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Rachel Dubois : du marketing product manager au product owner

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Session menée par Rachel DUBOIS. Après une présentation du Product Owner, Rachel abordera la transition d'un chef de produit marketing "classique" vers un Product Owner agile (profils, missions, …

Session menée par Rachel DUBOIS. Après une présentation du Product Owner, Rachel abordera la transition d'un chef de produit marketing "classique" vers un Product Owner agile (profils, missions, compétences...). Grâce à son retour d'expérience, puisqu'elle a été Chef de produit marketing puis Product Owner, cette présentation sera à la fois théorique et pratique. Didactique, cette présentation s'adresse à un public large (ingénieurs, managers, professionnels du marketing produit, responsables fonctionnels...); l'idée étant aussi de faire découvrir au public d'ingénieur le métier de certains de leurs collaborateurs non techniques.

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  • 1. DU (MARKETING) PRODUCTMANAGER AU PRODUCTOWNER (AGILE)Agile Tour 2010Bordeaux
  • 2. A propos• Rachel DUBOIS – ekito - Toulouse • Responsable Marketing et Communication • Product Owner Agile depuis 2006 • Avant ? Marketing Product Manager dep. 1996 • Web (adonsale, lewebstore.com, kartierlibre) • Telecom / Mobiles / VAS (Atchik Realtime, Orange World, Telefonica, Mobistar) • Aéronautique (IFR France –EADS T&S) • Industriel ( SC2X – Normasim) • Jeux videos (Mad Monkey Studio)
  • 3. AGILITÉPetits rappels & notions fondamentales
  • 4. Agilité ?• Méthodes Agiles• = groupes de pratiques pouvant s’appliquer à plusieurs types de projets, plus connues pour leur utilisation en informatique / développement logiciel• Plusieurs « écoles » : SCRUM, XP,
  • 5. Un socle commun• Agile Manifesto • Individus et interactions / Processus et outils • Logiciel qui fonctionne / Documentation exhaustive • Collaboration du client / Négociation de contrat • Réponse au changement / suivi dun plan prédéfini
  • 6. Un ensemble de valeurs/principes• Le client au cœur du projet• Esprit d’équipe• La communication est la clé• Simplicité, efficacité et qualité• Flexibilité aux changementsImpliquer au max le client/demandeur/utilisateur final pour permettre une + grande adaptabilité/réactivité (changements besoins, contraintes, marché, etc…)
  • 7. Pigs and Chickens• Une organisation • Des poules « ils participent aux projets sans s’y impliquer des façons dramatiques en cas d’échec » • Utilisateurs • Parties prenantes (Stakeholders) : clients, vendeurs • Managers • Et des cochons « ils s’engagent au quotidien dans le projet dans le projet, et mettent leur « lard » en 1ère ligne » • L’équipe • Le Scrum Master • Le Product Owner
  • 8. Des rôles précis pour les « pigs »• Équipe • Autogérée et non hiérarchisée • Regroupe tous les éléments réellement productifs de l’équipe : développeurs, architectes, techniciens, testeurs, etc …• Scrum Master • Facilitateur / animateur • Protège l’équipe de l’extérieur • Résouds les problèmes non techniques • Garant de la méthode
  • 9. Et le Product Owner ?• Selon wikipédia :« Le directeur de produit (Product Owner) estle représentant des clients et utilisateurs. Cestlui qui définit lordre dans lequel lesfonctionnalités seront développées et quiprend les décisions importantes concernantlorientation du projet. Le terme directeur nestdailleurs pas à prendre au sens hiérarchiquedu terme, mais dans le sens de lorientation. »
  • 10. Oui mais bon…• L’agilité c’est récent• L’informatique c’est pas si vieux• C’était comment avant que l’on soit agiles ?
  • 11. AVANT L’AGILITÉPréhistoire du Chef de Produit
  • 12. Mais avant c’était comment ?• A la préhistoire logicielle, point de « markéteux » • L’informatique était par des informaticiens pour des informaticiens • Applications en lignes de commandes • Utilisation = programmation • Client était un spécialiste le plus souvent • Application plutôt orientée calcul, traitement de masse de données, utilisation scientifiques et/ou militaires• = Pas de besoin de marketing !
  • 13. Et puis le tournant : les 80’s !• Les années 80 : • Lancement des premiers ordinateurs « personnels » • Ouverture vers le grand public, ouverture vers une logique de Marché : • Althair 8800 - 1er « grand succès » commercial, > 10 000 unités vendues) • Apple 1 puis Apple II : > 2 Millions d’unités • Commodore 64 > 25 millions en 1993 ! • En // de l’évolution hardware : l’évolution software. • Système « ligne de commandes » : MS-DOS vers des systèmes graphiques, visuels « fenêtrés » + Invention Utilisation de la souris (Macintosh) • Utilisation de logiciels spécifiques/ fonctionnels : dessin, compta, musique, de jeux …
  • 14. En 1990 : le BIG BOUM !• Amplification et accélération : • Explosion d’Internet et des « NTIC » • En // du phénomène de mondialisation des échanges, logique de marché• « Guerres » commerciales et technologiques • Constructeurs : IBM, Apple, Microsoft • Avènement du logiciel libre • Explosion du nombre d’éditeurs logiciels dans le monde
  • 15. La courbe qui impressionne !• L’explosion de l’industrie logicielle aux USA Etude ESPINODE “European Software Process Improvement Node
  • 16. MAIS AU FAIT, LEMARKETING…A la découverte d’un autre monde !
  • 17. Les idées reçues• Le marketing ça n’est pas : • Une logique de PRODUCTION • Demande > offre • Produire vide et beaucoup (rendement, productivité) à moindre cout … pour l’entreprise (pas de valeur ajoutée !) • Une logique de VENDEUR • Offre > Demande • Vendre à tout prix tous les produits, quelques soient les conditions (vision à CT !!)
  • 18. Le principe fondamental Entreprise Élabore une OFFRE (Produit / Services) Etude des besoins Clients Analyse du Marché Clients Organisation ou individus qui effectuent des ACHATS
  • 19. Les applications du Marketing• Biens de grande consommation et consommation courante• Services au grand public et aus entreprises• Marketing industriel / technique• Marketing des collectivités et services publics• Marketing des causes sociales, culturelles, humanitaire, associatif• Marketing politique• Marketing sportif• …
  • 20. Les grandes missions du Marketing• S’informer sur les besoins et désirs du consommateur/client/utilisat eur• S’informer sur l’offre concurrentielle existant• Déterminer une offre Produit qui apporte plus de valeur• Communiquer avec le Client pour le convaincre du caractère avantageux de l’offre qui est faite• Faciliter la vente du Produit• Gérer le cycle de vie du Produit (gamme, déclinaison, obsolescence)
  • 21. La démarche Marketing Analyser l’environnement • Diagnostic externe (global, marché, concurrence, attentes… ) (Etudes MKT) • Diagnostic interne (ressources, objectifs, faiblesses) Elaborer une stratégie • Plan marketing ( positionnement, objectifs marketing datés et chiffrés, moyen) (MKT stratégique) • Plan d’action Mettre en œuvre • Les 4 P : Produit, Prix, Distribution, Communication (MKT opérationnel) • Les 4 C : Clients, Cout, Canaux, Communication Contrôler • Etude résultats ( PdM, CA, progression, efficacité) • CRM, Ingéniérie Stats (Audit MKT, CRM) • Feedback Quali / utilisateurs / Focus Group
  • 22. ZOOM SUR …Le (Marketing) Product Manager
  • 23. Le (Marketing) Product Manager• Ou « Chef de Produit » en France• Ses missions • Concevoir un produit • Optimiser les ventes • Suivre les résultats • Gérer le cycle de vie du produit et/ou de la gamme de produits + produits dérivés et associés• Son objectif principal : augmenter la part de marché (ventes) et la rentabilité des produits/gammes qu’il gère.
  • 24. Séquençage des missions Analyse sur base d’informations études traitées (outils) Objectifs, cibles, positionnement Source : Fonction, Stratégie et chiffrage Chef de Produit, H. Kratiroff, Dunod, 2002 Moyens Plan d’actions Contrôle
  • 25. Positionnement dans l’entrepriseChef de Externe Sociétés d’étudesproduit Agences de communication Régies Distributeurs Interne Production Qualité / R&D Achats Direction générale Contrôle, gestion, admin, juridique Commercial Logistique
  • 26. Le Marketing Product Manager• Une fonction • Transversale au sein de l’entreprise • Ouverte vers l’extérieur • Technique ET créative• Nécessitant des qualités : • Autonomie • Polyvalence/ curiosité • Sens de la vente et de la négociation • Esprit d’équipe • « English spoken »
  • 27. Le Marketing Product Manager• D’où vient-il ? • Très grande majorité des cas, diplomés Bac+5 • Diplôme décole supérieure de commerce et de gestion • Master pro marketing mention management et conseil, spécialité marketing-chef de produits • + parfois une double casquette avec un diplôme d’ingénieur notamment pour les industries techniques et scientifiques.
  • 28. Et dans le cadre « Informatique » ?• Le Marketing Product Manager a en charge : • La réflexion sur le Produit • Marché, positionnement, pertinence, différenciant • Analyse stats, retour Qualité, service Client • Focus group, panels • La conception du Produit • Spécification fonctionnelle • StoryBoard et Navigation • Le look ‘n’ feel (DA) • « Négocier » avec l’équipe technique via le chef de projet • Préparer et accompagner la mise sur le marché • Analyser les résultats commerciaux • Rendre des comptes
  • 29. ET DU CÔTÉ« INFORMATIQUE AGILE » ?Le Product Owner
  • 30. Dans l’idéal• Le Product Owner est le Client • Et/ou les clients finaux • Et/ou les utilisateurs finaux• Mais l’idéal n’est pas réalité ! • Souvent le Client n’est pas disponible et/ou n’est pas compétent en matière de spécification Produit et/ou ne connait pas la méthode et/ou ne veut pas s’impliquer !• Qui s’y colle ?
  • 31. Le Product Owner• Il est Agile : connait et adopte la méthode• Ses missions : • Partager la Vision Produit • Garantir la valeur Métier (et le ROI ?) • Définir et alimenter un Backlog • Fixer les priorités • Décrire les fonctionnalités • Ajuster les fonctionnalités et les priorités à chaque sprint • Accepter ou rejeter les résultats (sur la base des critères d’acceptation)
  • 32. Au quotidien• Il est intégré à l’équipe, dans l’équipe !• Il participe à : • Revue de sprint , pour une durée de 30 à 60 minutes toutes les 2 semaines • Réunion de planification de sprint, pour une durée de 60 minutes toutes les 2 semaines. La réunion dure 2 heures, mais la présence du PO nest obligatoire que pour la première partie • Revue de backlog (y compris estimation avec le planning poker), pour une durée de 15 à 60 minutes toutes les 2 semaines. Et le Daily Scrum Meeting? Et la restrospective ?
  • 33. Sa gestion du produit• Selon Jeff Patton le « Product Owner planifie le produit en pelures d’oignon » Product Overview Product Description Product business case Produit Backlog Porduit Planning de release Version Backlog Produit priorisé Itération Users stories détaillées et estimées Backlog de sprint (Story Board) User Story User storie Definition du FINI Cas de tests (livrables spécifique)
  • 34. Si on sort du cadre strictement Agile Stratégie d’entreprise Commun avec le Portefeuille Produits rôle de Marketing Gamme Product Manager Produit Version Itération User Story
  • 35. Une compilation de qualités !• Selon Claude Aubry : • Bonne connaissance du domaine métier • Il doit pouvoir l’expliquer à ce qui créent le produit • Respecte les contraintes de budget et objectifs du Métier • Maîtrise des techniques de définition de produit, • Capacité à avoir une position respectée et à prendre des décisions, • Esprit ouvert au changement, • Bon négociateur. • « Just in time » & « Time to Market »
  • 36. D’où vient-il ?• Le Product Owner est très souvent interne à l’entreprise • Un expert métier • Un Responsable Fonctionnel • Un ingénieur • Un chef de produit Marketing • Un commercial (?)• A suivi une formation/certification +/- coaching ou s’est auto formé
  • 37. PASSER DE L’UN À L’AUTRE ?Du (Marketing) Product Managerau Product Owner (Agile)
  • 38. Passer de l’un à l’autre ?• Retour d’expérience• Est-ce nécessaire ?• Quels points communs ?• Quelles différences ?
  • 39. Est-ce nécessaire ?• Oui • Si vous travaillez dans l’édition logicielle (mais pas que …) • Si votre équipe de production a adopté la méthode • SI vous voulez améliorer vos conditions de travail • Rendre à date fixe pas 6 mois plus tard • Savoir précisément le contenu du livrable • Arrêter d’écrire des specs de 300 pages qui prendront la poussière • Si vous voulez améliorer la Qualité et le suivi de production • Si vous voulez passer du mode confrontation au mode coopération
  • 40. Quels points communs ?• Logique marketing• Gestion du produit • Analyse • Conception • Production • Mise a disposition du client• Un langage commun existant (métier / logiciel)
  • 41. Quelles différences ?• Une proximité accrue avec l’équipe de prod (ingés) • Une hyperdisponibilité ?• Des rites, des pratiques, un jargon différent• Participer à l’arbitrage, à la priorisation• Estimation collective des charges• TDD• Voir l’avancée des développements au jour le jour.• Un état d’esprit nouveau.
  • 42. Questions ?Réponses ! Crédits photo : Fotolia