La relazione tra persone e brand nell'era del Social Media

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Come si articola la relazione delle persone con i social network e con e quanto pesa la relazione con le aziende?
Quali dinamiche nell’uso dei social network come touch point di marca?
Quale contributo puntuale la relazione con le fan page è in grado di apportare all’equity che il brand esprime?

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La relazione tra persone e brand nell'era del Social Media

  1. 1. LA RELAZIONE TRA PERSONE E BRAND NELL’ERA DEL SOCIAL MEDIA Andrea Giovenali - CEO e Founder Nextplorabusiness.nextplora.com/ Nome Cognomefacebook.com/ideeopinioni Milano www.nomezianda.it LOGO Ruolo 16 aprile 2013 Facebook /aziendatwitter.com/NextploraAzienda Twitter/azienda
  2. 2. Obiettivi Che cosa indaga questo studio? A quali domande si vuole dare una risposta? Come si articola la relazione delle persone con i social network e con e quanto pesa la relazione con le aziende? Quali dinamiche nell’uso dei social network come touch point di marca? Quale contributo puntuale la relazione con le fan page è in grado di apportare all’equity che il brand esprime? Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora Nextplora facebook.com/ideeopinioni twitter.com/Nextplora p2
  3. 3. Metodologia Tecnica: Indagine quantitativa online (CAWI) Composizione socio-demografica del campione Campione: 3.363 interviste Uomini 51% Donne 49% Profilo: Popolazione Internet (+16 anni) 16-24 anni 16% Reclutamento: Panel Nextplora Idee & Opinioni 25-34 anni 40% 35-44 anni 27% Field: Ottobre 2012 45-54 anni 12% 55-64 anni 4% +65 2% Nord Ovest 30% Nord Est 15% Centro 21% Sud e Isole 34% Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  4. 4. L’uso dei Social Network Base: Chi ha indicato di visitare abitualmente SN (67,3% pop. Internet) status unicazione e Comunicazione e status 97% Commentare ciò che postano gli altri 59% Com Chattare 57% Upload foto / video Taggare le foto Aggiornare lo status 28% 55% 51% ≈ Recuperare vecchi contatti 43% Cambiare la foto del profilo 29% nment entertai News and entertainment 63% d Segnalare/condividere news, video, link Aderire a gruppi 26% 42% News an Giocare ai Social games (p.e. Farmville) 24% +3,4 Organizzare eventi 13% Mandare messaggi in diretta a radio / TV 7% Interazione con le marche 42% eDiventare "fan" di personaggi / marchi / prodotti Interagire con altri "fan" 19% 17% Interazione con le march Partecipare a concorsi 19% Sostenere iniziative sociali 14% +2,6 ot12 YoY Cliccare le pubblicità 9% % +ppt Q. Quali di queste attività sei solito fare sui Social Network? (multipla) Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  5. 5. L’uso dei Social Network (trend) Base: Chi ha indicato di visitare abitualmente SN (67,3% pop. Internet) jul-12 dic-10 oct-11 oct-12 Comunicazione e status 96,9% 97,2% 96,6% 91,7% ment entertainNews and 63,9% 62,7% 59,3% 57% eInterazione con le march 33% 39,8% 43,5% 42,4% Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  6. 6. L’uso dei Social Network (profilo) Base: Chi ha indicato di visitare abitualmente SN (67,3% pop. Internet) – Var ppt YoY oct-12 vs oct-11 16-24 25-34 35-44 45-54 +55Comunicazione e status 98% 97% 96% 96% 97% 98% 95%News and ent ertainment 66% 65% 64% 64% 64% 60% 59% eInterazione con le march 49% 46% 43% 42% 42% 37% 39% Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  7. 7. Cosa si preferisce condividereBase: Chi ha indicato di visitare abitualmente SN (67,3% pop. Internet) 34% 14% 11% 29% 28% 32% 56% Q. Sempre pensando all’uso che fai dei Social Network, quali sono le cose che preferisci postare? (Multipla) Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  8. 8. L’interazione con i brandBase: Iscritti a facebook (64,1% pop. Internet - YoY ) “Su FB è possibile creare una “amicizia” oltre che con delle persone reali anche con aziende / marche e prodotti, iscrivendosi alla loro Fan Page / cliccando sul bottone “Mi piace” / scrivendo commenti sulla loro pagina / ricevendo i loro commenti e post. Tu hai fatto “mi piace” su una di queste fan page almeno una volta?”   70% hanno fatto “like” ad almeno una fanpage di marca (+29ppt) Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  9. 9. Le “fanpage” più amateBase: Chi ha indicato di essere iscritto ad almeno una fanpage su fb(70% iscritti a fb = 45% pop. Internet | +1 ppt YoY ) Men Wm Alimentari 41% Abbigliamento / accessori 80 123 31% Beverage 29% 68 136 Prodotti per la cura della persona 24% 89 112 Radio 23% 49 158 Quotidiani 23% 101 98 Marche e prodotti elettronici 22% 106 93 Programmi Tv 18% 109 89 Canali Tv 17% 86 115 Riviste / magazine (p.e. Panorama, Wired ecc…) 15% 100 99 99 102 Giocattoli/Videogiochi 16% 116 81 Automobili, Scooter 15% 5% 134 61 Altro 106 92 Q. Tu personalmente sei iscritto alla Fan Page di aziende / marche e prodotti? Se sì, a quali categorie merceologiche appartengono? Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  10. 10. I driver e le motivazioniBase: Chi ha indicato di essere iscritto ad almeno una fanpage su fb (70% iscritti a fb = 45% pop. Internet | +1 ppt YoY ) comunico La fanpage diviene un 12% canale di assistenza e collab colto servizio clienti as oro 24 43% interesso Mi ca, La fanp age% ambito come della mar collabor di la ascolto a l’attesa zione, è la co- creazion 50$ 40$ e guadagno 30$ 20$ promuovo 19% 25% iamento 10$ Serie1$ 0$ D !20$ !10$ 0$ 10$ 20$ 30$ 40$ i, amb ivengo u !10$ g Atteg (concors i) !20$ as n ulati vo ozion !30$ marc sador del spec mi, prom a fanp e uso la la pre age p affer e marl r o Q. Per quali motivi ti sei iscritto alle Fan Page di aziende / marche e prodotti? (Multipla max 3 risposte) Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  11. 11. Misurare l’impatto sul brand  popolarità e coinvolgimento Metriche . likers . likes quantitative = visibility . share . post, commenti interazione “antropomorfica” con la marca Metriche . contatto qualitative . vicinanza . supporto . empatia = social equity Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  12. 12. Il SOCIAL EQUITY indexBase: Iscritti a facebook (64,1% pop. Internet +5 ppt YoY ) BES NCE T IiNalitA A s on T à FRI   ività EN affe ACQUcca tt o D emozionale lontano vicino NEIG funzionale H u BO DnalR Azio Eità tilità UR LE a aspir Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  13. 13. Il SOCIAL EQUITY index   RACQUAINTANC E kpi LEADE k Relazione occasionale, Valori aspirazionali, . guida pi circostanziale. . semplice contatto qualcuno a cui . leader Possibili interessi o amicizie . conoscenza assomigliare e seguire. . ammirazione in comune . stretta di mano . aspirazione . desiderio BEST FRIENDNE IGHBOUR kpi Relazione paritetica. La . empatia kpi Ruolo attivo, funzionalità, . utile marca come confidente e . divertimento servizio. . presente compagnia. Conforto, . condivisione Collega di lavoro, vicino di . supportiva simpatia prima che utilità . passione casa per ricorso in caso di . aiuta . passatempo bisogno. . gentile Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  14. 14. Un caso applicato best friend 1 best friend 1 0,5 0,5 0 0 -0,5 -0,5 neighbour -1 leader neighbour -1 leader +11% +17% acquaintance best friend vs non fan acquaintance best friend +12% 1 +6% 1 0,5 0,5 0 0 -0,5 -0,5 neighbour -1 leader neighbour -1 leaderIndagine Online (CAWI) con disegnosperimentale. Due gruppi gemelli, iscritti allafan page della marca e un gruppo omogeneo dicontrollo, rispondo alle domande relative allabatteria del Social Equity Index e le rispostevengono confrontate tra loro. Campione iniziale16-34 y.o. rappresentativi pop. Internet e iscrittia facebook acquaintance acquaintance Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  15. 15. Cosa sta accadendo I Social Network favoriscono lo sviluppo di nuove forme di re- intermediazione dell’informazione e di comunicazione con i brand e le aziende. Le categorie più interessate da queste relazioni con i consumatori sono quelle caratterizzate da brand con il maggiore capitale di equity e ad alto valore aggiunto. I consumatori vogliono “ascoltare” le marche con le loro storie, ma anche dare vita a forme di collaborazione e partecipazione ai loro progetti. Le persone sviluppano con i brand nel loro Social Network prossimità, coinvolgimento affettivo e ricorso per necessità, promuovendo e “umanizzando” la loro relazione con essi. Andrea Giovenali business.nextplora.com/ LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni Nextplora twitter.com/Nextplora
  16. 16. Andrea Giovenali business.nextplora.com/ Milano CEO e Founder facebook.com/ideeopinioni twitter.com/nextplora_live 16 aprile 2013 Nextplora Nome Cognome www.nomezianda.itLOGO Ruolo Facebook /azienda Azienda Twitter/azienda

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