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PORQUE USAR UN PROFESIONAL CUALITATIVO por RI Qualitatif
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PORQUE USAR UN PROFESIONAL CUALITATIVO por RI Qualitatif

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  • 1. Sobre el Investigador CualitativoProfesional
  • 2. El aspecto central del profesionalismo en la investigación de mercados es el “Involucramiento” Un investigador cualitativo profesional le debe dar a cada proyecto atención total, antes durante y después: familiarizarse con la categoría, observarla en el punto de venta y en lo posible en el uso, estudiar su estructura, la información previa disponible para evitar redundancias y poder aplicar nuevos enfoques. 2
  • 3. Por que se requiere unInvestigador CualitativoProfesional:
  • 4. Porque siempre, hasta en los grupos más sencillos, existenproblemáticas complejas empezando con el lograr que lagente tenga contacto real con sus sentimientos ypensamientos, lo cual requiere saber crear una atmósfera quele permita a las personas expresarse. Ademas en cualquier grupo se requiere la capacidad deseleccionar, de la gran cantidad de información que seproduce, la importancia relativa de posibles “ideas millonarias”,las cuales posiblemente no estaban en la guía.Si en una sesión de grupo se obtiene una respuesta concisa ydirecta,esa respuesta esta frecuentemente incompleta o es larespuesta a una pregunta incorrecta. 4
  • 5. Porque un investigador cualitativo profesional debe hacer mucho más que moderar Un verdadero profesional es realmente un “consultor” porque debe hacer mucho mas que moderar grupos. Como consultor cualitativo un verdadero profesional es capaz de reconocer las implicaciones de sus hallazgos. Es más capaz de convertir datos en información, información en conocimiento y, en algunas ocasiones, conocimiento en sabiduría. Un investigador cualitativo profesional debe saber como desarrollar y evaluar estrategias y ejecuciones, como diseñar un estudio que atienda a las necesidades de los clientes. También debe ayudar a los clientes a identificar y priorizar necesidades, y darles orientación para tomar decisiones de mercadeo complicadas y, mucho antes de entrar en el salón para una sesión de grupo, puede incrementar las posibilidades de éxito porque el verdadero profesional cualitativo tiene conocimiento y contexto de mercadeo, puede aportar conocimiento sobre tendencias en otras categorías e industrias, dando una perspectiva más amplia sin revelar información que sea propiedad de otros. 5
  • 6. Un verdadero profesional cualitativo debe tener la capacidad de crear un clima seguroEl profesional cualitativo debe crear un clima psicológico seguro, quemotive a los participantes a expresar ideas y sentimientos asi estossean divergentes y hasta vergonzosos. Esto es tal vez su habilidad másimportante.Frecuentemente esta capacidad, por ser totalmente invisible para los participantes y para elcliente, es sub- valorada. Un verdadero profesional sabe que los participantes se pueden sentirvulnerables o en riesgo durante la sesión, y que para que sean más productivos deben estarcómodos y sentir que están en las manos de un profesional. 6
  • 7. Un verdadero profesional cualitativo debe tener ser capaz de interpretar El profesional cualitativo debe ser capaz de interpretar lo que escucha, reportarlo coherentemente a los clientes y hacer recomendaciones prácticas. Debe ser capaz de leer las personas, identificar sus significados reales, escuchar los temas explícitos y los subyacentes – captar la textura al igual que la sustancia – el contrapunto, el ritmo y el “mood” de la melodía. 7
  • 8. Un verdadero profesional cualitativo mantiene sus habilidades actualizadasUn verdadero profesional está Dominar con un vasto repertorio deactualizado en las ultimas técnicas, técnicas que le permitan tener masintervenciones y métodos. Debe re- Integrar espontaneidad y hacer cambiosentrenarse continuamente, tener un instantáneos de dirección si unfuerte compromiso de mejorar sus método no esta funcionando; tambiénhabilidades a través de auto-exámenesy de intercambio con sus colegas. tiene la posibilidad de validar yDebe estar involucrado con su corroborar, ya que un consultor noprofesión de tiempo completo. esta sometido a un solo enfoque.El verdadero profesional está mas capacitado para tener ideas creativas que levanten el grupoen lugar de esperar a las sesiones siguientes. Y, lo más importante, estas habilidades lepermiten explorar de manera productiva, verdaderamente profunda y completa aspectos oideas críticas en la comprensión de un área o problema. 8
  • 9. Un verdadero profesional cualitativo debe estar y mantenerse bien entrenado Los profesionales cualitativos no solo deben tener su profesión básica: sicología, sociología, antropología y una amplia experiencia en dinámicas de grupo, sino también educación informal en mercadeo, producción y management que les permita tener un lenguaje común y entender la problemática de los clientes y de los consumidores. Para el aprendizaje continuado un profesional cualitativo debe actualizarse promoviendo y asistiendo a programas de entrenamiento, clínicas, prácticas y procesos de aprendizaje que le mantengan un óptimo nivel técnico y le abran la mente a enfoques y prácticas nuevos 9
  • 10. Un verdadero profesional cualitativo “excava” hasta encontrar los significados escondidos Un profesional consultor no toma las verbalizaciones por su valor superficial original, busca los significados escondidos. Por ejemplo: Los médicos en una sesión de grupo dicen que no recetan cierto medicamento por que produce efectos secundarios. Sin embargo, profundización posterior, revelo que también están en contra de otra medicina idéntica “bajo desarrollo” que no tiene efectos colaterales, se hizo evidente que el obstáculo real es la resistencia de los médicos a cambiar sus productos ya conocidos y aceptados. Por lo tanto el consultor sugirió enfocar la campaña de venta a cambiar el comportamiento de los médicos. Un moderador menos experto, menos capaz podría recomendar erróneamente que se enfocaran a solucionar las dificultades con los efectos colaterales del medicamento. 10
  • 11. Un profesional cualitativo debe entender los procedimientosLos profesionales y consultores deben entender y tener respeto por losprocedimientos. Saber como manejar en forma fluida las situaciones que sepresenten sin perder de vista los objetivos, aun cuando es necesario tomar unenfoque totalmente diferente al planeado. Deben estar listos para loinesperado y saber como aprovecharlo. Lo inesperado no es un asunto quedeba preocuparlos, es parte integrante de su trabajo y deben ser cada vezmejores en su manejo. De hecho los clientes consideran que el que surjanideas inesperadas es la razón de ser de la investigación cualitativa.En estos procedimientos es vital que sepan como mantener a los entrevistadosdifíciles bajo control para que no arruinen un grupo, o como controlar hechosno anticipados para que estos no saboteen un grupo. 11
  • 12. Un profesional cualitativo debe ser mas que “entrevistador”La experiencia y su involucramiento con el tema a tratar,debe dar a los profesionales cualitativos una amplitud decomprensión y un gran detector de cosas irrelevantes.Muchas veces a las personas no les gusta mucho unproducto pero usan débilmente expresiones positivas queemocionan al gerente de producto pero un verdaderoprofesional va mas allá y no toma estas opinionesliteralmente.Un profesional no es engañado fácilmente conracionalizaciones. Muchas veces los consumidorescompran basados en emociones (deseos, satisfaccionesanticipadas, etc.), y luego justifican sus escogencias enbases lógicas. El profesional van mas allá de laracionalización a buscar las verdaderas motivaciones. 12
  • 13. Un profesional cualitativo no teme hacer “preguntas tontas”Los profesionales no tienen miedo de hacer “preguntas tontas”, que podrían avergonzar aalguien en la industria o al cliente.No hay razón para parecer conocedor ante los entrevistados,un profesional sabe que la mejor información surge decuestionar lo convencional de la industria, así losprofesionales exploran una gran cantidad de asuntos, desdelo sutil hasta lo obvio.Las industrias tienden a estar casadas con formas particulares de hacer o de pensar sobrelas cosas. Un verdadero profesional puede desafiar esto. 13
  • 14. Un verdadero profesional cualitativo va al fondo, hasta encontrar los significados realesLos profesionales pueden cortar a través de la la jerga y laterminología de la industria hasta llegar al significado ycomprensión real de los entrevistados.Los profesionales tienen la habilidad para captar el lenguaje,los puntos sensibles, las posiciones, los argumentos y laspercepciones que usualmente eluden a los menosexperimentados. 14
  • 15. Un profesional cualitativo tiene la capacidad dedarle vuelta a los comportamientos defensivosUn profesional sabe como reconocer los comportamientos defensivos ydarles la vuelta. Por ejemplo, las personas se distancian cuando seconfunden; se distraen, intelectualizan, o se refugian en el humor, laseriedad, la beligerancia y otra docena de comportamientos, que los hacensentir mejor acerca de si mismos y o no sentirse amenazados.El profesional reconoce estas actitudes y tiene desarrollado un buenrepertorio para reorientar esa energía transformándola a formas masconstructivas. 15
  • 16. El profesional cualitativo sabe manejar ycomprender a los habladores y a los que no hablanLos profesionales reconocen que hablar no es precisamente abrirse, la habladuría no es necesariamente franqueza, que la participación energética no es necesariamente mas valida que el actuar aburrido, y que las personas inarticuladas pueden tener aportes extraordinarios y formas diferentes de expresarse. 16
  • 17. El profesional cualitativo está entrenado para ser objetivo Un profesional cualitativo debe estar entrenado para mantener la objetividad. Los profesionales reconocen las creencias personales y los sesgos, los revisan escrupulosamente y los retan. Saben como orientar una discusión con el mínimo de manipulación o sesgo. Deben saber como evitar dejar ver lo que es importante para nosotros o el resultado que se busca . 17
  • 18. El profesional cualitativo debe poder identificar las problemáticas sicológicas Un profesional capacitado puede distinguir actitudes, opiniones, creencias, convicciones, valores, necesidades, carencias, deseos, defensas y otra cantidad de asuntos psicológicos que tienen que analizarse y comprenderse para poder desarrollar un plan de mercadeo coherente 18
  • 19. Un profesional cualitativo debe ser un experto en como profundizarAunque las preguntas de un inexperto pueden obtener información, noobtendrán tanto de lo que se requiere como cuando un profesionalprofundiza. Es más probable que un profesional bien capacitado obtengaun espectro mas completo de actitudes, creencias y comportamientos,por que sabe como hurgar dentro de los valores, sentimientos y otrosconductores subconscientes del proceso de decisión. Un profesional vamas allá cuando tiene que manejar respuestas retadoras, como “lapublicidad no tiene ninguna influencia en mi”. 19
  • 20. Un buen profesional cualitativo es sensible a los grupos atípicosLos consultores profesionales experimentados, son muy sensibles a lo que estafaltando o a lo atípico en un grupo. Se requieren habilidades consumadas paranotar lo que un grupo no esta diciendo o haciendo. Ejemplo: Un profesionalestaba oyendo una serie de frases positivas sobre una línea particular de cobijas,pero observo que los participantes no tocaban las cobijas que estaban en la mesade enfrente. Cuando expreso esta observación al grupo, empezaron a salir losaspectos negativos. En otra situación un grupo estaba extremadamente negativorespecto a una tienda. Sin embargo cuando se le dio la técnica proyectiva paratrabajar, se descubrió que la imagen expresada para esta tienda era superior a laque tenían de otras tiendas del mismo tipo. 20
  • 21. Un buen profesional cualitativo detecta anomalías Su experiencia le permite notar anomalías, contradicciones, inconsistencias y cosas que “no suenan a verdad”. Y sabe como investigarlas sin apagar el grupo. Algunas veces los entrevistados tienen que ser retados. Por ejemplo, se puede jugar al abogado del diablo de una manera natural, que no se sienta como contenciosa o argumentativa. De esta manera, se puede probar la fuerza de las creencias, como responden las personas a los retos y que tan seguros y cómodos se sienten con sus opiniones. 21
  • 22. Un buen profesional cualitativo regula el paso y la dirección de la discusión Sabe como y cuando regular el paso y la dirección de la discusión. Conoce las prioridades y puede tomar instantáneamente, durante una sesión , la difícil decisión de escoger entre amplitud vs. profundidad cuando es necesario. 22
  • 23. Un buen profesional cualitativo toma ventaja de la diversidad Es mejor para manejar y tomar ventaja de las diferencias étnicas, culturales, de sexo, y otros tipos de diversidad dentro y entre grupos 23
  • 24. Un buen profesional cualitativo puede manejar temas sensibles Aplomo Puede manejar temas Dignidad sensibles con: Y en forma directa 24
  • 25. Un buen profesional cualitativo puede desenterrar la Gran IdeaLa Gran Idea, aunque no siempre aparente, tiende a estar muchas veces escondida y es mucho mas probable que la pueda encontrar un buen profesional. Los principiantes se concentran en ir a través de la guía. Los profesionales se concentran en los factores críticos de éxito del cliente, en los objetivos y en las estrategias. Se dice que la idea de mantener bicarbonato de sodio en la nevera para absorber los olores fue descubierta en una sesión de grupo. 25
  • 26. Un buen profesional cualitativo puede confrontar al cliente Cuando se es bueno, se tiene la estatura y la capacidadpara confrontar al cliente cuando sabe que el cliente esta cometiendo un error Versus Profesional Cliente cualitativo 26
  • 27. Un buen profesional cualitativo se ajusta a los estándares éticos y de cumplimiento Estos son componentes esenciales del profesionalismo, adherir a los más altos estándares éticos y de cumplimiento posibles. 27
  • 28. Un buen profesional cualitativo consistentemente sobresale Una de las definiciones de profesionalismo es “consistente desempeño sobresaliente”. Los profesionales se ven como profesionales, los principiantes se ven como principiantes. El dominio de las situaciones activamente involucra a los participantes y observadores, y hace que el director de mercadeo se vea bien ante las directivas.Un verdadero profesional entiende la importancia de colaborar en laconstrucción de una relación con el cliente y con la compañía del cliente, enlugar de solo hacer un proyecto. 28