Le marketing à la performance en BtoB : quelle stratégie adopter ?

16,879 views
16,563 views

Published on

Parce que les besoins et les cibles des entreprises BtoB ne sont pas les mêmes que ceux du BtoC : une stratégie marketing spécifique doit s’appliquer aux professionnel du B2B sur le Web.
Quels sont les leviers web spécialement adaptés au BtoB ? Qui sont les places de marchés ? Existe-t il des comparateurs B2B ? Pourquoi s’adresser à une plate-forme d’affiliation B2B ? En bref, comment cibler les professionnels et maximiser les performances de mon entreprise sur le web ? Autant de questions stratégiques à étudier pour se donner toutes les chances de pérenniser son activité auprès des pros.
Professionnels, armez vous d’un savoir-faire web BtoB !

Published in: Business
0 Comments
8 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
16,879
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
38
Actions
Shares
0
Downloads
910
Comments
0
Likes
8
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Les messages clés : L’importance grandissante du web en B2B appelle une réponse des marketeurs B2B : quid du webmarketing? Les spécificités du B2B impliquent des solutions différentes de webmarketing Une démarche adaptée centrée sur l’étude du cycle d’achat permet d’utiliser au mieux l’outil Web
  • Une agence : Pur Web Full Services Pur B2B Filiale d’Effiliation, agence spécialisée en webmarketing & affiliation. Fondée en Septembre 2009 – nous fêtons le lancement à l’occasion de ce salon. Un pot sera organisé à l’issue de cette conférence , auquel nous vous invitons à vous joindre.
  • Un secteur au poids économique de premier ordre. Couvrant tous les domaines d’activité.
  • Le webmarketing ou comment utiliser le Web pour toucher les décideurs / intervenants B2B -
  • Le web devient un élément incontourbale en B2B comme dans le reste de l’économie Le webmktg B2B, en retard par rapport au B2C – des leviers non utilisés. Une nécessaire adaptation des leviers B2C. Etudes de cas : de la collecte de prospects à la génération de CA en ligne. Nous terminerons sur les réseaux sociaux en B2B, avec un cas B2B US d’Amex mélant communauté d’intérêt / blogs / Twitter.
  • Le web comme une source essentielle d’information pour le B2B. En terme de crédibilité, les professionnels citent pour Internet : Portails professionnels / spécialisés Les moteurs de recherche 2 leçons pour le webmarketing : Importance des réseaux sociaux importance du search
  • L’efficacité d’Internet reconnue, au même titre que la force de ventes. Une efficacité notamment pour attirer de nouveaux prospects. Top 3 techniques webmarketing : site web, SEM & email. A noter que des techniques comme les réseaux sociaux ne sont pas cités.
  • Sur 10 premiers leviers à être augmentés en 2009 : 7 sont des leviers « pur Web » Au détriment de leviers « classiques » : pub magazines, conférences, mailings, pages jaunes etc… Attention : pas du Pur Web, mais une réallocation des budgets Marketing, un chgt du mix marketing.
  • Le web devient un élément incontourbale en B2B comme dans le reste de l’économie Le webmktg B2B, en retard par rapport au B2C – des leviers non utilisés. Une nécessaire adaptation des leviers B2C. Etudes de cas : de la collecte de prospects à la génération de CA en ligne. Nous terminerons sur les réseaux sociaux en B2B, avec un cas B2B US d’Amex mélant communauté d’intérêt / blogs / Twitter.
  • Cartographie des pratiques observées en B2C vs. B2B. Plusieurs enseignements : Retard du B2B B2B moins « ROI-ste » : techniques comme l’affiliation / CPC / Webanalytics moins répandues Pas voire peu de réseaux sociaux sur le B2b (en B2B : Dell.com, Southwest, Starbucks…)
  • Comment mieux utiliser les leviers webmarketing en B2B ? Certains ne devraient donc pas être utilisés ? Bcp des achats offline Une complexité : nbreux intervenants, délais longs, nombreuses étapes Off the record : agences traditionnelles adressent mal ces problématiques, calquant des pratiques B2C. Au cœur de la démarche de notre agence pur « B2B ».
  • Les cibles à toucher sont multiples dans le processus d’achat B2B. Réflexion de l’ecosystème B2B, bcp plus complexe que le B2C.
  • Comment adapter au mieux les leviers webmarketing pour une campagne B2B ? Tt d’abord : partir du processus d’achat et se poser deux questions : Qui veut-on toucher ? A quel stade du processus : en phase exploratoire (renseignement), ou en phase finale (signature de contrat) ? Nous verrons à travers les exemples que l’on peut toucher les cibles à différents moments : du début de l’acte (notoriété), à l’achat lui-même. Une fois ceci identifié, utiliser le levier webmarketing le plus adapté pour cibler. Intérêt du WebAnalytics, permettant de mesurer les résultats de telle action & de réaffecter les budgets en fonction des résultats. Ex : Orange : captation d’emails sur plusieurs supports : affectation au meilleur ROI.
  • Le web devient un élément incontournable en B2B comme dans le reste de l’économie Le webmktg B2B, en retard par rapport au B2C – des leviers non utilisés. Une nécessaire adaptation des leviers B2C. Etudes de cas : de la collecte de prospects à la génération de CA en ligne. Nous terminerons sur les réseaux sociaux en B2B, avec un cas B2B US d’Amex mélant communauté d’intérêt / blogs / Twitter.
  • Le marketing à la performance en BtoB : quelle stratégie adopter ?

    1. 1. Marketing à la performance en B2B WEBMARKETING B2B
    2. 2. l’agence b2b <ul><li>Agence 100% BtoB </li></ul><ul><li>Le webmarketing au service du BtoB </li></ul><ul><li>Fondée en 2009 </li></ul><ul><li>Filiale d’Effiliation, agence de webmarketing </li></ul>Intervenant : G. Citerne
    3. 3. Le BtoB : introduction <ul><li>Le BtoB : produits et services en direction des professionnels (entreprises, professions libérales, commerces, etc.) ou des organisations (État, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.) par opposition au BtoC, qui s'adresse aux particuliers. </li></ul><ul><li>Un secteur vaste et diversifié : </li></ul><ul><ul><li>Communications pour entreprises : Orange Business Services… </li></ul></ul><ul><ul><li>Ventes de matériel : Manutan, JPG, Welcome Office, RAJA… </li></ul></ul><ul><ul><li>Services financiers à destination des entreprises : Banques, Amex, Assurances … </li></ul></ul><ul><ul><li>Informatique Entreprises : Microsoft, HP, Dell, Sage, SAP… </li></ul></ul><ul><ul><li>Energie : GDF Suez, EDF Entreprises… (…) </li></ul></ul><ul><li>Le CA BtoB : env. 70% des échanges commerciaux totaux (Wikipedia) </li></ul><ul><li>Un marketing spécifique, à destination de professionnels </li></ul>
    4. 4. Le webmarketing BtoB <ul><li>Marketing via le canal Internet en direction des professionnels </li></ul><ul><li>De multiples « leviers » aux caractéristiques différentes : création de site, génération de trafic qualifié, emailing, affiliation, réseaux sociaux etc. </li></ul><ul><li>Des objectifs divers : acquisition de prospects , augmentation des ventes , de  notoriété . </li></ul>
    5. 5. Agenda <ul><li>L’importance grandissante du canal web en BtoB </li></ul><ul><li>Un webmarketing adapté au BtoB </li></ul><ul><li>Etudes de cas </li></ul>
    6. 6. Internet, une source d’information cruciale en BtoB <ul><li>Internet : source d’information privilégiée BtoB </li></ul><ul><li>Sur le web, les 1ères sources d’information sont les portails professionnels et les moteurs de recherche </li></ul> Source : Etude 2008, Vecteur Plus, Entreprises B to B : comment mieux prospecter sur Internet ?
    7. 7. L’opinion des marketers BtoB <ul><li>Sur Internet, 3 leviers dominent : </li></ul><ul><li>Le site web </li></ul><ul><li>Le « search » </li></ul><ul><li>L’emailing </li></ul>Le site web: le levier le plus efficace avec la force de ventes. Source : SVM E-Business Trends Report 2009
    8. 8. Réallocation des budgets vers le web, au détriment des leviers traditionnels <ul><li>Importance grandissante du Web dans le marketing mix </li></ul> Source : SVM E-Business Trends Report 2009
    9. 9. Agenda <ul><li>L’importance grandissante du canal web en BtoB </li></ul><ul><li>Un webmarketing adapté au BtoB </li></ul><ul><li>Etudes de cas </li></ul>
    10. 10. Un constat : le webmarketing BtoB, moins mature que le BtoC Type Exemples BtoC BtoB Site web SEO Référencement naturel SEM Liens sponsorisés Display CPM Display CPC (réseau AdSense) Emailing Bases propriétaires Emailing Location bases (CPM / perf) Comparateurs Places de marchés Affiliation Web 2.0 Blogs Web 2.0 Facebook Web 2.0 Twitter WebAnalytics
    11. 11. Un processus d’achat BtoB plus complexe qu’en BtoC <ul><li>Une part important des achats offline </li></ul><ul><li>Des temps de décision longs, </li></ul><ul><li>De multiples intervenants , avec des objectifs différents, </li></ul>B2C Intervenants différents : utilisateurs, acheteurs, Finance, etc. Achat impulsif Achat rationnel 1 client Durée : en Jours Durée : Sem / Mois B2B
    12. 12. La spécificité de l’écosystème BtoB : la multiplicité des intervenants <ul><li>De multiples cibles , avec des objectifs différents. </li></ul>NEWS OPINION LEADERS OTHER SECTORS CONSULTANT PARTNER ENTERPRISE X RSS FEEDS WEB ENTERPRISE OTHER REGIONS ADMIN CONTRACTORS BUYER LEGAL BUSINESS UNIT CLIENT TEAM FINANCIAL CONTROLER CONSULTANTS OTHER BUSINESS UNITS ENTERPRISE Y CONSULTANCY VENDOR VENDOR
    13. 13. Une méthodologie répondant à la spécificité du cycle d’achat BtoB <ul><li>Qui achète ? </li></ul><ul><li>Qui est consulté ? </li></ul><ul><li>Combien de temps ? </li></ul><ul><li>Les grandes étapes ? </li></ul><ul><li>Achat offline ou online ? … </li></ul>Mise en place des différents leviers webmarketing Définition des objectifs marketing WebAnalytics & Adaptations <ul><li>Mise en place de différents leviers de webmarketing, </li></ul><ul><li>Répartition budgétaire </li></ul><ul><li>Mesure & analyse des résultats obtenus </li></ul><ul><li>Comparaison des performances des différents leviers </li></ul><ul><li>Réallocation des budgets si nécessaire </li></ul><ul><li>Qui toucher ? </li></ul><ul><li>A quel moment du processus d’achat : en phase d’information / recherche active / choix final etc… </li></ul><ul><li>LE PROCESSUS D’ACHAT BTOB </li></ul><ul><li>Achats fréquemment offline, </li></ul><ul><li>Des temps de décision longs, </li></ul><ul><li>De multiples intervenants. </li></ul>Analyse du processus d’achat BtoB
    14. 14. Agenda <ul><li>L’importance grandissante du canal web en BtoB </li></ul><ul><li>Un webmarketing adapté au BtoB </li></ul><ul><li>Etudes de cas </li></ul>
    15. 15. Acquérir des emails qualifiés <ul><li>Contexte Client : </li></ul><ul><li>Leader sur le marché Téléphones Mobiles B2B en France </li></ul><ul><li>Souhaite recueillir des emails opt-ins sur une cible BtoB ayant un fort intérêt pour les NTIC pour ses newsletters thématiques Media / TIC B2B </li></ul><ul><li>Solution proposée : </li></ul><ul><li>Mise en place d’un programme d’ emailing sur différents supports </li></ul><ul><li>Facturation au lead (adresse inscrite) </li></ul><ul><li>Optimisation du processus de captation d’adresses sur le site Orange Business Services (formulaire d’inscription) </li></ul><ul><li>Résultats : </li></ul><ul><li>Plus de 4 500 inscrits qualifiés en 3 mois aux newsletters BtoB </li></ul>
    16. 16. Détecter des prospects en amont de projet <ul><li>Contexte Client : </li></ul><ul><li>Entreprise IT, leader sur les solutions logicielles de serveurs d’entreprises, </li></ul><ul><li>Générer des leads sur la cible prescriptrice en phase amont de projet (pour développer les ventes des applications serveurs) </li></ul><ul><li>Cible = Responsables informatiques en cours de démarrage projet IT </li></ul><ul><li>Solution proposée : </li></ul><ul><li>Jeu concours avec dotation d’un serveur </li></ul><ul><li>Acquisition à la performance de leads sur bases B2B IT </li></ul><ul><li>Résultats : </li></ul><ul><li>Plus de 2000 adresses qualifiées </li></ul><ul><li>Le programme a permis de cibler des décisionnaires IT en phase de démarrage de projet, cible particulièrement intéressante pour le client </li></ul><ul><li>La rémunération à la performance permet de maîtriser les coûts d’acquisition prospects </li></ul>
    17. 17. Générer des prospects pour conversion offline <ul><li>Contexte Client : </li></ul><ul><li>Branche PME / TPE d’un éditeur de logiciels de gestion, </li></ul><ul><li>Captation de prospects online, finalisation de la vente offline, </li></ul><ul><li>Comment générer plus de leads sur Internet sur cible : Compta / DAF / Direction </li></ul><ul><li>Solution proposée : </li></ul><ul><li>Mise en place d’un programme d’ affiliation avec facturation au lead (adresse inscrite) </li></ul><ul><li>Création de campagnes d’emails de recrutement et bannières sur différents supports (emaileurs & sites thématiques) </li></ul><ul><li>Création des bannières, du kit mailing et des pages d’inscription </li></ul><ul><li>Résultats : </li></ul><ul><li>Entre 50 leads et 200 leads / mois suivant le produit </li></ul><ul><li>Un total de plus de 1600 leads au total sur tous les programmes </li></ul><ul><li>Le programme génère 5% du CA en ligne </li></ul>
    18. 18. Générer du CA additionnel en ligne <ul><li>Contexte Client : </li></ul><ul><li>Vente online d’équipement (mobilier, équipement, fournitures) pour entreprises </li></ul><ul><li>Souhaite augmenter les ventes sur le créneau home office / TPE dans une logique à la performance </li></ul><ul><li>Solution proposée : </li></ul><ul><li>Mise en place d’un programme d’affiliation home office / TPE </li></ul><ul><li>Rémunération des supports à la performance </li></ul><ul><li>Supports ; sites de bon de réduction, comparateurs Web </li></ul><ul><li>Leviers : catalogues xml, bannières, mailers, codes promos </li></ul><ul><li>Résultats : </li></ul><ul><li>CA supplémentaire d’env. 1 M € annuel </li></ul><ul><li>Maîtrise des coûts d’acquisition </li></ul>
    19. 19. Les réseaux sociaux Nouvelle frontière du webmarketing BtoB ? <ul><li>L’importance grandissante des blogs : </li></ul><ul><ul><li>184 millions de bloggeurs </li></ul></ul><ul><ul><li>346 millions de lecteurs réguliers de blogs, soit 77% des utilisateurs du web </li></ul></ul><ul><li>Facebook : 4 e site le plus visité - 340 millions de VU (Juin 09) </li></ul><ul><li>Twitter : 11,5 millions d’utilisateurs en Juin 09, dont 125000 en France </li></ul><ul><li>LinkedIn et Viadeo : </li></ul><ul><ul><li>Resp. plus de 45 et 8 millions et d’utilisateurs professionnels </li></ul></ul><ul><ul><li>Des groupes professionnels par intérêt / industrie / entreprise / région / Ecole … </li></ul></ul>Sources : Comscore, http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/ , Wikipedia
    20. 20. Les réseaux sociaux professionnels <ul><li>Cible professionnelle, </li></ul><ul><li>Capacités de filtrage élaborées. </li></ul>Display au CPM Offres d’emploi, Formations
    21. 21. Un exemple de réseau social B2B <ul><li>Contexte : </li></ul><ul><li>Premier Farnell est un distributeur de composants électroniques ciblant les ingénieurs en conception électronique. </li></ul><ul><li>Cette communauté est en forte demande d’infiormation et d’échange mais peu de sites répondent à cette attente. </li></ul><ul><li>Premier Farnell a décidé d’utiliser les réseaux sociaux pour adresser les besoins de ses clients. </li></ul><ul><li>Résultats : </li></ul><ul><ul><ul><li>Un « FaceBook pour ingénieurs en conception électronique » </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quelques milliers de membres </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Environs 10 000 contributions (textes, diagrammes, presentations, etc.) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Plus de 400 fournisseurs membres, dont 30 contribuant en contenu au site </li></ul></ul></ul><ul><li>Une source de génération de leads pour PremierFarnell </li></ul>“ One key to success has been to stop thinking of the site as an extension of our brand and start thinking of it as a community,” -Jeff Hamilton, director of design engineer marketing at Premier Farnell.  BtoB Online, Sept 1 st
    22. 22. OpenForum by Amex <ul><li>Contexte : </li></ul><ul><li>Créer et animer une communauté d’intérêt fédérant les TPE / PME, </li></ul><ul><li>Utiliser ce relais social pour générer de la notoriété , et et des ventes additionnelles . </li></ul><ul><li>Résultats : </li></ul><ul><li>Un gain de notoriété auprès de la cible TPE / PME, </li></ul><ul><li>730 000 pages vues / mois, plus de 300 000 VU / mois, </li></ul><ul><li>4000 comptes « Small Business » créés, </li></ul><ul><li>Une source de revenus additionnels. </li></ul>Source : http://blog.compete.com/2009/02/12/american-express-open-forum-twitter/
    23. 23. OpenForum by Amex Twitter : #2 générateur de trafic <ul><li>Parmi les contenus : blog de Guy Kawasaki , entrepreneur & auteur renommé, </li></ul><ul><li>Guy Kawasaki sur Twitter : + 170K fans, </li></ul><ul><li>Janvier 09: Twitter = 2 e source de trafic d’OpenForum, derrière Google (8% du trafic). </li></ul>
    24. 24. QUESTIONS <ul><li>l’agence b2b </li></ul><ul><li>Solutions webmarketing BtoB </li></ul><ul><li>80 rue Taitbout </li></ul><ul><li>75009 Paris </li></ul><ul><li>Guillaume CITERNE </li></ul><ul><li>Tel : 01.40.18.54.04 </li></ul><ul><li>Mail : [email_address] </li></ul><ul><li>Web : www.agence-b2b.com </li></ul>
    25. 25. Questions <ul><li>ANNEXES </li></ul>
    26. 26. Le webmarketing BtoB : les grandes tendances <ul><li>Le Web est de plus en plus perçu comme un élément clé d’une stratégie marketing B to B comme premier challenge l’acquisition de prospects (d’après 76% des marketers B to B américains) </li></ul><ul><li>Une migration des budgets marketing vers le online : </li></ul><ul><ul><li>Entre 10 et 15% des budgets marketing B to B investis online </li></ul></ul><ul><ul><li>Aux US, en 2009, 93% des décideurs augmentent (48%) ou maintiennent (45%) ce niveau des dépenses marketing online souvent au détriment d’autres canaux… </li></ul></ul><ul><ul><li>… et 70% considèrent le marketing online comme essentiel au succès futur de leur entreprise </li></ul></ul><ul><li>La migration des budgets marketing vers le online est accélérée par la crise : moins de budget marketing et une plus grande attente quant de retour sur investissement des programmes mis en place </li></ul> Source : SVM E-Business Trends Report 2009
    27. 27. L’opinion des marketers BtoB (2/2) Un levier efficace pour attirer de nouveaux prospects. Source : SVM E-Business Trends Report 2009
    28. 28. Un exemple de réseau social B2B

    ×