Németh Bálint

1,192 views

Published on

Németh Bálint, Első Osztrák-Magyar Desztináció Marketing Workshop, Miskolc, 2009. jún. 9.

Published in: Education, Travel
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,192
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Németh Bálint

    1. 1. Hogyan mozgósítsuk a hely szellemét? Történetbe ágyazott desztináció márkázás Első Osztrák-Magyar Desztináció Marketing Workshop Miskolc, 2009. június 9.
    2. 2. <ul><ul><li>Mondj egy tényt, és megjegyzem. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mondj egy igazságot, és elhiszem. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mondj egy történetet, és örökre a szívembe zárom. </li></ul></ul><ul><ul><li>Indiai közmondás </li></ul></ul>
    3. 3. Magyar sikertörténetek: Etyek
    4. 4. Kihasználatlan potenciálok: Vértesszőlős
    5. 5. <ul><li>A világbeli eseményeket úgy értelmezzük, hogy megtanuljuk átalakítani őket egy belső elbeszéléssé. </li></ul><ul><li>A történet az egyes eseményeket, történések bemutatását ok-okozati összefüggéseket keresve, egy logikai láncra fűzi fel. </li></ul><ul><li>A történet egyensúlyt teremt a változás és az állandóság között. </li></ul><ul><li>A történetmesélés minden átalakulást, amelyen életünk során keresztülmegyünk, egyetlen egységes keretbe foglal. </li></ul><ul><li>A tények, adatok nem változtathatók meg, de mindig a helyzettől és az alkalomtól függ, hogy mit emelünk ki emlékezetünk tárházából. </li></ul><ul><li>A történet identitást ad. </li></ul>Miért szeretjük a történeteket?
    6. 6. <ul><li>Igéretes: A nagyszerű történetekben ígéretet kapunk, a szórakozás, a biztonság, a rövidebb út ígéretét. </li></ul><ul><li>Megbízható: Beváltja a végkifejlethez fűzött reményeinket. </li></ul><ul><li>Megkülönböztető: A történet tárgyát kiemeli minden hozzá hasonlótól. </li></ul><ul><li>Releváns: A hallgató számára valós időben közvetít fontos információt. </li></ul><ul><li>Finoman szövevényes: A történet annál erőteljesebb lehet, minél kevesebb részletet fed fel, és minél több teret hagy a képzeletnek. </li></ul><ul><li>Fordulatos: Nem a logika, hanem az érzékletesség és a vágyak határozzák meg. </li></ul><ul><li>Kizárólagos: A nagyszerű történetek sokféle hallgató által befogadhatóak, de nem szólnak mindenkihez. </li></ul><ul><li>Tömör: Rövid, könnyű elmesélni és megjegyezni. </li></ul><ul><li>Konkrét: Fizikailag illetve számokban mérhető eredményekkel operál. </li></ul><ul><li>Továbbadható: Újrameséléssel az „én történetem”-ből „mi történetünk” lesz. </li></ul>Milyen a jó történet?
    7. 7. <ul><li>A márka ígéretet hordoz, és kézzelfogható módon beváltja. </li></ul><ul><li>A márka egyedi. Csak a kiemelkedő márkák vonzóak. </li></ul><ul><li>A márka vonzereje elég nagy és releváns célcsoportot vonz ahhoz, hogy fenntartsa magát. </li></ul><ul><li>A fogyasztók tudatában vannak a márkának, és hisznek az értékeiben. </li></ul><ul><li>A márka népszerű és keresett lesz. </li></ul>A történet fonala: hogy épül fel a márka?
    8. 8. Mi a desztináció márka? <ul><li>A desztináció márka több mint egy logó+szlogen : </li></ul><ul><ul><li>Kulcs ahhoz, hogy megtudjuk, miről szól a desztináció </li></ul></ul><ul><ul><li>Megtestesíti a a fogyasztóknak (befektetőknek, üzleteknek, intézményeknek, lakóknak, diákoknak és látogatóknak) nyújtott értékeket és élményt </li></ul></ul><ul><ul><li>Kapocs: A sikeres desztináció márka egy beteljesülése váró ígéret , mely összeköti a desztináció által kínált élményt és az ott élő, dolgozó, befektető és oda látogató embereket. </li></ul></ul><ul><li>A sikeres desztinációk / a desztináció márkák jellemzői: </li></ul><ul><ul><li>Jól ismert </li></ul></ul><ul><ul><li>Könnyen beazonosítható </li></ul></ul><ul><ul><li>Versenytársaitól egyértelműen különbözik </li></ul></ul><ul><ul><li>Célcsoportjai számára világos és releváns vonzerőt / élményt kínál </li></ul></ul>
    9. 9. <ul><li>Mert az emberek márkákban gondolkodnak. </li></ul><ul><li>Mert fogyasztói döntéseinket érzelmi alapon hozzuk meg. </li></ul><ul><li>Mert a verseny miatt nincs idő a termékjellemzők részletes megismerésére. </li></ul><ul><li>Mert a számszerűsíthető siker rel jellemezhető desztinációk titka az egyértelmű, világos márkaélmény és identitás. </li></ul>Desztinációból márkát - miért?
    10. 10. Desztinációból márkát - miért? <ul><li>I am sterdam – Amszterdam újrapozícionálása </li></ul>
    11. 11. Desztinációból márkát - miért? <ul><li>I am sterdam – Amszterdam újrapozícionálása </li></ul><ul><li>„ Amszterdam egyet jelent az amszterdamiakkal. Amszterdamot üzleti közösségének sokszínűsége, a különböző háttérrel rendelkező lakosság és az előttünk álló széles és innovatív perspektíva tölti meg élettel. Ezért mi, amszterdamiak, most felszólalunk a városunk mellett. Amszterdam a mi városunk, és itt az idő, hogy büszkén felvállaljuk és elköteleződjünk mellette.” </li></ul><ul><li>(Részlet az „I Amsterdam Nyilatkozat”-ból) </li></ul>
    12. 12. Desztinációból márkát - miért? <ul><li>I am sterdam – interneten, blogokban </li></ul>
    13. 13. Desztinációból márkát - miért? <ul><li>I am sterdam </li></ul>
    14. 14. Desztinációból márkát - miért? <ul><li>www.iamsterdam.com </li></ul>
    15. 15. <ul><li>A desztináció márkázás egy olyan tervezési és megvalósítási folyamat, mely a turisztikai termékből turisztikai márkát épít. </li></ul><ul><li>A desztináció márkázás stratégia segít tisztázni, hogy: </li></ul><ul><ul><li>Milyen természetű élményt kínálunk a célcsoportnak </li></ul></ul><ul><ul><li>Ezt az élményt hogyan különböztetjük meg a versenytársakétól </li></ul></ul><ul><ul><li>Hogyan menedzseljük és biztosítsuk az élményt annak érdekében, hogy a látogatók visszatérjenek és a márka nagyköveteivé váljanak </li></ul></ul><ul><ul><li>Hogyan vigyük hatékonyan piacra az élményt </li></ul></ul><ul><ul><li>Hova pozícionáljuk a márkát a választott piacon </li></ul></ul><ul><ul><li>Hogyan mérjük a márka ismertségét és hatását </li></ul></ul>Desztinációból márkát - hogyan?
    16. 16. Márkázás – 1. lépés <ul><li>Stratégia </li></ul><ul><li>Fejlesztés koncepciója </li></ul><ul><li>Építkezés és marketing </li></ul>Briefing Márkaszemélyiség Megvalósítás Nyitás Üzleti terv – piackutatás, megvalósíthatóság, kockázatok Márka ID – küldetés, értékek, személyiség, elnevezés, építészeti jegyek Márka arculat Építészeti arculat
    17. 17. Márkázás – 2. lépés <ul><li>Stratégia </li></ul><ul><li>Fejlesztés koncepciója </li></ul><ul><li>Építkezés és marketing </li></ul>Briefing Márkaszemélyiség Márka arculat Építészeti arculat Megvalósítás Nyitás Arculat kialakítása - Marketing, és kulcs megjelenések Külső- és belsőépítészet: Homlokzat, jelzések, belső dekoráció, forgalom, stb.
    18. 18. <ul><li>Stratégia </li></ul><ul><li>Fejlesztés koncepciója </li></ul><ul><li>Építkezés és marketing </li></ul>Márkázás – 3. lépés Briefing Márkaszemélyiség Márka arculat Építészeti arculat Megvalósítás Nyitás Arculati kézikönyv, brosúra, site, design a speciális eszközökre
    19. 19. <ul><li>Tartalom </li></ul><ul><ul><li>menedzsment, szervezet, építészet, jelzőtáblák, előírások, stb. </li></ul></ul><ul><li>Élmény </li></ul><ul><ul><li>események, szolgáltatások </li></ul></ul><ul><li>Kommunikáció </li></ul><ul><ul><li>mediáció </li></ul></ul><ul><li>Csomagolás </li></ul><ul><ul><li>marketing </li></ul></ul>A márkázás több mint blabla…
    20. 20. A desztináció márkázás modellje Vágykeltés Élmény „ A hely szelleme” A márka
    21. 21. Tulajdonosi központi márka Küldetés/Vision/Értékek Márka Identity – Név, logó Alapüzenet – Stílus Design – Hangnem Image – Személyiség – Profil - Működés Belső tartalom Kultúra Management – Erkölcsi világkép – Szervezet Személyzet Partnerek – Társak Belső kommunikáció – média, aktivitások, rendezvények Intranet, hírlevelek, workshopok, tréningek Marketing Hirdetés Reklám Hűségkártya Külső tartalom A márka megjelenése Építészet Internet Épület Szöveg Környezet Image Merchandising Információk Jelzések/Grafikák Interakciók Bérlők – lehetőségek, szolgáltatások Emberek Tartalom
    22. 22. <ul><li>Márka szi nerg ia </li></ul><ul><li>leányvállalatok - építészek </li></ul><ul><li>partnerek - tervezők </li></ul><ul><li>szövetségesek - management </li></ul><ul><li>tanatanácsadók/ügynökök - személyzet </li></ul><ul><ul><li>Business mix Bérlői mix </li></ul></ul><ul><ul><li>Üzleti közönség Vásárlóközönség </li></ul></ul><ul><ul><li>bérlők, alkalmazottak, partnerek, beszállítók vevők, látogatók, helyi lakosság </li></ul></ul><ul><ul><li>Eredmények – folyamatos értékteremtés, hitelesség, relevancia </li></ul></ul>Tulajdonosok Fejlesztők Befektetők Menedzserek Szereplők – a márka képviselői
    23. 23. <ul><li>Egy kiemelkedő jellemző, attrakció vagy élmény, amire a márka épül, amely maga alá rendel és integrál minden további, máshol is megtalálható turisztikai elemet </li></ul><ul><li>Rendezett környezet </li></ul><ul><li>Látványos épületek </li></ul><ul><li>Kényelmi szolgáltatások (nyilvános illemhelyek, parkolóhelyek, információs pultok) </li></ul><ul><li>Színvonalas éttermek </li></ul><ul><li>Egyedi boltok </li></ul><ul><li>Tágas nyilvános terek és gyalogos övezet </li></ul><ul><li>Egyértelmű útbaigazító rendszer </li></ul><ul><li>Valós idejű élmény </li></ul>A történet kerete: a sikeres desztinációk jellemzői
    24. 24. <ul><li>A kényelem még a tartalomnál is fontosabb: az emberek azonnal hozzáférést és impozáns történeteket akarnak. </li></ul><ul><li>A látogatók az ajánlat specifikus részleteire is kíváncsiak, mielőtt döntést hoznak (időjárás, térkép, útvonalterv, a helyi étterem menüje, stb.) </li></ul><ul><li>Az utazók gyanakvóbbak lettek: döntés előtt a versenytársak révén és független forrásokból (pl. blogok) is ellenőrzik a terméket. </li></ul><ul><li>Online kommunikáció: hatékony és naprakész, rövid távú megtérüléssel. </li></ul>Hogyan érjük el a célcsoportot?
    25. 25. Online kommunikáció – mitől rossz? <ul><ul><li>Szürke, unalmas, áttekinthetetlen weboldal </li></ul></ul><ul><ul><li>Fakó, régi, kicsi, semmitmondó fotók </li></ul></ul><ul><ul><li>Nem friss </li></ul></ul><ul><ul><li>Hiányos, nem tartalmazza az összes szükséges információt </li></ul></ul><ul><ul><li>Tele van felesleges infóval, helyi történeti és földrajzi adottságokkal </li></ul></ul><ul><ul><li>Szálláskeresés és foglalás a legtöbb helyről hiányzik </li></ul></ul><ul><ul><li>„ Rejtőzködő” kapcsolat menü, nem tudni, kihez fordulhatunk azokért az infokért, amelyek nincsenek fent a honlapon </li></ul></ul>
    26. 26. Online kommunikáció – mitől jó? <ul><ul><li>A weboldal rövid, tömör, lényeges információkat tartalmaz </li></ul></ul><ul><ul><li>Áttekinthető, világos, jól strukturált </li></ul></ul><ul><ul><li>Mindig friss </li></ul></ul><ul><ul><li>Jól illusztrált, színes, figyelemfelkeltő </li></ul></ul><ul><ul><li>Már a kezdőlapon minden megtalálható, ami egy turistának fontos: kiválaszthatja a régiót, a vakáció jellegét, a szálláshely típusát, megnézheti, hogy milyen események vannak az év során </li></ul></ul><ul><ul><li>A honlapról linkelhető a szállásfoglalás összes típusa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Élő információk: időjárási helyzetkép, webkamera </li></ul></ul><ul><ul><li>A kontaktok között arccal, címmel, telefonszámmal, e-mail címmel ellátott személyek vannak </li></ul></ul>
    27. 27. <ul><li>Mennyire vonzó célpont a turisták számára? </li></ul><ul><li>Mi jut az emberek eszébe, amikor meghallják a városa, régiója nevét? </li></ul><ul><li>A helyi lakosok hol szeretik eltölteni a szabadidejüket? Milyen gyakran látogatják a helyi bevásárló és vendéglátó egységeket? </li></ul><ul><li>Mindannyian jártunk már különösen vonzó helyeken, ahol valami miatt egyszerűen jó lenni. Eltűnődtünk valaha azon, hogy akár a mi desztinációnk is lehetne ennyire hívogató? </li></ul>És az Ön desztinációja…?
    28. 28. <ul><li>A desztináció márka sok előnnyel jár, de a legfontosabb a gazdasági fejlődés. </li></ul><ul><li>A turizmus egy település/régió gazdasági fejlődésének szempontjából a főbejáratnak felel meg </li></ul><ul><li>Éppen ezért a turizmusnál kezdődő márkázás a leggyorsabb és leghatékonyabb módja egy új identitás megalapozásának </li></ul><ul><li>A turizmus fejleszthető kis lépésekben is, melyeket könnyebb finanszírozni </li></ul><ul><li>Mikor szükséges márkázni egy desztinációt? </li></ul><ul><ul><li>Ha a helyi lakosokat elszívják a szomszédos városok/régiók </li></ul></ul><ul><ul><li>Ha a desztináció negatív aspektusai vannak a figyelem fókuszában </li></ul></ul><ul><ul><li>Ha leépült az adózók bázisa (kiadatlan üzlethelyiségek) </li></ul></ul><ul><ul><li>Ha egy cél érdekében szeretnénk összehozni a régiót/közösséget </li></ul></ul>A mi megközelítésünk
    29. 29. <ul><li>Desztináció elemzés </li></ul><ul><ul><li>Felderítés látogatói szemmel </li></ul></ul><ul><ul><li>Mélyinterjú a stakeholderekkel </li></ul></ul><ul><ul><li>Lakossági felmérés </li></ul></ul><ul><ul><li>Előzetes tervek és kutatások áttekintése </li></ul></ul><ul><li>Versenytársak elemzése </li></ul><ul><ul><li>A szomszédos települések attrakciói, márkái – mit ne duplikáljunk </li></ul></ul><ul><ul><li>A szomszédos települések látogatói profilja </li></ul></ul><ul><ul><li>Hasonló márkapotenciállal rendelkező települések </li></ul></ul><ul><li>Termékkutatás </li></ul><ul><ul><li>Az attrakciók repertoárjának bővítése újabb és újabb látogatói élményekkel </li></ul></ul><ul><li>Piackutatás </li></ul><ul><ul><li>A helyi lakosok / átutazók / szállóvendégek megkérdezésével </li></ul></ul><ul><ul><li>Demográfiai, szocioökonómiai profil szerinti költési és utazási szokások </li></ul></ul><ul><ul><li>A márkához illeszkedő személyiségprofil beazonosítása </li></ul></ul>A márkázást megelőző információgyűjtés
    30. 30. <ul><li>A márka a célcsoport számára: ígéret. </li></ul><ul><li>Kell lenni valaminek (termék, szolgáltatás, élmény), ami megbízható módon betölti ezt az ígéretet. </li></ul><ul><li>A látogatók fejében a desztinációról kialakult kép határozottan különbözik a versenytársaktól. </li></ul><ul><li>A beváltott ígéret mögött valós teljesítmény és folyamatos, következetes kommunikáció áll, ezért rendíthetetlen. </li></ul><ul><li>A beteljesülés élményéért a látogatók visszatérnek, távollétükben pedig a márka nagyköveteivé válnak. </li></ul><ul><li>A régiekkel összefonódva új történetek születnek és kelnek életre. </li></ul>Az előző történet vége, az új történet kezdete: a beváltott ígéret
    31. 31. <ul><li>Közhely, hogy fogyasztói döntéseinket nem a termék ismerete alapján hozzuk meg , hanem a különféle márkák üzenetsémái szerint. </li></ul><ul><li>A desztináció marketing Magyarországon mégis egy még kevéssé ismert marketing-módszertannak és szolgáltatásnak számít. </li></ul><ul><li>Hiszünk abban, hogy a desztináció marketing, azaz egy desztináció márkázással elért versenyképesség ének megteremtése és értékesítése nem luxus, hanem alapvető üzleti stratégiai lépés . </li></ul><ul><li>Célunk, hogy a piaci környezet ismeretén, valamint a célcsoport megértésén keresztül a helyi sajátosságok fejlesztésével az adott desztinációból a legtöbbet hozzuk ki, amely így a látogatók számára felejthetetlen élmény lesz, megbízónk számára pedig üzleti haszon ná válik. </li></ul><ul><li>Az értékteremtésen alapuló turisztikai piaci siker továbbá a helyben élők jólétét is növeli, érdekeit előtérbe helyezve a fenntartható fejl ő dés t támogatja, amely a lokális gazdasági fellendülésnek kedvez. </li></ul>Összefoglalás
    32. 32. <ul><li>Köszönjük a figyelmet! </li></ul><ul><li>AERA property marketing </li></ul><ul><li>H-1085 Budapest, Kölcsey u. 4. </li></ul>

    ×