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Los medios en españa

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Presentación realizada por Gerardo Mariñas, Presidente de la Asociación de Agencias de Medios, ante la Asociación Canaria de Anunciantes

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  • 1. Los Medios en España
  • 2. Indice 1. Evolución del Mercado de la Publicidad 2
  • 3. Evolución Mercado de la Publicidad Inversión -47,1% 82.5% -47.1% -51.4% -65.9% TOTAL 3 REVISTAS -47.9% TELEVISION EXTERIOR CINE -40.5% -64.4% DIARIOS -49.7% RADIO INTERNET
  • 4. Evolución de los Medios. Cuotas de Inv. TELEVISION INTERNET @ 2º Medio en 2012 DIARIOS REVISTAS RADIO OOH CINE Infoadex. GroupM 4
  • 5. 2. Televisión 5
  • 6. Desde el 2010, el mercado de la publicidad cuenta con una nueva Ley General de Comunicación Audiovisual Ley continuista con la regulación anterior pero con: • Mayor protección al Menor • Mayor regulación y restricción publicitaria de sectores específicos, como las clínicas de estética o las bebidas alcohólicas. • En cuanto a la Televisión, el cómputo de las diferentes tipologías de comunicación publicitaria cambia, exigiendo mayor grado de creatividad a la publicidad no convencional, mientras que el “ruido publicitario” no se verá afectado. Sin embargo, el punto fuerte de la ley es la liberalización de las posibles fusiones o participaciones entre los distintos operadores. 6
  • 7. 2011 7 2012
  • 8. Duopolio 86,8% Mediaset+Antena3 Infoadex 8
  • 9. 2012 En Junio entra en vigor el “Código de Conducta sobre Comunicaciones Comerciales de las Actividades del Juego” suscrito por más de 60 empresas del sector y la Administración. Hace referencia principalmente a los principios del juego responsable, la protección a menores y los principios de autorregulación de las comunicaciones comerciales en medios audiovisuales. 9
  • 10. Evolución Inversión Publicitaria -51,4% Infoadex. Estimación año 2013 . Inversión en mill. de € 10
  • 11. 2014. Reordenación de la TDT • Eliminación de 9 canales de TV para dar espacio a la tecnología 4G: - 2 Mediaset, 3 Atresmedia, 2 Net TV, 2 Veo TV Beneficio a los dos grandes grupos de comunicación potenciando aún más su duopolio que controlará más del 90% del mercado • Situación crítica para los canales autonómicos • Probabilidad de más cierres • Posible solución • Privatizaciones • Creación de un canal nacional a través de la emisión de la misma programación y con determinadas desconexiones de servicio público. 11
  • 12. El futuro • La TV dejará de ser independiente, redes, contenidos y aplicaciones. convergiendo con las • Nuevos sistemas: TV Híbrida, IPTV,… • Triple pantalla: Mobile y Tablet, convirtiéndose en un medio más personal y social: • • • • Oferta Multipantalla. Cambios en los modelos publicitarios. Entorno más sofisticado y no saturado. Consumidor más valioso y más complejo de conseguir. • Nuevas propuestas y mayor 12 especialización.
  • 13. 3. Digital 13
  • 14. Evolución Inversión Publicitaria En 2012 se convierte en el segundo medio desbancando a la Prensa Penetración 62,6% Infoadex. GroupM. EGM Inversión en mill. de € 14
  • 15. Mayor Legislación EASA (Best Practice Recommendation on Online Behavioural Advertising) es la “voz única” de la industria publicitaria en Europa en materia de autorregulación publicitaria. Actúa como el punto europeo de coordinación para los sistemas de autorregulación nacionales en Europa. Todos estos sistemas contienen dos elementos esenciales: un conjunto de normas (códigos) y un mecanismo para la tramitación y resolución de las reclamaciones presentadas contra anuncios concretos. Códigos de Autorregulación: Febe, Cerveceros, empresas de servicios de búsqueda de pareja y amistad,… Ley de “Cookies”: Art. 22 Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) del 1 de Abril 2012, por la cual se obliga a los propietarios de sitios web a informar de forma clara y obtener el consentimiento para la utilización de este tipo de tecnología en los sitios web. Desde el pasado 4 de Octubre, La AEPD acoge el protocolo del servicio de AUTOCONTROL Cookie Advice para revisar el cumplimiento de dicha normativa. 15
  • 16. Evolución del medio Digital Cuota de mercado 22% 23% 24% Crecimientos esperados GroupM. eMarketer 16
  • 17. El Presente ya es Mobile Penetración IAB Penetración internautas Mobile ya no es un canal emergente. Junto con las Redes Sociales, se ha convertido en una parte esencial de la estrategia digital. IAB 17
  • 18. El Formato… el Vídeo Online En 2015 se espera que el 85% del tráfico en Internet sea Vídeo (Cisco) 18
  • 19. Y las RRSS para 2014 Aquellas con más contenido visual 19
  • 20. El gran cambio está por venir La tercera pantalla está dando a las marcas una oportunidad de interactuar con sus clientes de manera significativa, extendiendo su anuncio de 20 segundos para convertirlo en varios minutos de interacción. La comunicación no puede darse el lujo de concentrarse en un sólo equipo/dispositivo para acercarse a sus clientes. Para ello se requiere integrar el contenido y el sentimiento entre varios dispositivos, a fin de convertirlos en una sola experiencia. 20
  • 21. El gran cambio está por venir Esta nueva realidad demanda de las agencias y marcas enfocar esfuerzos en el desarrollo de ideas que agreguen valor a la marca y propicien la interacción con los consumidores Por eso es importante que las marcas tengan una estrategia integral y constante para construir una buena reputación La atención del consumidor digital es cada día más difícil de captar. De ahí la importancia de generar campañas que agreguen valor a la experiencia que ofrecen las marcas a través de ideas relevantes y que generen conversación 21
  • 22. 4. Prensa 22
  • 23. Evolución Inversión Publicitaria -65,9% Infoadex. GroupM. EGM. Inversión en mill. de €. Miles de lectores 23
  • 24. Actualidad • La prensa se encuentra en una fase crítica donde debe reinventarse. El modelo de financiación a través de la venta de ejemplares, suscripciones y publicidad no es válido, ya que se han topado con una plataforma, la digital, que ofrece los contenidos de forma gratuita, rápida e instantánea. principales cabeceras se encuentran en pérdidas y no se descarta que haya más cierres e incluso • Las fusiones. • La Prensa ha de migrar hacia el medio Digital, donde sus audiencias y el tiempo de lectura están creciendo. Internet no debe ser el problema, sino la solución. “El futuro será digital o no será” Pedro J. Ramírez 24
  • 25. Pay-Wall Dificultad en encontrar el modelo adecuado. El Mundo apuesta por el Pay-Wall y el resto está a la expectativa. Los españoles son reacios a pagar por noticias en Internet, por lo que los diarios han de ofrecer servicios de mayor calidad (investigación, videos, interactividad, personalización del contenido,…) Las suscripciones digitales ofrecerán un mayor conocimiento de quién y cómo son sus lectores, lo que se traduce en una ventaja competitiva para la comercialización publicitaria. 25
  • 26. Lectores en España +44,23% -14,5% +8.045% +2.854% El número de lectores de prensa crece desde el año 2000 más del 40%, y consigue no reducirse en años de crisis económica. Los lectores que sólo leen prensa escrita se reduce notablemente desde el año 2009, pero es debido a que optan por la prensa online o por consumir ambas. EGM. Miles de individuos 26
  • 27. Caso de Éxito: The New York Times nytimess.com 27
  • 28. El País 2002 – 2005 Fracasos El País cerró el libre acceso a sus noticias online. Consiguió 45.000 suscriptores frente a los 5 millones de visitantes únicos de El Mundo. The Times 2012 Decidió aplicar el modelo paywall a su web de manera total. Además, creó una página en Tumblr en donde publicaba artículos de opinión de sus columnistas más distinguidos para atraer lectores y potenciales suscriptores. La idea fracasó y el sitio en la plataforma de blogs cerró. Daily Variety 2010 – 2012 En 2010 impuso un modelo de paywall en su web que hizo huir a la mayoría de sus lectores a la competencia (The Hollywood Reporter), haciendo perder editores y calidad, provocando su venta en 2012 a unos nuevos dueños que decidieron eliminar su muro de pago. 28
  • 29. El modelo “Todo Gratis” es insostenible • Se observa un cambio de tendencia en los usuarios frente al pago, ya que son conscientes de que el todo gratis ya no vale. • Cada vez más medios comienzan a implantar un muro de pago, aunque no se ha encontrado el más eficiente y con continuidad en el tiempo: • • Paywall blando: Acceso a un número limitado de artículos al mes, donde una vez alcanzados pasan a ser de pago (New York times, Daily Telegraph, El Mundo,…) • Modelo Freemium: El contenido principal es libre, excepto los artículos especiales, análisis o investigaciones, que son de pago. • 29 Paywall duro: Todo el contenido es de pago (Le Temps, Times, The Sun,…) cuyo inconveniente es el de incorporar a usuarios ocasionales Donaciones: Contribución voluntaria por parte del lector
  • 30. 5. Out Of Home 30
  • 31. Evolución Inversión Publicitaria -49,7% Infoadex. nversión en mill. de € 31
  • 32. Tendencias • Digitalización del medio – la innovación, al igual que en otros medios, viene de la tecnología • • • • • Flexibilización de la contratación - “Rotura de Circuitos” (franjas horarias, diferentes frecuencias/rotaciones, etc.) Creatividades en movimiento Reconocimiento facial – Individualización Realidad Aumentada Interactiva • Geo-localización, formato con mucha relevancia en OOH en combinación con marketing directo y marketing móvil. • Concentración del Medio: Cemusa - JCDecaux 32
  • 33. 6. Radio 33
  • 34. Evolución Inversión Publicitaria -40,5% +30% Infoadex. GroupM. EGM Inversión en mill. de €. Miles de individuos 34
  • 35. Desde el 2010, el mercado de la publicidad cuenta con una nueva Ley General de Comunicación Audiovisual Pluralismo en el Mercado mediante limitaciones en el control de las licencias administrativas que coincidan en su ámbito de cobertura. En cuanto al ente Público, al igual que la TV, no podrá emitir ni publicidad ni Televenta. 35
  • 36. Tendencias Aunque no ha sido ajeno a cierres (Punto Radio) y a ERE´s y despidos, la Radio, al ser un medio de los más influyentes y de los más escuchados, seguirá manteniendo la estabilidad que le caracteriza. Seguirá siendo el “altavoz” para que los anunciantes con menor volumen puedan enfrentarse a las marcas más poderosas, sobre todo a través de la radio local, la cual representa casi el 50% de la inversión del medio. Apuesta por diales musicales, potenciando tanto aquellos diales ya existentes, como la creación de nuevos por aquellos grupos que no disponen de ellos, como la Cope con Megastar FM. 36
  • 37. Tendencias • Situación económica crítica en Prisa, por lo que podría vender/cerrar más radios locales e incluso la posibilidad de vender TODO su conglomerado (Ser, Los40,…) • El ascenso del mundo digital no haría más que hacer crecer al medio, gracias a la emisión por Internet, ya sea tanto a través de la emisión en directo, a la carta o de podcasts, donde comienza a emitirse publicidad específica y diferente de la emisión convencional. 37
  • 38. 7. Previsión Mercado de la Publicidad 38
  • 39. Previsión Mercado Publicidad Crecimiento moderado del PIB y del Consumo a partir del 2014, aunque se empezará a crear empleo en 2015, con una tasa de paro que rondará el 25% Comisión Europea 39
  • 40. Previsión Mercado Publicidad 2014 4.233 mill. euros 2015 4.341mill. euros Infoadex. Estimación Group 40
  • 41. Previsión Mercado Publicidad 2014 2015 41
  • 42. Previsión Mercado Publicidad TELEVISION INTERNET DIARIOS REVISTAS RADIO OOH CINE 42
  • 43. Los usuarios están todos conectados pero no todos los medios lo están. La innovación tecnológica es continua y va de la mano con el consumidor y sus hábitos de conducta, por lo que hay que descubrir nuevos formatos y fórmulas publicitarias y de financiación 43
  • 44. El Cambio va a ser constante y permanente Nuevas oportunidades El que no se renueve, morirá 44
  • 45. 45

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