Vortrag von Michael Kausch (www.vibrio.eu) auf den SMED 2011 über ein Rollenspiel an der Fachhochschule Würuzburg zum Thema Reputationsmanagement und Trolle

1. www.vibrio.eu
@michaelkausch
Die Social Media Krise – Strategien für erfolgreiche Krisen-PR
Ein RollenReinFallBeispiel

2. Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel
www.vibrio.eu
• Spieler: Studenten der
@michaelkausch
Wirtschaftsinformatik an der
Hochschule für angewandte
Wissenschaften Würzburg-
Schweinfurt
• Spielzeit: WS 2010/11
• Spielregel:
• Team A gründet ein Unternehmen im
Internet
• Team B versucht die Reputation des
Gründers zu zerstören
• Team A versucht seine Reputation zu
bewahren
3

3. Der Reputationsträger
www.vibrio.eu
• Die „Fränkische Bratwurst
@michaelkausch
Manufaktur“
• Ein virtuelles Unternehmen, das die
Lieferfähigkeit von Bratwürsten nach
individuellem Rezept durch den Online-
User ab Februar 2011 ankündigt.
• Kennzeichen: Genuss, Regionalität,
„User made Content“
• Gründer: eine virtuelle Person mit
virtuellem Lebenslauf namens
„Frank Schärzelbacher“
4

4. Der Reputator: Frank Schärzelbacher
mit Profilen auf Xing, Facebook, Twitter …
www.vibrio.eu
@michaelkausch
Fränkischer Patriot
Dipl.Ökotrophologin
Netzwerk-Coach
PR-Berater
5

5. Die Reputationskatastrophenverursacherin: Rita Grenz
www.vibrio.eu
• Rita Grenz sollte versuchen die
@michaelkausch
Reputation von Frank Schärzelbacher
und der FBM zu zerstören
• Es galten nicht die Gebote der
Fairness
• Beide Personen wurden von
studentischen Teams „geführt“
• Reaktionen fremder Personen
(der „Öffentlichkeit“) sollten
einbezogen werden
6

6. Der Schlachtplan
www.vibrio.eu
RG versucht über soziale
@michaelkausch FBM mit rudimen- Medien negative
1 2
tärer Web Site Stimmung zu FBM und
FS zu entfachen
Stimmungs- und
3 Aktionsanalyse
durch Monitoring
5 Abwehren
Die drei Komponenten
4
Entwicklung einer
Gegenstrategie
jeder Reputationsstrategie
6 Verdrängen
7

7. Bekanntmachung des neuen FBM Blogs
www.vibrio.eu
• Keywort-Recherche
@michaelkausch
• Recherche nach thematisch
verwandtenBlogs
• Rezepte
• Grillen
• Franken
• Erste Blog-Kommentare auf diesen
Blogs mit Verlinkung
8

8. Der kleine Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010
www.vibrio.eu
• Blog-Kommentar auf führender
@michaelkausch
Plattform www.chefkoch.de mit
Fake-Behauptung und Bildern
• Wiederholung auf eigenem Blog
„Ritas kleine Welt“
• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach
einigen Tagen den Fake und löscht
ihn. Unterdessen hatten aber andere
Blogs die Meldung aufgegriffen.
9

9. Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen
www.vibrio.eu
@michaelkausch
10

10. Unbeteiligte beginnen sich einzumischen
www.vibrio.eu
@michaelkausch
11

11. Rita legt nach und instrumentalisiert kununu
www.vibrio.eu
• Kununu.com ist die führende
@michaelkausch
Plattform für
Arbeitgeberbewertungen
• Unternehmen werden von aktuellen
und früheren Mitarbeitern detailliert
bewertet
• Möglichkeiten für Unternehmen zur
aktiven Image-Kommunikation und für
Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr
• Wird in Google sehr prominent platziert
• Kooperation mit Xing
• Die Qualitätskontrolle von kununu
ist unzureichend
12

12. Rita legt nach: Image-Schaden auf kununu
www.vibrio.eu
@michaelkausch
13

13. Frank Schärzelbacher betreibt Monitoring mit Alert-Funktionen
www.vibrio.eu
• Drei Alternativen bieten sich an
@michaelkausch
• Eigenrecherche mit kostenlosen Tools
• Externe Clipping-Dienstleister
• Semantische und Deep Web-Analyse
Zahlreiche
Unbeteiligte
haben FS vor RG
gewarnt!
14

14. Kostenlose Werkzeuge für das Social Media Monitoring
www.vibrio.eu
• Suche mit Alert:
@michaelkausch
http://blogsearch.google.de
• Suche mit Alert: http://topsy.com
• Suche und mehr:
http://www.socialoomph.com/
• Meta-Suche: http://addictomatic.com
• Analyse von Twitterati:
http:// neoformics.com Twitter Stream Graphs
• Analyse von Twitterati: http://klout.com
• Internationale Sentiment-Analyse:
http://www.tweetfeel.com
• Mein Tipp:
http://www.vibrio.eu/blog/?p=2024
http://www.socialmention.com/
15

15. Professionelle Werkzeuge für das Social Media Monitoring
www.vibrio.eu • Externe Clippingdienstleister
@michaelkausch
• www.ausschnitt.de
• http://de.cision.com
• www.landaumedia.de
• www.bluereport.net
• und die PR-Agentur Ihres Vertrauens
• Semantische und Deep Web-Analyse
• Umfangreiche Features
• Individualisierbar
• Semantische und Syntax-Abfragen
• Tonalitätsanalysen
• Mehrsprachigkeit
• Deep Web Recherchen
• Beispiele
• Radian6
• netbreeze
Es geht nicht darum, die Beiträge zu zählen, die wir finden, sondern die Beiträge zu finden, die zählen.
16

16. Was Frank Schärzelmacher beobachten musste
www.vibrio.eu
• Soziale Netzwerke • Branchenverzeichnisse
@michaelkausch
• Online-Magazine • Social Bookmarks
• Blogs • Empfehlungsdienste
• Micro-Blogs • Bewertungen in Shops
• Video-Portale • Preissuchmaschinen
• Foto-Portale • Wikis
• Bewertungsportale • Arbeitgeberbewertungen
• Foren
17

17. Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
www.vibrio.eu
• Stellungnahme auf der eigenen
@michaelkausch
Web Site
• Möglich, weil keine Stammkunden zu
verunsichern waren
• Platzierung sollte aber nicht auf
Rang-1-Position erfolgen
• Stellungnahme auf Rita‘s Blog
• Notwendig, weil Rita‘s Position
gleichwertig; andernfalls drohte
Aufwertung des Trolls
• Stellungnahmen auf prominenten
Blogs mit negativen Kommentaren
18

18. Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
www.vibrio.eu
• Stellungnahme über Twitter
@michaelkausch
19

19. Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
www.vibrio.eu
• Fake-Einträge auf kununu
@michaelkausch
Das geht natürlich nur im
Rollenspiel!
• Besser
• Löschen irregulärer Einträge erwirken
• Firmenstatements als Reaktion
• Firmenprofile (proaktiv)
• Aufarbeitung relevanter Kritik im
Unternehmen
20

20. Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
www.vibrio.eu • Themenmanagement
@michaelkausch Aktion Umfrage
• Bildstark
• Emotional
• Aktuell
• Informativ Beispiel: prmaximus
• Nutzung kostenloser PR-Portale
• Um schnell Verbreitung zu bekommen
• Optimal zur SEO
• Viral-Kampagne auf YouTube Problem: Erfolg nicht berechenbar
• [„Bratwurstsprengkommando“]
• Nutzung weiterer sozialer Medien
benötigt Vorbereitungszeit
• Twitter
• Probleme mit Umlauten in Namen
• Facebook
Wenn die Krise da ist, ist es häufig zu spät!
21

21. Nur Content und Information schaffen Verbreitung
www.vibrio.eu
• Erstellen einer Studie zum Thema
@michaelkausch
„Umgang mit Fast Food bei Teens
und Twens“
• Einfache Informationen, übersichtlich
grafisch aufbereitet
• Bericht auf eigener Site verfügbar
• Kommentar- und Link-Kampagne auf
unabhängigen Blogs
• Kommunikation über Facebook, Twitter
• [Versand als Pressemeldung an Medien]
• Versand über PR-Portal
Gedruckt wird jede Statistik
auch wenn Sie herausfinden, dass jede Frau in ihrem Leben im Schnitt 3 Kilogramm Lippenstift verschluckt .
22

22. Eine Studie geht ihren Weg
www.vibrio.eu
@michaelkausch
23

23. Eine Studie geht ihren Weg
www.vibrio.eu
@michaelkausch
24

24. Eine Studie geht ihren Weg
www.vibrio.eu
@michaelkausch
25

25. Eine Studie geht ihren Weg
www.vibrio.eu
@michaelkausch
26

26. Mit der breiten Resonanz auf die Studie war Rita
aus Google verschwunden!
www.vibrio.eu
@michaelkausch
27

27. 10 Tipps gegen Social Media Krisen
www.vibrio.eu
1. Wer sich frühzeitig stark in sozialen • Der Medien-Mix hängt von Ihren
@michaelkausch
Medien aufstellt hat in der Krise weniger Zielen ab:
zu befürchten.
2. Erfolgreich in sozialen Medien ist nur,
wer etwas zu sagen hat: „content is
king“.
3. Seien Sie aufrichtig: früher oder später
kommt alles heraus und ihr Ruf ist
irreparabel beschädigt (Beispiel:
Chefkoch-Blog).
4. Wer viele soziale Medien bespielt, der
muss diese vernetzen. Facebook,
Google+, Xing, LinkedIn, YouTube, Flickr,
Scribd: Vielseitigkeit zahlt sich aus!
28

28. 10 Tipps gegen Social Media Krisen
Remember
Teldafax
www.vibrio.eu
1. Wer sich frühzeitig stark in sozialen 5. Monitoring ist Pflicht.
@michaelkausch
Medien aufstellt hat in der Krise weniger 6. Ein schnelles Reaktionsteam ist Pflicht.
zu befürchten. 7. Die Doppelstrategie lautet:
2. Erfolgreich in sozialen Medien ist nur, Abwehren …
wer etwas zu sagen hat: „content is • Auf eigener Site offen Position beziehen
king“. • Auf fremden Seiten auch verhindern
3. Seien Sie aufrichtig: früher oder später 8. … und Verdrängen
kommt alles heraus und ihr Ruf ist • Machen Sie Google zu Ihrem Verbündetem
irreparabel beschädigt (Beispiel:
9. Nehmen Sie Hilfe in Anspruch.
Chefkoch-Blog).
Ihr Ruf ist es wert.
4. Wer viele soziale Medien bespielt, der
10. PR Agenturen sind Social Media-affiner,
muss diese vernetzen. Facebook,
als Werbeagenturen (Worldcom Studie vom
Google+, Xing, LinkedIn, YouTube, Flickr, Januar 2011)
Scribd: Vielseitigkeit zahlt sich aus!
29

29. Und zum Schluss noch eine schöne selbstgemachte
Reputationskatastrophe zum Nachlesen
www.vibrio.eu
• Ein Unternehmen verärgert einen
@michaelkausch
Kunden
• Der Kunde hat eine Agentur für PR,
Social Media Marketing und
http://www.vibrio.eu/blog/?p=1526 Kommunikationsmanagement
• Der Kunde veröffentlicht seine
Erfahrungen im Blog und auf zwölf
sozialen Medien
• Das Unternehmen reagiert zu spät
und unprofessionell
• 30.000 Abrufe und 300
Kommentare – und nach zwei
Jahren hört es nicht auf
• Rang 2 bei Google – nach kununu!
30

30. QR
Sie finden uns im Netz
www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig
@michaelkausch
Dr. Michael Kausch
GF/CEO vibrio
Phone 0049 (89) 3215170
Fax 0049 (89) 32151695
E-Mail michael.kausch@vibrio.de
Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch
https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch
Blogs http://www.vibrio.eu/blog
http://www.czyslansky.net
Internet http://www.vibrio.eu
Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch
https://www.facebook.com/agenturvibrio
Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch
http://www.gplus.to/vibrio
Twitter http://twitter.com/michaelkausch
http://twitter.com/vibrio
31