O documento discute técnicas de captação de recursos para organizações sem fins lucrativos, como ONGs. A captação de recursos é utilizada para proporcionar benefícios coletivos ou individuais para uma causa, e tem sido bem-sucedida quando as campanhas são bem planejadas e executadas. A técnica sugere doações voluntárias de pessoas físicas ou jurídicas identificadas com uma causa, e a sensibilização coletiva pode garantir resultados se estruturada adequadamente.
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A técnica da captação de recursos, do desenvolvimento institucional
ou mobilização social são utilizadas, em geral, para proporcionar uma
atividade que objetiva o benefício coletivo, ou mesmo individual, para uma
causa, preferencialmente sensibilizadora.
Utilizada notadamente pelas ONG’s, ou seja, pelas organizações ou
instituições sociais não governamentais e por demais atividades da área
do terceiro setor, da responsabilidade social ou sustentabilidade
coorporativa, o “fundrasing” (captação de recursos) ou “crowdfunding”
(financiamento coletivo), impulsionado agora pelas redes sociais, garantem
excelentes resultados, desde que as campanhas sejam bem planejadas e,
fundamentalmente, bem executadas.
A técnica é simples, sugere a doação voluntária, financeira, material,
do tempo ou da experiência de pessoas física e/ou jurídica, identificadas
com uma a causa. A sensibilização coletiva, diante de conexões facilitadas
e habilmente estruturadas, poderá garantir o resultado no período desejado.
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Década de 70:
Bipolaridade mundial: capitalismo em ascensão, socialismo questionado
Movimentos sociais – articulações em busca da redemocratização
Predominância do Estado – 1º Setor comandava e atraia as atenções
Organizações sociais – ligadas fundamentalmente a movimentos religiosos
Década de 80:
Sustentabilidade – introdução e início das discussões sobre o tema
Globalização – nova organização econômica mundial (Muro de Berlim)
Brasil - confecção da nova constituição - prioridade aos direitos sociais
Organizações Sociais – crescimento e diversidade editorial e causas
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5
Década de 90:
Criação do IDH – Desenvolvimento Humano (pobreza denunciada)
ECO 92 – Meio Ambiente e Desenvolvimento – foco mundial
Balanço empresas – valor financeiro e social (3 P’s – people, planet, profit)
Predominância Mercado - 2º Setor – empresas e seus movimentos
Anos 2.000:
ONU – Pacto Global e outras iniciativas - foco - Direitos Humanos
Proteção Ambiental – preocupação com aquecimento global
Movimentos de combate a corrupção – prioridade qualidade de vida
Conferência Rio + 20 – conferência mundial - participação de 90 nações
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3º SETOR – 4 FASES
COLO-
NIZAÇÃO
DEMO-
CRATIZA-
ÇÃO
REGIME
MILITAR
INÍCIO
SÉCULO
XX
Filantropia
(Igreja)
Governo
(S. N. S. Social)
Conscientização
(Sociedade)
O.N.G’s.
(Organizações)
NO BRASIL...
6
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1 bilhão
2 bilhões
3 bilhões
4 bilhões
5 bilhões
6 bilhões
7 bilhões
8 bilhões
9 bilhões
0
130
30
15 12 12 13 16
26
0
20
40
60
80
100
120
140
-
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
1800 1930 1960 1975 1987 1999 2012 2028 2054
Anos
Periododetempo(anos)
Bilhões
População mundial (em bilhões) Intervalo de anos
POPULAÇÃO MUNDIALNO MUNDO...
7
Anos para o próximo “bilhão”
crescimento da população mundial X intervalo de tempo
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Triple Botton Line
(triplé da sustentabilidade)
BALANÇO TRADICIONAL
contempla
o resultado
Financeiro
BALANÇO SUSTENTÁVEL
Financeiro +
ambiental +
social
ACIONISTAS : 3 P’s
PESSOAS, PLANETA, PRODUTIVIDADE
(PEOPLE, PLANET, PROFIT)
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PRIORIDADE PARA O EMPRESÁRIO:
Dar lucro aos Acionistas
Ética nos Relacionamentos
Ajudar a Desenvolver o País
Crescimento & Justiça Social
Multiplicar Empregos
Recolher Impostos Devidos
Trabalhos Comunitários
Competição sem Ferir a Ética
PRIORIDADE PARA A OPINIÃO PÚBLICA:
Multiplicar Empregos
Ajudar a Desenvolver o País
Trabalhos Comunitários
Crescimento & Justiça Social
Recolher Impostos Devidos
Ética nos Relacionamentos
Competição sem Ferir a Ética
Dar Lucro aos Acionistas
EMPRESAS E O EQUILÍBRIO!
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2013 - Key Findings—Consumer Attitudes and Behaviours
• Os brasileiros são mais preocupados com aspectos sociais e ambientais do que
consumidores na Europa, Estados Unidos e India;
• Os consumidores brasileiros esperam cada vez mais que empresas alocam esforços
na solução de problemas sociais e ambientais.
• Somente 26% dos brasileiros acham que as empresas estão comunicando
honestamente seu comprometimento e iniciativas com relação a aspectos sociais
e ambientais.
• Juntamente com os colombianos, os consumidores brasileiros são conscientes ao
consumir marcas de empresas, influenciando-as a ter uma atitude destacada na área
social e ambiental do que nos outros países pesquisados.
• Assim como os consumidores na India, os consumidores brasileiros são mais propensos
a buscar informações sobre o comportamento social das empresas.
• Aproximadamente 62% dos entrevistados pagariam 10% a mais por um produto social
e ambientalmente “correto”. Considerando mesma qualidade e preço, 87% dos
consumidores brasileiros escolheriam estes produtos.
• A falta de informação e custo inadequado são as principais barreiras para que os
consumidores brasileiros adotem produtos que sejam social e ambientalmente
“corretos”.
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2013 - Key Findings—Consumer Attitudes and Behaviours
• Os brasileiros são mais preocupados com aspectos sociais e ambientais do que
consumidores na Europa, Estados Unidos e India;
• Os consumidores brasileiros esperam cada vez mais que empresas alocam esforços
na solução de problemas sociais e ambientais.
• Somente 26% dos brasileiros acham que as empresas estão comunicando
honestamente seu comprometimento e iniciativas com relação a aspectos sociais
e ambientais.
• Juntamente com os colombianos, os consumidores brasileiros são conscientes ao
consumir marcas de empresas, influenciando-as a ter uma atitude destacada na área
social e ambiental do que nos outros países pesquisados.
• Assim como os consumidores na India, os consumidores brasileiros são mais propensos
a buscar informações sobre o comportamento social das empresas.
• Aproximadamente 62% dos entrevistados pagariam 10% a mais por um produto social
e ambientalmente “correto”. Considerando mesma qualidade e preço, 87% dos
consumidores brasileiros escolheriam estes produtos.
• A falta de informação e custo inadequado são as principais barreiras para que os
consumidores brasileiros adotem produtos que sejam social e ambientalmente
“corretos”.
COMUNICAÇÃO
DAS MARCAS
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O QUE É?
(apresentação)
O QUE SENTE?
(experiência)
QUALIDADE
DE VIDA?
(interação)
QUEM É ?
(identificação)
O QUE FAZ?
(benefício)
1900 1925 1950 2000 2010 HOJE
EDITORIAL
Terceiro Setor
Sustentabilidade
Atitude Social
Loved
brand
21. angelo@franzao.com.br
preparar
resposta persistir
comunicar
responder persistir
comunicar
telecomunicação
varejo / supermercado
automóveis
óleo / petróleo
produtos de beleza
cuidados pessoais
limpeza
alimentos
bancos / instituições
financeiras
refrigerantes/sucos
Grandes causadores
de danos, sem
preocupações em rever
esta posição. As
necessidades dos
consumidores são
ignoradas e é preciso
dar uma RESPOSTA a
sociedade.
Grandes causadores de
danos e não são
percebidos como
“trabalhando para
solucionar o problema”.
Devem se mexer e estar
PREPARADOS porque
podem migrar para o
quadrante de cima.
Grandes causadores de
danos para o meio
ambiente e sociedade,
mas também são vistos
como dedicados na
diminuição do impacto e
tentativa de solução. É
preciso PERSISTIR na
divulgação.
São percebidos como pouco
causadores de danos e
fortemente dedicados na
tentativa de diminuição e
solução dos problemas.
Devem COMUNICAR
destacada e didaticamente
suas atuações.
Percepção dos Consumidores – Categorias Produtos
danosaomeioambiente
danosaomeioambiente
esforço para reduzir o impacto
esforço para reduzir o impacto
21
2013 - Key Findings—Consumer Attitudes and Behaviours
22. angelo@franzao.com.br
preparar
resposta persistir
comunicar
responder persistir
comunicar
telecomunicação
varejo / supermercado
automóveis
óleo / petróleo
produtos de beleza
cuidados pessoais
limpeza
alimentos
bancos / instituições
financeiras
refrigerantes/sucos
Grandes causadores
de danos, sem
preocupações em rever
esta posição. As
necessidades dos
consumidores são
ignoradas e é preciso
dar uma RESPOSTA a
sociedade.
Grandes causadores de
danos e não são
percebidos como
“trabalhando para
solucionar o problema”.
Devem se mexer e estar
PREPARADOS porque
podem migrar para o
quadrante de cima.
Grandes causadores de
danos para o meio
ambiente e sociedade,
mas também são vistos
como dedicados na
diminuição do impacto e
tentativa de solução. É
preciso PERSISTIR na
divulgação.
São percebidos como pouco
causadores de danos e
fortemente dedicados na
tentativa de diminuição e
solução dos problemas.
Devem COMUNICAR
destacada e didaticamente
suas atuações.
Percepção dos Consumidores – Categorias Produtos
danosaomeioambiente
danosaomeioambiente
esforço para reduzir o impacto
esforço para reduzir o impacto
COMUNICAÇÃO
DAS MARCAS
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2013 - Key Findings—Consumer Attitudes and Behaviours
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POR QUE INVESTIR NA ÁREA SOCIAL?
Imagem da Marca REPUTAÇÃO
Imagem Corporativa GRANDIOSIDADE
Marca e Empresa DIFERENCIAÇÃO
Mídia Espontânea REPERCUSSÃO
Relacionamento Públicos GRATIFICAÇÃO
Mercado Futuro CONTINUIDADE
Participação Mercado CONSISTÊNCIA
Segurança Patrimonial VALOR
Presença Institucional RESPEITO
Consumidores Vulneráveis CONQUISTA
Redução Riscos SEGURANÇA
Atrair e Reter Clientes ESTRATÉGIA
Atrair e Reter Talentos QUALIDADE
Atrair Investidores LIDERANÇA
Dedução Fiscal RENTABILIDADE
23
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1. CRIAÇÃO - “atividade de conexão com o doador”
adesão a causa / benefício coletivo / sensibilização
1. EXECUÇÃO – “ideia boa é ideia executável”
simples / consistente / prática / continuidade
2. ADMINISTRAÇÃO – “informação & transparência”
credibilidade / entusiasmo / alegria / segurança
3. PRESTAÇÃO DE CONTAS – “ver (provar) para crer”
prestação de contas permanente e sistemática
informação compartilhada com a sociedade
benefício proporcionado pela ação pontual
Contrapartida, divulgar e comemorar resultado
criação execução administração prestação
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1. CRIAÇÃO – Ações próprias, geradas pelo
conhecimento das necessidades:
Ações tradicionais - exemplos bem sucedidos, práticas
internacionais, modismo, tendências, adaptações, etc.
Oportunidades – muitas possibilitadas pelo calendário
promocional e festivo brasileiro.
Atividades proprietárias – elaboração de ações
identificadas com a causa e com a instituição.
Conexão com fornecedores do mercado - agência de
propaganda, veículos de comunicação, gráficas,
produtoras, etc.
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2. EXECUÇÃO – Responsabilizar equipes identificadas com a
causa, compromissadas - colaboradores oficiais.
Colaboradores e demais funcionários remunerados,
condicionados ou não aos resultados da área de
captação de recursos.
Voluntários responsáveis identificados com o programa
planejado pela Instituição.
Estudantes e estagiários responsáveis pelo cumprimento
de atividades condicionadas a eventuais benefícios.
(atividades escolares complementares, entre outros)
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3. ADMINISTRAÇÃO – Envolvimento direto dos
responsáveis pela Instituição:
NECESSIDADE – Divulgação da “razão” e o benefício
(coletivo) proporcionado pela ação.
OBJETIVO/META – Divulgação do resultado qualitativo e
quantitativo almejado pela ação.
RESULTADOS PARCIAIS – Compartilhar a evolução dos
programas, divulgação parcial dos resultados
RESULTADO FINAL – Agradecimentos gerais, comemoração,
compartilhar cumprimentos.
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4. PRESTAÇÃO DE CONTAS – Programas regulares de
prestação de contas destacando a aplicação dos recursos.
INFORMAÇÃO DA MASSA – Destaca a grande conquista
proporcionada pela ação (NÓS REALIZAMOS)
INFORMAÇÃO DOADOR – Credita a autoria da realização,
festeja a maior participação, transmite prestígio a quem
permitiu a realização (VOCÊ COLABOROU).
INFORMAÇÃO SEGMENTADA – Para os beneficiados pela
ação e quem colaborou, proporcionando o retorno
(SOCIAL E MERCADOLÓGICO) !
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ABORDAGEM
Demografia
Sexo
Classe
Idade
Família
Profissão
Renda
Liderança
Atitude
Responsabilidade Social
Instituto & Fundação
Edital x Doação x Lei
Categoria de Atuação
Contrapartida – Marketing
Setores: Mercado Financeiro
Alimento, Automóveis, Varejo
Telecom, Transporte, Aérea,
Eletro - Eletrônicos, Serviços
33
34. OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
• INTERNET – Email Marketing – cuidado (spam)
• TELEMARKETING – Qualidade mailing (custo)
• MALA DIRETA – Inserção direcionada (boleto)
• FACE TO FACE – Pertinência e customização
• TELEVISÃO – DRTV (Direct Response TV)
• JORNAL – Inserção regionalmente localizada
• REVISTA – Inserção nacional (editorial)
35. PERFIL DA MÍDIA
• CANAIS ELETRÔNICOS:
– Envolvimento emocional junto a audiência
– Massa – não seletivos, editorial verticalizado
– Dimensão “tempo” – som, imagem, movimento
• Mensagens rápidas – 5”/10”/15”/30”
• Audiência concentrada - competição
• Dificuldade operacional (troca de material)
• Reduzida flexibilidade (editorial, frequência, conquista
do “cliente”, retorno sem controle, dependência
35
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PERFIL DA MÍDIA
• CANAIS IMPRESSOS:
– Envolvimento racional junto ao universo
– Quantidade reduzida – universo leitor seletivo
– Dimensão “espaço” – flexibilidade:
• Exigência – poder e hábito de leitura
• Mensagens – texto – emoção/razão
• Tempo de exposição da mensagem
• Dificuldade operacional (regional, nacional)
• Controle, vida útil do veículo (# médio leitor)
37. PERFIL DA MÍDIA
• CANAIS INTERATIVOS:
– Provoca resposta imediata
– Total controle da ação - público, região, editorial
– Seletividade + Interatividade + Ambiente
– Dimensão “espaço/tempo” – flexibilidade:
• Democrático – acessível – facilidades
• Operação simplificada, custos
• Mensagens – emoção/razão (relacionamento)
• Exigência: administração
• Funciona para o “bem e para o mal”
37
40. angelo@franzao.com.br
DIVERSIDADE DOS CANAIS DE CAPTAÇÃO:
Bazar, coleta, mantenedor, boleto, bingo, jantar,
leilão, rifa, licenciamento, doação, etc.
Título de Capitalização – resgate para a Instituição
Arredondamento de troco – momento “caixa”
Cartão de Crédito – pontos, prêmios, taxas
Venda de produtos em estabelecimentos comerciais
Criação e venda de produto social (revista, pulseira)
Licenciamento de marca (instituição social)
Telemarketing – Operação própria X terceirizada
Marketing de “ousadia” – envio de produtos
Relacionamento com Institutos e Fundações
Distribuição de envelope para doação (embalagem)
Estacionamento do “bem” (cobrança simbólica)
Ação junto aos fornecedores tradicionais da Instituição
Programas de comprovantes fiscais (Nota Fiscal Paulista)
Verbas Parlamentares
Leis de Incentivo Fiscal, entre outros.
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LEIS DE INCENTIVO FISCAL
CRIANÇA E ADOLESCENTES / CULTURA / ESPORTE / SAÚDE
LEIS DE INCENTIVO PESSOA FÍSICA PESSOA JURÍ DICA
FUMCAD (Municipal) * Até 6% do I.R.
(completa)
1% do I.R. (lucro real)
LEI ROUANET (Federal) * Até 6% do I.R.
(completa)
4% do IRPJ (lucro real)
Pro AC (Estadual) Não Aplicável 3% do ICMS
ESPORTE (Federal) * Até 4% do I.R.
(completa)
1% do I.R. (lucro real)
ESPORTE (Lei Paulista) Não Aplicável 3% do ICMS
PRONAS (PCD – Federal)
PRONON (CÂNCER - FEDERAL)
Até 1% do I.R.
(por lei) (completa)
1% do I.R. (lucro Real)
(por lei)
LEI # 9.249 - 1995 Não Aplicável Até 2% do Lucro
Operacional (Lucro Real)
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* Não acumulativo