Problematica de la calidad en los sistemas de servuccion.

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Problematica de la calidad en los sistemas de servuccion.

  1. 1. LA PROBLEMÁTICA DE LA CALIDAD EN LOS SISTEMAS DE SERVUCCIÓN Jaume Gené Albesa Antoni Vidal Suñé UNIVERSITAT ROVIRA I VIRGILI RESUMENLa presente comunicación aborda, en primer lugar, la problemática de la definición del concepto de "servicio", y laimportancia que están teniendo los procesos de servucción para las empresas industriales, así como cuales son loselementos necesarios para realizar el proceso de servucción. En segundo lugar se expone la dificultad para definir elconcepto de calidad y el nivel de calidad a ofrecer por la empresa. Para acabar se analizan el diseño del servicio, lasestrategias de calidad de la empresa y un modelo para el diagnostico de la calidad.1. INTRODUCCIÓNLa fuerte presión competitiva que se registra en la actualidad, hace que las empresas, parafidelizar a sus clientes y conseguir otros nuevos tengan que esgrimir el arma de la calidad. Estoque es cierto para todo tipo de empresas, adquiere una vital importancia en las empresas deservicios.A diferencia de los bienes, los servicios son intangibles, es decir, no están materializados deforma que se puedan percibir sus atributos. Esta intangibilidad supone que los potencialesclientes cuando compran un servicio, compran promesas, o sea, expectativas de satisfacción desus necesidades.La percepción del cliente sobre el servicio es difícil de analizar y medir, incluso una vez que seha consumido. Ello supone que no se puedan realizar controles de calidad tal y como losconocemos en los productos industriales.Además, debe tenerse presente que el servicio hay que hacerlo bien a la primera debido a que nopueden haber desechos, un servicio defectuoso ni se puede revender en un mercado de ocasión nise puede reparar.Sin embargo, ante la creciente terciarización de la economía se hace aconsejable profundizar enel proceso de creación del servicio y en la manera de mejorar la calidad del mismo, para asíatender correctamente a los potenciales clientes fidelizando su compra, a la vez que se adquierenventajas competitivas frente a las empresas competidoras. En este trabajo se pretende realizar unmodesto análisis de esta problemática. 1
  2. 2. 2. QUÉ SE ENTIENDE POR "SERVICIO"Un servicio posee un valor tanto para el prestador como para el usuario. Este valor únicamente sehace efectivo cuando el material y el personal de la empresa de servicio están disponibles, y elcliente acude a dicha empresa para satisfacer una necesidad. Por lo tanto, para que exista elservicio es imprescindible que exista el cliente al cual la empresa realiza una serie deprestaciones.La mayoría de autores siguen esta línea en el momento de definir lo que entienden por "servicio",sin animo de ser exhaustivos si quisiéramos destacar algunos:Según Zimmermann y Enell(1): "un servicio es un trabajo realizado para otros".Para Horovitz(2): "el servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera comoconsecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo".Según Flipo(3): "el servicio es el resultado de un acto o sucesión de actos, de duración ylocalización definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a disposiciónde un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y comportamientoscodificados".Por lo tanto, podríamos decir que el servicio es un acto por el cual el prestador realiza un trabajoal beneficiario expresado de forma intangible, resultante de un proceso de comunicación einteracción entre ambos donde participan tanto personal en contacto como soportes físicos parasatisfacer una necesidad del beneficiario.3. LOS SERVICIOS EN LOS PRODUCTOS AMPLIADOSLas empresas industriales están contemplando como el servicio ocupa cada día un lugar másimportante en las ventas de sus productos, de esta manera se empiezan a preocupar también porla calidad de los servicios conexos a los productos industriales.El efecto de los servicios sobre los productos industriales ya fue recogido por Kotler(4) al definirlos niveles del producto en: Básico, Real y Aumentado; siendo el producto aumentado elproducto real al que se le ha añadido una serie de servicios que lo complementan.En esta misma línea Martín Armario(5) trata los servicios conexos como una serie de serviciosque enriquecen al producto y tienen una gran influencia en la decisión de compra.La evolución en este aspecto viene recogida por Parasunaman, Zeithaml y Berry(6) cuandoopinan que "en la medida en que los ejecutivos de las organizaciones industriales encuentran másdificultades para crear ventajas tecnológicas competitivas y duraderas, deberán prestar una mayory más directa atención, así como destinar recursos al valor añadido que representa el servicio 2
  3. 3. como una verdadera fuente de superioridad competitiva."De esta forma, puede observarse que todas las empresas, ya sean de servicios o no, proporcionanuna mayor atención a la prestación de servicios y la calidad de esos servicios resulta serfundamental para conseguir la satisfacción del cliente. De poco sirve ofrecer una garantía defuncionamiento del producto si el cliente al usarla se siente insatisfecho, al respecto Kelley yConant(7) han realizado un estudio que confirma dicha importancia. En consecuencia unadeficiente visión del producto ampliado resultará perjudicial para la imagen de la empresa.Así, se suele distinguir entre los servicios conexos a los productos industriales y los serviciospropiamente dichos, pero, en esencia ambos son servicios y por tanto deben tratarse de idénticaforma.4. LA SERVUCCIÓN Y SUS ELEMENTOSEn 1989 apareció la teoría de la servucción, como un intento de sistematizar la "producción", elproceso de creación y fabricación del servicio. Según Eiglier y Langeard(8), sus iniciadores, laservucción es "la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanosde la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyascaracterísticas comerciales y niveles de calidad han sido determinados".Dichos elementos físicos y humanos forman el sistema de servucción, cuyas relaciones directasse observan en el esquema siguiente: 3
  4. 4. Los elementos del sistema de servucción que intervienen en la creación del servicio, y por tantoen su calidad, son los siguientes:* El Cliente: se trata del consumidor del servicio, coproductor del mismo, resultado de sucomunicación e interacción con el prestador; es el elemento clave del sistema ya que sin clienteno hay servicio.* El Soporte Físico: es el soporte material necesario para la producción del servicio, bien losinstrumentos puestos a disposición del cliente o del personal en contacto (objetos, muebles,máquinas expendedoras, etc.) y que facilitan la realización del servicio, bien el entornoconstituido por todo aquello que se encuentra alrededor de los instrumentos (localización,decorado, señalización, clima, etc.).* El Personal en Contacto: son las personas empleadas por la empresa y cuyo trabajo requiereestar en contacto directo con el cliente. En ocasiones puede no existir en algunas servucciones,que son realizadas únicamente por el cliente mediante la utilización de elementos de autoservicio.* El Servicio: es la resultante de la interacción entre los tres elementos anteriores. Esta resultanteconstituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente, con la mayor calidad posible.* El Sistema de Organización Interna: son los objetivos perseguidos, la estructura adoptada, lasoperaciones que efectúa la empresa, en definitiva la Administración, la parte no visible por elcliente.* Los Demás Clientes: en toda servucción existen relaciones entre clientes, las cuales pueden 4
  5. 5. influir en la calidad del servicio prestado y la satisfacción obtenida al propiciar la creación deunas expectativas, positivas o negativas, que no sean acordes con la realidad ofrecida por laempresa.Al igual que en la fabricación de un producto, se trata de un sistema, por lo cual se producen unaserie de relaciones entre todos los elementos que producen una serie de efectos indirectos sobre elservicio, con las consecuencias que esto acarrea sobre la concepción y la puesta enfuncionamiento del servicio y su calidad.5. DEFINICIÓN Y NIVEL DE CALIDAD EN LOS SERVICIOSLas decisiones que atañen a las servucciones de cada uno de los servicios elementales, quecubren las necesidades del cliente, conllevan implícitamente las decisiones sobre la calidad delservicio global.A) Problemática de la calidad.El problema de la calidad, ya complejo para los productos tangibles, lo es todavía más para losservicios. En efecto, se acepta generalmente que la calidad está compuesta de dos elementos, unoobjetivo y otro subjetivo. La calidad objetiva es la que tiene que ver con los constituyentes físicosdel producto; la calidad subjetiva es el hecho de la satisfacción del consumidor por la vía de supercepción, de sus expectativas y de los atributos que da al producto.En el caso de los servicios, la dicotomía entre producción y consumo no existe, o sólo existe enun grado menor. Así sólo hay calidad objetiva en el soporte físico y, en un grado menor, en elpersonal en contacto, pero esta calidad se aplica a dos elementos de la servucción, no al servicio.En realidad, la calidad del servicio no es más que una calidad de resultado, lo que quiere decirque el directivo no tiene ningún medio de asegurarse su nivel antes del consumo por el cliente, yaque hay simultaneidad de la producción y del consumo. Esta calidad puede y debe ser medidaobjetivamente, pero no puede ser controlada antes de que el servicio haya sido vendido.Por otra parte, hay que considerar que el coste de obtener calidad es inferior al de la falta decalidad y el rendimiento que se obtiene de ofrecer una calidad de servicio es muy alto. Es muchomás costoso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente satisfecho. También sonmayores los costes de los fallos internos y externos al de las inversiones preventivas de losmismos y la inversión en calidad supone una enorme fuente de ventas suplementaria.Además, también, hay que tener en cuenta respecto a la percepción del servicio que el cliente nove en el servicio más que "lo que no funciona", por lo que todos los elementos vinculados a laprestación del servicio han de aspirar al cero defectos. Esto es así, ya que el cliente atribuye alservicio global el nivel de calidad del componente del servicio global percibido como de calidadinferior. 5
  6. 6. B) Definición de la calidad del servicioPara Zimmerman (9)la calidad es "el grado en que el servicio satisface con éxito las necesidadesdel cliente a medida que se presta y queda determinada por unas características del servicio que elcliente reconoce como beneficiosas". En esta definición se plantea la valoración del servicioglobal por parte del cliente. Con las aportaciones de Cronin y Taylor (10) puede discutirse si elconcepto de calidad de servicio hace referencia al largo plazo, mientras que la satisfacción delcliente es un juicio transitorio basado en un servicio específico y reservándose la calidad deservicio para reflejar la evaluación de varias percepciones del cliente.Según Zeithaml, Parasuraman y Berry (11) la calidad de servicio es "la amplitud de ladiscrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y suspercepciones". Dichos autores se centran en el concepto de calidad subjetiva. Esta definición hasido matizada por los autores (12) gracias a las aportaciones de R. Kenneth Teas (13) en elsentido que si la percepción es superior a la expectativa el cliente puede tener una sensación demayor calidad que la inicialmente esperada.Por otra parte, la característica principal de la calidad es que siempre es relativa. Dos clientes,que obtienen exactamente el mismo servicio, y que están los dos en la misma situación, podrántener percepciones de la calidad del servicio muy diferentes, incluso esta relatividad se expresapara una misma persona en dos situaciones diferentes. Lo que conlleva un especial cuidado en eldiseño de los servicios.C) Nivel de calidadPara determinar el nivel de calidad de un servicio deben tenerse en cuenta las siguientesconsideraciones:- Adecuación entre las expectativas del segmento de clientela elegido y el servicio global,además de considerar cual es el estándar de calidad del mercado (14).- Constituyentes del servicio global, es decir los servicios elementales que componen la oferta deservicio realizada.- Constituyentes de cada servicio elemental; calidad del soporte físico y de los equipos puestos adisposición del personal en contacto y/o del cliente; calidad del personal en contacto, y suempatía con el cliente; calidad de la interacción que se va a establecer entre los tres elementos debase de la servucción para desembocar en la producción del servicio elemental, el nivel departicipación requerida del cliente es un elemento importante de esta interacción; por último lacalidad de la interacción que existirá con los demás clientes o mejor, su neutralidad. Estosaspectos son tratados en el siguiente apartado.- Capacidad de sostener un nivel de calidad estándar en el tiempo, es decir, cliente tras cliente,día tras día, y esto en toda la red; en pocas palabras, mantenimiento de la calidad en el tiempo yen el espacio. 6
  7. 7. 6. INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DE LA SERVUCCIÓN EN LA CALIDADLa representación mental de la empresa que se forma el cliente sólo puede tener como soporte loselementos tangibles de la servucción: los clientes, el soporte físico y sobre todo el personal encontacto. Vamos a analizar a continuación su influencia directa sobre la calidad del servicio.A) ClienteAl referirnos a la influencia del cliente sobre la calidad del servicio tenemos que distinguir dosefectos:El primero se refiere a su relación con el prestador, por la cualla precisión y la calidad de las informaciones que da el cliente al prestador en la interacción entreambos para crear el servicio son condiciones necesarias, pero no suficientes para la calidad delservicio prestado.El segundo efecto se refiere al nivel de participación del cliente, esperando que con una mayorparticipación se consiga una mayor satisfacción. Para lo cual la empresa de servicios debe teneren cuenta la cultura de su actividad, y la de sus potenciales clientes.B) Personal en ContactoHay que saber vender la calidad de un servicio a los empleados antes de vendérsela a los clientes,ya que un empleado escéptico es incapaz de convencer a los clientes.Se trata de definir el comportamiento que es conveniente que adopte el personal de cara al clientey el trabajo que deberá cumplir, así como la forma de hacerlo porque éste ejerce una influenciaconsiderable sobre los sentimientos del cliente. Desde el punto de vista de la "humanización" delcontacto en si, se puede decir que es indispensable que el personal domine sus propias reaccionesafectivas y que sea capaz de contener las del cliente; sin deshumanizar las relaciones, esnecesario profesionalizarlas, salvaguardando a la vez un buen ambiente.Cuando nos fijamos en la función del personal en contacto, una simple mirada sobre laservucción muestra que este papel es doble:1) La función operacionalPara obtener calidad en esta función deben realizarse una serie de instrucciones muy precisas quepermitan identificar rigurosamente las diferentes operaciones, tener en cuenta las eventualidadesque puedan presentarse y darles una respuesta, en resumen analizar el proceso en sus menoresdetalles. 7
  8. 8. Como sugiere Shostack (15): "el análisis de las operaciones y su transcripción sobre un diagramapermite llegar a un gran rigor en la definición de la calidad del servicio, dando a la vez seguridadconsiderable al personal". Este diagrama permite identificar y, por tanto, prever los puntoscríticos que pueden producirse por el personal en contacto en su interacción con el cliente.2) La función relacionalEl personal en contacto debe desempeñar sus tareas de forma eficaz y de manera agradable parael cliente; este lado agradable de la interacción es el que constituye el papel relacional delpersonal en contacto. Al construir la imagen del servicio tenemos que considerar que lorelacional significa respecto al servicio, lo que el envase significa respecto al producto industrial.C) Soporte FísicoEl soporte físico de una servucción debe ser a la vez un buen medio de comunicación y unabuena herramienta de trabajo: la fábrica de hacer servicios. Para ello deben obtenerse dosresultados simultáneamente:1) Un resultado en el campo del ambiente.Los servicios, en efecto, necesitan una puesta en escena recurriendo a un decorado y a unacolocación de los actores. Ya en 1974, Kotler (16) llamaba la atención sobre los fenómenos deambiente y sobre su importancia en marketing. Así, el ambiente buscado debe ser el adecuado(comercial-profesional, lujoso-barato, íntimo-abierto al público, etc.) para facilitar la interacciónentre el personal en contacto y el cliente, y suscitar las actitudes que condicionan un buenservicio.2) Un resultado funcional.Junto al resultado estético y sensorial, el soporte físico debe, desde luego, facilitar la realizaciónmaterial del servicio. Tiene que permitir desempeñar funciones técnicas y obtener clientesservidos y preferentemente satisfechos.7. DISEÑO Y ESTRATEGIAS DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOSDiseño y estrategias son dos caras de la misma moneda respecto la calidad de los servicios. Eneste apartado vamos a analizar ambos aspectos.Empezando por el diseño, hay que resaltar que las empresas al establecer su diseño de calidaddeben realizar las siguientes consideraciones generales:a) Diseño para Múltiples ClientesLas empresas de servicios han de tratar con una amplia clientela, con una valoración subjetiva dela calidad del servicio por parte de cada usuario. Ello obliga a que el diseño de la calidad cumpla 8
  9. 9. las siguientes premisas:- Diseño a medida: Para satisfacer un amplio abanico de gustos deben diseñarse sistemasmodulares que permitan el autodiseño del servicio y facilitar asistencia para las necesidadesmarginales que no pueden ser satisfechas mediante el sistema modular.- Asistencia Técnica: Debe facilitarse el apoyo técnico que requiera el usuario, ya sea paradiagnosticar problemas o para ofrecer normas de interpretación.- Sencillez: Es fundamental en cualquier servicio orientado a una gran masa de consumidores.b) El Tiempo como Parámetro de ServicioEl tiempo necesario para prestar un servicio conforma al propio servicio, de manera tal quetiempos diferentes, para realizar la misma prestación, dan lugar a servicios diferentes. En estesentido tenemos que distinguir entre:- Tiempo de Acceso: Es el tiempo que transcurre desde que el cliente requiere por primera vez laatención de la empresa hasta que es atendido. Para obtener una buena percepción de calidad debeacortarse al mínimo indispensable.- Tiempo de Espera: Es el tiempo desde que el cliente es atendido hasta el momento en queempieza a realizarse la prestación del servicio. En este aspecto es aplicable la teoría probabilísticade colas. Es evidente que también debe ser lo más corto posible. Al respecto es interesante latécnica expuesta por Martin (17) para reducir la insatisfacción que produce el tiempo de espera.- Tiempo de Actuación: Es el intervalo que dura la prestación del servicio. La duración de estetiempo es relativa, si es demasiado corto o largo el usuario puede entender baja calidad delservicio, debe estar acorde con el segmento elegido y la naturaleza del servicio.Otro aspecto a considerar, respecto al tiempo, es la percepción relativa por parte del cliente deltiempo transcurrido, al ser un elemento relativo la percepción subjetiva por parte del clientepuede ser superior o inferior al tiempo transcurrido efectivamente. La empresa debe realizaracciones que acorten el tiempo percibido de acceso y de espera y aumenten el tiempo percibidode actuación en aquellos casos donde el servicio pueda considerarse por el cliente comodemasiado breve.c) Diseño orientado al bienestar del consumidorComo elementos básicos para provocar el bienestar del consumidor citaremos tres aspectos adesarrollar:- Sensación de importancia: Se trataría de halagar la vanidad del consumidor, debido a la esenciamisma del servicio (el trabajar una persona para otra) se genera un sentimiento de importanciapor parte del consumidor que la empresa debe alimentar.- Información: Es la necesidad de saber provocada por el deseo instintivo de controlar el entorno. 9
  10. 10. El hecho de desconocer que va a suceder aumenta la ansiedad del individuo. Es una necesidadmuy fuerte y por tanto con mucha influencia sobre la calidad.- Diseño para la continuidad del servicio: En el momento del diseño del servicio debe preverse lacontinuidad del servicio aunque se produzcan fallos.Respecto a las estrategias, siguiendo a Horovitz (18), teniendo en cuenta dos dimensiones: precioy prestación del servicio (grado de despreocupación, valor añadido y nivel de experiencia), sepueden desarrollar las siguientes estrategias:- Elitista: pertenece a un servicio muy cuidado con precios elevados, por lo tanto se dirige asegmentos reducidos del mercado. Se apuesta por mantener un alto nivel de personalización,dirigiéndose a los clientes que no se preocupan por el precio. Es, pues, una estrategia paraservicios altos de gama.- Selectiva: Se trata de dirigir a un mercado más amplio aunque manteniendo un cierto grado depersonalización del servicio, y en condiciones de precio que puedan ser aceptadas por un mayornúmero de clientes. Por tanto, busca satisfacer a los clientes sensibles a la buena calidad delservicio a cambio de un precio razonable.- Masiva: Se pretende estandarizar al máximo el servicio y reducir en todo lo posible la duracióndel contacto, así se consigue reducir costes y en consecuencia el precio. De esta manera, nosdirigimos a los clientes más sensibles al precio que a la calidad del servicio. Se trata, pues, de unservicio con mínimas prestaciones y un precio bajo. 10
  11. 11. Cuanto más desee el prestador intensificar la interacción con el cliente, más deberá "personalizar"el servicio. Sí, por el contrario, quiere reducir el precio de la prestación, deberá tratar de"estandarizar" el servicio. Estos dos factores son los que harán que la densidad del servicio seafuerte o no. Además una estrategia de servicio puede llevarse a cabo centrando los esfuerzos en laausencia de preocupaciones para el cliente. El cero preocupaciones es un objetivo que no tieneprecio, aunque se logre en muy pocas ocasiones.8. UN MODELO PARA EL DIAGNÓSTICO, LA MEDICIÓN Y LA MEJORA DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOSA) Modelo de Diagnóstico de la Calidad del ServicioPara elaborar un modelo de calidad partimos de la definición de calidad como la diferencia entreel servicio esperado y el servicio percibido, siguiendo el modelo enunciado por Zeithaml,Parasuraman y Berry (19).El servicio esperado estará en función de las recomendaciones recibidas de otras personas,necesidades personales, experiencias anteriores y de la comunicación proporcionada por laempresa. El servicio percibido sigue un proceso: en primer lugar se perciben por parte de ladirección las expectativas de los clientes pertenecientes al segmento elegido, a raíz de ellas seformulan las normas del servicio, a continuación viene la prestación del servicio siguiendo dichasnormas; paralelamente se realiza la comunicación externa a los clientes. 11
  12. 12. Cuando el servicio percibido no se adecua al servicio esperado puede ser debido a que se haproducido alguna incorrección en la ejecución de alguna fase del proceso de realización delservicio, y como consecuencia se produce una pérdida de calidad, que puede ser debida a:- que se produzca una inadecuación entre las expectativas de los usuarios y las percepciones delos directivos. Para solucionarlo, la empresa deberá investigar con mayor profundidad lasexpectativas de los usuarios, ya sea mediante una investigación de mercado, aumentando lainteracción con los clientes por parte de los directivos o bien facilitando la comunicaciónascendente.- que se produzca una diferencia entre la percepción de los directivos y las normas de calidad 12
  13. 13. emitidas. En este caso, debe realizarse una estandarización de las tareas y un compromiso mayorde la empresa con la calidad, al tiempo que se analizan de nuevo los problemas y se buscannuevas soluciones con una posterior reelaboración de las normas.- que la prestación efectuada no cumpla las normas de calidad, dado que no esta claramenteidentificado el responsable de cada función. Entonces debe elaborarse un organigrama funcionalde la empresa de manera que queden descritos los puestos de trabajo y las relaciones de autoridadexistentes. También es necesario mejorar la formación y la selección del personal, tanto de losdirectivos como del personal en contacto.- que no coincidan prestación efectuada y comunicación externa de la empresa. Para subsanarlodebe propiciarse una coordinación entre el área de publicidad, el área de ventas y el área deoperaciones.B) Medición de la Calidad en los ServiciosLa calidad del servicio ofrecida no se corresponde necesariamente con la que percibe el cliente.De esta manera, generalmente, la empresa suele concebir y medir: la amplitud de la gama, ladisposición de los mostradores, los aspectos decorativos, etc.; mientras que los clientes suelenpercibir y medir: el surtido y amplitud del asesoramiento, la presencia de artículos, la comodidad,etc. Por otro lado, es complicado para las empresas ponerse en el rol del cliente, con lo que esdifícil conocer el grado de satisfacción del usuario.Para medir esta satisfacción del cliente existen diferentes medios, a continuación exponemos losque consideramos más interesantes:- Encuestas de Satisfacción: Realizando entrevistas en profundidad a los actuales clientes, losclientes accidentales y los antiguos clientes obtendremos sus opiniones, preocupaciones,sentimientos, expectativas y formas de expresarse; y se podrá utilizar esta información paraelaborar un cuestionario que se centre en los aspectos de la calidad que interesan a los usuariosdel servicio. Los resultados de esta encuesta deben compararse con los resultados de las empresascompetidoras o, en caso de no ser posible, con la calidad percibida en un servicio análogo. Hayque tener presente que la encuesta pretende averiguar la satisfacción del cliente, se trata, pues, defactores psicológicos relacionados con sus expectativas del servicio en comparación con lo querealmente ha percibido.- Cartas de Reclamación: Las cartas de reclamación o de agradecimiento se pueden transformaren instrumentos de gestión de la calidad, a condición que se conozcan sus limitaciones. Es através de estas cartas de reclamación que la empresa obtiene información de los clientesinsatisfechos, lo que nos permite subsanar los errores anteriores y mejorar la calidad del servicio.Por otro lado, si somos rápidos en ofrecer una contestación adecuada a dichos clientes podemosrecuperarlos e incluso fidelizarlos, con lo que las cartas de reclamación se convierten, de estaforma, en una fuente de beneficios para la empresa. En este sentido Gilly, Stevenson y Yale (20)llegan a afirmar que el papel del administrador de las reclamaciones es tan importante como eldel personal en contacto. 13
  14. 14. - Opinión Ajena: La opinión de las personas que están en contacto directo con el cliente es unafuente de información inestimable. Así, la opinión del personal en contacto constituye un puntode referencia para conocer la opinión de los clientes. En el mismo sentido es igualmenteinteresante la opinión de las personas que se relacionan habitualmente con el cliente y que, por lotanto, conocen la reacción que ha experimentado con el consumo del servicio.C) Mejora Continuada de la CalidadEn la prestación de servicios abundan los problemas de calidad y, en consecuencia, lasoportunidades de mejorarla. Mientras que los sistemas de control de calidad solucionan losproblemas esporádicos que van surgiendo, los programas de mejora de la calidad atacan losproblemas estructurales e intentan reducir los defectos no detectados en el día a día.En este sentido, es aconsejable trabajar en equipo, formando consejos de calidad que integrendirectivos de todas las áreas implicadas con la calidad del servicio, y que supervisen losprogramas de mejora de la calidad, así como la constitución de círculos de calidad en el seno dela empresa.Además, el control de mejora de la calidad del servicio es una actividad progresiva y continua;así, a medida que los servicios prestados van siendo evaluados, se analizan los datos recogidospreviamente, y a la vez se ejecutan los programas correctivos relacionados con los análisisprecedentes. Se trata, por lo tanto, de un sistema de retroalimentación, que ofrece informacióncontinuamente sobre la calidad percibida por el cliente, lo que permite tomar las decisionesoportunas para corregir las deficiencias observadas y mejorar la calidad.NOTAS BIBLIOGRÁFICAS(1) Zimmermann, Ch. y Enell, J.: Empresas de servicios, en Juran, J. y Gryna, F.: Manual del Control de Calidad. McGraw-Hill, Madrid, 1993, 4ª Edición.(2) Horovitz, J.: La Calidad del servicio. McGraw-Hill, Madrid, 1991.(3) Citado en Chias, J.: El mercado son personas. McGraw-Hill, Madrid, 1991.(4) Kotler, P.: Fundamentos de mercadotecnia. Prentice Hall, México, 1988.(5) Martin Armario, E.: Marketing. Ariel, Barcelona, 1993.(6) Zeithaml, V.; Parasuraman A. y Berry, L.: Calidad total en la gestión de servicios. Díaz de Santos, Madrid, 1993.(7) Kelley, C. y Conant, J.: Extended Warranties: Consumer and Manufacturer perceptions, enJournal of Consumer affairs, nº25, Verano 1991.(8) Eiglier, P. y Langeard, E.: Servucción: El marketing de servicios. McGraw-Hill, Madrid, 1991 14
  15. 15. (9) Zimmermann, Ch. y Enell, J.: Op. Cit.(10) Cronin, J. y Taylor, S.: SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance- Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of service quality, en Journal of Marketing, Vol. 58, nº 1, Enero 1994.(11) Zeithaml,V.; Parasuraman A. y Berry, L.: Op. Cit.(12) Parasuraman A.; Zeithaml,V. y Berry, L.: Reassessment of Expectations as a Comparison Standar in Measuring Service Quality, en Journal of Marketing, Vol. 58, nº 1, Enero 1994.(13) Teas, R.: Expectations as a Comparison Standar in Measuring Service Quality, en Journal of Marketing, Vol. 58, nº 1, Enero 1994.(14) Ali, A. y Seshadri, S.: Customer Perception and Competitve Quality Strategy, en Managerial and Decision Economics, Mayo-Junio 1993.(15) Shostack, L.: Designing services that deliver, en Harvard Business Review, Enero- Febrero 1984.(16) Kotler, P.: Atmospherics as a Marketing tool, en Journal of Retailing, nº 50, 1974.(17) Martin, G.: A Mechanism for Reducing Small-Business Customer Waiting-Line Dissatisfaction, en Managerial and Decision Economics, Julio-Agosto 1992.(18) Horovitz, J.: Op. Cit.(19) Zeithaml,V.; Parasuraman A. y Berry, L.: Op. Cit.(20) Gilly, M.; Stevenson, W. y Yale, L.: Dynamics of Complaint Management in the Service Organization, en Journal of Consumer Affairs, Invierno 1991.OTRA BIBLIOGRAFIA CONSULTADA:- Borja, L. y Perdiguer, M.: Tecnologia, calidad y coproducción: Nuevas claves para laproducción de los servicios, en MK Marketing+Ventas, nº 79, Marzo 1994.- Gonzalez, L.: Claves para la medición de la calidad de servicio percibida, en MKMarketing+Ventas, nº 78, Febrero 1994.- Juanco-Martí, J.: El marketing de servicios aplicado a la calidad de servicio, en MKMarketing+Ventas, nº 77, Enero 1994.- Borja, L. y Perdiguer, M.: La producción de servicios, en MK Marketing+Ventas, nº 74,Octubre 1993. 15
  16. 16. - Berry, L.: Guideliness for the advertising of services, en Busines Horizons, Julio-Agosto 1981. 16

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