[ Dirección de Empresas]Prof. Alex Estrada Ingeniero Civil Industrial, UBB, Chile. Master Ingegneria dell’ Innovazione, Un...
LO FORMAL Y LO                                                            SUTIL EN LA                                     ...
Lo formal  Dirección Empresas  Direcció             Página 3   A. Estrada                                               3
Lo sutil                 Se asocia al “humanismo empresarial”. El management, la gestión y                 dirección de em...
La Nueva Sociedad ChilenaEstratificación Socioeconómica     GSE/ AÑO                    1977         2007            Alto ...
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Nuevo Sector Medio Dominante                                        Sus Características                  66% de la poblaci...
Dirección EmpresasDirecció             Página 8   A. Estrada                                             8
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Las mejores empresas para           trabajar en Chile                        Las mejores Empresas para Trabajar en Chile 2...
EL SENTIDO DEL HUMOR EN LAS EMPRESAS                              Se ofrece trabajo en el que se permite ser feliz        ...
Dirección EmpresasDirecció             Página 13   A. Estrada                                              13
LA ALEGRÍA DE VIVIR ES TAMBIÉN UN      INGREDIENTE DE LOS NEGOCIOSDirección EmpresasDirecció             Página 14   A. Es...
LA ESENCIA DE LO SUTIL ES SABER RESCATAR EL SENTIDO DEL   TRABAJO Y DE LA VIDA DEL HOMBRE EN ESTOS TIEMPOS DE       DESORI...
LAS MÚLTIPLES DIMENSIONES EN          LA GESTIÓNDirección EmpresasDirecció             Página 16   A. Estrada             ...
Lo esencial entender el contexto                 • Existe un vertiginoso sentido de cambio como común                   de...
El consumidor del nuevo milenio    Altamente informado y exigente.    Lealtad creciente por valor recibido, espera que su ...
¿Qué busca el nuevo cliente?    Dirección Empresas    Direcció                   Página 19   A. Estrada                   ...
Los jóvenes de hoy                           1990                               2005            1988 Se venden más CD que ...
Lo esencial entender el contexto     • La tasa de cambio tecnológico está produciendo impactos       increibles en los neg...
Mundo de Intangibles                   ¿Y que pasa con el contexto INTERNO?: la necesidad de crear y                   ges...
Cuando las PERSONAS aprenden           La ORGANIZACIÓN aprendeDirección EmpresasDirecció             Página 23   A. Estrad...
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Dirección EmpresasDirecció             Página 25   A. Estrada                                              25
Intangibles: temas generales      En toda venta hay intangibles, aunque no esté conciente de ello. Son el      GRAN DIFERE...
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Grado de intangibilidad   Dirección Empresas   Direcció               Página 28   A. Estrada                              ...
Seis tareas de un GG                Dirección Empresas                Direcció                              Página 29     ...
Tres pilares fundamentales en la gestión de un GG                Dirección Empresas                Direcció               ...
LIDERAZGO  Dirección Empresas  Direcció             Página 31   A. Estrada                                                31
Cómo construir CONFIANZA     CONFIANZA BASADA EN   COMPETENCIA O HABILIDAD          LA RAZÓN                           BEN...
¿Porqué FRACASAN las         empresas?                       Planeamiento inadecuado o inexistente (poco énfasis en lo    ...
Otras prácticas erróneas     ― Construir marcas sólo sobre reconocimiento (diferenciación, relevancia,       reconocimient...
TEMAS TRANSVERSALESSatisfacción / fidelización, segmentación, inteligencia de negocios, publicidad emocional, gestión de m...
¿Por qué los clientes dejan de serlo?                                        Nueva forma de valor: conexión               ...
Internal Branding               Una buena marca se construye desde dentro de                                             l...
Dirección Empresas                 Direcció                                 Página 38                         A. EstradaSc...
Servicio al cliente                Dirección Empresas                Direcció                              Página 39      ...
La experiencia del cliente                Dirección Empresas                Direcció                                 Págin...
Mecanismos – RRHH: evaluaciónhorizontal cliente interno     Dirección Empresas     Direcció                   Página 41   ...
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Indicadores del grado de               compromiso emocional                              Confianza                        ...
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¿Qué significa ser un empleado leal?     Dirección Empresas     Direcció                          Página 46   A. Estrada  ...
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¿Por qué es importante retener a los clientes?Dirección EmpresasDirecció                  Página 48            A. Estrada ...
¿Por qué es importante retener a los clientes?Dirección EmpresasDirecció                  Página 49            A. Estrada ...
¿Por qué es importante retener a los clientes?Dirección EmpresasDirecció                  Página 50            A. Estrada ...
¿Es sana nuestra cartera de clientes?               http://del.interoute.com/?id=6dd90843-a153-45e0-b3a1-5060c424bb67&deli...
¿Cuál es la clave para fidelizar a los clientes?         Dirección Empresas         Direcció                              ...
Cómo medir actitud lealtad de clientes                   ¿Cuán satisfecho está con la marca?                   ¿Con qué pr...
Dirección Empresas                 Direcció                                 Página 54                         A. EstradaTr...
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Si quieres ganar debes Segmentar                Dirección Empresas                Direcció                                ...
Tres Tipos de Segmentación    Dirección Empresas    Direcció                 Página 57   A. Estrada                       ...
La segmentación estratégica    Dirección Empresas    Direcció                  Página 58   A. Estrada                     ...
Preguntas clavesSegmentación estratégica    Dirección Empresas    Direcció               Página 59   A. Estrada           ...
Segmentación de clientes   Dirección Empresas   Direcció                Página 60   A. Estrada                            ...
Dirección Empresas                Direcció                              Página 61                      A. EstradaUn sector...
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No Market Segmentation   Dirección Empresas   Direcció              Página 63   A. Estrada                                ...
Segmented by Sex  Dirección Empresas  Direcció             Página 64   A. Estrada                                         ...
Segmented by Age  Dirección Empresas  Direcció             Página 65   A. Estrada                                         ...
Categorías y variables     de segmentación                                   CATEGORIAS                  VARIABLES SELECCI...
Categorías y variablesde segmentación   CATEGORIAS                   VARIABLES SELECCIONADAS   Segmentación psicológica   ...
Categorías y variablesde segmentación    CATEGORÍAS    CATEGORÍ                      VARIABLES SELECCIONADAS    Segmentaci...
Segmentación GeográficaCaso: Comercialización de estufas a parafina    Dirección Empresas    Direcció                     ...
Dirección EmpresasDirecció             Página 70   A. Estrada                                              70
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Segmentación DemográficaCaso: Mercado del Yogurt   Dirección Empresas   Direcció                Página 72   A. Estrada    ...
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Segmentación actitudinalCaso: Retail  Dirección Empresas  Direcció                 Página 75   A. Estrada                 ...
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Segmentación ocasión consumo          Caso: CCU                Dirección Empresas                Direcció                 ...
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Segmentación demográfica  Dirección Empresas  Direcció                 Página 84   A. Estrada                             ...
Segmentación estilos de vida    Dirección Empresas    Direcció                   Página 85   A. Estrada                   ...
Dirección EmpresasDirecció             Página 86   A. Estrada                                              86
Segmentación creativa; categoría DVD ¿Cuántos segmentos hay?                Dirección Empresas                Direcció    ...
Segmentación: Mdos. EmpresasSegmentació    Dirección Empresas    Direcció                   Página 88   A. Estrada        ...
Business Intelligence         Segmentación micro             Dirección Empresas             Direcció                      ...
Dirección EmpresasDirecció             Página 90   A. Estrada                                              90
Aplicaciones   Dirección Empresas   Direcció             Página 91   A. Estrada                                           ...
Ilustrando algunas aplicaciones    Dirección Empresas    Direcció                      Página 92   A. Estrada             ...
Dirección EmpresasDirecció             Página 93   A. Estrada                                              93
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Caso Telefónica Chile:Todos los clientes personas no se comportan dela misma manera   Los Internautas   Los Sociables     ...
Conocer a los clientes permite a Telefónicasaber lo que necesitanLos que esperan llamadas                     Tienen la ne...
.......además no todos rentan igual                                                                              Rentabili...
..…Hacia el circulo virtuoso Si se conoce a los clientes….                            Se sabe que comunicarles….          ...
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Publicidad emocional                Dirección Empresas                Direcció                                 Página 106 ...
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¿Dónde funcionan mejor las campañas Racionales?                Dirección Empresas                Direcció                 ...
¿Cómo Administrar una Marca?Dirección EmpresasDirecció             Página 114   A. Estrada                                ...
Dirección EmpresasDirecció             Página 115   A. Estrada                                               115
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Publicidad Indoor  Dirección Empresas  Direcció             Página 118   A. Estrada                                       ...
Otras tendencias / ideas                 ¿Cuál es el deporte más masivo en Chile?; ¿Visualizan alguna                 opor...
Tu Marca por todo lo alto                Dirección Empresas                Direcció                                Página ...
Blogs: fenómeno exponencial    Dirección Empresas    Direcció                  Página 121   A. Estrada                    ...
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Curso Dirección Empresas dicté en UDD
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  1. 1. [ Dirección de Empresas]Prof. Alex Estrada Ingeniero Civil Industrial, UBB, Chile. Master Ingegneria dell’ Innovazione, Università di Bologna, Italia. Director Cuentas Pymes, Entel PCS. Profesor UDD, UDLA, UCSC. . Dirección Empresas Direcció Página 1 A. Estrada 1
  2. 2. LO FORMAL Y LO SUTIL EN LA GESTIÓN Dirección Empresas Direcció Página 2 A. Estrada¿Qué es esto de lo formal y lo sutil en la gestión?Lo formal y lo sutil son dos palancas de la gestión que permiten comunicar efectivamente los propósitos y alcancesde la estrategia.La gestión formal se basa en la definición de una estructura organizacional y sistemas de gestión alineados con laestrategia. Sistemas de gestión de planificación, de información y comunicación, de recursos humanos y sistemasde recompensas, de control de gestión. Para aterrizar el concepto les plantearé un ejemplo sencillo: cuándo sedefinen los objetivos por unidad se indica lo que se espera de cada persona en la empresa; comúnmente se firmaun documento solemne con los objetivos en un periodo de tiempo determinado (mensual, trimestral, anual) y sedefinen los indicadores de desempeño y la incidencia que tienen sobre las remuneraciones los distintos grados decumplimiento. Con esto se apela al ser racional de cada persona; es parte de la gestión formal.Lo formal es importante, pero lo sutil también es importante….. La gestión sutil es muy distinta y también debeestar presente en la mente del ejecutivo para dirigir su empresa hacia los objetivos estratégicos que se hanplanteado para la compañía. Las personas no sólo se mueven por las remuneraciones e incentivos monetarios.También se entusiasman cuando sienten satisfacción por su trabajo y avanzan en su desarrollo profesional ypersonal 2
  3. 3. Lo formal Dirección Empresas Direcció Página 3 A. Estrada 3
  4. 4. Lo sutil Se asocia al “humanismo empresarial”. El management, la gestión y dirección de empresas tiene que ver con la gente, con sus valores, sus aspiraciones, su perfeccionamiento y desarrollo; y eso se define como algo humano. Reconocer los temas que afectan el comportamiento y el estado de ánimo de los trabajadores (sobreendeudamiento personal, drogadicción, alcoholismo, seguridad, etc). Dirección Empresas Direcció Página 4 A. EstradaEn términos simples lo sutil se asocia al “humanismo empresarial”. El management, la gestión y dirección deempresas tiene que ver con la gente, con sus valores, sus aspiraciones, su perfeccionamiento y desarrollo; y eso sedefine como algo humano.La perspectiva sutil de la gestión esta profundamente comprometida con asuntos espirituales: la naturaleza delhombre, el bien y el mal. Por tal motivo , el reconocer los temas que afectan el comportamiento y el estado deánimo de tus trabajadores es fundamental para lograr un ambiente laboral de alto desempeño, es decir, con genteentusiasmada, satisfecha, alegres, comprometida. 4
  5. 5. La Nueva Sociedad ChilenaEstratificación Socioeconómica GSE/ AÑO 1977 2007 Alto 12% 17% Medio 46% 66% Bajo 42% 17% Dirección Empresas Direcció Página 5 A. Estrada 5
  6. 6. La Nueva Sociedad ChilenaEstratificación Socioeconómica 1977 2007 Alto Bajo Alto 12% 17% 17% Bajo 42% Medio 46% Medio 66% Dirección Empresas Direcció Página 6 A. Estrada 6
  7. 7. Nuevo Sector Medio Dominante Sus Características 66% de la población Indice de Bienestar-Angustia más alto Mucha inseguridad Base: el hogar No son ideológicos Conservadores progresistas Valóricos: Libertad, democracia, justicia, prosperidad,… Aquí está la clave de lo que ocurre en Chile hoy Dirección Empresas Direcció Página 7 A. EstradaUn gran porcentaje de la población se levanta y se acuesta con angustia. Viven tremendamente ajustados, con elespectro del desempleo y las deudas encima.Conservadores progresistas: progresistas en el sentido de aspiraciones, siempre quieren más y conservadores. 7
  8. 8. Dirección EmpresasDirecció Página 8 A. Estrada 8
  9. 9. Dirección EmpresasDirecció Página 9 A. Estrada 9
  10. 10. Dirección EmpresasDirecció Página 10 A. Estrada 10
  11. 11. Las mejores empresas para trabajar en Chile Las mejores Empresas para Trabajar en Chile 2007 Dirección Empresas Direcció Página 11 A. EstradaUna buena empresa se destaca porque atrae a los mejores talentos. A la gente le gusta trabajar en ellas y, cuando sehacen encuestas preguntando por los mejores lugares para trabajar, aparecen en los primeros lugares de las listas.En ese sentido, debiera ser un tema de preocupación en Chile el hecho que la mayoría de las empresas que resultanmás atractivas para trabajar en ellas son extranjeras ¿Qué saben dichas empresas que nosotros aún no hemosaprendido?Un buen gerente se preocupa de seleccionar personas que se autocontrolen, pero además, se esfuerza por crear unclima laboral en el cual las personas puedan trabajar con libertad, asumiendo sus propias responsabilidades,incentivando la creatividad y haciéndoles a todos sentir que pertenecen a la empresa. 11
  12. 12. EL SENTIDO DEL HUMOR EN LAS EMPRESAS Se ofrece trabajo en el que se permite ser feliz Dirección Empresas Direcció Página 12 A. EstradaEn muchas empresas el sentido del humor es una tarea pendiente. ¿Cuál será la razón porque muchos chilenosandan con la cara larga en los sitios donde se desempeñan?.En general un porcentaje no menor de la fuerza laboral está disconforme con el ambiente laboral en que sedesenvuelve, donde no hay espacio para ser feliz y menos para tener sentido del humor, pero sí para la mala onda yla falta de estímulos positivos. Y eso es grave para todos, porque los empleados permanecen en un estado depermanente amargura que, además de afectar sus vidas, más temprano que tarde se traducirá en una falta decompromiso.Algunos extranjeros que trabajan en nuestro país reconocen que el impacto cultural es fuerte: el silenciopermanente casi desesperante- de la gente. Segundo, que “parece que acá en Chile el que saluda, pierde... y en lasempresas pasa parecido”. Y tercero, que “las personas llegan a la ‘pega’ sin ganas. Nunca he visto a nadie decir:‘¡eeeeh, mañana es lunes, que rico!’”.Para hablar de publicidad y marketing hay que tener sensibilidad creativa y la capacidad de ponerse en el lugar delotro (empatía). La creatividad está relacionada con el hemisferio derecho del cerebro y no con el izquierdo como lamayoría de la gente cree.No podemos cambiar la realidad, pero si cambiar la actitud frente a ésta. Hay que hacerle el día más agradable alotro. Construir, esa es la clave”. El humor en el medio laboral se asocia a una actitud diferente al enfrentar lavida. Mientras más grato es el lugar donde trabajas, sientes mayor confianza y eres más creativo en lo que haces.Asimismo, llamó a cambiar el modo de ver las cosas, dejar de ser tan pesimistas y apáticos frente al ambiente quenos rodea.No olvidar que ante todo, somos seres humanos, y debemos tratar al resto de igual manera, y no como cosas.Debemos ocupar más el humor para enfrentar la vida con otra perspectiva. Asimismo, subrayó que “tener buenhumor no significa ser un payaso o reírse por cualquier cosa, sino cambiar el chip y ver nuestro entorno con otrosojos, tener otra actitud frente a todo.La idea de incorporar el humor en el trabajo no como una variable, sino como un centro, como una actitud detodos los integrantes de la organización. la necesidad imperiosa de modificar la filosofía que mueve a las firmas dela nación, ya que aseguran en que esa “vibra” se proyecta al cliente final, que lo valora y se fideliza con el servicio ola marca. O sea, fomentar el buen humor en las empresas es además un buen negocio... pero eso nadie se encargade enseñarlo, de fomentarlo, ni en la universidad, ni en las empresas. 12
  13. 13. Dirección EmpresasDirecció Página 13 A. Estrada 13
  14. 14. LA ALEGRÍA DE VIVIR ES TAMBIÉN UN INGREDIENTE DE LOS NEGOCIOSDirección EmpresasDirecció Página 14 A. Estrada 14
  15. 15. LA ESENCIA DE LO SUTIL ES SABER RESCATAR EL SENTIDO DEL TRABAJO Y DE LA VIDA DEL HOMBRE EN ESTOS TIEMPOS DE DESORIENTACIÓN Y CAMBIO QUE NOS TOCA VIVIR Dirección Empresas Direcció Página 15 A. Estrada 15
  16. 16. LAS MÚLTIPLES DIMENSIONES EN LA GESTIÓNDirección EmpresasDirecció Página 16 A. Estrada 16
  17. 17. Lo esencial entender el contexto • Existe un vertiginoso sentido de cambio como común denominador en las industrias que hace que los ejecutivos esten constantemente repensando la empresa. • LOS CLIENTES SON CADA DÍA MÁS EXIGENTES. • Las empresas necesitan ser más flexibles. La competencia se ha intensificado en todas las industrias. • No sólo hay más competencia, sino que además es de muchos tipos. Los nuevos competidores no compiten bajo las reglas convencionales de la industria, crean su propio set de reglas. • Hay menores barreras de entrada y salida a los negocios. Dirección Empresas Direcció Página 17 A. EstradaEn el slide se presentan las principales características del contexto externo actual, y por cierto futuro, al que seenfrentan las organizaciones empresariales….su conocimiento y evaluación del impacto en el negocio esfundamental para una gestión exitosa por parte de los administradores, manager o gerentes.Monitorizar y entender el ecosistema es hoy una necesidad fundamental:• Para moverse en él• Para detectar tendencias y entenderlas• Para adelantarse a la competencia• Para entender a tus clientes• Para TODO 17
  18. 18. El consumidor del nuevo milenio Altamente informado y exigente. Lealtad creciente por valor recibido, espera que su lealtad sea reconocida. Es abierto a las nuevas formas de comunicación: email, chat, telefonía movil, GSM. Usuario de internet y TV Cable. Menos tiempo y se valora cada vez más el costo de oportunidad. Tiene un benchmark multinacional: Los inmortales, Starbucks, etc. Tiene altas expectivas respecto del servicio. Demante de productos a la medida con menor sensibilidad al precio. Demandante de productos genéricos con mayor sensibilidad al precio. El C2 cada vez más se parece al C1. La segmentación en 10 años deberá ser estilos de vida. Dirección Empresas Direcció Página 18 A. Estrada 18
  19. 19. ¿Qué busca el nuevo cliente? Dirección Empresas Direcció Página 19 A. Estrada 19
  20. 20. Los jóvenes de hoy 1990 2005 1988 Se venden más CD que discos MUSICA DIGITAL • PC portátil 1989 Primera transmisión comercial via satélite (Sky TV) • Música digital ubicua 1990 www MUNDO INTERNET, REALIDAD DIGITAL 1991 Kodak anuncia primera cámara digital, primer sitio • Satélites integran todo web en línea IMÁGENES DIGITALES • 100 canales TV 1992 Presidente de Apple acuña el término PDA EMPIEZA LA UBICUIDAD • Internet 1993 Procesaror pentium, se venden conexiones • E mail individuales a internet AUMENTA LA VELOCIDAD • Nintendo 3-d on line 1994 Cámaras digitales que se conectan a los computadores en cables seriales. Se lanzan los • Imágenes digitales SMS • Celulares ubicuos (desde los 10 años) 1995 e-bay y amazon E COMMERCE A LA VICTORIA • Comercio digital 1996 Primeros DVD (discos y máquinas) en Japón. Microsoft lanza Explorer, Hot mail aparece, Texco • Google lanza 7x24 IDENTIDADES VIRTUALES 1998 Primeros MP3 masivos en Asia, Memory Stick de • YOUTUBE Sony, • FACEBOOK 1999 MSN de Microsoft, Google, Blackberry • Second life 2000 Primer teléfono con cámara MULTIMEDIALIDAD • I-pod 2001 Primer i-pod 2003 Chip y PIN C-V-I-P-C-U • Messenger 2005 Nokia firma con Visa para incluir RFID en teléfonos • Wikipedia 2006 Todas las tarjetas requieren chip y PIN en vez de firma, Co-op introduce pagos con huella • Web-TV Dirección Empresas Direcció Página 20 A. EstradaElementos claves para el futuro: Conectividad, Velocidad, Inmediatez, Portabilidad, Convergencia (variasaplicaciones integradas en un solo dispositivo: voz, video, música, etc.), Ubicuidad (disponible en cualquiermomento y en cualquier lugar).Los jóvenes de hoy tienen un acercamiento a la tecnología diferentes a otros rangos etarios; son adoptadorestempranos de tecnología. Capturar los elementos que para ellos agregan valor es fundamental para que unapropuesta comercial sea atractiva.Características de los jóvenes de hoy (“la generación YOUTUBE”):La televisión les aburre.Se sienten a gusto enviando SMS (mensajes de texto) y con el messenger, más que con el teléfono.Quieren escribir sus vivencias en Internet.No entienden que la cultura tenga propietarios, Internet es de ellos.Utilizan el ordenador socialmente, para chatear o trabajar colectivamente.No saben buscar algo sin Google, no entienden las páginas amarillas o el índice de un libro.Fotografían de todo con sus cámaras digitales o con el teléfono móvil.Valoran la autenticidad de las cosas. Internet permite desenmascarar rápidamente a cualquiera que intente hacersepasar por lo que no es.Políticamente son muy revolucionarios, creen es en que pueden cambiar el mundo con ayuda de las nuevastecnologías.Son seres globales. 20
  21. 21. Lo esencial entender el contexto • La tasa de cambio tecnológico está produciendo impactos increibles en los negocios, crea obsolescencias o produce saltos de capacidad que no se pueden utilizar, estableciendo una nueva base para la competencia. • Intenet esta cambiando TODO. El diseño de negocios digital esta creando nuevas formas de competir sustancialmente diferentes. • La caida de las barreras internacionales para el comercio ha intensificado la competencia global. Internet y las comunicaciones han reducido las barreras de las distancias a practicamente nada. La globalización es un hecho para todos los negocios de hoy. Dirección Empresas Direcció Página 21 A. Estrada 21
  22. 22. Mundo de Intangibles ¿Y que pasa con el contexto INTERNO?: la necesidad de crear y gestionar eficiente y estratégicamente activos INTANGIBLES Dirección Empresas Direcció Página 22 A. EstradaEs imperativo que el manager desarrolle y cree activos intangibles (imagen comercial y de empresa responsabley comprometida con la sociedad, capacidad de aprendizaje e innovación, empleados leales, capacitados ymotivados, etc).Una metáfora que nos permite visualizar mejor qué son los activos intangibles y cuál es su importancia consiste encomparar una organización empresarial con un árbol, en el que hay una parte visible (las frutas o los resultadosfinancieros) y una parte que está oculta (las raíces o los activos intangibles). Si solamente te preocupas por lasfrutas, será necesario que las raíces estén sanas y nutridas. Las empresas que únicamente se concentran en losfrutos (los resultados financieros) e ignoran los valores escondidos (activos intangibles), a largo plazo nosubsistirán.La diferencia entre la empresa tradicional y la empresa del futuro radica en que ésta es consciente de que sólo através de la gestión de sus activos intangibles será capaz de generar ventajas competitivas sostenibles que lepermitan mantenerse en el mercado en términos de competitividad.El éxito depende de su gente: de su forma de pensar, de sentir, de actuar. 22
  23. 23. Cuando las PERSONAS aprenden La ORGANIZACIÓN aprendeDirección EmpresasDirecció Página 23 A. Estrada 23
  24. 24. Sólo las organizaciones que aprenden serán capaces de sobrevivir en ésta década ¿Por qué? Porque las personas son la única ventaja competitiva en el largo plazo y el aprendizaje constante es la única manera de desarrollar esa ventaja”.Dirección EmpresasDirecció Página 24 A. Estrada 24
  25. 25. Dirección EmpresasDirecció Página 25 A. Estrada 25
  26. 26. Intangibles: temas generales En toda venta hay intangibles, aunque no esté conciente de ello. Son el GRAN DIFERENCIADOR Los intangibles NO SON GRATIS de producir El margen que se logra, está generalmente MUY asociado a la parte intangible No se “ven”, no se prueban, no se “tocan”, ni se guardan, pero se “sienten” o perciben. Son más difíciles de COMUNICAR que los tangibles La información no tiene problemas de stock, se puede vender infinitamente (se comparte crece) Tienen normalmente que ver con: Relaciones, Servicios, Opiniones, Prestigio Idealmente deben tener carácter Metafórico. Es decir un mismo servicio o intangible, es interpretado diferente por cada cliente Dirección Empresas Direcció Página 26 A. Estrada 26
  27. 27. Intangibles: como se trata en literatura Dirección Empresas Direcció Página 27 A. Estrada 27
  28. 28. Grado de intangibilidad Dirección Empresas Direcció Página 28 A. Estrada 28
  29. 29. Seis tareas de un GG Dirección Empresas Direcció Página 29 A. EstradaEn resumen, el GG o Administrador DEBE saber vincular las capacidades de la empresa con su entornoinmediato. El GG es el único que puede INTEGRAR efectivamente en la estrategia la MISIÓN de la empresa, lascapacidades internas (fortalezas y debilidades) y la situación externa (oportunidades y amenazas); procurandogestionar con visión de futuro. 29
  30. 30. Tres pilares fundamentales en la gestión de un GG Dirección Empresas Direcció Página 30 A. EstradaCompetencias profesionales “blandas” o habilidades necesarias en la gestión de un GG. 30
  31. 31. LIDERAZGO Dirección Empresas Direcció Página 31 A. Estrada 31
  32. 32. Cómo construir CONFIANZA CONFIANZA BASADA EN COMPETENCIA O HABILIDAD LA RAZÓN BENEVOLENCIA INTEGRIDAD SENTIDO DE JUSTICIA CUMPLIMIENTO COMPROMISOS CONSISTENCIA DEL COMPORTAMIENTO CONFIANZA BASADA EN APERTURA COMUNICACIONAL EL AFECTO AUSENCIA DE CONFLICTO EMOCIONAL Dirección Empresas Direcció Página 32 A. Estrada 32
  33. 33. ¿Porqué FRACASAN las empresas? Planeamiento inadecuado o inexistente (poco énfasis en lo estratégico). Comunicación inexistente o poco efectiva. Capacitación deficiente. Ausencia de flujos de información inteligentes. Empleados poco idoneos. Ignorar a la competencia. Ignorar las necesidades de sus clientes. Marketing descuidado, inefectivo o inexistente. Problemas de cash flow. Tareas sin organización, demora o falta de orden. Dirección Empresas Direcció Página 33 A. EstradaLeer paper “ Porqué fracasan las empresas” (subido en la Web del curso). 33
  34. 34. Otras prácticas erróneas ― Construir marcas sólo sobre reconocimiento (diferenciación, relevancia, reconocimiento, estima). ― Usar diferenciación en superlativos: ser el mejor de, el primero de, el más antiguo de, el más grande, el más chico, el más barato. ― No manejar el concepto de valor: lo que recibo por lo que pago (tiempo, sentimientos, precio). ― Asumir que todos los clientes son iguales y valen lo mismo. ― Incentivos en la venta de productos en vez de satisfacción del cliente. ― No evaluar la experiencia y los momentos de la verdad. ― No medir el ROI de las actividades de marketing. Dirección Empresas Direcció Página 34 A. Estrada 34
  35. 35. TEMAS TRANSVERSALESSatisfacción / fidelización, segmentación, inteligencia de negocios, publicidad emocional, gestión de marcas. Dirección Empresas Direcció Página 35 A. Estrada 35
  36. 36. ¿Por qué los clientes dejan de serlo? Nueva forma de valor: conexión emocional entre empleados y clientes Dirección Empresas Direcció Página 36 A. EstradaEl principal factor que explica el churn (la fuga) de clientes se asocia a la “gestión de los momentos de la verdad”, esdecir, en la interacción entre la cara visible de la empresa y el cliente, destacando la calidad de la relaciónemocional.Desde el punto de vista de los clientes, los empleados encargados de atenderlos no solo representan a la marca,sino que se “convierten” en ella. Entonces la conexión emocional que los empleados establecen con losclientes es la forma más efectiva de diferenciar a una compañía de sus competidores.Este vínculo emocional con los clientes se logra a través de empleados leales, comprometidos y entusiastascapaces de “llegar al corazón” de los consumidores ganando su lealtad.Lo concreto es que las empresas, hasta ahora, han subestimado el papel de la emoción. Muchos ejecutivosperciben que sus compañías no aprovechan el potencial humano que poseen. Saben que los clientes frecuentes sonlos más rentables. Pero, a menudo, se resisten a reconocer que el desempeño de los empleados y el consiguienteimpacto en el compromiso de los clientes dependen de que la gente pueda poner en juego todos sus talentos.Las empresas sobresalientes descubren las cualidades particulares de sus empleados y hacen todo lo posible paradesarrollarlas. Sus gerentes fomentan ambientes de trabajo estimulantes, premian el buen desempeño y escuchan laopinión de sus subordinados. Como resultado de todo ello surge una nueva forma de valor: la conexiónemocional entre sus empleados y sus clientes.Lo anterior aplica tanto en el mercado personas (consumer) como en mercado empresas (business). En la práctica(mercado empresas), si no existe una valoración de las competencias del ejecutivo a cargo de una cuenta(proactividad, rapidez en la respuesta, conocimiento de los productos y servicios, contactabilidad, etc.); esmuy probable que el riesgo de fuga por presiones competitivas (como un menor precio por ejemplo) sea mayor. 36
  37. 37. Internal Branding Una buena marca se construye desde dentro de la empresa Dirección Empresas Direcció Página 37 A. EstradaHasta hace poco se pensaba en las marcas exclusivamente en términos de proyección externa. Sin embargo, paraque una marca pueda proyectarse con éxito hacia el exterior, es necesario que antes lo haya hecho hacia dentro,asegurándose de que toda la organización comprende, comparte y se compromete con los principios que lainspiran.Ninguna empresa puede construir una marca fuerte si su gente no actúa de forma cotidiana y sistemática enconsonancia con la proposición de valor que encierra la marca. De lo contrario, la marca se reduce a unmensaje publicitario vacío que carece de credibilidad.Una marca que la lleva en “Internal Branding” es Starbucks. Su presidente siempre dice que "no hay ningunaempresa que tenga los recursos suficientes como para contrarrestar con una campaña de publicidad la erosión a lamarca que supone un café mal puesto o una mala cara por parte de un empleado suyo". Por eso, ellos no inviertenen publicidad, sino que lo hacen en la formación de los empleados y en crear una cultura de marca.Una correcta gestión interna de la marca incide directamente en la satisfacción y en la fidelidad de losempleados y en consecuencia, de los clientes. 37
  38. 38. Dirección Empresas Direcció Página 38 A. EstradaScott Davies, propone una estrategia de asimilación de la marca entre los empleados, en la que la fase final lograque la marca “llegue a los corazones de los empleados y la vivan”.Se trata de un método de branding interno que conlleva tres fases: la difusión de los valores de la empresa y portanto de la marca a los empleados; la interpretación por su parte y la apropiación de esos valores; y finalmentela actuación, con el fin de que cada una de las personas que conforma la empresa sepa cómo comportarse deacuerdo a lo que la marca significa.El blog corporativo puede ser una herramienta tecnológica de comunicación interna online, que funcione a modode foro entre todos los empleados de la empresa, esto con la intención de: difundir los valores de la marca,fomentar el diálogo entre los empleados y a su vez medir la eficacia del programa, determinando hastaqué punto se asimila y se comparte la esencia corporativa.De esta manera se consigue que las personas sean los propios embajadores de la marca y quienes hagan a suempresa diferente del resto. Lo que demuestran los estudios de investigación es que el compromiso de losempleados con la marca se traduce en clientes satisfechos y, por tanto, en un incremento de valor para elnegocio y para los accionistas. 38
  39. 39. Servicio al cliente Dirección Empresas Direcció Página 39 A. EstradaPara una construcción de relaciones de nivel superior, es decir, desarrollar una comunicación interactiva,ampliando el conocimiento de los clientes y mejorando su satisfacción; es imperativo conocer ¿cuáles son loscomponente de una estrategia integral de servicio al cliente?. 39
  40. 40. La experiencia del cliente Dirección Empresas Direcció Página 40 A. EstradaEl slide presenta puntos de contactos clave que bien gestionados agregan valor en la experiencia de servicio de uncliente. 40
  41. 41. Mecanismos – RRHH: evaluaciónhorizontal cliente interno Dirección Empresas Direcció Página 41 A. Estrada 41
  42. 42. Servicios influyen alta satisfacción Servicios complementarios Dirección Empresas Direcció Página 42 A. EstradaLa clase de servicios que van a permitir influir en una alta satisfacción son aquellos conocidos como serviciosperiféricos. Estos últimos son los que están usualmente acompañando al servicio genérico que brinda una empresa.Estos servicios periféricos fueron clasificados en ocho apartados por el profesor Lovelock (Chrisotpher H.Lovelock, “Product plus”, McGraw-Hill, 1994), también conocido como los ocho pétalos de la flor del servicio. 42
  43. 43. Dirección EmpresasDirecció Página 43 A. Estrada 43
  44. 44. Indicadores del grado de compromiso emocional Confianza Integridad Orgullo Pasión Dirección Empresas Direcció Página 44 A. EstradaPor su parte, los indicadores del grado de compromiso emocional se resumen en cuatro niveles. Se trata de facetas sucesivas: cada uno de esos estados emocionalesse funda en el anterior y no es posible omitir uno para saltar al siguiente. A fin de estimularlos, los gerentes deben implementar determinadas iniciativas yelegir cierto tipo de empleados que se encargarán de llevarlas a cabo.ConfianzaSurge de la combinación de varios factores: las imágenes mentales que inspiran las marcas, la experiencia del cliente con losproductos y servicios, la competencia técnica de los empleados, y la interacción de los clientes con los representantes de ventasy empleados del servicio de atención, entre otros.Para inspirar este sentimiento, es imprescindible asegurarse de que los empleados de todos los niveles sean confiables, inclusolos que trabajan en procesos alejados del contacto directo con los clientes, como el de producción. En este caso, por ejemplo, esrecomendable seleccionar empleados perfeccionistas y concentrados en detectar las fallas, por cuanto harán un control decalidad más estricto.Integridad¿El cliente siente que lo tratan con justicia? Cuando surge un problema, ¿la solución es ética? ¿La empresa cumple con lo quepromete? Para que la respuesta del cliente a estos interrogantes sea afirmativa, las empresas deben definir con claridad losprincipios que guiarán su conducta: desde las políticas de devolución de productos hasta las reacciones ante acontecimientosimprevistos (como por ejemplo, los atrasos en los vuelos de una línea aérea).Los empleados que disfrutan de los desafíos, que no pierden el control ante las dificultades, que tienen una actitud positiva ysuelen colaborar, reúnen la combinación ideal de “temas” para encargarse de resolver problemas. Por otro lado, aquellos queson buenos anfitriones por naturaleza, tienen trato cordial y saben crear ambientes agradables, brindarán al cliente unaexperiencia difícil de olvidar.OrgulloLos clientes verdaderamente comprometidos se sienten orgullosos de comprar artículos o servicios de cierta marca. Paradespertar este sentimiento, las empresas deben elegir a empleados que demuestren una preocupación real por los clientes,tengan una actitud “ganadora” y aspiren a la excelencia. Las personas que reúnen estas cualidades suelen atraer a la gente que lasrodea. Después de todo, ¿quién no quiere ser parte de un equipo triunfador?PasiónCuando un cliente se niega a aceptar un producto sustituto y prefiere esperar hasta conseguir el que busca, incluso a un preciomayor, está demostrando más que orgullo: ese cliente siente verdadera pasión por el producto deseado.Para conquistar definitivamente el compromiso del cliente y complementar los talentos de los tres niveles anteriores, esfundamental contar con empleados que sepan percibir las inquietudes de las personas con las que interactúan. Un fabricante deautos deportivos, por ejemplo, descubrió que sus clientes sentían mucha curiosidad por los aspectos técnicos del diseño delvehículo. Para satisfacerla, seleccionó empleados con un perfil similar, y que fueran capaces de mantener conversacionesinformadas y convincentes con los clientes. 44
  45. 45. Dirección EmpresasDirecció Página 45 A. Estrada 45
  46. 46. ¿Qué significa ser un empleado leal? Dirección Empresas Direcció Página 46 A. Estrada 46
  47. 47. Dirección Empresas Direcció Página 47 A. EstradaEs importante entender que los esfuerzos de gestión se deben centrar en conquistar los comportamientos leales delos clientes. La satisfacción es sólo un escalón. 47
  48. 48. ¿Por qué es importante retener a los clientes?Dirección EmpresasDirecció Página 48 A. Estrada 48
  49. 49. ¿Por qué es importante retener a los clientes?Dirección EmpresasDirecció Página 49 A. Estrada 49
  50. 50. ¿Por qué es importante retener a los clientes?Dirección EmpresasDirecció Página 50 A. Estrada 50
  51. 51. ¿Es sana nuestra cartera de clientes? http://del.interoute.com/?id=6dd90843-a153-45e0-b3a1-5060c424bb67&delivery=stream Dirección Empresas Direcció Página 51 A. EstradaPerfiles de clientes; esta tipología también permitirá “adivinar el futuro” entendiendo, según el perfil, cuales debenser las claves o la estrategia a definir con cada cliente. Las tipologías son cuatro, y se muestran en el slide. Estándefinidas según el nivel actual de satisfacción y fidelidad de estos.Por un lado se encuentran los Terroristas. Estos no solo NO están actualmente fidelizados, sino que tampocoestán satisfechos con nosotros. Por ende no tienen ningún grado de compromiso hacia nosotros, y de hecho sonlos tipos de clientes que seguramente no se cansarán de quejarse y criticar nuestro servicio.Los clientes rehenes son aquellos que si bien están fidelizados por nuestro producto o servicio, no se encuentranpara nada satisfechos. Un ejemplo de este caso son los típicos usuarios de PC’s. Durante muchos años el únicosistema operativo que corría sobre las PC’s era el Windows de Microsoft. Ante la falta de alternativas, los clientesse encontraban retenidos, pero muchos de ellos insatisfechos debido al mal manejo que tenía este sistemaoperativo de los recursos del equipo.También tenemos a los clientes mercenarios, que si bien no están fidelizados, se encuentran satisfechos. Aquí seencuentra la gran mayoría de los clientes. Desde nuestra óptica, lo único que le falta a este tipo de clientes es unavinculación emocional. Teniendo una actitud agresiva a través de diferenciadores como precios (promociones) ocalidad.Por último tenemos a los apóstoles. Estos se encuentran en una situación ideal. Están encantados con nuestrosservicios o productos, y atraen nuevos clientes mediante sugerencias (se lo cuentan a todo el mundo). ¿Que % de tus clientes están en cada una de estas categorías? 51
  52. 52. ¿Cuál es la clave para fidelizar a los clientes? Dirección Empresas Direcció Página 52 A. Estrada 52
  53. 53. Cómo medir actitud lealtad de clientes ¿Cuán satisfecho está con la marca? ¿Con qué probabilidad seguirá eligiendo productos o servicios de esta marca? ¿Con qué probabilidad recomendaría la marca a un amigo a un colega? Dirección Empresas Direcció Página 53 A. EstradaEstas tres preguntas permiten medir la “actitud de lealtad” del cliente.1. Tiene por objetivo que los clientes comenten hasta que punto su experiencia satisfizo sus expectativas iniciales básicas.2. Apunta a medir la intención de compra del cliente; sin embargo, conviene aclarar que no siempre la intención se traduce en comportamiento de compra.3. Muchas personas basan su decisión de compra en el consejo de alguien de confianza. Por lo tanto, es importante detectar si la experiencia del cliente es capaz de impulsarlo a recomendar la marca a otras personas. 53
  54. 54. Dirección Empresas Direcció Página 54 A. EstradaTres razones fuerzas que explican por qué las encuestas de satisfacción del cliente no sirven de mucho. 1. Hay demasiadas preguntas. El exceso desalienta a los clientes que podrían responderlas y reduce el tamañode la muestra.2. Los clientes equivocados son los que responden. ¿Realmente interesa la opinión de gente que no tiene nadamejor que hacer que contestar extensos cuestionarios?3. Las encuestas no satisfacen a los clientes. ¿A quién le gusta que lo interrumpan durante la cena o en eltrabajo para contestar una encuesta?Considerando lo anterior, algunas empresas recolectan información con una sola pregunta: “¿Le recomendaría estaempresa a un amigo o colega?”. Pídale al cliente que la responda con una calificación de 0 a 10 y descubrirácuántos son clientes leales que promueven a la compañía entre sus allegados (los que respondieron con 9 o 10),cuántos hacen negocios de manera pasiva (7 y 8) y cuántos son detractores (el resto). ¿La clave para crecer? Más delos primeros y menos detractores.Por último, llame a los clientes satisfechos y aprenderá qué puede hacer para mejorar su oferta. Y, en cualquiercaso, olvídese de las incómodas encuestas de satisfacción.Se proporcionará artículo en español publicado por la revista Harvard Business Review, edición Latinoamericana.“El único número que necesita mejorar”. En éste artículo se puede profundizar acerca de la investigacióndesarrollada por Frederick Reichheld. 54
  55. 55. Dirección EmpresasDirecció Página 55 A. Estrada 55
  56. 56. Si quieres ganar debes Segmentar Dirección Empresas Direcció Página 56 A. EstradaSi quieres GANAR en el mundo de los negocios DEBES SEGMENTAR, esto es válido tanto para el mercado depersonas como para el mercado de empresas.¿Cómo lo hacen las grandes empresas para conocer a sus clientes?La verdad es que en la práctica muchas veces las empresas no conocen a sus clientes, y cometen un error garrafalque es commoditizarlos. Las empresas están recargadas de datos y son pocas las que logran obtener unconocimiento de sus clientes.Los commodities sólo existen en la mente de los ineptos, y la gente que piensa que su producto o servicio es uncommodity, significa que no tiene una capacidad creativa de oferta.La clave está en entender que el cliente nunca es un commodity, porque son siempre distintos. Si en lugar depensar que estás dando un producto, estimas que estás dando soluciones específicas a las necesidades individualesde cada cliente, ahí es cuando se está produciendo una estrategia y una forma de gestión innovadora. Es claveentender que no debemos ni podemos tratar a cada cliente en forma igual. El conocimiento del cliente empiezapor segmentar y diferenciar, y hay clientes que los vas a tratar en forma distante, y otros no. 56
  57. 57. Tres Tipos de Segmentación Dirección Empresas Direcció Página 57 A. Estrada 57
  58. 58. La segmentación estratégica Dirección Empresas Direcció Página 58 A. Estrada 58
  59. 59. Preguntas clavesSegmentación estratégica Dirección Empresas Direcció Página 59 A. Estrada 59
  60. 60. Segmentación de clientes Dirección Empresas Direcció Página 60 A. Estrada 60
  61. 61. Dirección Empresas Direcció Página 61 A. EstradaUn sector que evolucionó notablemente desde el marketing masivo a un marketing segmentado es el automotriz.El mercado automotriz se ha ido adaptando a las modas y a las necesidades de sus clientes. Existen múltiplesopciones para el segmento juvenil, el hombre soltero profesional, para las familias, para la mujer, etc.Las mujeres solteras e independientes están comprando cada vez más autos, ellas son más exigentes en color ydiseño y buscan lo más chico y barato. 61
  62. 62. Dirección EmpresasDirecció Página 62 A. Estrada 62
  63. 63. No Market Segmentation Dirección Empresas Direcció Página 63 A. Estrada 63
  64. 64. Segmented by Sex Dirección Empresas Direcció Página 64 A. Estrada 64
  65. 65. Segmented by Age Dirección Empresas Direcció Página 65 A. Estrada 65
  66. 66. Categorías y variables de segmentación CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS Segmentación Geográfica Región Zona Norte, Centro, Sur / Norteamérica, Latinoamérica, Asia, Tamaño de ciudad etc Grandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblos Densidad del área Urbanas, suburbanas, rurales Clima Templado, cálido, lluvioso, etc. Segmentación Demográfica Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99 Sexo Masculino, femenino Tienden a correlacionarse Estado Civil Soltero, casado, divoricado, concuvinato, viudo, etc. Ingreso Menos de $3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 - 15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 + Educación Secundaria técnica, Preparatoria terminada, algo de universidad, graduado de universidad, maestría. Ocupación Profesionista, carrera técnica, sindicalizado, etc. Dirección Empresas Direcció Página 66 A. EstradaPara la segmentación demográfica la principal fuente de información en Chile es el INE. 66
  67. 67. Categorías y variablesde segmentación CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS Segmentación psicológica Necesidades - motivación Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc. Personalidad Extrovertidos, “first movers”, agresivos, etc. Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo. Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa Psicográfica Segmentación por estilo de Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, vida buscadores de status, etc. outdoors enthusiasts status seekers Segmentación sociocultural Culturas Chilena, Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, Pakistani Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra Subculturas (Raza/etnica) Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos Clase social Baja, baja - media, media, media - alta, alta Ciclo de vida familiar Solteros, recién casados, padres primerizos, el reencuentro de la pareja, infieles. Dirección Empresas Direcció Página 67 A. Estrada 67
  68. 68. Categorías y variablesde segmentación CATEGORÍAS CATEGORÍ VARIABLES SELECCIONADAS Segmentación relacionada al uso (ocasiones especiales) Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre Interés en el Status Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo. Lealtad de marca Entusiasta, interesado, desinteresado. Segmentación relacionada a la situación de uso Tiempo Placer, trabajo, mañana, noche, etc. Objetivo Personal, regalo, botana, gusto, logro Localización Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc Persona Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compañero, etc. Segmentación de beneficio Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor por el dinero, blancura en los dientes, etc. Dirección Empresas Direcció Página 68 A. Estrada 68
  69. 69. Segmentación GeográficaCaso: Comercialización de estufas a parafina Dirección Empresas Direcció Página 69 A. Estrada 69
  70. 70. Dirección EmpresasDirecció Página 70 A. Estrada 70
  71. 71. Dirección EmpresasDirecció Página 71 A. Estrada 71
  72. 72. Segmentación DemográficaCaso: Mercado del Yogurt Dirección Empresas Direcció Página 72 A. Estrada 72
  73. 73. Dirección EmpresasDirecció Página 73 A. Estrada 73
  74. 74. Dirección EmpresasDirecció Página 74 A. Estrada 74
  75. 75. Segmentación actitudinalCaso: Retail Dirección Empresas Direcció Página 75 A. Estrada 75
  76. 76. Dirección EmpresasDirecció Página 76 A. Estrada 76
  77. 77. Segmentación ocasión consumo Caso: CCU Dirección Empresas Direcció Página 77 A. EstradaPara ganar la batalla por las ocasiones de consumo se debe conocer a las personas, entendiendo sus hábitos ymotivaciones; a partir de esto se entienden las ocasiones de consumo. Posteriormente se deben diseñar productos yprecios adecuados para cada ocasión de consumo. 77
  78. 78. Dirección EmpresasDirecció Página 78 A. Estrada 78
  79. 79. Dirección EmpresasDirecció Página 79 A. Estrada 79
  80. 80. Dirección EmpresasDirecció Página 80 A. Estrada 80
  81. 81. Dirección EmpresasDirecció Página 81 A. Estrada 81
  82. 82. Dirección EmpresasDirecció Página 82 A. Estrada 82
  83. 83. Dirección EmpresasDirecció Página 83 A. Estrada 83
  84. 84. Segmentación demográfica Dirección Empresas Direcció Página 84 A. Estrada 84
  85. 85. Segmentación estilos de vida Dirección Empresas Direcció Página 85 A. Estrada 85
  86. 86. Dirección EmpresasDirecció Página 86 A. Estrada 86
  87. 87. Segmentación creativa; categoría DVD ¿Cuántos segmentos hay? Dirección Empresas Direcció Página 87 A. EstradaEste slide representa una invitación a abrir vuestras mentes en el intento de definir una segmentación de mercadoadecuada y creativa, qué es adecuada: una segmentación en donde se identifique un grupo homogéneo deconsumidores que permita definir acciones comerciales más eficaces y eficientes, acciones comerciales focalizadas;una segmentación que permita obtener un posicionamiento de nivel superior con respecto a la competencia, unasegmentación que identifique nichos de mercado.Esto (segmentación creativa) es de vital importancia en las PYMEs al momento de competir con grandes empresasde un sector industrial determinado. La oportunidad de una segmentación original y creativa, tratando de encontrarposiciones de producto-mercado únicas, es la base de una diferenciación que asegure una rentabilidad de nivelsuperior.Indudablemente éste nuevo enfoque responde a nuevas realidades económicas. Los grandes mercados de consumomasivo han producido, junto con su maduración, consumidores más sofisticados, informados, exigentes eimpacientes que requieren productos/servicios cada vez más especializados. 87
  88. 88. Segmentación: Mdos. EmpresasSegmentació Dirección Empresas Direcció Página 88 A. Estrada 88
  89. 89. Business Intelligence Segmentación micro Dirección Empresas Direcció Página 89 A. EstradaLa Inteligencia de Negocios o “Business Intelligence” (BI) se puede definir básicamentecomo una combinación de procesos de negocio, técnicas analíticas y tecnologías de lainformación. Esta combinación permite almacenar, reunir y analizar variadas fuentes deinformación de nuestros clientes o prospectos, para descubrir nuevos patrones y tendenciaspotencialmente beneficiosas para una compañía. 89
  90. 90. Dirección EmpresasDirecció Página 90 A. Estrada 90
  91. 91. Aplicaciones Dirección Empresas Direcció Página 91 A. Estrada 91
  92. 92. Ilustrando algunas aplicaciones Dirección Empresas Direcció Página 92 A. Estrada 92
  93. 93. Dirección EmpresasDirecció Página 93 A. Estrada 93
  94. 94. Dirección EmpresasDirecció Página 94 A. Estrada 94
  95. 95. Dirección EmpresasDirecció Página 95 A. Estrada 95
  96. 96. Dirección EmpresasDirecció Página 96 A. Estrada 96
  97. 97. Dirección EmpresasDirecció Página 97 A. Estrada 97
  98. 98. Dirección EmpresasDirecció Página 98 A. Estrada 98
  99. 99. Dirección EmpresasDirecció Página 99 A. Estrada 99
  100. 100. Dirección EmpresasDirecció Página 100 A. Estrada 100
  101. 101. Caso Telefónica Chile:Todos los clientes personas no se comportan dela misma manera Los Internautas Los Sociables Características únicas de comportamiento según necesidades Los Económicos Dirección Empresas Direcció Página 101 A. Estrada 101
  102. 102. Conocer a los clientes permite a Telefónicasaber lo que necesitanLos que esperan llamadas Tienen la necesidad de hablar por teléfono pero tienen poco dinero La mayoría de ellos está conciente de que reciben más llamadas de las que realizan (“pinchado” y devolución de llamadas) Son sensibles al precio de las llamadas, sus horarios y destinos Los que se conectan También llaman desde teléfonos públicos Personas con hijos en edad escolar que usan Internet para tareas Profesionales que tienen su oficina en el propio hogar (SOHO) Los influenciadores son los hijos, excepto en los SOHO Todos necesitan más servicios y de mayor calidad Dirección Empresas Direcció Página 102 A. Estrada 102
  103. 103. .......además no todos rentan igual Rentabilidad basada en estado de resultado por cliente Dirección Empresas Direcció Página 103 A. EstradaDesde el punto de vista de la rentabilidad, en la práctica varias empresas segmentan a sus clientes en función delaporte o contribución de estos a la rentabilidad de la empresa.Aunque muchas empresas (principalmente de la Industria de Servicios) segmentan por valor a sus clientes(personas, empresas), son varias las que segmentan erróneamente por valor ya que sólo consideran como medidade rentabilidad de los clientes los ingresos que este genera a la compañía a lo largo del tiempo, pero omiten loscostos asociados a servir al cliente.En suma, para segmentar por valor se debe tener claro ¿Qué hace que un cliente sea rentable?.La empresa debe calcular todos los ingresos provenientes del cliente (venta de productos y servicios) y deducir eltotal de costos (no sólo derivados de la fabricación y distribución de productos y servicios). 103
  104. 104. ..…Hacia el circulo virtuoso Si se conoce a los clientes…. Se sabe que comunicarles…. y la empresa es más efectiva Dirección Empresas Direcció Página 104 A. Estrada 104
  105. 105. Dirección Empresas Direcció Página 105 A. EstradaTelecom Italia tiene una gran cantidad de clientes en el mercado personas, cerca de 18 millones.La empresa ha definido 25 variables relevantes (por ejemplo: edad del cliente, sexo, numero de lineas del cliente,valor del cliente, poseción de servicios de valor agregado, morosidad, numeros de contacto del cliente con laempresa por motivos: comerciales, solitud de información, reclamos, etc. ) para determinar perfiles de clientes enfunción de sus 5 productos / servicios principales. 105
  106. 106. Publicidad emocional Dirección Empresas Direcció Página 106 A. EstradaLa publicidad puramente informativa no sirve para captar la atención de clientes potenciales. 106
  107. 107. Televidentes no prestan mucha atención a los programas Atención del Televidente Vio algun programa en particular 60% Cambio canales para ver 2 o más programas 28% Mientras estuvo en la habitación hizo alguna otra cosa. 72% En algun momento dejo la habitaciön 63%Dirección EmpresasDirecció Página 107 A. Estrada 107
  108. 108. Bases del branding emocional 1. Una experiencia sensorial global 2. La imaginación como motor de la marca 3. La relación con el cliente 4. Visión de la marca y su posicionamiento Dirección Empresas Direcció Página 108 A. Estrada 108
  109. 109. Casos de PE exitosa Vino Uso condon Uso del condon Intangibles Clos de Pirque Dirección Empresas Direcció Página 109 A. EstradaDe nada sirve tener un anuncio cálido y emotivo si no produce una asociación emotiva favorable con la marca.Esto puede suceder cuando el anuncio se centra en las emociones dentro del propio anuncio en lugar de lasemociones asociadas con la marca. 109
  110. 110. Caso COMPLEJO Industria Manufacturera de Celulares: Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson. Dirección Empresas Direcció Página 110 A. EstradaLos directores de MK de empresas transnacionales como Motorola, Nokia, etc…..saben que el posicionamientoexitoso de una marca dependerá de la capacidad de la empresa en llegar al corazón de los clientes; apostando porlas emociones, sentimientos para alcanzar un grado de relevancia y pertenencia de nivel superior. Sin embargo, estaes una categoría donde no hay amor por la marca; la gente ama, adora el producto: el móvil; a la gente no leimporta la marca, les da igual, a la gente le importa el móvil. Por tal motivo existe un desafío no menor para estasempresas….Motorola, conciente de ello, el primer semestre de 2007 concretó un experimento con 50 personas , alas cuáles se les quitó el móvil durante un mes y se les solicitó que llevarán un diario de la importancia que tenia elmóvil para ellos. 110
  111. 111. Dirección Empresas Direcció Página 111 A. EstradaEn esta categoría falta algo, y al ir avanzando sabemos que estos dispositivos cada vez hacen más cosas: son la tele,la agenda, la radio, la vida; entonces ha llegado el momento de tener una marca que nos enamore y no sólo unproducto funcional.A la fecha sabemos muy pocos de ellos, sabemos como se sientes, que tacto tienen, sabemos como suenan; peromás allá de eso no tenemos idea en que creen, de donde vienen, quiénes son, que es lo que les encanta, ha llegadoel momento de que ellos nos cuenten su historia, imaginen entonces lo que nos importaría.Si hay una cosa relevante es que hay algo que nunca cambiará, a nosotros nos impulsa, nos dirige lasemociones, aquello que sentimos, mientras seamos seres humanos, mientras tengamos corazón estosiempre será así. Hay demasiadas personas de MK que piensan en lo que lleva la gente en el cerebro….cuándo yotengo algo en el corazón entonces es cuándo respondo y gasto más….hagan lo que hagan ustedes no olviden quelo que no cambiará nunca es lo que la gente siente….¡¡¡¡de la cuota de la mente a la cuota del corazón¡¡¡¡….en laempresa nunca hables de emoción, habla de ventas….y en la agencias de publicidad hablen de emoción parafavorecer la creatividad. 111
  112. 112. Dirección EmpresasDirecció Página 112 A. Estrada 112
  113. 113. ¿Dónde funcionan mejor las campañas Racionales? Dirección Empresas Direcció Página 113 A. EstradaSólo hay un área donde funcionan mejor las campañas racionales: aquellas en las que se buscan respuestas directas 113
  114. 114. ¿Cómo Administrar una Marca?Dirección EmpresasDirecció Página 114 A. Estrada 114
  115. 115. Dirección EmpresasDirecció Página 115 A. Estrada 115
  116. 116. Dirección EmpresasDirecció Página 116 A. Estrada 116
  117. 117. Dirección Empresas Direcció Página 117 A. EstradaEn general entre más contactos tiene el consumidor con una marca ya sea viéndola, escuchándola, pensandoen ella, más probable es que la marca se registre fuertemente en la memoria. 117
  118. 118. Publicidad Indoor Dirección Empresas Direcció Página 118 A. Estrada 118
  119. 119. Otras tendencias / ideas ¿Cuál es el deporte más masivo en Chile?; ¿Visualizan alguna oportunidad de innovación para favorecer la Notoriedad de Marca? Marcar el cursor Publiespejos Bicimarketing Dirección Empresas Direcció Página 119 A. EstradaResivemos algunos formatos de soporte NO convencionales.Publicidad en las tarjetas de los árbitros; podría pensarse en firmar un acuerdo con la asociación de ArbitrosChilenos con la intención de que mi marca figure en las tarjetas amarillas y rojas de los árbitros.Marcar el cursor: es considerado un nuevo formato de publicidad en Internet y consiste en colocar un logotipoen el extremo del cursor. Me explico, si por ejemplo tu marca auspicia a otra “marca X” ; al momento que uninternauta ingrese al sitio Web de la empresa que auspicias, automáticamente en el extremo del cursor figure unlogo con tu marca. De este modo el cursor se convierte en un elemento publicitario que actúa como recordaciónde marca.El Publiespejos se trata de un soporte publicitario dirigido especialmente a captar la atención del público joven(que permanentemente demanda cosas nuevas). Consiste en colocar un mensaje específico en el espejo de un bañoa modo de holograma, de modo total que al acercarse la persona el soporte refleja por unos segundos, cincogeneralmente, algo distinto de quién se mira. Esto logra gran sorpresa e impacto, lo cuál favorece el “boca a boca”(comunicación en redes).Bicimarketing: se presentan anuncios publicitarios en bicicletas adaptadas para colocar en ellas un cartel dobleque pueda ser visualizado en los diferentes lugares donde transita. Se puede considerar como un formato de víapública circulante. Esto podría ser una idea de negocio en nuestro mercado local; se podría vender como unformato de soporte publicitario no convencional, no contaminante y móvil. Los circuitos pueden ser fácilmenteadaptable a las necesidades del cliente, etc. 119
  120. 120. Tu Marca por todo lo alto Dirección Empresas Direcció Página 120 A. EstradaSu uso frecuente es en eventos o espectáculos masivos; donde su presencia capta la atención inmediata del públicoy por su naturaleza permite que las marcas e imágenes que se presentan permanezcan imborrables en la retina de lagente. 120
  121. 121. Blogs: fenómeno exponencial Dirección Empresas Direcció Página 121 A. Estrada 121
  122. 122. Dirección Empresas Direcció Página 122 A. EstradaRIM: Marketing “Boca a Boca” a través de una estrategia de desarrollo de mercado (market share) por referentessectoriales. RIM, en su mercado empresas como persona, facilita sus productos (meses antes del lanzamientooficial) para que los clientes prueben la solución y comenten su experiencia de uso a través de Internet. 122
  123. 123. Dirección EmpresasDirecció Página 123 A. Estrada 123
  124. 124. Caso IKEA Dirección Empresas Direcció Página 124 A. EstradaCuidado con la reputación online……… 124
  125. 125. Dirección EmpresasDirecció Página 125 A. Estrada 125
  126. 126. FACEBOOK Dirección Empresas Direcció Página 126 A. EstradaInternet a dado voz a la personas; a nuestros amigos, a nuestros colegas, a los que nos observan, a nuestrosclientes, a los clientes de los competidores. Si hay algo que no dominan las empresas es la WEB; son pocas lasempresas que saben hablar a través de este medio de expresión que es Internet. 126
  127. 127. Marketing MobileDirección EmpresasDirecció Página 127 A. Estrada 127
  128. 128. Dirección Empresas Direcció Página 128 A. Estrada¿Por qué la gente favorece una marca, sea ésta de perfumes, de toallas de papel, de autos o unauniversidad? ¿Qué factores pueden afectar eso?. La respuesta obvia, es que esas marcas favorecidas satisfacende mejor manera las necesidades y requerimientos de los clientes. Pero esta simple frase es bastante más complejasi se examina en detalle.¿Qué significa que las necesidades de los clientes sean satisfechas en mejor medida? En primer lugar, resulta claroque es necesario conocer las necesidades a satisfacer. Luego es necesario entregar un satisfactor (beneficios)que englobe y represente esos requerimientos y valores que el cliente espera, ya sea desde una perspectivaracional-funcional (esta Universidad me entrega un Diploma que me permite trabajar, su calidad es adecuada alprecio), simbólica (esta Universidad me entrega status de pertenecer a ella o egresar de ella) y/o experiencial (meda gusto estar, estudiar, en esta Universidad, pues tengo sensaciones gratas y experimento emociones memorables).Lo complicado es que una marca, debe englobar estos distintos elementos y ayudar al producto o servicio arepresentar esos valores expectativas y deseos de los clientes. Magna tarea, pero al mismo tiempo, interesante,entretenida y significativa, pues se adentra en el complicado mundo interior de las mentes y corazones delser humano.Los atributos son todas aquellas características tangibles e intangibles de un producto o servicio.Los beneficios de la marca son asociaciones de los aumentos de bienestar que registran los consumidores por lacompra y consumo de una marca. Estos beneficios pueden clasificarse en beneficios funcionales (ej. Raid mata losinsectos), de imagen (usar ropa Zara me hace más moderno) y experienciales (andar en un Peugeot se sientebien).La personalidad de marca representa el set de características humanas que se pueden identificar en una marca.Por ejemplo una marca puede ser considerada ágil, juvenil, o dinámica. Mientras otra marca, puede ser vista comotradicional, inteligente y sofisticada. En investigaciones realizadas en EE.UU y también en Chile, se ha confirmadola existencia de dimensiones estables de la personalidad de marcas, que en Chile son: sofisticación, competencia ocapacidad, excitación, aspereza, sinceridad y tradición. 128
  129. 129. ¡¡¡¡ Estoy Happy subió el “Top of Mind” ¡¡¡¡Dirección EmpresasDirecció Página 129 A. Estrada 129
  130. 130. Dirección Empresas Direcció Página 130 A. EstradaClaro que es una razón para ponerse contento. Muchos gerentes de marca estarían más que satisfechos frente a unreporte que indicara un alza en el «top of mind» de una marca. Sin embargo, este dato no necesariamentese traducirá en una mayor participación de mercado o utilidades. 130
  131. 131. ¿ E s S u f i c i e n t e? Dirección Empresas Direcció Página 131 A. EstradaEl “TOM” no es único ni definitivo, ya que si fuese así todas las marcas que ocupan el número uno serían líderes en el mercado,reflejándose en las ventas y en el market share; cosa que no sucede. Esto sucede porque la marca no ha sido capaz degenerar un vínculo con el corazón del consumidor, por lo que no es la elegida al minuto de tomar la decisión.El Top of Mind resulta contradictorio cuando el consumidor sabe que la marca tiene gran prestigio pero simplemente no leinteresa estar con ella. Es totalmente válido. Y es una reflexión que hay que hacer.El Top of Mind (TOM) es y seguirá siendo importantísimo porque necesitamos que el consumidor recuerde nuestra marca demanera espontánea. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Hay que ir un poco más allá del Top of Mind, pero sindesconocer la importancia que tiene el que mi marca ocupe un lugar clave en la mente del consumidor. ejemplo: yo puedomantener tres marcas de bancos en la mente, pero resulta que a una cuadra de mi casa abren una oficina de un banco nuevo,una marca que no tengo presente. ¿Qué pasa? Es muy probable que un factor externo, como la cercanía, me dé la oportunidadde traicionar mi TOM. Esta nueva opción me facilita la vida. No tengo que sacar el carro del garaje, sólo debo cruzar la calle y elservicio está ahí. De nada me sirve el gran conocimiento de marca que salta de primero cuando me preguntan por los bancos.Únicamente aquellas marcas que ocupen un lugar en mi corazón harán que yo camine diez cuadras, o que yo saque el auto parallegar hasta el banco de mi predilección. Con todo, no es suficiente que ocupen un lugar importante en mi mente, se requiereque haya un vínculo emocional con la marca para que los factores externos del mercado no se conviertan en una tentación paralos compradores todos los días.Hoy en día no es suficiente con que yo sepa que tú existes. “Cada vez la relación que los consumidores tienen conlas marcas se parece más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemospresentes en nuestra mente sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”.No olvidemos que los seres humanos somos razón y emoción. Y el Top of Mind ha venido trabajando mucho la razón;mide el nivel de reconocimiento espontáneo en las mentes de las personas. Yo puedo recordar fácilmente tres a cinco marcas endistintas categorías, pero esa recordación no necesariamente se asocia a una vinculación emocional. 131
  132. 132. Top of Heart : medir el afecto por la marca Dirección Empresas Direcció Página 132 A. EstradaEl Top of Mind (TOM) es y seguirá siendo importantísimo porque necesitamos que el consumidor recuerdenuestra marca de manera espontánea. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Hay que ir un poco más alládel Top of Mind, pero sin desconocer la importancia que tiene el que mi marca ocupe un lugar clave en la mentedel consumidor.Sólo las marcas que trabajan en los planos de la mente y del corazón van a establecer una relación empática ysólida con el consumidor La satisfacción será plena y los atributos serán únicos en el “Top of Heart”, siendo muydifíciles de superar o igualar.Mensaje. “Busca estar no sólo en el “Top of Mind” de la gente que nos importa (target), busquemos además el“Top of Heart” Porque, al fin y al cabo, todo tiene que ver con personas, todo es personal todo es... emocional. Top of Mind: que mide la recordación de la marca Top of Heart : que mide el afecto por la marca 132
  133. 133. Reconocimiento de la Marca ¿Cómo generar reconocimiento de marca? Básico: símbolos, logos, personajes, envase, colores especiales, significados, buena sonoridad. Clave: mejorar la experiencia de servicio Aumentar el número de contactos entre el consumidor y la marca Comunicar eficientemente Nuevas tendencias: “olores” / Disertación: “A qué huele tu marca” Dirección Empresas Direcció Página 133 A. EstradaEn general entre más contactos tiene el consumidor con una marca ya sea viéndola, escuchándola, pensando enella, más probable es que la marca se registre fuertemente en la memoria.Estos contactos o comunicaciones pueden ser con (elementos básicos).Las Marcas valen porque Tienen Significado y porque Transfieren Significado. Ejemplo: Por primera vezinvitan a cenar a alguien, ¿prefieren ir al Jazz, al TelePizza, al Rancho de Julio? Para una fiesta de cumpleaños¿compran Líder Cola o Coca Cola?. Piensen en las situaciones anteriores y podrán ver claramente un principio quees por muchos conocidos, pero que a veces se olvida u otras veces nos resistimos a aceptarlo. Las personassomos seres sociales, que nos construimos en la sociedad a través de significados. Muchas veces estossignificados no son establecidos por nosotros sino por la sociedad y sus valores, preferencias y temores. Lasmarcas son útiles para navegar en esta sociedad, en parte porque ayudan muchas veces a construir el ser social quequeremos ser. Las marcas tienen significados que les otorga la sociedad y le transfieren significado a las personasque las usan y consumen.Aceptando el hecho que las marcas aportan significados, la pregunta siguiente es ¿dónde radica o cómo conocemosel significado de las marcas? La respuesta más común (de distintos autores) es que ésta radica en la imagen oconjunto de asociaciones de la marca. 133
  134. 134. Acerca del Naming Dirección Empresas Direcció Página 134 A. Estrada 134
  135. 135. Dirección EmpresasDirecció Página 135 A. Estrada 135
  136. 136. Dirección Empresas Direcció Página 136 A. EstradaAlgunas empresas han optado por poner en marcha nuevas e innovadoras estrategias de comunicación conexcelentes resultados de ventas. En ellas, internet se convierte en el pilar fundamental, no sólo por el volumen deinversión, sino por ser el catalizador de una nueva relación entre las marcas y los consumidores.Anunciarse en Internet, un estímulo efectivo para las ventas. 136
  137. 137. Dirección Empresas Direcció Página 137 A. EstradaLiberar a las próximas generaciones de los estereotipos de belleza actuales es el objetivo de La Fundación Dove parala Autoestima, un programa de responsabilidad social. Para la difusión de este proyecto se empleará una página web yspots en televisión. Uno de estos comerciales desarrollado por Ogilvy y titulado Dove Evolution resultó ganador delGrand Prix en el Festival Lions Cannes 2007 cuyo concepto tiene la intención de mostrar cómo la bellezapuede llegar a convertirse en un producto falso.Melissa Trouyet Camil, asesora de la fundación, comenta que en México sólo uno por ciento de las mujeres seconsideran hermosas. Durante el 2008 la asociación tiene como meta apoyar un promedio de 48 mil mujeres através de un programa piloto de talleres y conferencias.Esta marca esta entendiendo de manera perfecta las motivaciones y las limitaciones de sus consumidoras. Está, demanera muy acertada, creando un vínculo emocional a través de estrategias de comunicación claras, diferenciadas,creativas pero sobretodo….valientes e inteligentes.Estoy seguro de que el valor de la marca se está beneficiando ya de la lealtad que esto traerá en consecuencia.Excelente foco de comunicación, buena ejecución…MUCHO MEJOR ESTRATEGIA.Dove ha sabido hacer una sinergia con la publicidad que, igual le puede llegar a una niña de 10 años, que una chavade 17 a 25 años, que a una seño de 60. 137
  138. 138. Evolution de DOVE ….¿Cuán real es la belleza?..2006 Dirección Empresas Direcció Página 138 A. EstradaDove Evolution, una campaña publicitaria en el cual nos muestran todo un proceso de la creación de unapublicidad que esta enfocada en concientizar a las mujeres sobre el aspecto de ellas y que su belleza no radica en lofisico sino en el interior.Este es un muy buen comercial, donde se muestra la manipulación a la que muchas veces es sometida la “belleza”de las supermodelos que vemos todos los días en los medios de comunicación. Para que vean, con un buenmaquillaje y unos cuantos retoques fotográficos, cualquiera puede ser “modelo”. Al final el slogan es contundente:“Con razón nuestra percepción de belleza está distorcionada”.Gracias al efecto viral del comercial (web, mails y youtube) en poco tiempo se convirtió en un éxito en Intenet, yque solo después, cuando el cliente vió estos resultados, decidió colocar el comercial en televisión también. Muyinteresante!!. 138
  139. 139. Dirección Empresas Direcció Página 139 A. EstradaSprite es la segunda gaseosa preferida entre los jóvenes de 16 a 19 años en el mundo,detrás de Coca-Cola y es una de las cinco marcas más vendidas en el mundo, junto a Coca-Cola, Coca-Cola Light y Fanta, todas marcas pertenecientes a la Compañía Coca-Cola.Sprite redefinió su posicionamiento en la comunicación de la marca con los jóvenesbuscando revalorizar la autenticidad, la honestidad y el humor. Actualmente Sprite seenfatiza como una marca con una comunicación inteligente y transgresora, buscandosorprender, divertir y mostrar el mundo adolescente más verdadero y sincero.La nueva campaña integral de comunicación se basa en el concepto “las cosas como son”.Bajo esta consigna, la marca revela a sus consumidores verdades de situaciones cotidianasdivertidas, se demuestran realidades que todo el mundo sabe, pero que nadie se anima adecir. Con esta nueva campaña, Sprite ofrece un mensaje contundente, honesto con tintessarcásticos, develando realidades desde la posición de rebeldía que la marca tiene comoestandarte.Este nuevo posicionamiento de marca se desprende de un estudio que concluye que losjóvenes aprecian el sarcasmo, la ironía y los mensajes transparentes, directos yprovocativos de las marcas. 139
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