Internet marketing

3,588
-1

Published on

Published in: Education

Internet marketing

  1. 1. Обзор инструментов интернет-маркетинга Возможности и пути отслеживания эффективности<br />Алла Маркина<br />Вебинар<br />Июнь 2011<br />
  2. 2. Многообразие инструментов интернет-маркетинга <br />— Поисковые серверы, системы контекстной рекламы<br />Стимулирование продаж, вывод на рынок новой продукции/услуги, охват широкой аудитории, повышение лояльности к компании, повышение узнаваемости бренда<br />— Федеральные порталы, рекламные сети<br />— Тематические ресурсы<br />— Региональные ресурсы <br />— Геолокационные сервисы<br />— Социальные сети<br />— Поисковая оптимизация, SEO<br />
  3. 3. Виды рекламных кампаний и параметры оценки<br />
  4. 4. Пример продающей рекламной кампании<br />«Только до 31 декабря при покупке Hyundai Getz зимняя резина и доп. оборудование в подарок»<br />«Всю зиму при заказе пластиковых окон на сумму более 30 000 руб. демонтаж, установка в подарок»<br />«Ипотека под 9% годовых при покупке квартире в ЖК «Зенит» стоимостью более 3-х млн руб.»<br />
  5. 5. Пример имиджевой рекламной кампании<br />Range Rover Vogue. С высоты положения.<br />Газпром. Поддержка молодежного спорта.<br />
  6. 6. Пример информационной рекламной кампании<br />Да! Это новый Volkswagen Polo Sedan. От 390 000 руб.<br />Обновленный Renault Logan. От 330 000 руб.<br />
  7. 7. Контекстная поисковая реклама<br /><ul><li>Тип кампании: продающая;
  8. 8. Условия размещения:объявления показываются по заданному набору поисковых запросов;
  9. 9. Способ оплаты: за клики;
  10. 10. Доп. настройки:геотаргетинг, временной таргетинг;
  11. 11. Стоимость: от 300 руб. в месяц. Зависит от региона, конкуренции, позиции объявления, популярности поисковых запросов. Аукционная система назначения клика.</li></ul>Пример блоков контекстной рекламы по запросу «ипотека» в поисковом сервере «Яндекс»<br />
  12. 12. Контекстная непоисковая реклама<br />
  13. 13. Виды таргетингов в контекстной рекламе<br />Поисковый таргетинг: привязка к поисковому запросу;<br />Тематический таргетинг: привязка между темой (контентом) страницы/сайта и темой объявления; <br />Геотаргетинг: привязка к региону или городу;<br />Временной таргетинг: выбор дня недели, времени показа;<br />Поведенческий таргетинг: показ объявлений на тему, которой пользователь интересовался некоторой время назад;<br />Социально-демографический (встречается не во всех системах): выбор пола/возраста пользователя на основании данных соц.сетей;<br />Ремаркетинг позволяет обратиться к пользователям, которые уже посетили рекламируемый сайт, и показывать объявления, способные их заинтересовать.<br />
  14. 14. Ремаркетинг<br />
  15. 15. Контекстная поисковая реклама<br />Преимущества:<br />100% целевая аудиторияреклама показывается только тем, кто заинтересован в вашем продукте<br />Оплата за результатоплачиваются только клики по объявлениям<br />Точные настройки таргетингатематический, географический, временной, поведенческий<br />Моментальное отслеживание результатаи внесение коррективов в рекламную кампанию<br />Прогнозируемый результат<br />Недостатки:<br />Нет охвата широкой аудиториисложно использовать для вывода новых продуктов<br />Нет медийной составляющейузнаваемость бренда<br />Для кого подходит?<br />Контекстная реклама идеальный инструмент увеличения продаж для малого и среднего бизнеса. Стартовать можно с совсем малых бюджетов<br />
  16. 16. Медийная реклама на федеральных порталах (на примере Яндекса)<br />А также:<br /><ul><li>Яндекс.Карты
  17. 17. Яндекс.Погода
  18. 18. Тип кампании: информационная, имиджевая;
  19. 19. Условия размещения: динамика;
  20. 20. Способ оплаты:CPM (за тысячу показов);
  21. 21. Тип кампании: имиджевая;
  22. 22. Условия показа: показывается по заданному набору поисковых запросов;
  23. 23. Мин. заказ: 9 000 руб.
  24. 24. Доп. настройки:геотаргетинг, ограничение числа показов уникальному пользователю в неделю;
  25. 25. Мин. заказ: 9 000 руб.</li></li></ul><li>Медийная реклама на федеральных порталах (на примере Mail.ru)<br /><ul><li>Доп. настройки: геотаргетинг, таргетинг по полу/возрасту, ограничение числа показов уникальному пользователю в неделю;
  26. 26. Мин. заказ: 9 000 руб.
  27. 27. Тип кампании: информационная, имиджевая;
  28. 28. Условия размещения: динамика;
  29. 29. Способ оплаты: CPM (за тысячу показов);</li></li></ul><li>Медийная реклама на федеральных порталах<br />Преимущества:<br />Охват широкой аудиторииаудитория сравнимая с ТВ, радио, наружкой, прессой<br />Интерактивные возможностипереход на сайт = взаимодействие с брендом<br />Низкая цена показастоимость до 10 раз ниже аналогов оффлайн-рекламы<br />Недостатки:<br />Замедленный результат<br />Нет стимулирования продаж, есть увеличение узнаваемости бренда или охват широкой аудитории<br />Для кого подходит?<br />Основной рекламодатель: средний и крупный бизнес с относительно большим рекламным бюджетом.<br />
  30. 30. Медийная реклама на тематических площадках<br /><ul><li>Тип кампании: информационная, имиджевая, продающая;
  31. 31. Условия размещения: статика;
  32. 32. Способ оплаты: за период размещения;
  33. 33. Доп. настройки:геотаргетинг;
  34. 34. Мин. заказ: меньше 1 000 руб.</li></li></ul><li>Медийная реклама на тематических площадках<br />Преимущества:<br />Охват широкой аудиторииаудитория сравнимая с ТВ, радио, наружкой, прессой<br />Почти 100% целевая аудитория<br />Интерактивные возможностипереход на сайт = взаимодействие с брендом<br />Низкая цена показастоимость до 10 раз ниже аналогов оффлайн-рекламы<br />Для кого подходит?<br />Основной рекламодатель: и малый, и средний, и крупный бизнес с разными рекламными бюджетами.<br />
  35. 35. Селективная реклама на примере Soloway<br />Потребительские сегмент - аудитория со схожими потребностями. <br />Это люди, которые проявляют устойчивый интерес к определенной теме, посещают сайты определенной тематики и вводят соответствующие запросы в поисковых системах.<br />
  36. 36. Технология «Бумеранг»<br />«Бумеранг» — селективная баннерная реклама, нацелена на аудиторию, которая уже побывала на сайте рекламодателя.<br />Рекламная кампания «Бумеранг», как правило, идёт в поддержку массовой рекламной кампании.<br />
  37. 37. Селективная реклама на примере Soloway<br />Преимущества:<br />Охват широкой аудиторииаудитория сравнимая с ТВ, радио, наружкой, прессой<br />Почти 100% целевая аудитория<br />Интерактивные возможностипереход на сайт = взаимодействие с брендом<br />Низкая цена показастоимость до 10 раз ниже аналогов оффлайн-рекламы<br />Большой выбор форматов<br />Недостатки:<br />Замедленный результат<br />
  38. 38. Медийная реклама: Традиционная VS Селективная <br />Охват VS Конверсия<br />
  39. 39. Поисковая оптимизация (SEO – Search Engine Optimization)<br /><ul><li>Тип кампании: продающая;
  40. 40. Способ оплаты: По факту при выводе на нужную позицию;За объем привлеченной аудитории (за трафик).
  41. 41. Доп.настройки:отсутствуют
  42. 42. Мин. заказ:~ 5 000 руб. (зависит от подрядчика)</li></li></ul><li>Как оптимизируются сайты?<br />Внутренняя оптимизация<br /><ul><li>Оптимизация структуры: на каждый поисковый запрос – своя страница.
  43. 43. Оптимизация текстов: определенный процент ключевых слов на целевой странице.
  44. 44. Уникальный контент.
  45. 45. Большое количество контента на заданную тему.
  46. 46. Постоянные обновления.
  47. 47. Правка исходного html-кода страниц сайта.</li></ul>Внешняя оптимизация<br /><ul><li>Регистрация сайта в бесплатных каталогах, справочниках и т.д.
  48. 48. Покупка ссылок на сайт с нужным текстом.
  49. 49. Размещение платных статей на отраслевых порталах.</li></li></ul><li>Лохотрон на рынке SEO<br />Самое большое и распространенное заблуждение заказчика:<br />ХОЧУ БЫТЬ НА ПЕРВОМ МЕСТЕ!<br />Отсюда и огромное заблуждение в схеме оплаты<br />За нахождение в ТОП-3/ТОП-5/ТОП-10.<br />Наличие сайта на первом, втором и т.д. месте не дает гарантии определенного кол-ва переходов целевых пользователей.<br />Во всем мире SEO оплачивается не за место, а за объем целевого трафика, т.е. кол-во целевых посетителей, перешедших на сайт.<br />
  50. 50. Распределение кликов в результатах поиска<br />Данные Google, 2006<br />
  51. 51. Поисковая оптимизация (SEO – Search Engine Optimization)<br />Преимущества:<br />Не воспринимается как реклама<br />Недостатки:<br />Нет никаких гарантий результатамаксимум – финансовые гарантии оптимизатора<br />Невыгодные условия договора с оптимизаторомОптимизация по низкочастотным запросам<br />Отложенный результатчерез 2-3 месяца<br />Видимость эффективностиСущественная разница в результатах продвижения между разными местами в ТОПе<br />Для кого подходит?<br />Основной рекламодатель: и малый, и средний, и крупный бизнес.<br />
  52. 52. Медийная реклама в социальных сетях<br /><ul><li>Доп. настройки: геотаргетинг, таргетинг по полу/возрасту, ограничение числа показов уникальному пользователю в день;
  53. 53. Мин. заказ: 20 000 руб.
  54. 54. Тип кампании: информационная, имиджевая;
  55. 55. Условия размещения: динамика;
  56. 56. Способ оплаты: CPM (за тысячу показов);</li></li></ul><li>PR в интернете, SMM – Social Media Marketing<br /><ul><li>Создание, ведение и продвижение корпоративного блога (LiveJournal, Twitter, Facebook);
  57. 57. Скрытый маркетинг на форумах;
  58. 58. Вирусный маркетинг;
  59. 59. Продвижение в социальных сетях (вКонтакте, Facebook);
  60. 60. Распространение информации на тематических сообществах ЖЖ, LI, mail.ru;
  61. 61. Написание и распространение пресс-релизов.</li></li></ul><li>Работа с социальными сетями<br />Медийная реклама<br />Низкая стоимость рекламного контакта<br />«Низкое» внимание к рекламе<br />Social Media Marketing<br />Не воспринимается как реклама<br />Уникальный инструмент работы с отношением к бренду, лояльности к бренду<br />Самое длительное время контакта с ЦА<br />Требует значительных трудозатрат со стороны рекламодателя<br />Для кого подходит?<br />Для всех, кто работает на рынке B2C<br />
  62. 62. Геоконтекстная реклама<br /><ul><li>Тип кампании: информационная, имиджевая;
  63. 63. Условия размещения: статическое
  64. 64. Способ оплаты: CPC(заклик)
  65. 65. Доп. настройки:геотаргетинг;таргетинг по тематическим категориям, таргетинг по дням недели и времени</li></ul>Геоконтекстная реклама (англ. Location-basedadvertising, LBA) — вид рекламы, основанной на показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах, с учётом точного (точнее, чем позволяет определить таргетинг по IP) текущего местоположения пользователей или географии их интересов.<br />
  66. 66. Геоконтекстная реклама<br />Преимущества:<br />Охват 100% целевой аудитории<br />Высокий отклик<br />Реклама не выглядит навязчивой<br />Низкая цена клика за счет невысокой конкуренции<br />Двусторонняя коммуникация<br />Вовлечение аудитории, обратная связь<br />Недостатки:<br />Подходит не для всех сфер деятельности<br />
  67. 67. Преимущества рекламы в интернете<br /><ul><li>Точность попадания в целевую аудиторию: В контекстной рекламе до 100%;
  68. 68. Низкая цена рекламного контакта:CPM ТВ: 650 руб., CPM пресса 200—500 руб., CPM радио: 200—450 руб., CPM интернет: 25—250 руб;
  69. 69. Моментальное отслеживание результата и внесение коррективов;
  70. 70. Возможность дополнительных настроек:Таргетинг по полу/возрасту, таргетинг по времени, геотаргетинг;
  71. 71. Прогнозируемый результат.</li></li></ul><li>Рост рынка интернет-рекламы<br />Темпы роста рынков интернет-рекламы в мире, 2010 г.<br />Структура российского рынка интернет-рекламы<br />2010<br />2009<br />Данные J'son & Partners Consulting<br />
  72. 72. Рост рынка интернет-рекламы<br />Данные АКАР<br />
  73. 73. Использование рекламных инструментов в зависимости от видов рекламной кампании<br />Виды рекламной кампании<br />Имиджевая РК<br />Информационная РК<br />Продающая РК<br />Рекламный инструмент<br />Медийная реклама на местных ресурсах<br />Медийная реклама на федерал. ресурсах<br />Медийная реклама на тематич. ресурсах<br />Медийная реклама в социальных сетях<br />Контекстная реклама<br />SEO-оптимизация<br />Social Media Marketing<br />Задача решается полностью<br />Задача решается частично и/или не на всех площадках<br />
  74. 74. Использование рекламных инструментов в зависимости от вида продвигаемой продукции<br />Прибыль от продажиединицы товара<br />PR в интернете<br />SEO (поисковая оптимизация)<br />Медийкатемат.<br />Медийка на федер. ресурсах<br />Медийка<br />на федер. ресурсах<br />Контекстная реклама<br />С<br />А<br />В<br />FMCG, средства гигиены,<br />продукты<br />Услуги для бизнеса,Автомобили среднего классамебель, бытовая техника, ритейл<br />Товары премиум-сегмента,<br />дорогие автомобили,<br />элитная недвижимости<br />
  75. 75. Использование рекламных инструментов в зависимости от этапа продвижения<br />Выведение товара на рынок<br />Бюджет, $<br />Доход, $<br />Охват широкой<br />Аудитории<br />Нишевый брендинг<br />Сбытовая акция<br />Сбытовая акция<br />Охват широкой<br />аудитории<br />Охват широкой<br />аудитории<br />Стимулирование <br />продаж<br />Стимулирование<br />продаж<br />Время<br />Промо-сайт<br />Медийная реклама:федер. ресурсы,темат. ресурсы,регион. ресурсы.<br />PR в интернете<br />Контекстная реклама<br />SEO-оптимизация<br />Медийная реклама (тематич. ресурсы)<br />PR в интернете<br />Медийная реклама:федер. ресурсы,темат. ресурсы,регион. ресурсы.<br />PR в интернете<br />Контекстная реклама<br />SEO-оптимизация<br />Контекстная реклама<br />SEO-оптимизация<br />Медийная реклама (тематич. ресурсы)<br />PR в интернете<br />
  76. 76. Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru<br />Оптимизация бюджета рекламной кампании<br />Задача:<br /><ul><li>Определить наиболее эффективные с точки зрения продвижения регионы,
  77. 77. Определить наиболее эффективные с точки зрения продаж ключевые слова.</li></ul>Решение:<br />1. Установка целей в Google Analytics.<br />2. Отслеживание конверсии:<br />конверсия 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка»,<br />конверсия 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты»,<br /> конверсия 3: просмотр страницы «5% скидка,<br />3. Интеграция системы статистики с Яндекс.Директ и Google AdWords.<br />Период проведения: ноябрь-декабрь 2008 г.<br />Геотаргетинг: Россия.<br />
  78. 78. Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru<br />Отслеживание конверсии «Заказ обратного звонка»<br />
  79. 79. Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru<br />Срез конверсии по разным регионам<br />Данные стандартного отчета не дают возможности сделать вывод об эффективности<br />
  80. 80. Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru<br />Срез конверсии по разным ключевым словам<br />Данные стандартного отчета не дают возможности сделать вывод об эффективности<br />
  81. 81. Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru<br />Результаты оптимизации бюджета<br />Промежуточные итоги:<br /><ul><li>Перераспределен бюджет между разными регионами;
  82. 82. Изменены ставки на разных группах объявлений;
  83. 83. Изменен приоритет в рекламе разных товарных позиций, исходя не из желания заказчика, а из конверсии.</li></ul>Результаты:<br /><ul><li>Бюджет уменьшен со 180 000 руб. до 150 000 руб. (+16%);
  84. 84. Число конверсий 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка» +5%;
  85. 85. Число конверсий 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты» + 7% в ср.;
  86. 86. Число конверсий 3: просмотр страницы «5% скидка» +3%;
  87. 87. Суммарная эффективность повысилась более чем на 20%.</li></li></ul><li>Кейс 2: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru<br />Снижение стоимости заявки с сайта<br />Задача:<br /><ul><li>Повысить эффективность контекстной рекламы, медийной рекламы и поисковой оптимизации.
  88. 88. Метрика измерения эффективности – стоимость заявки на расчет кредита с сайта.</li></ul>Решение:<br />1. Установка целей в Google Analytics: просмотр страницы «Спасибо за заявку».<br />2. Отслеживание пошаговой конверсии на каждом этапе заполнения заявки по ключевым фразам.<br />3. Интеграция Google Analytics c Яндекс.Директ и Google AdWords<br />Период проведения: весна 2010 г.<br />Дополнительно: стоимость заявки на начало работ: 238 руб.<br />
  89. 89. Кейс 2: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru<br />Отслеживание результатов через UTM-компоновщик<br />UTM-компоновщик:<br /><ul><li>Проставляем все ссылки на через UTM в Google Analytics;
  90. 90. Получаем консолидированный отчет по рекламным кампаниям, источникам размещения, ключевым словам и др.
  91. 91. Сводим в единую таблицу с бюджетами каждой площадки.
  92. 92. Анализируем не кол-во кликов или показов, а стоимость достижения цели.</li></ul>www.kreditlegko.ru/?utm_campaign=Yandex_NN&utm_medium=Yandex_Direct&utm_source=Yandex_CPC&utm_term=ipoteka_sberbank<br />
  93. 93. Кейс 2: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru<br />Результаты анализа<br />Контекстная реклама ведется самостоятельно: 10 ключевых фраз, 2 объявления, 0 минус-слов, нерелевантные тексты объявлений, ссылка на главную страницу.<br />Используется 2 медийные площадки: классифайд и тематический региональный портал.<br />Средняя стоимость заявки: 238 руб.<br />
  94. 94. Кейс 2: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru<br />Итого оптимизации рекламной кампании<br /><ul><li>Убираем самую дешевую, но самую неэффективную рекламную плошадку,
  95. 95. Профессионально настраиваем контекстную рекламу: 80 ключевых фраз, 30 объявлений.
  96. 96. Оптимизируем landing pages для каждого объявления.</li></ul>Средняя стоимость заявки: 147 руб.<br />
  97. 97. Кейс 2: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru<br />Итоги оптимизации рекламной кампании<br /><ul><li>Стоимость заявки снижена с 238 руб. до 147 руб.
  98. 98. Количество заявок увеличено на 62%</li></li></ul><li>Разработка сайтов<br />Интернет-реклама<br />Social Media Marketing<br />Веб-аналитика<br />Спасибо за внимание! Вопросы?<br />Алла Маркина<br />markina@morizo.ru<br />agency_morizo<br />Интернет-агентство Моризо<br />
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×