PERFORMANCE SEO,
QUEL AVENIR ?
1 LE CADRE
LA PERFORMANCE SEO,
UNE COMPLEXITÉ LIÉE
AU MÉTIER
LE SEO CE
N’EST PAS
COMPLIQUÉ,
C’EST RICHE
le cadre
DE LA
STRATÉGIE
le cadre
DE LA
TECHNIQUE
le cadre
DU
CONTENU
le cadre
DU
LINKING
le cadre
KPI, KPI, KPI …
POSITION
VISITE
NEW/RETURN
HORS NOTORIÉTÉ
COMMANDE
CA
LEAD
TAUX DE REBOND
NB BACKLINKS
NB DE PAGES INDEXÉES
…
le cadre
UN CADRE RICHE
ET DES CONTRAINTES
EXTERNES
2 LES COMPLICATIONS
LES COMPLICATIONS
ON NE LES PRÉSENTE PLUS,
LES NP
(NOT PROVIDED)
TRAFIC IDENTIFIÉ COMME
PROVENANT DES MOTEURS DE
RECHERCHE MAIS SANS
L’INFORMATION MOT CLÉ
EN CLAIR
LES COMPLICATIONS
LES EFFETS MULTI-DEVICE :
IOS6 VS IOS7, UNE HISTOIRE
DE REFERRER
TRAFIC AYANT PERDU SON
REFERRER (URL DE
PROVENANCE, MOT CLÉ DE
RECHERCHE…) ET ATTRIBUÉ À DU
TRAFIC DIRECT.
CORRECTIF APPLI...
LES COMPLICATIONS
LES AUTRES LEVIERS,
INFLUENCE, CONCURRENCE
ET COMPLÉMENTARITÉ
MULTIPLICATION DES LEVIERS
D’ACQUISITION, RÉPARTITION,
EFFET VASES COMMUNICANTS,
PILOTAGE EN SILO
EN CLAIR
3 PLAN A
COMBLER LES BLANCS,
EXTRAPOLER,
DEVINER
PLAN A
COMBLER LES BLANCS,
FAIRE DES (NOT PROVIDED)
UNE CATÉGORIE DE MOTS
CLÉS À PART ENTIÈRE
NOTORIÉTÉ = 55%
HORS NOTORIÉTÉ = 10%
NOT PROVIDED = 35%
EN CLAIR
NOTORIÉTÉ = 55%
HORS NOTORIÉTÉ = 10%
NOT PROVIDED = 35%70%
EN CLAIR
NOTORIÉTÉ = 55%
HORS NOTORIÉTÉ = 10%
NOT PROVIDED = 35%70% 100%
EN CLAIR
NOTORIÉTÉ = 55%
HORS NOTORIÉTÉ = 10%
NOT PROVIDED = 35%
SO WHAT ?
70% 100%
EN CLAIR
PLAN A
EXTRAPOLER,
PONDERER LES DONNÉES
(NOT PROVIDED) À PARTIR
DES DONNÉES CONNUES
SOIT
X=TRAFIC SEO
XN=TRAFIC SEO NOTO
XH=TRAFIC SEO HN
Y=TRAFIC SEO CONNU
YN=TRAFIC SEO NOTO CONNU
YH=TRAFIC SEO HN CONNU
N...
ALORS
XN=(YN+(NP*YN/Y))
ET
XH=(YH+(NP*YH/Y))
EN CLAIR
ALORS
XN=(YN+(NP*YN/Y))
ET
XH=(YH+(NP*YH/Y))
UNE TENDANCE
EN CLAIR
ALORS
XN=(YN+(NP*YN/Y)) = 0
ET
XH=(YH+(NP*YH/Y)) = 0
RIEN
EN CLAIR
PLAN A
DEVINER,
ANALYSER LES LANDING
PAGES DES ACCÈS (NOT
PROVIDED)
XN=(YN+(NP*LANDING=HOME))
ET
XH=(YH+(NP*LANDING=AUTRE(*)))
EN CLAIR
XN=(YN+(NP*LANDING=HOME))
ET
XH=(YH+(NP*LANDING=AUTRE(*)))
COMPORTEMENT BINAIRE
EN CLAIR
(*)
AUTRE 1, AUTRE 2, AUTRE 3 …
PAR CATÉGORIE SÉMANTIQUE
DES CONTENUS
EN CLAIR
(*)
AUTRE 1, AUTRE 2, AUTRE 3 …
PAR CATÉGORIE SÉMANTIQUE
DES CONTENUS
DICTATURE EXCEL
EN CLAIR
VISION EMPIRIQUE
PLAN A
DEMANDER AUX INTERNAUTES
D’ARRÊTER D’UTILISER
GOOGLE ?
PLAN A
ARRÊTER LE REPORTING ?
CONTESTABLE /
INEXPLOITABLE
4 PLAN B
CHANGEMENT
= OPPORTUNITÉ ?!
PLAN B
UN LEVIER NI 100% TACTIQUE
NI 100% TECHNIQUE
UNE DOUBLE APPROCHE
APPROCHE
TACTIQUE
PLAN B - APPROCHE TACTIQUE
VALORISER DES AXES MACRO,
PERMETTANT D’IDENTIFIER
L’APPORT DU LEVIER DANS LE
PARCOURS UTILISATE...
RELEVER LES DONNÉES
GLOBALES DE TRAFIC
UTILISER LES DONNÉES DES
ENTONNOIRS MULTICANAUX
EN CLAIR
ILLUSTRATION
ILLUSTRATION
ILLUSTRATION
ILLUSTRATION
KPI ?
VISITE
REPRÉSENTATION DANS LE
CHEMIN DE CONVERSION
PREMIERS ACCÈS
DERNIERS ACCÈS
LEVIERS AMIS
…
EN CLAIR
APPROCHE
TECHNIQUE
APPROCHE TECHNIQUE
VALORISER DES AXES MICRO,
PERMETTANT D’ALIMENTER LA
ROADMAP, DE DÉFINIR LES
ACTIONS À MENER
UTILISER LES OUTILS
TECHNICIENS, DÉDIÉS AU SEO
PRODUIRE DES ANALYSES
SPÉCIFIQUES
EN CLAIR
ILLUSTRATION WEBMASTERTOOLS
APPROCHE TECHNIQUE
« LE SEO, MES SÉMANTIQUES
PHARES C’EST BON JE
CONNAIS MAIS MES
UTILISATEURS SEO MOBILE,
COMMENT SE COMP...
COMPORTEMENT DE
RECHERCHE
CONVERTIBILITÉ
RECETTE DE LA PERCEPTION
MOTEUR
EN CLAIR
COMPORTEMENT DE
RECHERCHE
CONVERTIBILITÉ
RECETTE DE LA PERCEPTION
MOTEUR
ACTIONS
EN CLAIR
APPROCHE TECHNIQUE
« COMMENT VALIDER LE
CHOIX D’OUVRIR OU PAS À
L’INDEXATION MES FACETTES
PRODUITS ? »
ASPÉRITÉ PRODUITS
CONTENU DES FACETTES
VOLUME D’URL DU SITE
PÉRENNISATION
MAITRISE
EN CLAIR
ASPÉRITÉ PRODUITS
CONTENU DES FACETTES
VOLUME D’URL DU SITE
PÉRENNISATION
MAITRISE
ACTIONS
EN CLAIR
5 CONCLUSION
LE MODÈLE À LA
PERFORMANCE DANS
TOUT CA ?
ÉTAPE 1
(RE)DÉFINIR LE DOMAINE DE
RESPONSABILITÉ ET
D’INFLUENCE DU SEO
EN CLAIR
TERRITOIRE D’INFLUENCE SEO
#SEARCH
#SERP
#LANDING
#CLIC
EN CLAIR
TERRITOIRE D’INFLUENCE SITE
#OFFRE
#PRIX
#IMAGE
#QUALITÉ
#METEO
#OFFRE
#PRIX
#IMAGE
#QUALITÉ
#METEO
#SEARCH
#SERP
#LANDING
#CLIC
SEO SITE
#SEARCH
#SERP
#LANDING
#CLIC
#OFFRE
#PRIX
#IMAGE
#QUALITÉ
#METEO
SEO SITE
ÉTAPE 2
(RE)DÉFINIR L’OBJECTIF
PRÉCIS ATTENDU
ÉTAPE 3
(RE)DÉFINIR LES KPI
APPORTANT LA PREUVE DE
LA PERFORMANCE SEO
ÉTAPE 4
(RE)DÉFINIR UN FORMAT DE
REPORTING ADAPTÉ À CES
NOUVEAUX KPI
ÉTAPE 5
(RE)CONSTRUIRE UN MODÈLE
À LA PERFORMANCE SUR CES
NOUVELLES BASES
CONSOMMER
LA RUPTURE
CONSOMMER LA RUPTURE
ADMETTRE QU’UTILISER UN
OUTIL DE MESURE
D’AUDIENCE POUR AUDITER
LA PERFORMANCE D’UN
LEVIER D’EXPERTIS...
CONSOMMER LA RUPTURE
ADMETTRE QUE PILOTER UN
LEVIER D’EXPERTISE EN SILO,
SANS LE CONFRONTER AUX
AUTRES LEVIERS EST UN
PARA...
CONSOMMER LA RUPTURE
EST-CE UNE
RÉVOLUTION ?
CONSOMMER LA RUPTURE
EST-CE UNE
RÉVOLUTION ?
NON
CONSOMMER LA RUPTURE
EST-CE LA FIN PROMISE
DU SEO ?
CONSOMMER LA RUPTURE
EST-CE LA FIN PROMISE
DU SEO ?
NON
CONSOMMER LA RUPTURE
REVENIR À L’ESSENTIEL
REVENIR AU MÉTIER
AGIR
GAGNER
QUESTIONS ?
www.altima.fr
MERCI
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Directeur Associé
abroutin@altima.fr
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Ecommerce Paris 2013 - "Performance SEO, Quel avenir ? " - Audrey Broutin

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Quoi de plus normal que de demander à son prestataire SEO d’obtenir des résultats ? Le SEO est un levier d’acquisition, il est mesurable, cela ne devrait pas poser de problème. Pourtant lorsqu’on évoque un modèle de rémunération à la performance, on obtient généralement l’énumération d’une longue liste de contraintes. Pourquoi est-ce si compliqué d’envisager le SEO comme un levier à la performance ? Que valent les modèles actuellement proposés sur le marché ? Quels sont les KPI qui aujourd’hui apportent la preuve d’un bon référencement ? Audrey Broutin aborde ces questions dans la conférence donnée à E-Commerce Paris 2013.

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Ecommerce Paris 2013 - "Performance SEO, Quel avenir ? " - Audrey Broutin

  1. 1. PERFORMANCE SEO, QUEL AVENIR ?
  2. 2. 1 LE CADRE LA PERFORMANCE SEO, UNE COMPLEXITÉ LIÉE AU MÉTIER
  3. 3. LE SEO CE N’EST PAS COMPLIQUÉ, C’EST RICHE le cadre
  4. 4. DE LA STRATÉGIE le cadre
  5. 5. DE LA TECHNIQUE le cadre
  6. 6. DU CONTENU le cadre
  7. 7. DU LINKING le cadre
  8. 8. KPI, KPI, KPI …
  9. 9. POSITION VISITE NEW/RETURN HORS NOTORIÉTÉ COMMANDE CA LEAD TAUX DE REBOND NB BACKLINKS NB DE PAGES INDEXÉES … le cadre
  10. 10. UN CADRE RICHE ET DES CONTRAINTES EXTERNES 2 LES COMPLICATIONS
  11. 11. LES COMPLICATIONS ON NE LES PRÉSENTE PLUS, LES NP (NOT PROVIDED)
  12. 12. TRAFIC IDENTIFIÉ COMME PROVENANT DES MOTEURS DE RECHERCHE MAIS SANS L’INFORMATION MOT CLÉ EN CLAIR
  13. 13. LES COMPLICATIONS LES EFFETS MULTI-DEVICE : IOS6 VS IOS7, UNE HISTOIRE DE REFERRER
  14. 14. TRAFIC AYANT PERDU SON REFERRER (URL DE PROVENANCE, MOT CLÉ DE RECHERCHE…) ET ATTRIBUÉ À DU TRAFIC DIRECT. CORRECTIF APPLIQUÉ SUR IOS7 EN CLAIR
  15. 15. LES COMPLICATIONS LES AUTRES LEVIERS, INFLUENCE, CONCURRENCE ET COMPLÉMENTARITÉ
  16. 16. MULTIPLICATION DES LEVIERS D’ACQUISITION, RÉPARTITION, EFFET VASES COMMUNICANTS, PILOTAGE EN SILO EN CLAIR
  17. 17. 3 PLAN A COMBLER LES BLANCS, EXTRAPOLER, DEVINER
  18. 18. PLAN A COMBLER LES BLANCS, FAIRE DES (NOT PROVIDED) UNE CATÉGORIE DE MOTS CLÉS À PART ENTIÈRE
  19. 19. NOTORIÉTÉ = 55% HORS NOTORIÉTÉ = 10% NOT PROVIDED = 35% EN CLAIR
  20. 20. NOTORIÉTÉ = 55% HORS NOTORIÉTÉ = 10% NOT PROVIDED = 35%70% EN CLAIR
  21. 21. NOTORIÉTÉ = 55% HORS NOTORIÉTÉ = 10% NOT PROVIDED = 35%70% 100% EN CLAIR
  22. 22. NOTORIÉTÉ = 55% HORS NOTORIÉTÉ = 10% NOT PROVIDED = 35% SO WHAT ? 70% 100% EN CLAIR
  23. 23. PLAN A EXTRAPOLER, PONDERER LES DONNÉES (NOT PROVIDED) À PARTIR DES DONNÉES CONNUES
  24. 24. SOIT X=TRAFIC SEO XN=TRAFIC SEO NOTO XH=TRAFIC SEO HN Y=TRAFIC SEO CONNU YN=TRAFIC SEO NOTO CONNU YH=TRAFIC SEO HN CONNU NP=TRAFIC NOT PROVIDED EN CLAIR
  25. 25. ALORS XN=(YN+(NP*YN/Y)) ET XH=(YH+(NP*YH/Y)) EN CLAIR
  26. 26. ALORS XN=(YN+(NP*YN/Y)) ET XH=(YH+(NP*YH/Y)) UNE TENDANCE EN CLAIR
  27. 27. ALORS XN=(YN+(NP*YN/Y)) = 0 ET XH=(YH+(NP*YH/Y)) = 0 RIEN EN CLAIR
  28. 28. PLAN A DEVINER, ANALYSER LES LANDING PAGES DES ACCÈS (NOT PROVIDED)
  29. 29. XN=(YN+(NP*LANDING=HOME)) ET XH=(YH+(NP*LANDING=AUTRE(*))) EN CLAIR
  30. 30. XN=(YN+(NP*LANDING=HOME)) ET XH=(YH+(NP*LANDING=AUTRE(*))) COMPORTEMENT BINAIRE EN CLAIR
  31. 31. (*) AUTRE 1, AUTRE 2, AUTRE 3 … PAR CATÉGORIE SÉMANTIQUE DES CONTENUS EN CLAIR
  32. 32. (*) AUTRE 1, AUTRE 2, AUTRE 3 … PAR CATÉGORIE SÉMANTIQUE DES CONTENUS DICTATURE EXCEL EN CLAIR
  33. 33. VISION EMPIRIQUE
  34. 34. PLAN A DEMANDER AUX INTERNAUTES D’ARRÊTER D’UTILISER GOOGLE ?
  35. 35. PLAN A ARRÊTER LE REPORTING ?
  36. 36. CONTESTABLE / INEXPLOITABLE
  37. 37. 4 PLAN B CHANGEMENT = OPPORTUNITÉ ?!
  38. 38. PLAN B UN LEVIER NI 100% TACTIQUE NI 100% TECHNIQUE UNE DOUBLE APPROCHE
  39. 39. APPROCHE TACTIQUE
  40. 40. PLAN B - APPROCHE TACTIQUE VALORISER DES AXES MACRO, PERMETTANT D’IDENTIFIER L’APPORT DU LEVIER DANS LE PARCOURS UTILISATEUR
  41. 41. RELEVER LES DONNÉES GLOBALES DE TRAFIC UTILISER LES DONNÉES DES ENTONNOIRS MULTICANAUX EN CLAIR
  42. 42. ILLUSTRATION
  43. 43. ILLUSTRATION
  44. 44. ILLUSTRATION
  45. 45. ILLUSTRATION
  46. 46. KPI ? VISITE REPRÉSENTATION DANS LE CHEMIN DE CONVERSION PREMIERS ACCÈS DERNIERS ACCÈS LEVIERS AMIS … EN CLAIR
  47. 47. APPROCHE TECHNIQUE
  48. 48. APPROCHE TECHNIQUE VALORISER DES AXES MICRO, PERMETTANT D’ALIMENTER LA ROADMAP, DE DÉFINIR LES ACTIONS À MENER
  49. 49. UTILISER LES OUTILS TECHNICIENS, DÉDIÉS AU SEO PRODUIRE DES ANALYSES SPÉCIFIQUES EN CLAIR
  50. 50. ILLUSTRATION WEBMASTERTOOLS
  51. 51. APPROCHE TECHNIQUE « LE SEO, MES SÉMANTIQUES PHARES C’EST BON JE CONNAIS MAIS MES UTILISATEURS SEO MOBILE, COMMENT SE COMPORTENT- ILS ? »
  52. 52. COMPORTEMENT DE RECHERCHE CONVERTIBILITÉ RECETTE DE LA PERCEPTION MOTEUR EN CLAIR
  53. 53. COMPORTEMENT DE RECHERCHE CONVERTIBILITÉ RECETTE DE LA PERCEPTION MOTEUR ACTIONS EN CLAIR
  54. 54. APPROCHE TECHNIQUE « COMMENT VALIDER LE CHOIX D’OUVRIR OU PAS À L’INDEXATION MES FACETTES PRODUITS ? »
  55. 55. ASPÉRITÉ PRODUITS CONTENU DES FACETTES VOLUME D’URL DU SITE PÉRENNISATION MAITRISE EN CLAIR
  56. 56. ASPÉRITÉ PRODUITS CONTENU DES FACETTES VOLUME D’URL DU SITE PÉRENNISATION MAITRISE ACTIONS EN CLAIR
  57. 57. 5 CONCLUSION LE MODÈLE À LA PERFORMANCE DANS TOUT CA ?
  58. 58. ÉTAPE 1 (RE)DÉFINIR LE DOMAINE DE RESPONSABILITÉ ET D’INFLUENCE DU SEO
  59. 59. EN CLAIR TERRITOIRE D’INFLUENCE SEO #SEARCH #SERP #LANDING #CLIC
  60. 60. EN CLAIR TERRITOIRE D’INFLUENCE SITE #OFFRE #PRIX #IMAGE #QUALITÉ #METEO
  61. 61. #OFFRE #PRIX #IMAGE #QUALITÉ #METEO #SEARCH #SERP #LANDING #CLIC SEO SITE
  62. 62. #SEARCH #SERP #LANDING #CLIC #OFFRE #PRIX #IMAGE #QUALITÉ #METEO SEO SITE
  63. 63. ÉTAPE 2 (RE)DÉFINIR L’OBJECTIF PRÉCIS ATTENDU
  64. 64. ÉTAPE 3 (RE)DÉFINIR LES KPI APPORTANT LA PREUVE DE LA PERFORMANCE SEO
  65. 65. ÉTAPE 4 (RE)DÉFINIR UN FORMAT DE REPORTING ADAPTÉ À CES NOUVEAUX KPI
  66. 66. ÉTAPE 5 (RE)CONSTRUIRE UN MODÈLE À LA PERFORMANCE SUR CES NOUVELLES BASES
  67. 67. CONSOMMER LA RUPTURE
  68. 68. CONSOMMER LA RUPTURE ADMETTRE QU’UTILISER UN OUTIL DE MESURE D’AUDIENCE POUR AUDITER LA PERFORMANCE D’UN LEVIER D’EXPERTISE EST UNE ERREUR
  69. 69. CONSOMMER LA RUPTURE ADMETTRE QUE PILOTER UN LEVIER D’EXPERTISE EN SILO, SANS LE CONFRONTER AUX AUTRES LEVIERS EST UN PARADOXE
  70. 70. CONSOMMER LA RUPTURE EST-CE UNE RÉVOLUTION ?
  71. 71. CONSOMMER LA RUPTURE EST-CE UNE RÉVOLUTION ? NON
  72. 72. CONSOMMER LA RUPTURE EST-CE LA FIN PROMISE DU SEO ?
  73. 73. CONSOMMER LA RUPTURE EST-CE LA FIN PROMISE DU SEO ? NON
  74. 74. CONSOMMER LA RUPTURE REVENIR À L’ESSENTIEL REVENIR AU MÉTIER AGIR GAGNER
  75. 75. QUESTIONS ?
  76. 76. www.altima.fr MERCI AUDREY BROUTIN Directeur Associé abroutin@altima.fr 06 24 58 26 16

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