Curso Dirección Empresas dicté en UDD

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  • 1. [ Dirección de Empresas]Prof. Alex Estrada Ingeniero Civil Industrial, UBB, Chile. Master Ingegneria dell’ Innovazione, Università di Bologna, Italia. Director Cuentas Pymes, Entel PCS. Profesor UDD, UDLA, UCSC. . Dirección Empresas Direcció Página 1 A. Estrada 1
  • 2. LO FORMAL Y LO SUTIL EN LA GESTIÓN Dirección Empresas Direcció Página 2 A. Estrada¿Qué es esto de lo formal y lo sutil en la gestión?Lo formal y lo sutil son dos palancas de la gestión que permiten comunicar efectivamente los propósitos y alcancesde la estrategia.La gestión formal se basa en la definición de una estructura organizacional y sistemas de gestión alineados con laestrategia. Sistemas de gestión de planificación, de información y comunicación, de recursos humanos y sistemasde recompensas, de control de gestión. Para aterrizar el concepto les plantearé un ejemplo sencillo: cuándo sedefinen los objetivos por unidad se indica lo que se espera de cada persona en la empresa; comúnmente se firmaun documento solemne con los objetivos en un periodo de tiempo determinado (mensual, trimestral, anual) y sedefinen los indicadores de desempeño y la incidencia que tienen sobre las remuneraciones los distintos grados decumplimiento. Con esto se apela al ser racional de cada persona; es parte de la gestión formal.Lo formal es importante, pero lo sutil también es importante….. La gestión sutil es muy distinta y también debeestar presente en la mente del ejecutivo para dirigir su empresa hacia los objetivos estratégicos que se hanplanteado para la compañía. Las personas no sólo se mueven por las remuneraciones e incentivos monetarios.También se entusiasman cuando sienten satisfacción por su trabajo y avanzan en su desarrollo profesional ypersonal 2
  • 3. Lo formal Dirección Empresas Direcció Página 3 A. Estrada 3
  • 4. Lo sutil Se asocia al “humanismo empresarial”. El management, la gestión y dirección de empresas tiene que ver con la gente, con sus valores, sus aspiraciones, su perfeccionamiento y desarrollo; y eso se define como algo humano. Reconocer los temas que afectan el comportamiento y el estado de ánimo de los trabajadores (sobreendeudamiento personal, drogadicción, alcoholismo, seguridad, etc). Dirección Empresas Direcció Página 4 A. EstradaEn términos simples lo sutil se asocia al “humanismo empresarial”. El management, la gestión y dirección deempresas tiene que ver con la gente, con sus valores, sus aspiraciones, su perfeccionamiento y desarrollo; y eso sedefine como algo humano.La perspectiva sutil de la gestión esta profundamente comprometida con asuntos espirituales: la naturaleza delhombre, el bien y el mal. Por tal motivo , el reconocer los temas que afectan el comportamiento y el estado deánimo de tus trabajadores es fundamental para lograr un ambiente laboral de alto desempeño, es decir, con genteentusiasmada, satisfecha, alegres, comprometida. 4
  • 5. La Nueva Sociedad ChilenaEstratificación Socioeconómica GSE/ AÑO 1977 2007 Alto 12% 17% Medio 46% 66% Bajo 42% 17% Dirección Empresas Direcció Página 5 A. Estrada 5
  • 6. La Nueva Sociedad ChilenaEstratificación Socioeconómica 1977 2007 Alto Bajo Alto 12% 17% 17% Bajo 42% Medio 46% Medio 66% Dirección Empresas Direcció Página 6 A. Estrada 6
  • 7. Nuevo Sector Medio Dominante Sus Características 66% de la población Indice de Bienestar-Angustia más alto Mucha inseguridad Base: el hogar No son ideológicos Conservadores progresistas Valóricos: Libertad, democracia, justicia, prosperidad,… Aquí está la clave de lo que ocurre en Chile hoy Dirección Empresas Direcció Página 7 A. EstradaUn gran porcentaje de la población se levanta y se acuesta con angustia. Viven tremendamente ajustados, con elespectro del desempleo y las deudas encima.Conservadores progresistas: progresistas en el sentido de aspiraciones, siempre quieren más y conservadores. 7
  • 8. Dirección EmpresasDirecció Página 8 A. Estrada 8
  • 9. Dirección EmpresasDirecció Página 9 A. Estrada 9
  • 10. Dirección EmpresasDirecció Página 10 A. Estrada 10
  • 11. Las mejores empresas para trabajar en Chile Las mejores Empresas para Trabajar en Chile 2007 Dirección Empresas Direcció Página 11 A. EstradaUna buena empresa se destaca porque atrae a los mejores talentos. A la gente le gusta trabajar en ellas y, cuando sehacen encuestas preguntando por los mejores lugares para trabajar, aparecen en los primeros lugares de las listas.En ese sentido, debiera ser un tema de preocupación en Chile el hecho que la mayoría de las empresas que resultanmás atractivas para trabajar en ellas son extranjeras ¿Qué saben dichas empresas que nosotros aún no hemosaprendido?Un buen gerente se preocupa de seleccionar personas que se autocontrolen, pero además, se esfuerza por crear unclima laboral en el cual las personas puedan trabajar con libertad, asumiendo sus propias responsabilidades,incentivando la creatividad y haciéndoles a todos sentir que pertenecen a la empresa. 11
  • 12. EL SENTIDO DEL HUMOR EN LAS EMPRESAS Se ofrece trabajo en el que se permite ser feliz Dirección Empresas Direcció Página 12 A. EstradaEn muchas empresas el sentido del humor es una tarea pendiente. ¿Cuál será la razón porque muchos chilenosandan con la cara larga en los sitios donde se desempeñan?.En general un porcentaje no menor de la fuerza laboral está disconforme con el ambiente laboral en que sedesenvuelve, donde no hay espacio para ser feliz y menos para tener sentido del humor, pero sí para la mala onda yla falta de estímulos positivos. Y eso es grave para todos, porque los empleados permanecen en un estado depermanente amargura que, además de afectar sus vidas, más temprano que tarde se traducirá en una falta decompromiso.Algunos extranjeros que trabajan en nuestro país reconocen que el impacto cultural es fuerte: el silenciopermanente casi desesperante- de la gente. Segundo, que “parece que acá en Chile el que saluda, pierde... y en lasempresas pasa parecido”. Y tercero, que “las personas llegan a la ‘pega’ sin ganas. Nunca he visto a nadie decir:‘¡eeeeh, mañana es lunes, que rico!’”.Para hablar de publicidad y marketing hay que tener sensibilidad creativa y la capacidad de ponerse en el lugar delotro (empatía). La creatividad está relacionada con el hemisferio derecho del cerebro y no con el izquierdo como lamayoría de la gente cree.No podemos cambiar la realidad, pero si cambiar la actitud frente a ésta. Hay que hacerle el día más agradable alotro. Construir, esa es la clave”. El humor en el medio laboral se asocia a una actitud diferente al enfrentar lavida. Mientras más grato es el lugar donde trabajas, sientes mayor confianza y eres más creativo en lo que haces.Asimismo, llamó a cambiar el modo de ver las cosas, dejar de ser tan pesimistas y apáticos frente al ambiente quenos rodea.No olvidar que ante todo, somos seres humanos, y debemos tratar al resto de igual manera, y no como cosas.Debemos ocupar más el humor para enfrentar la vida con otra perspectiva. Asimismo, subrayó que “tener buenhumor no significa ser un payaso o reírse por cualquier cosa, sino cambiar el chip y ver nuestro entorno con otrosojos, tener otra actitud frente a todo.La idea de incorporar el humor en el trabajo no como una variable, sino como un centro, como una actitud detodos los integrantes de la organización. la necesidad imperiosa de modificar la filosofía que mueve a las firmas dela nación, ya que aseguran en que esa “vibra” se proyecta al cliente final, que lo valora y se fideliza con el servicio ola marca. O sea, fomentar el buen humor en las empresas es además un buen negocio... pero eso nadie se encargade enseñarlo, de fomentarlo, ni en la universidad, ni en las empresas. 12
  • 13. Dirección EmpresasDirecció Página 13 A. Estrada 13
  • 14. LA ALEGRÍA DE VIVIR ES TAMBIÉN UN INGREDIENTE DE LOS NEGOCIOSDirección EmpresasDirecció Página 14 A. Estrada 14
  • 15. LA ESENCIA DE LO SUTIL ES SABER RESCATAR EL SENTIDO DEL TRABAJO Y DE LA VIDA DEL HOMBRE EN ESTOS TIEMPOS DE DESORIENTACIÓN Y CAMBIO QUE NOS TOCA VIVIR Dirección Empresas Direcció Página 15 A. Estrada 15
  • 16. LAS MÚLTIPLES DIMENSIONES EN LA GESTIÓNDirección EmpresasDirecció Página 16 A. Estrada 16
  • 17. Lo esencial entender el contexto • Existe un vertiginoso sentido de cambio como común denominador en las industrias que hace que los ejecutivos esten constantemente repensando la empresa. • LOS CLIENTES SON CADA DÍA MÁS EXIGENTES. • Las empresas necesitan ser más flexibles. La competencia se ha intensificado en todas las industrias. • No sólo hay más competencia, sino que además es de muchos tipos. Los nuevos competidores no compiten bajo las reglas convencionales de la industria, crean su propio set de reglas. • Hay menores barreras de entrada y salida a los negocios. Dirección Empresas Direcció Página 17 A. EstradaEn el slide se presentan las principales características del contexto externo actual, y por cierto futuro, al que seenfrentan las organizaciones empresariales….su conocimiento y evaluación del impacto en el negocio esfundamental para una gestión exitosa por parte de los administradores, manager o gerentes.Monitorizar y entender el ecosistema es hoy una necesidad fundamental:• Para moverse en él• Para detectar tendencias y entenderlas• Para adelantarse a la competencia• Para entender a tus clientes• Para TODO 17
  • 18. El consumidor del nuevo milenio Altamente informado y exigente. Lealtad creciente por valor recibido, espera que su lealtad sea reconocida. Es abierto a las nuevas formas de comunicación: email, chat, telefonía movil, GSM. Usuario de internet y TV Cable. Menos tiempo y se valora cada vez más el costo de oportunidad. Tiene un benchmark multinacional: Los inmortales, Starbucks, etc. Tiene altas expectivas respecto del servicio. Demante de productos a la medida con menor sensibilidad al precio. Demandante de productos genéricos con mayor sensibilidad al precio. El C2 cada vez más se parece al C1. La segmentación en 10 años deberá ser estilos de vida. Dirección Empresas Direcció Página 18 A. Estrada 18
  • 19. ¿Qué busca el nuevo cliente? Dirección Empresas Direcció Página 19 A. Estrada 19
  • 20. Los jóvenes de hoy 1990 2005 1988 Se venden más CD que discos MUSICA DIGITAL • PC portátil 1989 Primera transmisión comercial via satélite (Sky TV) • Música digital ubicua 1990 www MUNDO INTERNET, REALIDAD DIGITAL 1991 Kodak anuncia primera cámara digital, primer sitio • Satélites integran todo web en línea IMÁGENES DIGITALES • 100 canales TV 1992 Presidente de Apple acuña el término PDA EMPIEZA LA UBICUIDAD • Internet 1993 Procesaror pentium, se venden conexiones • E mail individuales a internet AUMENTA LA VELOCIDAD • Nintendo 3-d on line 1994 Cámaras digitales que se conectan a los computadores en cables seriales. Se lanzan los • Imágenes digitales SMS • Celulares ubicuos (desde los 10 años) 1995 e-bay y amazon E COMMERCE A LA VICTORIA • Comercio digital 1996 Primeros DVD (discos y máquinas) en Japón. Microsoft lanza Explorer, Hot mail aparece, Texco • Google lanza 7x24 IDENTIDADES VIRTUALES 1998 Primeros MP3 masivos en Asia, Memory Stick de • YOUTUBE Sony, • FACEBOOK 1999 MSN de Microsoft, Google, Blackberry • Second life 2000 Primer teléfono con cámara MULTIMEDIALIDAD • I-pod 2001 Primer i-pod 2003 Chip y PIN C-V-I-P-C-U • Messenger 2005 Nokia firma con Visa para incluir RFID en teléfonos • Wikipedia 2006 Todas las tarjetas requieren chip y PIN en vez de firma, Co-op introduce pagos con huella • Web-TV Dirección Empresas Direcció Página 20 A. EstradaElementos claves para el futuro: Conectividad, Velocidad, Inmediatez, Portabilidad, Convergencia (variasaplicaciones integradas en un solo dispositivo: voz, video, música, etc.), Ubicuidad (disponible en cualquiermomento y en cualquier lugar).Los jóvenes de hoy tienen un acercamiento a la tecnología diferentes a otros rangos etarios; son adoptadorestempranos de tecnología. Capturar los elementos que para ellos agregan valor es fundamental para que unapropuesta comercial sea atractiva.Características de los jóvenes de hoy (“la generación YOUTUBE”):La televisión les aburre.Se sienten a gusto enviando SMS (mensajes de texto) y con el messenger, más que con el teléfono.Quieren escribir sus vivencias en Internet.No entienden que la cultura tenga propietarios, Internet es de ellos.Utilizan el ordenador socialmente, para chatear o trabajar colectivamente.No saben buscar algo sin Google, no entienden las páginas amarillas o el índice de un libro.Fotografían de todo con sus cámaras digitales o con el teléfono móvil.Valoran la autenticidad de las cosas. Internet permite desenmascarar rápidamente a cualquiera que intente hacersepasar por lo que no es.Políticamente son muy revolucionarios, creen es en que pueden cambiar el mundo con ayuda de las nuevastecnologías.Son seres globales. 20
  • 21. Lo esencial entender el contexto • La tasa de cambio tecnológico está produciendo impactos increibles en los negocios, crea obsolescencias o produce saltos de capacidad que no se pueden utilizar, estableciendo una nueva base para la competencia. • Intenet esta cambiando TODO. El diseño de negocios digital esta creando nuevas formas de competir sustancialmente diferentes. • La caida de las barreras internacionales para el comercio ha intensificado la competencia global. Internet y las comunicaciones han reducido las barreras de las distancias a practicamente nada. La globalización es un hecho para todos los negocios de hoy. Dirección Empresas Direcció Página 21 A. Estrada 21
  • 22. Mundo de Intangibles ¿Y que pasa con el contexto INTERNO?: la necesidad de crear y gestionar eficiente y estratégicamente activos INTANGIBLES Dirección Empresas Direcció Página 22 A. EstradaEs imperativo que el manager desarrolle y cree activos intangibles (imagen comercial y de empresa responsabley comprometida con la sociedad, capacidad de aprendizaje e innovación, empleados leales, capacitados ymotivados, etc).Una metáfora que nos permite visualizar mejor qué son los activos intangibles y cuál es su importancia consiste encomparar una organización empresarial con un árbol, en el que hay una parte visible (las frutas o los resultadosfinancieros) y una parte que está oculta (las raíces o los activos intangibles). Si solamente te preocupas por lasfrutas, será necesario que las raíces estén sanas y nutridas. Las empresas que únicamente se concentran en losfrutos (los resultados financieros) e ignoran los valores escondidos (activos intangibles), a largo plazo nosubsistirán.La diferencia entre la empresa tradicional y la empresa del futuro radica en que ésta es consciente de que sólo através de la gestión de sus activos intangibles será capaz de generar ventajas competitivas sostenibles que lepermitan mantenerse en el mercado en términos de competitividad.El éxito depende de su gente: de su forma de pensar, de sentir, de actuar. 22
  • 23. Cuando las PERSONAS aprenden La ORGANIZACIÓN aprendeDirección EmpresasDirecció Página 23 A. Estrada 23
  • 24. Sólo las organizaciones que aprenden serán capaces de sobrevivir en ésta década ¿Por qué? Porque las personas son la única ventaja competitiva en el largo plazo y el aprendizaje constante es la única manera de desarrollar esa ventaja”.Dirección EmpresasDirecció Página 24 A. Estrada 24
  • 25. Dirección EmpresasDirecció Página 25 A. Estrada 25
  • 26. Intangibles: temas generales En toda venta hay intangibles, aunque no esté conciente de ello. Son el GRAN DIFERENCIADOR Los intangibles NO SON GRATIS de producir El margen que se logra, está generalmente MUY asociado a la parte intangible No se “ven”, no se prueban, no se “tocan”, ni se guardan, pero se “sienten” o perciben. Son más difíciles de COMUNICAR que los tangibles La información no tiene problemas de stock, se puede vender infinitamente (se comparte crece) Tienen normalmente que ver con: Relaciones, Servicios, Opiniones, Prestigio Idealmente deben tener carácter Metafórico. Es decir un mismo servicio o intangible, es interpretado diferente por cada cliente Dirección Empresas Direcció Página 26 A. Estrada 26
  • 27. Intangibles: como se trata en literatura Dirección Empresas Direcció Página 27 A. Estrada 27
  • 28. Grado de intangibilidad Dirección Empresas Direcció Página 28 A. Estrada 28
  • 29. Seis tareas de un GG Dirección Empresas Direcció Página 29 A. EstradaEn resumen, el GG o Administrador DEBE saber vincular las capacidades de la empresa con su entornoinmediato. El GG es el único que puede INTEGRAR efectivamente en la estrategia la MISIÓN de la empresa, lascapacidades internas (fortalezas y debilidades) y la situación externa (oportunidades y amenazas); procurandogestionar con visión de futuro. 29
  • 30. Tres pilares fundamentales en la gestión de un GG Dirección Empresas Direcció Página 30 A. EstradaCompetencias profesionales “blandas” o habilidades necesarias en la gestión de un GG. 30
  • 31. LIDERAZGO Dirección Empresas Direcció Página 31 A. Estrada 31
  • 32. Cómo construir CONFIANZA CONFIANZA BASADA EN COMPETENCIA O HABILIDAD LA RAZÓN BENEVOLENCIA INTEGRIDAD SENTIDO DE JUSTICIA CUMPLIMIENTO COMPROMISOS CONSISTENCIA DEL COMPORTAMIENTO CONFIANZA BASADA EN APERTURA COMUNICACIONAL EL AFECTO AUSENCIA DE CONFLICTO EMOCIONAL Dirección Empresas Direcció Página 32 A. Estrada 32
  • 33. ¿Porqué FRACASAN las empresas? Planeamiento inadecuado o inexistente (poco énfasis en lo estratégico). Comunicación inexistente o poco efectiva. Capacitación deficiente. Ausencia de flujos de información inteligentes. Empleados poco idoneos. Ignorar a la competencia. Ignorar las necesidades de sus clientes. Marketing descuidado, inefectivo o inexistente. Problemas de cash flow. Tareas sin organización, demora o falta de orden. Dirección Empresas Direcció Página 33 A. EstradaLeer paper “ Porqué fracasan las empresas” (subido en la Web del curso). 33
  • 34. Otras prácticas erróneas ― Construir marcas sólo sobre reconocimiento (diferenciación, relevancia, reconocimiento, estima). ― Usar diferenciación en superlativos: ser el mejor de, el primero de, el más antiguo de, el más grande, el más chico, el más barato. ― No manejar el concepto de valor: lo que recibo por lo que pago (tiempo, sentimientos, precio). ― Asumir que todos los clientes son iguales y valen lo mismo. ― Incentivos en la venta de productos en vez de satisfacción del cliente. ― No evaluar la experiencia y los momentos de la verdad. ― No medir el ROI de las actividades de marketing. Dirección Empresas Direcció Página 34 A. Estrada 34
  • 35. TEMAS TRANSVERSALESSatisfacción / fidelización, segmentación, inteligencia de negocios, publicidad emocional, gestión de marcas. Dirección Empresas Direcció Página 35 A. Estrada 35
  • 36. ¿Por qué los clientes dejan de serlo? Nueva forma de valor: conexión emocional entre empleados y clientes Dirección Empresas Direcció Página 36 A. EstradaEl principal factor que explica el churn (la fuga) de clientes se asocia a la “gestión de los momentos de la verdad”, esdecir, en la interacción entre la cara visible de la empresa y el cliente, destacando la calidad de la relaciónemocional.Desde el punto de vista de los clientes, los empleados encargados de atenderlos no solo representan a la marca,sino que se “convierten” en ella. Entonces la conexión emocional que los empleados establecen con losclientes es la forma más efectiva de diferenciar a una compañía de sus competidores.Este vínculo emocional con los clientes se logra a través de empleados leales, comprometidos y entusiastascapaces de “llegar al corazón” de los consumidores ganando su lealtad.Lo concreto es que las empresas, hasta ahora, han subestimado el papel de la emoción. Muchos ejecutivosperciben que sus compañías no aprovechan el potencial humano que poseen. Saben que los clientes frecuentes sonlos más rentables. Pero, a menudo, se resisten a reconocer que el desempeño de los empleados y el consiguienteimpacto en el compromiso de los clientes dependen de que la gente pueda poner en juego todos sus talentos.Las empresas sobresalientes descubren las cualidades particulares de sus empleados y hacen todo lo posible paradesarrollarlas. Sus gerentes fomentan ambientes de trabajo estimulantes, premian el buen desempeño y escuchan laopinión de sus subordinados. Como resultado de todo ello surge una nueva forma de valor: la conexiónemocional entre sus empleados y sus clientes.Lo anterior aplica tanto en el mercado personas (consumer) como en mercado empresas (business). En la práctica(mercado empresas), si no existe una valoración de las competencias del ejecutivo a cargo de una cuenta(proactividad, rapidez en la respuesta, conocimiento de los productos y servicios, contactabilidad, etc.); esmuy probable que el riesgo de fuga por presiones competitivas (como un menor precio por ejemplo) sea mayor. 36
  • 37. Internal Branding Una buena marca se construye desde dentro de la empresa Dirección Empresas Direcció Página 37 A. EstradaHasta hace poco se pensaba en las marcas exclusivamente en términos de proyección externa. Sin embargo, paraque una marca pueda proyectarse con éxito hacia el exterior, es necesario que antes lo haya hecho hacia dentro,asegurándose de que toda la organización comprende, comparte y se compromete con los principios que lainspiran.Ninguna empresa puede construir una marca fuerte si su gente no actúa de forma cotidiana y sistemática enconsonancia con la proposición de valor que encierra la marca. De lo contrario, la marca se reduce a unmensaje publicitario vacío que carece de credibilidad.Una marca que la lleva en “Internal Branding” es Starbucks. Su presidente siempre dice que "no hay ningunaempresa que tenga los recursos suficientes como para contrarrestar con una campaña de publicidad la erosión a lamarca que supone un café mal puesto o una mala cara por parte de un empleado suyo". Por eso, ellos no inviertenen publicidad, sino que lo hacen en la formación de los empleados y en crear una cultura de marca.Una correcta gestión interna de la marca incide directamente en la satisfacción y en la fidelidad de losempleados y en consecuencia, de los clientes. 37
  • 38. Dirección Empresas Direcció Página 38 A. EstradaScott Davies, propone una estrategia de asimilación de la marca entre los empleados, en la que la fase final lograque la marca “llegue a los corazones de los empleados y la vivan”.Se trata de un método de branding interno que conlleva tres fases: la difusión de los valores de la empresa y portanto de la marca a los empleados; la interpretación por su parte y la apropiación de esos valores; y finalmentela actuación, con el fin de que cada una de las personas que conforma la empresa sepa cómo comportarse deacuerdo a lo que la marca significa.El blog corporativo puede ser una herramienta tecnológica de comunicación interna online, que funcione a modode foro entre todos los empleados de la empresa, esto con la intención de: difundir los valores de la marca,fomentar el diálogo entre los empleados y a su vez medir la eficacia del programa, determinando hastaqué punto se asimila y se comparte la esencia corporativa.De esta manera se consigue que las personas sean los propios embajadores de la marca y quienes hagan a suempresa diferente del resto. Lo que demuestran los estudios de investigación es que el compromiso de losempleados con la marca se traduce en clientes satisfechos y, por tanto, en un incremento de valor para elnegocio y para los accionistas. 38
  • 39. Servicio al cliente Dirección Empresas Direcció Página 39 A. EstradaPara una construcción de relaciones de nivel superior, es decir, desarrollar una comunicación interactiva,ampliando el conocimiento de los clientes y mejorando su satisfacción; es imperativo conocer ¿cuáles son loscomponente de una estrategia integral de servicio al cliente?. 39
  • 40. La experiencia del cliente Dirección Empresas Direcció Página 40 A. EstradaEl slide presenta puntos de contactos clave que bien gestionados agregan valor en la experiencia de servicio de uncliente. 40
  • 41. Mecanismos – RRHH: evaluaciónhorizontal cliente interno Dirección Empresas Direcció Página 41 A. Estrada 41
  • 42. Servicios influyen alta satisfacción Servicios complementarios Dirección Empresas Direcció Página 42 A. EstradaLa clase de servicios que van a permitir influir en una alta satisfacción son aquellos conocidos como serviciosperiféricos. Estos últimos son los que están usualmente acompañando al servicio genérico que brinda una empresa.Estos servicios periféricos fueron clasificados en ocho apartados por el profesor Lovelock (Chrisotpher H.Lovelock, “Product plus”, McGraw-Hill, 1994), también conocido como los ocho pétalos de la flor del servicio. 42
  • 43. Dirección EmpresasDirecció Página 43 A. Estrada 43
  • 44. Indicadores del grado de compromiso emocional Confianza Integridad Orgullo Pasión Dirección Empresas Direcció Página 44 A. EstradaPor su parte, los indicadores del grado de compromiso emocional se resumen en cuatro niveles. Se trata de facetas sucesivas: cada uno de esos estados emocionalesse funda en el anterior y no es posible omitir uno para saltar al siguiente. A fin de estimularlos, los gerentes deben implementar determinadas iniciativas yelegir cierto tipo de empleados que se encargarán de llevarlas a cabo.ConfianzaSurge de la combinación de varios factores: las imágenes mentales que inspiran las marcas, la experiencia del cliente con losproductos y servicios, la competencia técnica de los empleados, y la interacción de los clientes con los representantes de ventasy empleados del servicio de atención, entre otros.Para inspirar este sentimiento, es imprescindible asegurarse de que los empleados de todos los niveles sean confiables, inclusolos que trabajan en procesos alejados del contacto directo con los clientes, como el de producción. En este caso, por ejemplo, esrecomendable seleccionar empleados perfeccionistas y concentrados en detectar las fallas, por cuanto harán un control decalidad más estricto.Integridad¿El cliente siente que lo tratan con justicia? Cuando surge un problema, ¿la solución es ética? ¿La empresa cumple con lo quepromete? Para que la respuesta del cliente a estos interrogantes sea afirmativa, las empresas deben definir con claridad losprincipios que guiarán su conducta: desde las políticas de devolución de productos hasta las reacciones ante acontecimientosimprevistos (como por ejemplo, los atrasos en los vuelos de una línea aérea).Los empleados que disfrutan de los desafíos, que no pierden el control ante las dificultades, que tienen una actitud positiva ysuelen colaborar, reúnen la combinación ideal de “temas” para encargarse de resolver problemas. Por otro lado, aquellos queson buenos anfitriones por naturaleza, tienen trato cordial y saben crear ambientes agradables, brindarán al cliente unaexperiencia difícil de olvidar.OrgulloLos clientes verdaderamente comprometidos se sienten orgullosos de comprar artículos o servicios de cierta marca. Paradespertar este sentimiento, las empresas deben elegir a empleados que demuestren una preocupación real por los clientes,tengan una actitud “ganadora” y aspiren a la excelencia. Las personas que reúnen estas cualidades suelen atraer a la gente que lasrodea. Después de todo, ¿quién no quiere ser parte de un equipo triunfador?PasiónCuando un cliente se niega a aceptar un producto sustituto y prefiere esperar hasta conseguir el que busca, incluso a un preciomayor, está demostrando más que orgullo: ese cliente siente verdadera pasión por el producto deseado.Para conquistar definitivamente el compromiso del cliente y complementar los talentos de los tres niveles anteriores, esfundamental contar con empleados que sepan percibir las inquietudes de las personas con las que interactúan. Un fabricante deautos deportivos, por ejemplo, descubrió que sus clientes sentían mucha curiosidad por los aspectos técnicos del diseño delvehículo. Para satisfacerla, seleccionó empleados con un perfil similar, y que fueran capaces de mantener conversacionesinformadas y convincentes con los clientes. 44
  • 45. Dirección EmpresasDirecció Página 45 A. Estrada 45
  • 46. ¿Qué significa ser un empleado leal? Dirección Empresas Direcció Página 46 A. Estrada 46
  • 47. Dirección Empresas Direcció Página 47 A. EstradaEs importante entender que los esfuerzos de gestión se deben centrar en conquistar los comportamientos leales delos clientes. La satisfacción es sólo un escalón. 47
  • 48. ¿Por qué es importante retener a los clientes?Dirección EmpresasDirecció Página 48 A. Estrada 48
  • 49. ¿Por qué es importante retener a los clientes?Dirección EmpresasDirecció Página 49 A. Estrada 49
  • 50. ¿Por qué es importante retener a los clientes?Dirección EmpresasDirecció Página 50 A. Estrada 50
  • 51. ¿Es sana nuestra cartera de clientes? http://del.interoute.com/?id=6dd90843-a153-45e0-b3a1-5060c424bb67&delivery=stream Dirección Empresas Direcció Página 51 A. EstradaPerfiles de clientes; esta tipología también permitirá “adivinar el futuro” entendiendo, según el perfil, cuales debenser las claves o la estrategia a definir con cada cliente. Las tipologías son cuatro, y se muestran en el slide. Estándefinidas según el nivel actual de satisfacción y fidelidad de estos.Por un lado se encuentran los Terroristas. Estos no solo NO están actualmente fidelizados, sino que tampocoestán satisfechos con nosotros. Por ende no tienen ningún grado de compromiso hacia nosotros, y de hecho sonlos tipos de clientes que seguramente no se cansarán de quejarse y criticar nuestro servicio.Los clientes rehenes son aquellos que si bien están fidelizados por nuestro producto o servicio, no se encuentranpara nada satisfechos. Un ejemplo de este caso son los típicos usuarios de PC’s. Durante muchos años el únicosistema operativo que corría sobre las PC’s era el Windows de Microsoft. Ante la falta de alternativas, los clientesse encontraban retenidos, pero muchos de ellos insatisfechos debido al mal manejo que tenía este sistemaoperativo de los recursos del equipo.También tenemos a los clientes mercenarios, que si bien no están fidelizados, se encuentran satisfechos. Aquí seencuentra la gran mayoría de los clientes. Desde nuestra óptica, lo único que le falta a este tipo de clientes es unavinculación emocional. Teniendo una actitud agresiva a través de diferenciadores como precios (promociones) ocalidad.Por último tenemos a los apóstoles. Estos se encuentran en una situación ideal. Están encantados con nuestrosservicios o productos, y atraen nuevos clientes mediante sugerencias (se lo cuentan a todo el mundo). ¿Que % de tus clientes están en cada una de estas categorías? 51
  • 52. ¿Cuál es la clave para fidelizar a los clientes? Dirección Empresas Direcció Página 52 A. Estrada 52
  • 53. Cómo medir actitud lealtad de clientes ¿Cuán satisfecho está con la marca? ¿Con qué probabilidad seguirá eligiendo productos o servicios de esta marca? ¿Con qué probabilidad recomendaría la marca a un amigo a un colega? Dirección Empresas Direcció Página 53 A. EstradaEstas tres preguntas permiten medir la “actitud de lealtad” del cliente.1. Tiene por objetivo que los clientes comenten hasta que punto su experiencia satisfizo sus expectativas iniciales básicas.2. Apunta a medir la intención de compra del cliente; sin embargo, conviene aclarar que no siempre la intención se traduce en comportamiento de compra.3. Muchas personas basan su decisión de compra en el consejo de alguien de confianza. Por lo tanto, es importante detectar si la experiencia del cliente es capaz de impulsarlo a recomendar la marca a otras personas. 53
  • 54. Dirección Empresas Direcció Página 54 A. EstradaTres razones fuerzas que explican por qué las encuestas de satisfacción del cliente no sirven de mucho. 1. Hay demasiadas preguntas. El exceso desalienta a los clientes que podrían responderlas y reduce el tamañode la muestra.2. Los clientes equivocados son los que responden. ¿Realmente interesa la opinión de gente que no tiene nadamejor que hacer que contestar extensos cuestionarios?3. Las encuestas no satisfacen a los clientes. ¿A quién le gusta que lo interrumpan durante la cena o en eltrabajo para contestar una encuesta?Considerando lo anterior, algunas empresas recolectan información con una sola pregunta: “¿Le recomendaría estaempresa a un amigo o colega?”. Pídale al cliente que la responda con una calificación de 0 a 10 y descubrirácuántos son clientes leales que promueven a la compañía entre sus allegados (los que respondieron con 9 o 10),cuántos hacen negocios de manera pasiva (7 y 8) y cuántos son detractores (el resto). ¿La clave para crecer? Más delos primeros y menos detractores.Por último, llame a los clientes satisfechos y aprenderá qué puede hacer para mejorar su oferta. Y, en cualquiercaso, olvídese de las incómodas encuestas de satisfacción.Se proporcionará artículo en español publicado por la revista Harvard Business Review, edición Latinoamericana.“El único número que necesita mejorar”. En éste artículo se puede profundizar acerca de la investigacióndesarrollada por Frederick Reichheld. 54
  • 55. Dirección EmpresasDirecció Página 55 A. Estrada 55
  • 56. Si quieres ganar debes Segmentar Dirección Empresas Direcció Página 56 A. EstradaSi quieres GANAR en el mundo de los negocios DEBES SEGMENTAR, esto es válido tanto para el mercado depersonas como para el mercado de empresas.¿Cómo lo hacen las grandes empresas para conocer a sus clientes?La verdad es que en la práctica muchas veces las empresas no conocen a sus clientes, y cometen un error garrafalque es commoditizarlos. Las empresas están recargadas de datos y son pocas las que logran obtener unconocimiento de sus clientes.Los commodities sólo existen en la mente de los ineptos, y la gente que piensa que su producto o servicio es uncommodity, significa que no tiene una capacidad creativa de oferta.La clave está en entender que el cliente nunca es un commodity, porque son siempre distintos. Si en lugar depensar que estás dando un producto, estimas que estás dando soluciones específicas a las necesidades individualesde cada cliente, ahí es cuando se está produciendo una estrategia y una forma de gestión innovadora. Es claveentender que no debemos ni podemos tratar a cada cliente en forma igual. El conocimiento del cliente empiezapor segmentar y diferenciar, y hay clientes que los vas a tratar en forma distante, y otros no. 56
  • 57. Tres Tipos de Segmentación Dirección Empresas Direcció Página 57 A. Estrada 57
  • 58. La segmentación estratégica Dirección Empresas Direcció Página 58 A. Estrada 58
  • 59. Preguntas clavesSegmentación estratégica Dirección Empresas Direcció Página 59 A. Estrada 59
  • 60. Segmentación de clientes Dirección Empresas Direcció Página 60 A. Estrada 60
  • 61. Dirección Empresas Direcció Página 61 A. EstradaUn sector que evolucionó notablemente desde el marketing masivo a un marketing segmentado es el automotriz.El mercado automotriz se ha ido adaptando a las modas y a las necesidades de sus clientes. Existen múltiplesopciones para el segmento juvenil, el hombre soltero profesional, para las familias, para la mujer, etc.Las mujeres solteras e independientes están comprando cada vez más autos, ellas son más exigentes en color ydiseño y buscan lo más chico y barato. 61
  • 62. Dirección EmpresasDirecció Página 62 A. Estrada 62
  • 63. No Market Segmentation Dirección Empresas Direcció Página 63 A. Estrada 63
  • 64. Segmented by Sex Dirección Empresas Direcció Página 64 A. Estrada 64
  • 65. Segmented by Age Dirección Empresas Direcció Página 65 A. Estrada 65
  • 66. Categorías y variables de segmentación CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS Segmentación Geográfica Región Zona Norte, Centro, Sur / Norteamérica, Latinoamérica, Asia, Tamaño de ciudad etc Grandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblos Densidad del área Urbanas, suburbanas, rurales Clima Templado, cálido, lluvioso, etc. Segmentación Demográfica Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99 Sexo Masculino, femenino Tienden a correlacionarse Estado Civil Soltero, casado, divoricado, concuvinato, viudo, etc. Ingreso Menos de $3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 - 15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 + Educación Secundaria técnica, Preparatoria terminada, algo de universidad, graduado de universidad, maestría. Ocupación Profesionista, carrera técnica, sindicalizado, etc. Dirección Empresas Direcció Página 66 A. EstradaPara la segmentación demográfica la principal fuente de información en Chile es el INE. 66
  • 67. Categorías y variablesde segmentación CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS Segmentación psicológica Necesidades - motivación Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc. Personalidad Extrovertidos, “first movers”, agresivos, etc. Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo. Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa Psicográfica Segmentación por estilo de Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, vida buscadores de status, etc. outdoors enthusiasts status seekers Segmentación sociocultural Culturas Chilena, Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, Pakistani Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra Subculturas (Raza/etnica) Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos Clase social Baja, baja - media, media, media - alta, alta Ciclo de vida familiar Solteros, recién casados, padres primerizos, el reencuentro de la pareja, infieles. Dirección Empresas Direcció Página 67 A. Estrada 67
  • 68. Categorías y variablesde segmentación CATEGORÍAS CATEGORÍ VARIABLES SELECCIONADAS Segmentación relacionada al uso (ocasiones especiales) Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre Interés en el Status Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo. Lealtad de marca Entusiasta, interesado, desinteresado. Segmentación relacionada a la situación de uso Tiempo Placer, trabajo, mañana, noche, etc. Objetivo Personal, regalo, botana, gusto, logro Localización Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc Persona Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compañero, etc. Segmentación de beneficio Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor por el dinero, blancura en los dientes, etc. Dirección Empresas Direcció Página 68 A. Estrada 68
  • 69. Segmentación GeográficaCaso: Comercialización de estufas a parafina Dirección Empresas Direcció Página 69 A. Estrada 69
  • 70. Dirección EmpresasDirecció Página 70 A. Estrada 70
  • 71. Dirección EmpresasDirecció Página 71 A. Estrada 71
  • 72. Segmentación DemográficaCaso: Mercado del Yogurt Dirección Empresas Direcció Página 72 A. Estrada 72
  • 73. Dirección EmpresasDirecció Página 73 A. Estrada 73
  • 74. Dirección EmpresasDirecció Página 74 A. Estrada 74
  • 75. Segmentación actitudinalCaso: Retail Dirección Empresas Direcció Página 75 A. Estrada 75
  • 76. Dirección EmpresasDirecció Página 76 A. Estrada 76
  • 77. Segmentación ocasión consumo Caso: CCU Dirección Empresas Direcció Página 77 A. EstradaPara ganar la batalla por las ocasiones de consumo se debe conocer a las personas, entendiendo sus hábitos ymotivaciones; a partir de esto se entienden las ocasiones de consumo. Posteriormente se deben diseñar productos yprecios adecuados para cada ocasión de consumo. 77
  • 78. Dirección EmpresasDirecció Página 78 A. Estrada 78
  • 79. Dirección EmpresasDirecció Página 79 A. Estrada 79
  • 80. Dirección EmpresasDirecció Página 80 A. Estrada 80
  • 81. Dirección EmpresasDirecció Página 81 A. Estrada 81
  • 82. Dirección EmpresasDirecció Página 82 A. Estrada 82
  • 83. Dirección EmpresasDirecció Página 83 A. Estrada 83
  • 84. Segmentación demográfica Dirección Empresas Direcció Página 84 A. Estrada 84
  • 85. Segmentación estilos de vida Dirección Empresas Direcció Página 85 A. Estrada 85
  • 86. Dirección EmpresasDirecció Página 86 A. Estrada 86
  • 87. Segmentación creativa; categoría DVD ¿Cuántos segmentos hay? Dirección Empresas Direcció Página 87 A. EstradaEste slide representa una invitación a abrir vuestras mentes en el intento de definir una segmentación de mercadoadecuada y creativa, qué es adecuada: una segmentación en donde se identifique un grupo homogéneo deconsumidores que permita definir acciones comerciales más eficaces y eficientes, acciones comerciales focalizadas;una segmentación que permita obtener un posicionamiento de nivel superior con respecto a la competencia, unasegmentación que identifique nichos de mercado.Esto (segmentación creativa) es de vital importancia en las PYMEs al momento de competir con grandes empresasde un sector industrial determinado. La oportunidad de una segmentación original y creativa, tratando de encontrarposiciones de producto-mercado únicas, es la base de una diferenciación que asegure una rentabilidad de nivelsuperior.Indudablemente éste nuevo enfoque responde a nuevas realidades económicas. Los grandes mercados de consumomasivo han producido, junto con su maduración, consumidores más sofisticados, informados, exigentes eimpacientes que requieren productos/servicios cada vez más especializados. 87
  • 88. Segmentación: Mdos. EmpresasSegmentació Dirección Empresas Direcció Página 88 A. Estrada 88
  • 89. Business Intelligence Segmentación micro Dirección Empresas Direcció Página 89 A. EstradaLa Inteligencia de Negocios o “Business Intelligence” (BI) se puede definir básicamentecomo una combinación de procesos de negocio, técnicas analíticas y tecnologías de lainformación. Esta combinación permite almacenar, reunir y analizar variadas fuentes deinformación de nuestros clientes o prospectos, para descubrir nuevos patrones y tendenciaspotencialmente beneficiosas para una compañía. 89
  • 90. Dirección EmpresasDirecció Página 90 A. Estrada 90
  • 91. Aplicaciones Dirección Empresas Direcció Página 91 A. Estrada 91
  • 92. Ilustrando algunas aplicaciones Dirección Empresas Direcció Página 92 A. Estrada 92
  • 93. Dirección EmpresasDirecció Página 93 A. Estrada 93
  • 94. Dirección EmpresasDirecció Página 94 A. Estrada 94
  • 95. Dirección EmpresasDirecció Página 95 A. Estrada 95
  • 96. Dirección EmpresasDirecció Página 96 A. Estrada 96
  • 97. Dirección EmpresasDirecció Página 97 A. Estrada 97
  • 98. Dirección EmpresasDirecció Página 98 A. Estrada 98
  • 99. Dirección EmpresasDirecció Página 99 A. Estrada 99
  • 100. Dirección EmpresasDirecció Página 100 A. Estrada 100
  • 101. Caso Telefónica Chile:Todos los clientes personas no se comportan dela misma manera Los Internautas Los Sociables Características únicas de comportamiento según necesidades Los Económicos Dirección Empresas Direcció Página 101 A. Estrada 101
  • 102. Conocer a los clientes permite a Telefónicasaber lo que necesitanLos que esperan llamadas Tienen la necesidad de hablar por teléfono pero tienen poco dinero La mayoría de ellos está conciente de que reciben más llamadas de las que realizan (“pinchado” y devolución de llamadas) Son sensibles al precio de las llamadas, sus horarios y destinos Los que se conectan También llaman desde teléfonos públicos Personas con hijos en edad escolar que usan Internet para tareas Profesionales que tienen su oficina en el propio hogar (SOHO) Los influenciadores son los hijos, excepto en los SOHO Todos necesitan más servicios y de mayor calidad Dirección Empresas Direcció Página 102 A. Estrada 102
  • 103. .......además no todos rentan igual Rentabilidad basada en estado de resultado por cliente Dirección Empresas Direcció Página 103 A. EstradaDesde el punto de vista de la rentabilidad, en la práctica varias empresas segmentan a sus clientes en función delaporte o contribución de estos a la rentabilidad de la empresa.Aunque muchas empresas (principalmente de la Industria de Servicios) segmentan por valor a sus clientes(personas, empresas), son varias las que segmentan erróneamente por valor ya que sólo consideran como medidade rentabilidad de los clientes los ingresos que este genera a la compañía a lo largo del tiempo, pero omiten loscostos asociados a servir al cliente.En suma, para segmentar por valor se debe tener claro ¿Qué hace que un cliente sea rentable?.La empresa debe calcular todos los ingresos provenientes del cliente (venta de productos y servicios) y deducir eltotal de costos (no sólo derivados de la fabricación y distribución de productos y servicios). 103
  • 104. ..…Hacia el circulo virtuoso Si se conoce a los clientes…. Se sabe que comunicarles…. y la empresa es más efectiva Dirección Empresas Direcció Página 104 A. Estrada 104
  • 105. Dirección Empresas Direcció Página 105 A. EstradaTelecom Italia tiene una gran cantidad de clientes en el mercado personas, cerca de 18 millones.La empresa ha definido 25 variables relevantes (por ejemplo: edad del cliente, sexo, numero de lineas del cliente,valor del cliente, poseción de servicios de valor agregado, morosidad, numeros de contacto del cliente con laempresa por motivos: comerciales, solitud de información, reclamos, etc. ) para determinar perfiles de clientes enfunción de sus 5 productos / servicios principales. 105
  • 106. Publicidad emocional Dirección Empresas Direcció Página 106 A. EstradaLa publicidad puramente informativa no sirve para captar la atención de clientes potenciales. 106
  • 107. Televidentes no prestan mucha atención a los programas Atención del Televidente Vio algun programa en particular 60% Cambio canales para ver 2 o más programas 28% Mientras estuvo en la habitación hizo alguna otra cosa. 72% En algun momento dejo la habitaciön 63%Dirección EmpresasDirecció Página 107 A. Estrada 107
  • 108. Bases del branding emocional 1. Una experiencia sensorial global 2. La imaginación como motor de la marca 3. La relación con el cliente 4. Visión de la marca y su posicionamiento Dirección Empresas Direcció Página 108 A. Estrada 108
  • 109. Casos de PE exitosa Vino Uso condon Uso del condon Intangibles Clos de Pirque Dirección Empresas Direcció Página 109 A. EstradaDe nada sirve tener un anuncio cálido y emotivo si no produce una asociación emotiva favorable con la marca.Esto puede suceder cuando el anuncio se centra en las emociones dentro del propio anuncio en lugar de lasemociones asociadas con la marca. 109
  • 110. Caso COMPLEJO Industria Manufacturera de Celulares: Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson. Dirección Empresas Direcció Página 110 A. EstradaLos directores de MK de empresas transnacionales como Motorola, Nokia, etc…..saben que el posicionamientoexitoso de una marca dependerá de la capacidad de la empresa en llegar al corazón de los clientes; apostando porlas emociones, sentimientos para alcanzar un grado de relevancia y pertenencia de nivel superior. Sin embargo, estaes una categoría donde no hay amor por la marca; la gente ama, adora el producto: el móvil; a la gente no leimporta la marca, les da igual, a la gente le importa el móvil. Por tal motivo existe un desafío no menor para estasempresas….Motorola, conciente de ello, el primer semestre de 2007 concretó un experimento con 50 personas , alas cuáles se les quitó el móvil durante un mes y se les solicitó que llevarán un diario de la importancia que tenia elmóvil para ellos. 110
  • 111. Dirección Empresas Direcció Página 111 A. EstradaEn esta categoría falta algo, y al ir avanzando sabemos que estos dispositivos cada vez hacen más cosas: son la tele,la agenda, la radio, la vida; entonces ha llegado el momento de tener una marca que nos enamore y no sólo unproducto funcional.A la fecha sabemos muy pocos de ellos, sabemos como se sientes, que tacto tienen, sabemos como suenan; peromás allá de eso no tenemos idea en que creen, de donde vienen, quiénes son, que es lo que les encanta, ha llegadoel momento de que ellos nos cuenten su historia, imaginen entonces lo que nos importaría.Si hay una cosa relevante es que hay algo que nunca cambiará, a nosotros nos impulsa, nos dirige lasemociones, aquello que sentimos, mientras seamos seres humanos, mientras tengamos corazón estosiempre será así. Hay demasiadas personas de MK que piensan en lo que lleva la gente en el cerebro….cuándo yotengo algo en el corazón entonces es cuándo respondo y gasto más….hagan lo que hagan ustedes no olviden quelo que no cambiará nunca es lo que la gente siente….¡¡¡¡de la cuota de la mente a la cuota del corazón¡¡¡¡….en laempresa nunca hables de emoción, habla de ventas….y en la agencias de publicidad hablen de emoción parafavorecer la creatividad. 111
  • 112. Dirección EmpresasDirecció Página 112 A. Estrada 112
  • 113. ¿Dónde funcionan mejor las campañas Racionales? Dirección Empresas Direcció Página 113 A. EstradaSólo hay un área donde funcionan mejor las campañas racionales: aquellas en las que se buscan respuestas directas 113
  • 114. ¿Cómo Administrar una Marca?Dirección EmpresasDirecció Página 114 A. Estrada 114
  • 115. Dirección EmpresasDirecció Página 115 A. Estrada 115
  • 116. Dirección EmpresasDirecció Página 116 A. Estrada 116
  • 117. Dirección Empresas Direcció Página 117 A. EstradaEn general entre más contactos tiene el consumidor con una marca ya sea viéndola, escuchándola, pensandoen ella, más probable es que la marca se registre fuertemente en la memoria. 117
  • 118. Publicidad Indoor Dirección Empresas Direcció Página 118 A. Estrada 118
  • 119. Otras tendencias / ideas ¿Cuál es el deporte más masivo en Chile?; ¿Visualizan alguna oportunidad de innovación para favorecer la Notoriedad de Marca? Marcar el cursor Publiespejos Bicimarketing Dirección Empresas Direcció Página 119 A. EstradaResivemos algunos formatos de soporte NO convencionales.Publicidad en las tarjetas de los árbitros; podría pensarse en firmar un acuerdo con la asociación de ArbitrosChilenos con la intención de que mi marca figure en las tarjetas amarillas y rojas de los árbitros.Marcar el cursor: es considerado un nuevo formato de publicidad en Internet y consiste en colocar un logotipoen el extremo del cursor. Me explico, si por ejemplo tu marca auspicia a otra “marca X” ; al momento que uninternauta ingrese al sitio Web de la empresa que auspicias, automáticamente en el extremo del cursor figure unlogo con tu marca. De este modo el cursor se convierte en un elemento publicitario que actúa como recordaciónde marca.El Publiespejos se trata de un soporte publicitario dirigido especialmente a captar la atención del público joven(que permanentemente demanda cosas nuevas). Consiste en colocar un mensaje específico en el espejo de un bañoa modo de holograma, de modo total que al acercarse la persona el soporte refleja por unos segundos, cincogeneralmente, algo distinto de quién se mira. Esto logra gran sorpresa e impacto, lo cuál favorece el “boca a boca”(comunicación en redes).Bicimarketing: se presentan anuncios publicitarios en bicicletas adaptadas para colocar en ellas un cartel dobleque pueda ser visualizado en los diferentes lugares donde transita. Se puede considerar como un formato de víapública circulante. Esto podría ser una idea de negocio en nuestro mercado local; se podría vender como unformato de soporte publicitario no convencional, no contaminante y móvil. Los circuitos pueden ser fácilmenteadaptable a las necesidades del cliente, etc. 119
  • 120. Tu Marca por todo lo alto Dirección Empresas Direcció Página 120 A. EstradaSu uso frecuente es en eventos o espectáculos masivos; donde su presencia capta la atención inmediata del públicoy por su naturaleza permite que las marcas e imágenes que se presentan permanezcan imborrables en la retina de lagente. 120
  • 121. Blogs: fenómeno exponencial Dirección Empresas Direcció Página 121 A. Estrada 121
  • 122. Dirección Empresas Direcció Página 122 A. EstradaRIM: Marketing “Boca a Boca” a través de una estrategia de desarrollo de mercado (market share) por referentessectoriales. RIM, en su mercado empresas como persona, facilita sus productos (meses antes del lanzamientooficial) para que los clientes prueben la solución y comenten su experiencia de uso a través de Internet. 122
  • 123. Dirección EmpresasDirecció Página 123 A. Estrada 123
  • 124. Caso IKEA Dirección Empresas Direcció Página 124 A. EstradaCuidado con la reputación online……… 124
  • 125. Dirección EmpresasDirecció Página 125 A. Estrada 125
  • 126. FACEBOOK Dirección Empresas Direcció Página 126 A. EstradaInternet a dado voz a la personas; a nuestros amigos, a nuestros colegas, a los que nos observan, a nuestrosclientes, a los clientes de los competidores. Si hay algo que no dominan las empresas es la WEB; son pocas lasempresas que saben hablar a través de este medio de expresión que es Internet. 126
  • 127. Marketing MobileDirección EmpresasDirecció Página 127 A. Estrada 127
  • 128. Dirección Empresas Direcció Página 128 A. Estrada¿Por qué la gente favorece una marca, sea ésta de perfumes, de toallas de papel, de autos o unauniversidad? ¿Qué factores pueden afectar eso?. La respuesta obvia, es que esas marcas favorecidas satisfacende mejor manera las necesidades y requerimientos de los clientes. Pero esta simple frase es bastante más complejasi se examina en detalle.¿Qué significa que las necesidades de los clientes sean satisfechas en mejor medida? En primer lugar, resulta claroque es necesario conocer las necesidades a satisfacer. Luego es necesario entregar un satisfactor (beneficios)que englobe y represente esos requerimientos y valores que el cliente espera, ya sea desde una perspectivaracional-funcional (esta Universidad me entrega un Diploma que me permite trabajar, su calidad es adecuada alprecio), simbólica (esta Universidad me entrega status de pertenecer a ella o egresar de ella) y/o experiencial (meda gusto estar, estudiar, en esta Universidad, pues tengo sensaciones gratas y experimento emociones memorables).Lo complicado es que una marca, debe englobar estos distintos elementos y ayudar al producto o servicio arepresentar esos valores expectativas y deseos de los clientes. Magna tarea, pero al mismo tiempo, interesante,entretenida y significativa, pues se adentra en el complicado mundo interior de las mentes y corazones delser humano.Los atributos son todas aquellas características tangibles e intangibles de un producto o servicio.Los beneficios de la marca son asociaciones de los aumentos de bienestar que registran los consumidores por lacompra y consumo de una marca. Estos beneficios pueden clasificarse en beneficios funcionales (ej. Raid mata losinsectos), de imagen (usar ropa Zara me hace más moderno) y experienciales (andar en un Peugeot se sientebien).La personalidad de marca representa el set de características humanas que se pueden identificar en una marca.Por ejemplo una marca puede ser considerada ágil, juvenil, o dinámica. Mientras otra marca, puede ser vista comotradicional, inteligente y sofisticada. En investigaciones realizadas en EE.UU y también en Chile, se ha confirmadola existencia de dimensiones estables de la personalidad de marcas, que en Chile son: sofisticación, competencia ocapacidad, excitación, aspereza, sinceridad y tradición. 128
  • 129. ¡¡¡¡ Estoy Happy subió el “Top of Mind” ¡¡¡¡Dirección EmpresasDirecció Página 129 A. Estrada 129
  • 130. Dirección Empresas Direcció Página 130 A. EstradaClaro que es una razón para ponerse contento. Muchos gerentes de marca estarían más que satisfechos frente a unreporte que indicara un alza en el «top of mind» de una marca. Sin embargo, este dato no necesariamentese traducirá en una mayor participación de mercado o utilidades. 130
  • 131. ¿ E s S u f i c i e n t e? Dirección Empresas Direcció Página 131 A. EstradaEl “TOM” no es único ni definitivo, ya que si fuese así todas las marcas que ocupan el número uno serían líderes en el mercado,reflejándose en las ventas y en el market share; cosa que no sucede. Esto sucede porque la marca no ha sido capaz degenerar un vínculo con el corazón del consumidor, por lo que no es la elegida al minuto de tomar la decisión.El Top of Mind resulta contradictorio cuando el consumidor sabe que la marca tiene gran prestigio pero simplemente no leinteresa estar con ella. Es totalmente válido. Y es una reflexión que hay que hacer.El Top of Mind (TOM) es y seguirá siendo importantísimo porque necesitamos que el consumidor recuerde nuestra marca demanera espontánea. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Hay que ir un poco más allá del Top of Mind, pero sindesconocer la importancia que tiene el que mi marca ocupe un lugar clave en la mente del consumidor. ejemplo: yo puedomantener tres marcas de bancos en la mente, pero resulta que a una cuadra de mi casa abren una oficina de un banco nuevo,una marca que no tengo presente. ¿Qué pasa? Es muy probable que un factor externo, como la cercanía, me dé la oportunidadde traicionar mi TOM. Esta nueva opción me facilita la vida. No tengo que sacar el carro del garaje, sólo debo cruzar la calle y elservicio está ahí. De nada me sirve el gran conocimiento de marca que salta de primero cuando me preguntan por los bancos.Únicamente aquellas marcas que ocupen un lugar en mi corazón harán que yo camine diez cuadras, o que yo saque el auto parallegar hasta el banco de mi predilección. Con todo, no es suficiente que ocupen un lugar importante en mi mente, se requiereque haya un vínculo emocional con la marca para que los factores externos del mercado no se conviertan en una tentación paralos compradores todos los días.Hoy en día no es suficiente con que yo sepa que tú existes. “Cada vez la relación que los consumidores tienen conlas marcas se parece más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemospresentes en nuestra mente sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”.No olvidemos que los seres humanos somos razón y emoción. Y el Top of Mind ha venido trabajando mucho la razón;mide el nivel de reconocimiento espontáneo en las mentes de las personas. Yo puedo recordar fácilmente tres a cinco marcas endistintas categorías, pero esa recordación no necesariamente se asocia a una vinculación emocional. 131
  • 132. Top of Heart : medir el afecto por la marca Dirección Empresas Direcció Página 132 A. EstradaEl Top of Mind (TOM) es y seguirá siendo importantísimo porque necesitamos que el consumidor recuerdenuestra marca de manera espontánea. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Hay que ir un poco más alládel Top of Mind, pero sin desconocer la importancia que tiene el que mi marca ocupe un lugar clave en la mentedel consumidor.Sólo las marcas que trabajan en los planos de la mente y del corazón van a establecer una relación empática ysólida con el consumidor La satisfacción será plena y los atributos serán únicos en el “Top of Heart”, siendo muydifíciles de superar o igualar.Mensaje. “Busca estar no sólo en el “Top of Mind” de la gente que nos importa (target), busquemos además el“Top of Heart” Porque, al fin y al cabo, todo tiene que ver con personas, todo es personal todo es... emocional. Top of Mind: que mide la recordación de la marca Top of Heart : que mide el afecto por la marca 132
  • 133. Reconocimiento de la Marca ¿Cómo generar reconocimiento de marca? Básico: símbolos, logos, personajes, envase, colores especiales, significados, buena sonoridad. Clave: mejorar la experiencia de servicio Aumentar el número de contactos entre el consumidor y la marca Comunicar eficientemente Nuevas tendencias: “olores” / Disertación: “A qué huele tu marca” Dirección Empresas Direcció Página 133 A. EstradaEn general entre más contactos tiene el consumidor con una marca ya sea viéndola, escuchándola, pensando enella, más probable es que la marca se registre fuertemente en la memoria.Estos contactos o comunicaciones pueden ser con (elementos básicos).Las Marcas valen porque Tienen Significado y porque Transfieren Significado. Ejemplo: Por primera vezinvitan a cenar a alguien, ¿prefieren ir al Jazz, al TelePizza, al Rancho de Julio? Para una fiesta de cumpleaños¿compran Líder Cola o Coca Cola?. Piensen en las situaciones anteriores y podrán ver claramente un principio quees por muchos conocidos, pero que a veces se olvida u otras veces nos resistimos a aceptarlo. Las personassomos seres sociales, que nos construimos en la sociedad a través de significados. Muchas veces estossignificados no son establecidos por nosotros sino por la sociedad y sus valores, preferencias y temores. Lasmarcas son útiles para navegar en esta sociedad, en parte porque ayudan muchas veces a construir el ser social quequeremos ser. Las marcas tienen significados que les otorga la sociedad y le transfieren significado a las personasque las usan y consumen.Aceptando el hecho que las marcas aportan significados, la pregunta siguiente es ¿dónde radica o cómo conocemosel significado de las marcas? La respuesta más común (de distintos autores) es que ésta radica en la imagen oconjunto de asociaciones de la marca. 133
  • 134. Acerca del Naming Dirección Empresas Direcció Página 134 A. Estrada 134
  • 135. Dirección EmpresasDirecció Página 135 A. Estrada 135
  • 136. Dirección Empresas Direcció Página 136 A. EstradaAlgunas empresas han optado por poner en marcha nuevas e innovadoras estrategias de comunicación conexcelentes resultados de ventas. En ellas, internet se convierte en el pilar fundamental, no sólo por el volumen deinversión, sino por ser el catalizador de una nueva relación entre las marcas y los consumidores.Anunciarse en Internet, un estímulo efectivo para las ventas. 136
  • 137. Dirección Empresas Direcció Página 137 A. EstradaLiberar a las próximas generaciones de los estereotipos de belleza actuales es el objetivo de La Fundación Dove parala Autoestima, un programa de responsabilidad social. Para la difusión de este proyecto se empleará una página web yspots en televisión. Uno de estos comerciales desarrollado por Ogilvy y titulado Dove Evolution resultó ganador delGrand Prix en el Festival Lions Cannes 2007 cuyo concepto tiene la intención de mostrar cómo la bellezapuede llegar a convertirse en un producto falso.Melissa Trouyet Camil, asesora de la fundación, comenta que en México sólo uno por ciento de las mujeres seconsideran hermosas. Durante el 2008 la asociación tiene como meta apoyar un promedio de 48 mil mujeres através de un programa piloto de talleres y conferencias.Esta marca esta entendiendo de manera perfecta las motivaciones y las limitaciones de sus consumidoras. Está, demanera muy acertada, creando un vínculo emocional a través de estrategias de comunicación claras, diferenciadas,creativas pero sobretodo….valientes e inteligentes.Estoy seguro de que el valor de la marca se está beneficiando ya de la lealtad que esto traerá en consecuencia.Excelente foco de comunicación, buena ejecución…MUCHO MEJOR ESTRATEGIA.Dove ha sabido hacer una sinergia con la publicidad que, igual le puede llegar a una niña de 10 años, que una chavade 17 a 25 años, que a una seño de 60. 137
  • 138. Evolution de DOVE ….¿Cuán real es la belleza?..2006 Dirección Empresas Direcció Página 138 A. EstradaDove Evolution, una campaña publicitaria en el cual nos muestran todo un proceso de la creación de unapublicidad que esta enfocada en concientizar a las mujeres sobre el aspecto de ellas y que su belleza no radica en lofisico sino en el interior.Este es un muy buen comercial, donde se muestra la manipulación a la que muchas veces es sometida la “belleza”de las supermodelos que vemos todos los días en los medios de comunicación. Para que vean, con un buenmaquillaje y unos cuantos retoques fotográficos, cualquiera puede ser “modelo”. Al final el slogan es contundente:“Con razón nuestra percepción de belleza está distorcionada”.Gracias al efecto viral del comercial (web, mails y youtube) en poco tiempo se convirtió en un éxito en Intenet, yque solo después, cuando el cliente vió estos resultados, decidió colocar el comercial en televisión también. Muyinteresante!!. 138
  • 139. Dirección Empresas Direcció Página 139 A. EstradaSprite es la segunda gaseosa preferida entre los jóvenes de 16 a 19 años en el mundo,detrás de Coca-Cola y es una de las cinco marcas más vendidas en el mundo, junto a Coca-Cola, Coca-Cola Light y Fanta, todas marcas pertenecientes a la Compañía Coca-Cola.Sprite redefinió su posicionamiento en la comunicación de la marca con los jóvenesbuscando revalorizar la autenticidad, la honestidad y el humor. Actualmente Sprite seenfatiza como una marca con una comunicación inteligente y transgresora, buscandosorprender, divertir y mostrar el mundo adolescente más verdadero y sincero.La nueva campaña integral de comunicación se basa en el concepto “las cosas como son”.Bajo esta consigna, la marca revela a sus consumidores verdades de situaciones cotidianasdivertidas, se demuestran realidades que todo el mundo sabe, pero que nadie se anima adecir. Con esta nueva campaña, Sprite ofrece un mensaje contundente, honesto con tintessarcásticos, develando realidades desde la posición de rebeldía que la marca tiene comoestandarte.Este nuevo posicionamiento de marca se desprende de un estudio que concluye que losjóvenes aprecian el sarcasmo, la ironía y los mensajes transparentes, directos yprovocativos de las marcas. 139
  • 140. Dirección EmpresasDirecció Página 140 A. Estrada 140
  • 141. Dirección EmpresasDirecció Página 141 A. Estrada 141
  • 142. Dirección EmpresasDirecció Página 142 A. Estrada 142
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  • 147. Dirección EmpresasDirecció Página 147 A. Estrada 147
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  • 153. Dirección EmpresasDirecció Página 153 A. Estrada 153
  • 154. Dirección EmpresasDirecció Página 154 A. Estrada 154
  • 155. Dirección EmpresasDirecció Página 155 A. Estrada 155
  • 156. Publicidad encubierta Dirección Empresas Direcció Página 156 A. EstradaDiario la Marca, España; 20 de Enero del 2008. 156
  • 157. E-Marketing Social http://www.meimportaunhuevo.com/ Dirección Empresas Direcció Página 157 A. EstradaEl e-marketing (marketing a través de Internet) también puede utilizarse con fines sociales, con lo que secontribuye a una buena causa de paso que se asocia la marca a valores bien percibidos por tu target (mercadoobjetivo).Es el caso de AUDI que dentro de su gran campaña Attitudes ha desarrollado una parte de la misma online,enfocada a un público más joven con el curioso nombre de ME IMPORTA UN HUEVO.Si entras en http://www.meimportaunhuevo.com/ se tomará conciencia de la conveniencia de la prudencia alvolante. En Europa se utiliza un sistema de puntos el cuál es una buena medida pero no suficiente.El efecto que consigue, por su sorprendente carga emocional, tiene su impacto...Esta campaña de Audi esta dirigida al público más joven -colectivo en el que los accidentes de transito son lasegunda causa de muerte en España. 157
  • 158. Llegando efectivamente a losclientes Fuente: Estudio Asociación Nacional Prensa, 2005. Dirección Empresas Direcció Página 158 A. Estrada 158
  • 159. Dirección EmpresasDirecció Página 159 A. Estrada 159
  • 160. Dirección Empresas Direcció Página 160 A. EstradaEn el fondo, en todas las decisiones de compra los factores emocionales son decisivos. Incluso en las que parecenmás racionales, el trasfondo emocional es muy importante.Los significados más perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad. 160
  • 161. Campaña Imagen 2007 EPCS Comentario en Internet: GRACIAS, por darnos ese respiro y poder olvidarnos del retail, la huincha amarilla, los días no se qué, las horas no sé cuánto, el animador gritando ofertas, los actores que no representan a los consumidores, todavía queda fibra y de la buena. Dirección Empresas Direcció Página 161 A. EstradaCampaña Imagen Entel PCS 2007. Una parte de ti viaja en cada llamada.Nuestro principal valor corporativo es la CONFIANZA. Estos tres spots televisivos, que apelan al largo recorridode las llamadas, buscan fortalecer nuestra esencia de marca, esto con una fuerte conexión emotiva. 161
  • 162. ¿Cómo se descubren Oportunidades parafavorecer la INNOVACIÓN ESTRATÉGICA?Dirección EmpresasDirecció Página 162 A. Estrada 162
  • 163. Modelos Mentales Dirección Empresas Direcció Página 163 A. Estrada 163
  • 164. Modelos Mentales 1. Descubriendo Oportunidades en los dogmas del mercado Dirección Empresas Direcció Página 164 A. Estrada 164
  • 165. Dirección Empresas Direcció Página 165 A. EstradaLa industria de la salud está llena de dogmas que representan interesantes oportunidades para diseñar estrategiasque permitan diferenciarse y alcanzar una ventaja competitiva.Es muy común que en la industria se hable de paciente en vez de clientes, siendo que la salud es un servicio y estecambio de enfoque genera la necesidad de desarrollar estrategias de fidelización que den primacía a aspectosafectivos (sobre los funcionales) como generadores de compromiso futuro; como son: confianza, tratopersonalizado, comunicación fluida, cercanía al cliente, comportamiento ético, creación de un ambiente agradable,etc.1. Infraestructura: diseño que favorezca la creación de un ambiente agradable; cafetería, estacionamientos amplios,pasillos amplios, salas especiales para atención de discapacitados. Disponer de un servicio de urgencia (oportunidadcentros médicos privados).2. Mejorar los procesos de atención de clientes: disminuir los tiempos de espera, ¿existe conocimiento de lostiempos promedios de atención?, ¿se dispone de alguna herramienta tecnológica que permita agrupar por tipos deenfermedad las consultas con mayor tiempo de atención?, esto con el objetivo de programar eficientemente laasignación de la agenda de consulta.3. Capacitación del personal no médico en habilidades comunicacionales y de servicio al cliente; ¿existen registrosque permitan conocer cuáles son los aspectos positivos y negativos en la atención del personal no médico?. 165
  • 166. Dogma de la industria de aerolíneasVolar es una lata, la comida es pésima Dirección Empresas Direcció Página 166 A. Estrada 166
  • 167. Los hoteles son un “mal necesario” Dirección Empresas Direcció Página 167 A. Estrada 167
  • 168. Modelos Mentales 2. Descubriendo Oportunidades en las tendencias y discontinuidades Busque temas trascendentes en la sociedad Fíjese en los cambios que ya han estado ocurriendo e indague profundamente Dirección Empresas Direcció Página 168 A. Estrada 168
  • 169. Modelos Mentales 2. Descubriendo Oportunidades en las tendencias y discontinuidades Busque temas trascendentes en la sociedad Fíjese en los cambios que ya han estado ocurriendo e indague profundamente Dirección Empresas Direcció Página 169 A. Estrada 169
  • 170. Envejecimiento de la población Dirección Empresas Direcció Página 170 A. EstradaImplicaciones:1. Atención al mercado de la tercera edad. Ustedes como psicólogos que servicio integral y diferenciado podríanofrecer a éste segmento?.2. El envejecimiento progresivo de la población trae consigo un aumento de patologías crónicas y degenerativascomo el cáncer.3. Desciende la tasa de natalidad y aumentan expectativas de vida debido a los avances de la medicina.4. Residencias de ancianos han pasado a ser una oportunidad.5. Entretenciones para ancianos, tours, clubs, etc depararán una nueva ola de servicios para éstos.6. Redefinición de envases, diversificación de la gama de productosEn suma, las soluciones a éstas nuevas realidades pasan por una sofisticación para satisfacer las necesidades que segeneran. 170
  • 171. VIEJITOS CARRETEROS: disfrutar, bailar y recordar aquellos años de juventud es lo que buscan los mayores…... ¡¡¡¡¡ Oportunidad de negocio en Concepción ¡¡¡¡¡ http://www.chilevision.cl/home/index.php?option=com_content&task=view&id=50978&Itemid=887 Dirección Empresas Direcció Página 171 A. EstradaNuestros abuelitos o los también conocidos como miembros de la tercera edad han sabido llamar la atención; ellosya han cumplido con sus compromisos, han hecho sus tareas y es el momento de que disfruten su tiempo concalidad.Hay marcas y servicios que han sabido detectar este grupo, volcando su comunicación en satisfacerlos y ofrecerleslo que ellos necesitan, sin ir más lejos el ejemplo de algunas discotecas como Kmasu deja en claro que la terceraedad está presente y que tiene un poder de compra importantísimo dentro del mercado.Kmasu abre sus puertas los días domingo de 5 a 10 p.m. para que los abuelitos vallan a mover su cuerpo yrejuvenecer con ritmos variados, desde tango, rock & roll y llegando incluso hasta el reggaeton, aquí nadie arruga,disfrutan como en sus mejores tiempos y es una señal clara de que este grupo la esta llevando. 171
  • 172. Advenimiento del temor y la desconfianza Dirección Empresas Direcció Página 172 A. EstradaEl estudio Latinobarómetro indicaba en 1990 que un 80% de los chilenos creía que “nunca se puede confiarsuficientemente en las demás personas”, cifra que aumenta a un 87% el año 2007. Sin embargo, en España un58,6% de los entrevistados piensa lo mismo.Una desconfianza también expresada respecto de nuestros vecinos: un estudio realizado por Pew Research Centerseñalaba que Chile está entre los países con mayor rechazo en América Latina a la inmigración (la mitad de losentrevistados dice que es “mala la presencia de inmigrantes”). Esta desconfianza es ratificada por otro estudiorealizado por Subjetiva este año: un 54% de los chilenos cree que la “llegada de peruanos es un problema para elpaís”, 12 puntos porcentuales más respecto de lo registrado el 2005.El temor acompaña a la desconfianza. El mismo estudio del Pew Research Center ubica a nuestro país en cuartolugar a nivel mundial en cuanto a la proporción de ciudadanos que señala a la delincuencia como un gran problema(85%), sólo superado por Sudáfrica, Bangladesh y Pakistán. Diversas investigaciones demuestran que el temor a ladelincuencia en nuestro país es superior al que existe en otros países con mayor tasa de delitos.ImplicacionesSoluciones tecnológicas enfocadas a la supervisión en forma remota. 172
  • 173. Violencia doméstica 52% de mujeres de Santiago violentadas por sus parejas 56.7% de los niños chilenos ha sufrido castigo físico por parte de sus padres Violencia colegios y barrios VIF y segregación urbana Dirección Empresas Direcció Página 173 A. Estrada 173
  • 174. Busque temas trascendentes en la sociedad Los niños ya no se divierten con lo mismo El acceso al conocimiento ha cambiado La manera en que nos educaremos cambiará en el futuro. El acceso a otras culturas es mucho mayor. Los hábitos de compra y la participación de potenciales clientes en la generación de contenidos se encuentran hoy cambiando (Internet) Si estamos atentos, veremos oportunidades! Dirección Empresas Direcció Página 174 A. EstradaA nivel político , económico , social o cultural muchas cosas son distintas hoy de lo que eran hace tan sólo 5 años,y cuanto mejor si lo comparamos 10 o 20 años atrás.Los niños ya no se divierten con los mismos juegos que sus padres ó incluso con los juegos que utilizamosnosotros. Antes, las personas de mi generación, nos subíamos a una escoba y pensábamos que estábamosarriba de un caballo; con la tecnología, Internet, la realidad virtual, los niños de hoy desarrollan un nivel deabstracción inmensamente superior ; piensan en estrategias, juegan en equipo….Esta realidad, las empresas de la industria de las telecomunicaciones móviles la tiene clara, es por eso que porejemplo Claro redefinió su target con la estrategia comunicacional “mi primer Claro es”; enfocándose en los niñosy adolescentes, que tienen un nivel de adhesión a la tecnología superior a otro segmento etario. 174
  • 175. FIAT 500: UN PASO MÁS EN CONSUMER GENERATED CONTENT ONLINE Dirección Empresas Direcció Página 175 A. EstradaLa marca Italiana FIAT implicó a internautas de todo el mundo en el diseño definitivo de su nuevo utilitario; todoa través de INTERNET. Posteriormente a través de Internet también vendió las primeras 500 unidades enEspaña.Ahora, con el diseño del spot de lanzamiento publicitario acaban de anunciar lo que supone un paso más en lageneración de contenido online por parte del usuario: no se trata de que alguien haga su propio anuncio y lo envíe,sino que permitirán crear sobre el propio nuevo spot del Fiat 500 diferentes versiones personalizadas, en las quelos navegantes actuarán como directores improvisados, cambiando algunos planos y dejándolo a su medida. Elanuncio del utilitario italiano puede llegar así a tener tantas versiones como gente se quiera incorporar a estanovedosa iniciativa… 175
  • 176. + Cambios demográficos Hoy tienen mejor bienestar e ingresos que antes. Mejor salud y libertad para desplazarse. Requerirán usar su tiempo de ocio. Migración hacia ciudades. Uso generalizado de vehículos y ...¿Qué más está sucediendo? Dirección Empresas Direcció Página 176 A. EstradaDado que existe mayor bienestar e ingresos que antes, es válido preguntarse ¿cuál es la evolución en la estructurade consumo privado?. Por ejemplo el Ocio se ha transformado en un gasto creciente. Se han elevado rápidamentelos desembolsos en hostelería, espectáculos, enseñanza, cultura, electrodomésticos o servicios de salud (sobre todoel gasto farmacéutico). 176
  • 177. Matrimonios tardíos Aumento de la edad media de acceso al matrimonio. Otras fórmulas de vida en pareja. Jóvenes se independizan de sus padres más temprano generando nuevos mercados. (construcción, aseo, servicios) Desarrollo de la comida a domicilio. Comida rápida y platos preparados. Incorporación de la mujer al trabajo. Dirección Empresas Direcció Página 177 A. EstradaApartamentos o estudios de carácter unipersonal.Que existan más mujeres trabajando implica una modificación de la composición de la cesta de compra ; ¿tienenclaro los almacenes, supermercados, el retail , la diferencia entre las preferencias de consumo de un hogarcompuesto por una mujer dueña de casa v/s un hogar compuesto por una mujer que trabaja soltera o confamilia?. 177
  • 178. Elevación del nivel cultural Mayor oportunidades para la formación educacional de distintas capas sociales. Mayor demanda por capacitación Re capacitación. Reciclaje de ejecutivos seniors. Idiomas Campamentos de verano para aprender nuevas lenguas, etc.. Aprendizaje Interactivo : Internet Dirección Empresas Direcció Página 178 A. Estrada 178
  • 179. Mayor tiempo de ocio Reducción progresiva de la jornada laboral. Mejora generalizada de la calidad de Vida. Culto al cuerpo, nuevo valor de la sociedad! Gimnasios, Spa: Balthus! Nuevos deportes y aventuras. Turismo alternativo Realidad virtual Dirección Empresas Direcció Página 179 A. Estrada 179
  • 180. Dirección Empresas Direcció Página 180 A. EstradaLos que más van al CINE son GSE ABC1 y los que menos van son C3. 180
  • 181. Dirección Empresas Direcció Página 181 A. EstradaLo más importante es la calidad del servicio y la amplitud del lugar. 181
  • 182. Dirección EmpresasDirecció Página 182 A. Estrada 182
  • 183. Necesidad de servicios Los cambios demográficos y cultural generan necesidades de nuevos servicios. Seguridad; ADT Mensajería; DHL, UPS, Chile Post Transporte Urgente : Bazuca Donde es público hazlo privado! Dirección Empresas Direcció Página 183 A. Estrada 183
  • 184. Dirección EmpresasDirecció Página 184 A. Estrada 184
  • 185. Dirección EmpresasDirecció Página 185 A. Estrada 185
  • 186. Dirección EmpresasDirecció Página 186 A. Estrada 186
  • 187. Dirección EmpresasDirecció Página 187 A. Estrada 187
  • 188. Dirección EmpresasDirecció Página 188 A. Estrada 188
  • 189. Tienda de Revistas en BOSTON La obsesión con la autoimagen, el look, la salud y la belleza física personal como camino hacia el éxito. Algo que en el pasado podía ser entendido como típicamente femenino ahora es compartido. Dirección Empresas Direcció Página 189 A. EstradaMe quedé mesmerizado viendo la imagen de la masculinidad y la feminidad que proyectan en una tienda de revistasen Boston. Ellos sonrientes, jóvenes y fuertes. Ellas llenas de glamour y autoconfianza. ¿O quizá ellas son lassonrientes, jóvenes y fuertes; ellos los que tienen glamour y autoconfianza?.Lo que comparten es tan interesante como lo que les diferencia. La obsesión con la autoimagen, el look, lasalud y la belleza física personal como camino hacia el éxito. Algo que en el pasado podía ser entendidocomo típicamente femenino ahora es compartido. 189
  • 190. Modelos Mentales 2. Descubriendo Oportunidades en las tendencias y discontinuidades Busque temas trascendentes en la sociedad Fíjese en los cambios que ya han estado ocurriendo e indague profundamente Dirección Empresas Direcció Página 190 A. Estrada 190
  • 191. ¿Qué implica la tendencia a consumir productos naturales? Aceite de miel de Perfume en base abeja de naranjas Desodorante en Crema para la cara en base a hojas de base a alfalfa violetas Dirección Empresas Direcció Página 191 A. EstradaClaramente esto representa un cambio cultural, las preferencias se enfocan en la calidad de vida: cuidado, cuerpo-salud, lo natural y la naturaleza. Desde el punto de vista estratégico adquieren mayor importancia los atributosintangibles del producto. 191
  • 192. Observe lo que nadie está mirando El 21/01/2001 se descifró el gen humano; ¿Quién está preocupado de lo que significa? Dirección Empresas Direcció Página 192 A. Estrada 192
  • 193. Los efectos de animación y visualización los podemos usar en otros ámbitos… Advergames de Rexona Dirección Empresas Direcció Página 193 A. EstradaAcá podría pensarse en una estrategia de MK basada en juegos virtuales online con el objetivo de que cadareceptor pase el mensaje a transmitir a otros creándose de esta manera el potencial necesario para el crecimientoexponencial de la influencia y el alcance de dicho mensaje.Dado el carácter fundamentalmente lúdico de Internet parece que el mejor vehículo para la transmisión viral de unmensaje en la red es el de los juegos online. Así lo avalan los datos de Júpiter Media Matrix: el online gaming crecea un ritmo del 25% anual siendo la quinta actividad más desarrollada por los internautas; además el 81% de los queparticipan en un juego online, le pasan su link a al menos una persona y el 49% se lo hacen llegar a dos o tres.Surge así el concepto de Online Games Marketing: hacer circular por la red el link a un juego virtual relacionadocon la empresa desde el que se accede a la página web de la misma (muchas veces forma parte de ella). 193
  • 194. ¿Cuál es el aporte de la realidad virtual en mi negocio?Dirección EmpresasDirecció Página 194 A. Estrada 194
  • 195. Dirección EmpresasDirecció Página 195 A. Estrada 195
  • 196. Toda la Potencialidad deuna Oficina en tus ManosDirección EmpresasDirecció Página 196 A. Estrada 196
  • 197. Usuarios de BB en el mundo Dirección Empresas Direcció Página 197 A. EstradaEn el gráfico se puede apreciar que existe un crecimiento exponencial de la base de clientes de BB en elmundo. RIM a logrado seducir a través de BB a más de 5 millones de clientes a nivel mundial. En elmercado empresa, son cerca de 60.000 las que utilizan el servicio en todo el mundo.RIM a logrado este crecimiento principalmente por la estrategia de alianzas con operadoras detelecomunicaciones; a la fecha son más de 150 las operadoras que comercializan sus servicios en elMundo. ENTEL PCS, Vodafone, Orange, TIM, entre otras…. 197
  • 198. Dirección EmpresasDirecció Página 198 A. Estrada 198
  • 199. + Productividad Según el estudio de Ipsos vemos el siguiente efecto: Se agregan 47 min. al día 1 mes al año de trabajo adicional por cada empleado que use BB en una empresa. Dirección Empresas Direcció Página 199 A. EstradaEn un estudio realizado por la consultora Ipsos, el 98% de los usuarios de BlackBerry reconocían queesta solución les había permitido convertir los tiempos muertos en tiempo productivo, alproporcionar acceso al correo electrónico y aplicaciones desde cualquier lugar, como aeropuertos, taxis,hoteles, etc., y que ahorraban alrededor de 47 minutos al día gracias al uso de BlackBerry.Además, las empresas ganan en rapidez de respuesta al cliente, lo que redunda en una mayor satisfacciónpor parte del mismo, mientras que el empleado puede utilizar esos minutos que le ahorra BlackBerry paradedicarlos a su vida personal. 199
  • 200. Dirección EmpresasDirecció Página 200 A. Estrada 200
  • 201. Dirección EmpresasDirecció Página 201 A. Estrada 201
  • 202. Dirección EmpresasDirecció Página 202 A. Estrada 202
  • 203. Dirección EmpresasDirecció Página 203 A. Estrada 203
  • 204. Dirección Empresas Direcció Página 204 A. EstradaOreo es un tipo de galleta creada por la compañía estadounidense Nabisco, característica por estar constituida pordos galletas circulares unidas por un dulce cremoso, formando un sándwich. Las oreos originales eran de galleta dechocolate negro fuerte y crema de vainilla, aunque en la actualidad existen multitud de variedades, manteniendo elestilo básico de diseño y preparación. 204
  • 205. Dirección Empresas Direcció Página 205 A. EstradaDetergente Ariel, para uso doméstico y semi-industrial de la compañía norteamericana Procter and Gamble. 205
  • 206. Dirección Empresas Direcció Página 206 A. EstradaPrestobarba Guilette….de la compañía norteamericana del mismo nombre. 206
  • 207. Dirección EmpresasDirecció Página 207 A. Estrada 207
  • 208. Dirección EmpresasDirecció Página 208 A. Estrada 208
  • 209. Dirección EmpresasDirecció Página 209 A. Estrada 209
  • 210. Dirección EmpresasDirecció Página 210 A. Estrada 210
  • 211. Dirección EmpresasDirecció Página 211 A. Estrada 211
  • 212. Dirección EmpresasDirecció Página 212 A. Estrada 212
  • 213. Dirección EmpresasDirecció Página 213 A. Estrada 213
  • 214. Dirección EmpresasDirecció Página 214 A. Estrada 214
  • 215. Dirección EmpresasDirecció Página 215 A. Estrada 215
  • 216. Dirección EmpresasDirecció Página 216 A. Estrada 216
  • 217. Dirección Empresas Direcció Página 217 A. EstradaCompañía norteamericana M&M…..uno de los snack más famosos del mundo… 217
  • 218. Dirección Empresas Direcció Página 218 A. EstradaAxe es la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo …..de la compañía Unilever, de origenanglo-holandés. 218
  • 219. Dirección Empresas Direcció Página 219 A. EstradaShampoo de P&G. 219
  • 220. Dirección Empresas Direcció Página 220 A. EstradaPONDS, jabón de cara de la compañía UNILEVER. 220
  • 221. Dirección EmpresasDirecció Página 221 A. Estrada 221
  • 222. Dirección EmpresasDirecció Página 222 A. Estrada 222
  • 223. Dirección Empresas Direcció Página 223 A. EstradaCarrefour ha comenzado a implantar en sus hipermercados de Francia y España, la etiqueta electrónica quesustituirán a las etiquetas de papel que se venían utilizando hasta ahora.Estas etiquetas están conectadas a un servidor central a través de radiofrecuencia y muestran los datos que le envíael mismo.Los objetivos que persiguen los gestores de las grandes superficies es un ahorro de costes de mantenimiento yactualización de etiquetas y evitar errores.Pero también les podría permitir (desconozco si van a utilizar estas técnicas):- conocer en tiempo la elasticidad de la demanda de un determinado producto cambiando el precio- deshacerse de un stock de cualquier tipo de producto perecedero bajando el precio- aumentar el precio de un producto en un tiempo de alta demanda-llamar a un proveedor el sábado a las 17.00 h y decirle: “…tenemos el 90% de tu producto en stock, si quieres que lovendamos y poder recibir más mercancía podríamos reducir un X% el precio para aumentar las ventas,…”-Es decir las posibilidades de la etiqueta son muchas. 223
  • 224. Dirección Empresas Direcció Página 224 A. EstradaEl Asistente Personal de Compras (PSA) está basado en la utilización de una pantalla táctil e inalámbrica que seacopla al carro de la compra y es utilizado por el cliente dentro del supermercado.Este sistema de compra se caracteriza porque se utiliza un escáner para la lectura de los artículos y permitevisualizar las promociones semanales de los productos. El cliente puede de esta manera realizar su compra de unaforma fácil y sencilla. Una vez finalizada, se envía toda la información a la caja para realizar el pago. Como loscajeros ya no tienen que escanear los productos, los clientes ahorran tiempo. Además, el Sistema Personal deCompra informa a tiempo real del coste de su ticket de compra. 224
  • 225. Dirección Empresas Direcció Página 225 A. EstradaEl sistema Narrowcast opera conectado en línea a un servidor central, mediante un software de administración,que permite generar contenidos y distribuir en forma remota los mensajes a las pantallas ubicadas en los distintospuntos de venta, permitiendo actualizar y modificar campañas en tiempo real y armar circuitos de exhibición deacuerdo a las necesidades del cliente y los objetivos comerciales de la empresa.Las pantallas -que es finalmente la ventana que permite comunicar al avisador con sus clientes- cuentan con losúltimos adelantos tecnológicos para ofrecer una óptima definición de imagen y colores, alta resolución y un amplioángulo de visión efectiva entre otras características.Pero no sólo los avisadores obtienen importantes beneficios con esta herramienta comunicacional. A su vez, elcliente se ve favorecido con una mayor limpieza visual y modernización de los puntos de venta, además del accesoa una entretenida fuente de información sobre noticias, ofertas y promociones que contribuye a disminuir eltiempo percibido en esperas, factor que permite apoyar su decisión de compra y el consiguiente aumento de lasventas. 225
  • 226. Dirección EmpresasDirecció Página 226 A. Estrada 226
  • 227. Caso Nirvana Fitness : Narrowcast vía pública en China Dirección Empresas Direcció Página 227 A. EstradaEn China imagínense lo difícil que resulta incorporar una marca en la mente de los consumidores, bueno esta es lamuestra perfecta de como a través de la utilización efectiva de los espacios públicos con tecnologías comoNarrowcast, podemos favorecer el posicionamiento en un ambiente cada vez más saturado. 227
  • 228. Dirección EmpresasDirecció Página 228 A. Estrada 228
  • 229. Caso Cerveza GrolschDirección EmpresasDirecció Página 229 A. Estrada 229
  • 230. Modelo de Negocios Dirección Empresas Direcció Página 230 A. EstradaLos nuevos conceptos de negocios que podemos generan se asocian a una reformulación de la visión, de la misiónde la empresa….ejemplos: de circo tradicional a espectáculo, de farmacia a drugstore….De qué forma nos interrelacionamos con nuestros clientes. Revisar nuestros procesos y simplificar…..call center. 230
  • 231. Descubriendo Oportunidades al desafiar el modelo de negocios actualDirección EmpresasDirecció Página 231 A. Estrada 231
  • 232. Lo tradicionalEl CIRCONúmeros tradicionales con animales, payasos pintados, trapezistas, todo ligadoa formulas viciadas de entretenimento.... Lo nuevo CIRQUE DU SOLEIL Es una renovación dramática en la forma de entender el espectaculo de un circo, ropas fantásticas, música envolvente y bellos gimnastas, lo cuál nos brinda uma experiencia única. Dirección Empresas Direcció Página 232 A. Estrada 232
  • 233. De farmacia a drugstore: nuevo concepto de business Dirección Empresas Direcció Página 233 A. EstradaConcepto de drugstore (pequeños minimarkets) venta de productos/servicios de todo tipo: Chocolates, pañales,leche en polvo, perfumes, desodorantes, bebidas, alimentos, entre otros muchos otros productos, se puedenencontrar en las grandes cadenas de farmacias.Este concepto también se incorporó en las estaciones de servicios; hoy no sólo es un lugar para cargarcombustible, sino que además es posible satisfacer otras necesidades (hasta pan se puede comprar). 233
  • 234. Lo tradicional TRAPERO DE ALGODON Producto de limpeza tradicional que ensuciaba más que lo que limpiaba. Lo nuevo SWIFFER Una empresa de diseño (Continuum Inc.) investigó para a P&G un limpador ideal. Una nueva forma de limpiar, basado en atracción electrostática. Dirección Empresas Direcció Página 234 A. EstradaLa electrostática es la rama de la física que estudia los fenómenos eléctricos. La atracción electrostática consisteen un enlace entre átomos con carga eléctrica de signo contrario, algo parecido a la atracción de las limaduras dehierro por un imán. 234
  • 235. Dirección EmpresasDirecció Página 235 A. Estrada 235
  • 236. ¿Cómo establecemos relaciones de valor con proveedores, aliados ysocios? ¿Tiene sentido des-intermediar y personalizar masivamente? Dirección Empresas Direcció Página 236 A. Estrada 236
  • 237. Caso Dell: estrategia innovadora Dirección Empresas Direcció Página 237 A. EstradaLa estrategia de Dell se basa en VENTAS DIRECTAS y FABRICACIÓN POR ORDEN; esto utilizando lainnovación tecnológica (INTERNET); esta estrategia es simple en el concepto pero compleja en la ejecución. 237
  • 238. Dirección EmpresasDirecció Página 238 A. Estrada 238
  • 239. Canales a domicilio Dirección Empresas Direcció Página 239 A. Estrada 239
  • 240. Planificación EstratégicaDirección EmpresasDirecció Página 240 A. Estrada 240
  • 241. ¿Conocen a este hombre? A ver así, poniéndolo en su “ecosistema habitual”… Dick Fosbury, Medalla de Oro en salto de altura en los Juegos Olímpicos de México, 1968, e inventor del llamado “Fosbury Flop” Dirección Empresas Direcció Página 241 A. Estrada 241
  • 242. Antes de Fosbury (A.F.)… © Sportunterricht.de Dirección Empresas Direcció Página 242 A. Estrada 242
  • 243. Después de Fosbury (D.F.)… © Sportunterricht.de Dirección Empresas Direcció Página 243 A. Estrada 243
  • 244. “Los niños imitan a los campeones. Si tratan de imitar a Fosbury, eliminaremos a toda una generación de saltadores de altura, porque todos ellos acabarán con el cuello roto” Payton Jordan, entrenador del equipo USA de salto de altura, 1968Dirección EmpresasDirecció Página 244 A. Estrada 244
  • 245. … doce años después, trece de los dieciséis finalistas en la prueba olímpica de salto de altura utilizaban el estilo Fosbury * * (y no hubo ningún cuello roto)Dirección EmpresasDirecció Página 245 A. Estrada 245
  • 246. La esencia de la estrategia Dirección Empresas Direcció Página 246 A. EstradaEn la esencia de la estrategia está como vas hacer las cosas mejor siendo diferente. 246
  • 247. ¿Qué es estrategia? La estrategia se basa en actividades “únicas”; elección de un set de actividades distintas para entregar un mix de valor único al mercado. Ej. Southwest Airlines (líneas aéreas de bajo costo). Dirección Empresas Direcció Página 247 A. Estrada 247
  • 248. Entendiendo el concepto Estrategia (idea) Posición Actual Visión (posición deseada) Estrategia consiste en hacer elecciones complejas y determinantes sobre: - ¿Quién debiera ser mi cliente (segmento, geografía)? - ¿Qué (Producto o Servicio) debiera ofrecer? - ¿Cómo voy a llegar a mis clientes con el Estrategia producto correcto? Cómo Quién Qué Dirección Empresas Direcció Página 248 A. EstradaLa estrategia es el puente (la idea, la forma) para superar la brecha entre la visión de negocio (posición deseada, elfuturo que se quiere alcanzar) y la realidad (no cualquier realidad, sino la relacionada y comparada con la visión quese ha desarrollado).Por qué algunas empresas son más exitosas?; Por qué algunas son capaces de desarrollar ventajascompetitivas….En otras palabras ¿cómo la empresa crea valor? …..RESPUESTA: porque cuentan con unaestrategia competitiva exitosa; y los factores claves para desarrollar una estrategia competitiva exitosa son: a) definirobjetivos simples, coherentes y a largo plazo; b) comprensión detallada del medio ambiente competitivo en el cuálse desenvuelve la empresa y; c) valoración detallada de los recursos disponibles (conocimiento de los recursosinternos, explotándolos al máximo y neutralizando las áreas débiles). Posteriormente se requiere unaimplementación eficaz de la estrategia. 248
  • 249. Dimensiones del concepto estrategia • Define el dominio competitivo de la empresa. Selecciona el o los negocios de la empresa o aquellos en que va a estar. • Intenta lograr una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo para cada uno de sus negocios, respondiendo adecuadamente a las amenezas y oportunidades del medio ambiente de la industria, y a las fortalezas y debilidades de la empresa. • Es un patron de decisiones coherente, unificador e integrativo. • Define la naturaleza de las contribuciones que se propone hacer a sus grupos asociados o stakelholders (accionistas, empleados, gerentes, clientes, acreedores, comunidad, gobierno, etc). • Define tareas de gestión con una perspectiva para cada nivel jerárquico de la firma (corporativo, de negocios y funcional). Dirección Empresas Direcció Página 249 A. EstradaLo medular de éste slide es comprender qué: “la esencia de la estrategia es que una empresa logre una ventajacompetitiva (VC) sostenible a largo plazo sobre sus competidores en cada negocio en que participe”.VC: es la capacidad de la empresa de superar a sus competidores en el sector en alcanzar sus objetivos básicos queson crecimiento y rentabilidad.Las VC pueden ser internas, por ejemplo tener una mejor estructura de costos; poseer un cliente internocomprometido, motivado y capacitado, o externas, por ejemplo, tener productos o servicios diferenciados de losdemás. 249
  • 250. Dirección Empresas Direcció Página 250 A. EstradaEn la práctica es complejo alinear los esfuerzos para seguir un rumbo estratégico compartido; cómo esposible lograr esto?1. La estrategia debe estar inmersa en las creencias, habilidades y acciones de todos los empleados de laempresa.2. Las ideas para la generación de las estrategias deben generarse en todo momento, por todas las personasy en cualquier lugar. Es fundamental crear los mecanismos que generen que las personas participen con susideas en el proceso creativo de la generación de estrategias. Con todas estas ideas la alta administracióndebe trabajar para decidir sobre los mejores caminos para la empresa. Generalmente se hace en algún lugaren donde la alta administración pueda estar un tiempo concentrada fuera de sus actividades diarias.3. Los objetivos deben ser fijados a todo nivel coherentes con el rumbo que queremos llevar y evaluandolos avances hacia allá. 250
  • 251. ¿Quiénes son los estrategas en la empresa? La creación de estrategias es uno de los desafíos intelectuales y profesionales más difíciles de conseguir. Los estrategas tienen diferentes puestos laborales dentro de una empresa; el diseño de la estrategia no es una función sólo del dueño, gerente general ó profesionales de la alta administración. Dirección Empresas Direcció Página 251 A. EstradaRecordemos que la estrategia se basa en actividades “únicas”; elección de un set de actividades distintas paraentregar un mix de valor único al mercado. Ej. Southwest Airlines (líneas aéreas de bajo costo), IKEA (empresa demuebles sueca), Enterprise (empresa arriendo autos). Otra cosa (que no representa el espíritu de la estrategia) escopiar las estrategias que hoy vemos en el mercado y tratar de jugar el juego de una forma operativa más eficiente(apostando a la eficiencia operacional, que consiste en desarrollar las mismas actividades que mi competidor de unamanera más eficiente).Las ideas para la generación de las estrategias deben generarse en todo momento, por todas las personasy en cualquier lugar. Es fundamental crear los mecanismos en las empresas para que las personas participen consus ideas en el proceso creativo de la generación de estrategias. Con todas estas ideas la alta administracióndebe trabajar para decidir sobre los mejores caminos para la empresa; ellos asumen la RESPONSABILIDAD DELA PE. Generalmente en la práctica se hace en algún lugar en donde la alta administración pueda estar un tiempoconcentrada fuera de sus actividades diarias.Los estrategas, con diferentes puestos al interior de una organización, poseen la mayor responsabilidad en el éxitoo fracaso de la empresa. 251
  • 252. ¿Cuál es la mejor estrategia? Dirección Empresas Direcció Página 252 A. EstradaLa mejor estrategia es CONOCER AL CLIENTE; entender sus motivaciones, limitaciones y sus necesidades.Conocer al cliente permite desarrollar estrategias de valor .La forma habitual, convencional, de entender la estrategia es pensar cómo su objetivo central, la búsqueda de unaventaja competitiva sostenible en el largo plazo sobre los competidores. Eso es lo que normalmente los textosdicen y los empresarios expresan cuándo ellos hablan de qué es el propósito de la estrategia. No les parece austedes que esto implica un peligro muy grande; por qué?.....porque coloca al competidor en el centro de la gestióny la estrategia. Y si así es, lo que te ocurre en la práctica es que esta obsesión por el competidor te hace jugar elpartido mirando hacia atrás, mirando hacia los lados, tratando de entender y de duplicar las estrategias de tucompetidor. Y eso es lo que te crea, finalmente, es imitación, y esa imitación te crea confluencia, y esta confluenciate crea algo que es profundamente nefasto para el sector industrial y para la empresa, y que es el efecto decomoditización. ¿Quién está al centro de la empresa si no es el competidor?. La respuesta es obvia. Al centro de laempresa está el cliente. La empresa se debe, estrictamente, al cliente. El papel central de la empresa es la sólidaacción, la reedición y el desarrollo de formas, profundamente, afectivas de relación con el cliente. Si la esencia de laestrategia no es obtener ventaja competitiva sostenible, ¿Cuál es la esencia?. A mi juicio, la esencia de la estrategiasignifica establecer el afecto, el amor, la relación constructiva con el cliente. 252
  • 253. Planificación Estratégica Proceso organizacional que apunta a la especificación de la estrategia de una empresa y la asignación de las tareas y responsabilidades necesarias para llevarla a cabo. Factores importantes de toda Planificación Estratégica Realizar una adecuada Segmentación (decidir el dominio donde competir). Entender las Tendencias de la Industria. Definir el Posicionamiento Competitivo de la Empresa. Dirección Empresas Direcció Página 253 A. EstradaDentro de los ASPECTOS GENERALES de un PROCESO ORGANIZACIONAL de Planificación Estratégica,es importante mencionar la importancia de:• Esfuerzo que involucra a toda la organización.• El grado de participación / compromiso a diferentes niveles (niveles corporativo, de negocios y funcional).• Que sea un proceso integrativo, coordinado.Recordemos que las estrategias brillantes SIEMPRE pueden ser copiadas, por tal motivo es imperativo para eléxito de largo plazo la capacidad que posea la empresa de crear y desarrollar activos intangibles – como la habilidadde administración, el know-how, la relación con los proveedores, la imagen comercial, la motivación, etc.La Planificación Estratégica es un proceso de reflexión sobre el presente de la empresa, los condicionantes quela rodean, su situación interna, sus recursos, etc., con el fin de analizar las direcciones alternativas por las que puedeencaminar su gestión (transitar del presente hacia la visión), para lograr el máximo de eficiencia y calidad,respondiendo a las necesidades y expectativas de los diferentes colectivos y agentes sociales a los que se dirige suactividad. 253
  • 254. Niveles de PE Aborda las decisiones que, por su Corporativo naturaleza, tienen el mayor alcance posible, englobando la totalidad de la empresa. De Negocios Las decisiones se centran en un negocio específico y en asegurar una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo. Funcional Consolidan los requerimientos funcionales (finanzas, sistemas, personal, etc.) exigidos por un conjunto de negocios / actividades. Dirección Empresas Direcció Página 254 A. EstradaExisten tres niveles de Planificación Estratégica: Corporativo, Negocios y Funcional.Nuestro enfoque será en la Estrategia a Nivel de Negocios. Un concepto centrales al respecto es:Unidad Estratégica de Negocios (UEN): unidad o foco de planificación que agrupa una serie claramentediferenciada de productos/servicios que son vendidos a un grupo uniforme de clientes, haciendo frente a unconjunto definido de competidores. 254
  • 255. Proceso de Planificación Estratégica Dirección Empresas Direcció Página 255 A. Estrada3 ETAPAS BÁSICOS EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:Formulación ; Implantación (programación estratégica) y Evaluación (presupuesto y control de gestión). Enotras palabras, los pasos en la PE se pueden expresar cómo: a) ¿Donde estamos? ; b) ¿Dónde queremos estar?; c)¿como llegamos allá? ; d) ¿ que tal lo hicimos?.a y b : Formulación de la estrategiac: Implantaciónd: EvaluaciónCada etapa o paso de la PE es importante y se encuentran relacionados: saber ¿donde estamos? es eldiagnostico de nuestra situación ¿Dónde queremos estar? Implica fijar el rumbo y las metas de la organización,formulándose así la estrategia; ¿como llegamos alla? Implica determinar los pasos necesarios para llegar a eserumbo y ¿ que tal lo hicimos? Es la evaluación del fruto de las acciones y el paso necesario para volver a enmendarel rumbo. 255
  • 256. Timings típicos de un proceso de PE Dirección Empresas Direcció Página 256 A. Estrada 256
  • 257. ¿Por qué realizar una PE? 1. Para enfrenar los desafios del cambio. Por la necesidad de planificar y anticiparse. 2. Para decifrar las claves del éxito de una empresa y alcanzar una rentabilidad superior que sea sustentable en el tiempo. Para entender las estrategias del pasado. 3. Por la necesidad continua de analizar estructuras y procesos. Para aplicar nuevos conceptos. Para evaluar y renovarse. 4. Para entender el entorno de la competencia y la industria en la que se esta participando. El éxito de una empresa depende tanto de sus estrategia, como de lo que su competencia o industria en general esté realizando. 5. Para reforzar el liderazgo ejecutivo y el trabajo en equipo. Para unificar criterios. La necesidad de incorporar formalmente el aprendizaje en la emprasa. 6. Para definir la forma de competir. Por la necesidad de tener un buen modelo de negocios. Para definir cómo crecer. La necesidad de crear valor. Dirección Empresas Direcció Página 257 A. EstradaComentarios:• Lo único normal y constante en los tiempos presentes, y por cierto futuro, es el CAMBIO. Nada esconstante o predecible en el largo plazo. Existe un vertiginoso sentido de cambio como comúndenominador en las industrias, y que hace que los ejecutivos estén constantemente repensando laempresa. Cambios importantes: a) clientes cada vez más exigentes; b) la necesidad de mayor flexibilidad; c)desafío del cambio tecnológico ; d) la amenaza (u oportunidad) de Asia. El pasado no se va a repetir, necesitamos estar preparados para el futuro (cambiante y con incertidumbre), para ello necesitamos definir donde queremos estar en el largo plazo.• La rentabilidad superior sustentable depende de muchos factores; lo que fue bueno en una época puedono serlo en la siguiente o bien ser un estándar para el periodo siguiente.IMPORTANTE: EL FUTURO LO FORJAMOS NOSOTROS CON LAS DECISIONES QUETOMAMOS HOY. PLANIFICAR NO SE TRATA DE TOMAR DECISIONES PARA EL FUTURO ,SE TRATA DE TOMAR DECISIONES EN EL PRESENTE QUE AFECTARAN MI FUTURO. 257
  • 258. Beneficios de una PE E X I T O S A Dirección Empresas Direcció Página 258 A. Estrada 258
  • 259. Strategic Management Process External Analysis Strategic Strategy Strategy Mission Objectives Choice Implementation Evaluation Internal Analysis Armed with a mission, objectives, and completed external and internal analyses, a firm is ready to make its strategic choices. Dirección Empresas Direcció Página 259 A. EstradaLas actividades de formulación, ejecución y evaluación de estrategias (es decir el proceso de PE)hacen posible que una organización desarrolle estrategias tanto ofensivas como defensivas. Además, esteproceso es dinámico y continuo, debido a que si ocurre un cambio en cualquiera de las componentesesenciales del modelo puede requerir una variación en uno o todos los demás componentes en cualquierpunto del proceso. Los esfuerzos de ejecución, así como también los factores internos y externos, debenpor tanto evaluarse de forma continua, por ello, se dice que, “El proceso de PE en realidad nuncatermina”. 259
  • 260. Primera Etapa de la PE Strategy Formulation Vision & Mission Long-Term Strategic Objectives External Opportunities & Threats Internal Strengths & Weaknesses Alternative Strategies Strategy Selection Dirección Empresas Direcció Página 260 A. Estrada 260
  • 261. State of the Art: Competitive Intelligence. D. Fehringer, B. Hohhof, & T. JohnsonDirección EmpresasDirecció Página 261 A. Estrada 261
  • 262. Segunda Etapa de la PE Distinguiendo lo Strategy Implementation “Hard” & “Soft” Annual Objectives Policies Employee Motivation Resource Allocation Dirección Empresas Direcció Página 262 A. EstradaLas actividades fundamentales de la Implantación de la Estrategia son:1. Establecer los objetivos anuales (corto plazo)2. Idear políticas3. Motivar a los empleados4. Asignación de responsabilidades y recursos5. Desarrollar una cultura organizacional6. Presupuestos7. Sistemas de información administrativoEl concepto de implementar lleva implícito tres importantes características: desde una perspectiva de gestión, siempre involucra esfuerzos para cambiar el comportamiento humano; siempre toca emociones humanas; y esta siempre orientado hacia la acción.Como gerentes / administradores hay que tener presente qua nada se auto-implementa. Tan importante ha sido considerado esto último, que se he llegado a definir la gestión como el proceso de obtener que las cosas se hagan a través de las personas; el obtener que las cosas se hagan a través de las personas significa cambiar. modificar e Influenciar el comportamiento humano. 262
  • 263. Tercera Etapa de la PE Strategy Evaluation Internal Review External Review Performance Metrics Corrective Actions Dirección Empresas Direcció Página 263 A. EstradaLas actividades fundamentales de la Evaluación de la Estrategia son:1. Medición del rendimiento (performance metrics)2. Revisión de los factores internos que influyen en la estrategia (internal review)3. Revisión de los factores externos en que se basan las estrategias actuales (external review); y4. Toma de medidas correctivas (corrective actions)Al evaluar la estrategia identificamos lo logrado, es decir, resultados y contribuciones; nos comparamoscon la situación actual y la situación proyectada, concluimos acerca del éxito o fracaso. 263
  • 264. Metodología PE Establecer la Visión, Misión y Valores organizacionales (Definición del negocio). Establecer los objetivos estratégicos Análisis estratégico: evaluación externa (entorno “lejano”: factores PEST; entorno cercano: análisis industria: 5 fuerzas de Porter) e interna (análisis desempeño, recursos: modelo cadena de valor) → FODA. Establecer las estrategias: diseño los planes de acción y sus programas. Formulación de la Estrategia (1) Dirección Empresas Direcció Página 264 A. EstradaEl establecimiento de la visión, misión, valores organizacionales y objetivos estratégicos corresponden a laprimera etapa de la FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA, son los resultados requeridos, responden a lapregunta ¿Dónde queremos estar?.Posteriormente se debe concretar un análisis estratégico, es decir, fijar las bases de la planeación, la idea esresponder a la pregunta ¿Dónde estamos?; se concreta una evaluación externa (del entorno lejanoconsiderando factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, medioambientales; y del entorno cercano,es decir, industria a la cuál pertenece la empresa: rivalidad actual, amenaza de nuevos competidores, poder delos proveedores, poder de los clientes, amenaza de productos sustitutos: 5 fuerzas de Porter) e interna(evaluación del desempeño interno, sus recursos, capacidades).La última etapa de la FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA es el diseño de la forma, es decir, la definiciónde la estrategia, el cómo lograr un estado deseado, diseñando los planes de acción y sus programas. 264
  • 265. Metodología PE ¿Quién deberá hacer qué?; se definen objetivos y programas “delegados”, programas específicos de acción. Implementación (2) ¿Cómo se avanza?; se concreta un seguimiento, medición, revisión, adaptación y cambio si corresponde. Evaluación (3) Dirección Empresas Direcció Página 265 A. Estrada 265
  • 266. Esquema Etapa 1 PE Dirección Empresas Direcció Página 266 A. EstradaResumiendo y entendiendo los conceptosLa visión se puede definir como la declaración del tipo de organización que aspiramos tener a futuro; son lossueños traducidos en acción. Para definir una visión NO ES NECESARIO tener claridad acerca de los recursos(económicos, humanos, etc.) requeridos para la operación de la empresa.La misión es el “porqué”, la razón de ser de la empresa, el propósito por el cuál existimos. Responde a la pregunta¿Cuál es nuestro negocio?.La elaboración de la visión y misión son vehículos eficaces para comunicarse con clientes, gobierno, empleados,accionistas y acreedores.Los valores describen el “cómo” actuaremos y queremos sea la vida cotidiana mientras se persigue la visión, encoherencia con el camino que conducirá al logro de la misión. Son un compromiso con una forma actuar, la cuálorienta el comportamiento de los integrantes de la empresa. los valores “hacen la compañía”, en el sentido queestablecen las conductas deseables y necesarias, que más aportan al logro de resultados. el más poderoso motor delos valores de la compañía es el ejemplo. Nada reemplaza el poder de las acciones de los ejecutivos comomensaje de coherencia y compromiso con los valores.Los objetivos (¿A dónde queremos llegar?) son fines a ser alcanzados en un tiempo determinado, porresponsables, que facilitan el logro de la meta (es el cuánto). Los objetivos deben ser, desafiantes, fáciles de medir,consistentes, razonables y claros.Los objetivos se definen como resultados específicos que una empresa intenta lograr para cumplir con su misiónbásica. Varios objetivos pueden constituir una meta (objetivo cuantificado).Básicamente existen dos tipos de objetivos; los estratégicos y financieros. Los OE son resultados enfocados enmejorar la competitividad y la posición de negocio en el largo plazo (ejemplos: ser lideres en la introducción denuevos productos, tener costos más bajos que la competencia, alcanzar superioridad tecnológica, etc.); los OF sonresultados enfocados a mejorar el desempeño financiero de la empresa (ejemplos: mantener un flujo de efectivopositivo, crecimiento anual de ganancias, etc.).Estrategia (¿cómo lo vamos a lograr?) es la forma, la idea para transitar de una realidad a una posición deseada(visión de negocio). Ejemplos…¿cómo agradar a los clientes?, ¿cómo hacer crecer a la empresa?, ¿cómo superar alos rivales?, ¿cómo responder a los cambios en las condiciones del mcdo?. 266
  • 267. Iniciando el proceso La VISIÓN es el sueño de la empresa, define el estado futuro deseado (largo plazo 6 a 10 años: plazo definido; limite de tpo). Dirección Empresas Direcció Página 267 A. EstradaLa visión es el proyecto futurista de la empresa, “¿CUÁL ES EL SUEÑO DE LA EMPRESA?, ES EL ¿QUÉQUEREMOS SER?”; es una presentación de cómo creemos que debe ser el futuro de la empresa ante los ojos desus clientes, empleados, accionistas y sociedad.Para definir una visión NO ES NECESARIO tener claridad acerca de los recursos (económicos, humanos, etc.)requeridos para la operación de la empresa. 267
  • 268. VISIÓN La visión es una búsqueda que se transforma en el disparador de un necesario cambio de prioridades en los valores de la organización. “Alimentar al mundo” (Nestlé); “Conectar gente” (Nokia)”; “Diseño democrático (Ikea) son visiones que traspasan la barrera del tiempo Dirección Empresas Direcció Página 268 A. Estrada 268
  • 269. Iniciando el proceso (2) La MISIÓN es la razón de ser de la empresa (¿Cuál es nuestro negocio?); es una declaración de los negocios actuales y los esperados a futuro y una definición del modo de lograr liderazgo competitivo. Para definir la misión de una empresa debemos considerar: • Productos actuales y futuros (¿Qué ofrecemos?) • Mercados actuales y futuros (clientes) (¿A quién satisfacemos?) • Cobertura geográfica del negocio, actual y futura (¿Dónde?) • Ventaja competitiva (¿Cómo permanecer en el negocio?) Dirección Empresas Direcció Página 269 A. EstradaLa misión es el propósito, motivo por el cuál existimos. La declaración de MISIÓN clarifica “Quiénessomos, qué hacemos (o donde estamos hoy), y hacia a dónde queremos llegar ” en término del ámbito denuestros productos, mercados, geografías y capacidades únicas.En esencia el objetivo de la misión del negocio es identificar los cambios deseados en el ámbito denuestro negocio. ¿Cuál es nuestro negocio?; la respuesta a esta pregunta lleva nos lleva a establecerobjetivos, implantar estrategias, a la toma de decisiones hoy para el mañana. No implica eliminar riesgo yeliminar la incertidumbre.Fundamental: el liderazgo estratégico comienza con un concepto de lo que debe y no debe hacer unaorganización (misión), y la visión de hacia dónde se debe dirigir.Sólo una clara definición de la misión y la finalidad de la empresa permite elaborar objetivos claros y realistas,pues constituye los cimientos de prioridades, estrategias, planes y asignaciones de trabajo.La misión es, además, el punto de partida para el diseño de puestos gerenciales y, por encima de todo,para el diseño de estructuras gerenciales. La estructura sigue a la estrategia, y ésta determina cuáles son lasactividades clave de un negocio dado. Obviamente una definición clara de la misión no implica que laestructura organizacional funcione correcta y eficientemente (esto es tarea de la implementación /evaluación). 269
  • 270. Entendiendo el objetivo de misión Dirección Empresas Direcció Página 270 A. EstradaEn esencia el objetivo de la misión del negocio es identificar los cambios deseados en el ámbito de nuestronegocio, identificando oportunidades de crecimiento y capacidades a aumentar para lograr una mayorcompetitividad. 270
  • 271. Cuando una empresa es muy grande la enumeración de productos, mercados, cobertura, etc. sevuelve inoperativa desde un punto de vista estratégico. En este caso, es preferible concentrarse enla identificación del desafío estratégico derivado de los cambios en la misión del negocio Dirección Empresas Direcció Página 271 A. Estrada 271
  • 272. Ejemplo de declaración de Misión para cadena de farmacias ABC Actual Futuro Ámbito de Remedios y Productos no farmacéuticos Productos Prod.farmacéuticos con mayor margen Ámbito de Consumidores residenciales Expansión a grupos socio Mercados Nivel socioeconómico bajo económicos alto y medio Ámbito Octava Región Expansión a Región Geográfico Metropolitana. Modo conseguir Diferenciación por servicio Presencia significativa en liderazgo Marketing. Reforzar concepto drugstore. competitivo Dirección Empresas Direcció Página 272 A. EstradaConcepto de drugstore (pequeños minimarkets) venta de productos/servicios de todo tipo: Chocolates, pañales,leche en polvo, perfumes, desodorantes, bebidas, alimentos, entre otros muchos otros productos, se puedenencontrar en las grandes cadenas de farmacias. 272
  • 273. Dirección EmpresasDirecció Página 273 A. Estrada 273
  • 274. Dirección EmpresasDirecció Página 274 A. Estrada 274
  • 275. Visión v/s Misión Dirección Empresas Direcció Página 275 A. EstradaLa visión de la empresa precede a la misión.La visión de una organización, es decir, el sueño a futuro se expresa en una declaración de misión; con estoquiero decir que el espíritu de la visión se encuentra incorporado en la declaración de la misión del negocio.La visión posee un límite de tiempo (largo plazo 5 a 10 años); en cambio la misión es la manifestación de unpropósito permanente sin limite de tiempo; la misión debe tener estabilidad en el tiempo aunque puede serajustada.Preguntas para discusión¿Si cambia la misión debe cambiar la visión?¿Cuáles son las ventajas de poseer una visión y una misión?Si la estrategia cambia, debe cambiar la misión. 275
  • 276. Una manera útil para analizar más a fondo las dimensiones ámbito de producto y ámbito de mercado es la siguiente: Mercado Existente Nuevo Producto Existente Penetración de Desarrollo de Mercado Mercado Desarrollo de Diversificación Nuevo Producto Dirección Empresas Direcció Página 276 A. EstradaLas estrategias de crecimiento son:- Penetración de Mercado: extensiones geográficas o mejoras en la participación de mercado de los productosactuales (Ej. Coca Cola y Pepsi en la India)- Desarrollo de Productos: incorporación de nuevas líneas de productos en los mercados actuales (Ej. Quatro).- Desarrollo de Mercado: incluir nuevos mercados no considerados hasta ahora (Celulares para discapacitados).-Diversificación: incorporar nuevos productos a nuevos mercados (ej. Daewoo). Esta estrategia sólo puede serabordada desde el nivel corporativo. 276
  • 277. Objetivos Los objetivos (¿A dónde queremos llegar?) son fines (resultados) a ser alcanzados en un tiempo o plazo determinado. Los objetivos deben ser, desafiantes, fáciles de medir, consistentes, razonables y claros; además de cuantificables en el largo plazo. Los objetivos se definen como resultados específicos que una empresa intenta lograr para cumplir con su misión básica. Varios objetivos pueden constituir una meta (objetivo cuantificado / objetivo de largo plazo). Básicamente existen dos tipos de objetivos; los estratégicos y financieros. Los OE son resultados enfocados en mejorar la competitividad y la posición de negocio en el largo plazo (ejemplos: ser lideres en la introducción de nuevos productos, tener costos más bajos que la competencia, alcanzar superioridad tecnológica, etc.); los OF son resultados enfocados a mejorar el desempeño financiero de la empresa (ejemplos: mantener un flujo de efectivo positivo, crecimiento anual de ganancias, etc.). Dirección Empresas Direcció Página 277 A. EstradaLos criterios que actúan como parámetro de los objetivos fijados en el proceso estratégico son: objetivomensurable (medible) y reconocible (claro y razonable); objetivo flexible y adaptable, objetivo viable y congruentecon el resto del plan. 277
  • 278. Políticas Las políticas son los medios por los cuales se logran objetivos anuales Las políticas son guías para la toma de decisiones y abordan situaciones repetitivas y recurrentes. Ejemplos de políticas El cliente siempre tiene la razón Siempre que sea posible debemos realizar las promociones a partir del personal actual Políticas de contratación, de despido, de salarios. Relaciones amorosas en las empresas. Dirección Empresas Direcció Página 278 A. EstradaLas políticas son enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones. 278
  • 279. Chilenos aprueban romance en oficina ¿Has tenido algún romance en el trabajo? respondieron 1.709 personas 8,5% de los encuestados dice continuar su romance 24% reconoció que jamás tendría una relación de este tipo 31,8% reconocía haber tenido un amorío pero oculto 13,6% no oculta su relación sentimental al interior de la empresa 22.1% restante afirma que nunca ha tenido un amorío en el trabajo, pero no le importaría tenerlo 54% de los chilenos ha tenido una relación amorosa con un compañero de trabajo Dirección Empresas Direcció Página 279 A. EstradaEn Estados Unidos el tema está más masificado que en Chile. Una encuesta realizada por la empresaVault.com arrojó que cerca del 60% de los consultados reconoce haber tenido una relación amorosa en sutrabajo, pese a que cerca del 45% de las empresas estadounidenses prohíbe formalmente las relaciones,pero sólo entre jefes y subalternos.En la otra cara de la moneda están las empresas familiares, en donde el matrimonio puede ser precisamente elsoporte del negocio. Pero aquí las condiciones son muy distintas, porque ambos son dueños y ambos luchan unobjetivo que beneficia a todos en la casa. Incluso existen casos de parejas ya divorciadas, que crearon unnegocio cuando se casaron y hoy, a pesar de la separación, continúan juntos al frente de la empresa.Ante el aumento de los romances y el “descaro” de los mismos, algunas empresas procuran mejorar la calidadde vida de sus empleados para ayudar a las parejas a ser más estables. Por ejemplo crear en las oficinas un áreapara los niños, cuando los padres necesitan por alguna eventualidad. 279
  • 280. Reglas Declaración explicita que indica a los gerentes o trabajadores que deben y lo que no deben hacer. Ejemplos de reglas Reglas sobre puntualidad y ausentismo No fumar Dirección Empresas Direcció Página 280 A. Estrada 280