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Les marques de mode et de beauté à l'assaut d'un corps réinventé. 
Quoi de plus normal d...
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II.
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LE CORPS DANSANT / EN MOUVEMENT / MOUVEMENTÉ
LE CORPS POSITIF
LE CORPS ANIMAL / LE CORPS HYBRI...
1 Le corps dansant
E t s i l e c o r p s n e s ’ a r r ê t a i t p l u s j a m a i s d e t o u r n e r ?
le corps dansant, un corps affirmé
Depuis les campagnes Lanvin ou Air France en 2011, la
danse semble s’affirmer comme un t...
Quand le corps rencontre la danse, c'est la naissance d'un nouveau moyen d'expression. Le corps
en mouvement devient l'inc...
Le corps dansant comme moyen d’expression
En 2013, c’est le Puma Dance Dictionnary qui
tient de haut du pavé : la danse pl...
Le corps dansant comme performance du corps
La danse signifie l'investissement complet du corps : une performance de soi, c...
Le corps dansant comme performance du corps
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Le corps dansant comme légèreté d’esprit
Mais la danse, c’est aussi un état d’esprit : une légèreté, une fantaisie, une di...
Le corps dansant comme légèreté d’esprit
Avec « ce qui fait marcher les filles », Eram
nous propose un corps qui danse et c...
Le corps dansant comme rythme du quotidien
Mais la danse a fini par s’infiltrer dans de bien plus nombreuses communication.
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Le corps dansant comme rythme du quotidien
Hema Fashion ou l’infinité des possibilités
offerte aux femmes pour danser leur
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le corps dansant, et demain ?
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Le corps dansant comme
/ moyen d’expression
/ performance du corps
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2 Le corps positif
E t s i l e c o r p s d i s a i t l e b o n h e u r d e l ’ â m e ?
le corps positif, ou l’injonction au
bonheur
Le corps plus vivant semble s'affirmer aussi par la
persistance d'un corps plu...
LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ COLORÉE
Premier signe de ce corps positif : la mode et la beauté se sont fondamentalement ...
LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ COLORÉE
« Happy is the new chic » : morgan nous
invite à jouer avec le vêtement, car le ch...
LE CORPS POSITIF ET LA FÉMINITÉ DÉCOMPLEXÉE
Le deuxième signe de cette féminité positive semble être le droit à
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LE CORPS POSITIF ET LA FÉMINITÉ DÉCOMPLEXÉE
La Halle nous affirme que « Les françaises
sont jolies » et met en scène des mi...
LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ LIBÉRÉE
Colorée puis décomplexée et maintenant même libérée. Le corps est un organe d'expr...
LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ LIBÉRÉE
Nocibé propose une ode à la beauté libérée.
Si celle ci semble plus métaphorique
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Le corps ne se limite pas à se mouvoir tel qu'il est, il est aussi représenté co...
LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ AUGMENTÉE
La nouvelle féminité Sephora propose
une nouvelle image et un nouveau
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le corps positif, et demain ?
Les points clefs
Le corps positif et
/ la féminité colorée
/ la féminité décomplexée
/ la fé...
3 Le corps animal
E t s i l ’ h o m m e é t a i t u n a n i m a l c o m m e l e s a u t r e s ?
le corps animal, un corps hybride
L'époque semble crier au corps "take a walk on the wild side". 
En 2012, une exposition ...
LE CORPS ANIMAL OU LE RAPPROCHEMENT DES CORPS
Selon une première modalité, l'homme et l'animal vivent en osmose complète. ...
LE CORPS ANIMAL OU LE RAPPROCHEMENT DES CORPS
Edun, la marque cofondée par Bono base
l’ensemble de sa communication sur
l’...
LE CORPS ANIMAL OU LE ZOOMORPHISME
Quand le corps animal va un pas plus loin, il devient corps zoomorphe .Le corps zoomorp...
LE CORPS ANIMAL OU LE ZOOMORPHISME
Lolita Lempicka et son premier parfum joue le jeu
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LE CORPS ANIMAL OU L’ANTHROPOMORPHISME
Le jeu d'inversion des rôles n'est pas à sens unique et alors que l'homme devient
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LE CORPS ANIMAL OU L’ANTHROPOMORPHISME
Campagne ACNE par William
Wegman collection présentée sur des
chiens, fidèle au trav...
LE CORPS ANIMAL OU L’HYBRIDATION
Une autre forme de rencontre entre ses deux corps -humains et animaux- se
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LE CORPS ANIMAL OU L’HYBRIDATION
La campagne Biocanina fait cohabier voire
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Le corps s'affirme, se libère et nous raconte une autre histoire. Corps porté par la danse, corps positif ou corps hybride : découvrez comment les marques accompagnent sa réinvention.

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  1. 1. Réinvestir le corps Communication TRENDS 2013 Sept 2013
  2. 2. DEC 2012 2013 RÉINVESTIR LE CORPS Les marques de mode et de beauté à l'assaut d'un corps réinventé.  Quoi de plus normal de la part d'une marque mode/beauté que de miser sur le corps dans sa communication ? Vendant la beauté, le corps parfait ou tout au moins les moyens de le réaliser et de le montrer, il semble tout naturel qu'elles le donnent à voir.  Pourtant, sur ce sujet, une révolution est en marche. et le corps s'affirme différemment et nous raconte une autre histoire. Longtemps le corps s'est affirmé comme enveloppe parfaite au service de la marque. Alors qu'il était "texte" et racontait un corps promis par la marque, il devient "prétexte" et nous raconte une identité, une histoire qu’elle revendique. C'est que "Ce que cache mon langage, mon corps le dit", disait Roland Barthes dans Fragments d’un discours amoureux ; La marque forge un corps à son image, un langage bien plus englobant. Ainsi, un nouveau corps est en train de voir le jour. Un corps plus libéré, mais surtout UN CORPS PLUS VIVANT.  Aux postures figées du corps plaqué sur papier glacé semble succéder un corps en mouvement perpétuel porté par la danse.  A la rigidité et à la froideur du corps idéal longtemps présenté, s'oppose un corps positif, à la fois plus affirmé mais aussi plus heureux.  Aux corps éduqués, civilisés se substituent des corps hybrides : mi-homme, mi-animal, tendant vers l'étrangeté, plus corporel finalement !
  3. 3. S O M M A I R E I. II. III. LE CORPS DANSANT / EN MOUVEMENT / MOUVEMENTÉ LE CORPS POSITIF LE CORPS ANIMAL / LE CORPS HYBRIDE
  4. 4. 1 Le corps dansant E t s i l e c o r p s n e s ’ a r r ê t a i t p l u s j a m a i s d e t o u r n e r ?
  5. 5. le corps dansant, un corps affirmé Depuis les campagnes Lanvin ou Air France en 2011, la danse semble s’affirmer comme un territoire unique de communication pour les marques. Le corps dansant semble offrir un réinvestissement du corps, mais un corps moins contraint et plus libéré de ses carcans. Mais si les corps se libèrent, que nous racontent ils des marques ? La danse est performance totale, c’est à dire qu’elle suppose un investissement du corps au complet. En cela, elle offre un territoire d’expressions et de réalités bien plus nombreux que le corps « fixe ». Surtout, la danse est expression extérieure mais qui passe par le corps et non par ses atours, une expression de l’intérieur qui se révèle et en cela affirme une personnalité   Entre performance, expression de soi, fantaisie ou rythme, que nous chorégraphient ces corps ? Un corps plus affirmé, et donc plus vivant.
  6. 6. Quand le corps rencontre la danse, c'est la naissance d'un nouveau moyen d'expression. Le corps en mouvement devient l'incarnation d'une personnalité et plus même d'un langage.  Expression d'une identité et d'un style de vie chez Asos et son urban tour des capitales européennes, c'est un corps plus révélateur de la personnalité qui s'affirme car en mouvement perpetuel. De la même manière, le duel Uniqlo / Comptoir autour de mademoiselle plume signifie le double style de vie, la double appartenance, une expression, un prolongement de soi qui s'adapte au contexte en somme. Mais c'est Puma qui pousse le jeu encore plus loin avec son Dance Dictionnary. L'idée est simple : et si chaque mot, chaque expression pouvait se danser. Une traduction à la fois littérale et artistique de ce que la danse comme langage veut dire.  Investir sa personnalité par la danse, prendre pour terrain de je(u) son corps; c'est en tout premier lieu cette possibilité que nous offre le corps dansé. Le corps dansant comme moyen d’expression Précurseur Asos et son « Urban Tour » fin 2011 proposait une immersion dans la culture urbaine dansée
  7. 7. Le corps dansant comme moyen d’expression En 2013, c’est le Puma Dance Dictionnary qui tient de haut du pavé : la danse plus que jamais comme expression Comptoir et Uniqlo propose avec mademoiselle Plume une bataille de styles, en dansant.
  8. 8. Le corps dansant comme performance du corps La danse signifie l'investissement complet du corps : une performance de soi, car performance en soi et expression de soi. Le recours au danseurs professionnels -dans la performance pure- pour signifier la personnalité et le style en est un révélateur.  Le positionnement de DIM sur la danse ne date pas d'hier. Si le lien entre la danse et la liberté de mouvement permise par les sous vêtements DIM est évidente, un deuxième niveau de lecture se laisser voir. C'est aussi la performance de soi dans l'optique du "moi-même en mieux qu'elle" nous propose. De son côté, Instinct of Color by OPI nous emmène dans une confrontation dansée entre 4 danseuses figurant 4 personnalité et un cheval. Cette mise en tension des corps permet d'exprimer la performance du produit et là aussi sa diversité.  Performance du corps, performance de l'outil, c'est cette analogie que travaille Lexus autour du corps dansant. Performance du produit et performance de soi accompagné de celui-ci, les corps dansants parlent du mieux-être soi.  Le corps DIM, un corps dansant quel que soit le produit
  9. 9. Le corps dansant comme performance du corps OPI « Instinct of color » propose un affrontement dansé entre l’homme et l’animal, entre performance et expression Au delà de l’univers de la mode, le luxe développe aussi un langage de performance dansé comme lexus avec son expérience IS
  10. 10. Le corps dansant comme légèreté d’esprit Mais la danse, c’est aussi un état d’esprit : une légèreté, une fantaisie, une distanciation du corps par rapport au sérieux qui peut parfois être imposé. En somme la danse c’est un pas de côté que le corps fait pour refléter celui de l’esprit. En repositionnant l’ensemble de sa communication sur la danse, c’est cet état d’esprit qu’a voulu traduire Longchamp. Une « french légèreté » permanente et une manière différenciante d’appréhender chaque moment de vie. Quand Eram propose sa comédie musicale ‘ce qui fait marcher les filles’, elle propose aussi une incarnation « légère » et positive de féminité variées. La danse devient au même titre que le style musical ou le look, un des éléments de constitution de la personnalité, mais offre surtout un moment de divertissement. Le triptyque de la légèreté selon Sodebo : légèreté du corps, légèreté de l’esprit, légèreté du produit.
  11. 11. Le corps dansant comme légèreté d’esprit Avec « ce qui fait marcher les filles », Eram nous propose un corps qui danse et chante et malgré les galères garde une positivité et une légèreté d’esprit. Longchamp repositionne toute sa communication sur la dance. Ave « You should be dancing » plus que jamais c’est la french légèreté qui est mise à l’honneur
  12. 12. Le corps dansant comme rythme du quotidien Mais la danse a fini par s’infiltrer dans de bien plus nombreuses communication. Elle n’y est pas traitée en majeur, n’est pas un spectacle dansant à part entière mais l’inspiration dansante est bel et bien là. Par le rythme, par un montage qui lui aussi devient dansant, le « ballet du quotidien » est le thème de prédilection de nombreuses marques. Eram là encore avait entamé ce virage avec sa dernière publicité : les pas créent le rythme, le rythme devient support de la danse. Mais une danse profondément ancrée dans le quotidien et en chacun de nous. De la même manière Hema ou Desigual par le montage et la mise en scène de leurs communications proposent ce ballet du quotidien, cette mise en avant des styles de vies et des personnalités, traduits par le rythme et propre à chacun(e)s Motif du quotidien, mais hors du « quotidien-quotidien », c’est aussi cette dimension qu’incarne le corps dansant. Desigual « J’ai un plan » : le ballet matinal de chaque femme
  13. 13. Le corps dansant comme rythme du quotidien Hema Fashion ou l’infinité des possibilités offerte aux femmes pour danser leur quotidien. Eram avait commencé à poser les bases de cette communication « dansée » avec sa campagne d’automne 2012.
  14. 14. le corps dansant, et demain ? Les points clefs Le corps dansant comme / moyen d’expression / performance du corps / légèreté d’esprit / rythme du quotidien Et demain ? Le corps dansant est un corps matériel par excellence, en mouvement perpétuel dans le temps et dans l’espace. Il dit l’expression de soi et par delà l’identité. En cela c’est corps matériel contre les appréhensions de l’immatériel et de la virtualisation des corps. Comme le témoigne le spectacle Monsieur et Madame Rêve de Marie Claude Pietragalla, on se dirige à présent vers un corps dansant qui joue avec et se joue de l’immatériel.
  15. 15. 2 Le corps positif E t s i l e c o r p s d i s a i t l e b o n h e u r d e l ’ â m e ?
  16. 16. le corps positif, ou l’injonction au bonheur Le corps plus vivant semble s'affirmer aussi par la persistance d'un corps plus positif : plus joyeux et ainsi plus affirmé.  En adéquation avec la figure pop et persistante de la girl next door, le corps -de la femme notamment- semble moins soumis à des injonctions de tenues et de port de tête, de rigidité ou de froideur. Un nouveau corps féminin semble éclore traduisant une féminité pop et souriante, libérée des carcans, une féminité où la beauté est bonheur.  Le corps féminin devient le support de son âme : un corps joyeux, un corps optimiste, mais aussi un corps dans l’action, qui se risque davantage. A la manière d'un nouveau it-bag, les marques de mode / beauté nous indiquent certainement la nouvelle "tendance corps" à adopter
  17. 17. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ COLORÉE Premier signe de ce corps positif : la mode et la beauté se sont fondamentalement colorées ; dans les formes comme dans le fond. Alors que Sephora déclare la color obsession, les marques n’hésitent plus à mettre en avant des femmes vêtues de toutes les couleurs, voire immergées dans la couleur. Morgan en promulguant sa campagne « Happy is the new chic » en est certainement un exemple emblématique : un message sur le fond optimiste soutenu par une image pop et colorée. Le multicouleur devient support de ce bonheur brandi, aucune association n’y est plus interdite. Lois brandit de son côté une nouvelle signature , dans les mots et dans le visuel : « Color your life ». Mais la couleur n’est plus dans le vêtement, le pigment se porte à même la peau, disant d’autant plus la proximité du corps coloré et de la vie positive. Le corps s’enveloppe de couleurs : par l’arrière plan, le vêtement, le maquillage voire la pigmentation du corps et raconte l’histoire d’une féminité épanouie. Sephora et sa « color obsession »
  18. 18. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ COLORÉE « Happy is the new chic » : morgan nous invite à jouer avec le vêtement, car le chic ne se copie pas, il se crée avec de l’optimisme. LOIS nous présente des corps immergés dans des pigments en explosion. Les corps se colorent… et la vie s’anime.
  19. 19. LE CORPS POSITIF ET LA FÉMINITÉ DÉCOMPLEXÉE Le deuxième signe de cette féminité positive semble être le droit à l’erreur ; en somme la possibilité et la reconnaissance pour chacune de ne pas être parfaite à tout instant. Amercian Vintage et son sac « I’m on the pursuit of hapiness » propose tout d’abord une féminité évolutive. Cette imperfection assumée passe par un naturel négligé et « vrai » chez Kookai : être soi – dans ses défauts plus que ses qualités - devient la clef d’accès au bonheur. Selon une autre perspective la campagne « Comme les françaises sont jolies » de la Halle propose un corps au quotidien et au naturel, dans sa perfection et ses imperfections. Le corps se décomplexe petit à petit : moins enfermée dans ses carcans la féminité peut s’exprimer dans des qualités, comme dans des défauts. American Vintage et le bonheur en devenir
  20. 20. LE CORPS POSITIF ET LA FÉMINITÉ DÉCOMPLEXÉE La Halle nous affirme que « Les françaises sont jolies » et met en scène des miss… du quotidien aussi. Malgré une campagne partiellement critiquée, Kookai propose une communication où le corps et sa féminité s’assument tels qu’ils sont
  21. 21. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ LIBÉRÉE Colorée puis décomplexée et maintenant même libérée. Le corps est un organe d'expression sans limité, la femme vit ses désirs et sa féminité comme elle l'entend.  Dans un univers animé "La petite robe noire" crée la tendance. Un corps en mouvement perpetuel, libre de ses mouvements dans les rues de Paris. Un corps qui joue avec la ville et se joue des normes.  Dans un registre à la fois pop et gourmand, chez Nocibé, le corps est clipé inspirant une beauté et un visage protéiforme. La féminité se fait ainsi assumée, expansive et spécifique à chacune.  Desigual avec sa nouvelle plateforme de communication passe par la mise en scène des corps - le matin- pour dire toute l'énergie positive libérée par chacune des femmes. "J'ai un plan", c'est l'expression d'une personnalité propre, un rythme positif, un corps qui se libère de mouvements imposés et de schémas habituels.  Le corps se libère, la féminité se joue des codes et des normes habituelles pour s’affirmer telle qu’elle est ou qu’elle s’imagine. Guerlain et sa « Petite robe noire » propose une image inspirante de cette féminité joueuse et libérée
  22. 22. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ LIBÉRÉE Nocibé propose une ode à la beauté libérée. Si celle ci semble plus métaphorique qu’incarnée, le message n’en reste pas moins plus que clair. Desigual propose une nouvelle plateforme de communication ou la femme s’affirme telle qu’elle est loin des clichés et des normes imposées
  23. 23. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ AUGMENTÉE Le corps ne se limite pas à se mouvoir tel qu'il est, il est aussi représenté comme se dépassant, allant constamment au delà de ses limites traditionnelles. Le corps semble s'augmenter, la féminité explore ses limites, ses doubles, ses possibles.  Saga et Adidas explorent à proprement parler le dépassement de soi. Un corps en mouvement, un corps qui va plus loin. Chez Saga, c'est le corps qui se meut : doucement vers l'arrière, intensément vers l'avant pour exprimer les mouvements de l'esprit. Une féminité audacieuse est valorisée ou le corps et ses possibles  se voit "augmenté".  Adidas met en scène un corps en mouvement perpétuel, augmenté dans et par l'effort. Sephora propose une féminité "augmentée" légèrement différente : le corps est soumis à un effet de loupe et de répétition. Le corps positif comme corps engagé vers l'avant et la réussite, une corps augmenté, plus imposant ;  une féminité plus audacieuse et plus affirmée en somme.. Se basant sur l’insight que la peur empêche d’avancer, la marque de vêtements Saga propose un hymne a l’audace « Dare »
  24. 24. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ AUGMENTÉE La nouvelle féminité Sephora propose une nouvelle image et un nouveau vocabulaire Adidas et sa nouvelle campagne Mygirls met en scène une féminité combattante.
  25. 25. le corps positif, et demain ? Les points clefs Le corps positif et / la féminité colorée / la féminité décomplexée / la féminité libérée / la féminité augmentée Et demain ? L’injonction au bonheur sous-tendue par le corps positif prend le dessus dans la communication. Il semble ainsi s’affirmer comme le nouvel impératif catégorique imposé aux femmes. Et si demain le corps positif était contrebalancé par un esprit plus ironique et une distance par rapport à cet appel au bonheur.
  26. 26. 3 Le corps animal E t s i l ’ h o m m e é t a i t u n a n i m a l c o m m e l e s a u t r e s ?
  27. 27. le corps animal, un corps hybride L'époque semble crier au corps "take a walk on the wild side".  En 2012, une exposition nous présentait un bestiaire de beauté animale, l'exposition Marc Jacobs présentait parallèlement des mannequins animaux et l’animal compagnon devenait la norme – comme chez naf naf ; en 2013 le corps animal est partout. Bien loin le temps ou Wrangler déclarant "We are animals" créait la rupture dans l'univers mode. Aujourd'hui l'animal sous toute ses formes peut prétendre au titre de meilleur ami de l'homme. Mais si ce corps animal peut s'incarner dans la proximité (étonnante) des corps humains et animaux,  c'est surtout l'émergence d'un corps hybridé qui fait date. L'homme devient animal, l'animal se métamorphose en homme et de nouveaux êtres semblent se constituer.  Mais c'est une nouvelle animalité que l'on découvre : une animalité qui exclue l'agressivité et la prédation entre autres. De l'homme à l'animal, il n'y a plus rupture mais continuité, la relation est apaisée et les corps en mouvement d'hybridation permanent.
  28. 28. LE CORPS ANIMAL OU LE RAPPROCHEMENT DES CORPS Selon une première modalité, l'homme et l'animal vivent en osmose complète. Une identité commune se dégage de la mise en dialogue de leurs corps. Ils vivent en communion pour ainsi dire.  Chez Axe, sur une tonalité humoristique, l'animal comme senteur de l'homme le suit partout, ne fait qu'un avec lui, un parfum qui le suit où qu'il aille.  Pour Edun, cette osmose entre l'homme et l'animal se joue depuis plusieurs campagnes et est clairement traitée sous l'angle de la sensorialité. Les corps se combinent, se rapprochent, s'apprivoisent. C’est aussi la proposition de Murlberry dans sa dernière campagne. Mais la proximité des corps peut aussi se muer en mimétisme interrogeant alors les corps sous l'angle des qualités respectives homme-animal. La campagne adopte-un-mec pose ce jeu de miroir entre qualité d'hommes et qualité d'animaux et révèle la bête en chacun de nous. Le rapprochement des corps, dans l’espace et dans les comportement révèle une osmose complète entre l’homme et l’animal (qui sommeille en lui ?) Chez Axe l’animalité suit l’homme dans tous les sens du terme Chez Murlberry, les corps vivent en contact constant et en osmose.
  29. 29. LE CORPS ANIMAL OU LE RAPPROCHEMENT DES CORPS Edun, la marque cofondée par Bono base l’ensemble de sa communication sur l’osmose et le dialogue homme/ animal Adopte un mec propose des hommes animaux à adopter : des êtres proches, des personnalités en miroir ; lequel adopterez vous ?
  30. 30. LE CORPS ANIMAL OU LE ZOOMORPHISME Quand le corps animal va un pas plus loin, il devient corps zoomorphe .Le corps zoomorphe c’est le corps « homme » qui prend l’attitude animale pour révéler son animalité. C'est le jeu d'une hybridation mimétique plus que réelle. Chez Lois comme chez Lolita Lempicka, c'est la figure "cornée" qui est mise en scène - rêne ou taureau. Mais si chez Lois l'animalité est encore vécue sous le mode de la force et du dépassement du corps humain, la figure de Lempicka interroge plutôt la notion de sauvage, sous l'angle du primitif - du premier (parfum) en somme. La campagne de Levi's, qui interroge justement l'interprétation, propose une lecture encore plus décalée, puisque clairement éloignée de la nature et du monde animal, créant ainsi une rupture des codes et une animalité encore moins dans la violence animale.  Le corps zoomorphe crée un mimétisme qui tend vers l'étrangeté plus que vers que l'agressivité. Un corps libre de se travestir.  Lois ou l’homme taureau en mutation.
  31. 31. LE CORPS ANIMAL OU LE ZOOMORPHISME Lolita Lempicka et son premier parfum joue le jeu de l’éveil de la femme : éveil à la féminité mais aussi éveil à l’animalité qui sommeille en elle Levi’s avec la campagne « What’s your interpretation » interroge l’animalité de manière encore plus « décalée »
  32. 32. LE CORPS ANIMAL OU L’ANTHROPOMORPHISME Le jeu d'inversion des rôles n'est pas à sens unique et alors que l'homme devient animal, l'animal devient lui de plus en plus homme. L'humanisation de l'animal n'est sans doute pas sans avoir à faire à sa prédominance dans la culture digitale, mais elle est aujourd'hui poussée jusqu'à l'extrême.  Motif récurrent de nombreux projets photographiques, l'animal rendu homme est omniprésent. Le chien habillé voire transformé en homme chez Wiliam Wegman ou Sebastian Magnani devient motif de communication chez ACNE où les vêtements sont directement portés par des chiens. Dans la même veine Menswear Dog est "a dog's guide to being a man" et zooportrait présente une collection d'animaux "transformés " en humains. Dans un univers plus décoréllé de l'univers artistique, Old Spice nous présentait en début d'année Mister Wolfdog, le nouveau CEO de la marque. Un chien loup doué de parole, nouvel emblème des prises de paroles de la marque, anthropomorphe jusque dans ses moindres comportements.  Le corps anthropomorphe crée un décalage, un décalage tant vécu au niveau humoristique que de l'étrange, car il interroge directement ou indirectement la place des animaux à nos cotés et semble affirmer : animals are equally humans. 
  33. 33. LE CORPS ANIMAL OU L’ANTHROPOMORPHISME Campagne ACNE par William Wegman collection présentée sur des chiens, fidèle au travail du photographe La campagne « Meet Mr Wolfdog » chez Oldspice donnait les rênes de l’entreprise à un animal, doué de paroles et de pensées.
  34. 34. LE CORPS ANIMAL OU L’HYBRIDATION Une autre forme de rencontre entre ses deux corps -humains et animaux- se fait sous le signe de l'hybridation, réelle mais surtout fantasmée. Les deux êtres se mixent et s'hybrident et créent de nouvelle figure, sous le signe de le thérianthropie.  Ainsi, le "masque animal" en est une modalité dominante. Omniprésent dans la culture digitale de l'image - sur pinterest par exemple, il l'est aussi dans la pop culture au sens large : masques vendus en ligne chez Urban Outfitters ou masques iconiques dans l'album a venir de Moby. Les marques de prêt à porter premium ne sont pas en reste dans cette quête du masque, comme APC, Muttonhead ou Zadig et Voltaire à l'été dernier. Alors que le masque servait dans l'imagerie traditionnelle à accomplir la transgression, il semble devenir - sous ses aspects inoffensifs et dédramatisant le signe d'une incapacité à transgresser. L'hybridation des corps "réels" comme en témoigne les mode des "catbeards" et des "dogbeards" n'est pas davantage inquiétante. Elle crée un décalage, un certain humour par ce troisième corps en train d'éclore. C'est sur ce même procédé de corps hybride que se base Biocanina pour défendre cette identification de l'homme à son animal.  L'hybridation des corps entre homme et animal procède d'une imagerie n'appelant aucunement à l'agressivité et à la transgression, relevant davantage d'un léger jeu du "je". 
  35. 35. LE CORPS ANIMAL OU L’HYBRIDATION La campagne Biocanina fait cohabier voire coexister dans un corps supposé unique l’homme et son animal de compagnie De APC à Muttonhead, le corps humain se pare d’un masque animal : déguisement d’un corps qui ne prétend pas à la transgression
  36. 36. le corps animal, et demain Les points clefs Le corps animal ou   / la rapprochement des corps / le zoomorphisme / l’anthropomorphisme / l’hybridation Et demain ? Si le rapprochement des corps humains et animaux tend à faire perdre son « animalité » aux animaux, elle pose finalement la question de leur statut vis à vis de l’humain. Des fourmis qui protestent chez WWF, un Lagerfeld qui envisage de se marier avec son chat et Usbek & Rica qui interroge le destin animal sous le signe de l’affranchissement : les animaux sont ils des humains comme les autres coincés dans un autre corps ?
  37. 37. 3 Réinvestir le corps 21 le corps dansant le corps positif le corps animal Un corps affirmé. Le corps dansant comme / moyen d’expression / performance du corps / légèreté d’esprit / rythme du quotidien Une injonction au bonheur Le corps positif et   / la féminité colorée / la féminité décomplexée / la féminité libérée / la féminité augmentée Un corps hybride Le corps animal ou   / la rapprochement des corps / le zoomorphisme / l’anthropomorphisme / l’hybridation à un corps plus vivant
  38. 38. contact LAURE FRÉMICOURT PLANNEUR STRATÉGIQUE @lortweetsberlin CONTACT 39 RUE DES MATHURINS 75008 PARIS + 33 (0)1 56 03 99 80 JÉRÉMIE ABRIC DIRECTEUR DE LA STRATÉGIE jeremie.abric@dagobert.fr @jabric

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