Social Media Marketing: Markeneffizienz und Prozesse. Vortrag für einen Workshop der w&v am 05 10 11

punkt.genau.kommunizieren

Social Media: Marken-Effizienz und Prozesse

Vortrag zum Seminar „Social Media leicht gemacht!‚ am 05./06. Oktober 2011

von und

Auf einen Tweet oder vibrio in 140 Zeichen

vibrio = Agentur für
• Kommunikations-
management
• Marken- und
Technologie-PR
• Social Media Marketing
in München/Zürich/Wien

www.vibrio.eu
www.twitter.com/michaelkausch
2

Kleine (?) Agenda

1. Der Nutzen für die Marke:
Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?

2. Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen

3. Integration von Social Media in die
Unternehmensorganisation:
Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter

3


Noch immer gibt es viele Vorurteile gegen Social Media

Marketingmanager und Marketingleiter aus Unternehmen, Medien und Agenturen, die ihre
Online-Strategie auf den neuesten Stand bringen wollen, um damit ihre Marke über alle
verfügbaren Kanäle nach vorne zu bringen – dies ist die Zielgruppenbeschreibung dieses
Seminars – müssen ihren CEO überzeugen – oder sie werden verlieren!

4


Die Grenzen des Social Media Wachstums sind männlich

- denn mehr als 75 % aller deutschen Geschäftsführer sind Männer!

5

Der ignorante CEO

Nur weil alle plötzlich
in Facebook sind,
müssen wir das nicht
auch noch tun.

Früher gab‘s sowas
auch nicht!

6

Der geizige CEO

Für Facebook und
solchen Kram haben wir
kein Geld übrig. Das
bringt doch nix!

Wir sind doch B2B!

7

Der überbeschäftigte CEO

Zum Twittern und
Bloggen hab ich nun
wirklich keine Zeit.

Und SIE schon gar
nicht!

8

Die nervenden CEO

Die haben vielleicht
alle recht!

9

Der wirklich gefährliche CEO

Twittern? Bloggen?
Facebooken? Xingen?
LinkedInen? YouTuben?
Slidesharen? Scribden?

Geil! Das probieren
wir jetzt mal!

Die Haltung „Wir machen jetzt mal erste Erfahrungen mit Social Media, indem wir einen
eigenen Blog ausprobieren und Twitter üben‚ ist gefährlich – denn das Internet vergisst
nicht!
Mitarbeiter, die von Beginn an frustriert werden, sind für immer verloren.

10

Soziale Medien sind keine Spielwiese

• Social Media Marketing gefährdet ihre Reputation

• Social Media Marketing frisst (Arbeits-)Zeit

• Social Media Marketing kostet richtig Geld

• Ihre Mitarbeiter haben Angst vor Social Media Marketing

11

Nur etwas ist gefährlicher als Social Media Marketing:

Social Media zu ignorieren!

12

Risiko 1: Die Reputationskatastrophe

Wer nicht aufpasst,
verliert schnell Ansehen
– und viel Geld!

13

Die richtige Strategie für Einsteiger

1. Schweigen

2. Sprechen

3. Schreiben

14

Shit Storm: Hart am Wind

• Keine falsche
Vertraulichkeiten –
Das Beispiel TelDaFax
• Kundenkritik am
Freitag, den 25.02.11

15


• Keine falsche
• Kundenkritik am
Freitag, den 25.02.11
• Flapsiges Posting als
Reaktion am gleichen
Tag

16


• Keine falsche
• Shit Storm !!!
• Rund 100 Kommentare
und mehrere hundert
Tweets übers
Wochenende
• Fallrückzieher am
Montag

Kommentar von Moritz Drews:
„Wenn das gewollt ist, dann ist das ein hervorragender "Linkbait" bzw. "Social-Bait" ...
Schaden wirds aber auf jeden fall. Ich würde gerne mal den jenigen sehen, der diese
Fanpage hier betreut. Hammer!“

17

Social CRM = 365-Tage-mit-24-Stunden-CRM

18

Ein zweites Fallbeispiel

• vibrio
gegen Kaffee Partner

Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro:
mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)
mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden)

Ziel: Auflösung des bestehenden Leasingvertrags (von Kaffee Partner abgelehnt)
19

Die Strategie

v KP

B
SM V
C

Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:

VM = ( B + C ) * SMa[K]

Verbrauchermacht ist das Produkt der Summe der Blog-und der Community-Aktivitäten und der Suchmarketingaktivitäten des Kunden
20

Am Start-Blog

8. Januar 2010: Posting
auf www.vibrio.eu/blog

„… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten
• „… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten
hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil
hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil
das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen,
das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen
ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben teilhaben
wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung lassen
können.‚
lassen können.‚
21

Meinung sagen = Meinung machen

8./9. Januar 2010:
Kommentare mit Link
auf zwölf relevanten
Plattformen

+++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de
• +++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de
+++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de
+++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de
+++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …
+++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …

22

Meinungen moderieren

Ab 9. Januar 2010:
Kontrolle der
Leserreaktionen
und reaktive
Kommentierung

23

Thema machen

• Nach zwei Wochen
auf Rang 6 bei der
Google Suche nach
„Kaffee Partner‚

Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner‚

24

Nur was in Google steht ist real

• Am 4. Februar auf
Google unter 863.000
Fundstellen auf erstem
Rang
nach Kaffee Partner.
• Heute (12. November
2010) unter 1.430.000
Fundstellen auf erstem
Rang

Am 4. Februar auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang

25

Hallo, ist da jemand?

• Nach fünf Wochen:
erste Kontakt-
aufnahme durch
Kaffee Partner!
• Anruf durch den Leiter
des Technischen
Services

Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne,
• Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne,
bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an
bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an
und holt die Maschine ab.
• und holt die Maschine ab.

26

Es ist nicht vorbei …

• Die Postings stehen im
Netz
• Es gibt noch immer
Zugriffe und
Kommentare
• Fall „vibrio gegen
Kaffee Partner‚ taugt
als Lernbeispiel

27

Zwischenbilanz nach eindreiviertel Jahren

• Insgesamt ca. fünf Stunden Arbeitseinsatz
• Ca. 30.000 Zugriffe auf Postings in zwei eigenen Blogs
• Vermutlich mehrere tausend Zugriffe auf diverse
Kommentare
• Bei nur fünf Prozent Erfolgsquote auf negative
Kaufentscheidung und unter Berücksichtigung von
Mehrfachlesern: zehn Millionen € Umsatzrisiko

Heute (17. September 2011) unter 7.720.000 Fundstellen auf Rang 1 und 3
der unabhängigen Sites (vor kununu).

28

ICH bin der, vor denen Sie Angst haben müssen!

29

Beobachten Sie das Web 2.0

30

Beobachten Sie das Web 2.0

• Web 2.0-Analyse
in Echtzeit mit
Alert-Funktion
• Drei Alternativen
a) Eigenrecherche mit
kostenlosen Tools
b) Externe Clipping-
Dienstleister
c) Semantische und
Deep Web-Analyse

31

Eigenrecherche mit kostenlosen Tools

Die 10 besten Tools: http://www.vibrio.eu/blog/?p=2024

32

Externe Clipping-Dienstleister

Hier werden zum Teil auch schon Diffusionsanalysen möglich

33

Semantische und Deep Web-Analyse

34

Risiko 1: Die Reputationskatastrophe

Wer nicht aufpasst,
verliert schnell Ansehen
– und viel Geld!

35

Risiko 2: Die Identitätskatastrophe

Wer zu spät kommt,
verliert seine Adresse!

36

Markenschutz und Adressschutz sind 2erlei

Brian M. Westbrook
ist
http://twitter.com/bmw

37

Sichern Sie sich alle wichtigen Social Media-Adressen jetzt!

Top 10 Social-Media für B2B
1. LinkedIn
2. XING
3. Facebook
4. Twitter
5. YouTube
6. Wikipedia
7. Slideshare
8. Scribd
9. Naymz
10. Metacafe
Quelle: SF Interactive Performance
„Social Media Relevanz Monitor B2B“

+ Google Plus und Picasa !

38

Wehe Sie heißen Müller! Oder Schneider! Oder vibrio!

• Das Zeitalter des
Web 2.0 ist das
Zeitalter eindeutiger
Markennamen!

39

Risiko 2: Die Identitätskatastrophe

Wer zu spät kommt,
verliert seine Adresse!

40

Reden wir über Chancen statt Risiken

Adressen Mitarbeiter Markt- Image-
besetzen motivieren forschung Kommunikation

Social Media-
Monitoring Multi- Event
affinen Ziel-
betreiben regionalität Organisation
gruppen folgen

Partner- Crowd Spaß
eRecruiting
kommunikation Sourcing haben

Sie sind noch nicht die Letzten

BSI-Umfrage unter europäischen Konzernen 2010
• 81 % der Konzerne haben keine Social-Media-Strategie
• 91 % budgetieren Social Media nicht strategisch
• 89 % verfügen über keine Social Media Guidelines
• 93 % verstehen den Nutzen von Kunden-Interaktionen nicht
• 93 % nutzen Social Media Marketing nicht als Teil ihrer
CRM-Strategien
• 76 % fühlen sich von ihren Rechtsabteilungen bei der Realisierung
von Social-Media-Kampagnen ausgebremst
• 76 % moderieren ihre Social-Media-Aktivitäten gar nicht
oder nur unzureichend
• 87 % mussten in den vergangenen sechs Monaten feststellen, dass
ihr Erwartungen in Bezug auf Social Media falsch waren

42

Aber bald werden Sie die Letzten sein

43

Chance 1: Mitarbeiter gewinnen

Erfolgreiches Recruiting
verlagert sich
zunehmend in
soziale Medien.

44

Facebook ist eine hervorragende Recruiting-Plattform

"Just because you create a
Facebook page or a Twitter feed,
doesn’t mean that you have ‘social
media’ covered. Acknowledging
the voice of the consumer and
incorporating it into your
communications is a long-term
commitment and valuable business
proposition, but not one that can
operate in a silo."

Dr. Qi Lu, President, Microsoft,
Online Services Division

45

Facebook ist das Medium junger Erwachsener

46

Facebook ist das Medium junger Erwachsener

Facebook Mitglieder nach Alter (in D; Juni 2011)
• Facebook ist kein 1,8%
4,8% 2,6%
Jugendmedium. 11,9%
• Rund 55% der 24,1%

Facebook-Nutzer in 19,2%
Deutschland sind 35,7%
zwischen 20 und 39
Jahre alt.
• Kernzielgruppe für
Recruiting! bis 13 Jahre 14 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre über 60 Jahre

47

Referenz für eine gute Facebook Recruiting Page

Krones AG:
https://www.facebook.com/kronesag

48

Chance 2: Mitarbeiter motivieren

49

Social Media Guidelines

• Wahl der Social-Media-Kanäle ist
abhängig von Zielen
• Nachhaltige Content-Strategie
• Professionelle Redaktion
und Grafik
• Dialog-Orientierung
• Aufrichtigkeit
• Transparenz
• Emotionalität
• Personalisierung
• Vorbereitete Krisenkommunikation
• Nachhaltigkeit in der Kommunikation
• Geduld in der Ergebnisanalyse

Eine Vorlage für Social Media Guidelines: http://www.vibrio.eu/blog/?p=3074

50

Chance 3: Social Media-affinen Zielgruppen folgen

51

Chance 3: Social Media-affinen Zielgruppen folgen

Die wichtigsten Informationsquellen
über aktuelle Themen (20- bis 39jährige
mit (Fach-)Abitur)

Quelle ACTA 2010

52

Die neuen Zielgruppen sind mobil

53

Die neuen Zielgruppen sind es wert

54

Studienübergreifende Nutzungstrends für Deutschland

55

Der Kunde im Social Web

Regelmäßige Nutzung in % (ARD-ZDF-Onlinestudie 2010)
35
30
Wikipedia
25 Videoportale
private Netzwerke
20
Foto-Netzwerke
15 berufl. Netzwerke

10 Weblogs
Lesezeichensammlungen
5
Twitter
0
2007 2008 2009 2010

56

Reden wir über Chancen statt Risiken

Adressen Mitarbeiter Markt- Image-
besetzen motivieren forschung Kommunikation

Social Media-
Monitoring Multi- Event
affinen Ziel-
betreiben regionalität Organisation
gruppen folgen

Partner- Crowd Spaß
eRecruiting
kommunikation Sourcing haben

57

Chance 4: Effizient mit Partnern kommunizieren

58

Chance 5: Schnelle Marktforschung

59

Chance 6: Neue Märkte in neuen Regionen erobern

60

Chance 7: Produktentwicklung per Crowd Sourcing

61

Chance 7: Best Case 3M

62

Chance 7: Worsed Case PRIL

63

Chance 8: Imagekommunikation

Zwischenruf: Facebook ist kaum designorientiert und deshalb nicht
ausreichend für eine emotionale Markenkommunikation!

64


65


66


67

Chance 8: Imagekommunikation - Fallbeispiel

68

Chance 9a: Events optimal organisieren

70

Tipp: Vier Twitterwalls für Ihre Events

• Twittbee
• Einfach, schnell, unkompliziert, zuverlässiger Zugang
• Twitterwallr
• Offenes Design, öffentliche Walls, oft überlastet
• Spy
• Optimal für Event Walls, Wiederholung der x aktuellsten
Tweets
• Tweetwally
• Offenes Design, öffentliche Walls, sehr flexibel bei der
Zusammenstellung

Chance 9b: Event-Besuche optimal organisieren

72

Chance 10: Spaß haben

73

Kleine (?) Agenda




74

Wachsender Stellenwert von Social Media im Unternehmen

marketagent.com
Umfrage für
Heute
Österreich:
sehr groß
„Wie schätzen Sie
persönlich die Bedeutung groß
von „Web 2.0/ Social weder noch
Media“ im Marketing Mix gering
der Top 500 werbe- In 10 Jahren keine
treibenden Unternehmen
zum aktuellen Zeitpunkt
sowie in 10 Jahren ein?“
0% 20% 40% 60% 80% 100%

75

Social Media Marketing gewinnt auch in B2B

Nutzung sozialer Medien durch B2B-Unternehmen
• Social Media
Marketing entwickelt Themen-Blogs

sich im B2B verspätet, Social Communities
Videoportale
aber mit Macht Corporate Blogs
Wikis
Social Bookmarks
Micro Blogs
Bedeutung von Fotoportale
Social Media Marketing Virtuelle Welten
in B2B-Unternehmen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

2010-2012 2010/QI

2010/QI

2010-2012

0% 50% 100%

Sehr wichtig Wichtig
Weniger wichtig Unwichtig

76

Alles hängt vom „Macher‚ ab!

77

Krones: ein typischer Social-Media-PR-Mann

Charles Schmidt
Mgr. Corp. Communications

3 Best Cases aus B2B !

78

Best Case Krones

79

Westaflex: ein typischer Social-Media-CEO

Jan Westerbarkey
CEO Westaflex

80

Best Case Westaflex

81

KUKA: ein typischer Social-Media-Marketingleiter

Dr. Andreas Bauer
Director Marketing

82

Best Case KUKA

83

Best Case KUKA

• KUKA Robotics
• Klassische Social Media
Kampagne
„Kukanizer‚
• Facebook App
• Formuliert automatisch
„Aller-Welt-Postings‚

84

Häufig werden die falschen Ziele gesetzt

85

Relevanz der Kanäle für Social Media Marketing

vibrio 2011 Social Media Strategy Map
87

Voraussetzungen für strategisches SM Mktg schaffen

88

Alle Abteilungen einbeziehen

89

Social Media ist mehr als Marketing

• Social Media ist mehr als nur
Facebook und Twitter
• IP-Conferencing
• Online Umfragen
• Terminkoordination mit Doodle
• Vertriebsunterstützung per
E-Mail-Marketing
• …

vibrio 2011
90

Social Media Marketing = Social Media Enterprise

Ökonomischer Vorteil: Prozessoptimierung

Umsatzwachstum
Mehr erfolgreiche Innovationen
KürzereTime-to-market
Senkungt Betriebskosten
Größere MA-Zufriedenheit Anteil d. Unternehmen
Senkung Reisekosten Durchschn. Verbesserung

Schneller Zugang zu internen Experten
Senkung Kommunikationskosten
Besser Zugang zu Informationen

0 20 40 60 80 100 Quelle: McKinsey

91

Kleine (?) Agenda




93

Social Media im Unternehmen: Wie? Wer? Wann?

• Akzeptanz generieren!

• Ordnung schaffen!

• Prozesse definieren!

94

Akzeptanz generieren

95

Akzeptanz generieren

96

Nutzung etablierter SM Tools am Arbeitsplatz erlauben

• 71 % aller Studenten wünschen die Nutzung ihrer
bevorzugten Social Media Tools am Arbeitsplatz
• 44 % Facebook
• 36 % Skype
• 11 % Xing
• 6% Twitter
• 5% Lokalisten
• 4% StudiVZ
• 1% LinkedIn
Quelle: Damovo 2010)

97

Ordnung schaffen

98

Prozesse definieren

99

Kommunizieren Sie offen und ehrlich

100

Social Media Marketing in
7 Schritten zum Abhaken

101

Step
1
: Schweigen – Sprechen – Schreiben

102

Step
2
: Treffen

• Social Media Lounges auf Messen und Konferenzen
• BarCamps, PodCamps, CloudCamps, …
• Twittwoch
• Social Media Club, Social Marketing Foren, …
103

Step
3
: Nutzen - Akquirieren

104

Step
4
: Üben – Lernen – Aggregieren

105

Step
5
: Einmischen – Meinung haben und machen

106

Step
6
: Moderieren – Dominieren

107

Step
7
: Einladen – Einladen – Einladen

108

Kommunikation 2.0 in
7 Schritten

109

Social Media Kommunikation fängt hier an:

Michael Kausch
vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH
Edisonpark Haus B, Edisonstr. 2, D-85716 Unterschleissheim
Tel 0049 (89) 3215170
Fax 0049 (89) 32151695
E-Mail michael.kausch@vibrio.de
Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch
https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch
Blogs http://www.vibrio.eu/blog/
http://www.czyslansky.net/
Internet http://www.vibrio.eu
Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch
https://www.facebook.com/agenturvibrio
Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch
Twitter http://twitter.com/michaelkausch
http://twitter.com/vibrio

110

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