Book Miami Bootcamp Agus Centelles Z burro rojo planning

BURRO ROJO [email_address]

“ Todos queremos
un burro
que
no trabaja ”

Reasons why:
Con un burro puedes llegar a donde quieras: él te sigue, te acompaña, es dócil, fiel y te ayuda a subir cualquier montaña, a superar cualquier obstáculo, pues ante todo es trabajador . Un burro puede ayudarte a llegar muy lejos…o simplemente llevarte con tu familia.
… que no trabaja : “ elige un empleo que te guste y no tendrás que trabajar más ” pasi ón por la publi , ganas.

soy un burro (esforzado, trabajador):
Diplomado en empresariales.
Licenciado en Publicidad.
4 Matrículas de Honor y abundantes sobresalientes y notables.
Nivel alto de inglés.
Prácticas no remuneradas durante 2 veranos.
Un planner no sólo nace, un planner se hace; creo en el trabajo por encima de TODO (inteligencia, genio, creatividad, suerte, etc)
Un planner no es alguien súper inteligente, un genio aislado, es alguien que sabe cómo activar a la gente.

Que no trabaja ( me apasiona la publicidad ):
Miembro del club de publicidad y del taller de creatividad de mi universidad.
Ganador del concurso de jóvenes publicitarios McCannEricsson.
Miami Ad School Bootcamp for Account Planners.
Lector habitual de Brandjazz, el mentidero, y por mi presupuesto, de los periódicos gratuitos del sector.
Jon Steel, Russell Davies…
Miembro junior de APG.
Becario de planificación en Delvico.
Ayudante en el festival de El Sol.
A continuación podrá ver algunas de las estrategias que he realizado:

Fases campaña y porqu é
1ª fase: envío de un burro de plástico pintado de rojo pasi ón con la página web “tatuada” www.unstoppabledonkey.blogspot.es
2ª fase: explicaci ón en la web del caso del burro rojo y de otros 2 casos.
Porqu é: huir de los tópicos para vender productos aburridos:
generar expectativa mediante el envío del burro.
Currículum diferenciado respecto del resto (se seleccionan los 2 atributos más relevantes y se venden de manera diferente en medios diferentes).
Demostración de la capacidad estratégica.

Fin
Caso Burro Rojo

Caso 1: IDAE
Brief :
promover un consumo de energía inteligente y responsable, movilizando y sensibilizando a los ciudadanos con el cuidado del medio ambiente .
campaña de imagen para darse a conocer.
mandatory : promocionar un contador eléctrico que ahorra energía y dinero.
“ Instituo para la Diversificación y el Ahorro de Energía” dependiente del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

análisis
Encuesta a los ciudadanos: ¿qui én es responsable del medio ambiente ? Fuente: CIS

análisis
Conclusión investigación CIS: la mayor responsabilidad con el medio ambiente es del Gobierno.
Investigación a pie de calle: el ciudadano está concienciado, pero no le gusta que los políticos, que son los que más pueden hacer, le señalen con el dedo ni le adoctrinen .
La culpa, del gobierno. “ ¡Que empiecen ellos!” (los políticos)

¿por dónde iremos? Sociedad concienciada + Ayuda real en casa: contador + “ la culpa: del Gobierno” = Concepto estratégico: Que los políticos den ejemplo . Que dejen de señalar hacia los ciudadanos y sean ellos, los que tienen mayor capacidad movilizadora, los que den ejemplo y se involucren de verdad con el medio ambiente y el ahorro energético.

Concepto creativo
“ Los políticos se mojan”
consecuencias:
Implicación emocional del público.
Notoriedad del IDAE.
Memorable.
Ejemplificadora.

Ahorro energía.

Estrategia de com: Bajo el concepto “se mojan” “me mojo” se articulan una serie de acciones que van más allá del mero spot o gráfica: se trata de conseguir acciones que de verdad lleguen al público y lo movilicen , y que creen un boca a oreja . Acciones notorias con repercusión pública que resultan gratas para el ciudadano y que además sitúan al IDAE en el universo mental de la gente. Se empieza con los políticos como elemento notorio, pero después se amplía el concepto a “las empresas se mojan”, “los famosos se mojan”, o yo “me mojo”.

acción 1: elemento movilizador :
Kit I.D.A.E: “ Kit de I ntención D e A horro de E nergía”
Contenido : Caja con el contador, bombillas de ahorro, 3 bolsas de basura (azul, amarilla y verde) y un bonotransporte. Y libreto con consejos para ahorrar energía. Por 50€, ahorras 800-1200€/año.
Distribución : en parques y plazas ( connotación medioambiental ) mediante voluntarios, autobús IDAE que recorre las ciudades, y edificios públicos. Se envía como Marketing Directo a periodistas e influenciadores sociales.
Intención: el Kit es el elemento movilizador . Es una ayuda real sobre la que se apoya la comunicación.

Kit IDAE Kit de Intención De Ahorro de Energía Libreto “Mójate: ahorra energía, el planeta lo necesita” con consejos y concienciación. Composición Kit IDAE: bolsas reciclaje, contador eléctrico, bombillas ahorro, metrobus.

acción 2: Llamar la atención :
VIRAL :
Se une el concepto estratégico al kit: los políticos “se mojan” y realizan un viral con el Kit IDAE.
Realización: ZP, Rajoy, Rosa Díez etc nos presentan el Kit IDAE y cómo lo han instalado en su casa: en el viral, realizado con humor/ sarcasmo , el político de turno, sea ZP, Rajoy o Rosa Díez nos presenta una parte de su casa “ escatlógica ” (cocina, WC, etc) en la que han tomado medidas de ahorro y cuidado del medio ambiente. Finaliza con el logotipo reconocible “Yo me mojo, ¿lo haces tú?” y la web.
Novedad : El tono humorístico y la presencia e implicación del político son elementos que permiten optimismo sobre la difusión del viral y su repercusión pública.

Apoyo acciones 1 y 2: implicación y diálogo .
Web www.yomemojo.es:
una página web oficial, la del IDAE, también “se moja”:
Es una plataforma de participación ciudadana : el IDAE te escucha:
Sección donde los ciudadanos pueden realizar sugerencias y quejas medioambientales y de ahorro.
Consejos del IDAE y contestaciones: Diálogo.

Apoyo acciones 1 y 2: implicación y diálogo .
Las empresas “se mojan”:
IKEA, McDonalds, etc: partners del IDAE: instalan el kit, toman medidas, realizan acciones conjuntas de concienciación y difusión de las iniciativas en sus locales, distribución en ellos del logotipo (pegatinas, chapas, etc)
McDonalds partner del IDAE

Ahorro energía. Para coche: Voy tranqui. Para comercios: Pongo bombillas ahorro

acción 3: se extiende el virus.
El concepto sale a la calle y se pone de moda:
El viral prende la mecha del “me mojo”,
y se extienden las pegatinas y chapas “me mojo” gracias al autobús, a la venta del kit, y a los partners, que las distribuyen en sus locales.

Consecuencias
Web que dialoga: Cercanía de IDAE al ciudadano
Viral: publicity , rápida extensión e inicio de la moda, impacto . Y, por fín, ejemplo de “los que mandan”.
Kit: apoyo real al ciudadano, que por 50€ ahorra entre 800 y 1200€ al año.
Partners: permiten estar en un mayor número de puntos de contacto y ellos se benefician de la imagen ecológica.
Campañable : el concepto tiene vida futura: famosos, deportistas, discapacitados pueden ralizar la extensión de la campaña “mojándose” Virales de personas instalando el kit, parodias en internet, etc.
Pegatinas y chapas: coches, tiendas, empresas, personas, niños…un movimiento ciudadano en toda regla!!
Cumple el objetivo de notoriedad para el IDAE.
Y lo más importante: se consigue una gran implicación de las personas con el medio ambiente y el ahorro de energía.

Fin caso IDAE.

Caso 3: La Rioja
Brief: “Asentar a La Rioja en la categoría de Slow Travel . Apalancándose en su elemento de liderazgo: región de excelencia vitivinícola. Profundizar en Una tierra con nombre de vino ”
Contrabrief: mantenerse en Slow Travel , pero NO apalancarse en el vino ni en el claim del año pasado.

¿por qué contrabrief ?
No redundar: La región de La Rioja ya se ve beneficiada por la excelencia vitivinícola:
Es un concepto conocido
Poco eficaz para atraer turismo no enológico
Tópico
Pero mantener el camino Slow Travel :
Es el camino de calidad que puede ofrecer La Rioja a parte del vino.

¿qué haremos?
Problema turístico de La Rioja:
Poco tráfico de turistas a la región: sólo acude gente aficionada a la enología. (Fuente: Turismo, Gobierno de La Rioja)
La Rioja está a la cola de España como lugar elegido por turistas españoles y también como comunidad con menor crecimiento del turismo. ( Familtur , estudio del Ministerio de Turismo, Industria y Comercio)

Target : 40 a 70 años, urbano, culto, poder adquisitivo medio/alto-alto. La Rioja: lo sé: vino, cultura, gastronomía, naturaleza. Estoy cansado de la ciudad, la gente, el humo. ¿ a dónde puedo ir , si en la playa y en la montaña está ya todo el mundo?

¿qué haremos? La Rioja: ¿hay poco turismo?: Le damos la vuelta al problema : “ La Rioja, sólo para tí.” En La Rioja no hay casi nadie, así que vas a estar a tus anchas, prácticamente solo.

Estrategia de com: Es importante el tono y los medios en los que se va a expresar éste concepto para que tenga coherencia y transmita de manera eficaz la ventaja slow de La Rioja, teniendo en cuenta la edad del target y sus gustos. A.- Comunicación culta, slow y solitaria: 1.- Ciclo de conferencias en el Jardín Botánico del Retiro, con los creadores del movimiento slow Carl Honoré y Carol Petrini. 2.- Exposición de arte minimalista en el Matadero. Tema: La Rioja. 3.- acciones similares en Bilbao, Barcelona y Zaragoza.

Estrategia de com:
B.- Comunicación experiencial, slow y solitaria:
1.- Campaña exterior en las capitales principales de las regiones que aportan más turismo: Vascongadas, Cataluña, Aragón y Madrid. (ver página siguiente)
2.- En los lugares tradicionales de descanso y recreo de estas zonas, ya masificados, misma campaña exterior : la sierra de Madrid, las playas y montes de Vizkaya, las playas catalanas y el pirineo aragonés.
Con estas acciones el target se vé interpelado en los lugares en los que siente la masificación y siente la necesidad de estar solo, de escapar, aunque sea un fin de semana.

Concepto creativo : “La Rioja está por estrenar” Gráfica para extrerior y prensa . Caso prensa: La gráfica tiene encima una película plástica que se nota al tacto y a la vista. Es similar a la que tienen los móviles en la pantalla antes de ser estrenados. La curiosidad hace que el target la quite y “estrene” ese paisaje, estrene La Rioja.

Consecuencias:
Target interpelado de forma slow : arte, conferencia Matadero, etc.
Exterior situado en lugares donde el target siente la masificación .
Se rompe con la redundancia de “la tierra con nombre de vino”.
Concepto estratégico novedoso en turismo: “disfrute, aquí no viene nadie”.
Mix de medios diferente y adaptado al target.
Concepto campañable .
Estrategia movilizadora y experiencial .
Publicity de las conferencias y exposiciones.

Fin caso La Rioja.

Agustín Centelles Zulategui
Planner
655 49 21 20
[email_address]
www.unstoppabledonkey.blogspot.com

Book Miami Bootcamp Agus Centelles Z burro rojo planning

by aguscz23 on Apr 02, 2008

Accessibility

Tags

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 2

Statistics

Book Miami Bootcamp Agus Centelles Z burro rojo planning — Presentation Transcript