. 5)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 5
  • 6. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationZielgruppe „Spieler“In der Einkommensklasse... ab 4.000 EUR spielen ca. 30% (Foto: Kaptain Kobold; http://bit.ly/ti5s5h) zwischen 3.000 bis 3.999 EUR spielen 34% zwischen 2.000 bis 2.999 EUR spielen 32% zwischen 1.000 und 1.999 EUR spielen 31% bis 999 EUR spielen 35%(vgl. BIU 2011, S. 8)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 6
  • 7. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationSpielen als kulturelle Praxis„Das Spiel formt in seiner Beschreibung die menschliche Kultur und erlaubt esIndividuen die Regeln und Normen der Gesellschaft zu lernen.“(Wilms, 2009, S. 7; vgl. auch Huinziga, 1949; Moor, 1968) (Foto: williamhartz; http://bit.ly/vT7iam)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 7
  • 8. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGoing digitalAdaption bestehender SpielformateCrossmediale Erweiterung bestehender FormateEntwicklung neuer Spielprinzipien (Foto: Cea; http://bit.ly/sPYaFi)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 8
  • 9. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGoing onlineOrtunabhängige Kommunikation und KollaborationVom textbasierten MUD zum multimedialen MMORPGVon Peer2Peer-Spielen zur Online-Community (Foto: sjcockell; http://bit.ly/rZUX94)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 9
  • 10. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGoing CasualSteigerung von Reichweite und Akzeptanz durch... alternative Bedienkonzepte elementare Spielprinzipien (Foto: slworking2; http://bit.ly/rxNaCi) vereinfachten ZugangAndreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 10
  • 11. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGoing mobileDie Leistungsfähigkeit aktueller Smartphones entsprichtder von Desktopcomputern vor wenigen Jahren.Mobile Internettechnologie bietet ausreichende Bandbreite, (Foto: Josh Russell; http://bit.ly/rzs3ap)hat eine hohe Verfügbarkeit und ist bezahlbar.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 11
  • 12. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGoing SocialBei den typischen Onlinespielen sind Mitspieler und (Foto:trustmejamnotageek; http://bit.ly/vhGJeF)Kontrahenten meist Fremde.Social Games greifen dagegen “viel eher das Prinzipdes klassischen Spieleabends auf und kehren zu denWurzeln des Spielens zurück.“(Begemann, 2010, S. 12)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 12
  • 13. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGoing SocialFolgen von Social Gaming auf das eigene soziale Umfeld:„maintaining, initiating and enhancing relationships."(Wohn et al., 2011, S. 1) (Foto: br1dotcom; http://bit.ly/sQb43A)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 13
  • 14. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGoing social„Mit 11,3 Millionen Nutzern machen Browser- und SocialGames die bevorzugte Spielvariante im Internet aus.Online-Games werden von 5,6 Millionen Menschen in (Foto: @superamit; http://bit.ly/rryKmG)Deutschland gespielt.“(vgl. BIU 2011)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 14
  • 15. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGoing SocialMittlerweile gibt es ... jeden Monat genauso viele aktiveSpieler auf Facebook wie insgesamt verkaufte Konsolen." (Foto: Franco Bouly; http://bit.ly/uSpgNT)(Begemann, 2010, S. 11)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 15
  • 16. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGeschäftsmodellDie Geschäftsmodelle von Konsolenspielen (Foto: Images_of_Money; http://bit.ly/tZoNYg)basieren primär auf dem Verkauf der Software.Online-Games setzen demgegenüber vor allemauf den Verkauf von virtuellen Gütern.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 16
  • 17. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGeschäftsmodellDie Integration von werblichen Inhalten bis hin zu einer vollständigenWerbefinanzierung ein ergänzendes bis alternatives Geschäftsmodell dar,das ganz allgemein unter dem Begriff des eGame Advertisings firmiert. (Foto: EpSos.de; http://bit.ly/szFTWm)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 17
  • 18. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationeGame AdvertisingeGame-Advertising meint ganz allgemeindie Einbindung von Werbeinhalten in das Umfeldvon digitalen Spielen und/oder in die Spiele selbst. (Screenshot: „Dirt3“; Codemasters)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 18
  • 19. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDefinitionsversuch„Initially, advergaming is the use ofinteractive gaming technology to conveyadvertising messages with a creative way (Foto: wizzwe2801; http://bit.ly/uLmARS)to the potential consumers.”(Bati & Atici, 2010, S. 2951).Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 19
  • 20. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationMehrwerte von eGame-AdvertisingMarketingbotschaften werden platziert,wo die Aufmerksamkeit der Rezipienten (Foto: sean dreilinger; http://bit.ly/vNVaA9)hoch (am höchsten) ist.Stichworte:„Attention Economy“, „Aktive Medien“,„Move-Forward Media“Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 20
  • 21. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationMehrwerte von eGame-Advertising„The underlying rationale is based on media richness theory(Draft & Lengel, 1984), according to which media enriched (Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/ulZw5q)with entertainment is more effective and delivers additionalvalue to the user.“(Waiguny et al., 2010, S. 171)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 21
  • 22. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationMehrwerte von eGame-Advertising“The interactive experience has been linked to a greatersense of telepresence (the sense of being transported insidea mediated environment…) and the formation of stronger, (Foto: Anna L Conti; http://bit.ly/scNZH8)often more positive attitudes.”(Nelson et al., 2004, S. 6).Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 22
  • 23. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationMehrwerte von eGame-AdvertisingErhöhte „Telepräsenz“ durch Interaktion und Immersion (Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/tDXPb3)„Barrierefreie“ Werbekommunikation, da das Treatmentfreiwillig aufgesucht wird.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 23
  • 24. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationFormen des eGame-AdvertisingsWesentliche Kriterien für eine Differenzierung sind… die Beziehung der Werbeinhalte zum Spiel: Spiel als Werbeträger, Einbindung von Werbung in ein Spiel oder Einbindung von Werbung in das Umfeld eines Spiels, (Foto: ansik; http://bit.ly/v4hBjz) die Beschaffenheit des Werbecontents: statisch oder dynamisch, die Art des Werbecontents: Productplacement, (Titel-) Sponsoring usw. sowie die Art der Integration des Werbecontents in ein Spiel.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 24
  • 25. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationAssoziative Integration (Screenshot: „Rollercoster extreme“; Barclay Card Ad-Game)Verknüpfung zwischen Spielinhaltenund einer MarkeIntegration mittels Logo oderProduktbild; kein ProductplacementAndreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 25
  • 26. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationIllustrative Integration (Screenshot: „You Cruise by Mazda MX-5 “; Mazda Ad-Game)Typische Merkmalen und/oder idealtypischeAttribute und Funktionen eines Produktes habeneine aktive Rolle im Spielgeschehen.Interaktion mit Produkt oder Marke, gleichwohlohne sich den Gegenstand im Detail bzw. mitkonkretem Realitätsbezug zu erschließen.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 26
  • 27. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDemonstrative Integration (Screenshot: „BMW M3 Challenge“; http://bit.ly/tPMNhg)Umsetzung eines Produktes oderausgewählter Funktionalitäten ineinem an der realen Produktnutzungorientierten Spielszenario.Interaktion mit dem Produkt.Produkt steht im Zentrum derSpielhandlungAndreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 27
  • 28. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationFormen des eGame Advertisings (BVDW, 2009, S. 11)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 28
  • 29. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationAd-GamesSpiele, die im Auftrag eines Markenartiklers entwickelt werden (Screenshot: „Moorhuhn“; http://bit.ly/sAVOmX)um direkt Werbebotschaften zu kommunizieren und/oder dieNutzer im Kontext des Spiels mit diesen zu konfrontieren(z.B. im Rahmen einer Web-Präsenz).Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 29
  • 30. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationAd-Games (Screenshot: „Americas Army 3“; http://bit.ly/rWUfRA)Eine Besonderheit stellen Spiele dar,welche auf die Veränderung vonEinstellungen und/oder Verhalten derNutzer abzielen.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 30
  • 31. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationStatisches In-Game-Advertising (Screenshot: „Virtual Skipper 5“; http://bit.ly/t5ukVs)… bezeichnet fest ein Spiel integrierte werbliche Handlungssträngeund/oder visuelle Marken- und Produktdarstellungen.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 31
  • 32. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationStatisches In-Game-Advertising (Screenshot: „Splinter Cell“; http://bit.ly/uwOBpH)… bewegt sich häufig dicht am Productplacement.So nutzt bspw. die Spielfigur in der Spielreihe„Splinter Cell“ ein Sony-Mobiltelefon und kautAirwaves-Kaugummi.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 32
  • 33. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationStatisches In-Game-Advertising… erhält Glaubwürdigkeit durch eine (Screenshot: „Worms 3D“; http://worms3d.com)sinnhafte Einbindung in das Spielgeschehen(z.B. „Red Bull“ zur Leistungssteigerung imSpiel „Worms 3D“).Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 33
  • 34. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationStatisches In-Game-Advertising (Screenshot: „FIFA Online CB2“; http://bit.ly/ss3K8K)Die Glaubwürdigkeit bzw. Authentizität eines Spielssteigt durch die Einbindung von WerbecontentAndreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 34
  • 35. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDynamisches In-Game-Advertising (Screenshot: „Tony Hawk Ride Wii“; http://bit.ly/vCCBSU)… bezeichnet eine Geo-, Zeit- und/oderBenutzerprofil-codierte Schaltung vonWerbemitteln in TCP/IP-konnektierten Spielen.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 35
  • 36. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDynamisches In-Game-Advertising…impliziert drei zentrale Vorteile: (Screenshot: „Sega Rally“; http://bit.ly/uKpgVF) Über die Nutzung des Rückkanals lassen sich Werbeinhalte Geo-, Zeit- und/oder Benutzerprofil-codiert schalten. Werbung in digitalen Spielen wird kampagnenfähig. Die dynamische Einbindung erlaubt eine objektivierbare Abrechnung über die Quantifizierung von Kontaktzeiten und Kontaktqualitäten.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 36
  • 37. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationAkzeptanz von In-Game-Advertising„67 percent of gamers believe in-game advertisingmakes games more realistic " (Foto: rudolf_schuba; http://bit.ly/tewfz6)(Wegert, 2005, S. 8).„Gemäß einer Studie von TNS Emnid stößt dieWerbewirkung bei 71 Prozent der Befragten aufpositive Akzeptanz, wenn Marken aus der realenWelt in das Game integriert werden.”(Anderie, 2008).Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 37
  • 38. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationRechtlicher Rahmen (Screenshot: „Ski Challenge“; http://bit.ly/squMSD)Es gilt das Trennungsgebot vonredaktionellem Inhalt und Werbung:Sog. „Schleichwerbung“ ist verboten.Gängige Praxislösung sind klar erkennbareWerbeflächen in Form von Bandenwerbung,Plakatflächen usw.Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 38
  • 39. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationKognitive Werbewirkungsforschung (Screenshot: „Virtua Tennis 4“; http://bit.ly/v9VeLY)Werbewirkung wird operationalisiertüber die ErinnerungsleistungAndreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 39
  • 40. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Ein Kleines Experiment (Foto:Susan E Adams; http://bit.ly/viiP8N) https://www.youtube.com/watch?v=Bjy71sJJrBYAndreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 40
  • 41. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationAffektive Werbewirkungsforschung… untersucht die Veränderung der Einstellung (Screenshot: „Sega Rally“; http://bit.ly/v4VFMX)zu Marken und ProduktenAndreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 41
  • 42. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationEin Kleines ExperimentStellen Sie sich vor, Sie sind Mitarbeiter/in in derMarketingabteilung einer Coffee-Shop-Kette.Sie haben sich entschieden, einen Teil Ihres Marketingbudgetsin eGame-Advertising zu investieren. (Foto: rayced; http://bit.ly/rNf9Wq)Sie sehen gleich vier Screenshots. Entscheiden Sie jeweilsspontan die Eignung für das Vorhaben!Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 42
  • 43. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (Screenshot: „Battlefield 3“; http://bit.ly/vdCj5U) (Screenshot: „Grand Theft IV“; http://www.ign.com) (Screenshot: „Die Siedler 7“; http://bit.ly/s3ZV1S) (Screenshot: Shaun White Snowboarding: Road Trip“; http://bit.ly/s7u8Kl)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 43
  • 44. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationKonative Werbewirkungsforschung…… untersucht die Veränderung derKonsum- bzw. Kaufneigung. (Foto: DES-ti; http://bit.ly/tT5Czv)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 44
  • 45. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (Screenshot: „Ski Challenge 2009; http://bit.ly/tVcsta)Ski Challenge 2009 (Adler, 2009)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 45
  • 46. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationNutzer an ein Netzwerk bindenVereinigung von zentralen OnlineaktivitätenVerschmelzung von Communities (Foto: D„Arcy Norman; http://bit.ly/uNFuSw)Nutzung von „Viralität“ und „Stickiness“Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 46
  • 47. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationGamificationÜbertragung von Spielprinzipien undSpielmechanik auf spielfremde Kontexteals Mittel zur Kundenbindung und (Screenshot: „Nike+“; http://bit.ly/ss0Aox)Steigerung der NutzungszufriedenheitAndreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 47
  • 48. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWerbewirkung und Spielintegration“Effective in-game advertising must contribute to, not (Foto: onesecbeforethedub; http://bit.ly/tg3Sk4)detract from, a games level of immersion and realism.”(Lewis & Porter, 2010, S. 47)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 48
  • 49. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWerbewirkung und Spielgeschehen„If the marketing message interrupts (Screenshot: „Far Cry 3“; http://bit.ly/rWuLZ6)players immersion or makes theexperience seem less realistic, theadvertiser has failed.”(Chang et al., 2010, S. 65)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 49
  • 50. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWerbewirkung und Spielinhalte (Screenshot: „Anarchie Online“; http://bit.ly/uJXX0o)Die potentiell hohe Akzeptanz von Werbungin digitalen Spielen verkehrt sich sich in dasGegenteil, wenn die werblichen Inhalte nichtmit dem Kontext der Spielhandlung harmonieren.(vgl. Lewis und Porter; 2010)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 50
  • 51. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWerbewirkung und Spielaffinität“Thus it can be assumed that positive attitudes towards (Wallpaper: „Nintendogs“; http://bit.ly/uHAHse)games may lead to positive attitudes towards the gamesponsor (Faber, Lee and Nan, 2004).”(Dahl et al., 2006, S. 6).Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 51
  • 52. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWerbewirkung und „Passung“ (Screenshot: „Entropia Universe“; http://bit.ly/uykdWE)Drei Dimension der Passung: „Kongruenz“ (Markenfit), „Integration“ (Einbettung in den Spielkontext) „Prominenz“ (Größe und Häufigkeit der Erscheinung).(vgl. Chang et al., 2010, S. 63)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 52
  • 53. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWerbewirkung und Markenbekanntheit (Screenshot: „FIFA World Cup South Africa“; http://bit.ly/uTmxaj)Werbung ist dann besonders wirkungsvoll(bzw. generiert eine hohe Werbeerinnerung),wenn die integrierten Marken zuvor bereitsbekannt sind(vgl. Nelson et al., 2006; Winkler & Buckner, 2006)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 53
  • 54. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWerbewirkung und Spielausgang„The outcome of the game can have a significant impact onthe players„ mood, and their attitude toward the advertised (Foto: Myki Roventine; http://bit.ly/rHncse)brand and the game itself.“(Mau et al., 2010, S. 167)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 54
  • 55. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWerbewirkung und Spielerfahrung“A player can experience different emotions, cognitions, (Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/soW0nq)and interactions for the same game played at differenttimes, or if played alone or in groups. […] Thesevariables suggest that a players exposure to brandswithin a game may vary with each game experience.”(Nelson et al. 2004, S. 6f.)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 55
  • 56. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWerbewirkung und Spielerfahrung“Variation in brand exposure during computer gamescan be contrasted with watching movies or TV shows, (Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/tH3Z1K)where brands are typically placed within scenes thatremain constant for every viewing.”(Nelson et al. 2004, S. 6f.)Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 56
  • 57. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationVielen Dank für Ihre (Foto: wizzwe2801; http://bit.ly/uMRQgz)Aufmerksamkeit!Kontakt:andreas.hebbel-seeger@mhmk.deFolien:www.sky-hi.deAndreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 57