"Génération Y, de A à Z" par MEC Paris

8,527 views
8,194 views

Published on

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
8,527
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
374
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

"Génération Y, de A à Z" par MEC Paris

  1. 1. GéNéRATION de A à Z
  2. 2. Adulescence Bref Connexion Digital Natives Digital Natives La génération X était née Engagement avant la révolution digitale, la génération Y est la première Fan à avoir grandi avec... Gratuité Hédonisme In real life In real life Rompus aux interactions virtuelles, Jeu vidéo les Yers ont aussi autant de « moi » Knowledge que de profils, Luxe bis entre fantasme et réalité… Multi Multi Nowness Multitasking, multiscreen, Open multimédia, multicanal… Publicitaires La génération Y semble passer un nouveau Q-R code stade de l’évolution Retour vers le futur en jonglant avec plusieurs Slashers Slashers activités simultanément, du moins en virevoltant Résolus à transformer Tribu de l’une à l’autre les faiblesses des temps avec une facilité déconcertante Unique en opportunités individuelles, pour (certains de) leurs aînés. Video killed the press stars les plus audacieux font le choix Worldwide Web Wallet de cumuler plusieurs métiers en bousculant la « norme » sociale XOXO déjà bien entamée par le chômage Y génération et la précarité. Z : coming next
  3. 3. INTRO La génération Y a fait couler beaucoup d’encre en 2012, au risqued’apparaître comme une génération spontanée, isolée du reste de la popu-lation, dont le rapport au monde, aux autres, au travail serait radicalementdifférent de celui de ses aînées.Or s’il est vrai que cette « génération », composée des 18-30 ans, sembleavoir des spécificités, dont la première, incontestable, est d’être née à l’èredigitale, elle est aussi à l’avant-garde des tendances qui traversent l’en-semble de la société. La crise financière comme l’explosion d’internet etdes réseaux sociaux transforment la consommation, les manières de penser,d’agir et d’interagir de toutes les tranches d’âge.Si cette génération suscite tant d’attention, c’est sans doute qu’elle porteen elle les espoirs de toutes les autres, notamment parce qu’elle a rompuavec la passivité de la génération X. Débarrassés des idéologies, les « Yers »croient en eux-mêmes et en l’action, malgré leur scepticisme sur l’état dumonde. En tout cas pour une partie d’entre eux, car cette génération n’estpas plus homogène et univoque que les précédentes : elle est multiple, etcompte aussi les oubliés du système, les laissés pour compte technologique,qui ne se reconnaissent pas dans les portraits médiatiques de la générationY.Cet abécédaire n’a pas la prétention d’une étude sociologique, il se veutavant tout à l’usage des marques et de tous ceux qui désirent mieux com-prendre cette « cible » qui ne souhaite surtout pas être considérée commetelle, qui préfigure la société de demain, et qui contribue, dans ses usageset ses comportements, à faire exploser les silos du marketing : on/off, entreles disciplines, entre contenu et support…Les marques ont à la fois du pain sur la planche et un bel avenir si ellestiennent compte de tous les devoirs que la génération Y leur assigne : lerêve, le divertissement, l’expérience, la transparence, le dialogue, l’inte-ractivité… 3
  4. 4. A Adulescence Entre Tanguy et Peter Pan,la génération Y confirme et revendique l’existence d’un nouveau statut plus tout à fait ado, pas encore adulte. 5
  5. 5. A QUI SONT-ILS ? Nés entre 1980 et 1995, ils sont 13 millions en France soit 21% de lapopulation(1), 70 M aux USA et 700 M en Chine(2). Ils ont grandi en étant inten-sément exposés à la technologie et au numérique. GéNéRATION TANGUY à 24 ans, environ 30% d’entre eux vivent encore dans le foyer paren-tal(3). Au-delà du prolongement des études, les raisons de cette tendancesont avant tout économiques : la crise a rendu l’accès au logement difficile,et la montée du chômage a contribué à repousser leur entrée dans le mondedu travail. GéNéRATION PETER PAN Séjour prolongé chez les parents, univers économique peu riant etdisparition des rites de passage à l’âge adulte (plus de service militaire,mariage et installation en couple plus tardifs, études à rallonge) : autantd’éléments qui les poussent à rester de grands enfants.à partir de quand estiment-ils être adultes ? Diplôme ? Premier enfant ?Les « Yers » ont besoin de ne plus dépendre de leurs parents pour se sentirpleinement adultes. Pour 35% d’entre eux, c’est le premier job qui leur faitfranchir ce cap(4).Ils retardent également ce passage pour ne pas reproduire les erreurs deleurs parents : se marier ou commencer à travailler trop tôt. DES KIDULTS QUI VIVRONT CENTENAIRES Encore plus que la génération X, les Digital Natives sont désirés et en-tourés de mille soins. Et s’ils revendiquent souvent eux-mêmes le terme de« Kidults » (contraction de Kids et Adults en anglais), ils vivront 100 ans. En1950, l’espérance de vie en France était de 66 ans. En 2007, 16 000 Françaisdépassaient le seuil des 100 ans. Ils seront 120 000 en 2050 selon l’INSEE.Sources : (1) INSEE ; (2) www.culturemarketing.fr (generation Y 2.0 , 2008) ; (3) TGI Europa France,octobre 2011 ; (4) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012, échantillon de 1 000 individus 7
  6. 6. BBref, je me pose des questions Je suis de la génération Y. Je sais que trouver du travail c’est compliqué, ma vie sentimentale est compliquée,de toute façon je ne veux pas reproduire le schéma de mes parents, et je n’ai pas envie de m’engager, surtout pas professionnellement, encore moins politiquement… 9
  7. 7. B BESOIN DE SAVOIR Je (me) pose des questions, partout, tout le temps, sur tout. J’aibesoin de comprendre. De savoir. Dans mon monde, la connaissance est àla portée de tous, la transparence est érigée en combat (cf. Wikileaks), levoyeurisme est banalisé : en témoignent le foisonnement des émissions detéléréalité et le succès des magazines people. Je dois savoir et comprendre.Alors quand je ne comprends pas, je pose des questions. Je veux toujourssavoir pourquoi (Why?).Mon monde n’existe pas sans la crise, le chômage, le sida. Je sais que ça vaêtre dur, mais j’ai les armes pour lutter, je suis surdiplômé, décomplexé etdéterminé (1). RAPPORT à L’AUTORITé La cellule familiale traditionnelle, ça ne veut pas dire grand-chosepour moi. J’ai grandi dans une famille recomposée, entouré de demi-frèreset sœurs, mais pour moi c’est tout à fait normal. Je me suis construit faceà cette autorité souvent éclatée, et quand on a voulu m’imposer quelquechose, j’ai toujours demandé « pourquoi » ? Je considère mes parents commedes amis, alors pour mes boss c’est pareil ! Je suis d’ailleurs souvent plusdiplômé qu’eux, et en tout cas je suis plus « connecté ». THE REASON WHY Le partage de la vie privée sur internet est l’un des facteurs qui mepoussent au questionnement permanent. S’exhiber, se mettre à nu face aumonde m’oblige à me remettre constamment en question. Rien n’est acquis,une information fait place à une autre, je dois donc sans arrêt prouver mescompétences, mes qualités, mon statut social. Bref je fais partie de la géné-ration « Why? » !Source : (1) D’après une étude exclusive MEC menée en mars 2012, même si 85% des Yers entrevoientun avenir où la réussite est plus difficile, ils croient toujours en leurs chances : 32% pensent qu’ilsauront un meilleur niveau de vie que leurs parents. 11
  8. 8. C Connexion ATAWAD* Mobile addict, accro à internet,la génération Y se met rarement en « off » technologique. * Any Time, Any Where, Any Device 13
  9. 9. C CONNECTÉ, UN ART DE VIVRE Si on devait définir la génération Y par un seul qualificatif, ce serait « connecté ». 9 Yers sur 10 disposent d’une connexion à domicile (1) et la quasi-totalité ont un téléphone portable. Ils évoluent dans un écosystème entièrement connecté. Ils sont reliés au monde qui les entoure à travers 4 dimensions : temporelle, spatiale, technologique et sociale.Top 15 audience des sites chez les 15-30 ans (en milliers de VU) CONNEXION PERMANENTE Une de leurs caractéristiques saillantes réside dans leur propension à être online tout le temps : 75% se connectent tous les jours à Internet. Ils sont online plus de 2 h par jour(1). Leur réseau comprend aussi une dimension spatiale : les ¾ d’entre eux accè- dent au web sur leur mobile(1) et peuvent donc se connecter où qu’ils soient. Les réseaux sociaux favoris Facebook 82% MSN Messenger 50% Youtube 29% Copains d’avant 19% Twitter 14% Google+ 11% Dailymotion 10% Viadeo 10% LinkedIn 6% Instagram 2% FlickR 2% Vimeo 1% Sources : (1) TGI Europa France, octobre 2011 15
  10. 10. C LE MOBILE COMME EXTENSION DE SOI Extension corporelle de tout « Yer » qui se respecte, le mobile estaussi indispensable pour eux que la TV, 42% (1) ne pourraient s’en passer. Leurusage du mobile en quelques chiffres : 94% ont un téléphone portable (2) 70% paient l’abonnement eux-mêmes (2) 76% des 18-34 ans sont des mobinautes (3) 38% écoutent de la musique sur leur téléphone (2) 34% envoient plus de 20 SMS par jour (2)Leur téléphone portable ne les quitte jamais, ils sont 41% à préférer envoyerdes SMS plutôt que de parler à leurs interlocuteurs (2). Ils manient les écransavec dextérité, passent de l’un à l’autre, ou en utilisent plusieurs en mêmetemps. Lorsqu’ils regardent la télévision, ils sont 71% à envoyer des SMS et72% à surfer sur leur ordinateur(4). CONNEXION SOCIALE 70% des utilisateurs Facebook sont des 18-34 ans (3). Pour 34% desYers(2), la première chose qu’ils font en se levant le matin, c’est réactiverleurs liens sociaux digitaux en se connectant à Facebook. C’est le fameuxphénomène FOMO (Fear Of Missing Out, ou la peur de rater quelque chose). OPEN GRAPH, LA BOUCLE EST BOUCLÉE Ils sont donc connectés entre eux, partout, tout le temps et sur tousles terminaux, et le dernier silo vient d’exploser : avec l’Open Graph de Fa-cebook, tous les sites sont ou seront reliés entre eux. Leur connexion n’auraalors plus de limites.Sources : (1) TGI Europa France, octobre 2011 ; (2) Etude Habbo sur les adolescents, décembre 2010 ;(3) Social Bakers ; (4) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 17
  11. 11. D Digital NativesLa génération X était née avant la révolution digitale,la génération Y est la première à avoir grandi avec... 19
  12. 12. DLe rythme accéléré de l’innovation a conduit à la coexistence des écrans NAISSANCE CONNECTÉE Nés à partir de 1980, ils n’ont pas connu le monde sans ordinateur individuel, sans console de jeux et sans téléphone portable. Ils avaient moins de 13 ans lors de l’entrée d’Internet dans leur foyer. Accélération DES INNOVATIONS TECHNOLoGIQUES à partir de leur naissance, tout s’accélère : les innovations technolo- giques se succèdent, et la génération Y les adopte d’autant plus rapidement qu’ils sont encore en phase d’apprentissage. Il avait fallu 40 ans pour passer de la TSF à la télévision. En 20 ans, nous avons vu naître la console de jeu, l’ordinateur personnel, l’ordinateur portable, l’écran plasma, LCD, 3D, le téléphone portable, le smartphone, les tablettes… MODIFICATION DURABLE DU RAPPORT AU MONDE Comme le digital a révolutionné la consommation de l’information et les relations sociales, le boom des innovations technologiques modifie durablement leur manière de fonctionner : adepte du « test and learn », la génération Y est friande de nouveautés, aime le changement et vit au rythme des nouvelles technologies. 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 21
  13. 13. EEngagement, le nouveau GRP ? Si le contact média est toujours nécessaire, il n’est plus suffisant pour toucher la génération Y. 23
  14. 14. E INONDÉS DE MESSAGES Un individu est potentiellement exposé à près d’un message par mi- nute (entre 500 à 2000 par jour (1) selon les estimations) ! Si l’on considère la publicité au sens large, incluant le sponsoring, le place- ment de produits dans les films, les enseignes de magasins, les publicités sur distributeurs de boissons, les présentoirs en point de vente, les logos bien identifiables sur vêtements etc., nous serions alors exposés à pas moins de 15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne (1) ! Un constat d’autant plus valable pour la génération Y très mobile et très connectée. MARKETEURS MAISON Biberonnés au spot de 30 secondes, nourris à la bannière publicitaire, ils ont compris depuis longtemps tous les rouages du marketing. Ils ne diabo- lisent pas plus la pub qu’elle ne les dupe, ils savent aussi qu’elle leur permet d’accéder gratuitement à un contenu culturel. Ils décryptent et veulent par- ticiper. Citons Danette qui pour ses 40 ans invitait les internautes à choisir le parfum de la prochaine variété par un vote sur Facebook. La marque a gagnéSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y 55 000 fans en 2 mois(2). Ou encore Oasis qui organise l’élection du prochain fruit qui sera mis en vedette dans ses publicités. 43% des Yers estiment natu- rel qu’une marque leur propose de donner leur avis (3). FOSSOYEURS DU GRP Dans ce contexte de surexposition, face à une génération rompue aux techniques marketing, il ne suffit plus de diffuser un message pour atteindre cette cible, délivrer un contact n’est plus un objectif, la couverture d’un plan devient fictive et la répétition un serinage. Pour toucher cette cible, il faut la faire réagir, la faire participer, déclencher ses émotions, bref il faut l’engager. Sources : (1) Arnaud Pêtre, chercheur en neuromarketing ; (2) Social Bakers ; (3) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 25
  15. 15. FFan, plus que (télé)spectateur Les marques font partie de leur univers culturel, et loin de se contenter d’être des consommateurs passifs,les Yers jugent normal de donner leur avis et d’interagir avec elles. 27
  16. 16. F AMPLI DIGITAL Si les Yers peuvent participer, c’est parce qu’ils ont trouvé dans le web, notamment à travers les réseaux sociaux, un formidable terrain d’ex- pression. Les réseaux sociaux en général, et Facebook en particulier, sont pour les marques un lieu de rencontre incontournable avec la génération Y. THE PLACE TO BE Pour la génération Y, Facebook est un média de masse : il y avait 901 millions d’utilisateurs actifs en avril 2012 dans le monde dont 500 sur mobile(1). En France, 82% des 15-30 ans y sont inscrits et 65% y passent au minimum une heure chaque jour (2). Fan pages, opérations ciblées, promo-Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y tions géolocalisées, f-commerce, de nombreuses opportunités de créer du lien s’offrent aux marques. Les marques sont en effet parfaitement intégrées dans le « social Graph » (cartographie des relations au sein d’un réseau social) des Yers : 61% des  15-30 ans sont fans d’une marque sur Facebook (2). DONNANT DONNANT Les Yers ont la détente facile, ils « likent » et « unlikent » les marques rapidement et ont envie de construire une relation exclusive et unique avec celles qui leur sont chères. Ils sont prêts à s’investir (commenter, « liker », partager) mais attendent quelque chose en retour. 50% attendent d’une page fan qu’elle les informe en exclusivité sur les nouveautés de la marque, 47% qu’elle leur donne accès à des bons plans, 26% à du contenu exclusif (vidéos, articles, jeux…) (2). CONSUMER POWER Être une « cool brand », par essence, ne se décrète pas, c’est leSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y consommateur qui juge. Exemple : Kit Kat, dénoncé par Greenpeace pour sa contribution à la déforestation en Indonésie, a fait face à la mobilisation en ligne de ses consommateurs et l’appel au boycott a été étendu au groupe Nestlé. Sources : (1) Facebook, 20 avril 2012 ; (2) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 29
  17. 17. G Gratuité, la nouvelle normalitéInternet a bouleversé le business model des industries du divertissement, musique en tête, et des médias, redonnant à la gratuité un lustre nouveau pour une génération qui entend ne payer que ce qui a vraiment de la valeur à ses yeux. 31
  18. 18. G ONLINE, MAIS PAS QUE… Si le contenu dématérialisé est souvent associé à la gratuité dans l’es-prit du Yer, cette perception s’étend aussi aux autres médias. La générationY délaisse la presse quotidienne nationale au profit des journaux gratuits(1 lecteur sur 5 de 20 minutes est étudiant (1)), ils lisent les magazines onlineet selon notre sondage, la moitié pense que la presse papier est condam-née à disparaître d’ici quelques années (2). Ils téléchargent les films sur desplateformes légales ou pas, regardent les séries sur les sites de streaming. LA PUBLICITÉ, RANÇON DE LA GRATUITÉ Le financement par la publicité de tous ces supports ne leurpose pas de problème particulier, ils sont prêts à l’accepter pour queles contenus restent gratuits. En outre, l’achat est perçu comme d’au-tant plus contraignant que l’étape du paiement fait perdre du temps. LES NOUVEAUX MODÈLES DE COÛT Dans ce contexte de généralisation du tout gratuit, de nouveauxmodes d’achat émergent : le micro-paiement, popularisé par Apple via lesapplications et la plateforme iTunes, le « freemium » qui associe une offregratuite, en libre accès, et une offre « premium », haut de gamme, en accèspayant, modèle adopté entre autres par Skype, FlickR et Deezer. LES limites du TOUT GRATUIT Face à la montée du tout gratuit et à l’émergence de nouveaux mo-dèles de paiement, certains secteurs bénéficient encore d’une aura qui leurpermet de faire payer leurs produits ou services à la génération Y. C’est lecas du cinéma par exemple, que les Yers continuent de fréquenter assidû-ment. Ils sont 85% à penser que le cinéma ne disparaîtra jamais (2).Sources : (1) 20minutes.fr ; (2) Médiamétrie - Media In Life – Lundi-Dimanche – 5h-24h – Cumul 33
  19. 19. H Hédonisme (tempéré) Le luxe,dans une dimension beaucoup plus émotionnelle que statutaire, n’a rien perdu de sa capacité à faire rêver. 35
  20. 20. H Le luxe reste pour les Yers un sanctuaire légitime qui suscite l’envie et le rêve et pour lequel ils sont prêts à dépenser. D’ailleurs, 43% consi- dèrent que le luxe c’est dépenser sans compter (1). SE SENTIR EXISTER Pour les Yers, le luxe constitue un levier de différenciation : 18% (1) d’entre eux affirment même avoir des goûts de luxe. Cet univers leur per- met de se forger une identité sociale et de gagner en confiance à travers la maîtrise de leur allure au quotidien. Près de 70% (2) des 15-30 ans déclarent prendre soin de leur apparence et de leur image et 26% (2) avouent dépenser beaucoup d’argent en vêtements. L’INACESSIBLE FAIT TOUJOURS RÊVER 63% considèrent le luxe comme inaccessible ; une chose est indé- niable, le luxe reste une notion positive partout dans le monde : quand on leur demande de noter de 1 à 10 leur niveau d’appréciation du luxe, les moins de 35 ans donnent systématiquement des notes supérieures à celles de leurs aînés alors qu’ils disposent le plus souvent de moyens financiers inférieurs. Le luxe est d’autant plus désirable qu’il possède une forte capa- cité à faire rêver. Pour une majorité (55%), ils attendent une baisse de prix pour s’offrir les produits qui leur font envie n’hésitent pas à demander desSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y conseils à un proche (53%). UNE QUÊTE DE PLAISIR Partout les jeunes définissent le luxe comme « un pur plaisir, un mo- ment d’émotion ». C’est le cas de 71% des jeunes en moyenne dans les pays développés, 77%(3) des Chinois et 60%(3) des Brésiliens. On observe chez les Yers une forte attirance pour les marques : 27% (3) d’entre eux pensent que les grandes marques sont meilleures que les marques de distributeurs. Pour 69% des Yers français, l’argent n’est pas le critère le plus important pour évaluer la réussite(1). Une génération épicurienne et matérialiste, mais surtout réaliste et décomplexée dans son rapport à l’argent. Le luxe les fait rêver, mais ils ne peuvent pas (encore) se le permettre, ou alors très rare- ment, ce qui ne les empêche pas d’y penser. Leurs cœurs sont à prendre, d’où l’intérêt que leur portent les marques de luxe… Sources : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 ; (2) TGI 2011 ; (3) Ipsos Public Affairs, 2011 37
  21. 21. I In real lifeRompus aux interactions virtuelles,les Yers ont aussi autant de « moi » que de profils, entre fantasme et réalité… 39
  22. 22. I UN RAPPORT MODIFIÉ ENTRE LES INDIVIDUS Les modes de communication changent, les interactions entre les individus aussi. L’info est accessible n’importe où, n’importe quand. Les échanges sont de plus en plus rapides : les Digital Natives utilisent le texto autant que le face à face. 41% préfèrent contacter leurs interlocuteurs parSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y texto (1). Plus de 90% des Yers déclarent en envoyer et recevoir régulière- ment(2). Les relations deviennent de plus en plus virtuelles : plus d’1/3 pen- sent déjà que dans le futur, toutes les interactions entre les gens se feront en ligne, à travers les réseaux sociaux et les mondes virtuels (1). Ces univers parallèles que sont les réseaux sociaux, rappelons que près de 9 Yers sur 10 en font partie. D’après une étude Cisco aux Etats-Unis, 53% des Yers renon- ceraient à l’odorat plutôt qu’aux réseaux sociaux ! DÉDOUBLEMENT DE L’IDENTITÉ Sur Internet, les Yers ont l’opportunité de devenir quelqu’un d’autre et de se créer une personnalité. Cet autre « moi », cet avatar devient le véritable point d’entrée de l’expérience virtuelle. 65% des Yers considèrent leur avatar comme une personne(1). Un Yer sur 2 l’utilise pour être quelqu’un d’autre, 34% le définissent comme une double personnalité (1). à qui les marques vont devoir apprendre à s’adresser aussi.Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y Sources : (1) Etude Habbo, décembre 2010 ; (2) TGI Europa, octobre 2011 41
  23. 23. J Jeu vidéo Signe des temps, le Grand Palais a inauguré fin 2011 une exposition consacrée à l’histoire des jeux vidéo. Apparu dans les années 1970, le jeu vidéo fait désormais partie intégrante de l’univers culturel et esthétique contemporain.Devenu source d’inspiration pour les autres disciplines (audio)visuelles, il est pratiqué par une écrasante majorité des 15-30 ans. 43
  24. 24. J Le jeu prend une place centrale dans la culture des Yers et la construc- tion de leur identité. 86% des 15-30 ans disent jouer aux jeux vidéo entre amis. La moitié joue avec d’autres joueurs sur internet. Les réseaux sociaux sont les plateformes privilégiées pour le social gaming(1). GEEK STORYSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y Le geek a 300 amis sur Facebook, 2 dans la vraie vie, 3000 titres sur son iPod (dont il a écouté un quart environ) et 3 CD. Il a téléchargé tous les épisodes de Parker Lewis, Friends et Big Bang Theory. Il est fan de Matrix, de mangas, de Star Wars (mais uniquement des épisodes 3 à 6) et peut passer une nuit à faire un tournoi de WoW (World of Warcraft) en LAN (Local Area Network, soit réseau local) derrière son MacBook Air. Il a déposé des fleurs à l’Apple Store d’Opéra à la mort de Steve Jobs en avril 2011. Il porte des tee-shirts à message et ne quitte son jean sous aucun pré- texte. lES MONDES VIRTUELS en pleine formeSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y Malgré l’échec de Second Life, les mondes virtuels subsistent avec Habbo en chef de file, qui compte environ 4 millions de VU (visiteurs uniques) par mois(2) avec un inscrit toutes les 8 secondes (3). Habbo est un réseau qui permet de faire de nouvelles rencontres, de s’exprimer et de jouer en ligne. Le monde virtuel sur lequel les utilisateurs français passent le plus de temps n’est autre que la plateforme multi-joueurs World of Warcraft. LA GEEK CULTURE COMME RÉFÉRENCE Pour s’adresser à la génération Y, de plus en plus de marques jouent avec les codes geek ou de l’univers du gaming. C’est particulièrement vrai dans le luxe (Hermès avec ses Space Invaders ou Martin Margiela avec son casse-briques).Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y Sources : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 ; (2) Mediametrie Netratings ; (3) Etude Habbo, décembre 2010 45
  25. 25. K Knowledge « Qu’est-ce que la science ?La science, c’est ce que le père enseigne à son fils. Qu’est-ce que la technologie ? C’est ce que le fils enseigne à son papa », Michel Serres 47
  26. 26. K NOUVEAU RAPPORT à LA CONNAISSANCE Aujourd’hui, tout le savoir humain ou presque est entreposé sur des serveurs, disponible partout, tout le temps. « La planète, l’humanité, la culture sont à la portée de chacun, quel progrès immense ! Nous habitons un nouvel espace… La Nouvelle-Zélande est ici, dans mon iPhone ! J’en suis encore tout ébloui ! », s’extasie Michel Serres. La culture générale comme la mémoire deviennent des qualités secondaires. Tout le monde peut apprendre ce qu’il veut, quand il veut et devenir ce qu’il veut. Ce qui nous différencie si tout le monde a accès au même niveau de connaissance, c’est désormais notre créativité. « C’est en faisant n’importe quoi qu’on devient n’importe qui », affirme Rémi Gaillard, humoriste à succès digital. La génération Y mise sur sa créativité, mais aussi sur sa maîtrise des outils chacun technologiques.Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y SAVOIR-FAIRE TECHNOLOGIQUE Cette génération est bien plus à l’aise avec les nouvelles technolo- gies que toutes les autres. Community managers, web designers, bloggers, nombreux sont ceux qui ont su faire de cet atout une arme sur le marché du travail. La génération Y profite de cet avantage compétitif pour prendre possession de postes stratégiques dans les entreprises, organisations, partis politiques. Matthieu Lamarre, 23 ans, était à la tête de tout le dispositif web de François Bayrou pendant la campagne présidentielle. Soit un budget de 500 à 700 000 euros à gérer ! 49
  27. 27. L Luxe bis Admirateurs d’un luxe qui leur est encore inaccessible, les Yers en inventent et en explorent l’antichambre,avec l’aide des marques qui se plaisent à séduire aujourd’hui les consommateurs de demain… 51
  28. 28. L L’AURA DU LUXE 71% des Yers, au pouvoir d’achat plutôt faible et friands de bons plans, déclarent acheter du luxe pour « se faire plaisir » (1). La génération Y aime le luxe car il reste rare et exclusif, à l’inverse de la mu- sique, films et jeux vidéo téléchargeables gratuitement. Mais dont l’abon- dance ne rime pas forcément avec plaisir. Le luxe n’échappera pas aux nou- veaux paradigmes de la communication imposés par cette génération, mais s’il parvient à se les approprier pour les transcender, nul doute qu’il garde auprès d’elle tout son prestige et son attrait. LE MASSTIGE, UNE INTRODUCTION Certains grands noms du luxe s’immiscent dans l’univers ultra codé des Yers en s’associant à des personnages plus proches de la cible. A l’occa- sion des 10 ans de Bob l’éponge, Karl Lagerfeld a ainsi accepté d’habiller à son effigie le personnage de cartoon pour la vente aux enchères organi- sée en novembre 2009 par Nickelodeon au profit de l’ONG de protection de l’environnement WWF (World Wildlife Fund for Nature). Karl Lagerfeld, Mat- thew Williamson, Jimmy Choo, Lanvin, Versace, les grands couturiers qui ont décidé de collaborer avec H&M ne se comptent plus. Jil Sander a également lancé sa collection pour Uniqlo baptisée « +J », comme Stella Mc Cartney l’avait fait avec Adidas en 2007. LUXE à LOUERSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y Si leur budget ne leur permet pas d’acquérir la pièce de leurs rêves, les Yers n’hésitent pas à la louer (pour 12% d’entre eux) ou mieux à l’acheter d’occasion en ligne à des prix très compétitifs (38%) (1). RENDRE LE LUXE ACCESSIBLE Pour les toucher, les marques développent des gammes plus jeunes, plus accessibles : Mademoiselle Tara pour Tara Jarmon, Pablo pour Gérard Darel ou encore Marc by Marc Jacobs pour Marc Jacobs. Le bénéfice pour ces marques est bien évidemment d’élargir leur clientèle, tout en ciblant spécifiquement les Yers, dont le portefeuille est souvent as- sez peu garni, mais qui présente un fort potentiel de croissance. Les marques créent ainsi une sorte d’antichambre du luxe dans laquelle se pressent les consommateurs de demain, impatients d’être admis au salon. Source : (1) Ipsos Public Affairs, juin 2011 53
  29. 29. M Multi Multitasking, multiscreen, multimédia, multicanal…La génération Y semble passer un nouveau stade de l’évolution en jonglant avec plusieurs activités simultanément, du moins en virevoltant de l’une à l’autreavec une facilité déconcertante pour (certains de) leurs aînés. 55
  30. 30. M MULTIMEDIA TASKING Lorsqu’ils ont une activité média ou multimédia, les 15-24 ans sont en moyenne 50% à avoir une autre activité média ou multimédia simultanément, contre 20% pour les 15 ans et + (1). Lorsqu’ils regardent la TV, 24% d’entre eux surfent sur Internet, 23% utilisent leur mobile, 13% jouent à des jeux vidéo. Et lorsqu’ils surfent sur Internet, 33% utilisent leur mobile, 32% regardent la TV, 25% écoutent de la musique (2).Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y Sources : (1) Médiametrie/NetRatings – juillet-sept 2011 ; (2) Médiamétrie – Média In Life 2010 – Lun- di-Dimanche / 00h-24h ; (3) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 57
  31. 31. M MULTIPLICATION DES éCRANS Les Yers sont exposés à de multiples écrans, ce qui offre la possi-bilité aux marques de rester connectées avec eux en multipliant les voiesd’accès. Près de 80% de la consommation de contenus des 15-24 se fait surla TV (37%), le PC (31%) ou le mobile (11%)(2). Le comportement « multi »des Yers est accentué par l’augmentation des utilisateurs de smartphoneset de tablettes. D’après une étude menée par Razorfish en partenariat avecYahoo!, « Forget Mobile, Think Multiscreen », 80 % des répondants consultentleur mobile pendant qu’ils regardent la télévision. Fait encore plus intéres-sant, les Yers sont 60 % à regarder leur mobile au moins une fois durant leprogramme télé qu’ils sont en train de visionner et 15 % d’entre eux restentsur Internet depuis leur mobile pendant toute la durée du programme. Pourcette génération digitale, le web n’est pas uniquement synonyme de bonsplans mais aussi d’interactivité et d’expérience. Sur un mois, les 15-24 ansutilisent en moyenne 3,1 outils de communication « sociale » contre 1,9 pourl’ensemble 15 ans et + (2). UNE CONVERGENCE VERS UN SEUL « DEVICE » ? 70% des 15-30 ans pensent qu’ils sera possible de tout faire depuis unseul appareil (fenêtre-écrans plats, smartphones, électro-ménager intercon-necté et contrôlable à distance depuis le smartphone) tandis qu’une mino-rité (30%) pense que les objets seront de plus en plus spécialisés (3).Sources : (1) Médiamétrie/NetRatings – juillet-sept 2011 ; (2) Médiamétrie – Média In Life 2010 – Lun-di-Dimanche / 00H-24H ; (3) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 59
  32. 32. N NownessTout, tout de suite. La génération Y n’a pas de temps à perdre… 61
  33. 33. N GÉNÉRATION TOUT, TOUT DE SUITE Elevés dans le culte des enfant-rois, désirés, choyés, nombre d’entre eux ont eu la chance d’avoir ce qu’ils voulaient, dès qu’ils le voulaient. L’INSTANTANÉITÉ DU DIGITAL Leurs pratiques digitales ont généré une culture de l’immédiateté, de l’accessibilité et de la gratuité. Cette génération a pris goût à l’instantanéi- té de l’information, de l’acquisition. L’impatience est ancrée dans son ADN. Optimiser son temps est devenu une de ses préoccupations majeures. 50% de ceux qui achètent en ligne le font pour la rapidité d’achat, 76% attendent des innovations futures un gain de temps(1). Une tendance qui explique éga- lement les comportements de multi-tasking. UN DÉFI POUR FIDÉLISER Privilégiant la consommation immédiate, les Yers ne sont pas attirés par les programmes de fidélité actuels. Pas question d’attendre six mois pour être récompensé de ses achats, le bonus doit être immédiat. Ce qui oblige les entreprises à repenser leurs stratégies promotionnelles et de fidélité.Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y HUMANITÉ AUGMENTÉE Cette incapacité à attendre, cette volonté de ne pas perdre de temps, ouvrent de nombreuses opportunités pour les marques. Chaque minute doit désormais être optimisée, la génération Y nous fait entrer dans l’ère de l’humanité augmentée. Non contente d’être « Always On » - connectée en permanence, elle exige que chaque instant soit utilisé. Tous les moments « perdus » représentent un créneau pour installer une relation avec eux, les divertir, leur être utile. C’est exactement ce que Tesco a fait en installant un magasin virtuel dans le métro en Corée. Ainsi, les usagers pouvaient, au lieu de perdre leur temps à attendre leur métro, faire leurs courses en scannant les produits qui leur étaient livrés plus tard directement chez eux. Source : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 63
  34. 34. O Open Les habitants de la planète Y,par leurs fenêtres digitales, évoluent dans un monde ouvert. Les frontières géographiques n’existent pas sur le web et les anciennes frontières symboliques, en particulier celle qui séparait sphère intime et sphère publique, n’ont plus cours. 65
  35. 35. O WWW.MYLIFE.COM La génération Y n’a aucun scrupule à étaler sa vie sur Facebook. Ellene voit pas où est le problème de mettre en ligne ses photos de soirées, nedoute pas du bien-fondé d’afficher ses moindres états d’âme dans ses statutset ne se pose pas la question de savoir si son « check-in » chez le coiffeurcomporte un quelconque intérêt. Deux profils se distinguent : les addicts(56%) se connectent très tôt dans la journée (en se levant, en arrivant autravail…) et les modérés (44%) attendent d’avoir du temps libre (le soir enrentrant chez eux) (1) . Si les marques ne sont pas absentes de leurs conversa-tions, le cœur de l’activité d’un Yer sur les réseaux sociaux est lié à ses amis. VISIONNAIRE OU VOYEUR ? Mark Zuckerberg assurait en 2010 « nous sommes maintenant plus àl’aise avec l’idée de partager des informations, non seulement plus variéeset en plus grand nombre, mais aussi avec un plus grand nombre de personnes.La norme sociale a simplement évolué avec le temps ».Le créateur du premier réseau social mondial, parfait représentant de lagénération Y, rappelle la genèse de Facebook. « Lorsque nous avons com-mencé dans ma chambre à Harvard, la question que beaucoup de monde seposait était : pourquoi voudrais-je mettre la moindre information sur Inter-net ? Pourquoi devrais-je avoir un site Internet ? Puis, au cours des cinq ousix dernières années, les blogs ont décollé, de même que tous ces servicesoù les gens partagent des informations ». LE CRÉPUSCULE DES FRONTIÈRES Si la révolution digitale a largement remanié les frontières sociales,elle n’est pas sans effet sur la perception des frontières géographiques. Gé-nération ouverte sur le monde, 72%(2) des Yers préfèrent partir à l’étrangerque de déménager en France, ils sont de plus en plus nombreux à profiter duprogramme Erasmus rendu célèbre par le film L’auberge espagnole de CédricKlapisch. En 2009, on comptait plus de 60 000 étudiants français à l’étran-ger(3), 12% d’étudiants étrangers en France et quelque 4 millions d’étudiantsétrangers dans le monde, un chiffre qui a quadruplé en 30 ans (4).Sources : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 ; (2) Culturemarketing.fr, « généra-tion Y 2.0 », 2008 ; (3) UNESCO ; (4) education.gouv.fr 67
  36. 36. P Publicitaires Devenus des pros du marketing, ce qui les rend redoutablement exigeants à l’égard des marques,ils savent aussi mettre leur expertise au service de leur propre image. 69
  37. 37. P GÉNÉRATION EXPERTE Digital Natives, le smartphone toujours à la main (9,5 contacts par jour en moyenne(1)), connectés H24 sur Facebook, les Yers sont submergés de messages publicitaires en permanence. Ils sont ainsi devenus de véritables experts en marketing, et parmi leurs idoles, on trouve des acteurs français Facebook Instagram ou étrangers, mais aussi Steve Jobs. Leur admiration pour l’ancien patron « Mes amis » « Mes photos » d’Apple est symptomatique de la place de la consommation et du marketing dans leur vie. Les Yers décodent facilement les rouages de la publicité et apprécient les LinkedIn campagnes qui les détournent. Ils acceptent volontiers de se faire le relais« Mon réseau » Spotify des opérations de communication s’ils les trouvent réussies. Cette nouvelle « Ma musique » génération aime contribuer à la communication des marques pour créer le buzz (par exemple, Tipp-ex et Perrier). Une expertise sur la diffusion de contenu qui s’applique également à leurs Doyoubuzz « Mon CV » données personnelles qu’ils gèrent pour beaucoup à la manière d’une véri- Pinterest table marque. « Mes centre s d’intérêt » PERSONAL BRANDING Le web est pour les Yers un vecteur essentiel de socialisation. Ils entretiennent leurs liens avec leurs amis, leurs proches, trouvent leur job sur Viadeo ou LinkedIn et travaillent savamment leur image. Ils choisissent qui a accès à quelle information, savent — souvent après quelques erreurs de jeunesse — quelles photos ils doivent poster ou non, et surveillent étroi- tement le moindre tag ou commentaire qui les concerne de près ou de loin. Leur profil Viadeo est à jour, leur CV est sur DoYouBuzz, ils prennent leurs photos avec Instagram et ont créé leur propre blog pour 35% d’entre eux (2). Les Yers maîtrisent donc ce qui se dit sur eux à l’instar des grandes marques. Ils mettent tout en œuvre pour communiquer sur leurs compétences, leur personnalité, leurs qualités distinctives : ils excellent dans le « personal branding ». Sources : (1) infopresse.com ; (2) Observatoire des Usages Internet, janvier-mars 2012 71
  38. 38. Q QR code de conduite Le QR code est souvent érigé en symbole de la génération Y, en réalité plus par ce qu’il permet de faire en termes de contenu et d’interaction, qu’en lui-même. Scannez ce QR Code pour accéder aux portraits vidéode Yers réalisés dans le cadre de notre étude Génération Y 73
  39. 39. Q QR QUOI ? Aussi appelé flashcode, le « Quick Response code » est un code-barres à 2 dimensions créé en 1994 au Japon. Il peut stocker plus de données que son aîné unidimensionnel. Pour lire les informations qu’il contient, il suffit de le scanner avec un smartphone (doté d’une des multiples applications qui les lit). Il y a chaque année au Japon plus de QR codes scannés que de SMS envoyés. Les QR codes ne sont pas encore très répandus en France. Seuls 21% des 15-30 en ont déjà scanné un, 44% ne savent pas ce que c’est (1). Cette forme d’expression répond aux attentes de Yers envers les marques. LE CODE DE CONDUITE DES MARQUES Pour s’adresser aux Yers, les marques doivent tenir compte de leurs attentes : Divertissement : leur raconter une histoire, stimuler leur imaginaire Rapidité : génération nowness, respecter leur impatience Interactivité : exploiter le potentiel des innovations technologiques Personnalisation : les aider à se sentir uniques Utiliser leurs codes culturels : sans tomber dans la caricature ou le jeunismeSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y Engagement : le simple contact publicitaire ne suffit plus Gamification : génération de joueurs, les faire jouer, c’est gagner Liquidité : les laisser propager le contenu d’un terminal à l’autre Transparence : tenir compte de leurs connaissances du marketing, être sincère... CONNECTING PEOPLE Certaines marques comme Heineken ont noué des liens avec leur cible en créant une communauté via les QR codes lors du « Heineken open’er festi- val » en Pologne(2). La marque de bière a permis à ses festivaliers de créer un QR code avec le message de leur choix et de l’imprimer. Une bonne manière de briser la glace et un buzz favorable pour Heineken. Sources : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 ; (2) En juillet 2011 75
  40. 40. R Retour vers le futurFace à un avenir incertain et à un manque de vision prospective, les Yers adoptent une logique du retour, tantôt sage, tantôt humoristique. 77
  41. 41. R L’ENGAGEMENT PAR LA CONSOMMATION Les différentes crises économiques qui ont jalonné leur vie ont contri- bué à leur forger une opinion critique du capitalisme : l’heure n’est plus à l’accumulation sans bornes de richesses, mais à la recherche d’un bien-être plus qualitatif. S’ils ne sont plus engagés dans de grands mouvements ou causes, c’est dans la consommation qu’ils trouvent des moyens d’exprimer leurs convictions. Ils examinent la provenance des produits, leur mode de fabrication, exigent la transparence et privilégient le développement durable. RETOUR à L’ESSENTIEL… Confrontés à un pouvoir d’achat en berne, ils privilégient l’essentiel. Leur objectif : réduire les dépenses en achetant moins cher. Seul l’univers du luxe échappe à cette tendance. … ET AUX ORIGINES Les Yers ont dans leur iPod des playlists qui ressemblent étrangementSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y à celles de leurs parents. Baby rockers, revival des années 80 (avec le succès de groupes comme Santigold), tous surfent sur la vague vintage, qui est loin de se limiter à l’univers de la musique. Associé aux nouvelles technologies, qui permettent en l’occurrence de stocker une énorme quantité de mor- ceaux et de donner une nouvelle jeunesse à nombre d’artistes, le vintage perd son côté vieillot et séduit la jeunesse. Le phénomène Instagram Racheté un milliard de dollars par Facebook, l’application photo il- lustre le succès de cette tendance vintage et met clairement en valeur le contraste gagnant modernité/nostalgie. 79
  42. 42. S Slashers Résolus à transformer les faiblesses des temps en opportunités individuelles,les plus audacieux font le choix de cumuler plusieurs métiers en bousculant la « norme » sociale déjà bien entamée par le chômage et la précarité. 81
  43. 43. S SURQUALIFIÉE ET INSTABLE En 1990, on comptait environ 61 000 diplômés bac +5. Ils étaient plus de 146 000 en 2006 (1). Cette augmentation complique l’entrée des Yers sur le marché du travail. Ils ont alors de fortes attentes envers leur entreprise (81% attendent d’être promus dans les 2 ans). Cette génération plus indivi- dualiste que ses aînés n’hésite pas à changer d’entreprise lorsque celle-ci ne répond plus à ses attentes. C’est le cas pour 63% d’entre eux qui restent moins de 2 ans avec un employeur (2). 68% se disent prêts à changer de métier au cours de leur carrière(3). à LA RECHERCHE D’UNE VIE PROFESSIONNELLE ÉPANOUIE Avec la difficulté de trouver du travail, la précarité s’est installée comme mode d’emploi : un seul job ne suffit plus pour subvenir à leursSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y besoins. Ils doivent souvent cumuler plusieurs petits salaires pour s’en sortir. Pour près de 69% d’entre eux, il est important de savoir jongler entre diffé- rentes tâches en même temps (4). Pour certains, cette multiplication des jobs est volontaire. Le terme « slashers » (dérivé du symbole typographique dit slash en anglais) désigne ces cumulards nouveau genre qui pratiquent simul- tanément plusieurs activités prof/musicien/DJ, blogger/community mana- ger/photographe… Pour les Yers, un métier, c’est s’enfermer. Ils aspirent à concilier emploi et réalisation de soi. « Les enquêtes européennes sur le rapport au travail montrent que les jeunes Français ont un rapport plus affectif, soucieux de s’investir dans un métier et d’y trouver du sens », selon la sociologue Cécile Van de Velde(3). Ils ne mesurent pas la réussite à l’argent. 76% préfèrent avoir un métier moins bien rémunéré mais où ils se sentent épanouis et 56% sou- haiteraient monter leur propre entreprise (4). GéNéRATION ZAPPINGSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y La génération Y, qui aime le changement et la nouveauté, est multi- fidèle. Même si 72 % déclarent faire attention aux marques qu’ils achètent et 74 % se disent particulièrement attachés à elles, ils sont 61 % à en changer plus souvent qu’il y a quelques années (5). On dit d’eux qu’ils sont incons- tants. Face à la multiplication de canaux et des informations, ils doivent sans cesse sélectionner et trier. Le fait de zapper d’une chaîne ou d’une marque à l’autre traduit aussi une volonté d’être acteurs plutôt que spectateurs. Sources : (1) Education.gouv ; (2) www.culturemarketing.fr (« génération Y 2.0 », 2008) ; (3) Auteur de Devenir adulte, sociologie comparée de la jeunesse en Europe ; (4) étude exclusive MEC Paris Généra- tion Y, mars 2012 ; (5) TGI Europa, octobre 2011 83
  44. 44. T Tribu, le nouveau communautarismeLes communautés d’appartenance des Yers sont élastiques, évolutives, non exclusives les unes des autres, et souvent fondées sur des centres d’intérêt partagés. 85
  45. 45. T APPARTENANCES ÉLASTIQUES Les générations précédentes ont vécu avec un sentiment d’apparte- nance à une communauté figé dès leur naissance : gasconne ou picarde, catholique ou juive, riche ou pauvre, homme ou femme. On appartenait à une paroisse, une patrie, un sexe… En France, ces schémas sont à présent éclatés. On voit apparaître une nouvelle forme d’apparte- nance à des quartiers ou autour de centres d’intérêt comme le sport et la musique. La génération Y est de fait black, blanc, beur, et construit des cercles d’appartenances multiples et mouvants. UNE NOUVELLE DéFINITION DES COMMUNAUTéS Les communautés ne sont plus définies par l’engagement politique, les croyances religieuses ou l’appartenance ethnique. La génération Y choisit aujourd’hui son clan en fonction de sa consommation. On classifie les tribus notamment par leur style musical (rock, rap, techno, etc.), par le sport pra- tiqué (foot, skate, basket…) ou les jeux vidéo. MES AMIS, MES ACHATS Le nombre moyen d’amis sur Facebook était de 120 en septembre 2009 et s’est stabilisé à 130 depuis 2011 (2). Les amis ont un rôle essentiel jusque dans les comportements d’achat des Yers. 92% communiquent régulièrement par mail avec eux et 64% leur font confiance pour découvrir de nouveaux sites. Leur tribu les influence, ils ai- ment se renseigner auprès de leur entourage avant d’acheter et 61% n’hé-Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y sitent pas à consulter plusieurs sources(3). MES AMIS, MA FAMILLE Les Yers aiment échanger sur les réseaux sociaux, cela renforce leur sentiment d’appartenance à une communauté. Partager des goûts, des opi- nions et des expériences avec d’autres permet à cette génération qui se cherche de se rassurer (sur ses choix, sa personnalité, ses convictions, son physique, sa capacité à être au cœur de la tendance…) comme face à un miroir. Sources : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 ; (2) Facebook ; (3) TGI Europa, octobre 2011 87
  46. 46. U Unique Vouloir être unique n’est pas une nouveauté.En revanche, l’ère digitale, par la personnalisation et la désintermédiation qu’elle autorise, renforce cette revendication et ouvre aux marques de nouvelles perspectives. 89
  47. 47. U MASS CUSTOMIZATION « Je veux un produit unique, qui me ressemble et que je ne verraipas sur quelqu’un d’autre après avoir fait quelques mètres dans la rue », telest le désir de la génération Y. Malgré leurs aspirations communautaires, lesYers aiment se sentir uniques. Ils veulent consommer les mêmes produits queleurs pairs, mais se différencier dans la masse. Nike, l’une des rares marquesau monde reconnaissable à son seul logo n’a jamais été aussi proche de sesclients qu’en leur offrant la possibilité de personnaliser un modèle. Long-temps l’apanage du luxe, la personnalisation est devenue l’une des attentesmajeures d’une génération habituée à l’individualisation permise par Inter-net.D’ailleurs, la génération Y voit plutôt d’un bon œil tout ce qui peut, utili-sation des données personnelles incluse, faciliter leur parcours d’achat ouaccélérer leur expérience de navigation sur Internet. MOT-CLé : EXPéRIENCE Les Yers aspirent à ce qu’on leur vende plus qu’un produit ou un ser-vice, un supplément d’âme qui se joue entre émotion et relation.L’expérience repose sur la capacité de la marque à susciter une émotion nonseulement pendant mais aussi avant et après l’achat. Cela passe par unevéritable scénarisation de celui-ci, la création de codes communs, l’élabora-tion d’un vécu partagé. Une manière de transformer une relation marchandeen relation affective. C’est ce qu’a mis en place Calvin Klein en février 2010avec la création d’un événement exceptionnel à durée limitée : le « CK onepocket store », premier distributeur automatique de parfum 100% CK onedans un format nomade inédit de 15 ml, au prix attractif de 10 euros. 91
  48. 48. VVideo killed the press stars Génération zéro papier. Au grand dam de leurs aînés,les Yers semblent persuadés que le papier est une espèce en voie de disparition. 93
  49. 49. V EXPLOSION DE LA CONSOMMATION VIDÉO L’histoire de la vidéo a toujours été additive : quand l’équipement en télévision s’est massifié, on a crié à la mort du cinéma ; quand les plate- formes de vidéos online se sont développées, on a craint pour l’avenir de la télévision. Or la télévision se porte très bien, et la consommation de vidéos en ligne n’en a pas altéré la durée d’écoute : les Français n’ont jamais autant regardé la télévision qu’en 2011. La génération Y est encore plus tou- chée par l’explosion de la vidéo online : 74%(1) ont regardé une vidéo en ligne Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y au cours du dernier mois, contre 38%(1) pour l’ensemble des Français. DIGITALISATION DES PRATIQUES Si la vidéo se consomme de plus en plus online, c’est aussi plus de laPart de présence de chaque activité média sur une journée type moitié(2) des écoutes de musique qui se font désormais en streaming. LE DÉCLIN DU PAPIER Quand 94%(3) des plus de 65 ans lisent la presse chaque jour, ils ne sont que 46% parmi les Yers. Autre chiffre assez alarmant pour l’avenir de la presse : alors que 48% (4) des Yers disent ne pouvoir se passer de la télévision ou de la radio, 52% (4) pensent en revanche que les journaux et magazines papier sont voués à disparaître. Pour cette génération qui a été éduquée à la vidéo, a appris l’anglais avec Dora, été initiée à la science avec Fred et Jamy et découvert l’histoire avec le dessin animé Il était une fois la vie, la multiplication des écrans et des contenus semble sinon sonner le glas de l’écrit, du moins celui du papier. Sources : (1) Observatoire des Usages Internet 2011 ; (2) GFK – Reference e-content 2nd quarter 2011 ; (3) Médiamétrie - Media in Life 2011 ; (4) Etude Habbo sur les adolescents, décembre 2010 ; (5) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 95
  50. 50. W Worldwide Web Wallet Adepte du mobile et du e-commerce,la génération Y adoptera sans doute sans difficulté le paiement mobile, pour la plus grande satisfaction des opérateurs qui préparent cette révolution annoncée. 97
  51. 51. W MODIFICATION DES MODES D’ACHAT La génération Y ne se servira plus de sa carte bleue, encore moins de son chéquier, et paiera tout avec son mobile ou grâce aux virements en ligne. Les dépenses culturelles occuperont de moins en moins de place, la génération Y sera surtout prête à payer pour les événements live. Le contenu sera de plus en plus digital et dématérialisé, et devra être financé par la publicité. Seul le modèle de micro-paiement sera encore toléré. Et tout ce contenu sera consommé sur de multiples écrans. E-S-F-M COMMERCE, UN POTENTIEL éNORME Le e-commerce est pour les Yers un canal d’achat privilégié : 68% (1)Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y ont confiance en l’achat en ligne. Et même plus pratique que les autres : 42%(1) pensent que faire ses achats sur internet leur facilite la vie. Côté social commerce, Groupon (avec 20% de pénétration sur les Yers) (2), mais sur- tout leboncoin.fr (34%)(2) sont en train de se faire une place dans le surf de la génération Y. Les Yers qui représentent 70% des utilisateurs de Facebook sont évidemment les premiers concernés par le f-commerce promis à un brillant avenir. Très au-delà du f-commerce, le m-commerce sera sans doute « the Next Big Thing » pour ces accros du mobile. D’ailleurs, 20% des 15-30 ans ont déjà effectué des achats en ligne via leur mobile (2). INTRODUCING GOOGLE WALLET Google Wallet, lancé aux Etats-Unis en août 2011, constitue la pre- mière initiative importante de paiement par mobile. C’est la suite logique d’un mouvement qui voit le portable remplacer progressivement nos télé- phones fixes, nos agendas, nos annuaires, nos GPS et cartes... Demain, nousSource : étude exclusive MEC Paris Gén. Y pourrons toujours payer en ligne avec nos portables, mais aussi dans les boutiques. Nul doute que cette innovation, qui combine les avantages du mobile et du paiement dématérialisé si prisés par les Yers, connaîtra un franc succès auprès d’eux. Visa prévoit que la moitié des paiements en Europe se feront par mobile d’ici 2020. Sources : (1) TGI Europa 2011 France, octobre 2011 ; (2) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 99
  52. 52. X XOXOEntre langage SMS et code générationnel empreint de références culturelles propres (XoXo signé Gossip Girl), la génération Y joue avec la langue. LOL. 101
  53. 53. X UN LANGAGE BIEN À EUX Avec l’influence des SMS et d’Internet, les Yers se sont inventé undialecte très éloigné de l’orthographe et de la grammaire classiques. Sur lesforums de discussion, les chats et les téléphones portables, ils ont créé unnouveau langage pas toujours facile à déchiffrer. Au départ, des abréviationspour aller plus vite, in fine : un langage crypté tant à l’écrit qu’à l’oral.Ce jeu avec les mots est voulu. Comme en témoigne Pierre, « on veut êtrecompris seulement de nos pairs. Ça reste de l’argot, c’est du français qu’on « verlanise », qu’on tronque ». Selon Alain Bentolila (1), professeur de linguis-tique à l’université Paris V, « l’écrit que pratiquent ces jeunes aujourd’huia changé de perspective et de nature. C’est un écrit de l’immédiateté, dela rapidité et de la connivence : réduit au minimum, il n’est destiné à êtrecompris que par celui à qui on s’adresse ». Une pratique ancrée dans leurquotidien : 64% des jeunes pensent que le langage peut être utilisé dansla vraie vie (source Habbo). 53% d’entre eux pensent qu’une marque doits’adresser à eux avec leurs mots(2). APPAUVRISSEMENT DU VOCABULAIRE, ENRICHISSEMENT DE LA LANGUE Chaque jour naissent de nouvelles expressions. La plupart viennentde banlieue et deviennent rapidement à la mode. Tous les 40 ans est publiéun dictionnaire de la langue française. Au siècle dernier, la différence entre2 éditions était de 4 000 à 5 000 mots(3). Entre la plus récente et la pro-chaine, on en comptera 30 000 ! Simultanément, la différence de richessede vocabulaire entre les Yers et leurs aînés est impressionnante. Selon AlainBentolila, les digital natives « utilisent un vocabulaire très restreint, réduità environ 1 500 mots quand ils parlent entre eux alors que leurs professeursen possèdent 2 500 à leur vocabulaire ».Sources : (1) Linguiste français, auteur de Le Verbe contre la barbarie ; (2) étude exclusive MEC ParisGénération Y, mars 2012 ; (3) Interview de Michel Serres, « Petite Poucette, la génération mutante »in Libération, septembre 2011 103
  54. 54. Y Y générationIls n’ont pas connu le plein emploi qui a égayé la vie des baby boomers, ils sont moins cyniques et moins passifs que la génération X. Ils ont de multiples noms et n’ont pas fini de faire parler d’eux ! 105
  55. 55. Y GÉNÉRATION PETITE POUCETTE Baptisée ainsi par Michel Serres car cette génération fait tout avec lepouce sur son smartphone.Selon le philosophe et historien des sciences, « nous connaissons actuelle-ment une période d’immense basculement, comparable à la fin de l’Empireromain ou à la Renaissance. » Le monde a connu 3 grands bouleversements: le passage de l’oral à l’écrit, puis de l’écrit à l’imprimé. Le troisièmebouleversement est en cours, avec le passage de l’imprimé aux nouvellestechnologies. Chacune de ces révolutions s’est accompagnée de mutationspolitiques et sociales. La génération Y doit s’adapter à toute allure, beau-coup plus vite que ses parents et grands-parents. GÉNÉRATION CONNECTÉE Cette génération est née et a grandi avec l’informatique et toutes lesrévolutions technologiques qui l’ont accompagnée. Internet, les réseaux so-ciaux, les smartphones ont façonné leur vision du monde. La vraie nouveautépour cette génération est l’accès universel aux personnes avec Facebook,aux lieux avec le GPS et Google Earth, aux savoirs avec Wikipédia. GéNéRATION EN QUÊTE DE RECONNAISSANCE L’image qu’ils projettent est primordiale pour eux. Ils ont générale-ment 2 vies : une réelle et une virtuelle qui doit être le reflet de leur quo-tidien palpitant, rythmé de soirées tendances, de sorties culturelles, touten montrant à quel point ils sont entourés. Dis-moi ce que tu fais, ce que tuconsommes, je te dirai qui tu es… Ce souci d’apparence se traduit par uneattraction particulière pour le luxe. Même si ce monde lui paraît inacces-sible, cette génération dégourdie se débrouille par ses propres moyens pourtoucher du doigt cet univers tant convoité (location, occasion). D’autantplus que les marques de mode se mettent à lui parler avec ses codes. 107
  56. 56. Y GéNéRATION FOMO Se déconnecter même quelques instants, c’est risquer de rater quelque chose, ou Fear of Missing Out (FOMO) en anglais. Ce sentiment d’an- goisse à l’idée de passer à côté d’une information cruciale, qu’il s’agisse d’un message, d’une soirée, d’une nouvelle appli, d’un moment de télévi- sion, a certes toujours existé mais il est devenu un état d’esprit, voire une pathologie spécifique de l’ère des réseaux sociaux, et touche particulière- ment les Yers en pleine construction identitaire. Ils reconnaissent d’ailleurs eux-mêmes que ce sentiment est aussi ce qui les pousse à consulter leurs comptes sur les réseaux sociaux.Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y ET LA POLITIQUE DANS TOUT çA ? Si la génération Y est tout aussi désenchantée que la génération X, elle est en revanche nettement moins passive et désengagée. Certes, ses modes d’engagement n’ont plus rien à voir avec ceux des baby-boomers. Loin des combats idéologiques, les Yers n’attendent pas grand-chose des partis politiques, des institutions installées, mais comptent sur leurs propres forces, décuplées par leur maîtrise du web, pour faire entendre leurs voix. C’est ce qui explique qu’ils se disent optimistes sur leur avenir individuel bien que pessimistes au niveau collectif. Adeptes des micro-actions, des mobilisations mouvantes et ponctuelles, des organisations informelles, ils en revendiquent l’efficacité. Déterminés à se faire une place dans le monde, ils croient aux vertus des solidarités immé- diates et du concret plus que des discours. 109
  57. 57. Z Z : coming next Que nous réserve la génération Z, née autour des années 2000 ? Georges Lewi, spécialiste des marques, la décrypte dans son essai à paraître fin août 2012 Les nouveaux Bovary. Avec la transparence comme exigence fondamentaleet la revendication à l’expérience comme mode de consommation voire de vie, nul doute qu’ils continuent à inviter les marques à se réinventer. 111

×