Univers de marque vs e-commerce, est ce incompatible ? Peut-on booster son taux de conversion tout en améliorant son image de marque à travers un site e-commerce ? Au travers du cas concret de la « mutation » des sites Salomon.fr, Salomon.es et Salomon.de, découvrez une méthodologie, les axes d’optimisation majeurs et comment Salomon a réussi à générer +29% de CA de façon mesurée et maitrisée.

1. Univers de marque Vs. standardisation du web
Faire beau et efficace, possible ?

2. Bastien Parizot
Directeur E-commerce EMEA, Amer Sports
Jérôme Wehrle
Responsable Optimisation, Altima

3. 3
THE BRAND
La marque, le contexte, les enjeux.

4. Freedom of movement

5. Freedom of spirit

6. Designed for Freedom

7. Freeski

8. 8
All-Mountain

9. On-Piste

10. Trail Running

11. Hiking

12. Mountain Life

13. pays couverts par Salomon.com
Sites e-commerce.50
sites verticaux
Contenus dédiés et communauté par univers.5
magasins physiques
160Présents dans 16 pays.
Facebook, Youtube, Twitter
Animation de la communauté, contenus spécifiques et dédiés.

14. Réseau
d’influenceurs
Community managers
externes (Athlètes...)
Prise de parole enrichie par la
communauté et des influenceurs

15. Leviers d’acquisition payants
Facebook adsSEMDisplay

16. Ventes
directes
Ventes
indirectes
&

17. Enjeux
Booster la conversion
Rapidement et de façon importante.1
Préparer la période de noël
L’un des deux plus gros temps forts de l’année.2
Mesurer la performance
Minutieusement, avant déploiement final sur tous les pays.3

18. Les limites
Pas d’intervention lourde
DE LA DSI
Pas de création de
nouvelles
FONCTIONNALITÉS
Pas d’évolution de la politique
D’ANIMATION COMMERCIALE
Pas de modifications
DE L’OFFRE DE SERVICE

19. 19
Comment créer un nouveau
site beau et performant ?

20. La beauté
Le beau ou la beauté est une notion abstraite
liée à de nombreux aspects de l'existence
humaine. Ce concept est étudié principalement
par la discipline philosophique de l'esthétique,
mais il est également abordé en partie par
d'autres domaines.
La performance
L'analyse de la performance vérifie que
l'organisation analysée réalise de façon effective
et pertinente, de façon efficiente (rapidement,
au bon moment, au moindre coût) pour produire
les résultats fixés ou attendus.
2 référentiels DIFFÉRENTS

21. Subjectif Vs. Objectif
comment optimiser ces deux référentiels ?

22. Assainir le parcours global
Détruire les frictions majeures du parcours d’achat.1
Créer un univers attrayant
Faire du «beau» au service du commerce.2
Fluidifier l’expérience
Faciliter la vie de l’utilisateur et le rassurer.3
Concevoir une expérience utilisateur forte,
de la problématique la plus large jusqu’au détail

23. Quels sont les freins à l’achat en ligne ?

24. Je ne trouve pas ce que
JE RECHERCHE
MON EXPERIENCE
d’achat et post-achat va-t-elle être
SATISFAISANTE ?
Le produit correspond-t-il à
MON USAGE ?
Le produit me
Plaît-il ?
Je ne peux pas
l’essayer
ni le toucher

25. 25
Assainir le parcours global
Détruire les frictions majeures du parcours d’achat.1

26. 26
Arborescence originale Nouvelle arborescence
Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation
moins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt

27. 27
Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation
moins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt

28. 28
Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation
moins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt
Page catégorie originale
Nouvelle page univers

29. 29
Définir un message clair et impactant
adapter l’expérience utilisateur et le dialogue au niveau d’engagement

30. 30
Créer un univers attrayant
Faire du «beau» au service du commerce.2

31. Comment créer un «beau» site e-commerce ?
Comment plaire à la majorité de mes utilisateurs sur un critère subjectif ?

32. ❝
❞
32
Je veux une belle voiture
Un exemple concret :

33. 33
Pour moi, ceci est une belle voiture

34. Ceci peut aussi être une belle voiture

35. Créer un cadre
de références
communRéduire au maximum la subjectivité

36. Mettre en scène et capitaliser sur la beauté de la marque
ne pas simplement faire une jolie interface respectant la charte visuelle

37. Comment mettre en scène la beauté de
la marque au service du e-commerce ?

38. Discours implicite
Valeurs
Histoire
Savoir-faire
Positionnement produit
Iconographie
....
Discours explicite
Attributs du produit
Photographie produit
Photographie d’ambiance
Contenus textes
Vidéos
...
Capitaliser sur l’ensemble des contenus
générés par la marque

39. Nombreux contenus photos
Marque, ambiance, marketing...

40. Chaines de contenus vidéos
Génèrent du traffic et des revenus (ex : freeski TV)

41. Programmes et contenus autour des athlètes
Ex : killian Quest

42. Comment mettre en scène ces contenus
au service du e-commerce ?

43. Distiller les contenus de façon logique
en se basant sur la trame définie en amont

44. Template : créer de l’ambiance
fond visuel contextuel à chaque univers

45. Template : être rassurant
mise en avant des points forts de l’expérience d’achat

46. HP/Univers : mixer commerce et ambiance
des animations commerciales et des contenus efficaces et immersifs

47. HP/Univers : mixer commerce et ambiance
des animations commerciale et des contenus efficaces et immersifs

48. HP/Univers : valoriser l’histoire
des beaux produits c’est bien, des produits avec une histoire c’est mieux !

49. Page liste : briser la monotonie
avec du contenu contextuel

50. Page liste : briser la monotonie
avec du contenu contextuel
mise en avant commerciale
valorisation du partenariat avec les athlètes

51. valorisation du partenariat avec les athlètes
Page liste : briser la monotonie
avec du contenu contextuel

52. Fiche produit : Montrer le produit !

53. S’attacher au moindre détail
rester cohérent avec l’univers de marque

54. Fluidifier l’expérience
Faciliter la vie l’utilisateur et le rassurer3

55. Se concentrer sur les pages importantes

56. Focus sur la descente produit

57. Original
Nouvelle version
Homepage et univers
Faciliter la lecture et la perception des actions

58. Original
Nouvelle version
Univers
Soutenir la contextualisation et les valeurs de marque par de la rassurance

59. Page Liste
comprendre, comparer et valoriser
Original
Nouvelle version

60. Suppression des filtre au profit d’un RollOver enrichi
car peu de produits à comparer pour un même usage

61. Menu fixé permettant de naviguer au sein de la page
car les pages listes sont désormais plus longues

62. Fiche produit
organiser la logique de lecture du plus macro au plus micro
Original Nouvelle version

63. Fiche produit
organiser la logique de lecture du plus macro au plus micro
1
2
3
4
5 1 Je veux percevoir le produit
comme en magasin.
2 Le produit correspond-il à mon
usage ?
3 Quels sont les caractéristiques
d’achat ?
4 Je veux acheter mais le service
est-il fiable ?
5 Je veux plus de détails sur le
produit !

64. Recommandation photo Charte d’animation commerciale
Eléments complémentaires
Aller plus loin et faire vivre le site !

65. Comment faire pour tester la performance
avant de déployer cette nouvelle version
sur tous les pays ?

66. Vs.
Mesure de la performance
des deux sites en simultané (A/B testing)

67. Pas besoin d’outil
Dispatch des utilisateurs coté serveur
pour une mesure à toute chose égale
et des temps d’accès optimisés.

68. Symbiose avec l’outil analytics pour la mesure
de la performance des deux versions.

69. Anticipation du duplicate content
blocage du référencement de la version de test

70. Quid de la performance ? Essai transformé ?

71. Taux de conversion Panier moyen
L’amélioration est significative
importante amélioration petite amélioration
original testoriginal test
et de même nature sur les 3 pays

72. FRANCE
+39,83%
test 100% stabilisé
ALLEMAGNE
+15,67%
quasi stabilisé à l’arrêt du test
en cours d’augmentation
ESPAGNE
+30,41%
quasi stabilisé à l’arrêt du test
en cours d’augmentation
Amélioration du chiffre d’affaire
résultats du test A/B (8 semaines)

73. Passage au responsive
et déploiement sur tous les pays

74. FRANCE
%
test 100% stabilisé6 MOISaprès le début du projet
Définition du cadre
Immersion marque/produits
Lancement du test A/B
Déploiement de la version gagnante
Passage au responsive
Déploiement sur 50 pays

75. Des questions ?
Pictogramme - Chronomètre -Scott Lewis, from The Noun Project
Pictogramme - Fleur - Stephanie Wauters, from The Noun Project
Photo Flickr - Carambolage Nascar - Mike Mertz
Photo Flickr - Pinceaux - vinyleraser
Photo Flickr - Aston martin - pyntofmyld
Photo Flickr - Voiture tuning - Kecko
Photo Salomon - Trail running - Scott Markewitz
Photo Flickr- Podium ski - Aspen/Snowmass
Photo Flickr - Cible - Hancock
Photo Flickr- Fusée - Jhayne
Pictogramme - Caddie - Simon Child, from The Noun Project
Pictogramme - Maison - John Caserta, from The Noun Project
Pictogramme - Megaphone - Simon Child, from The Noun Project
Crédits visuels