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Vortrag Michael Kausch (vibrio) auf dem w&v Seminar "Social Media leichtgemacht" im November 2012 in Düsseldorf

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  • 1. „Social Media leicht gemacht!“ Ein Seminar vonwww.vibrio.eu und Düsseldorf, 19.11.12, 16:30 – 17:15 Uhr Michael Kausch: Krisen-PR Reputation – Shitstorm – Krise – Strategie
  • 2. Kurze Vorstellungwww.vibrio.eu 2
  • 3. Unsere Themenwww.vibrio.eu 1. Jeder Krise ihre Strategie 2. Monitoring 3. Krisenkommunikation 3
  • 4. www.vibrio.eu I. Vorbemerkung: Jeder Krise ihre Strategie 4
  • 5. PR-Krise oder Shitstorm? PR oder Social Media?www.vibrio.eu • PR ist Media Relations Management mit raschelnden und funkenden Medien • Social Media Marketing ist Media Relations Management mit „sozialen“ Medien • Kommunikationsmanagement ist Relations Management mit Medien und Stakeholdern • Kommunikationsmanagement ist integriertes Reputationsmanagement 5
  • 6. Was ist Reputation?www.vibrio.eu 6
  • 7. Was ist Reputation? Kleider!www.vibrio.eu 7
  • 8. 3 Störer – 3 Strategienwww.vibrio.eu • Wir unterscheiden • Trolle • Wutbürger • Kritische Kunden • Wir verfügen über drei Strategien • Schweigen • Verdrängen • Diskutieren 8
  • 9. Fallbeispiel1: Die Wut-Bürger Die Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EMwww.vibrio.eu • Ende 2011 erschienen auf Facebook-Seiten von Uefa- Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald‘s, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem Austragungsort der kommenden Fußball-EM. 9
  • 10. Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“www.vibrio.eu • Hochemotionale Postings • Zum Teil wortgleich • „Stimme des Volkes“ • Anzeichen einer gesteuerten Kampagne 10
  • 11. Gute Kampagnen schnell und und schlichtwww.vibrio.eu • Emotionalisierung • „David gegen Goliath“: Adressen großer Sponsoren mit E-Mail- Kontakten • Visualisierung • Bild und Videos von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen • Zuspitzung • „EM 2012 auf blutigem Rasen“ 11
  • 12. Der Bottom-up-Sogwww.vibrio.eu • Gestartet von wenigen Privatpersonen • Früh unterstützt von Prominenten • Maja Prinzessin von Hohenzollern • Nach wenigen Wochen gehyped von großen Medien 12
  • 13. Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?www.vibrio.eu • Die Reaktionsmöglichkeiten • Schweigen und nichts tun • Sofortiges Löschen der Postings • Angekündigtes Löschen der Postings • Sofortiges Sperren der Kommentarfunktion • Angekündigtes Sperren der Kommentarfunktion • Verbündete Fürsprecher suchen • Selbst zum Vorreiter der Forderungen werden 13
  • 14. Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionellwww.vibrio.eu • Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben. • Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik gelöscht, andere stehen lassen. • adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert. 14
  • 15. Was können wir lernen?www.vibrio.eu • Schnell reagieren ist Pflicht. • Es gibt mehrere „richtige“ Strategien. • Jede Strategie muss glaubwürdig sein. • Manchmal kann man Kritik auch übernehmen. • Immer muss man Kritik aufgreifen. • In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen. • Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren. 15
  • 16. Fallbeispiel2: Die kritischen Kunden Der Fall Mammutwww.vibrio.eu • Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdach- verbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz • Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands • Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden • Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv ökologisch positioniert 16
  • 17. Mammut kommt vor dem Fallwww.vibrio.eu 17
  • 18. Die Reaktion marschiert …www.vibrio.eu • Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings • Aber … • Mammut reagiert mit Textbausteinen • Mammut rechtfertigt sich • Mammut reagiert mit anonymen Account • Nach mehreren Tagen erklärt Mammut seinen Rückzug von der Liste 18
  • 19. Was können wir lernen?www.vibrio.eu • Krisenstrategien müssen vorher entwickelt werden. • Standardisierte Antworten sind nicht verboten, dürfen aber nicht wie individuelle Antworten erscheinen. • Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen. 19
  • 20. Fallbeispiel3: Der Troll Die Fränkische Bratwurstmanufakturwww.vibrio.eu • Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel • Spieler: Studenten der Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg- Schweinfurt • Spielregel: • Team A gründet ein Unternehmen im Internet • Team B versucht die Reputation des Gründers zu zerstören • Team A versucht seine Reputation zu bewahren 20
  • 21. Reputator und Luder – Troll und Opferwww.vibrio.eu 21
  • 22. Der Schlachtplanwww.vibrio.eu Die drei Komponenten jeder Reputationsstrategie 22
  • 23. Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010www.vibrio.eu • Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern • Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“ • Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen. 23
  • 24. Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppenwww.vibrio.eu 24
  • 25. Unbeteiligte beginnen sich einzumischenwww.vibrio.eu 25
  • 26. Rita legt nach und instrumentalisiert kununuwww.vibrio.eu • Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen • Unternehmen werden von aktuellen und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet • Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr • Wird in Google sehr prominent platziert • Kooperation mit Xing • Die Qualitätskontrolle von kununu ist miserabel 26
  • 27. Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren …www.vibrio.eu • Stellungnahme auf der eigenen Web Site • Stellungnahme auf Rita‘s Blog • Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren • Stellungnahme über Twitter • Fake-Einträge auf kununu • Besser • Löschen irregulärer Einträge erwirken • Firmenstatements als Reaktion • Firmenprofile (proaktiv) • Aufarbeitung relevanter Kritik im Unternehmen 27
  • 28. Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängenwww.vibrio.eu • Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“ • Einfache Informationen, übersichtlich grafisch aufbereitet • Bericht auf eigener Site verfügbar • Kommentar- und Link-Kampagne auf unabhängigen Blogs • Kommunikation über Facebook, Twitter • [Versand als Pressemeldung an Medien] • Versand über PR-Portal • Guter Content verdrängt jeden Troll! 28
  • 29. Was können wir lernen?www.vibrio.eu • Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden • Wenn die Macht mit Ihnen ist: Totschweigen • Der Troll ist schwach und Sie sind stark • Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen • Content ist stärker als Blut • Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren • Wenn der Herausforderer - zum Teil - recht hat … • … und sie den Herausforderer für sich gewinnen wollen (oder müssen) 29
  • 30. Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutierenwww.vibrio.eu • Drei Quellen kennt der Shitstorm • Der Troll • der Ihnen Böses will • Der Bürger • der etwas von Ihnen will • Der Kunde • den Sie verärgert haben 30
  • 31. Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen? Das Beispiel TelDaFaxwww.vibrio.eu • Das ist passiert • Am Freitagnachmittag Kundenkritik auf Facebook Page • Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen Tag • Rund 100 Kommentare und mehrere hundert Tweets übers Wochenende • Fallrückzieher am Montag • Was noch zu sagen ist • Das soziale Netz schläft nicht … • … und kennt kein Wochenende 31
  • 32. www.vibrio.eu II. Die Krise analysieren: Monitoring 32
  • 33. Wir betreiben Monitoring seit 20 Jahren www.vibrio.eu • Monitoring ist kein neues Zauberwerk • Monitoring ist Analyse • Monitoring ist mehr als • Erbsenzählerei von US-Agenturen • Big-Data-ProduktionBis später von Social-Media-Agenturen • Monitoring ist handlungsrelevant! • Erfassen Sie nur, was Konsequenzen für Ihr Handeln hat! 33
  • 34. Social Media Monitoring ist nicht nur „Shit Storm gucken“ www.vibrio.eu • Angst vor • übler Nachrede • Kundenkritik • TrollenBis später Wie der Hund vor dem Asia Imbiss … 34
  • 35. Die drei Elemente des Social Monitoringwww.vibrio.eu Issue Issue Monitoring Monitoring Stakeholder Stakeholder Monitoring Monitoring Brand Brand Monitoring Monitoring 35
  • 36. Die drei Elemente des Social Monitoringwww.vibrio.eu • Issue Monitoring • Die Themenanalyse erfasst die Themen des Zeitgesprächs in unserer Themen- Themen- Branche bzw. in unserem analyse geschäftlichem Umfeld analyse Partner- Partner- • Stakeholder Monitoring analyse analyse • Die Partneranalyse erfasst die Äußerungen unserer Partner und relevanter Multiplikatoren (Medien, Social Media Opinion Leader) Marken- Marken- analyse analyse • Brand Monitoring • Die Markenanalyse erfasst Äußerungen über unsere Unternehmens- und Produktmarken 36
  • 37. Social Monitoring heisst SELEKTIEREN und SEGMENTIERENwww.vibrio.eu • Reaktion nur auf relevante Botschaften • Bei kleinen Unternehmen ist jede öffentliche Äußerung relevant • Große Unternehmen reagieren nur auf Äußerungen von Opinion Leadern • Wir dürfen Kritik ignorieren! • Voraussetzung: funktionierende soziale Feedback-Kanäle für Kunden und Partner • Relevanz für Alerts (Warnsignale) • Relevanz für Krisenreaktionen • Reaktion auf relevante „Botschafter“ Prozesse • Segmentierung der Zielgruppen • Grundgesamtheit • Opinion Leader (Meinungsmacher) 37
  • 38. Social Monitoring setzt definierte Prozesse vorauswww.vibrio.eu • Alert-Prozesse (Warnhinweise) • Issue Management (Themenmanagement) • Kommunikationskanäle mit Opinion Leadern • Blogger-/Twitterati-Programm • Social Media Events • Social Relation Management Prozesse 38
  • 39. Das Super-Tool für Social Monitoring gibt es nichtwww.vibrio.eu faker • vibrio empfiehlt die Kombination Social Mention Twazzup Icerocket • eines halbstandardisierten radian6 kommerziellen System twingly • mit individuellen (kostenlosen) Tools topsy • integriert über ein Dashboard netbreeze Klout • mit manuellen Auswertungen Facebook Insights netvibes twittercounter Statigram SocialBro Meltwater Alterian SM2 Google Alerts Brandwatch B.I.G. allmyplus blueReport ethority circlecount fanpagekarma 39
  • 40. Die wichtigsten Toolswww.vibrio.eu • Issue Monitoring • Netvibes  • Google Keyword • Google Alerts Themen- Themen- • Topsy analyse analyse • Twingly Partner- Partner- • XING analyse analyse • Stakeholder Monitoring • Netvibes • RSS (Blog, YouTube, Slideshare, Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn, XING) Marken- Marken- • SocialBro analyse analyse • Klout • Peerindex • Brand Monitoring • vibrio monitor (by NETBREEZE) 40
  • 41. Stakeholder Monitoring - Partneranalysewww.vibrio.eu • Im Stakeholder Monitoring werden Personen und/oder Unternehmen direkt beobachtet • Partner • Wettbewerber • Key Player / Multiplikatoren • Analysiert werden • Facebook Pages • Google+ Pages • Twitter Accounts • YouTube Channel • Slideshare Channel • Blogs 41
  • 42. Stakeholder Monitoring – Identifikation der Key Playerwww.vibrio.eu • Bewertung der Twitterati durch individuellen Rank per SocialBro • Aus ca. 2.500 Followern kondensiert SocialBro 36 Opinion Leaders: • PeerIndex 50+ • Follower 500+ • Friends < 9.000 • Follower-Friends-Ratio > 0,8 • Tweets per day > 2 • Bewertung der Blogger • Twingly • blogoscoop • aus Erfahrung 42
  • 43. Die wichtigsten Toolswww.vibrio.eu • Issue Monitoring • Netvibes • Google Keyword • Google Alerts Themen- Themen- • Topsy analyse analyse • Twingly Partner- Partner- • XING analyse analyse • Stakeholder Monitoring • Netvibes • RSS (Blog, YouTube, Slideshare, Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn, XING) Marken- Marken- • SocialBro analyse analyse • Klout • Peerindex • Brand Monitoring • vibrio monitor (by NETBREEZE) 43
  • 44. Auswertbare Quellen bei vibrio monitorwww.vibrio.eu • Facebook Pages • Foren • alle 15 Minuten • alle 6 Stunden • Pages: alle 6 Stunden • 6 Monate rückwirkend • Dokumente ab dem Zeitpunkt der Erstkonfiguration • Blogs • alle 6 Stunden • RSS Feeds • 6 Monate rückwirkend • alle 2 Stunden • Dokumente, die im RSS Feed • YouTube vorhanden sind • alle 6 Stunden • unbeschränkt rückwirkend • Online News • alle 3 Stunden • Twitter • maximal 30 Tage rückwirkend • tbd • maximal 2 Wochen rückwirkend 44
  • 45. Erweiterte Quellenwww.vibrio.eu • Die meisten relevanten Quellen sind über RSS manuell integrierbar • Weitere Quellen müssen bei Bedarf manuell ergänzt werden • nicht-öffentliche XING-Gruppen 45
  • 46. Auswertungenwww.vibrio.eu • Inhalt • Quantität • Tonalität • Reichweite • Share of Voice • … • inkl. Segment-Bildung • deutsch/englisch/französisch/italienisch 46
  • 47. Weitere Funktionenwww.vibrio.eu • Standardisierte Reports in individuellen Dashboards • Individuelle Recherchen • Alerts • Flagging von Dokumenten • Stakeholder Analysis • Source Scoring (Basis: Alexa, Klout) • Zugang im Rollenmodell 47
  • 48. Brand Monitoring – Markenanalyse: vibrio monitor (by NETBREEZE)www.vibrio.eu 48
  • 49. www.vibrio.eu III. Die Krise bekämpfen: Der Krisenkommunikationsplan
  • 50. Krisenkommunikation beginnt bei der Krisenvermeidungwww.vibrio.eu • Aufgaben der Krisenkommunikation • Krisenvermeidung • Minimierung von Krisenfolgen • Lernen aus Krisen • Krisenkommunikation • … ist laufend anzupassen • … unterliegt einer Lernkurve • Krisen haben viele Gesichter • Reputationskrisen • Unternehmensmarken • Produktmarken • Personen • Sonstige Krisen (Marktkrisen, …) 50
  • 51. Exkurs: Wohnt wirklich jeder Krisen eine Chance inne?www.vibrio.eu Erst am Ende der Krise steht die Chance, am Beginn steht die Gefahr! 危險 (weiji xian) = Gefahr 危 危机 (weiji) = Krise 机会 (jihui) = Chance 51
  • 52. Krisenkommunikation ist Prozessmanagement plus Contentwww.vibrio.eu 1 Reputation aufbauen 3 Informationsaufbereitung Storytelling Aktive Statements Kontakte etablieren Reaktive Statements Q & A-Dokumente 2 Monitoring 4 Prozessdefinition Issue Monitoring Projektverantwortung Stakeholder Monitor. Kommunikationsrecht Brand Monitoring e Freigaberechte Alerts 52
  • 53. Krisenkommunikation: ein Beispielwww.vibrio.eu Content- Analyse Redaktion Krise Unternehmenskommunikation UK01 Beobachtung Monitoring Auftrag z. Analyse Meinungsquellen Aktive Info für leitende Mitarbeiter Info Rundbrief Analyse Meinungsmultiplikatoren Aktive Info an Mitarbeiter Hotline UK01 Beobachtung Beobachtung Reaktive Info für Kunden Telefonmktg Info m. Handlungs- Auftrag z. Auftrag z. empfehlung Aktive Info an Kunden Key Account Betreuung GL01 VK01 Justitiar Mailing Reaktive Info für Partner Geschäftsführung Vertrieb Newsletter Aktive Info an Partner PR Reaktive Info für Öffentlichkeit Soc. Med. Mktg. Ausruf Behörden Aktive Info an Öffentlichkeit Krisenfall Entscheidung Kommunikation 53
  • 54. Sie finden uns im Netzwww.vibrio.eu Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio Phone 0049 (89) 3215170 Fax 0049 (89) 32151695 E-Mail michael.kausch@vibrio.de Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch Blogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.net Internet http://www.vibrio.eu Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrio Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch http://www.gplus.to/vibrio Twitter http://twitter.com/michaelkausch http://twitter.com/vibrio Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio Delicious http://www.delicious.com/agenturvibrio 54
  • 55. Copyright-Vermerkwww.vibrio.eu • Folie 33+35: tumpikuja/istockphoto.com © alle Bilder vibrio, außer • Folie 41: Saimen/photocase.com • Folien 45: doesnotcare/photocase.com • Folie 8: mathias the dread/photocase.com • Folien 46: cydonna/photocase.com • Folie 13: cydonna/photocase.com • Folien 47: designer/photocase.com • Folie 15: kallejipp/photocase.com • Folie 51: jg79/photocase.com • Folie 19: Che/photocase.com • Folie 29: krockenmitte/photocase.com • Folie 30: fritzoskar/photocase.com Eine weitergehende Nutzung dieser Bilder ist aus lizenzrechtlichen Gründen nicht möglich. 55