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La Sindrome di Scrat - Comprendere le informazioni e i risultati della Video Advertising
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La Sindrome di Scrat - Comprendere le informazioni e i risultati della Video Advertising

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Presentazione di Nextplora allo IAB Seminar sulla Video Advertising del 27 giugno 2012

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  • 1. La sindrome di ScratComprendere le informazioni e i risultati della video advertisingAndrea Giovenali – CEO NextploraMilano, 27 giugno 2012
  • 2. LA SEMPLICE RICETTA DELLA TV•  6 canali televisivi•  Un target group per ogni canale•  Pochi formati e minutaggi•  Pianificazioni standard•  Ricordo sedimentato come metrica di valutazione•  La Tv “fa vendere” La misurazione degli effetti della TV ha rappresentato tutto sommato un mondo “semplice”
  • 3. DAL SEMPLICE AL COMPLESSO: LA VIDEO ADV•  Diversi formati di video advertising•  La relazione con gli altri formati di online adv•  Diversi minutaggi•  La sinergia con la Tv•  La ricerca di efficacia sul target group•  Decine di siti•  Diversi obiettivi (branding, call-to-action, ecc)•  Pianificazioni con struttura “a evento”•  ecc. Cercando di governare un mondo complesso con metodi semplici, si rischia di minimizzare il valore o sviluppare la “sindrome di Scrat”
  • 4. ALLA RICERCA DELLA… EFFICACIA DELLAVIDEO ADVü  Quali sono le evidenze che abbiamo raccolto fino ad ora in merito all’efficacia della video-adv?ü  Come è possibile isolare i diversi fenomeni e comprendere la funzione che svolgono sul risultato?ü  Quanto è “governabile” la complessità di questa nuova forma di pubblicità?
  • 5. Formats (and size) matter!
  • 6. DIVERSI FORMATI HANNO UN IMPATTO DIVERSO •  Formati con caratteristiche diverse riescono a conseguire una visibilità variabile, ma la più importante leva che ci consente di regolare questi fenomeni è la “frequenza” di esposizione. (*) 100 = livello di uplift medio della campagna KPI IMPATTO ADV AWARENESS BRAND AWARENESS Standard 106 93Tipologia di formati Expandible 106 97 Skin 103 107 Video Skippabile 104 94 Pre-Roll 109 135 Base: 27 campagne, 5 categorie merceologiche (casi DB consolidato = 74.584 FONTE:  ONLINE  IMPACT  NEXTPLORA  
  • 7. …CONTINUA AD ESSERE UNA QUESTIONE DI “QUANTO” •  Ogni formato ha soglie caratteristiche di massima efficacia •  La frequenza di esposizione dei diversi formati deve essere “regolata” di conseguenza 100%rispetto il valore di base (ricordo brand) Contributo incrementale 50% Frequenza passaggi/esposizioni 0% 1 2 3 4 5 Display standard Skin Video pre-Roll FONTE:  ONLINE  IMPACT  NEXTPLORA  
  • 8. COME LAVORANO DIVERSI FORMATI VIDEO •  Il Video Skippabile riesce ad imprimere un contributo all’impatto fino a 3 -5 esposizioni •  Il pre-roll continua a fornire un contributo anche nei passaggi successivi Advertising Awareness Brand Awareness75 5050 2525 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Video Skippabile Pre-Roll FONTE:  ONLINE  IMPACT  NEXTPLORA  
  • 9. …E LA DURATA FA LA DIFFERENZA! •  Il video Skippabile richiede necessariamente un minutaggio ridotto per esprimere massima efficacia Advertising Recognition Riconducibiità al brand200 200 200 200 156 161 99 87 95100 89 118 100 100 114 100 96 91 75 82 Frequenza passaggi/esposizioni Frequenza passaggi/esposizioni 0 0 0 0 1 2 3 1 2 3 Video Skippabile 15 Video Skippabile 15 Video Skippabile 30 Video Skippabile 30 Base: Esposti ai formati VIDEO 30’’ 16.517 – Esposti ai formati VIDEO 15’’ 7.080 (dato aggregato) Il valore 100 si riferisce al valore meglio dell’indicatore, rilevato sul totale esposti. L’andamento a diverse soglie di frequenza mostra lo scostamento dal valore medio FONTE:  ONLINE  IMPACT  NEXTPLORA  
  • 10. FORMATI E MINUTAGGI - IMPLICAZIONIü  La Tv commerciale introdusse i brevi formati, e i copy si adattaronoü  Prediligere formati breviü  La Video advertising (e il web) cambiano lo sviluppo narrativo, svelando il brand da subito (*) Dwell rate = Indice di interazione con la pubblicità online, in questo caso tempo medio del filmato visto prima della chiusura.
  • 11. La pianificazione: un rollercoaster
  • 12. PIÙ CHE LEGGERE UN EFFETTO ALLA FINE… inizio Video Web inizio TV 45 23 13 Ex-ante Durante (pre-TV) Ex-post (fine-Web) FONTE:  ONLINE  IMPACT  NEXTPLORA  
  • 13. …VIVERE OGNI MOMENTO DELLA CAMPAGNA inizio TV 75 30% di persone che citano la marca – dat o in media rolling 3 gg 71 70 70 69 69 69 50 20 Youtube impr. (MIO) MSN/Hotmail impr. (MIO) Youtube (Esposti) 35 Hotmail (Esposti) Totale rispondenti 25 10 GRP TV 18 0 0 21-nov 23-nov 25-nov 27-nov 29-nov 01-dic 03-dic 05-dic FONTE:  ONLINE  IMPACT  NEXTPLORA  
  • 14. EFFETTI DELA PIANIFICAZIONE - IMPLICAZIONIü  Il tracciamento degli effetti fase-per-fase come valido strumento diagnostico e di affermazione delle scelte di investimentoü  La video advertising è il boost di una pianificazione web, perciò è importante leggerne gli effetti per sé stessiü  Essere in grado di distinguere il contributo dei vari formati per comprenderne il valore e il contributo specifici
  • 15. Tv e video advertising:accelerazione degli effetti
  • 16. VIDEO WEB E TV A SUPPORTO DEL LANCIO DI NUOVO BRAND 30 Adver4sing  awareness   + 15 pts 20 - 6 pts - 8 pts + 9 pts 10 0 Web Only Tv + Web TV Only 27th TV started 4th Web stopped Rolling  Average  (3  days)    Values % Internet Italian Population 15-35 y.o. cases n. 1.880 FONTE:  CROSS  MEDIA  NEXTPLORA  
  • 17. L’UNIONE FA LA FORZA Bilanciamento ottimale Web TV 4 23 Andamento Impatto (ADV Awareness) 2 3 21 4 6 20 6 5 5 18 7 17 17 2 17 15 1 Diverso mix OTS TV e Web 3 a parità di pressione complessiva TELEVISIONE   VIDEO  ADVERTISING   FONTE:  CROSS  MEDIA  NEXTPLORA  
  • 18. EFFICIENZA SUL TARGET GROUP Popolazione     VIDEO   Espos>   TELEVISIONE   14-­‐54  anni   ADVERTISING   0 50 100 0 50 100 0 50 100 0 50 100 Genere   Maschio 53 Maschio 48 25 61 Femmina 47 Femmina 52 75 39 16-24 anni 24 16-24 anni 25 17 16 Fascia  d’età   25-34 anni 27 25-34 anni 29 33 31 35-44 anni 29 35-44 anni 28 32 31 45-54 anni 20 45-54 anni 19 19 23 Nord Ovest 28 Nord Ovest 28 25 24 geografica   Area     Nord Est 20 Nord Est 19 19 21 Centro 21 Centro 21 21 25Valori % Sud e Isole 31 Sud e Isole 33 34 30 Media inferiore o Media inferiore 14 11 Istruzione   meno o meno 12 6 Media Media superiore 57 57 superiore 56 46 Laurea/Post- Laurea/Post- 29 32 laurea laurea 32 49 FONTE:  MEDIA  PROFILER  NEXTPLORA  
  • 19. VIDEO ADV E TV - IMPLICAZIONIü  La Video Adv potenzia gli effetti del ricordo della Tv, agisce sulla frequenza, e contatta target group meno televisiviü  In Italia, ancora, la Video Advertising da sola non può garantire gli effetti della Tv…ü  …La questione è stabilire in che rapporto. Una risposta che dipende e differisce secondo obiettivi e target group di campagna
  • 20. COSA È IMPORTANTE GARANTIRE ü  Minimizzare i comportamenti di cancellazione dei cookies rilasciati dal tag di esposizione alla campagna ü  Isolare le osservazioni dagli effetti dalle “contaminazioni” della pubblicità contestuale su altri media à Creare un campione di controllo certamente non-esposto attraverso un “mascheramento”, piuttosto che misurare gli effetti “prima e dopo” di una campagnaü  Seguire passo-passo lo sviluppo della “storia” di una campagna con più campioni giornalieri, invece di accontentarsi solo del finale…
  • 21. Molte storie e fatti devono ancora esserecompresi e confermati, ma per prevenire la sindrome di Scrat… CI STIAMO ATTREZZANDO!

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