Audun Farbrot
Prosjektoppgave
ved Handelshøyskolen BI
Rammer som sier klikk
”Framing” som verktøy for å vinne
oppmerksomhe...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side i
Innholdsfortegnelse
SAMMENDRAG ................................................
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side ii
Sammendrag
Formål med oppgaven: Interessen for og omfanget av allmennrettet...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 1
1. Innledning
”…scientists must learn to actively ”frame” information to mak...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 2
Jeg var slett ikke fornøyd med at artikkelen ikke nådde ut til et større pub...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 3
Hvis det er slik at det finnes noen måter å ramme inn budskap på som er mer
...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 4
Bedrifter vil overtale oss til å kjøpe varer og tjenester. Politikere ønsker...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 5
Konkurransen om oppmerksomhet og tiden til travle mennesker blir stadig mer
...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 6
I kapittel fire presenterer jeg resultater fra to eksperimentserier, en for ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 7
2. Litteratur
Oppgaven handler om hvordan teori og kunnskap om påvirkning ka...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 8
I denne oppgaven bruker jeg begrepet forskningskommunikasjon for å reflekter...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 9
siste nytt fra forskningsfronten. Noen foretrekker f. eks. å se en fotballka...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 10
Deltakelsesmodellen er utviklet gjennom de siste årene, og kan ses på som e...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 11
Forskere konkurrerer om folks begrensede oppmerksomhet. For å lykkes med
to...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 12
Framing og effekter av framing har gjennom de siste desennier vært et popul...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 13
Dermed fremstår framing som et påvirkningsverktøy som naturlig brukes av
po...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 14
som forventes å drepe 600 mennesker. To alternative programmer er utviklet ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 15
(risky choice framing), framing av attributter ved et objekt eller hendelse...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 16
påvirkningskraft for å oppnå det samme sluttresultatet (Levin, Schneider og...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 17
Nisbet og Scheufele (2007 og 2009) har utviklet en typologi for rammer som ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 18
Ifølge Hallahan (1999) virker framing gjennom å forme og påvirke hvordan
pu...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 19
Forskningskommunikasjon i lys av framing handler om å gjøre forskning og
fa...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 20
eller fremføres muntlig. O’Keefe (2002) gjør et poeng av at effekter av
påv...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 21
Men det er som tidligere nevnt ikke tilstrekkelig å ha en god historie, - n...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 22
forskningskommunikasjon til spesielle saker (issues) som f. eks. Scheufele ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 23
De to mekanismene er tenkt å fungere som verktøy til å bygge bro mellom
ram...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 24
Faksimile fra Kapital nr. 8-2012.
Dette er en av til sammen 34 artikler om ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 25
Begge rammene inneholder en hyperlenke (http://bit.xxx) der du kan klikke d...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 26
Selv om jeg henvender meg til publikum gjennom et medium som når mange, - e...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 27
3. Metode
Jeg har valgt ut til sammen 34 artikler som presenterer forskning...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 28
De valgte artiklene er gitt en unik adresse (en URL = Uniform Resource Loca...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 29
betydelig andel av de registrerte brukerne er ikke lenger aktive brukere av...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 30
mottakere med ny forskning og faglig innsikt. Du kan invitere til ulike fag...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 31
til å påvirke aksjekurser for selskapene som omtales positivt og eller nega...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 32
1. Forhåpentligvis blir den lest, av fryktelig mange. Hvor mange som leser ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 33
I testperioden var jeg opptatt av å se på ”levetiden” for en melding: Hvor ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 34
Når klikkene på ramme A ebber ut, legger jeg ut lenke til den samme artikke...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 35
Twitterprofilen jeg bruker i undersøkelsen, er utstyrt med bilde, fullt nav...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 36
Det er derfor sannsynlig at størrelsen på det potensielle publikum (de som ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 37
opp opplysninger i leksikon (Wikipedia og snl.no, Store Norske leksikons
ne...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 38
4. Resultater
Alle de undersøkte 34 artiklene fikk tilført flere potensiell...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 39
Eksperimentserie 1: Basisramme vs bruk av spørsmål
Tabell 1: Resultater av ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 40
samlet oppnår mer enn dobbelt så mange klikk med ramme B1 som med
basisramm...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 41
Eksperimentserie 2: Basisramme vs bruk av ”du” i spørsmål
Tabell 2: Eksperi...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 42
4. 3 To sterke rammer
I tabell tre presenterer jeg totalskårene fra eksperi...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 43
Men dette har jeg ikke grunnlag for å si noe om med bakgrunn i de empiriske...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 44
5. Diskusjon
Det er verdt å understreke at den gjennomførte empiriske studi...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 45
på engelsk. Norsk ble valgt av den enkle grunn at jeg ennå har langt flere ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 46
På Twitter kan brukerne kommentere meldinger som andre legger ut. I analyse...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 47
6. Fremtidige perspektiver
”…any science communication efforts needs to be ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 48
Det er enkelt å måle f. eksempel effekt i form av medieoppslag. Men hvilken...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 49
Litteraturliste:
Borah, P. (2011): Conceptual issues in framing: A systemat...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 50
Letierce, Julie, Alexandre Passant, John Breslin og Stefan Decker, Stefan (...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 51
Trench, Brian. 2008b. Internet: turning science communication inside-out?
K...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 52
Eksperimentlogg – Effekter av framing
Eksperiment type 1: Normal ramme vs. ...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 53
6B:
Er kutt og tukt riktig medisin for kriserammede euroland? http://bit.ly...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 54
Utmattet norsk fotball: http://bit.ly/M0Cy1s Har gjort seg avhengig av rike...
Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012
Side 55
Antall klikk: 19
28. mars 2012 Politifolk varsler om kollegers overtramp
2A...
Rammer som sier klikk. ”framing” som verktøy for å vinne oppmerksomhet på twitter
Rammer som sier klikk. ”framing” som verktøy for å vinne oppmerksomhet på twitter
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Rammer som sier klikk. ”framing” som verktøy for å vinne oppmerksomhet på twitter

2,021 views

Published on

Prosjektoppgave i forskningskommunikasjon innen "Påvirkning og innflytelse i organisasjoner", et Executive Master of Managementprogram ved Handelshøyskolen BI.

Forskning og faglig innsikt finne seg i å konkurrere om folks begrensede oppmerksomhet. I denne oppgaven ser jeg på hvordan bevisst bruk av framing (hvordan et budskap rammes inn) kan brukes til å vinne kampen om folks begrensede oppmerksomhet.
Oppgaven presenterer resultater av et felteksperiment i forskningskommunikasjon på mikrobloggtjenesten Twitter. Bruk av spørsmål i Twittermeldingen (både med og uten referanse til leseren) gir i gjennomsnitt mer enn 2,5 ganger å mange klikk som meldinger som beskriver artikkelen som lenken i meldingen fører til.

Published in: Social Media
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,021
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
154
Actions
Shares
0
Downloads
20
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Rammer som sier klikk. ”framing” som verktøy for å vinne oppmerksomhet på twitter

  1. 1. Audun Farbrot Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI Rammer som sier klikk ”Framing” som verktøy for å vinne oppmerksomhet på Twitter Eksamenskode og navn: MAN 27101 – Påvirkning og innflytelse i organisasjoner Utleveringsdato: 13.09.2011 Innleveringsdato: 15.06.2012 Studiested: Handelshøyskolen BI i Oslo.
  2. 2. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side i Innholdsfortegnelse SAMMENDRAG .................................................................................................II 1. INNLEDNING ...................................................................................................1 1.1 PROBLEMFELT OG FORMÅL..............................................................................2 1.2 KAMPEN OM FOLKS OPPMERKSOMHET ............................................................3 1.3 OPPGAVENS STRUKTUR ...................................................................................5 2. LITTERATUR...................................................................................................7 2.1 FORSKNINGSKOMMUNIKASJON........................................................................7 2.2 FRAMING.......................................................................................................11 2.3 EFFEKTER AV FRAMING.................................................................................13 2.4 FRAMING I FORSKNINGSKOMMUNIKASJON.....................................................16 2.5 SLIK VIRKER FRAMING..................................................................................17 2.6 SKISSE TIL FRAMING-EKSPERIMENT...............................................................18 2.7 HYPOTESER ...................................................................................................25 3. METODE .........................................................................................................27 3.1 TWITTER SOM LABORATORIUM......................................................................28 3.2 TWITTER FOR FORSKERE................................................................................29 3.3 EKSPERIMENTER I TWITTER ..........................................................................31 3.4 METODISKE UTFORDRINGER..........................................................................34 4. RESULTATER................................................................................................38 4.1 EKSPERIMENTSERIE 1 – BRUK AV SPØRSMÅL ................................................38 4.2 EKSPERIMENTSERIE 2 – BRUK AV DU/DIN I SPØRSMÅL ..................................40 4.3 TO STERKE RAMMER......................................................................................42 5. DISKUSJON ....................................................................................................44 6. FREMTIDIGE PERSPEKTIVER.................................................................47 LITTERATURLISTE........................................................................................49 Vedlegg: Eksperimentlogg.
  3. 3. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side ii Sammendrag Formål med oppgaven: Interessen for og omfanget av allmennrettet og brukerrettet forskningskommunikasjon øker. I vårt stadig mer informasjonsrike samfunn må også forskning og faglig innsikt finne seg i å konkurrere om folks begrensede oppmerksomhet. I denne oppgaven ser jeg på hvordan bevisst bruk av framing (hvordan et budskap rammes inn) kan brukes til å vinne kampen om folks begrensede oppmerksomhet. Faglig tilnærming/design/metode: Med utgangspunkt i ulike faglige perspektiver på framing, foreslår jeg to enkle framing-mekanismer (framing devices) som antas å bidra til å gjøre forskning og faglig innsikt personlig relevant for mottakeren: 1) Bruk av spørsmål og 2) Bruk av det personlige pronomen du (alternativt din, personlig tilhørighet) i et spørsmål. Til sammen 34 artikler blir presentert på to forskjellige måter i mikrobloggen Twitter for å teste ut effekten av de to framing-mekanismene. Jeg måler effekt i hvor mange det er som klikker seg inn på en vedlagt, unik artikkellenke. Resultater: Den antatt sterkere og mer personlige rammen oppnår flere klikk enn den alternative teaserteksten for alle 34 artikler som inngår i denne kvasi- eksperimentelle studien. Begrensninger: Studien ser på hvordan framing kan brukes til å vinne oppmerksomhet om forskning. Den sier ikke noe om mottakeren de facto lærer noe nytt, endrer holdninger, meninger og/eller atferd. Eksperimentene er gjennomført i norsk språkdrakt, og det kan tenkes at effektene av de undersøkte framingmekanismene varierer på tvers av kulturer. Praktiske implikasjoner: Forskere kan nå et større potensielt publikum ved å presentere budskapet slik at det oppleves som personlig relevant for mottakeren. Å vinne kampen om oppmerksomhet er et første, nødvendig steg mot vellykket forskningskommunikasjon. Det forutsetter kunnskap og interesse for dine utvalgte målgrupper. Det er publikum som bestemmer om hun (eller han) vil høre på deg eller lese artikkelen din.
  4. 4. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 1 1. Innledning ”…scientists must learn to actively ”frame” information to make it relevant to different audiences”. Matthew C. Nisbet og Chris Mooney i Science (2007) Digitale og sosiale medier gir nye muligheter til å måle effekter av forskningskommunikasjon (og kommunikasjon i sin alminnelighet). Når du legger ut en artikkel (for eksempel en forskningsnyhet) på Internett, kan du enkelt måle hvor mange det er som klikker seg inn for å lese den aktuelle artikkelen. Dersom få, eller ingen, klikker seg inn for å lese artikkelen, hjelper det lite at budskapet er viktig og nyttig for andre. Artikkelen blir ikke lest. Budskapet forblir en godt bevart hemmelighet. Kunnskapen bidrar ikke til en bedre praksis eller en mer opplyst samfunnsdebatt. Det er naturligvis ikke tilstrekkelig å få mange til å klikke seg inn på en artikkel for å nå frem med budskapet ditt, men det er en nødvendig forutsetning. For å få en indikasjon på om artikkelen blir lest, er det også enkelt å måle gjennomsnittlig lesetid for de som klikker seg inn på den aktuelle artikkelen. For en tid tilbake publiserte jeg en nyhetsartikkel om en forskningsstudie om et høyaktuelt tema i samfunnsdebatten. Jeg hadde forventninger om å nå et stort publikum. Forskningsresultatene var overraskende, og utfordret etablerte myter og oppfatninger. Artikkelen tilfredsstilte alminnelige nyhetskriterier, krav til å være interessant og tilførte nye perspektiver. Forbauset og ikke så rent lite skuffet måtte jeg konstatere at veldig få, faktisk bare en håndfull personer, klikket seg inn for å lese artikkelen. Det var en mager trøst at disse få til gjengjeld tok seg god tid til å lese den aktuelle artikkelen.
  5. 5. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 2 Jeg var slett ikke fornøyd med at artikkelen ikke nådde ut til et større publikum, og utstyrte artikkelen med en ny tittel og ingress (ingress er det sammen som en kort, interessevekkende innledning). Resultatene lot ikke vente på seg etter at jeg publiserte den samme artikkelen med ny tittel og ingress. Langt flere klikket seg inn på artikkelen, de delte den med venner og bekjente og de diskuterte artikkelens innhold. En herlig følelse for en forskningskommunikatør. Denne lille anekdotiske solskinnshistorie fra mitt arbeid med allmenn og brukerrettet forskningskommunikasjon har gitt inspirasjon til valg av tema for denne prosjektoppgaven i ”Påvirkning og innflytelse i organisasjoner”, et Executive Master of Management-program ved Handelshøyskolen BI. Jeg vil takke min veileder, professor Linda Lai, som inspirerte meg til å ta i bruk Twitter som et laboratorium for kvasi-eksperimenter i stedet for å gjennomføre klassiske eksperimenter. Det har gitt sine prøvelser, men også praktisk læring i å kommunisere mer effektivt i sosiale medier. Takk også til alle som følger meg på Twitter. Denne undersøkelsen hadde ikke vært mulig uten dere. 1.1 Problemfelt og formål Samme artikkel (budskap) kan rammes inn, - presenteres, på flere ulike måter. Dette kalles for ”framing” i faglitteraturen. Å presentere samme artikkel med forskjellig tittel og ingress er et enkelt og praktisk eksempel på ”framing”, selv om jeg nok ikke var så bevisst på at jeg skiftet ramme på artikkelen. Eksempelet kan indikere at ulike måter å presentere et budskap på, kan tenkes å ha ulike effekter. Dette kalles for effekter av ”framing” (framing effects). Artikkelen utstyrt med tittel og ingress ”B” fanget oppmerksomheten til langt flere lesere enn tittel og ingress ”A”, målt etter hvor mange som klikket seg inn for å lese artikkelen. Med unntak av tittel og ingress, var artikkelen helt identisk.
  6. 6. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 3 Hvis det er slik at det finnes noen måter å ramme inn budskap på som er mer effektive enn andre, vil dette være uvurderlig kunnskap for påvirkere. Bevisst bruk av framing kan betraktes som et påvirkningsverktøy, og et verktøy som kan brukes for å få til en mer effektiv og målrettet forskningskommunikasjon. Forskeren Matthew C. Nisbet og vitenskapsjournalisten Chris Mooney fikk mye oppmerksomhet da de i det anerkjente magasinet ”Science” tok til orde for at ”forskere må lære hvordan de aktivt kan ramme inn (frame) informasjon for å gjøre den relevant for ulike målgrupper” (Nisbet og Mooney, 2007). De utfordret samtidig forskere til å fokusere på hvordan de kan gjøre kompliserte sammenhenger personlig relevant for utvalgte målgrupper. Personlig relevans for mottakeren er nøkkelen til å engasjere sitt publikum, ifølge Nisbet og Mooney. Jeg vil i denne oppgaven utvikle et sett med generiske rammer som skal øke sannsynligheten for å vinne kampen om publikums oppmerksomhet. Målet er å identifisere noen enkle mekanismer som kan øke sannsynligheten for å nå frem med informasjon om komplekse sammenhenger. Jeg henter inspirasjon fra mine 15 år som journalist og ni års arbeid med forskningskommunikasjon. Praktisk erfaring gjennom 24 år skal nå opp til eksamen i form av digitale eksperimenter. Jeg har valgt ut 34 artikler om fag og forskning. Hver av artiklene presenteres på to forskjellige måter i Twitter, som er en digital mikrobloggtjeneste innenfor kategorien av såkalte sosiale medier. 1.2 Kampen om folks oppmerksomhet "If you care about being thought credible and intelligent, do not use complex language where simpler language will do". Daniel Kahneman. Hver dag blir vi utsatt for en nærmest endeløs strøm av informasjon fra personer og organisasjoner som ønsker å påvirke oss i en bestemt retning. De ønsker å endre våre oppfatninger, holdninger og atferd.
  7. 7. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 4 Bedrifter vil overtale oss til å kjøpe varer og tjenester. Politikere ønsker å påvirke våre holdninger i en bestemt retning. De vil få oss til å stemme på dem i neste valg. Myndigheter vil ha oss til å bruke bilbelte (om vi ikke allerede gjør det), slutte å røyke og for øvrig leve et langt, sunt og lykkelig liv. Frivillige organisasjoner ønsker å få oss til å støtte akkurat deres formål. Forskere og forskningskommunikatører ved universiteter og høyskoler vil gjerne kommunisere resultater fra forskning og bidra til en mer opplyst samfunnsdebatt. Eller også å bygge omdømme for å tiltrekke seg dyktige studenter og faglige ansatte. Vi sender og mottar informasjon gjennom et økende antall kanaler. Tradisjonelle informasjonskanaler suppleres av digitale og sosiale medier. Gjennom smarttelefoner og andre mobile innretninger gjør vi oss tilgjengelige for påvirkning gjennom hele vårt våkne døgn (noen treffes sågar døgnet rundt). Vår evne til å ta inn over oss informasjon ser derimot ikke ut til å ha økt i takt med informasjonsoverfloden i samfunnet. Vår evne til oppmerksomhet er en knapp ressurs, skrev nobelprisvinner Herbert A. Simon allerede i 1971 (Simon, 1971). Vi er i dag ”rikere” på tilgangen til informasjon enn noen gang tidligere. Det ser ikke ut som om vår evne til å prosessere informasjon har holdt tritt med veksten i informasjon. Vi velger, mer eller mindre bevisst, å forholde oss kun til en liten brøkdel av de mange budskap vi bombarderes med. Ifølge Daniel Kahneman har vi to måter å tenke på, system 1 og system 2. System to blir mobilisert når vi skal tenke grundig og analytisk på en sak, mens vi oftere tyr til system 1 som baserer seg på heuristikker og automatiske handlingsmønstre (Kahneman, 2011). En grunnleggende feilkilde til menneskers dømmekraft kan spores til begrenset kognitiv kapasitet (Lai, 1999).
  8. 8. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 5 Konkurransen om oppmerksomhet og tiden til travle mennesker blir stadig mer intens. Skal du nå frem med et budskap, må du vinne kampen om oppmerksomhet. Det er en nødvendig, om enn ikke tilstrekkelig betingelse for å bli hørt. Det handler om å komme på bølgelengde med ditt publikum, og få en fot innenfor døren. Og du har ikke så mye å gjøre det på. Vi bruker ikke mye tid når vi bestemmer oss for om vi skal lese en artikkel eller aktivt lytte til en foredragsholder eller til et nyhetsinnslag i TV-nyhetene. Jeg vil i denne oppgaven gi en enkel demonstrasjon på hvordan bevisst bruk av ”framing” kan brukes for å skape oppmerksomhet om resultater av forskning, faglig innsikt og vitenskapelige arbeidsmetoder. Arbeidet skulle også være relevant for alle som har et budskap de ønsker å kommunisere. 1.3 Oppgavens struktur Hovedpoenget med oppgaven er å vise hvordan konseptet ”framing”, en bevisst innramming av budskap, kan brukes for å gjøre forskning og faglig innsikt tilgjengelig og relevant for utvalgte målgrupper. I kapittel to vil jeg posisjonere oppgaven i forhold til relevant litteratur innen forskningskommunikasjon, framing og framing i forskningskommunikasjon. Det vil jeg bruke som rammeverk for å utvikle en skisse til enkle eksperimenter for å studere effekten av to framing-mekanismer (framing devices). Kapittelet leder opp til tre hypoteser, der to av dem blir utsatt for tester i et kvasi-eksperimentelt design. Kapittel tre gjør rede for hvordan prosjektoppgavens empiriske studie er gjennomført. Jeg gir en kortfattet beskrivelse av mikrobloggtjenesten Twitter og hvordan Twitter kan brukes som et laboratorium for kvasi-eksperimentelle studier. Jeg viser også hvordan eksperimentene gjennomføres.
  9. 9. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 6 I kapittel fire presenterer jeg resultater fra to eksperimentserier, en for hver av de to framingmekanismene jeg utforsker. Oppgaven avrundes med en diskusjon og noen tanker om bevisst bruk av framing innenfor forskningskommunikasjon.
  10. 10. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 7 2. Litteratur Oppgaven handler om hvordan teori og kunnskap om påvirkning kan brukes for å få til en mer effektiv forskningskommunikasjon. Jeg vil innlede dette kapittelet med å gi en kortfattet introduksjon til fagfeltet forskningskommunikasjon (Science Communication), som gjennom de siste årene har fått økende oppmerksomhet og interesse, både i Norge og på den internasjonale arenaen. Hovedvekten vil bli lagt på å bruke litteratur om framing og effekter av framing til å utvikle et sett med rammer som kan testes ut mot et reelt publikum i sosiale medier. 2.1 Forskningskommunikasjon ”Å forme ord er storslagen virksomhet. Ord kan skape broer. Men de kan også skape sperrer”. Nils Christie. Forskningskommunikasjon handler enkelt sagt om å bygge broer, - forbindelser, mellom forskning, forskere, forskningsinstitusjoner og omverdenen (Farbrot, 2011). Lov om Universiteter og høyskoler gjør det klart at norske universiteter og høyskoler i tilegg til forskning og undervisning skal bidra til å spre og formidle resultater fra forskning og faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid. De skal også legge til rette for at institusjonenes ansatte og studenter kan delta i samfunnsdebatten. I Norge er det fortsatt vanlig å bruke begrepene formidling og forskningsformidling om alle aktiviteter som tar sikte på å kommunisere resultater, arbeidsmåter og holdninger fra et spesialisert fagfelt til personer utenfor dette fagfeltet.
  11. 11. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 8 I denne oppgaven bruker jeg begrepet forskningskommunikasjon for å reflektere utviklingen i engelskspråklig litteratur, der flere bruker begrepet Science Communication, i stedet for begreper som Public Outreach, Dissemination og Public Understanding of Science. Begrepsbruken speiler utviklingen av noen av fagets grunnleggende antagelser. Det finnes i litteraturen flere ulike modeller for forskningskommunikasjon. Tre utbredte teorimodeller for forskningskommunikasjon er; Underskuddsmodellen, Dialogmodellen og Deltakelsesmodellen. Underskuddsmodellen (Deficit): begrunner formidling som nødvendig for å fylle opp et kunnskapsgap (underskudd) hos befolkningen. Forskning formidles av eksperter til målgrupper som har for lite kunnskap og forståelse for forskningens prosesser og resultater (Trench, 2008). Bare publikum får tilstrekkelig kunnskap, vil deres eventuelle skepsis til forskning kunne imøtegås. Publikum kan overbevises gjennom fakta. Modellen er enveisrettet, fra forskere til publikum. Lite informasjon går den andre veien. Underskuddsmodellen har lenge vært den dominerende modellen for allmenn- og brukerrettet forskningskommunikasjon. Modellen gir en rimelig dekkende beskrivelse av mye av den forskningskommunikasjon som skjer i dag. Begrepet formidling avspeiler forskningskommunikasjon som en enveis prosess fra forsker til publikum. Modellen forutsetter at folket står parat for å ta i mot ny kunnskap når forskeren fra tid til annen skrider ut av sitt elfenbenstårn. Men, publikum oppfører seg ikke alltid slik modellen forutsetter. Vi bruker våre perseptuelle briller til selv å velge ut våre foretrukne kilder til informasjon (Nisbet og Mooney, 2007). Og det er ikke alltid slik at vi oppsøker
  12. 12. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 9 siste nytt fra forskningsfronten. Noen foretrekker f. eks. å se en fotballkamp på TV fremfor å fordype seg i en innsiktsartikkel om nanoteknologi. Underskuddsmodellen har vært kritisert fra flere hold, og kritikken har banet vei for nye alternative modeller for forskningskommuikasjon, som vektlegger at forskningskommunikasjon ikke bare er enveis formidling, men handler om både dialog (to-veis kommunikasjon) og deling (flerveis kommunikasjon). Modeller for forskningskommunikasjon FIGUR 1: Tre modeller for forskningskommunikasjon: Skjematisk skisse av tre hovedmodeller for allmenn- og brukerrettet forskningskommunikasjon. Basert på (Trench, 2008a). Dialogmodellen beskriver forskningskommunikasjon som en toveis prosess mellom forskere og publikum (Trench 2008a). I denne modellen er vi opptatt av i hvilken situasjon (kontekst) målgruppen er i, og tilpasser budskapet i forhold til det. Publikum vil også kunne bli konsultert og bedt om råd. Dette vil bli tatt hensyn til i arbeidet med å utvikle mer hensiktsmessige former for forskningskommunikasjon. Formidling •En-veis •PR/Marketing og forsvar •Fylle kunnskapshull •Massemedier Dialog •To-veis •Kontekst og engasjement •Konsultere og lytte •Møteplasser, digitale medier Deltakelse •Tre-veis •Medvirkning og rådslag •Invitere til kritikk og å sette agenda •Digitale og sosiale medier
  13. 13. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 10 Deltakelsesmodellen er utviklet gjennom de siste årene, og kan ses på som en utvidet versjon av dialogmodellen. Her forutsettes det at kommunikasjon om forskning skjer mellom ulike grupper med basis i hva de bidrar med. Alle grupper vil ha en aksje i utfallet av diskusjoner og samtaler (Trench, 2008a). Publikum både kan og vil være med å sette agenda. De vil ikke bare ha et ord med i laget, men kunne forhandle og påvirke kommunikasjonen om forskning. Kommunikasjonen skjer ikke bare toveis mellom forskere og publikum men også mellom ulike grupperinger i omgivelsene slik at den går tre-veis (eventuelt flerveis). Vi har gjennom de siste årene sett en klar dreining mot et ønske om at forskningskommunikasjon i langt sterkere grad skal kjennetegnes av dialog og deltakelse mellom forskningen og samfunnet. Forskningskommunikasjon skal ikke bare tilfredsstille folkets nysgjerrighet for siste nytt fra forskningens verden, men invitere til et reelt offentlig ordskifte om sentrale spørsmål for samfunnsutviklingen. Det er likevel grunn til å tro at den enveisrettede forskningskommunikasjon vil fortsette å dominere i praksis, og etter hvert suppleres av to og flerveis forskningskommunikasjon (Farbrot, 2011). Det vil ta tid å endre praksis. Økt kunnskap og bevisst bruk av ”framing” kan tenkes å bidra til å forsere denne utviklingen. Ny teknologi har gitt oss digitale og sosiale kanaler som vil kunne brukes til å fremme forskningskommunikasjon som i større grad åpner for dialog, deltakelse og interaktivitet mellom forskere og publikum. Internett er en plattform som kan gjøre det mulig å åpne opp for større innsyn i forskningen (Trench, 2008b). Skiftet i synet på forskningskommunikasjon innebærer også nye utfordringer for alle som skal kommunisere forskning. Forskningskommunikasjon konkurrerer med all mulig annen informasjon i vårt stadig mer informasjonsrike samfunn.
  14. 14. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 11 Forskere konkurrerer om folks begrensede oppmerksomhet. For å lykkes med toveis kommunikasjon, må vi interessere oss for og bli bedre kjent med våre viktigste målgrupper. Nisbet og Mooney (2007) tar til orde for at forskere må lære seg hvordan de aktivt kan ramme inn, ”frame”, informasjon slik at den blir relevant for ulike målgrupper. Det betyr ikke at de skal gå på akkord med sin faglighet. Hovedtema for denne prosjektoppgaven vil være å se på hvordan forskere/forskningskommuikatører kan gå frem for å gjøre forskning mer tilgjengelig og relevant for publikum. 2.2 Framing ”The facts never speak for themselves, which is why scientists need to ”frame” their messages to the public”. Matthew C. Nisbet og Dietram A. Scheufele. Vi benytter oss alle av rammer (frames) når vi skal presentere et budskap, enten vi er oss det bevisst eller ei. ”Framing” er både en vitenskapelig term, men også et begrep som vi bruker i dagligtalen. Vi snakker også om rammer (frames) og rammeverk (framework). Den dagligdagse bruken av begrepene kan også sies å gjenspeile hvordan begrepene brukes i en vitenskapelig sammenheng. Ifølge Nisbet og Mooney organiserer frames sentrale ideer og definerer en kontrovers som resonnerer med verdier og oppfatninger hos mottakeren. Frames bryter ned komplekse sammenhenger ved å gi større vekt til enkelte aspekter ved saken (Nisbet og Mooney, 2007). Her må det sies at det er vanskelig å tenke seg at vi skal kunne gi alle sider ved en sak den samme oppmerksomhet i en kommunikativ situasjon. Frames gjør det mulig for folk å raskt finne ut hva saken handler om, hvem som er ansvarlig og hva som bør gjøres (Nisbet og Mooney, 2007).
  15. 15. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 12 Framing og effekter av framing har gjennom de siste desennier vært et populært forskningstema innenfor flere ulike fagtradisjoner; beslutningspsykologi, medievitenskap (media frames), tekstanalyse, diskursanalyse, journalistikk (news frames), PR, kommmunikasjon, politisk kommunikasjon og også forskningskommunikasjon. Oversikten er ikke ment å være uttømmende, men illustrerer at framing-konseptet har vist seg å være anvendelig på mange ulike områder. Samtidig er det slik at begrepet brukes på mange ulike vis, slik at forskningen innenfor framing fremstår som fragmentert (Entman, 1993). Jeg vil i denne oppgaven konsentrere meg om å belyse litteratur som er relevant for å utvikle en enkel modell for framing til bruk i forskningskommunikasjon. Robert M. Entman står bak en av de mest siterte definisjonene av framing brukt innenfor kommunikasjonsfag: ”To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation for the item described” (Entman, 1993). Denne definisjonen legger særlig vekt på at framing innebærer 1) Å velge ut enkelte aspekter av en sak, og 2) Gjøre utvalgte aspekter mer fremtredende og synlig i teksten som kommuniseres. Ifølge Entman vil vi finne rammer (frames) på minst fire steder i kommunikasjonsprosessen: Hos avsenderen (kommunikatøren), i teksten som skal kommuniseres, hos mottakeren og i den kulturelle konteksten (f. eks. felles oppfatninger folk har). Det besnærende med framing-konseptet er at det åpner for å utvide makten og påvirkningskraften som ligger i en tekst som skal kommuniseres.
  16. 16. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 13 Dermed fremstår framing som et påvirkningsverktøy som naturlig brukes av politikere og deres ”spin”-doktorer for vinne opinionen og neste valg, for interesseorganisasjoner som ønsker å få frem med sine hjertesaker, for alle typer organisasjoner som ønsker å bygge sitt omdømme, for journalister som ønsker seg mange lesere og for forskere og forskningsinstitusjoner som ønsker å kommunisere forskning og faglig innsikt og bidra til en mer opplyst samfunnsdebatt. Det er verdt å merke seg at ulike rammer konkurrerer med hverandre om folks begrensede oppmerksomhet. Noen rammer fremstår som sterkere enn andre, og vil påvirke folk mer effektivt enn svakere rammer. Utfordringen blir desto større om budskapet dit i utgangspunktet er preget av en høy grad av kompleksitet. Effekten av framing avhenger av folks modenhet og de tankerammer (kognitive skjema) de møter verden med. Selv om det kanskje føles unaturlig, bør f. eks forskere av strategiske hensyn unngå å fremheve tekniske detaljer ved vitenskapen når de skal forvare den (Nisbet og Mooney, 2007). Kampen om å opinionen handler mer om å vinne hjerter enn å overbevise hjerner. 2.3 Effekter av ”framing” Amos Tversky og Daniel Kahneman står bak et av de mest siterte eksemplene på hvor virkningsfullt det kan være å beherske kunsten å konstruere effektive rammer (Tversky og Kahneman, 1981). Tversky og Kahneman definerer beslutningsrammer (decision frame) som beslutningstagerens oppfatning av handlinger, utfall og omstendigheter relatert til et bestemt valg. Eksempelet illustrerer hvordan enkelte sider ved virkeligheten fremheves mens andre sider utelates. Og dette påvirker hvordan folk handler (hvilken beslutning de tar). Tversky og Kahneman gjennomfører to eksperimenter der de ber deltakerne forestille seg at USA forbereder seg på utbruddet av en uvanlig sykdom fra Asia
  17. 17. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 14 som forventes å drepe 600 mennesker. To alternative programmer er utviklet for å bekjempe sykdomsutbruddet. Deltakerne i det første eksperimentet må velge mellom program A) som sikrer at 200 liv reddes og program B) der det er 1/3 sannsynlighet for at alle 600 reddes og 2/3 sannsynlighet for at ingen reddes. 72 prosent av deltagerne velger program A, mens de øvrige 28 prosent velger alternativ B. Forventet utfall er det samme for de to programmene, det første med et sikkert utfall, mens det andre har en sannsynlighet knyttet til utfallet. I det neste eksperimentet får deltakerne presentert den samme historien med identiske valgmuligheter. Men her presenteres konsekvensene i form av liv som går tapt i stedet for liv som reddes. Deltakerne i det andre eksperimentet må velge mellom program C) som fører til at 400 mennesker dør (identisk utfall som program A) eller program D der det er 1/3 sannsynlighet for at ingen dør og 2/3 sannsynlighet for at 600 mennesker dør (identisk med program B). I dette eksperimentet velger 78 prosent program D, mens de resterende 22 prosent velger det sikre utfallet i program C. Stilt overfor identiske beslutningsalternativer gjør flertallet av deltakerne i de to eksperimentgruppene forskjellige valg. Resultatet er ikke tilfeldig. Eksperimentet illustrerer ifølge Tversky og Kahneman et vanlig mønster. Vi går for det sikre (vi er risko-averse) når det er snakk om gevinster, mens vi er tilbøyelig til å gamble (ta risiko) når det handler om å unngå tap. Det er verdt å merke seg at mens det er et stort flertall for et av handlingsalternativene i hvert av eksperimentene, er det like fullt et ikke ubetydelig antall som velger annerledes. Frames behøver ikke å være universelle bare de er effektive overfor majoriteten i en populasjon. Levin, Schneider og Gaeth (1998) har gjennomgått et stort antall vitenskapelige studier av framing effekter, og foreslår en typologi som skiller mellom tre ulike typer av valens-effekter av framing: Framing av beslutninger under usikkerhet
  18. 18. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 15 (risky choice framing), framing av attributter ved et objekt eller hendelse (attribute framing) og framing relatert til mål (goal framing). Det tidligere omtalte eksempelet fra Tversky og Kahneman er et klassisk eksempel på effekter av framing knyttet til å fatte beslutninger under usikkerhet. En av de enkleste formene for framing (Levin, Schnider og Gaeth, 1998) er å fremheve og manipulere en enkel egenskap (attributt) ved et objekt eller en hendelse. Her er det ikke så rent få forskere som har valgt å gjennomføre eksperimenter knyttet til et hverdagslig produkt som kjøttdeig. Mange forbrukere er opptatt av hvor mye fett kjøttdeigen inneholder før de bestemmer seg for å putte den ned i handlekurven. Det er ulike måter å deklarere fettinnhold på kjøttdeigforpakningen. Kjøttdeigen kan merkes med 75 prosent mager (lean) eller alternativt 25 prosent fett. Fettinnholdet er akkurat det samme. En serie med studier viser at forbrukere synes kjøttdeigen både smaker bedre og oppfattes som mindre fett når den fremstilles i positivt lys som 75 prosent mager enn når den samme kjøttdeigen er merket med fokus på det som oppfattes som negativt, inneholder 25 prosent fett. En annen mye anvendt bruk av denne formen handler om å beskrive en aktivitet i form av andeler av suksess eller fiaskoer. Dine muligheter for å oppnå fortsatte bevilgninger til innovasjonsprosjekter som av natur er usikre, kan avhenge av om du fokuserer på hvor mange av de tidligere prosjektene som er vellykket fremfor å fortelle hvor mange av dem som mislyktes. I målorientert framing vil vi for eksempel vektlegge positive konsekvenser av å gjennomføre en handling eller de negative konsekvensene av ikke å gjennomføre handlingen. Vi er opptatt av å motivere til at en bestemt situasjon eller atferd blir evaluert. Det spesielle med denne framing-tilnærmingene er at begge rammene er utformet for å fremme den samme handlingen. Det sentrale spørsmålet i målorientert framing er hvilken ramme, den positive eller negative, som har størst
  19. 19. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 16 påvirkningskraft for å oppnå det samme sluttresultatet (Levin, Schneider og Gaeth, 1998). Dette er en populær tilnærming i mange studier som særlig ser på kommunikasjon som har til hensikt å påvirke mottakerne, i følge Levin, Schneider og Gaeth. Her kan målene eksempelvis være å få flere til å ta jevnlige mammografi- undersøkelser, få flere til å bruke bilbelte når de kjører, få flere til å redusere sitt konsum av alkohol-holdige drikker eller få flere til å slutte å røyke. Et vanlig resultat i studier av målorientert framing, er at deltakerne i studiene, er mer tilbøyelig til å gjøre en handling (f. eks. begynne å bruke bilbelte) når de negative konsekvensene av ikke å gjøre det fremheves enn når de positive sidene ved å bruke bilbelte veltlegges. Norge har i 2012 investert store beløp i en ny kampanje som skal få flere til å kutte røyken. Virkemidlene er sterke, og viser hva som kan skje med deg om du ikke slutter å røyke. Ifølge forskningsinstituttet Sirus (Statens institutt for rusmiddelforskning) har denne kampanjen i noen grad økt røykernes kunnskap om helserisikoen ved røyking, og i noen grad motivert dem til å slutte å røyke. Effektene var imidlertid små, og ikke entydige (Sirus 2012). En alternativ kampanje kunne ha fremhevet hvor mye bedre livskvalitet du får om du stumper røyken for godt. 2.4 Framing i forskningskommunikasjon Nisbet argumenterer for at framing er et kraftfullt teoretisk verktøy som forskere kan bruke for bedre å forstå dynamikken i kommunikasjon om vitenskap (Nisbet, 2009). Konseptet kan også hjelpe til økt forståelse for relasjonene mellom opinionen, mediadekning og policy-beslutninger.
  20. 20. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 17 Nisbet og Scheufele (2007 og 2009) har utviklet en typologi for rammer som kan brukes i policy-debatter relatert til vitenskap. Her opererer de med 8 ulike kategorier: 1. Sosial utvikling 2. Økonomisk utvikling/konkurranseevne 3. Moral og etikk 4. Vitenskapelig/teknisk usikkerhet 5. Pandoras eske/Frankenstein-monster, - som må ses på som billedlige uttrykk for en vitenskap ute av kontroll 6. Offentlig ansvarlighet/styring 7. Middelvei/alternative stier som kompromiss og 8. Konflikt/strategi. Den siste rammen, konflikt, kjenner vi også igjen fra journalisters vinkling av saker (en ”news frame”). 2. 5 Slik virker framing Gjennomgangen av tidligere studier viser at en bevisst bruk av ”framing” kan ha betydelige effekter. Framing belyser utvalgte aspekter ved budskapet som skal kommuniseres, og gjør det mer fremtredende. Det som fremheves, blir lettere å legge merke til, blir gitt mening og vil være lettere å huske på (Entman, 1993). Ved å gjøre utvalgte sider ved budskapet mer fremtredende for mottakeren, øker du sannsynligheten for at mottakeren tar i mot budskapet, gir det mening og lagrer det i minnet. Men det er ikke nok å fremheve et budskap for å påvirke en mottaker. Det som fremheves, må ha gjenklang hos mottakeren, - de må harmonere med de rammer, eller ”briller” som mottakeren bruker for å sortere ut budskap som oppleves som relevante.
  21. 21. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 18 Ifølge Hallahan (1999) virker framing gjennom å forme og påvirke hvordan publikum oppfatter og prosesserer informasjonen (kognitiv informasjonsprosessering). Dette skjer gjennom to hovedmekanismer: 1) Framing gir kontekstuelle nøkler, og 2) Forhåndspåvirkning (priming) som retter seg inn mot hvordan mottakeren organiserer kunnskapen i ulike kategorier (schemata). En grunnleggende feilkilde for menneskelig dømmekraft ligger i vår begrensede kapasitet (kognitiv kapasitet) for oppmerksomhet, resonnering og hukommelse (Lai, 1999). Vi opptrer ikke alltid så rasjonelt og logisk som vi liker å tro. Vi bruker ofte vårt mer eller mindre gode skjønn, magefølesen og andre forenklingsstrategier. Tankeprosessene styres ofte av våre mer eller mindre automatiserte kognitive skjema. Eller som Kahneman (2011) skriver, vi tenker oftere kjapt (basert på heuristikker) enn sakte (basert på grundig, logisk tenking). Framing har sin effekt ved at den forenkler det kompliserte, relaterer det til allerede kjente fenomener (kontekstualisering) slik at det får plass i velkjente forståelsesrammer og kategorier hos mottakeren. Framing gjør det lettere for oss mennesker å forholde oss til verden rundt oss, og det er en god hjelp til å styrke vårt behov for å oppleve at vi har kontroll over tilværelsen. 2.6 Skisse til et enkelt framing-eksperiment "To engage diverse publics, scientists must focus on ways to make complex topics personally relevant". Matthew C. Nisbet og Chris Mooney i Science (2007)
  22. 22. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 19 Forskningskommunikasjon i lys av framing handler om å gjøre forskning og faglig innsikt tilgjengelig, interessant og relevant for utvalgte målgrupper. Ingen liten oppgave. I tillegg må du vinne oppmerksomheten til ditt publikum, - få henne til å ville lese og høre på akkurat ditt budskap. Her må du konkurrere med alle de andre som ønsker å nå frem til henne. Også her vil ”framing” kunne spille en nøkkelrolle som døråpner til folks interesse og oppmerksomhet. Nisbet og Mooney (2007) argumenterer for at forskere må lære seg å ramme inn (frame) informasjonen for å gjøre den relevant for ulike målgrupper. Ikke bare skal budskapet være relevant, - komplekse temaer skal endog gjøres personlig relevant for mottageren. Framing kan brukes som et verktøy for å løfte frem de sider ved en sak som kan tenkes å gjøre den personlig relevant for mottakeren. Framing kan også brukes som et verktøy for å vinne oppmerksomhet hos publikum. I et slikt lys vil framing kunne ses på som en invitasjon til en fruktbar dialog om viktige temaer i samfunnsdebatten. Jeg ønsker nå å utvikle en enkel skisse til en studie av framingeffekter som jeg vil teste ut gjennom enkle kvasi-eksperimenter på det sosiale nettstedet Twitter. Ifølge Entman (1993) kan vi finne rammer (frames) både hos kommunikatøren, i teksten, hos mottakeren og i kulturen rundt. Hovedfokus i denne oppgaven vil være å undersøke om det er mulig å påvirke oppmerksomheten hos et publikum gjennom å manipulere elementer i teksten. Manipuleringen, - valget av rammer, vil likevel gjøres slik at den forsøker å knytte seg til noe publikum allerede er opptatt av. Teksten, det språklige budskapet, spiller en viktig rolle i effektiv målrettet kommunikasjon og påvirkning. Det gjelder både når teksten presenteres skriftlig
  23. 23. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 20 eller fremføres muntlig. O’Keefe (2002) gjør et poeng av at effekter av påvirkning ofte oppnås gjennom kommunikasjon, særlig i form av verbalt språk. O’Keefe (2002) opererer med tre hovedgrupper av budskapsfaktorer; Budskapets struktur, budskapets innhold og sekvensielle strategier for å nå frem med et budskap. Rammer i teksten kan ifølge Entman (1993) manifestere seg gjennom tilstedeværelse eller fravær av spesielle nøkkelord, gjennom fraser, gjennom billedlige uttrykk, bruk av bestemte kilder eller setninger med fakta og vurderinger som fortserker budskapet. I tillegg kan budskapet også omfatte framing elementer (framing devices) i form av slogans og analogier (Nelson et al., 1997). Tidligere studier (se for eks. Borah, 2011 for en oversiktsanalyse) har pekt på at det foreligger få studier som viser hvordan rammer konstrueres (frame building). Hensikten med denne oppgaven er blant annet å utvikle et faglig grunnlag for å utvikle rammer som vekker interesse og oppmerksomhet. Skal du lykkes med å nå frem med et budskap, er det ingen ulempe å kunne presentere noe som oppfattes som interessant for din målgruppe. Ofte vil de være helt avgjørende for effektiv kommunikasjon. Ifølge Davis (1971) kjennetegnes interessante teorier av at de bryter med bestemte oppfatninger hos publikum. Teorier som bekrefter bestemte oppfatninger hos publikum, er ikke interessante. Og da hjelper det dessverre ikke at du er først med å komme med evidensbasert innsikt som støtter opp om en utbredt oppfatning. Med et framing-perspektiv på kommunikasjon vil du systematisk se etter sider ved en sak som kan oppfattes som interessante for mottakeren. Dette er de sider vi velger ut, og gjør fremtredende for mottaker. Dette er i tråd med Entmans (1993) definisjon på framing, som nettopp legger vekt på å velge og å løfte frem (selection og salience).
  24. 24. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 21 Men det er som tidligere nevnt ikke tilstrekkelig å ha en god historie, - noe interessant å fare med. Jobber du med å kommunisere forskning, må du ifølge Nisbet og Mooney også gjøre kompliserte temaer personlig relevant for ulike målgrupper. Det kan gjøres gjennom organisere budskapet slik at det resonnerer med mottakerne oppfatninger og kjerneverdier (Nisbet og Mooney, 2007). For at et budskap oppfattes som personlig relevant for en mottaker, må det fortelle nye nytt og/eller interessant om noe mottakeren interesser seg for. Ethvert tiltak innen forskningskommunikasjon må ifølge Nisbet og Scheufele (2009) basere seg på en grundig forståelse av publikums eksisterende verdier, kunnskap, holdninger, deres mellommenneskelige og sosiale sammenhenger og deres foretrukne mediekilder og kommunikasjonskanaler. Første trinn i å utvikle en effektiv ramme, vil da være å løfte frem den eller de sider ved en sak som kan tenkes å interessere så mange som mulig i en bestemt målgruppe. Det skal godt gjøres å finne noe som oppfattes som interessant og relevant for alle i en bestemt målgruppe. Tversky og Kahnemans (1981) klassiske studie av utbruddet av en sykdom fra Asia viser at folks oppfatning av de ulike rammene ikke var universelle, men den ene av rammene hadde gjenklang hos en majoritet av deltakerne. Nisbet (2009) etterlyser mer forskning og kunnskap om hvilke mentale assosiasjoner og kognitive skjema som vil gjøre komplekse vitenskapelige emner tilgjengelig og personlig meningsfull for utvalgte grupper. Dette må ifølge Nisbet komplementeres med mer forskning om hvilke spesielle framing-mekanismer som kan bidra til overføre et bestemt budskap til disse målgruppene (Nisbet, 2009). I denne oppgaven vil jeg tar for meg det som O’Keefe (2002) karakteriserer som strukturelle egenskaper ved teksten, og som Nisbet (2009) referere til som framing-mekanismer. Det er ikke tilstrekkelig å relatere
  25. 25. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 22 forskningskommunikasjon til spesielle saker (issues) som f. eks. Scheufele og Nisbet identifiserer for å gjøre budskapet personlig relevant for en mottaker. I det følgende ønsker jeg å teste ut to mulige framing-mekanismer som kan tenkes ikke bare å gjøre forskning relevant for en utvalgt målgruppe, men også personlig relevant for mottakeren. Dette er virkemidler som jeg har benyttet i min tidligere karriere som journalist og i min nåværende rolle som fagsjef for forskningskommunikasjon. Her har jeg vært opptatt av å finne frem til enkle mekanismer, som vi kjenner igjen fra dialog og kommunikasjon mellom mennesker og i massemedia. Det har også vært et poeng å identifisere framing-mekanismer som er enkle å ta i bruk i praksis. 1. Presentere budskapet i form av et spørsmål som inviterer/utfordrer mottakeren til å ta stilling. Det handler om å involvere mottakeren i temaet som belyses. Spørsmålet kan bidra til å stimulere nysgjerrighet og interesse for å lese mer. Spørsmålet kan også tenkes å fremkalle et bilde hos mottakeren av en situasjon (hva synes jeg nå egentlig om sjefen min). Spørsmålet kan brukes for å fremheve sider ved en sak, men også bidra til å etablere effektive rammer knyttet til f. eks. konflikt, etikk/moral og økonomisk utvikling. Dette vil jeg betegne som ramme B1. 2. Bruke det personlige pronomen du (alternativt bruke ordet din) som en del av et spørsmål relatert til budskapet du ønsker å nå frem med. I en undersøkelse av populære meldinger på Twitter (målt i meldinger som videresendes, identifiserer Zarella (2009) det personlige pronomenet ”du” som det mest brukte ordet i populære medinger. I våre daglige samtaler med andre mennesker, vil vi naturlig henvende oss med et personlig du. Hva synes du? Hva er din vurdering av? Vi ser at det personlige du også brukes i tabloide massemedier, som konkurrerer om løssalgskjøpere. I denne oppgaven betegner jeg bruken av det personlige pronomen ”du” som element i et spørsmål som ramme B2. Det personlige pronomen trenger naturlig ikke å inngå i spørsmål for å oppleves som personlig relevant. ”Du” brukes ofte som en ingrediens i oppskrifter og råd: Slik blir du rik, slik får du sprettrumpe, slik får du høyere lønn.
  26. 26. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 23 De to mekanismene er tenkt å fungere som verktøy til å bygge bro mellom rammen budskapet presenteres gjennom og det som publikum er disponert for å ville lese. Nøkkelen til effekter av framing ligger nettopp i denne overgangen mellom budskapsrammer og publikums disposisjon for å være mottagelig for kommunikasjon om forskning (Nisbet, 2009). De to valgte mekanismene er generiske av natur. De er ikke temaspesifikke eller avhengige av å brukes i bestemte kontekster. Det gjør at de er svært anvendelige i mange påvirkningssituasjoner. Her vil jeg gi et lite eksempel på hvordan vi kan utvikle en ramme som tar i bruk framing-mekanisme nummer to, et spørsmål som inneholder det personlige du/din. Jeg tar utgangspunkt i en artikkel som Linda Lai (2012) har skrevet i tidsskriftet Kapital. Hun presenterer resultater fra forskningsstudier av psykologiske effekter av å få/oppleve økt makt. Artikkelen er utstyrt med en kortfattet, interessevekkende tittel: ”Ruset på makt”.. Hun tar også i bruk det jeg ovenfor betegnet som framing-mekanisme 1 i ingressen, - hun spør leseren om hva makt gjør med oss? I seg selv et godt eksempel på framing som tar mål av seg å få leseren til å lese hele artikkelen, og ikke bare hoppe til neste side etter å ha kastet et blikk på tittel, ingress og bildet av artikkelforfatteren.
  27. 27. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 24 Faksimile fra Kapital nr. 8-2012. Dette er en av til sammen 34 artikler om forskning og faglig innsikt som jeg har benyttet for å se på effekter av en bevisst bruk av framing i forskningskommunikasjon. Artikkelen er publisert på Internett (med referanse til Kapital) for å gjøre den tilgjengelig for et større publikum enn Kapitals lesere. Ved å publisere den på nett, blir det også mulig å dele og diskutere artikkelen i digitale og sosiale medier. Den samme artikkelen er presentert på to ulike måter på mikrobloggen Twitter, først med en god, nøytral kontroll-ramme, og deretter med bruk av en av de to framing-mekanismene beskrevet ovenfor. Ramme A (Basisramme) Ruset på makt: http://bit.ly/JaOE1v Effekter av å oppleve makt #ledelse #forskning Ramme B2 (Ramme med framingmekanisme 2) Er sjefen din blitt beruset av makt? http://bit.ly/JaOE1v 7 effekter av å få makt #jobb #ledelse
  28. 28. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 25 Begge rammene inneholder en hyperlenke (http://bit.xxx) der du kan klikke deg inn for å lese hele formidlingsartikkelen. Hvilken av de to teaser-tekstene gir deg mest lyst til å lese mer om temaet? Symbolet # i meldingen kalles for en ”hashtag”, og merker meldingen med en tema-kategori (som er søkbar for alle som er på Twitter). Her kan jeg røpe så mye som at begge teaserne vekket interesse, og fikk folk til å klikke seg videre til en artikkel om forskning. Jeg kan også røpe at den ene av teaserne var mer effektiv enn den andre når vi måler hvor mange det er som klikket seg inn for å lese forskningsartikkelen. I neste kapittel vil jeg gi en mer detaljert beskrivelse av hvordan eksperimentene ble gjennomført. Hvilken av teaserne som oppnådde flest klikk (på lenken til artikkelen) får du først vite i oppgavens kapittel 4. Dette er naturligvis et bevisst framing-grep for å holde på oppmerksomheten, - grepet omtales som ”cliffhanger” innenfor filmregi. 2.7 Hypoteser Jeg vil oppsummere denne delen av oppgaven med å presentere tre hypoteser som ligger til grunn for den empiriske undersøkelsen. H1. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål (framing- mekanisme 1), -ramme B1, får den flere klikk enn om den presenteres gjennom basisrammen A. Dersom bruk av spørsmål er en mekanisme som bidrar til å bygge bro mellom budskap og mottaker, vil jeg forvente at den vil få flere til å klikke seg inn for å lese mer om et tema. H2. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål som inneholder en personlig appell (i form av du/din), - ramme B2, får den flere klikk enn om den presenteres gjennom basisrammen A.
  29. 29. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 26 Selv om jeg henvender meg til publikum gjennom et medium som når mange, - et de facto massemedium, - vil bruk av du/din oppleves som personlig av mange/noen av mottakerne fordi det skjer i et såkalt sosialt medium skapt for deling og dialog. H3. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål som inneholder en personlig appell (i form av du/din), - ramme B2, får den flere klikk enn om den presenteres gjennom et spørsmål som ikke inneholder en personlig appell (i form av du eller din), - ramme B1. Jeg drister meg også til å anta at min framing-mekanisme 2, ramme B2, vil ha en sterkere effekt sammenlignet med basisramme A enn min framing-mekanisme 1, - ramme B1 har sammenlignet med basisramme A. Skjematisk skisse av Twitter-eksperimentet Illustrasjonen er en skjematisk skisse av undersøkelsen i oppgaven. Samme artikkel presenteres gjennom to ulike rammer, - enten i form av A+ B1 eller A + B2. Dette legges så ut som meldinger i mikrobloggtjenesten Twitter. Det er publikum i andre enden som bestemmer om hun vil klikke seg inn på artikkellenken eller ikke. Det skjer i konkurranse med alle andre som forsøker å konkurrere om folks oppmerksomhet. A B1 B2
  30. 30. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 27 3. Metode Jeg har valgt ut til sammen 34 artikler som presenterer forskning og eller faglig innsikt om aktuelle temaer i samfunnsdebatten. De valgte artiklene er reelle artikler som er publisert på en nettside. Artiklene er hentet fra nettsidene til en forskningsinstitusjon, forskerblogger eller også artikler i nettaviser. De presenterer resultater av forskning, råd og kommentarer som er faglig basert og debattartikler om aktuelle faglige temaer i samfunnsdebatten. Artiklene er bevisst valgt fra ulike fagområder, - både kultur, politikk, varsling, pedagogikk, kommunikasjon, klima og miljø er representert i tillegg til ledelse, markedsføring, strategi og økonomi. Det er ulik interesse for ulike temaer. Klima og miljø er det i 2012 svært få som er interessert i blant de som følger meg på Twitter. Nesten uansett hvor nytt, spennende og interessant artikkelen måtte være, så er det skuffende få som velger å klikke seg videre til artikkelen for å lese mer. Artikler som er relatert til ledelse, blir ofte klikkvinnere, særlig om de handler om forhold mellom mennesker på arbeidsplassen. Artikler om håpløse sjefer (eller medarbeidere) har større potensial som ”klikkvinnere”, - de blir mye lest. Når jeg velger å bruke artikler om ulike temaer, er det ut i fra en antagelse om at de to framing-mekanismene vil gi flere besøk (klikk) enn baserammen, uavhengig av hvor interessant emnet er i utgangspunktet. Om det skulle slå til, vil det være en indikasjon på at de valgte rammene er generiske, og har et potensielt stort anvendelsesområde. Hver av artiklene er profilert gjennom to forskjellige teasere i mikrobloggtjenesten Twitter, - først med en basisramme og senere med en antatt sterkere ramme (spørsmål med og uten bruk av det personlige du/din).
  31. 31. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 28 De valgte artiklene er gitt en unik adresse (en URL = Uniform Resource Locator) til bruk i denne studien. Det gjør det mulig å studere effekten av ulike rammer basert på hva folk faktisk gjør: Hvor mange er det som klikker seg inn på artikkelen som presenteres? Det er en styrke ved studien at den gjør det mulig å måle hvordan publikum reagerer på bruk av rammer i det virkelige liv, ikke hva de sier de vil gjøre. De vet ikke engang at de er deltakere i eksperimentet. Det er derfor grunn til å anta at de ikke lar seg påvirke av eksperimentsituasjonen. Undersøkelsen tilfredsstiller imidlertid ikke krav til et klassisk eksperimentelt design med kontrollgruppe og eksperimentgruppe, og en randomisert fordeling av budskap (Shadish et al., 2002). Jeg vil i dette kapitlet gi en kort beskrivelse av Twitter som et laboratorium for en kvasi-eksperimentell studie. Jeg vil deretter gjøre rede for hvordan jeg har gjennomført undersøkelsen. 3.1 Twitter som laboratorium Twitter er en mikrobloggtjeneste som regnes med i familien av sosiale medier. Ketzmann et al. (2011) definerer sosiale medier gjennom sju funksjonelle byggeblokker: 1) Identitet, 2) konversasjoner, 3) deling, 4) tilstedeværelse, 5) relasjoner, 6) omdømme og 7) grupper. I denne oppgaven er jeg særlig opptatt av funksjonene som er relatert til deling og konversasjon for å fremme en mer effektiv forskningskommuikasjon. Twitter ble etablert i 2006, og har ifølge Wikipedia vel 140 mill. aktive brukere i verden pr. mars 2012. I Norge alene er det registrert 285 000 brukerprofiler (Kilde: tvitre.no, pr. juni 2012). Vel 100 000 har valgt å følge en eller flere kilder (personer og/eller institusjoner) som publiserer meldinger om undervisning og forskning. En
  32. 32. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 29 betydelig andel av de registrerte brukerne er ikke lenger aktive brukere av tjeneste. Brukere av Twitter representer ikke et tverrsnitt av befolkningen, her finner vi en klar overvekt av personer innenfor media, kommunikasjon og andre typiske opinionsdannere. Det gjør Twitter særlig egnet som kanal for forskningskommunikasjon. Vi kan håpe på å nå et potensielt større publikum gjennom opinionsdannere og media. Twitter gjør det mulig å sende korte meldinger (som betegnes som ”tweets”) som inneholder maksimum 140 tegn. Innenfor rammen av de 140 tegnene er det mulig å legge inn lenker til nettsider og lenker til bilder og/eller illustrasjoner. Twitter kalles gjerne for Internettets SMS-tjeneste. 140 tegn høres lite ut når vi skal presentere resultater av forskning. Men det er mer enn tilstrekkelig for å vekke interessen for å lese mer om et tema (Farbrot, 2012). Daglig sendes det mer enn 340 millioner meldinger (tweets) gjennom Twitter, og det er en rask kanal for spredning av nyheter og alle tenkelige former for infomasjon. Som bruker av Twitter kan du selv velge hvem du ønsker å følge. Meldingene fra de du følger, legger seg fortløpende inn på din personlige side på Twitter. Følger du mange andre, flimrer meldingene nedover skjermen din i et tidvis forrykende tempo. Tilsvarende vil forhåpentligvis andre Twitterbrukere velge å følge deg slik at du får et publikum for det du ønsker å kommunisere. Twitterfølgere vil ikke nødvendigvis følge deg til evig tid. Et raskt tasteklikk er alt som skal til for å gjøre det slutt på følget. Det kan skje impulsivt som et resultat av at du ikke (lenger) oppleves som interessant å følge. 3.2 Twitter for forskere Også forskere og forskningsinstitusjoner ser nytteverdien i Twitter som en kommunikasjons- og delingskanal. Her er det fullt mulig å nå ut til mange
  33. 33. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 30 mottakere med ny forskning og faglig innsikt. Du kan invitere til ulike faglige møteplasser, og du kan delta i dialogen rundt aktuelle temaer i samfunnsdebatten. Twitter brukes av forskere til mange ulike formål. Twitter brukes også mye som et diskusjonsforum under f. eks vitenskapelige konferanser (se f. eks. Letierce et al., 2010). Da vil det etableres en såkalt hashtag (#), som gjør det mulig å følge alle meldinger som knytter seg opp til det aktuelle arrangementet. Da BI arrangerte sluttkonferansen for forskningsprosjektet ”Et Kunnskapsbasert Norge” i januar 2012, ble innlegg og andre innslag løpende kommentert og diskutert under hash- tagen #ekn. For forskere, som for alle andre som legger ut meldinger på Twitter, er første bud for effektiv kommunikasjon, å være relevant for din målgruppe. Folk er ikke tilbøyelig til å lese eller dele informasjon de synes er kjedelig (Kaplan et al., 2011). Da er det lurt å lytte til hva andre snakker om på Twitter for å finne ut hva de er interessert i. Twitter egner seg dårlig som en ren ”push”-kanal der du kun er opptatt av å dytte ut budskapet i enda en kanal, og håpe på å nå enda flere lesere. Ifølge Kaplan et al. må du også finne frem en balanse mellom ikke å legge ut for få budskap (være for sjeldent til stede) og det å legge ut for mange budskap. Twitter har også tidligere vært brukt som laboratorium for forskning. Tidligere studier har forsøkt å finne frem til ”media frames” som brukes i Twitter- meldinger. Bruk av Twitter i undervisningen, skal ha påvirket elevenes læring og inntrykk av læreren (Se f. eks. Johnson, 2011). Samtaler i Twitter har også bidratt
  34. 34. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 31 til å påvirke aksjekurser for selskapene som omtales positivt og eller negativt (Se f. eks. Jubbega, 2012). Twitter har også vært brukt som et stemningsbarometer, - der meldinger har vært analysert for å si noe om folks humør. Twitter har vært brukt som et verktøy til å analysere samtalene som foregår mellom brukerne av tjenesten, - enten det er for å finne frem til hvilke frames som benyttes, se på omfanget av positiv og negativ vareprat, til å fremme læring, til å skaffe seg PR eller kartlegge folks humør. Tidligere studier av framing har i liten grad vist hvordan rammer konstrueres (Borah, 2011). Selv om flere studier har sett etter hvilke rammer (media frames) som brukes i meldinger på Twitter, har jeg ikke kommet over studier som har tatt i bruk Twitter eksperimentelt for å kartlegge effekter av å bruke ulike rammer. Tidligere studier har dessuten i liten grad studert konkurranse mellom ulike, konkurrerende rammer. I det virkelige liv må aviser, politikere og andre interesseorganisasjoner gjennom sine rammer konkurrere med rammer fra andre aviser, politikere og interesseorganisasjoner. På Twitter vil enhver melding (tweet) konkurrere med alle andre meldinger om folks tross alt begrensede oppmerksomhet (og begrensede kognitive kapasitet). 3.3 Eksperimenter i Twitter For vel tre år siden etablerte jeg en brukerprofil på Twitter (@afarbrot) for å dele resultater fra forskning, kunnskap og faglig innsikt. 6350 brukere av Twitter (hovedsakelig personer, men også noen organisasjoner) følger mine meldinger på Twitter (de betegnes som ”followers”). Innenfor kategorien undervisning og forskning er det bare nettavisen forskning.no som har flere følgere (tvitre.no, juni 2012). Hva skjer med en melding som legges ut på Twitter? Her er en oversikt over fire av de vanligste utfallene:
  35. 35. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 32 1. Forhåpentligvis blir den lest, av fryktelig mange. Hvor mange som leser en bestemt melding, lar seg dessverre vanskelig måle. Twitter er et sted der du kan få tilgang til og lese informasjon uten at du behøver å gi deg til kjenne (Kaplan et al., 2011). 2. Dersom meldingen inneholder en lenke (til for eksempel en forskningsartikkel), vil meldingen forhåpentligvis få flest mulig til å klikke seg inn for å lese den aktuelle artikkelen. Det finnes verktøy for å måle antall klikk. 3. Meldingen sendes videre (retweetes) til nye nettverk. Dersom en følger tror meldingen kan være interessant for andre i hennes (hans) nettverk, vil hun sende den videre til sitt nettverk. Skulle f. eks. kultur- og debattredaktør Knut Olav Åmås finne meldingen din interessant, vil han kunne sende den videre til et potensielt utvidet publikum på godt over 20 000 følgere. Her finnes det verktøy som er innrettet for å få oversikt over spredning av dine budskap (forutsetter at de videresendte meldingene er knyttet til avsenders brukernavn), 4. Noen av dine følgere vil kanskje kommentere eller diskutere meldingen din, både med deg og andre som måtte føle seg kallet. Jeg har siden Twitter-kontoen ble opprettet i april 2009 publisert til sammen 3316 meldinger på twitter (pr. juni 2012), som alle er relatert til faglige temaer med hovedvekt på brukerrettet forskningskommunikasjon. Vel 95 prosent av de publiserte meldingene inneholder en klikkbar hyperlenke. Jeg har et klart mål om å motivere flest mulig til å klikke seg inn på artikkelen jeg ”reklamerer” for. Brukt slik kan en twitter-melding sies å ha likhetstrekk med en tradisjonell bannerannonse i en nettavis (Kaplan et al., 2011). Gjennom mer enn fire måneder våren 2012 har jeg eksponert mine følgere for denne oppgavens framing-eksperimenter. Først med noen utforskende tester i november og desember, og deretter systematiske eksperimenter fra mars til juni 2012. Mine følgere har ikke fått beskjed om at de deltar i et Twitter-eksperiment. I pretestene testet jeg ut en rekke ulike alternative måter å ramme inn budskap på før jeg endte opp med de to framing-mekanismene jeg undersøker i denne studien.
  36. 36. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 33 I testperioden var jeg opptatt av å se på ”levetiden” for en melding: Hvor lenge etter at en melding er lagt ut, vil folk fortsette å klikke på den medfølgende artikkellenken. Levetiden for en typisk melding var som forventet relativt kort, de fleste hadde klikket fra seg før det var gått en time. Dette er årsaken til at jeg i mine Twittereksperimenter har latt det gå en time mellom meldinger knyttet til den samme artikkelen. Antall følgere er et uttrykk for et potensielt publikum. Hvor mange av dem som er aktive brukere, er det ikke mulig å få oversikt over. Det er grunn til å tro at en viss andel av brukerne er passive, og ikke lenger følger mine (eller andres) meldinger på twitter. Hvor hyppig Twitter brukes, varierer blant følgerne. Noen bruker mer tid i sosiale medier enn andre, og det finnes neppe noe tidspunkt der alle aktive brukere er pålogget samtidig. Eksperimentserie 1: I den første eksperimentserien blir artikkelen først presentert gjennom en basis/kontroll-frame A og deretter presentert gjennom et spørsmål (framingmekanisme og ramme B1). Jeg bruker 16 artikler i den første runden av eksperimenter. Det er verdt å understreke at basisramme A er konstruert som en interessevekkende tittel som følges opp med en beskrivelse av hva den medfølgende artikkellenken byr på. Det er også lagt inn nøkler (#hashtags) til emneord, som gjør at det er mulig å søke seg frem til meldingen uten å behøve å følge twitterkontoen. For å kunne se hvor mange som klikker seg inn til artiklene i eksperimentet, bruker jeg tjenesten bit.ly. Det er et verktøy for å lage korte og unike lenker til artiklene som inngår i eksperimentet. Tjenesten inneholder også et enkelt statistikkverktøy med historikk for lagrede artikkellenker. Det vil altså kun være klikk på lenkene som brukes i eksperimentet som teller, ikke de som har klikket seg inn for å lese den samme artikkelen gjennom andre kanaler (eksempelvis direkte besøk på nettsiden der artikkelen er publisert).
  37. 37. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 34 Når klikkene på ramme A ebber ut, legger jeg ut lenke til den samme artikkelen med alternativ teasertekst B1. Eksperimentserie 2: Den andre serien av eksperimenter er gjennomført etter samme prinsipper som den første eksperimentserien. Artikkelen presenteres først gjennom basis-rammen A, for så å bli presentert gjennom manipulasjon B2 (spørsmål som inneholder det personlige du/din). I runde to bruker jeg 18 ulike artikler. Hver av baserammene er konstruert i tråd med eksempelet jeg viste i kapittel 2,6 (side 23 i oppgaven). Master’en for teasere med ramme A er å bruke tittel på artikkelen og bruke nøkkelord som tydelig forteller hva artikkelen handler om. De samme elementene går igjen i B1 og B2, men da omformulert til et spørsmål (med eller uten bruk av det personlige du/din) som forhåpentligvis oppleves som interessant for mange av de som leser budskapet. 3.4 Metodiske utfordringer Den skisserte undersøkelsen tar mål av seg å se på hvordan folk lar seg påvirke av hvordan et budskap presenteres i mikrobloggtjenesten Twitter. Jeg ser på hva folk faktisk gjør i en naturlig sammenheng der de oppsøker en strøm av ulike budskap. Min enkle test går ut på å presentere en artikkel om forskning eller faglig innsikt på to forskjellige måter. Effekten måler jeg i hvor mange som klikker seg på hver av rammene. Her vil jeg se på noen utenforliggende faktorer som kan tenkes å påvirke sammenhengen mellom et bestemt budskap presentert som en melding på Twitter (en Tweet) og antall klikk. Entman (1993) gjør et poeng av at vi kan snakke om frames på flere ulike lokasjoner, ikke bare i tekst, mottaker og kultur, men også hos avsender. På Twitter presenteres avsenderen av et budskap, enten det er person eller organisasjon, med et bilde og en minibiografi som avsender selv skriver.
  38. 38. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 35 Twitterprofilen jeg bruker i undersøkelsen, er utstyrt med bilde, fullt navn og følgende minibio: ”Forskningsformidler på Handelshøyskolen BI. Deler kunnskap og ny faglig innsikt. Studerer påvirkning og innflytelse i organisasjoner”. Avsenderens ”ethos” kan tenkes å påvirke følgere på Twittere, slik at noen avsendere kan tenkes få flere klikk på sine lenker ikke bare på grunn av rammen rundt, men også i kraft av person. I denne studien har jeg brukt den samme Twitterprofilen på alle manipuleringer. I testperioden har størrelsen på det potensielle publikumet økt fra i underkant av 6000 til vel 6350 ved testperiodens avslutning. Endringen kan tenkes å ha gitt marginale utslag fra første til siste gjennomføring, uten at det kan påvises i datamaterialet. Det er ikke slik at følgere på Twitter sitter stand by, og følger med på hver eneste melding som flyr forbi. Bruksmønsteret varierer betydelig, fra de nærmest hyperaktive ”Twitterolics” til passive og også inaktive. Kaplan et al. (2011) gir uttrykk for at 80 prosent av Twitter-profilene bør regnes som inaktive. De gjør imidlertid ikke rede for hvordan dette tallet fremkommer. Andelen inaktive brukere kan tenkes å variere betydelig. Om vi skulle ta utgangspunkt i Kaplan et al’s anslag, har twitterprofilen som brukes i undersøkelsen 1270 aktive brukere (20 prosent av totalen på 6350), som fortsatt er et akseptabelt potensielt publikum. Det finnes oversikter som viser bruksmønsteret for ulike medier gjennom døgnet, men det er så vidt jeg kjenner til, ikke mulig å si noe om hvor mange mennesker som til et bestemt tidspunkt er logget på Twitter mens en bestemt melding legges ut. Gjennom pretester sjekket jeg ut effekter ved å legge ut meldinger på ulike tidspunkt gjennom døgnet, og endte opp med å legge testtidspunktene tidlig på dagen. Da var også de aktuelle artiklene ”ferskvare”, og kunne i så måte tilfredsstille et nyhetskriterium.
  39. 39. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 36 Det er derfor sannsynlig at størrelsen på det potensielle publikum (de som er til stede når en bestemt melding publiseres) varierer både mellom kontrollmelding og den manipulerte meldingen i hvert enkelt eksperiment og mellom de ulike eksperimentene. Dette vil kunne påvirke effekten. Delvis for å motvirke denne effekten, har jeg lagt eksperimentene til samme tidspunkt på døgnet, og brukt samme frekvens mellom kontrollbudskap og testbudskap. Tversky og Kahneman brukte i sitt klassiske ”framing”-eksperiment knyttet til den forestående utbruddet av en asiatisk sykdom logisk ekvivalente beskrivelser av beslutningssituasjoner der kun et element var manipulert, liv reddet eller liv tapt. Jeg har i utformingen av kontrollbudskap og manipulerte budskap vært opptatt av at rammene skal være så ekvivalente som mulig fra eksperimentsituasjon til eksperimentsituasjon. Det har imidlertid ikke gitt mening å bruke logisk ekvivalente rammer når det har vært et poeng å løfte frem de sider ved en sak som kan tenkes å gjøre en artikkel interessant for en utvalgt målgruppe. Det kan derfor tenkes at andre språklige elementer enn de studerte framing-mekanismene kan ha påvirket effekten. For delvis å motvirke dette, har jeg økt antall gjennomførte tester i hver av de to eksperimentene til 16 og 18 gjennomførte tester. Tidligere studier har brukt Twitter for å fange opp folks humør og sinnsstemning (mood). Daglige analyser av samtalene som er koblet opp mot ulike temaer (som er merket med en ”hashtag”), viser en tendens til at enkelte temaer dominerer samtalen og også påvirker innholdet i de meldinger som legges ut. Det kan derfor tenkes at jeg vil få flere klikk på en melding om jeg treffer dagens tema enn på en melding som er utenfor ”mainstream”. Det skulle likevel ikke bety noe annet enn at en slik artikkel oppnår et høyere nivå på antall klikk enn en artikkel som ikke treffer dagens ”snakkis”. I den grad vi kan påvise effekter av de undersøkte framing-mekanismer, skulle vi forvente å gjøre det enten budskapet ligger tett opp i dagens samtale eller ikke. Vi lever i et samfunn der vi i økende grad søker frem til informasjon gjennom digitale, mobile og sosiale medier. Såkalte hyperlenker er en sentral nøkkel til nyheter og all annen informasjon, dette gjelder enten du leser nettaviser, skal slå
  40. 40. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 37 opp opplysninger i leksikon (Wikipedia og snl.no, Store Norske leksikons nettutgave), finner frem til offentlig informasjon og alle andre tenkelig og utenkelige typer informasjon. Temaet for denne oppgaven vil være av interesse for alle som ønsker å nå et større publikum gjennom digitale medier. Det er heller ikke vanskelig å finne eksempler på at de undersøkte framing-mekaismene brukes. Store Norske Leksikons nettutgave (snl.no) inviterer eksempelvis sine lesere til å sitere fra leksikonet på følgende vis: Vil du sitere denne artikkelen? Kopier denne teksten og lim den inn i litteraturlisten din.
  41. 41. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 38 4. Resultater Alle de undersøkte 34 artiklene fikk tilført flere potensielle lesere i form av eksperimentdeltakere som klikker seg inn på artikkellenkene. Til sammen registrerte jeg 1334 klikk på de undersøkte artiklene, i gjennomsnitt nærmere 40 klikk (39,2) for hver av artiklene. Den mest populære artikkelen kunne notere seg for 117 klikk (en artikkel om jobb og arbeidsliv), mens den minst populære artikkelen fikk beskjedne ni klikk (en artikkel om økonomi i eurolandene). Alle artiklene som inngår i undersøkelsen oppnådde flere klikk med den antatt sterkere rammen enn den fikk ved bruk av basisrammen. 4.1 Eksperimentserie 1 – Bruk av spørsmål Resultatene av eksperimentserie 1 er presentert som et stolpediagram i tabell 1. Basisramme A tilordnes en indeks = 100. Antall klikk for B1 presenteres med et indekstall som sammenligner oppnådde klikk. Indeksering gjør det mulig å sammenligne de ulike eksperimentene i serien selv om trafikken til de ulike nettartiklene varierer. Artikkel 1 oppnådde for eksempel 8 klikk ved bruk av ramme A, i tabellen er det presentert som indeks 100. Når B har en indeks på 400, innebærer det at artikkelen får 4 ganger så mange klikk med ramme B1 som med ramme A. I dette eksempelet betyr det 32 klikk. Alternativt kunne dette være fremstilt i form av prosent økning eller nedgang sammenlignet med A. For artikkel 1 innebærer det at ramme B1 genererer 300 prosent flere klikk enn ramme A (Prosent flere/færre klikk =(B1-A)/A*100)).
  42. 42. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 39 Eksperimentserie 1: Basisramme vs bruk av spørsmål Tabell 1: Resultater av eksperimentserie 1. Tabellen viser at det er stor variasjon i hvor mange flere klikk den antatt sterke ramme B1 gir når vi sammenligner med basisrammen A. Der effekten er minst, registrerer vi indeks på 110 for B1, som tilsvarer 10 prosent flere klikk enn ramme A. Der effekten er størst, registrerer vi en indeks 633 for ramme B1, altså mer enn 6 ganger så mange klikk som for ramme A (533 prosent flere klikk). En mulig årsak til den store variasjonen i framing-effekter kan ligge i at størrelsen på det potensielle publikumet kan variere mellom de enkelte eksperimentsituasjonene. Jeg har ikke oversikt over hvor mange av de som følger Twitter-kontoen, som faktisk følger sine statusoppdateringer på tidspunktet for manipuleringene. Selv om jeg har snekret rammene etter den samme malen, kan andre språklige variasjoner tenkes å ha gitt utslag. Selv om meldingene er lagt ut på samme tid på dagen, og med et kontrollert tidsintervall mellom basisramme og den antatt sterkere rammen, er det langt fra sikkert at publikum (følgerne) følger den samme systematikken for når de følger med på Twittermeldinger som strømmer forbi på skjermen. Som for den enkelte eksperimentene, har jeg tilordnet en indeks på 100 for den samlede antall klikk på basisramme A. Tilsvarende indeks for ramme B blir nærmere 230 (229,5). Det betyr at de 16 artiklene som inngår i eksperimentserie 1 0 100 200 300 400 500 600 700 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Totalt Ramme A Ramme B1
  43. 43. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 40 samlet oppnår mer enn dobbelt så mange klikk med ramme B1 som med basisramme A. Resultatene av eksperimentserie gir støtte til min første hypotese: H1. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål (framing-mekanisme 1), -ramme B1, får den flere klikk enn om den presenteres gjennom basisrammen A. 4. 2 Eksperimentserie 2 – Basisramme vs bruk av du/din i spørsmål Resultatene fra eksperimentserie 2 presenteres i tabell 2 på tilsvarende vis som for eksperimentserie 1. Jeg har brukt 18 ulike artikler i denne serien som hver er presentert med to ulike rammer, en basisramme A og en antatt sterkere ramme B2 der teksten er maniulert for å fremstå som personlig relevant ved å bruke det personlige du/din i et direkte spørsmål til publikum/leserne som følger oppdateringer på Twitter. Også i eksperimentserie to får alle artikler flere klikk når de presenteres gjennom den antatt sterkere ramme B2 enn når den presenteres gjennom basisramme A. Effekten av den antatt sterkere ramme B2 varierer gjennom de 18 eksperiementsituasjonene, men variasjonene er noe mindre enn i eksperimentserie 1. Den laveste effekten finner vi i en artikkel som oppnår nesten halvannen gang flere klikk med ramme B2 enn med basisramme 1. Størst effekt finner vi for en artikkel som får 4,5 ganger flere klikk med ramme B2 enn med basisramme A.
  44. 44. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 41 Eksperimentserie 2: Basisramme vs bruk av ”du” i spørsmål Tabell 2: Eksperimentserie 2. I liket med eksperimentserie 1, har jeg satt indeks 100 for det samlede antall klikk på basisramme A. I sum har de 18 undersøkte artiklene fått vel 2,5 ganger flere klikk når de er presentert gjennom ramme B2. Resultatene fra eksperimentserie 2 gir støtte til min hypotese H2: H2. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål som inneholder en personlig appell (i form av du/din), - ramme B2, får den flere klikk enn om den presenteres gjennom basisrammen A. Her kan jeg avsløre skjebnen til Linda Lais artikkel ”Ruset på makt” (presentert som eksempel i kapittel 2.6. Den vises som eksperiment nummer 9 i tabellen. Artikkelen oppnådde 33 klikk med kontrollrammen A. Det er blant de beste i Ramme A-klassen målt i antall klikk. Artikkelen fikk enda flere klikk, 71, da den ble presentert på nytt gjennom ramme B2. Siden artikkelen var populær i utgangspunktet, er det ikke her vi finner den sterkeste framing-effekten. Men en indeks på 215 er like fullt en sterk effekt, mer enn dobbelt så mange klikket seg inn på den antatt sterkere rammen. 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 Ramme A Ramme B2
  45. 45. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 42 4. 3 To sterke rammer I tabell tre presenterer jeg totalskårene fra eksperimentserie 1 og eksperimentserie 2 i samme tabell. For hver av seriene har jeg satt indeks=100 for summen av alle klikk på basisramme A, mens den andre søylen viser effekten av å presentere artiklene med de antatt sterkere rammene B1 og B2. Eksperimentserie 1 og 2 - oppsummert Tabell 3: Grafisk fremstilling av totalt antall klikk i eksperimentserie 1 og 2. For sammenligningens skyld har jeg satt indeks = 100 for totalt antall klikk på basisramme A (blå søyler). Effekten av manipuleringen vises i de røde søylende, for henholdsvis eksperimentserie 1 og 2. Slik de to eksperimentseriene er gjennomført, har vi fått de sterkeste effektene (totalt for hele eksperimentserien) for ramme B2, der vi bruker du/din som en personlig appell i spørsmålet. Det peker i retning av hva jeg antyder i hypotese H3: H3. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål som inneholder en personlig appell (i form av du/din), - ramme B2, får den flere klikk enn om den presenteres gjennom et spørsmål som ikke inneholder en personlig appell (i form av du eller din), - ramme B1. Ramme A Ramme B (1 og 2) 0 50 100 150 200 250 300 1 2 Ramme A Ramme B (1 og 2)
  46. 46. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 43 Men dette har jeg ikke grunnlag for å si noe om med bakgrunn i de empiriske dataene fra undersøkelsen. Ramme B1 og ramme B2 er hver for seg sammenlignet med basisramme A, de har ikke blitt testet mot hverandre i denne undersøkelsen. I en pretest gjorde jeg forsøk på å presentere den samme artikkelen gjennom tre ulike rammer, - både A, B1 og B2. På bakgrunn av reaksjoner fra følgere som reagerte på at jeg var i overkant ivrig med å pushe bestemte artikler (på grensen til det som ble oppfattet som spam, en betegnelse på uønsket masseutsendt reklame), begrenset jeg meg til å presentere hver artikkel to ganger i gjennomføringen av undersøkelsen. I begge eksperimentseriene er det også stor variasjon i påviste effekter i de enkelte eksperimentsituasjonene.
  47. 47. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 44 5. Diskusjon Det er verdt å understreke at den gjennomførte empiriske studien i oppgaven ser på hvordan ”framing” kan brukes som et verktøy for å vinne oppmerksomhet i konkurranse med andre budskap som også har til hensikt om å konkurrere om folks begrensede oppmerksomhet. Den sier altså ikke noe hvorvidt de som klikker på lenke for å lese mer om forskning og faglig innsikt, faktisk lærer noe nytt, endrer holdninger eller meninger eller også endrer sin atferd. For de av artiklene som er publisert på egen institusjons nettsider, kan jeg gjennom et statistikkverktøy finne ut hvor lang tid eksperimentdeltakerne i gjennomsnitt har brukt på å lese den aktuelle artikkelen. Å vinne kampen om oppmerksomhet er likevel ingen liten seier, det er en første nødvendig forutsetning for å kunne påvirke til læring, økt kunnskapsnivå og en mer opplyst samfunnsdebatt. Jeg har i alle rapporterte gjennomføringer av eksperimentet først lagt ut basisramme A, for så å legge ut den antatt sterkere rammen B1 eller B2 en klokketime senere. Kan det tenkes at basisramme A oppnår flere klikk enn B1/B2 om jeg endrer rekkefølgen på de to budskapene? Jeg velger ut ytterligere fem artikler der jeg legger ut den antatt sterkeste ramme B1/B2 først og deretter basisramme A. Her oppnår B1/B2 en enda høyere gjennomsnittlig indeks enn for de to rapporterte eksperimentseriene i oppgaven. Undersøkelsen er gjennomført gjennom en norsk-registrert Twitter-konto. Alle artikler i undersøkelsen er skrevet på norsk. Det samme er meldingene som er lagt på Twitter for å få folk til å klikke seg inn for å lese artikler om forskning og faglig innsikt. Det kan tenkes at effekten av de undersøkte framing-mekanismene varierer på tvers av landegrenser og/eller kulturgrenser. Det ville ha vært interessant å følge opp med tilsvarende eksperimenter også på andre språk, og da kanskje fortrinnsvis
  48. 48. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 45 på engelsk. Norsk ble valgt av den enkle grunn at jeg ennå har langt flere som følger meg på min norske Twitterprofil enn på min engelske Twitterkonto. Jeg har i denne oppgaven dokumentert sterke effekter av å bruke framing- mekanismer får å nå frem med forskning og faglig innsikt til et større publikum. Vil det da ikke også kunne være en fare for at framing vil bidra til at forskere (og forskningskommunikatører) vil bli de rene spin-doktorer som gjør nærmest hva som helst for å oppnå oppmerksomhet? En forsker innen forbrukeratferd skrev for noen år siden en faglig basert kronikk i avisen VG knyttet opp mot julehandelen med den noe spekulative tittelen ”Sex på offentlig sted” (Hansen, 2006). Artikkelen ble også publisert på nett, og tiltrakk seg to typer lesere; De som umiddelbart klikket seg ut av artikkelen (lesetid nær 0 sekunder) og de som faktisk leste hele artikkelen. Den første gruppen opplevde nok at artikkelen ikke helt svarte til forventningene som tittelen hadde skapt. Det er liten tvil om at framing reiser etiske utfordringer knyttet til forskningskomunikasjon (se f. eks. Nisbet, 2009), men det kan ikke sies å være noe argument for ikke benytte seg av kunnskap om effektiv bruk av framing til å bidra til en opplyst debatt om vitenskapelige temaer. Dersom du selv ikke rammer inn budskapet slik at det blir relevant for publikum, vil andre gjøre det for deg. Og de andre kan kanskje vektlegge andre sider av saken enn det du ønsker å fremheve. Særlig om de har en annen agenda enn deg. Som Nisbet (2009) uttrykker det: Det er bokstavelig talt et spørsmål om å ”frame” eller å bli ”framed”. Når samfunnet investerer store beløp i forskning og utvikling, ligger det også en forpliktelse i å bidra til å kommunisere resultater av forskningen slik at ny innsikt kan tas i bruk i praksis. For universiteter og høyskoler er denne plikten som nevnt nedfelt i lovs form (Lov om universiteter og høyskoler, 2005). De etiske utfordringene knyttet til kommunikasjon av forskning må tas på alvor. Dersom framing-verktøyet misbrukes, vil det kunne bidra til å svekke folks tillit til forskning og forskere (Nisbet, 2009).
  49. 49. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 46 På Twitter kan brukerne kommentere meldinger som andre legger ut. I analysene av mine Twitter-eksperimenter ser jeg at meldingene som er lagt ut med det personlige du/din, ramme B2, oppnår langt flere kommentarer, svar og diskusjoner enn de to andre rammene som er bruk (basisramme A og B1, der spørsmålet ikke inneholder du/din). Dette var ikke definert som noe tema for undersøkelsen, og er heller ikke systematisk rapportert. Jeg synes likevel det er en interessant observasjon, og kan være et tema for videre studier. Når du får et spørsmål som stiles direkte til deg, kan det se ut som flere føler seg kallet til å svare, selv om spørsmålet rettes til alle de vel 6000 personene som følger den aktuelle Twitter-profilen. Det har i alle fall utløst mange gode diskusjoner og replikkvekslinger innenfor formatet på 140 tegn. En av dialogene resulterte også i et stort oppslått medieoppslag med potensielt svært mange lesere. Ingen dårlig bi-effekt av mine twitter-eksperimenter.
  50. 50. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 47 6. Fremtidige perspektiver ”…any science communication efforts needs to be based on a systematic, empirical understanding of an intended audience’s existing values, knowledge, and attitudes, their interpersonal and social contexts, and their preferred media sources and communication channels”. Matthew C. Nisbet og Dietram A. Scheufele. Interessen for og omfanget av allmennrettet og brukerrettet forskningskommunikasjon øker. I vårt stadig mer informasjonsrike samfunn må også forskning og faglig innsikt finne seg i å konkurrere om folks begrensede oppmerksomhet. Det er publikum, målgruppen, som bestemmer om hun (eller han) vil ta imot budskapet ditt og delta i en dialog om sentrale vitenskapelige temaer. For å lykkes, må forskning gjøres tilgjengelig, interessant og personlig relevant for utvalgte målgrupper. Ikke alt som seiler under flagg av formidling og forskningskommunikasjon tilfredsstiller disse kravene. Bevisst bruk av framing, - hvordan budskapet rammes inn, er et verktøy som kan bidra til mer effektiv forskningskommunikasjon og en mer opplyst samfunnsdebatt. Effektiv ”framing” forutsetter interesse for og kunnskap om dine utvalgte målgrupper. Hva er det som interesserer dem? Hvordan orienterer de seg og velger i informasjonshavet som flommer over dem? Hvilke briller (”frames”) ser de verden gjennom? Hva er det som utløser eventuelle automatiske reflekser for å ville vite mer om et tema? Vi trenger mer kunnskap om effekten av ulike initiativ og aktiviteter innen forskningskommunikasjon. Hva er det vi ønsker å oppnå? Og hvordan måler vi om vi har nådd målene våre på en meningsfull måte?
  51. 51. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 48 Det er enkelt å måle f. eksempel effekt i form av medieoppslag. Men hvilken effekt har egentlig medieoppslag på folks oppfatning av spørsmål om vitenskap? Det er også mulig å analysere hvordan en sak blir fremstilt gjennom journalistens vinkling (media frames). Vanskeligere blir det å fange opp hvilke effekter forskningskommunikasjon har på folks holdninger og meninger om et tema. Vi vet heller ikke så mye om hvordan vi kan kommunisere forskning slik at folk faktisk endrer atferd (f. eks ta miljøbevisste valg, selv om det koster oss litt ekstra å gjøre det). Det er vanskelig å måle effekter av forskningskomunikasjon. Men det er ikke noe argument for ikke å forsøke. En satsing på økt forskningskommunikasjon bør få følge av forskning på forskningskommunikasjon.
  52. 52. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 49 Litteraturliste: Borah, P. (2011): Conceptual issues in framing: A systematic examination of a decade’s literature. Journal of Communication, 61(2), 246-263. Davis, M. S. (1971): That's interesting! Towards a phenomenology of sociology and a sociology of phenomenology. Philosophy of the Social Sciences, 1, 309- 344. Entman, Robert M. (1993): Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication 43 (4), Autumn. Farbrot, Audun (2010): Forskningsformidling – til hvem og hvorfor? Magma – tidsskrift for økonomi og ledelse. Nr. 4/2010. Farbrot, Audun. 2010. Fra formidling til forskningskommunikasjon? Formidling i digitale kanaler. Prosjektoppgave i flermedial ledelse ved Handelshøyskolen BI. Farbrot, Audun. 2012. Si det med 140 tegn. Tidsskrift for Den norske legeforening. Nr. 3-2012. Hallahan, Kirk (1999): Seven Models of Framing: Implications for Public Relations. Journal of Public Relations Research. Volume 11, Issue 3, 205-242. Hansen, Håvard: Sex på ofentlig sted. Kronikk i VG, publisert 5. november 2006. Johnson, Kirsten A. (2011): The effect of Twitter posts on students’ perceptions of instructor credibility. Learning, Media and Technology. Volume 36, Issue 1. Jubbega, Annika (2012): Twitter as driver of stock price. MSc thesis from BI Norwegian Business School. Kahneman, Daniel; Tversky, Amos (1984): Choices, values, and frames. American Psychologist, Vol 39(4), Apr 1984, 341-350. Kaplan, Andreas M. og Michael Haenlein (2011): The early bird catches the news: Nine things you should know about micro-blogging. Business Horizons Vol. 54 Issue 2, p105-113. Kietzmann, Jan H, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy og Bruno S. Silvestre. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons (2011) 54, 241—251. Lai, Linda (1999): Dømmekraft. Tano Aschehoug Forlag. Lai, Linda (2004): Måling av tiltakseffekter: Ulike undersøkelsesopplegg. Kapittel i Lai: Strategisk Kompetansestyring. Fagbokforlaget. Lai, Linda (2012): Ruset på makt. Kommentarartikkel i tidsskriftet Kapital nr. 8- 2012.
  53. 53. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 50 Letierce, Julie, Alexandre Passant, John Breslin og Stefan Decker, Stefan (2010): Understanding how Twitter is used to spread scientific messages. In: Proceedings of the WebSci10: Extending the Frontiers of Society On-Line, April 26-27th, 2010, Raleigh, NC: US. Levin, Irwin P., Sandra L. Schneider and Gary J. Gaeth (1998): All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1998, vol. 76, issue 2, pages 149-188. Lov om universiteter og høyskoler (universitets- og høyskoleloven), 2005. http://www.lovdata.no/all/hl-20050401-015.html Nelson, Thomas E., Zoe M. Oxley and Rosalee A. Clawson (1997): Toward a Psychology of Framing Effects. Political Behavior, Vol. 19, No. 3, 221-246. Nisbet, Matthew C. og Chris Mooney (2007): Framing Science. Science. Vol. 316. Nisbet, Matthew C. & Dietram A. Scheufele (2007): The Future of Public Engagement. The Scientist, Volume 21, Issue 10. Nisbet , Matthew C. & Dietram A. Scheufele (2007): A Typology of Frames Specific to Science-Related Issues. The Scientist, Volume 21, Issue 10. Nisbet, Matthew C. og Dietram A. Scheufele (2009): What's next for science communication? Promising directions and lingering distractions. American Journal of Botany 96(10): 1767–1778. Shadish, William R., Thomas D. Cook og Donald D. Campbell (2002): Experimental and Quasi-experimental Designs for Generalized Causal Inference. Hpughton Mifflin. Sher, S., & McKenzie, C. R. M. (2010). Framing effects. In P. Hogan (Ed.), The Cambridge encyclopedia of the language sciences (pp. 322-324) Cambridge: Cambridge University Press. Simon, Herbert A. (1971): Designing organizations for an information-rich world. In Greenberger, M. (ed.) Computers, Communication, and the Public Interest, 37–52 (The Johns Hopkins Press, Baltimore, 1971). Trench, Brian. 2008a. Towards an analytical framework of science communication models. Kapittel i: Cheng, D. and Claessens, M. and Gascoigne, T. and Metcalfe, J. and Schiele, B. and Shi, S., (eds.) Communicating science in social contexts: new models, new practices. Springer Netherlands, pp. 119-138. ISBN 978-1-4020-8597-0.
  54. 54. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 51 Trench, Brian. 2008b. Internet: turning science communication inside-out? Kapittel i: Bucchi, Massimiano and Trench, Brian, (eds.) Handbook of Public Communication of Science and Technology. Routledge, London and New York. ISBN 978-0-415-38617-3 Tversky, Amos og Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, New Series, Vol. 211, No. 4481. (Jan. 30, 1981), pp. 453-458. Tvitre.no: Nettjeneste som har oppdatert oversikt over norske brukere av Twitter. Weng, L., Flammini, A., Vespignani, A.&Menczer, F. (2012): Competition among memes in a world with limited attention. Sci. Rep. 2, 335; DOI:10.1038/srep00335. Wikipedia (English version): Twitter. Faktainformasjon pr. juni 2012. Zarella, Dan (2009): The Science of Retweets. Undersøkelse lastet ned fra: http://danzarrella.com/the-science-of-retweets-report.html
  55. 55. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 52 Eksperimentlogg – Effekter av framing Eksperiment type 1: Normal ramme vs. Bruk av spørsmål 22. april 2012: Læring i mellomrommet 1A Læring i mellomrommet: http://bit.ly/ Bloggpost om pedagogikk fra @TorHaugnes #utdanning #læring Antall klikk: 8 1B Hvordan stimulere studenter til å lære mellom forelesningene?: http://bit.ly/ Tips fra @TorHaugnes #utdanning #læring #studier Antall klikk: 32 26. april 2012: Fra miljøprat til miljøvalg 2A Fra miljøprat til miljøhandling: http://t.co/POQs2NWg Ny studie av gapet mellom liv og lære i miljøvern #csr #klima Antall klikk: 3 2B Hvem har skylden for at vi ikke kildesorterer? http://t.co/POQs2NWg Vi gjør ikke som vi sier. Ny studie. #csr #klima Antall klikk: 19 2. mai 2012: Sosiale kommunikasjon i skolen 3A: Sosial kommunikasjon i skolen: http://bit.ly/KuqTkX 3 sentrale bruksområder #SoMe #skole #utdanning Antall klikk: 6 3B: Hvordan kan skolen bruke sosiale medier til elevens beste? http://bit.ly/KuqTkX Råd fra @ceciliestaude #SoMe #skole #læring Antall klikk: 21 3. mai 2012: Hva nå, Orkla? 4A: Sjefsbytte i Orkla: http://bit.ly/Jg6ZL9 Tor W. Andreassen kommenterer #orkla #ledelse #markedsføring (via @aft_meninger) Antall klikk: 8 4B: Er det lurt av Orkla å sparke sjefen?: http://bit.ly/Jg6ZL9 Fra positiv til sterkt avventende #ledelse #styrer Antall klikk: 25 8. mai: Drømmer om suksess i bioteknologi 5A: Drømmer om suksess i bioteknologi: http://bit.ly/JaGbkh Studie av norsk bioteknologi #helse #næringsliv #strategi Antall klikk: 5 5B: Vil Norge lykkes med bioteknologi? http://bit.ly/JaGbkh 4 råd om hva som må til #helse #næringsliv #strategi Antall klikk: 8 11. mai 2012: Europas moralske kollaps 6A: De som former politikken, glemmer at folk ikke er brikker: http://bit.ly/LuZNN7 @gudmundh skriver om #politikk og #økonomi i Europa Antall klikk: 3
  56. 56. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 53 6B: Er kutt og tukt riktig medisin for kriserammede euroland? http://bit.ly/LuZNN7 Tyskland forverrer krisen @gudmundh om #politikk #økonomi Antall klikk: 6 12. mai 2012: Fagforening raser mot karaktersetting 7A: Sommervikarene på Tusenfryd får karakterer på jobben: http://bit.ly/JxBJH2 Effekten av å få dårlige karakterer: http://bit.ly/x8N7Lo #jobb Antall klikk: 8 7B: Lurt å gi ungdom karakterer på sommerjobb?: http://bit.ly/JxBJH2 Blir de motivert av dårlige karakterer?: http://bit.ly/x8N7Lo #jobb Antall klikk: 14 11. Mai 2012: Når multinasjonale selskaper møter urfolk 8A: Når multinasjonale selskaper møter urfolk: http://bit.ly/J4yQwf Fra konflikt til samarbeid #strategi #økonomi Antall klikk: 5 8B: Satser Cermaq på konflikt eller samarbeid når de møter urfolk i Canada? http://bit.ly/J4yQwf #havbruk #csr #globalisering Antall klikk: 7 14. mai 2012: Statusjakt i reklamebransjen 9A: Statusjakt i reklamebransjen: http://bit.ly/JVjooi Fremveksten av en ny reklamekategori #reklame #strategi #forskning Antall klikk: 19 9B: Hvorfor er det så viktig for reklamefolk å vinner priser? http://bit.ly/JVjooi Statusjakt i reklamebransjen #reklame #strategi Antall klikk: 28 18. mai 2012: Drivkrefter for kreativ design 10A: 5 drivkrefter for kreativ design: http://bit.ly/JkUpzh Samarbeid mellom bedrift og designer #design #innovasjon Antall klikk: 11 10B: Hvordan lykkes med kreativ design?: http://bit.ly/JkUpzh 5 drivkrefter som fremmer kreativ #design #innovasjon #forskning Antall klikk: 30 23. mai 2012: Konger og konsernsjefer 11A: Konger og konsernsjefer: http://bit.ly/JmqiGv Snakker hyppig om "vi". Les @JKArnulf om #ledelse Antall klikk: 7 11B: Hva er likheten mellom konger og konsernsjefer?: http://bit.ly/JmqiGv Bruk av "vi" setter ledere i perspektiv #jobb #ledelse #kommunikasjon Antall klikk: 13 29. mai 2012: Stang ut for norsk fotball 12A:
  57. 57. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 54 Utmattet norsk fotball: http://bit.ly/M0Cy1s Har gjort seg avhengig av rike onkler. @TWAndreassen om #fotball #markedsføring #økonomi Antall klikk: 17 12B: Hvorfor er det så få tilskuere på norske fotballarenaer? http://bit.ly/M0Cy1s @TWAndreassen om #fotball #markedsføring #sponsing Antall klikk: 39 30. mai 2012: Når kunden klager 13A: Når kunden klager: http://bit.ly/KGO51Y Studie av klagehåndtering #markedsføring #innovasjon Antall klikk: 10 13B: Er selvgjort velgjort når du klager? http://bit.ly/KGO51Y Kunne du tenke deg å hjelpe til med å løse problemet?#markedsføring #service Antall klikk: 11 1. juni 2012: Boligpriser i en oljesmurt økonomi 14A: Boligpriser i en oljesmurt økonomi: http://bit.ly/M4CpHy Erling Røed Larsen om #bolig #økonomi i @Aftenposten Antall klikk: 10 14B: Hvorfor er boliger så dyre i Norge? Hvor bekymret bør du være? http://bit.ly/M4CpHy Les og bli klokere! #bolig #økonomi Antall klikk: 29 4. juni 2012: Mirakelkur for ledere 15A: Mirakelkur for ledere: http://bit.ly/L0jpJr Forskning på effekter av lederutvikling #ledelse Antall klikk: 14 15B: Blir ledere bedre av å lederutvikles?: http://bit.ly/L0jpJr Finnes det mirakelkurer for ledere? #jobb #ledelse Antall klikk: 19 6. juni 2012: Et levende frispark 16A: Et levende frispark: http://bit.ly/Meq9nZ Les @okvalnes om #ledelse i #fotball Antall klikk: 22 16B: Er Enga-trener Martin Andresen en god leder? http://bit.ly/Meq9nZ Hva kan ledere lære fra fotballen #ledelse i #fotball Antall klikk: 57 Eksperiment type 2: Normal ramme vs. Bruk av DU-spørsmål 22. mars 2012: Lov å tvile på boklov 1A: Liten vilje til å finne digitale veier til leserne: http://bit.ly/GKFNRL Les @abgran om #forlag #ebok #kultur Antall klikk: 9 1B: Tror du forlagene tenker på lesernes beste? http://bit.ly/GKFNRL Les @abgran om digitale veier til leserne #ebok #kultur
  58. 58. Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012 Side 55 Antall klikk: 19 28. mars 2012 Politifolk varsler om kollegers overtramp 2A: Varsling i politiet: http://t.co/GBcZsnki Studie av saker der det er tatt ut tiltale mot politiansatte for overtramp Antall klikk: 9 2B: Tror du politifolk varsler om kolleger som gjør overtramp i tjenesten?: http://t.co/GBcZsnki Ny studie gir svar #etikk #varsling #politi Antall klikk: 34 27. april 2012: Bonus på rett spor 3A: Bonusdebatt på rett spor: http://t.co/6JtwQ0dr Forskjellen på indre og ytre motivasjon #ledelse #hr Antall klikk: 18 3B Gjør du en ekstra god jobb om du får bonus? http://t.co/6JtwQ0dr Effekter av #motivasjon #ledelse #hr Antall klikk: 42 25. april 2012: Ledere blinde for egen inhabilitet 4A: Ledere blinde for egen inhablilitet: http://t.co/SEqe71Or Les @okvalnes om etikk og #ledelse (via @DN_no) Antall klikk: 35 4B: Tør du si fra om sjefen din er blind for egen inhabilitet? http://t.co/SEqe71Or Anbefales! @okvalnes om #ledelse #etikk @jonasgahrstore Antall klikk: 52 2. mai 2012: Bokhandelens levebrød 5A: Bokhandelens levebrød: http://bit.ly/IFlCv0 3 råd til norske bokhandlere i dagens DN #ebok #innovasjon #bøker Antall klikk: 5 5B: Tror du bokhandlerne vil overleve?: http://bit.ly/IFlCv0 Utfordres av Amazon og lesebrett @TWAndreassen i DN #ebok #innovasjon #bøker Antall klikk: 18 Total: 40 (8/6-2012) 6. mai 2012: Mener Facebook er verdt 545 milliarder kroner 6A: Mener Facebook er verdt 545 milliarder kroner: http://bit.ly/KEedrS Børsnoteres 18. mai #SoMe Antall klikk: 5 6B: Kunne du tenke deg å kjøpe aksjer i Facebook?: http://bit.ly/KEedrS Omsettes på børs fra 18. mai #SoMe Antall klikk: 9 4. mai 2012: Kvitt eller dobbelt i metall 7A: Kvitt eller dobbelt i metall: http://bit.ly/K5N0AY Strategisk analyse av norsk metallindustri #industri #strategi Antall klikk: 4

×