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Branding_Presentation Section 'Brand Personality' PART OF CREATION by Andres Velasquez v3

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Branding_Presentation Section 'Brand Personality' PART OF CREATION by Andres Velasquez v3

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  • 1. CREACIÓN
  • 2. PERSONALIDADDE MARCA
  • 3. Fundación de Marca (“Brand Foundation”)…es la `base a partir de la cual TODOS los elementos demarca van a ser creados; esta compuesta por al menos“Brand Mission Statement” y “Brand Vision Statement”. Brand Mission: Proposito aspiracional para que exista la marca. Brand Vision: Proposito aspiracional para que persista la marca.
  • 4. Fundamentos de Marca (“Brand Fundamentals”)…es el valor de marca para un negocio!
  • 5. Elementos de Marca (“Brand Elements”)MISIONVISIONICONOSMONOGRAMAS“TAGLINE”POSICIONAMIENTO, FRASE DE…ESLOGAN“JINGLES”MASCOTASMENSAGESPROPOSICIONBENEFICIOS“GUIDELINES”ENFOQUE…
  • 6. Construcción de Marca (“Brand Building”)…es el establecimiento/mejoramiento de la identidad deuna marca y la asignación o identificación de sus valorespara comunicarlos `en bloque . En una primera instancia, los valores de marca son asignados, lo cual da a los consumidores la confianza y el potencial de identificarlos. Los valores desarrollados en el curso de la `construcción de marca` se asemejan a ciertas propiedades psicológicas, estructurales y funcionales que los consumidores asimilan de / otorgan a las marcas para poder estar siempre en `contacto` con estas.
  • 7. Valores de Marca (“Brand Values”)…conjunto de valores centrales y cualidades que`resumen` una marca. Es el cómo la `escencia` (mision + vision) y `promesa` de marca son llevadas al consumidor. Se trata de un pequeño número de comportamientos descriptivos que la marca ejemplifica; estos son para representar la empresa y los empleados entre otros. / Ejemplos: pasion, inventiva, respeto, honestidad, colaboracion, etc.
  • 8. Diseño de Marca (“Brand Design”)…diseño visual de la `identidad de marca`.…elemento sinónimo en cierta medida de `brandmanagement`.
  • 9. Identidad de Marca (“Brand Identity”)…la identidad de un producto o la imagen de una marcaes la expresión externa, los atributos que tipicamente seasocian con esta; es una promesa que la marcaestablece! Es el cómo el dueño de la marca quiere que los consumidores perciban / asocien la marca, (y por extensión `natural`) la compañía, la organización, el producto o el servicio… es la meta estratégica de una marca. Ver: caso Unilever.Brand identity = Perspectives of Marketer
  • 10. Identidad =Personalidad Identidad =Percepción Identidad = Imagen
  • 11. Identidad de Marca (“Brand Identity”)“ ” “…change is inevitable!”
  • 12. Identidad VISUAL de Marca (“VISUAL Brand Identity”)El reconocimiento y la percepción de una marca estaaltamente influenciado por la presentación visual; unaidentidad visual de marca es el aspecto/la aparienciageneral de su comunicación. El uso consistente de elementos visuales particulares distintivos como FUENTES, COLORES, GRAFICAS, etc hacen efectiva la `identidad visual de marca`. En el corazòn de cada identidad de marca está el logo.
  • 13. Lenguaje VISUAL de Marca (“VISUAL Brand Language”)Es un `alfabeto` de elementos de diseño como -FORMA,COLOR, MATERIAL, TERMINADO, TIPOGRAFIA,COMPOSICIÓN, ETC., - que comunica directa osubliminalmente los valores de una empresa y lapersonalidad de sus productos a través de “metaforasirresistibles” con un estilo de diseño ùnico.
  • 14. Nombre de Marca (“Brand Name”)…frecuentemente usado como `Marca`, es mascorrecto usado cuando denota elementos escritos ohablados de cualquier organizacion o producto. En este contexto un `nombre de marca` constituye un tipo de `Marca Registrada` si el nombre de marca identifica exclusivamente al dueño de la marca como una fuente comercial de productos o servicios. Ex.: Kellogg,s Tony the Tiger by Leo Burnett.
  • 15. Nombres de Marcas ALGUNOS TIPOS/ESTILOS de Nombre de MarcaAcrónimo: forman iniciales; Ex.: UPS, IBM,Neologismo: inventan algo de la nada; Ex.: Kodak, Wii,Extranjerismo: adoptan algo de otro lenguaje; Ex.: Volvo, Samsung,Descripción: establecen un beneficio o funcion; Ex.: Airbus, Whole Foods,Evocación: evocan una imagen relevante y vivida; Ex.: Amazon, Crest,Aliteración: suenan divertido, quedan en la mente; Ex.: Dunkin Donuts, Reeses Pieces,Personificación: toman nombres de la mitologia o la publicidad; Ex.: Betty Crocker, Nike,Fundadores: usan nombres de personas reales; Ex.: Hewlett-Packard, Disney,Geografía: nombran regiones o construcciones; Ex.: Fuji, Cisco,
  • 16. Imagen de Marca (“Brand Image”)Se trata de los aspectos psicológicos de una marca(“Brand Psychology”) …algunas veces referida como Imagen de Marca . Estos hacen parte de un constructo simbólico, un conjunto de asociaciones -funcionales y emocionales-, la impresion total creada dentro de la mente del grupo objetivo, esto representa lo que la marca en realidad significa e implica la actual `promesa` a los consumidores. Nótese que la `imagen de marca consiste en toda una suma de imágenes asociadas, información y expectativas ACTUALES; mientras que la `identidad de marca` es ASPIRACIONAL.Brand image = Perspectives of Consumer
  • 17. Personalidad de Marca (“Brand Personality”)...forma en que una marca "habla" o "actua" expresando así susvalores/atributos fundamentales; es descrita con rasgoshumanos (comportamiento) y experimentada con un carácterde personalidad que busca la diferenciación -de otras marcas-. / Ejemplos: amistoso, inteligente, innovador, “ES UNA EXPRESION DE LA RELACION CONSUMIDOR-MARCA” -ESOMAR Si una marca fuera una persona como seria? Si una persona fuera una marca como actuaria? Ver: Virgin Brand Book
  • 18. Personalidad de Marca
  • 19. Caracter de Marca (“Brand Character”)“…brands are like people!” –Millward Brown
  • 20. `Sensualidad` de Marca (“Brand `Sensuality`”)Marcas `Visuales` (Ex.:… )Marcas `Auditivas` (Ex.:… )Marcas `Olfativas` (Ex.:… )Marcas `Tactiles` (Ex.:… )Marcas `Gustativas` (Ex.:… )Marcas `Quinestesicas` (Ex.:… ) LIBRO RECOMENDADO: “Brand Sense, how to build powerful brands through touch, taste, smell, sight, ” -Martin Lindstrom
  • 21. (“Self Branding”)Describe el proceso en le cual los consumidores hacencoincidir su propio autoconcepto con la imagen de unacierta marca. “somos lo que compramos”
  • 22. Atributos de Marca (“Brand Attributes”)Asociaciones funcionales o emocionales que son asignadasa una marca por sus clientes y prospectos. Los atributos de marca pueden ser tanto negativos como positivos y pueden tener grados variantes de relevancia e importancia para diferentes segmentos de consumidores y clientes potenciales.
  • 23. Singularidad de Marca (“Brand Uniqueness”)
  • 24. Promesa de Marca (“Brand Promise”)Es lo que las audiencias se aseguran de recibir comoresultado de su relacion con la marca; una “experienciade consumo unica garantizada”. Idealmente la promesa va a estar expresada en el `brand tagline`.
  • 25. Promesa de Marca (“Brand Promise”)
  • 26. Lema de Marca (“Brand Tagline”)Es una frase facilmente reconocible y memorable la cualfrecuentemente acompaña el nombre de marca; Ex.:Nike: “Just do it” …es mucho mejor cuando ademas esta relacionada con la`promesa de marca` y ayuda a recordar y reforzar.
  • 27. Proposicion de Marca (“Brand Proposition”)…sentencia o frase que encapsula los beneficios demarca ; frecuentemente es puesta como END-LINE paraconvertirse en parte de la comunicacion de marca. eg.: superioridad tecnica, garantia de entrega al-dia-siguiente, etc.
  • 28. Relación de Marca (“Brand Relationship”)…
  • 29. Huella de Marca (“Brand Imprint”)…
  • 30. “Brand Evolution” Case: Shell Logo, 1900-1999
  • 31. “Brand Evolution” Case: Coca Cola Slogans, 1886-2010
  • 32. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 1886-18911886 - Drink Coca-Cola.1887 - Delicious! Refreshing! Invigorating! Exhilarating!1891 - The Ideal Brain Tonic/The Delightful Summer-Winter beverage. 1904-19171904 - Delicious and refreshing.1905 - Coca-Cola revives and sustains.1906 - The great national temperance beverage.1908 - Good till the last drop.1917 - Three million a day.
  • 33. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS1922 - Thirst knows no season. 1922-19291923 - Enjoy life.1924 - Refresh yourself.1925 - Six million a day.1926 - It had to be good to get where it is.1927 - Pure as Sunlight. / Around the corner from anywhere.1928 - Coca-Cola ... pure drink of natural flavors.1929 - The pause that refreshes.1932 - Ice-cold sunshine. 1932-19391937 - Americas favorite moment.1938 - The best friend thirst ever had. / Thirst asks nothing more.1939 - …goes along./…has the taste thirst goes for. / Whoever you are,whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, thinkof ice cold Coca-Cola.
  • 34. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 1941-19491941 - Coca-Cola is Coke!1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.1944 - How about a Coke?1945 - Coke means Coca-Cola./Passport to refreshment.1947 - Coke knows no season.1948 - Where theres Coke theres hospitality.1949 - ...along the highway to anywhere. 1952-19591952 - What you want is a Coke.1954 - For people on the go.1956 - ...makes good things taste better.1957 - The sign of good taste.1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke.1959 - Be really refreshed.
  • 35. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 1963-19691963 - Things go better with Coke.1966 - Coke ...after Coke ...after Coke.1969 - Its the real thing. 1971-19791971 - Id like to buy the world a Coke.1974 - Look for the real things.1976 - Coke adds life.1979 - Have a Coke and a smile. 1982-19891982 - Coke is it!1985 - Americas Real Choice.1986 - Red White & You (for Classic Coca-Cola).1986 - Catch the Wave (for New Coke).1989 - Cant Beat the Feeling.
  • 36. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGAN & COMMERCIAL 1993“SIEMPRE Coca-Cola!...”* *Correr video de comercial
  • 37. “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 2000-20102000 - Enjoy.2001 - Life tastes good.2003 - Real.2005 - Make It Real.2006 - The Coke Side of Life.2007 - Live on the Coke Side of Life.2009 - Open Happiness*.2010 - Twist The Cap To Refreshness. *developed by McCann Erickson
  • 38. Colores de Marca (“Brand Color”) BLANCO (Fondo): Representa lo “Contemporaneo”, evoca pureza, refinacion, esterilidad, frescura,… (Ex.: Beatles Logo) GRIS/PLATEADO: Representa lo “Corporativo/Sobrio/Conservador”, evoca autoridad, practicidad,… (Ex.: Swarovski Logo) NEGRO (Fondo): Representa lo “Clasico”, evoca audacia, drama, seriedad, distincion,… (Ex.: Kiss Logo)“RAINBOW”: Representa lo“Colorido”, paz, romance,armonia, esperanza,cooperatividad,(Ex.: NBC Logo)
  • 39. Escencia de Marca I (“Brand Essence”)Características `nucleares` que definen una marca;valores que permanecen en el tiempo.
  • 40. Escencia de Marca II (“Brand Essence”)Funciones Personalidad ¿qué es?, ¿para que es?, ¿Les gusta?, ¿cómo la ¿qué hace? siente?, ¿la respetan? ESENCIA ¿en que es mejor?, ¿cuál es la posicion de la ¿diferente? empresa?, ¿cuáles son los objetivos?Diferencias Origen
  • 41. Cultura de Marca (“Brand Culture”)Es una cultura corporativa en la cual los empleados `viven` por losvalores de marca, para resolver problemas, tomar decisionesinternamente y entregar una expericiencia de consumo vinculada ala marca externamente. Es el resultado deseado del `Internal Branding`. Brand Stories Brand Culture: Shared Stories, Images & Associations By Douglas B.Holt

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