Initiative Reset Generation 05.2011

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Estudio propiedad de Initiative en el que se describe a la nueva generación de consumidores caracterizados por la revolución digital y la crisis económica

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Initiative Reset Generation 05.2011

  1. 1. The Reset Generation Madrid 5 de mayo de 2011
  2. 2. Hoy veremos… 1. Consecuencias de la crisis: The Game Changer 2. La crisis en los jóvenes: The Reset Generation 3. Tuenti como paradigma de punto de encuentro 2
  3. 3. The Game Changer
  4. 4. La crisis actual está provocando cambios permanentes en los valores y hábitos en nuestra sociedad 4
  5. 5. Los consumidores están reajustando sus hábitospor la crisis…1 Reduciendo y cambiando el consumo de muchas categorías de producto2 Reflexionando sobre cómo optimizar su presupuesto 5
  6. 6. El cambio* en el consumo impacta más a unas categorías que a otras Joyería y relojes 79% categorías con Vitaminas y suplementos 77% Muebles y decoración 74% más cambio enDispositivos electrónicos personales 67% consumo Electrónica para el hogar 66% cambia a una Limpieza del hogar 64% marca más barata Bebidas alcoholicas 63% Ropa y accesorios 62% Congelados 62% *Cambio: o de distribución Higiene y aseo 59% Cereales y bollería 59% sólo compra en Cuidado de la piel 57% oferta Lácteos 54% Cafeterías/bares/restaurantes 53% categorías con Medicamentos OTC 51% Bebidas sin alcohol 49% menos cambio Alimentos frescos 49% en consumo Fuente: The Game Changer – Initiative 6 Base: individuos 16+
  7. 7. Y provoca la aparición de actitudes de ahorro ymoderación infrecuentes hasta ahora no ha cambiado; 16% cambio radical; 27% 60% ha realizado modificaciones cambio previsor; significativas 24% en su consumo cambio moderado; 33% Fuente: The Game Changer – Initiative 7
  8. 8. Estos cambios puntuales están modificando lasreglas del juego para siempre...Alrededor del 70% mantendrá en el tiempo muchos de los cambios que ha llevado a cabo por la crisisPor tanto, esta actitud y comportamiento predominará también en la recuperación económica que está por llegar Nuevas oportunidades de comunicación para las marcas 8
  9. 9. ¿Qué efecto tiene todo esto en elmarketing y la comunicación? 9
  10. 10. La mayoría de los consumidores han cambiado su comportamiento de compra Un 75% de los consumidores encuestados declaró haber cambiado sus hábitos en cuanto a qué valora en la marca, cómo busca información, cómo absorbe los mensajes de las marcas10 10
  11. 11. Los cambios en los valores del consumidor representan nuevas oportunidades para las marcas Lo que genera confianza en las marcas son cualidades como “fiable”, “cercana” y “honesta”11 11
  12. 12. Los consumidores han tomado el protagonismo del cambio en el panorama de medios La dinámica de la comunicación ha cambiado de una estrategia push a pull12 12
  13. 13. La recesión está impulsando la compra online y la comparación de productos El mayor incremento en el uso de internet está en la búsqueda de cupones descuentos y ofertas especiales (+58%)13 13
  14. 14. Internet y el móvil son imprescindibles hoy en día 75% considera internet esencial en su vida y el 56% el teléfono móvil14 14
  15. 15. Todos estos cambios tienen una incidenciamuy especial en un grupo concreto deconsumidores 15
  16. 16. The Reset Generation
  17. 17. 17
  18. 18. Muestra:7.500Individuos de18 a 24 añosMetodología: onlinePrincipales mercados mundiales:Alemania, Argentina, Australia, China, España, EstadosUnidos, Francia, Hungría, Italia, México, Holanda,Polonia, Reino Unido, Rusia y Suecia. 18
  19. 19. ¿Por qué Reset? Reset, del inglés reponer o reiniciar. Se conoce como reset a la puesta en condiciones iniciales de un sistema. Habitualmente, existe un mecanismo, normalmente un pulsador, que sirve para realzar la puesta en condiciones iniciales manualmente. Fuente: Wikipedia 19
  20. 20. La Reset Generation se tiene que rehacer a sí misma, los códigos de las generaciones pasadas ya no les sirven en un entorno que les es muy desfavorable 20
  21. 21. ¿Cómo son estos jóvenes? 21
  22. 22. La película de su vida hasta ahora predecía undesenlace feliz… 22
  23. 23. Nacidos y criados en la prosperidad económica nacidos entre el 86 y el 92 en la resaca del mundial 82 y la entrada en la UE sus padres vivieron la transición y buscaron un futuro más tolerante y fácil para sus hijos 23
  24. 24. Gozando de altas cotas de libertad, tolerancia yprescripción en el consumo del hogar en una época de abundancia económica y explosión del consumo disfrutando de gran protagonismo en el hogar en todos los ámbitos rara vez se les dice la palabra “no” 24
  25. 25. Creciendo en un periodo de grandes innovacionestecnológicas se han criado con ordenadores y otros gadgets nativos digitales, la tecnología forma parte de su vida marcan la tendencia en el uso de la tecnología en su entorno 25
  26. 26. Su situación actual en Españano se independizan No se independizan solteros/sin pareja casa padres 60.2% vs. 52% 76% vs. 52% casados/en pareja trabajan a t.c. 38.8% vs. 48% 12% vs. 25% extienden más su formación estudian a tiempo completo 52% vs. 43% Fuente: The Reset Generation – Initiative 26 Base: individuos 18-24 años
  27. 27. Castigados por la realidad perosoñando con algo mejor 27
  28. 28. Agobio, algodesconocido paraellos90% declara estar experimentando algún tipo de ansiedad debido a los efectos de la crisis (85% media mundial) Fuente: The Reset Generation – Initiative 28 Base: individuos 18-24 años
  29. 29. Nivel de angustiapor país (%) España, el tercer país a nivel mundial en términos de ansiedad (El 90% han experimentado algún tipo de ansiedad y el 23% alta y severa ) Fuente: The Reset Generation – Initiative 29 Base: individuos 18-24 años
  30. 30. Y que quizás mejore su situación en el medioplazo Mejorará mi Nivel de No es Actitud de situación ansiedad optimista “construir personal en los alto/severo sobre el futuro para el próximos 12 (individuos) futuro” meses Italia 44% 66% 71% 55% Hungría 39% 66% 79% 37% España 23% 62% 68% 38% Francia 19% 65% 56% 32% Australia 10% 46% 56% 33% Holanda 6% 39% 55% 47% Fuente: The Reset Generation – Initiative 30 Base: individuos 18-24 años
  31. 31. Italia: preocupados por lo “básico”3 de cada 5 están muy preocupados porlas necesidades básicas (poderadquisitivo/manutención)El PIB tiene crecimiento positivo, peroson el tercer país con eldesempleo más alto en Europa39% está al tanto de la noticiaseconómicas de forma diaria (+83%) Fuente: The Reset Generation – Initiative 31 Base: individuos 18-24 años
  32. 32. Holanda: a salvo de la crisis67% declara que no les ha afectado lasituación económicaBaja tasa de desempleo juvenil: 7.4%(2010)Politicas estatales en educación yformación para los jóvenes56% estudiantes a tiempo completo Fuente: The Reset Generation – Initiative 32 Base: individuos 18-24 años
  33. 33. España: ¿qué es lo que más les preocupa? Su principal problema es la imposibilidad de encontrar un trabajola tasa de paro juvenil en España es del43.5%, el doble de la media europea(abril 11) Fuente: The Reset Generation – Initiative / IEE 33 Base: individuos 18-24 años
  34. 34. ¿Cómo se materializa esa imposibilidad detrabajar?Aspectos que más preocupan a los jóvenes españoles (%) España Resto países 64% Llegar a fin de mes 64% 52% 61% Encontrar un trabajo 61% 44% Evitar las deudas 59% 59% 39% 54% El precio de la gasolina 54% 41% Que no51%falte para comida me 51% 42% 42% No perder poder adquisitivo 42% 52% 42% Buena economía para jubilarse 42% 42% Fuente: The Reset Generation – Initiative 34 Base: individuos 18-24 años
  35. 35. En este entorno, ser emprendedor es un granvalor…Tengo previsto montar mi propio negocio algún día (%) México 72.8% Argentina 61.2% Rusia 60.3% China 38.5% Italia 34.0% Australia 32.9% Reino Unido 32.2% España España 31.7% Polonia 30.5% EEUU 30.0% Suecia 27.5% Hungría 26.7% Alemania 22.0% Francia 21.8% Holanda 17.8% Fuente: The Reset Generation – Initiative 35 Base: individuos 18-24 años
  36. 36. ¿Quiénes son susreferentes? 36
  37. 37. Admiran símbolos de poder, pero también de compromiso Bill Gates El personaje más popular a nivel global Fuente: The Reset Generation – Initiative 37 Base: individuos 18-24 años
  38. 38. Y siguiéndole, más empresarios de éxito y personajes asociados al compromiso Bill Gates Alam Sugar Carlos Slim Angelina Jolie Barak Obama Oprah Winfrey Fuente: The Reset Generation – Initiative 38 Base: individuos 18-24 años
  39. 39. En España, la cosa cambia un poco... Amancio Ortega Bill Gates Rafael Nadal Belén Esteban Leticia Ortiz Sara Carbonero Fuente: The Reset Generation – Initiative 39 Base: individuos 18-24 años
  40. 40. La Reset Generationcambia las reglas del juego 40
  41. 41. Repriorizacambia el orden de sus valores y prioridadesReposiciona marcascambia los atributos que valora en las marcasRehacela relación que establece con las marcas graciasal nuevo entorno tecnológico 41
  42. 42. Reprioriza: qué es lo quemás les importaVuelta a los valores tradicionales 42
  43. 43. RepriorizarUna visión más espiritual y menosmaterialista del éxito¿Cuáles de las siguientes características definen para ti el éxito en la vida? España media España media 9% 11% 9% 14% Fuente: The Reset Generation – Initiative 43 Base: individuos 18-24 años
  44. 44. RepriorizarSe enfocan en el desarrollo personal Destacan las metas que tienen que ver con lo profesional y viajar, frente a las que están más relacionadas con establecerse y el compromisoCuál de las siguientes cosas consideras importante haber conseguido cuando cumplas los 30…. 70% 60% España Media mundial 50% 40% 30% 20% 10% 0% Independencia Buena carrera Nivel de Comprar una Casarse, tener Haber viajado por Tener una familia económica profesional educación alto casa pareja estable el mundo Fuente: The Reset Generation – Initiative 44 Base: individuos 18-24 años
  45. 45. Repriorizar La crisis ha hecho que se interesen por temas mas cotidianos España Resto paísesmás que antes Economía (71%) Carrera profesional (51%) Trabajo (65%) Economía (41%) Educación (55%) Seguridad (39%)menos que antes Fama (16%) Fama (16%) Política (15%) Política (15%) Riqueza (12%) Medio ambiente (12%) Fuente: The Reset Generation – Initiative 45 Base: individuos 18-24 años
  46. 46. Repriorizar Ahorran dinero recortando el gasto en productos “no esenciales”¿qué hacen menos que antes? ¿y más que antes? 50% 46% 41% 43% 44% 40%Salir a Comprar Ir al cine Comprar Quedarse Vercomer última artículos de en casa con películas en fuera tecnología lujo amigos casa España (menos) España (más) Media mundial (más/menos) Fuente: The Reset Generation – Initiative 46 Base: individuos 18-24 años
  47. 47. Reposicionan sus marcas:buscan calidad y confianzaBuscan marcas que contribuyan al cambio, mejoren lasexperiencias y añadan valor real a sus vidas. 47
  48. 48. ReposicionarCuando los jóvenes piensan en las marcasactualmente se preguntan…¿Qué has hecho por mí últimamente? 48
  49. 49. ReposicionarLas marcas deben hablarle a un consumidormas pragmáticoCualidades más valoradas en las marcas (%)Fiable 56,8% ...porque además,Buena relación calidad precio 56,0%De confianza 52,5% van a hablar deInnovadora 43,1% ellas...Consolidada 35,3%Creible 32,6% Realiza comentariosTransparente y honesta 28,4%Joven 22,4%Conocida 20,7%Asequible 20,5%Es para mi 19,3% 80% 72%Divertida 16,2%Sociable 15,8% Fuente: The Reset Generation – Initiative 49 Base: individuos 18-24 años
  50. 50. ReposicionarEn este contexto, ¿cuáles son las marcasmás valoradas por los jóvenes? 50
  51. 51. ReposicionarMarcas fuertes, grandes y exitosas 1 2 España Resto países 3 3 4 4 5 5 Fuente: The Reset Generation – Initiative 51 Base: individuos 18-24 años
  52. 52. Rehacen su relación conlas marcasEl cambio en la comunicación también afecta a la maneraen que quieren relacionarse y vincularse a las marcas 52
  53. 53. Rehacer Ellos quieren relacionarse con las marcas hoy 50% dice que se divierte con la forma mañana pero expresan el interés de lograr una en que algunas marcas se relacionan mayor interacción con ellas con ellos actualmenteCómo interactúas hoy con las marcas y como te gustaría hacerlo en un futuro… (%) v Leen información y comentarios Relacionarse Asistir a Via Expertos Via Medios con los eventos (26%) Sociales (21%) expertos especiales (23%) (20%) 1-way communication 2-way communication Fuente: The Reset Generation – Initiative 53 Base: individuos 18-24 años
  54. 54. En definitiva, esperan que las marcas les generen experiencias ROI IOR Return of Investment Impact of Relationship 54
  55. 55. Rehacer“24/7 on” nativos digitalesLa tecnología forma parte de su vida y no la entiendencomo un “ente” aparte 55
  56. 56. RehacerSu equipamiento, en España y en el resto posee iPod o lector tiene portátil mp3 vs71% vs65% ordenador sobremesaun smartphone vs 50% vs 41% accede a internet en su casa vs46% Fuente: The Reset Generation – Initiative 56 Base: individuos 18-24 años
  57. 57. RehacerLos medios digitales y en especial losmedios sociales, son los facilitadoresde este encuentro Entienden los medios sociales como…… ¡¡una herramienta para vivir!! dónde comparten sus experiencias de marca con sus amigos/familiares/usuarios Fuente: The Reset Generation – Initiative 57 Base: individuos 18-24 años
  58. 58. Rehacer Concretamente, en medios sociales… Se hacen amigos/siguen a la marca en una red social 31%Comentan sus experiencias en redes sociales 28% Escriben sobre la marca en un blog o foro 25% Opinan en una web de comparativa de 25% productos Envían tweets sobre la marca 14% Fuente: The Reset Generation – Initiative 58 Base: individuos 18-24 años
  59. 59. La Reset Generationquiere involucrarse más conla marca 59
  60. 60. ¿Cómo?De qué manera te gustaría interactuar con la marca en el futuro (%) La mayor55% colaboración viene Valora mucho poder por la hablar con participación en expertos de la estudios marca 22.5% ¡¡le gustaría participar en el 16% diseño de producto!! Fuente: The Reset Generation – Initiative 60 Base: individuos 18-24 años
  61. 61. Le gustaría ser... Gestor de la marca Creador de contenido Diseñador Comunicador … 61
  62. 62. Algunas marcas ya lo poniendoestánen práctica 62
  63. 63. Fanta y las becas Robertus Repriorizó Qué es importante para los jóvenes: su formación Reposicionó Como una marca cercana y que hace cosas por sus consumidores Rehizo Su comunicación habitual, centrándose en medios sociales, permitiendo la creación de contenido https://www.cocacola.es/robertusfanta/experiencia 63
  64. 64. Doritos en la Superbowl Repriorizó Qué es importante para los jóvenes: desarrollar su creatividad Reposicionó Como una marca amiga que está dispuesta a reconocer el talento de los jóvenes en el evento más importante del año en USA Rehizo Su proceso de comunicación, cambiando a la agencia creativa por los usuarios de la marca 64
  65. 65. Guía para las marcas que quieren acercarse a la Reset Generation 65
  66. 66. Segmentar a los jóvenes con más precisión usando métodos de targeting por interesesA través de sus comunidades, tribus y grupos, somos capaces de afinar mucho más el mensaje para este segmento 66
  67. 67. Aprovechar la inmediatez de la tecnología para activar el contacto con la marca con un beneficio claro67 Optimizar la comunicación en los momentos en los que el mensaje es relevante 67
  68. 68. Invertir en escuchar y responder a sus demandas, preocupaciones, críticas y necesidades68 Porque ellos van a estar hablando de nuestra marca 68
  69. 69. Destinar presupuestos a experimentos que inviten a los consumidores a crear y compartir contenido sobre la marca Dar voz y voto a la audiencia para que entre en contacto con la69 marca 69
  70. 70. Abrir el proceso de marketing a este consumidor para que participe en todas las etapas Quiere estar involucrados en todas las decisiones que tienen que70 ver con el producto y la marca 70
  71. 71. ¿Qué tienen que hacer las marcas paraconectar con este público? Repriorizar centrarse en lo que más les importa Reposicionar la marca asociarse a este consumidor y transmitir los valores que más aprecia Rehacer su comunicación para establecer vínculos a largo plazo 71
  72. 72. Y para ello, en el ámbito de la comunicaciónhemos de ser conscientes de que hay unnuevo panorama de medios La marca en Presencia en Presencia sí misma a medios mediante través de sus sociales, a publicidad envases, través de convencional puntos de viralizaciones, en medios on venta, web, contenido y off etc.. editorial 72
  73. 73. Cada uno de estos medios cumple un objetivodentro del funnel de comunicación de la marca Awareness, share of voice, beneficio y reason-why Cobertura PAID Respuesta Call to action, BBDD OWNED Engagement Reputación, deseo de marca, consideración de compra EARNED Compra Estimular las ventas directas e indirectas Prescripción Fidelidad, prescripción y ruido favorable 73
  74. 74. Para terminar… 74
  75. 75. Si sólo tuvieseis que recordar mensaje de esta presentación... 75
  76. 76. ¿Cómo conectar conla Reset Generation? 76
  77. 77. Dándole el poder para ser creativo en tu lugar Repriorizando qué es lo que realmente importa: mensajes cercanos y realistas, pero también positivos Reposicionando tu marcacomo fiable y accesible mediante la experiencia Rehaciendolas conexiones de la marca con los consumidores 77
  78. 78. ¡¡gracias!!

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