7. Etude de marché : Pourquoi ?
• Répondre aux questions que l’on se pose
– sur ses marchés,
– ses clients, leurs besoins, leurs attentes, leurs
motivations !
7
8. Etude de marché : Pourquoi ?
• Si l’entreprise ne sait pas,
• Le client ou prospect, lui, il sait !
8
9. Etude de marché : Pourquoi ?
Les objectifs
• Valider ou corriger des hypothèses
selon les pistes de développement
envisagées
• Disposer d’informations pour
– établir des stratégies
– Préparer ses tactiques
9
10. Etude de marché : Pourquoi ?
les objectifs
Objectif de Développement commercial
Questionnement / Potentiel à exploiter
Détermine des décisions pour l’entreprise
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11. Etude de marché : Pourquoi ?
Les problématiques de
développement commercial
Innovation produits
Produit nouveau sur marché Produit nouveau sur
connu marché nouveau
Ex. : développer les ventes
Ex. : développer un éco-
d’une gamme de plantes de
concept de revitalisation du
haies favorables à la
bocage auprès des
biodiversité « spéciale haies
paysagistes.
bocagères » en jardinerie.
Clients / Prospects
Produit connu sur marché Produit connu
connu sur marché nouveau
Ex. : développer les ventes de Ex. : développer les ventes
plantes de haies en jardinerie. de plantes de haies auprès
des paysagistes !
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Exemples de problématiques de développement commercial
12. Etude de marché : Pourquoi ?
Les objectifs d’étude
Innovation produit
Produit nouveau sur marché connu Produit nouveau sur marché nouveau
Réceptivité du marché / Attentes générales des
produit nouveau clients
Potentiel développement Réceptivité produit nouveau
Potentiel développement
Clients / Prospects
Produit connu sur marché connu
Produit connu sur marché nouveau
Concurrence Attentes générales des
Avantages différentiels clients
Potentiel commercial Concurrence
Avantages différentiels
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Exemples de problématiques de développement commercial
13. Etude de marché : Pourquoi ?
les objectifs
• Primordial de bien préparer son étude de marché et se poser
les questions suivantes :
– Quelles informations sont utiles ? Ce que je souhaite savoir
– Quels types de clients/ prospects doivent être sondés ? Auprès de
qui ?
– Quelle période est la plus propice ? Quand ?
– Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?
Comment ?
• La méthodologie dépend de l’objectif de l’entreprise, et de ses
problématiques.
13
14. Bien connaître ses marchés et ses clients, au
travers d’une étude de marché
Comment ?
14
15. Les différents types d’études de marché
Etude qualitative ou quantitative ?
Quelques définitions
Etudes Qualitatives Etudes Quantitatives
Etudes Focus Etude en Etudes Panel Baromètre
Ad Hoc groups souscription Omnibus
15
16. Les différents types d’études de marché
Etude qualitative ou quantitative ?
• 2 approches différenciées
Etudes Qualitatives Etudes Quantitatives
• Les 2 grands types d’études peuvent être associés en
complémentarité, pour répondre à la problématique et atteindre
l’objectif
Approche Quali Approche Quanti
Etude Quali Quanti
Entretiens face à face, Internet
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17. Bien connaître ses marchés et ses clients
pour préparer le futur
Comment ?
Les études qualitatives
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18. Etudes qualitatives
les objectifs
• Dans quel cas fait-on une étude qualitative ?
– Creuser le comportement d’un groupe cible, comprendre les
mécanismes de comportement
– Exploration
– Comportements d’achats, attentes clients…
– Recherche ou tests d’idées produits nouvelles
– Recherche de nouveaux modes de consommation
– Communication :
• Contenu d’image d’une marque ou d’une entreprise
• recherche de message à véhiculer
• Test de message publicitaire 18
19. Etudes qualitatives
La démarche, les étapes
• Les différentes étapes :
– Définition des objectifs
– Définition de la cible
– Recrutement des « personnes cibles »
• Consommateurs
• Distributeurs magasins
• Acheteurs centrales, …
• Prescripteurs, …
– Administration sur le terrain
– Analyse des résultats
– Recommandations
• Démarche menée par des spécialistes en psychologie
– Analyse des comportements non verbaux
– Discerner les attitudes et les comportements
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20. Etudes qualitatives
les différents types
• Les entretiens individuels face à face
– Comprendre en profondeur le
comportement de la personne ciblée
• Les réponses spontanées de l’interviewé sont
favorisées
• Les réunions de groupe / Focus group
– Discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes
directement concernées par le sujet
• Laisser fuser et rebondir les idées entre les
différents intervenants
• Réunions sont souvent filmées, pour ré
étudier par la suite
• L’observation :
– Suivi et étude des comportements dans
une situation naturelle :
• démarche « d’anthropologie »
• Ex : réactions spontanées en magasin
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21. Bien connaître ses marchés et ses clients,
pour préparer le futur
Comment ?
Les études quantitatives
21
22. Les différents types d’études quantitatives
Etudes sectorielles
• Objectif :
– Connaître un secteur d’activité, ses enjeux, ses acteurs, sa dimension, son
potentiel, ses consommateurs,...
– Niveau national et international
• Sources officielles :
– INSEE
– CREDOC
– CFCE, Ministères,
– OCDE, consulats ambassades
– France Agrimer, Valhor, CTIFL, INTERFEL
• Autres sources :
– Presse : R. Fruits et Légumes, Végétable, Jardineries végétal
– Association Promojardin
– Informations Chambres d’Agriculture
– Informations financières des entreprises
– Annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses,
créations de marques etc.)
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23. Les différents types d’études quantitatives
Panels
• Objectif :
– Suivre le comportement d’un échantillon représentatif d’une population / Etudes
récurrentes
• Panels consommateurs :
– Secodip, Sofres, AC Nielsen, Web panels
– France Agrimer végétaux : échantillon du panel Métascope de TNS Sofres
• Objectifs :
– Mesure des ventes, tendance du marché, comportements d’achat, affinités entre
le produit et les médias utilisés pour la promotion, ..
• Panels Distributeurs : ex. Nielsen
– Mesurer la présence de la marque ou des produits sur les points de vente
– Mesurer l’évolution des parts de marché volume et valeur des marques
présentes
– Ex : Etude Promojardin, panel Efficience 3
23
24. Les différents types d’études quantitatives
Etudes Ad Hoc
• Objectif :
– Obtention d’un avis sur un produit
– Obtention des attentes du consommateur
(échantillon d’individus appartenant au marché ciblé)
• Résultats quantitatifs :
– Pourcentage de réponses / questions
• NB : Sondage :
– Sondage = Enquête d'opinion (politique par exemple)
– Etude quantitative = optique Marketing.
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25. Etudes quantitatives
Les différentes étapes
L’échantillonnage
– unité de sondage : individus, entreprises, foyers,…
– taille de l’échantillon
• Méthode des quotas
• L’échantillon doit avoir les mêmes caractéristiques que la population mère
étudiée.
– sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, lieu d’habitation,…
• L’échantillon étant représentatif du point de vue des critères retenus, il y
a de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les
caractéristiques de l’enquête.
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26. Etudes quantitatives
Les différentes étapes
L’élaboration du questionnaire
– Objectif : limiter les facteurs extérieurs pouvant influencer les
réponses
– Préparation minutieuse du questionnaire :
• Formulation des questions
• Ordre des questions
• Longueur du questionnaire
• A Recommander !
– Questions primordiales !
– Simplifier au maximum la formulation des questions
– Toujours présenter les objectifs de l’étude
– Ordre naturel et logique
• Les différents types de questions :
• les questions ouvertes
• les questions fermées
• les échelles sémantiques
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27. Etudes quantitatives
Les différentes étapes
Mode d’administration des questionnaires
Type d’enquête Avantages Inconvénients
Enquête papier Coût limité Manque de
Enquête par email spontanéité
Taux de non-
réponses important
Enquête Coût +- élevé Questionnaire court
téléphonique Pas de visuels
Enquête face-à- Précision et qualité Coût élevé
face des données
(dans la rue, à
domicile)
Enquête sur le web Échantillon Représentativité ?
important
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28. Etudes quantitatives
Les différentes étapes
• Le recueil des données
• Résultats centralisés
• Directement disponibles sous format informatique (CATI, CAPI, CAWI)
• L’exploitation des résultats
• Méthodes descriptives et explicatives : tris à plat, calculs de moyenne, de
significativité… analyse statistique …
Logiciels de traitement statistique de données :
– SPSS / SAS / Sphinx / Ethnos
• La synthèse des résultats
• Mise en forme des résultats, présentation orale ou écrite
• Supports graphiques, commentaires, tableaux chiffrés….
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29. Bien connaître ses marchés et ses clients, au
travers d’une étude de marché
Comment ? :
Les études quali quanti
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30. Les différents types d’études de marché
Les études quanti/ quali en ligne
• Les enquêtes web
– De plus en plus fréquentes
– Tous types de sujets
– Tous types de consommateurs
– Avantages :
• Grande souplesse et réactivité
• Rapidité de mise en place
• Coûts faibles
– Limites :
• La représentativité de l’échantillon
– internautes,
– temps libre
– Cadeau offert
• Vérifications des données concernant les personnes interrogées :
– Âge, sexe, lieu de résidence
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31. Les différents types d’études de marché
Les études quanti/ quali en ligne
• Méthodologie des enquêtes en ligne
– La plus rigoureuse possible :
• Objectifs précis questionnaire court
• Qualifier/filtrer les répondants : question
en début de questionnaire (clients,
clients potentiels, personnes
indésirables)
• Travailler la forme du questionnaire :
ordre des questions, formulation…
• Tester le questionnaire au préalable
• Mettre en ligne le questionnaire et
référencer la page, ou prévoir un e-
mailing pour attirer les internautes
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33. Bien connaître ses marchés et ses clients
Etudes de marché
• Pour tous les types d’entreprises
• Des plus petites aux plus grandes !
• Pour répondre à toutes les questions que l’on se pose
Quand l’entreprise ne sait pas, le client lui, sait !
• En faisant appel à un spécialiste :
– Pour définir ensemble la problématique
– Pour se poser les bonnes questions
– Pour choisir la meilleure approche
– Pour obtenir des résultats fiables et clairs
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34. Merci de votre attention !
Contacts
Agence Canelle
Catherine Garnier / Jean René Debaisieux
06 75 01 25 21 / 06 75 20 77 52
www.canelle.fr
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