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Etude qualitative-ou-quantitative-sdv12-120227012741-phpapp01

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  • 1. Etudes de marchéBien connaître ses marchés et ses clients pour préparer le futur Agence Canelle 1
  • 2. Bien connaître ses marchés et ses clients pour préparer le futur Pour qui ? 2
  • 3. Développement commercial et étude de marchéDévelopper son activité commerciale Bien connaître ses clients, leurs attentes, leurs besoins ! 3
  • 4. Développement commercial et étude de marché Bien viser !Définir les contours de la cible commerciale ! ETUDE de MARCHE 4
  • 5. Etude de marché : Pour Qui ?Pour toutes les entreprises ! 5
  • 6. Bien connaître ses marchés et ses clients Pourquoi ? 6
  • 7. Etude de marché : Pourquoi ?• Répondre aux questions que l’on se pose – sur ses marchés, – ses clients, leurs besoins, leurs attentes, leurs motivations ! 7
  • 8. Etude de marché : Pourquoi ? • Si l’entreprise ne sait pas,• Le client ou prospect, lui, il sait ! 8
  • 9. Etude de marché : Pourquoi ? Les objectifs• Valider ou corriger des hypothèses selon les pistes de développement envisagées• Disposer d’informations pour – établir des stratégies – Préparer ses tactiques 9
  • 10. Etude de marché : Pourquoi ? les objectifsObjectif de Développement commercial Questionnement / Potentiel à exploiterDétermine des décisions pour l’entreprise 10
  • 11. Etude de marché : Pourquoi ? Les problématiques de développement commercial Innovation produitsProduit nouveau sur marché Produit nouveau surconnu marché nouveauEx. : développer les ventes Ex. : développer un éco-d’une gamme de plantes de concept de revitalisation duhaies favorables à la bocage auprès desbiodiversité « spéciale haies paysagistes.bocagères » en jardinerie. Clients / ProspectsProduit connu sur marché Produit connuconnu sur marché nouveauEx. : développer les ventes de Ex. : développer les ventesplantes de haies en jardinerie. de plantes de haies auprès des paysagistes ! 11 Exemples de problématiques de développement commercial
  • 12. Etude de marché : Pourquoi ? Les objectifs d’étude Innovation produitProduit nouveau sur marché connu Produit nouveau sur marché nouveauRéceptivité du marché / Attentes générales desproduit nouveau clientsPotentiel développement Réceptivité produit nouveau Potentiel développement Clients / ProspectsProduit connu sur marché connu Produit connu sur marché nouveauConcurrence Attentes générales desAvantages différentiels clientsPotentiel commercial Concurrence Avantages différentiels 12 Exemples de problématiques de développement commercial
  • 13. Etude de marché : Pourquoi ? les objectifs• Primordial de bien préparer son étude de marché et se poser les questions suivantes : – Quelles informations sont utiles ? Ce que je souhaite savoir – Quels types de clients/ prospects doivent être sondés ? Auprès de qui ? – Quelle période est la plus propice ? Quand ? – Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ? Comment ? • La méthodologie dépend de l’objectif de l’entreprise, et de ses problématiques. 13
  • 14. Bien connaître ses marchés et ses clients, au travers d’une étude de marché Comment ? 14
  • 15. Les différents types d’études de marché Etude qualitative ou quantitative ? Quelques définitions Etudes Qualitatives Etudes QuantitativesEtudes Focus Etude en Etudes Panel BaromètreAd Hoc groups souscription Omnibus 15
  • 16. Les différents types d’études de marché Etude qualitative ou quantitative ?• 2 approches différenciées Etudes Qualitatives Etudes Quantitatives• Les 2 grands types d’études peuvent être associés en complémentarité, pour répondre à la problématique et atteindre l’objectif Approche Quali Approche Quanti Etude Quali Quanti Entretiens face à face, Internet 16
  • 17. Bien connaître ses marchés et ses clients pour préparer le futur Comment ? Les études qualitatives 17
  • 18. Etudes qualitatives les objectifs• Dans quel cas fait-on une étude qualitative ? – Creuser le comportement d’un groupe cible, comprendre les mécanismes de comportement – Exploration – Comportements d’achats, attentes clients… – Recherche ou tests d’idées produits nouvelles – Recherche de nouveaux modes de consommation – Communication : • Contenu d’image d’une marque ou d’une entreprise • recherche de message à véhiculer • Test de message publicitaire 18
  • 19. Etudes qualitatives La démarche, les étapes• Les différentes étapes : – Définition des objectifs – Définition de la cible – Recrutement des « personnes cibles » • Consommateurs • Distributeurs magasins • Acheteurs centrales, … • Prescripteurs, … – Administration sur le terrain – Analyse des résultats – Recommandations• Démarche menée par des spécialistes en psychologie – Analyse des comportements non verbaux – Discerner les attitudes et les comportements 19
  • 20. Etudes qualitatives les différents types• Les entretiens individuels face à face – Comprendre en profondeur le comportement de la personne ciblée • Les réponses spontanées de l’interviewé sont favorisées• Les réunions de groupe / Focus group – Discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet • Laisser fuser et rebondir les idées entre les différents intervenants • Réunions sont souvent filmées, pour ré étudier par la suite• L’observation : – Suivi et étude des comportements dans une situation naturelle : • démarche « d’anthropologie » • Ex : réactions spontanées en magasin 20
  • 21. Bien connaître ses marchés et ses clients, pour préparer le futur Comment ? Les études quantitatives 21
  • 22. Les différents types d’études quantitatives Etudes sectorielles• Objectif : – Connaître un secteur d’activité, ses enjeux, ses acteurs, sa dimension, son potentiel, ses consommateurs,... – Niveau national et international• Sources officielles : – INSEE – CREDOC – CFCE, Ministères, – OCDE, consulats ambassades – France Agrimer, Valhor, CTIFL, INTERFEL• Autres sources : – Presse : R. Fruits et Légumes, Végétable, Jardineries végétal – Association Promojardin – Informations Chambres d’Agriculture – Informations financières des entreprises – Annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses, créations de marques etc.) 22
  • 23. Les différents types d’études quantitatives Panels• Objectif : – Suivre le comportement d’un échantillon représentatif d’une population / Etudes récurrentes• Panels consommateurs : – Secodip, Sofres, AC Nielsen, Web panels – France Agrimer végétaux : échantillon du panel Métascope de TNS Sofres• Objectifs : – Mesure des ventes, tendance du marché, comportements d’achat, affinités entre le produit et les médias utilisés pour la promotion, ..• Panels Distributeurs : ex. Nielsen – Mesurer la présence de la marque ou des produits sur les points de vente – Mesurer l’évolution des parts de marché volume et valeur des marques présentes – Ex : Etude Promojardin, panel Efficience 3 23
  • 24. Les différents types d’études quantitatives Etudes Ad Hoc• Objectif : – Obtention d’un avis sur un produit – Obtention des attentes du consommateur (échantillon d’individus appartenant au marché ciblé)• Résultats quantitatifs : – Pourcentage de réponses / questions• NB : Sondage : – Sondage = Enquête dopinion (politique par exemple) – Etude quantitative = optique Marketing. 24
  • 25. Etudes quantitatives Les différentes étapesL’échantillonnage – unité de sondage : individus, entreprises, foyers,… – taille de l’échantillon• Méthode des quotas • L’échantillon doit avoir les mêmes caractéristiques que la population mère étudiée. – sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, lieu d’habitation,… • L’échantillon étant représentatif du point de vue des critères retenus, il y a de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les caractéristiques de l’enquête. 25
  • 26. Etudes quantitatives Les différentes étapesL’élaboration du questionnaire – Objectif : limiter les facteurs extérieurs pouvant influencer les réponses – Préparation minutieuse du questionnaire : • Formulation des questions • Ordre des questions • Longueur du questionnaire• A Recommander ! – Questions primordiales ! – Simplifier au maximum la formulation des questions – Toujours présenter les objectifs de l’étude – Ordre naturel et logique• Les différents types de questions : • les questions ouvertes • les questions fermées • les échelles sémantiques 26
  • 27. Etudes quantitatives Les différentes étapesMode d’administration des questionnaires Type d’enquête Avantages Inconvénients Enquête papier Coût limité Manque de Enquête par email spontanéité Taux de non- réponses important Enquête Coût +- élevé Questionnaire court téléphonique Pas de visuels Enquête face-à- Précision et qualité Coût élevé face des données (dans la rue, à domicile) Enquête sur le web Échantillon Représentativité ? important 27
  • 28. Etudes quantitatives Les différentes étapes• Le recueil des données • Résultats centralisés • Directement disponibles sous format informatique (CATI, CAPI, CAWI)• L’exploitation des résultats • Méthodes descriptives et explicatives : tris à plat, calculs de moyenne, de significativité… analyse statistique … Logiciels de traitement statistique de données : – SPSS / SAS / Sphinx / Ethnos• La synthèse des résultats • Mise en forme des résultats, présentation orale ou écrite • Supports graphiques, commentaires, tableaux chiffrés…. 28
  • 29. Bien connaître ses marchés et ses clients, au travers d’une étude de marché Comment ? : Les études quali quanti 29
  • 30. Les différents types d’études de marché Les études quanti/ quali en ligne• Les enquêtes web – De plus en plus fréquentes – Tous types de sujets – Tous types de consommateurs – Avantages : • Grande souplesse et réactivité • Rapidité de mise en place • Coûts faibles – Limites : • La représentativité de l’échantillon – internautes, – temps libre – Cadeau offert • Vérifications des données concernant les personnes interrogées : – Âge, sexe, lieu de résidence 30
  • 31. Les différents types d’études de marché Les études quanti/ quali en ligne• Méthodologie des enquêtes en ligne – La plus rigoureuse possible : • Objectifs précis questionnaire court • Qualifier/filtrer les répondants : question en début de questionnaire (clients, clients potentiels, personnes indésirables) • Travailler la forme du questionnaire : ordre des questions, formulation… • Tester le questionnaire au préalable • Mettre en ligne le questionnaire et référencer la page, ou prévoir un e- mailing pour attirer les internautes 31
  • 32. EN CONCLUSION 32
  • 33. Bien connaître ses marchés et ses clients Etudes de marché• Pour tous les types d’entreprises• Des plus petites aux plus grandes !• Pour répondre à toutes les questions que l’on se pose Quand l’entreprise ne sait pas, le client lui, sait !• En faisant appel à un spécialiste : – Pour définir ensemble la problématique – Pour se poser les bonnes questions – Pour choisir la meilleure approche – Pour obtenir des résultats fiables et clairs 33
  • 34. Merci de votre attention ! Contacts Agence CanelleCatherine Garnier / Jean René Debaisieux 06 75 01 25 21 / 06 75 20 77 52 www.canelle.fr 34