Jornada de Coolhunting y Web 2.0 - Víctor Gil

“Quien sigue al rebaño, acaba pisando excremento” (Darío Lostado) coolhunting science insights aecem Madrid, 17 de diciembre de 2009 Víctor Alejandro Gil Mártil ©

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deberes Jóvenes 18-35 años # Pensemos fenómenos/hechos/productos/marcas/ comportamientos, observados personalmente, que nos hayan llamado la atención durante los últimos meses. Tenéis 10 minutos - En tiendas: productos, promociones, nuevos tipos de tiendas... - En la calle: modas, comportamientos de la gente, ... - En televisión: nuevos programas, contenidos, personajes...

deberes Jóvenes 18-35 años # Reiteración # Relación entre indicios

contenidos > Intro > Método

El coolhunting es una nueva función de las organizaciones que se posiciona en l a i n t e r s e c c i ó n d e o t ra s c u a t r o : estrategia, marketing, investigación de consumidor e I+D. De cada una de estas áreas operativas toma prestadas competencias, y a todas ellas aporta un valor. El coolhunting tiene como misión principal proveer información válida y relevante sobre innovaciones y tendencias que pueden tener un impacto positivo (oportunidades) o negativo (amenazas) sobre el negocio ! actual o potencial de la organización.

Definimos coolhunting como una metodología que permite anticipar los gustos e intereses de un grupo de consumidores a partir de la detección temprana y correcta interpretación de indicios de cambio en sus patrones de consumo y los valores que los inspiran. Entendemos el coolhunting más como un conjunto de competencias que como una profesión.

aclaremos algunos conceptos

Novedad, tendencia y moda Novedad: En nuestro mundo surgen fenómenos novedosos a cada instante. Son hechos que, partiendo de cero o tomando como base otros previos, logran ser percibidos como diferentes. Tendencia: Es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia cuando una novedad comienza a ser adoptada por una masa crítica de consumidores capaz de generar en el grupo la sensación de que esa novedad debe ser adoptada. Moda: Por último, decimos que algo es moda cuando la mayoría del grupo así lo considera; sólo el grupo decide qué es moda y qué no. No es necesario que todos los miembros del grupo lo adopten; basta con que consideren normal que otros lo hagan.

Contextualización de las tendencias Las tendencias surgen y se desarrollan en un contexto social y espacio-temporal concreto. No todas las personas adoptan las novedades al mismo ritmo. No todos jugamos el mismo rol en la difusión en la innovación, ni estamos igual de predispuestos a probar y experimentar con las novedades. Tampoco podemos pensar que las tendencias recorren todos los grupos sociales tarde o temprano. Por lo general, éstas se modulan o redefinen en función del contexto. Por tanto, es importante que en nuestro trabajo acotemos el target o grupo de consumidores para el que estamos investigando las tendencias emergentes.

competencias y conocimientos

competencias > Dónde mirar > Cómo mirar > Interpretar > Comunicar > Aplicar creatividad

competencias > Dónde mirar Debemos adoptar una visión panóptica, pero acotada a todo aquello que puede tener mayor inﬂuencia en la evolución de las motivaciones de consumo.

competencias > Cómo mirar Analizamos las novedades desde la óptica del target que estudiamos. Empatía, dejando nuestros prejuicios aparcados.

competencias ! > Interpretar Intento de comprender las motivaciones que impulsan a la gente a adoptar un nuevo fenómeno. ¿Por qué? Nos interesan tanto los éxitos como los fracasos. Buscar patrones. Diferenciar tendencias de modas pasajeras

competencias > Comunicar Trazabilidad: Ser capaces de mostrar de dónde viene cada cosa y cuál es su relación con otros fenómenos.

competencias > Aplicar creatividad No nos mueve un interés sociológico, sino comercial. Detectamos tendencias para aplicarlas !

competencias > Aplicar creatividad Adaptación Out-of-box Contratendencias thinking !

competencias > Observación > Análisis > Comunicación > Creatividad estratégica

conocimientos > Metodología > Teoría: SPN > Comportamiento consumidor > Márketing

método CSI

método El proceso de investigación de tendencias se resume en tres fases. La fase de Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background) en el que se desenvuelve el consumidor y la observación de indicios de cambio. En la de Science (S) se analizan las conexiones entre los indicios en busca de p a t r o n e s . Ta m b i é n s e r e c u r r e a l a investigación de consumidor para indagar hasta qué punto las innovaciones que hemos detectado responden a motivaciones colectivas emergentes (tendencias). En la última fase, Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio de la organización.

coolhunting

coolhunting Background. El escenario del crimen !

- Nos ﬁjamos en fenómenos que están en línea con otras tendencias. - Monitorizamos en el tiempo que el fenómeno va a más. 80% de los - Chequemos que los early adopters los prescriben. nuevos productos - Sondeamos con el mainstream la viabilidad. fracasan !"##"$%&'("$) *(+,-.- !,$-,$/". 0(-. 1"2,3,$/"./"4$ "$),%3./"4$ 1"2,3,$/"./"4$ 8 5"-,3.6%( 7

pasos 1.Configuración del background 2.Categorización para la clasificación de la información 3.Identificación de fuentes de información / etnográficas / informantes, diferenciando si son mainstream, trendsetters, líderes de opinión 4.Recogida de información / indicios 5.Desarrollo de un sistema abierto de clasificación y preanálisis de la información (buscar significados, códigos, necesidades, deseos) 6. Reiteración y patrones en cuanto a motivaciones de consumo y valores. 7. Monitorización / investigación de consumidor

Zeitgeist

acertar pronósticos > Chequear que enganchan con necesidades/deseos latentes o maniﬁestos. > Aparecen en varias categorías > Prestar atención a lo que opinan passionistas, líderes de opinión y trendsetters tras la experiencia.

coolhunting 2.0 La Netnografía: Rastreando las huellas que dejamos en Internet Internet es un aliado fundamental para el coolhunting, una atalaya que ofrece vistas privilegiadas sobre los cambios que tienen lugar en el consumo. Cualquier actividad que realizamos en Internet, incluso la más pasiva, como podría ser navegar de página en página, deja algún tipo de rastro. A medida que aumenta el uso de Internet y se diversifican las actividades humanas que se llevan a cabo en espacios virtuales, va también ampliándose el abanico de posibilidades que nos ofrece. La disciplina que se centra en el uso de la información contenida en Internet para el estudio de la cultura, recibe el nombre de netnografía, y su aplicación es cada vez más imprescindible en los estudios de coolhunting. Los coolhunters del 2010 pasarán más tiempo recabando indicios de tendencias en blogs, redes sociales o plataformas de microblogging que pateando las calles de los barrios más cool o ferias sectoriales, cámara y grabadora en ristre.

coolhunting 2.0 La Netnografía: Rastreando las huellas que dejamos en Internet Internet y la denominada Web 2.0 ponen a nuestro alcance fuentes de información y herramientas que son un excelente complemento a las tradicionales. Destacamos cuatro razones fundamentales por las que un coolhunter no puede vivir hoy de espaldas a Internet: • Es una incubadora de tendencias. Ya no es sólo un mero reflejo de lo que sucede en el mundo real. • Juega un rol fundamental en la difusión de la innovación, aunque ésta tenga origen en el entorno no virtual. • Hay actividades humanas que muchos grupos sociales prácticamente ya sólo desarrollan en Internet (compras, búsqueda de parejas, relaciones con amigos...), de tal forma que estamos obligados a observar lo que allí hacen. • Nos ofrece el acceso a herramientas que permiten disponer de más información sobre lo que el consumidor dice, piensa y hace (triángulo de la verdad)

coolhunting 2.0 La Netnografía: Rastreando las huellas que dejamos en Internet Es de sentido común que Internet no es un buen medio para conocer a determinados segmentos de consumidor, como por ejemplo los seniors, las amas de casa tradicionales o los consumidores de clase baja. Su presencia en Internet es tan exigua, que debemos desconfiar de la representatividad del comportamiento de los que pocos que lo utilizan. Sin embargo, esto no es óbice para que reneguemos de este medio totalmente para recabar información de estos targets. Una vía para anticiparnos a las tendencias pasa por observar y monitorizar las innovaciones que adoptan los trendsetters. Puede que éstos nos den las claves sobre lo que hará el resto del colectivo pasado un tiempo. En otras palabras, para determinados grupos sociales, Internet no es el medio adecuado para conocer las modas, pero puede darnos información sobre las tendencias.

coolhunting 2.0 Técnicas Netnográficas A continuación, presentaremos algunas de las aplicaciones y funcionalidades que Internet pone a nuestra disposición para la investigación y monitorización de tendencias y modas. Son recursos que han sido ideados con otros fines, pero que contribuyen a resolver de una manera eficaz varias tareas cotidianas de la actividad de rastreo y monitorización de información. De cara a la exposición, hemos organizado los recursos en cuatro grandes grupos en función de los usos que les podemos dar. Algunos que ofrecen distintas aparecen mencionados en varios grupos.

coolhunting 2.0 Técnicas Netnográficas 1. Detección de tendencias y modas Información de actualidad

coolhunting 2.0 Técnicas Netnográficas 1. Detección de tendencias y modas Social Media

coolhunting 2.0 Técnicas Netnográficas 1. Detección de tendencias y modas Comunidades y redes sociales musicales (Last.fm, myspace e itunes)

coolhunting 2.0 Técnicas Netnográficas 1. Detección de tendencias y modas Redes Sociales

coolhunting 2.0 Técnicas Netnográficas 1. Detección de tendencias y modas Microblogging/twitter

coolhunting 2.0 Técnicas Netnográficas 2. Investigación 2.0 En Internet contamos también con una segunda familia de recursos orientados al rastreo o investigación de indicios. Son aplicaciones que nos dan acceso a bases de datos que contiene información sobre los consumidores.

coolhunting 2.0 Técnicas Netnográficas 2. Investigación 2.0

coolhunting 2.0 Técnicas Netnográficas 3. Monitorización de tendencias Además de poder detectar e investigar indicios de tendencia, en Internet también contamos con recursos para la monitorización; aplicaciones que nos permiten analizar qué pauta (estable, alcista o bajista) sigue un determinado fenómeno. Repasemos algunas de las que más personalmente utilizo. • Google Trends for Websites, Alexa o Compete, sirven para monitorizar la evolución de la audiencia de una página Web. • Trendpedia es una aplicación Web pensada para hacer un seguimiento y comparar las menciones en blogs. Twist hace algo parecido, pero explotando la base de datos de twitter. • Lexicon, por su parte, es una aplicación de Facebook que ofrece gráficas de evolución del uso de palabras en los muros de los usuarios de esta red social.

coolhunting 2.0 Técnicas Netnográficas 4. Identificación de prescriptores (passionistas, early adopters y trendsetters) Internet es cada vez más un espacio de colaboración, participación e interacción entre todo tipo de perfiles, pero también es el medio de comunicación y expresión predilecto de los innovadores, early adopters, passionistas y trendsetters. Gracias a Internet es más fácil su identificación y seguimiento. Contamos con recursos que posibilitan esta tarea. Repasemos algunos ejemplos. • A través de Technorati podemos identificar los blogs y, en consecuencia, bloggers que tienen más autoridad en un determinado ámbito. • Con aplicaciones de Facebook como Touchgraph resulta es muy sencillo identificar quiénes son las personas dentro de una red social que están mejor conectadas. • Consultando periódicamente “La Lista Wip” nos mantendemos al día de quiénes son las personas de las que más se habla en la red (celebrities y líderes de opinión). • Por último, Twittercounter identifica a los usuarios de twitter con más followers (personas que les siguen). Otras aplicaciones como TwitterGrader también nos ayudan a profundizar en los perfiles de estos personajes influenciadores de twitter.

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by AECEM - Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional on Dec 18, 2009

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