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BRANDING (Brands, Branding & Brand Management)_Presentation by Andres Velasquez
 

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BRANDING (Brands, Branding & Brand Management)_Presentation by Andres Velasquez BRANDING (Brands, Branding & Brand Management)_Presentation by Andres Velasquez Presentation Transcript

  • andres.velasquez@YAHOO.comFACEBOOK.com/AndresFelipeVelasquezHenaoLINKEDIN.com/in/andresvelasquezTWITTER.com/La_Tinta_Gristheinkbranding.BLOGSPOT.com
  • Videos de Branding (“Videos de Branding”)COMERCIALES: > Apple,s “1984” > Apple,s iPhone vs Blackberry > Blackberry vs Apple,s iPhone “ ”
  • BASES
  • ORIGEN HISTÓRICOLa palabra marca ( BRAND ) se deriva del nórdicoantiguo cuyo significado es quemar . Este se refiere a la práctica de ciertas familias de fabricantes-comerciantes que quemaban su marca en los productos para que fuera mas fácil escoger, pues todos estos eran prácticamente iguales.
  • Definición de Marca Marca : nombre usado para identificar, distinguir / diferenciar “organizaciones” o “productos” en competencia. -Aaker, David (1991).> Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras,cifras, formas, envoltorios, empaques, envases -o su representación- que hacen parte de una colección depercepciones en la mente de consumidores y que resaltan lo que es único en cada producto.> Puede ser un conjunto de elementos desencadenantes racionales/físicos (TANGIBLE, Concreto) oemocionales/simbólicos (INTANGIBLE, Abstracto) que crean valor agregado y una relación consumidor-producto. En tiempos modernos, ya las marcas comerciales se convirtieron en símbolos deconfianza y seguridad (Ex.: Procter&Gamble,s Ivory Soap)
  • Marca = Concepto“las empresas fabrican productos, pero los consumidores compran marcas”
  • Objetivo de Marca (“Brand Objective”)…crear en la mente del prospecto la PERCEPCION* deque no hay otro producto como el marcado ! *“Human attention is a major business currency”
  • “si una marca emociona entonces funciona”
  • Definición de Branding*Branding : es un anglicismo que se define como elproceso de crear ( hacer ) y gestionar ( desarrollar )marcas ( Equidad de Marca ). Consiste en el desarrollo y administración/mantenimiento de un conjunto total de atributos, valores y activos vinculados directa o indirectamente a un nombre/símbolo- icono que identifican una marca (de manera tal que sean coherentes, apropiados y distintivos influyendo en el capital de la empresa que la posee). > Brand Arquitecture + Brand Management = Branding *`Branding` tiene dos significados de acuerdo con ESOMAR: Es un proceso (que puede tomar decadas) por el cual una marca llega a tener valores agregados einvolucra, en el largo plazo, el soporte de comunicacion combinada ( Above the Line` / `Below the Line ). Es la fuerza asociativa entre la publicidad y una marca, expresada como una relacion positiva onegativa (i.e.: "well branded" / "poorly branded“).
  • Definición de Branding“Branding es la desmercantilización* de productos” -Noel Kapferer *Mercantilización = Comercialización
  • Utilidad del Branding (“Branding Utility”)“…establecer e incrementar la lealtad de marca.“ (¿como el branding afecta los consumidores?) CASO DEL AGUA: El AGUA es una categoría de producto que ha cambiado debido a la acción del Branding * (Ex.: Evian, )EL AGUA…> Es un producto básico .> La que sale de la llave -en las grandes ciudades- es buena para beber directamente.> Embotellada es mas cara por litro que la leche o la cerveza. No hay razones de peso para comprar agua embotelladla, sin embargo la gente sigue comprándola por grandes cantidades.LAS MARCAS DE AGUA…> Generan confianza y por consiguiente vale la pena lo que se paga por ellas> Se capitalizan bajo la creencia de que el agua de la llave no es pura / sabe mal> Tienen una gran variedad ; natural, filtrada, carbonatada, saborizada, mineralizada, alicorada, *“lo comun y abundante se vuelve extraordinario y distintivo a traves del branding”
  • Proceso de Branding (“Branding Process”*) *PwC-AIESEC-Andres Velasquez
  • “Top-of-Mind”*… lugar a nivel predominante en la conciencia de unconsumidor donde se localiza una marca cuya imageno identidad se nombra/asocia con determinadoproducto de forma primaria, automatica, instantanea,rapida,*Es el nivel mas alto en el share of mind (POPULARIDAD); para llegar a esta posición, una compañía necesita tener un alto share of voice (PESO PROMOCIONAL EN UN PERIODO PARTICULAR) dentro de su categoría. -Interbrand
  • ANÁLISIS (“BRAND ANALYSIS & ANALITICS”*)“…IDENTIFICAR LA ESCENCIA DE UNA MARCA”. -www.desig-n.de *Branding Studies
  • Conciencia de Marca (“Brand Awareness”) Reconocimiento de Marca (“Brand Recognition”)“…habilidad de los consumidores para recordar yreconocer una marca bajo diferentes condiciones yvincular sus elementos con ciertas asociaciones dememoria.”- Keller Es la proporción de consumidores `target` que recuerdan o reconocen una marca; suele ser una medida usada para conocer la efectividad de IMC*. En investigacion cualitativa o cuantitativa la `conciencia no-ayudada` es espontanea mientras que la `conciencia solicitada` es cuando un `nombre de marca` es reconocido entre otros que son enlistados/mostrados. *Integrated Marketing Communication
  • Conciencia de Marca (“Brand Awareness”) Reconocimiento de Marca (“Brand Recognition”)
  • Notoriedad de Marca (“Brand Notoriety”)Marcas que se vuelven “Genericos”*……manera en que la publicidad estimula la demanda enun nivel tan alto que la marca de un tipo determinado deproducto se logra identificar incluso como denominaciónpropia de dicho producto. Cuando se crea tanto valor de marca que esta tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca . *Asociar productos con marcas se ha vuelto parte de la cultura popular, este es el caso de los brandnomers tambien conocidos como “eponimos”; son nombres de marcas que coloquialmente se convierten en términos genéricos para ciertos productos. Ex.: Kleenex, Band-Aid,
  • Paridad de Marca (“Brand Parity”)“…percepcion de los consumidores de que todas lasmarcas son equivalentes/semejantes”
  • Calidad =Consistencia DiferenciarCoherencia Empatizar
  • Asociación de Marca (“Brand Asociations”)…las `memorias de marca se pueden definir como “todolo que existe en la mente de los consumidores conrespecto a una marca; pensamientos, sentimientos,experiencias, imagenes, percepciones, creencias,actitudes, (+/-)”. Ex.: Gerber Es el grado en el cual una marca particular es “asociada” (en la mente del consumidor>`share of mind`) con la categoría general de producto); Està compuesto entre algunos criterios de medicion por `Fuerza de Marca` -Relevancia, Consistencia, - `Valencia de Marca`, `Unicidad de Marca` -es memorable?, es distintiva?, -
  • Lealtad de Marca (“Brand Loyalty”)“…consiste en el compromiso del consumidor derecomprar un producto o continuar usando una marca” Es el alcance de compra o la `fuerza de preferencia` comparada con las opciones similares disponibles (es una medida relativa bajo terminos como comportamiento repetitivo de compra, sensibilidad de precio, etc. )
  • Renuencia de Marca (“Brand Aversion”)“…LO OPUESTO A LA LEALTAD DE MARCA…”
  • Valoración/Valor de Marca (“Brand Valuation/Value”)…estimación del valor financiero de una marca. …esta vinculado a la confianza (en el momento de decidir sobre una compra), los precios y margenes de precios, apalancamiento comercial, ventajas competitivas, eficiencia/eficacia/efectividad de la actividad de branding, etc. “valor = vínculo”
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”)…referido a los efectos o los resultados en la comunicaciónde mercadeo que se acrecientan / acomulan debido auna marca ( nombre de marca ). > Es la “suma de todos los corazones y mentes” de cada persona que entran en contacto con una organización; es el `valor` tanto tangible como intangible que una marca adiciona a un producto. Tambien se considera como el valor financiero (de una marca) con respecto al ingreso base de un negocio.
  • Equidad de Marca (“Brand Equity” BRANDZ Model) Strong relationship/ High share of category expenditure Nothing else beats it! BondingDoes it offer something better than others? Advantage Can it deliver? Performance Does it offer me something? Relevance Do I know about it? Presence Weak relationship/ Low share of category expenditure
  • Equidad de Marca (“Brand Equity” RESONANCE Model )4. Relationship = Intense, activewhat about you Resonance loyalty branding objective per stage stages of brand development and me? 3. Response = Positive, accessible what about Judgments Feelings reactions, you? Difference, points-2. Meaning = Performance Imagerywhat are you? of-parity, Deep, broad 1. Identity = who are you? Salience brand awareness, BRAND BUILDING BLOCKS
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”) MODELOS
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”) MODELOS
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”) MODELOS
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”) MODELOS
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”) MODELOS
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”) MODELOS
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”) MODELOS
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”) MODELOS
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”) MODELOS
  • Equidad de Marca (“Brand Equity”) MODELOS
  • REFERENCIACION
  • Marcas Globales (What is a Global Brand*)“…son aquellas percibidas como reflejo de un mismoconjunto de valores alrededor del mundo” *Las marcas globales representan casos de exito en branding porque trascienden sus origenes y crean relaciones fuertes, durables con los consumidores traspasando los paises y las culturas (ver Ranking Historico)
  • 10 años de las mejoresMARCAS GLOBALES* *Fuente: interbrand.com
  • Branding `Extranjero` (“Foreign Branding”)Es un término que describe el prestigio o superioridadimplícita de productos con nombres extranjeros o quesuenan extranjeros. (Ex.: General Mills,s Haagen-Dazs ) `Torpeza de Marca CASO REAL: Honda Fitta. En escandinavia, “Fitta” es una forma grotesca de referirse a los genitales femeninos. (“Brand Blunder”) LEYENDA URBANA: Electrolux,s Slogan "Nothing sucks like an Electrolux“. En UK literalmente significa “nada chupa como una Electrolux”, pero en US popularmente Son `metidas de pata` con el branding de un producto significaria “nada apesta mas que una electrolux”.nuevo en un nuevo mercado, asociadas frecuentemente con el desconocimiento del lenguaje.
  • CREACIÓN
  • Identidad =Consistencia Identidad =Personalidad Identidad =Percepción Identidad = Imagen
  • Identidad de Marca (“Brand Identity”)…la identidad de un producto o la imagen de una marcaes la expresión externa, los atributos que tipicamente seasocian con esta; es una promesa que la marcaestablece! Es el cómo el dueño de la marca quiere que los consumidores perciban / asocien la marca, (y por extensión `natural`) la compañía, la organización, el producto o el servicio… es la meta estratégica de una marca. Ver: caso Unilever.Brand identity = Perspectives of Marketer
  • Identidad de Marca (“Brand Identity”)“ ” “…change is inevitable!”
  • Identidad VISUAL de Marca (“VISUAL Brand Identity”)El reconocimiento y la percepción de una marca estaaltamente influenciado por la presentación visual; unaidentidad visual de marca es el aspecto/la aparienciageneral de su comunicación. El uso consistente de elementos visuales particulares distintivos como FUENTES, COLORES, GRAFICAS, etc hacen efectiva la `identidad visual de marca`. En el corazòn de cada identidad de marca está el logo.
  • Lenguaje VISUAL de Marca (“VISUAL Brand Language”)Es un `alfabeto` de elementos de diseño como -FORMA,COLOR, MATERIAL, TERMINADO, TIPOGRAFIA,COMPOSICIÓN, ETC., - que comunica directa osubliminalmente los valores de una empresa y lapersonalidad de sus productos a través de “metaforasirresistibles” con un estilo de diseño ùnico.
  • Nombre de Marca (“Brand Name”)…frecuentemente usado como `Marca`, es mascorrecto usado cuando denota elementos escritos ohablados de cualquier organizacion o producto. En este contexto un `nombre de marca` constituye un tipo de `Marca Registrada` si el nombre de marca identifica exclusivamente al dueño de la marca como una fuente comercial de productos o servicios. Ex.: Kellogg,s Tony the Tiger by Leo Burnett.
  • Nombres de Marcas ALGUNOS TIPOS/ESTILOS de Nombre de MarcaAcrónimo: forman iniciales; Ex.: UPS, IBM,Neologismo: inventan algo de la nada; Ex.: Kodak, Wii,Extranjerismo: adoptan algo de otro lenguaje; Ex.: Volvo, Samsung,Descripción: establecen un beneficio o funcion; Ex.: Airbus, Whole Foods,Evocación: evocan una imagen relevante y vivida; Ex.: Amazon, Crest,Aliteración: suenan divertido, quedan en la mente; Ex.: Dunkin Donuts, Reeses Pieces,Personificación: toman nombres de la mitologia o la publicidad; Ex.: Betty Crocker, Nike,Fundadores: usan nombres de personas reales; Ex.: Hewlett-Packard, Disney,Geografía: nombran regiones o construcciones; Ex.: Fuji, Cisco,
  • Imagen de Marca (“Brand Image”)Se trata de los aspectos psicológicos de una marca(“Brand Psychology”) …algunas veces referida como Imagen de Marca . Estos hacen parte de un constructo simbólico, un conjunto de asociaciones -funcionales y emocionales-, la impresion total creada dentro de la mente del grupo objetivo, esto representa lo que la marca en realidad significa e implica la actual `promesa` a los consumidores. Nótese que la `imagen de marca consiste en toda una suma de imágenes asociadas, información y expectativas ACTUALES; mientras que la `identidad de marca` es ASPIRACIONAL.Brand image = Perspectives of Consumer
  • Personalidad de Marca (“Brand Personality”)...forma en que una marca "habla" o "actua" expresando así susvalores/atributos fundamentales; es descrita con rasgoshumanos (comportamiento) y experimentada con un carácterde personalidad que busca la diferenciación -de otras marcas-. / Ejemplos: amistoso, inteligente, innovador, “ES UNA EXPRESION DE LA RELACION CONSUMIDOR-MARCA” -ESOMAR Si una marca fuera una persona como seria? Si una persona fuera una marca como actuaria? Ver: Virgin Brand Book
  • Personalidad de Marca
  • Caracter de Marca (“Brand Character”)“…brands are like people!” –Millward Brown
  • ESPECTRO DE NECESIDADES HUMANAS (“Human Needs”) Estas necesidades humanas por ser abstractas no se encuentran relacionadas con una Categoría de Producto pero podrían extrapolarse al contexto de cualquier Marca. / (Ref.: RI)
  • “Brand Evolution” Case: Shell Logo, 1900-1999
  • “Brand Evolution” Case: Coca Cola Slogans, 1886-2010
  • “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 1886-18911886 - Drink Coca-Cola.1887 - Delicious! Refreshing! Invigorating! Exhilarating!1891 - The Ideal Brain Tonic/The Delightful Summer-Winter beverage. 1904-19171904 - Delicious and refreshing.1905 - Coca-Cola revives and sustains.1906 - The great national temperance beverage.1908 - Good till the last drop.1917 - Three million a day.
  • “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGAN & COMMERCIAL 1993“SIEMPRE Coca-Cola!...”* *Correr video de comercial
  • “BRAND EVOLUTION” CASE: COCA COLA SLOGANS 2000-20102000 - Enjoy.2001 - Life tastes good.2003 - Real.2005 - Make It Real.2006 - The Coke Side of Life.2007 - Live on the Coke Side of Life.2009 - Open Happiness*.2010 - Twist The Cap To Refreshness. *developed by McCann Erickson
  • Escencia de Marca (“Brand Essence”)Funciones Personalidad ¿qué es?, ¿para que es?, ¿Les gusta?, ¿cómo la ¿qué hace? siente?, ¿la respetan? ESENCIA ¿en que es mejor?, ¿cuál es la posicion de la ¿diferente? empresa?, ¿cuáles son los objetivos?Diferencias Origen
  • Cultura de Marca (“Brand Culture”)Es una cultura corporativa en la cual los empleados `viven` por losvalores de marca, para resolver problemas, tomar decisionesinternamente y entregar una expericiencia de consumo vinculada ala marca externamente. Es el resultado deseado del `Internal Branding`. Brand Stories Brand Culture: Shared Stories, Images & Associations By Douglas B.Holt
  • INNOVACIÓN
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Arquitectura de Marca (“Brand Architecture”)
  • Arquitectura de Marca (“Brand Architecture”)Las diferentes marcas que posee una compañía estan relacionadasentre ellas a través de la arquitectura de marca mientras lacompañía permanece invisible para los consumidores. Así, Procter & Gamble, es considerado por muchos el creador del product brand architecture con su muchas marcas de consumo no relacionadas ; Ex.: Ariel, Crest, Pantene, Pampers, “…es el manejo de un portafolio grande de productos” BRAND ARQUITECTURE VALUES PENTAGON cultural icons
  • Arquitectura de Marca (“Brand Architecture”)Hay 6 modelos básicos en la relación marca-producto: Product brand Umbrella brand Source brand Endorsing brand Line brand Range brand
  • Arquitectura de Marca (“Brand Architecture”)> Product Brand StrategyIt involves the assignment of a particular name to one, and only one, product as well as one exclusive positioning.;the result of this strategy is that each new product receives its own brand name that belongs only to it. Ex: Procter & Gamble> Ariel, Vizir, Dash, (detergent market), Camay, Zest, (soap market)> Umbrella Brand StrategyThe same brand supports several products in different markets., each of them has its own advertising tool and itsown communications; the main advantage of umbrella strategy is the capitalization on one single name andeconomies of scale on an international level. Ex.: Tata, Palmolive,> Source Brand StrategyThis is identical to umbrella brand strategy except for the point that they are no longer called by one generic name;two tier brand structure and sub-branding. Ex.: AMUL Masti Dahi,> Endorsing Brand StrategyIt gives approval to a wide variety of products grouped under product brands, line brands or range brands; thebrand endorsement can be indicated in a graphic manner by placing the emblem or in a nominal way. Ex.: Johnson (products with the duck)> Line Brand StrategyThis strategy involves the exploitation of successful concept by extending it but by staying very close to the product. Ex.: L’Oreal (hair line products)> Range Brand StrategyIt bestow a single brand name and promote through a single promise a range of products belonging to the samearea of competence. Ex.: Heinz, Green Giant,
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Nombre de la Empresa
  • Nombre de la Empresa…solamente el nombre de la empresa es el promovido(Ex.: “nadie ha sido despedido por comprar IBM”).
  • Branding Individual(“Individual Product Branding”/“Multi-branding”)…cada producto de un portafolio tiene un nombre demarca propio y único. Ex.: Seven-Up (Pepsi Co.), Kool-Aid(Kraft Foods),OPUESTO AL Branding CorporativoLa Canibalización es un problema particular de la aproximación a “Multi-Marcas” en la cual las nuevas marcas se llevan negocios que la misma organización posee.
  • Branding Corporativo
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Branding Corporativo (“Family Product Branding”/“Umbrella-branding”) Siguen casos colombianos
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Branding Corporativo (“Family Product Branding”/“Umbrella-branding”)
  • FortidentFrutiñoEl CriollitoGelagurtQuipitosInstacremChupiplumHogareñaDel FogonLa SoperaBatiladoSavitalYoguriceBon-IceLightYaPulpifrutaGustiarrozBaticremaJuvena,Doña GallinaFruti MaxYogosoPractiguisoActivadeRicostillaFrutiveEgo Branding Corporativo (“Family Product Branding”/“Umbrella-branding”)
  • Branding Corporativo(“Family Product Branding”/“Umbrella Branding”)…uso del nombre de la compañía como marcas deproductos. Ex.: Disney; Lux, Rexona, Dove, Axe, “LaFuente” pertenecen a Unilever, .OPUESTO AL Branding Individual
  • Branding Actitudinal (“Attitude Branding ”) …elección de representar un sentimiento generalizado, el cual para nada esta necesariamente conectado con el producto o su consumo.” Ex.: Nike, Apple, Starbucks, Body Shop, “…el `branding actitudinal` es una `estrategia fetichista`” -Klein, Naomi (2000); No Logo.que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?
  • Marcas Icónicas
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Marcas Icónicas (“Iconic Brands”)
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Marcas Icónicas (“Iconic Brands”)
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Marcas Icónicas (“Iconic Brands”)
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Marcas Icónicas (“Iconic Brands”)
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? Marcas Icónicas (“Iconic Brands”)
  • Marcas Iconicas (“Iconic Brands”)…tienen aspectos que contribuyen a la auto-expresión cuyo`vínculo emocional` para sus consumidores vieneprimariamente de tener un valor de identidad por lo cual sedice que son marcas de identidad`. Algunas de esas marcas tienen una identidad tan fuerte que se convierten en iconos culturales los cuales las hacen marcas iconicas . Ex.: Apple, Nike, Harley Davidson, Muchas marcas iconicas incluyen comportamientos casi-ritualistas de parte de sus fieles seguidores al comprar/consumir los productos; asi, dos de los cuatro elementos para crear marcas iconicas (según Holt, 2004) son: > “Manofactura de Mitos" –Deben ser historias significativas, legítimas y respetadas mencionadas por cultural insiders para ser aceptadas. > “Contradicciones Culturales" –desajuste entre una ideología prevaleciente y una tendencia subyacente en la sociedad; en otras palabras una diferencia entre la forma en que quieren ser y la forma en que debieran ser
  • Lovemarks
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? “Ingredientes para crear Lovemarks *”
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? “Ingredientes para crear Lovemarks *”
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? “Ingredientes para crear Lovemarks *”
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? “Ingredientes para crear Lovemarks *”
  • Pasión de las Marcas/Marcas que Apasionan (“Passion Brands”/“Brand Passion”) …ingredientes para crear Lovemarks *> MisterioHistorias Grandiosas: pasado, presente,futuro; interviene en los sueños, mitos,íconos… y en la inspiración!> SensualidadVista, Oido, Olfato, Gusto, Tacto,> IntimidadEmpatía, compromiso, pasión, *Autor: Kevin Roberts
  • Marcas de Culto (“Cult Brands”)
  • Marcas de Culto (“Cult Brands”)
  • Marcas de Culto (“Cult Brands”)
  • Marcas de Culto (“Cult Brands”) …se dice que es el máximo nivel de lealtad y puede empezar a significar un super éxito en la construcción de marcas. Ex.: Red Bull (energia!!!), Apple, Nike,que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?
  • Marcas de `Estatus`/`Lujo` (“Status/Luxury Brands”) …aquellas que por asociación, inherentemente incrementan la popularidad de sus `dueños` en una cierta comunidad/cultura. Ex.: PRADA, ROLEX, Parcialmente determinadas o definidas por `generadores de tendencias`*, `adoptantes tempranos`*, `consumidores faro`*,que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas? *trend setters, early adopters, lighthouse customers,
  • Marca de`Aspiracion` (“Aspirational Brand”)…un segmento grande de audiencia la desea tener peropor razones económicas no puede.
  • Comunidades de Marca (“Community Brand”)Se enfoca en las conexiones entre los consumidores. Ex.: HarleyDavidson Museum. …puede ser definida como un duradero, autoselectivo grupo de actores que comparten un sistema de valores, normas y representaciones culturales pero que ademas tienen lazos reconocidos de membresia, con cada uno y con el todo. - Albert Muniz Jr. y Thomas C. OGuinn, 1995 TIPOS ALTO Involucramiento Profundidad de BAJO BAJO ALTO Nivel de Exclusividad
  • Extensión de Marca (“Brand Extension”*/“Brand Stretching”*)Un nombre `fuerte` o `establecido` usado como vehículopara `productos nuevos o modificados` Ex.: Mars extendido hacia helados, Caterpillar extendido hacia relojes, Michelin extendido hacia restaurantes, Adidas extendido hacia higiene, Dunlop extendido de llantas y adhesivos hacia pelotas, raquetas, zapatos, Hay una diferencia entre la `extensión de marca` y la `extensión de línea`. Ex.: Las nuevas variedades de sabores/tamaños de Coca Cola es extensión de línea. *Tambien denominado `SPIN-OFF`
  • CO-BRANDING (“Co-Branding”/”Brand Alliances”) Es una combinación que asocia un producto con dos o más marcas muy conocidas -o en su defecto con otra organización diferente al principal productor-. Ex.: KFC+Long John Silver, Pizza Hut+Taco Bell, Nike+Ipod, Condiciones: compartir... rasgos de personalidad, emisores y grupo objetivo bien definidos; además la relación debe ser provisional.“Brand Licenses”: acuerdos contractuales donde una compañía le permite a otra organización usar su marca en otrosproductos a cambio de una cuota.
  • Marcas Licenciadas (“Brand Licensing”)Crear y manejar contratos entre el dueño de una marca yuna compañía o persona que quiere usar la marca enasociación con un producto. +
  • Marcas Verdes(“Green Brands”)Marcas que los consumidores asocian con prácticas denegocios sostenibles, ambientalistas, conservacionistas. Brand Environmentalism
  • algunas marcas no significan “mucho” para nosotros!…las marcas están “encajadas” en un contexto cultural,por eso, si no estamos en éste no significan mucho paranosotros Cadena de Cadena de Editora de Almacenes Almacenes Libros US AU. UK Target Wesfarmer,s Corporation Company
  • DEBATE! Marcas “Blancas”/“Propias”… (“Private Brands”)…un miembro de un canal de distribución grande(usualmente un minorista), compra de un fabricante porvolumen y pone su propio nombre en el producto. “Marcas de Distribución” (“Store Brands” /“Private Label Brands”)Son típicamente esos productos fabricados o suministrados por una compañía paraofrecerlos bajo la marca de otra compañía.
  • Branding de No-Marcas (“ No-Brand Branding ”)Imitación de la simplicidad de las marcas genéricas. Ex.: MUJI que en japonés significa literalmente SIN ETIQUETA
  • Pirateria de Marca (“Brand Piracy”)Nombrar un producto de forma que resulte confuso conotras marcas mas conocidas de productos similares. Ex.:China Unicom,s Redberry sería “competencia” deCanada Research In Motion,s Blackberry.
  • Marcas que “añoramos”!…
  • porque algunas marcas desaparecen o dejan de ser “visibles”?…piense en marcas que usted haya dejado de ver hacemucho tiempo o definitivamente; tomemos el caso de:________________________________
  • Migración de Marca (“Brand Migration”)…cambio gradual de nombre de marca aplicando elnombre de una a al nombre de otra (marca). Ex.:Honeywell
  • Marcas Ficticias (“Fictional Brands”)…es una marca inexistente usada en produccionesartísticas o de entretenimiento. Ex.: ACME -"A Company that Makes Everything“-
  • Adquisiciones Fusionesde Marca de Marca(Brand Acquisitions Brand Mergers) The GAMBLING GAME of Brands. Ex. Amazon
  • “Marca País, Ciudad” Trabaja con la percepción y reputación de los países, las regiones, las ciudades como marcas.que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estos paises/”marcas”?
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas empresas/marcas? Marcas Políticas
  • USTED es ya una marca (“YOU are already a brand”) La pregunta sería: ¿¡es BUENA o es MALA!?
  • que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas personas/”marcas”? “Marca Personal” …trata las personas y sus carreras como marcas. …se cree que el término fué usado por primera vez en un artículo escrito por Tom Peters para la revista Fast Company en 1997 y el concepto acuñado inicialmente en el libro “Posicionamiento: la batalla por su mente” de Ries y Trout en 1980.
  • ESTRA-TEGIA
  • Estrategia de Marca (“Brand Strategy”)…abarca los planes y las tácticas de marca Infiltración de Marca (`Brand Infiltration ) es una práctica del la `comunicación integrada de mercadeo` (IMC) que hace una aproximación específica a la estrategia y la creatividad de marca. Insiste en que el diseño organizacional de las areas de `IMC` debe incluir un equipo con predilección por el conocimiento + las habilidades creativas y estratégicas.
  • Desempeño de Marca (“Brand Performance”)…es un criterio que correlaciona la congruencia existenteentre las percepciones/valores de consumidores,empleados, `equipo de marca` y organización con lanaturaleza/valores de marca.Fuente: “Corporate branding andBrand performance”, Fiona Harris(Open University Business School) yLeslie de Chernatony (University ofBirmingham Business School).
  • Manejo de Marca (“Brand Management”*)Es el proceso en el cual se aplican las técnicas decomunicación integral de mercadeo a un producto omarca específicos de una compañía… …busca en el largo plazo incrementar el valor percibido de estos ante el consumidor y de esta manera también incrementar la equidad de marca . Tambien los `defensores de marca` -grupo responsable del diseño de la identidad de marca- alinean estas para su máxima efectividad (asegurando que no son comprometidas por acciones tácticas) y diseñando planes apropiados de recuperación cuando se han salido `de curso`. *Conceptos asociados: “Brand Manager”, “Brand Leader”, “Brand Team”, “Brand Champions”, “BrandAdministration”, “Brand Business”, “Brand Communication”, “Brand Marketing”, “Brand Economics”, “Brand Finance”, “Brand Ownership”, “Brand Law”, “Brand Rights”, “Brand Training”, “Brand Learning”, “Brand Coaching”,
  • Manejo de Marca(“Brand Management”)
  • Administración de Marca PRINCIPIOS…Un buen `nombre marca` debe: • Ser protegido • Ser atractivo • Ser fácil de pronunciar • Ser fácil de recordar • Ser fácil de reconocer • Ser fácil de traducir • Llamar la atención • Sugerir beneficios del producto • Sugerir uso del producto • Sugerir el fabricante • Distinguirse de la competencia • Destacarse entre otras marcas
  • Desarrollo de Marca (“Brand Development”)…crear un vínculo (emocional y racional) entre unindividuo y una marca.
  • Ventas de Marca (“Brand Sales”)…identificación de compradores potenciales y ejecuciondel proceso de ventas basado en la arquitectura demarca.
  • Portafolio de Marca (“Brand Portfolio”)La COLECCION TOTAL de los `derechos de marca` esllamado `Portafolio de Marca`. Algunas compañías tienen múltiples productos y servicios, cada uno de los cuales puede tener su propia marca (trademark/servicemark) o forma parte de una `familia de marcas`; estas podrían tener en común `leyes de marca` o ser registradas bajo ciertos estatutos en varios países.
  • Apalancamiento de Marca (“Brand Leverage”)…capacidad de la marca para capitalizar sus beneficiosy aumentar el atractivo en un amplio grupo deconsumidores a través de la difusión de nuevos productoso expansión a nuevos mercados/categorías. Ex.: RichardBranson,s Virgin, Virgin Group, Fuente: http://bigadvenc.ru/glossary
  • Expansión de Marca (“Brand Expansion”)…exposición de una marca a un mercado mas amplio declientes potenciales, un mercado geográfico o un canalde distribución.
  • Ejercicio -BRAND GAP*-1. Como se percibe usted? (ponga 5 atributos, anote el más relevante)2. Como l@ perciben l@s demas… …según usted mism@? (ponga 3 características, anote la mas relevante!) …según l@s otros? (ponga 3 características, anote la mas relevante) >NOTA ALGO QUE COINCIDA?. ESE ES SU “PERSONAL BRAND CORE”! *GAP: diferencia entre el “quien piensa que es usted” y el “que piensan las personas sobre usted”.
  • MEDIOS
  • Herramientas de Branding (“Branding Tools”) …algunas…ExhibicionesEventosPatrociniosInstalaciones PúblicasWebsites CorporativosAnuncios OnlineRelaciones PúblicasComunicados de PrensaRadiodifusión
  • Emplazamiento de Marcas (“Brand Placement”)…inserción de un producto o marca dentro de lanarrativa de un programa (mostrado, citado o utilizadopor los actores). ¿Cuando fue la ultima vez que vio una marca en una película?
  • Brands”) (“Internetque adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas empresas/marcas?
  • “SOCIAL- BRANDS”que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas empresas/marcas?
  • POSICIONAMIENTO
  • Posición de Marca (“Brand Position”)Es el `espacio de mercado` que una marca es percibidapara ocupar; es la parte de la `identidad de marca`activamente comunicada en una manera que ladistingue de la competencia para ser vista positivamenteen el mercado.
  • Posicionamiento de Marca (“Brand Positioning”)Proceso por el cual los profesionales de la comunicaciónde mercadeo tratan de crear una imagen/identidad enla mente de su publico objetivo para su marca,producto u organización. > Re-posicionamiento : involucra el cambio de identidad de un producto en relación a la identidad de los productos que compiten en la mente colectiva del público objetivo. > De-posicionamiento : involucra el intento de cambio de identidad de un producto en relacion a la identidad del propio producto en la mente colectiva del público objetivo. “Brand Positioning” Statement: Es una declaración que describe el `lugar que una marca debe ocupar en la mente de los consumidores que son parte del público objetivo; en otras palabras es como una marca es vista en el mercado y se enfoca en aquello que la hace ÚNICA.
  • Espectrode Posicionamiento de Marca Personalización (intangible) Propósito (intangible) Experiencia (intangible) Procesos (tangible) Producto (tangible)Estructura (tangible)
  • “Re-posicionamiento”/“Re-Branding”“…proceso pensado para modificar la `equidad demarca`, lo cual puede afectarla tanto positivamente(orientar al publico objetivo) como negativamente(confundir al publico objetivo), pero idealmente, una marca puede ser `reposicionada` mientras retiene su `equidad de marca` para apalancarse. “el dolor le tiene miedo a doloran”
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