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Los Sistemas de información y la Investigación de mercados

Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico. (Definición de la American Marketing Association) SIM ocasional SIM permanente

Clasificación de los Sistemas de información en Marketing
SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como un “estudio de mercado”
SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de información con carácter regular que tienen por objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa.

Diseño del SIM
Exploratorio : el objetivo fundamental es “explorar” un problema, tener más información y establecer o definir hipótesis de trabajo. Esto se hace en una fase inicial.
Reconocer el problema
Identificar posibles vías de actuación
Evaluación de las vías de actuación
Selección de las vías de actuación
Concluyente : proporciona información que lleva a conclusiones relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.
Descriptivo : longitudinal o transversal
Causal : de campo o de laboratorio

Descriptivo El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar, definir las características de un fenómeno. Longitudinales : es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. Ej.: Panel . Transversales : en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Ej.: Estudio de mercado . Símil : Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película . Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía .

Causal Se preguntan el “ por qué ”. Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de “experimentaciones”. De campo : en una situación real. Ej.: Mercado de prueba . De laboratorio : reproducen situaciones reales manipulando determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias. Ej.: Asessor .

Fuentes de información Datos secundarios: informaciones existentes previamente, muy probablemente elaboradas con otros fines. Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio.

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Sistema de datos internos Sistema pedido-envío-factura Sistema de informes de ventas Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Sistema de inteligencia de marketing Fuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S.A.D.E.M.) Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones de marketing. Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Sistema de información de marketing Diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto. Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno

Etapas de la Investigación de Mercados
Son seis los principales pasos a seguir para realizar una efectiva inverstigación de mercado:
Definir los objetivos de la investigación
Recopilar y evaluar las fuentes
Diseñar un estudio de investigación de carácter primario
Recopilar fuentes primarias
Analizar los datos obtenidos
Prepara un informe sobre los resultados obtenidos

Diseño del SIM Desarrollo de Objetivos Recopilación de fuentes secundarias
Diseño de la Investigación Cualitativa
Método
Screener questionnaire
Guía de discusión
Preparación del informe Análisis de los datos (Subjetivo) Investigación conductal (Usando entrevistas guiadas) Estudio exploratorio Preparación del informe Análisis de los datos (Objetivo) Recopilación de fuentes primarias (Usualmente hecho por un equipo de campo)
Diseño de la Investigación Cuantitativa
Método
Diseño de la muestra
Instrumentos de recopilación de datos

Desarrollar los Objetivos de la Investigación
Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseño apropiado para la investifgación de mercado.
Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de información requerida.

Recopilación fuentes secundarias
Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación.
Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.

Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias
Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas.
Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.

La investigación cualitativa La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la población objeto del estudio. La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo exploratorio. Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo.

Método para la recolección de datos cualitativos Entrevistas en profundidas Focus Groups

Entrevista en Profundidad
Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado.
El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista.
La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios, y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio.

Respecto al uso del lenguaje: evitar preguntas directas, referencia personales, términos ambiguos, objeciones, juicios de valor...
Respecto al lenguaje no verbal: cuidar la actitud corporal, generar confianza...
Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad

La entrevista en profundidad
Reflejo o simple reiteración Resumir la comunicación del entrevistado, destacar los aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.
Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un sentimiento o una actitud.
Elucidación Próximo a la interpretación, poner de relieve sentimientos o actitudes que no se deducen directamente de las palabras, sino que se deducen de la comunicación o de su contexto.
Fuente : Rogers, Carl Ransom. “ Cliente-centered counselling ”, 1951 www.inted.org

La reunión de grupo (Focus group) Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de 8 a 10 personas.

Principios básicos de la acción de un grupo
Un ambiente favorable
Reducción de la intimidación
Liderazgo distribuido
Formulación clara del objetivo
Flexibilidad
Consenso
Comprensión del proceso
Evaluación continua
Fuente : Gibb, Jack R. (ccoaut). “ Manual de dinámicas de grupo ”, 1999.

Campo de aplicación de las reuniones de grupo
Obtención de información previa a un estudio
Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias, motivaciones, hábitos
Identificación de nuevos conceptos de productos
Limitación de posibles investigaciones
Obtención de información complementaria

Diseño de la Investigación Cuantitativa Método Diseño de la Muestra Instrumentos de recopilación de datos

Métodos para la recolección de datos Observación Experimentación Sondeos o Encuestas

Investigación Observacional
Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos.
Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan
Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA .

Experimentación
Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.
Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los otros elementos constantes.
Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.

Sondeos o Encuestas Personal Correo Teléfono Online

Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE Costo Bajo Moderado Alto Bajo Rapidez Lento Inmediato Lento Rápido Tasa de respuesta Baja Moderada Alta Baja Flexibilidad geográfica Excelente Buena Dificil Excelente Sesgo del entrevistador N/A Moderada Alta N/A Supervisión del entrevistador N/A Fácil Díficil N/A Calidad de respuesta Limitada Limitada Excelente Excelente Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall, 2002

Diseño de la Muestra ¿A quiénes se les aplicará? ¿Cuántos son? ¿Cómo los seleccionaremos?

Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo Probabilístico Muestreo aleatorio simple Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado. Muestreo aleatorio sistemático Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema. Muestreo aleatorio estratificado La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.

Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo No Probabilístico Muestreo por Conveniencia El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información. Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio). Muestreo por cuotas El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.

Instrumentos de Recolección de Datos

La encuesta Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en preguntas y testimonios. Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamaño de la muestra y la elección de los individuos. Encuestas personales Encuestas telefónicas Encuestas postales

Tipos de preguntas en un cuestionario
Preguntas cerradas
Preguntas abiertas
Preguntas filtro
Preguntas de control

Preguntas cerradas (I)
¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?
Sí
No
Dicótomas
¿Qué tipo de leche consume habitualmente?
Entera
Semi-descremada
Descremada
No consume leche
Opción múltiple
El envase es importante a la hora de comprar chocolate
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Opción múltiple

Preguntas cerradas (II) Tejanos Levi’s Modernos Anticuados Diferencial semántico
Probar un carro antes de comprarlo es...
Muy importante
Relativamente importante
No demasiado importante
Nada importante
Escala de categorías
El servicio post-venta de estos televisores es...
Excelente
Muy bueno
Normal
Malo
Muy malo
Escala de valoración

Preguntas abiertas (I) ¿Qué opina de las sopas deshidratadas? No estructuradas ¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de... Comida congelada Entrega a domicilio Venta por teléfono Asociación de palabras Al comprar el desodorante siempre me fijo en... Frases inacabadas

Preguntas abiertas (II) Cuando compre mis últimos zapatos, en la tienda había una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia) Completar una historia Complete la conversación Completar una historieta Escriba una historia sobre lo que ve... Test de percepción temática Este problema debería arreglarlo el técnico...

Pero hay que tener muy claro:
¿Qué información necesitamos?
¿Qué queremos saber?
¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?
¿Son realmente relevantes las preguntas que hacemos?
¿Será capaz de responder el encuestado?
¿Será útil la información que obtengamos?

Los paneles Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo. Los más utilizados son: Paneles de consumidores Ej. Dym –Panel Paneles de detallistas Ej. Nielsen Paneles de audiencia Ej. Taylor Nelson Sofres

Análisis de los Datos Obtenidos
Investigación Cualitativa: El moderador o administrador del test, cuando sea el caso, analizará las respuestas.
Investigaciòn Cuantitativa : El investigador supervisará el análisis.
Las respuestas abiertas serán codificadas y cuantificadas
Las respuestas cerradas serán tabuladas y análizadas

Preparación del Informe
Conclusiones y recomendaciones.
Requiere un informe escrito
Una presentación oral ante los directivos.

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by abigail on May 10, 2010

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