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ÍNDICE                 75 El papel de la tecnología es puramente auxiliar                                    113 Cómo func...
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ENTIDADES FINANCIERAS                                                en la integridad y seguridad de los servicios     Kon...
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  1. 1. EL COMERCIO MÓVIL INICIA SU DESPEGUE ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A Guía de comercio ENTIDADES FINANCIERAS, OPERADORES MÓVILES Y EMPRESAS PARA móvil IMPLANTAR SERVICIOS DE COMERCIO MÓVIL EN LOSMERCADOS DESARROLLADOS Y EMERGENTES 1
  2. 2. Guía de comercio móvil 2012 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A ENTIDADES FINANCIERAS, OPERADORES MÓVILES Y EMPRESAS IMPLANTAR SERVICIOS DE COMERCIO MÓVIL EN LOS MERCADOS DESARROLLADOS Y EMERGENTES2 3
  3. 3. MENSAJE DEL CEO El punto de Guía de comercio móvil 2012 Publicado por Sybase, un compañía de SAP Sybase, One Sybase Drive, Dublín, CA 94568-7902, EE.UU. inflexión del comercio Para solicitar ejemplares de la Guía de comercio móvil 2012 o para descargarla en formato iBook, diríjase a: sybase.com/mobilecommerceguide móvil Copyright © 2012 Sybase, Inc. Reservados todos los derechos. Reservados los derechos sobre John S. Chen, materiales inéditos de acuerdo con las leyes de copyright de los Estados Unidos. Sybase y el Presidente y CEO de Sybase, logotipo de Sybase son marcas comerciales de Sybase, Inc. o de sus filiales. una empresa de SAP El símbolo ® hace referencia a marcas registradas en los Estados Unidos de América. SAP y ellogotipo de SAP son marcas comerciales o marcas comerciales registradas de SAP AG en Alemania y en otros países. Desde el punto de vista mundial, el crecimiento del comercio móvil es la historia de dos re- giones. El mundo en desarrollo ha adoptado rápidamente el comercio móvil, aunque lo haya hecho con teléfonos móviles muy simples. No es de extrañar: el comercio móvil tiene mucho Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca del Congreso sentido en lugares donde las sucursales bancarias son escasas, el acceso a Internet irregular y apenas existen servicios financieros. Sybase, una compañía de SAP Sin embargo, en el mundo desarrollado no existe ese incentivo, porque ya existe una sólida Guía de comercio móvil 2012: Estrategias dirigidas a entidades financieras, operadores móviles y infraestructura financiera. También hay otras razones; para empezar, una reglamentación empresas para implantar servicios de comercio móvil en los mercados desarrollados y emergentes anticuada. Múltiples estándares que compiten entre sí. Y costumbres arraigadas entre los Editado por Hanna Hurley consumidores, que tardarán en cambiar. p. cm. Entonces ¿cuándo empieza la evolución hacia unos ecosistemas de comercio móvil sólidos e innovadores? La verdad es que ya se está produciendo. ISBN 978-0-9851539-2-2 Las implantaciones de comercio móvil en el mundo desarrollado se ponen al día a medida 1. Comercio móvil. 2.Tecnología móvil. que los organismos reguladores reforman la normativa sobre banca y transacciones. Los mercados están empezando a moverse y a consolidar tecnologías clave de comercio móvil. Y los consumidores, especialmente los más jóvenes, están adoptando el comercio móvil. Número de control de la Biblioteca del Congreso: 2011961908ib Un estudio reciente de Juniper Research prevé que, en 2012, el valor bruto de las mercancías físicas que se compren y vendan a través del móvil superará en todo el mundo los 170.000 millones de dólares. Impreso en los Estados Unidos de América Esta edición 2012 de la Guía de comercio móvil ofrece estrategias, consejos de expertos y Salvo en la medida en que lo permita la Ley estadounidense sobre derechos de autor de 1976, casos de estudio para entidades financieras, operadores móviles y empresas. Los autores queda prohibida la reproducción o distribución de cualquier parte de esta publicación, en pertenecen a organizaciones que han desplegado con éxito servicios de comercio móvil cualquier forma o por cualquier medio, así como el almacenamiento en una base de datos o en todo el mundo. Es un excelente punto de partida para empezar a plantearse su propia sistema de recuperación, sin el permiso previo por escrito del editor. estrategia de comercio móvil.4 5
  4. 4. ÍNDICE10 LA OPORTUNIDAD 46 La simplicidad es clave en la prestación de pagos móviles Sirpa Nordlund, Director Ejecutivo, 10 La oportunidad Mobey Forum John Sims, Presidente de Sybase 365 49 El crecimiento de la Red ACH fomenta las opciones de pagos móviles 14 Dar sentido a los servicios financieros móviles Susan Pandy, Directora de Internet y Zilvinas Bareisis, Comercio Electrónico de NACHA — The Electronic Payments Analista senior, Celent Association 52 OPERADORES MÓVILES20 ENTIDADES FINANCIERAS 54 Sustituir el efectivo en las transacciones comerciales Diarmuid Mallon, Director de marketing de producto, 22 Monederos móviles: la piedra angular de los pagos móviles Comercio Móvil, Sybase 365 Andrew Schmidt, Research Director, Director de Investigación, Banca Comercial y Medios de Pago, 57 Ganar dinero con el móvil TowerGroup, una empresa de Corporate Executive Board Paul Leishman, Director del programa Mobile Money for the Unbanked, Asociación GSM 26 El paisaje normativo de las remesas móviles Derek Ho, Abogado corporativo, 62 Operadores y comercio móvil Asia Pacífico, Sybase 365 Shailendra Pandey, Analista senior, Contenidos y Aplicaciones Móviles, Informa Telecoms & Media 32 Bancarizar al 87% de la población Abul Kashem Md. Shirin, 66 MobiCash en Irak: un programa que agrupa a múltiples Shirin, Subdirector Gerente, Dutch-Bangla Bank Limited bancos y operadores de telecomunicaciones Kris Haag, Director de Desarrollo Financiero y del Sector de 35 Nuevas vías para la banca móvil de empresas Energía, Grupo de Trabajo para Operaciones de Empresa y Matt Richardson, Estabilidad, Departamento de Defensa de EE.UU., y Director de Soluciones de Producto de GTS Americas/RBS Citizens, y Atheer Alqadi, Director Ejecutivo de AMWAL for Scott Manley, Vicepresidente, Electronic Banking Services Iraq Director de Producto – Canal de Distribución, RBS Citizens 70 Efectivo rápido para los pobres de las zonas rurales 39 La evolución de las transacciones de efectivo Paolo Baltao, Presidente de G-Xchange Inc. Thomas Woonyoung Ko, Director de Producto Global, Soluciones Móviles, Citi 72 ¿Qué llevas en el monedero móvil? Pablo Gonzalez de Santiago, 42 La transición a la banca móvil 2.0 Director de Servicios Financieros Globales, Telefónica, S.A. Marc DeCastro, Director de Investigación, IDC Financial Insights6 7
  5. 5. ÍNDICE 75 El papel de la tecnología es puramente auxiliar 113 Cómo funcionan las NFC y por qué no se utilizan más Entrevista al Dr. Key Pousttchi, Diarmuid Mallon, Director de marketing de producto, Grupo de investigación wi-mobile Comercio móvil, Sybase 365 78 Latinoamérica: los pagos móviles están evolucionando 117 Navegando por el laberinto normativo Mary Gramaglia, Directora de ventas, Comercio móvil, Miranda Roberts, Responsable de Políticas e Iniciativas, Sybase 365 MEF 82 La escala importa 121 NFC: Más allá de las pruebas Ronald D. Finlayson, mCommerce Lead, Michael Mullagh, IBM Director ejecutivo, ViVOtech86 LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES 124 PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO 126 Operador + Banco = Comercio móvil 88 Buenas prácticas para conectar con los clientes móviles Matthew Talbot, Vicepresidente senior, Sally Burley, Directora de marketing, Comercio móvil, Sybase 365 The 3rd Degree 130 Descifrar el panorama del comercio móvil 92 ¿Qué sabe usted sobre KYC? Mark Schultz, Vicepresidente de desarrollo de negocio, Tarik Husain, Director de desarrollo de negocio, Acta Wireless Comercio móvil, Sybase 365 135 Transferencias internacionales de tiempo de llamada 96 La química del marketing móvil Erik Van Thielen, Vicepresidente de marketing y desarrollo de Michael J. Becker, Director gerente de la Asociación de negocio, TransferTo Marketing Móvil de Norteamérica 140 ¿Se acabó el tiempo de espera? 100 La revolución móvil de las ventas minoristas Jess McCloskey, Director de marketing, Richard E. Mader, Director ejecutivo de la Association for Retail bCODE Oriente Medio y África Technology Standards (ARTS), una división de la National Retail Federation (NRF) 144 ¿Van a desestabilizar el comercio móvil los proveedores NUVO? 104 Una aplicación para la Era Móvil William Dudley, Director de Grupo, Gestión de Producto, Sharad Ojha, Jefe de estrategia para el canal móvil, Servicios de Operadores, Sybase 365 RBC Royal Bank 108 Ventajas e inconvenientes de los protocolos 150 Glosario Andrew Mikesell, Director de producto, Comercio móvil, Sybase 365 154 Índice de empresas8 9
  6. 6. LA OPORTUNIDAD COMERCIO MÓVIL PAGOS MÓVILESLA OPORTUNIDAD DINERO MÓVIL BANCA John Sims, MÓVIL Presidente de Sybase 365Cuanto más evoluciona un sistema, más complejo se vuelve. Cualquier biólogo evolucionistapuede corroborarlo. Sin embargo, en nuestros tiempos y por razones comprensibles, lacomplejidad se suele tratar como un problema. Eso genera oportunidades para quienes seancapaces de traer orden al caos. A mediados de 2012, esa es justamente la situación en que seencuentran los defensores del comercio móvil y la banca móvil, que son conscientes de lasinteresantes y estratégicamente positivas oportunidades que tienen a su alcance.Para entender el mercado del comercio móvil, podemos partir de nuestra experiencia colectivacon el comercio electrónico basado en la Web. En muchos aspectos, las capacidades transaccionales,analíticas y de marketing industrial que están en la base del comercio móvil actual hanremontado el vuelo (por decirlo de forma moderada) por encima de la Web en formasimpensables hace menos de una década.10 11
  7. 7. LA OPORTUNIDAD con el cliente, los cupones y la gestión de que ofrece la complejidad. Pero no cabe la lealtad ocupaban los puestos más altos duda de que el proceso evolutivo que todos de la lista, y 7 de cada 10 entrevistados los perseguimos exige una cadena de desarrollos citaban como elementos esenciales en su críticos, igual que ha ocurrido en tantos próxima compra de sistemas de punto casos anteriores en los que la tecnología de venta. innovadora ha sido capaz de converger con la actividad económica y la sociedad. El primer Para Isis, Google y otros nombres de la industria, el monedero móvil es uno de paso es una adopción significativa de las los caballos de batalla del comercio móvil. nuevas tecnologías por parte de la industria Sin embargo, solo se producirán avances hasta que alcancemos el punto de inflexión sustanciales en esta plataforma cuando que nos permita hablar de masa crítica. exista interoperatividad entre bancos, A esto debe seguirle el aprendizaje, por operadores y minoristas. Para ello, previa- parte de las empresas, de cómo explotar las mente sería preciso determinar qué tipo de tecnologías innovadoras en formas nuevas modelo de negocio es el más adecuado para y potentes. Por último, los consumidores recompensar de una forma justa a todos los deben percibir ventajas, que hagan que les participantes y potenciar la generalización merezca la pena adoptar la tecnología como de un ecosistema de comercio móvil. parte de su vida cotidiana. Solamente si se dan estos tres pasos esenciales será posible Después, hay un problema fundamental: liberar todo el potencial de este nuevo mundo la seguridad. En lugar de discutir quién es el móvil. Y una cosa es cierta: aunque todosPor su capacidad para explotar las ventajas Desde artículos sobre la experiencia en responsable de la seguridad en las transac- estamos en un proceso de descubrimiento,inherentes al móvil, tales como presencia y banca móvil corporativa de entidades como ciones de los consumidores, los operadores estamos claramente en el camino correctoubicación, para enlazarlas con el fenómeno Citizens Bank y First Tennessee a operadores y las entidades bancarias tienen que co- para dar el salto evolutivo.de las redes sociales y para realimentarse de redes móviles en los mercados emergentes. laborar en el desarrollo de normas y buenas Desde recargas de saldo a través del móvil prácticas de comercio móvil que protejancon herramientas de business intelligence, hasta la conexión con el cliente, pasando a todos los participantes del ecosistema yel comercio móvil está transformando la por el canal móvil. El hilo conductor de que garanticen unas transacciones móviles John Sims es el responsable de las actividades de mensajeríamotivación de los consumidores y todos los artículos es el comercio móvil en seguras. En este sentido, es fundamental móvil y comercio móvil en Sybase. Anteriormente, Johnredefiniendo las oportunidades de negocio. la vida real, en formas prácticas y llenas de comprender y educar a los consumidores: fue CEO de 724 Solutions, Inc., una empresa que ofreceEste proceso está convirtiendo lo extraor- fuerza. La evolución nos está llevando, cada hay que enseñarles, por ejemplo, que perder productos de banda ancha móvil e Internet para operadoresdinario en cotidiano. Y lo mismo sucede en día que pasa, hacia un sólido e innovador la cartera “física” no plantea los mismos móviles de todo el mundo. Igualmente, fue cofundador,el ámbito de la banca móvil, con resultados ecosistema móvil: riesgos que perder el monedero móvil. presidente y consejero delegado de TANTAU Software, Inc.,muy llamativos en las economías en desa- un proveedor global de soluciones de comercio electrónicorrollo, en donde la infraestructura bancaria Según un amplio estudio sobre sistemas Por nuestra parte, seguimos centrados para empresas. John también ha ocupado el puesto defísica brilla por su ausencia. Algunos de de venta minorista realizado el año pasado, en comprender la complejidad, en ayudar COO en SCC Communications, y distintos puestos directivosestos extraordinarios avances se describen “conectar con los clientes a través de sus a nuestros clientes a solventar los retos en Tandem Computers y Burroughs Corporation.en más profundidad en los artículos de esta dispositivos móviles” es una prioridad de que tienen ante sí y en aportar orden aledición de la Guía de comercio móvil. primera magnitud. La gestión de la relación caos, para explotar esas oportunidades12 13
  8. 8. LA OPORTUNIDAD Los dispositivos móviles están remodelando para promocionar marcas en general o Dar sentido a los muchos sectores; pero también están productos específicos en particular. Sin embargo, introduciendo una gran complejidad, porque los móviles siguen infrautilizados como hacen posibles nuevos tipos de flujos de canal de medios de comunicación. Según pagos y porque difuminan la línea que algunas estimaciones, el móvil supone un servicios financieros separa el mundo físico del mundo online y 7% del tiempo que el consumidor dedica a las distintas transacciones de pago. Nada la prensa, televisión, radio y otros medios, de esto facilita la tarea de tomar contacto pero solo el 0,5% del gasto en publicidad en el Reino Unido. Y los servicios financieros móviles o zambullirse en el mercado móvil. Este artículo propone una taxonomía clara; espero van a la zaga de otras industrias, porque en que ayude a los lectores a dar sentido a los la lista internacional de gasto en publicidad servicios financieros móviles y a acelerar sus móvil, solo se sitúan en la séptima plaza. esfuerzos de planificación estratégica. Como sucede con otros canales, es importante Zilvinas Bareisis, Como hemos descubierto todos en los últimos entender cómo lo utilizan los clientes, con el Analista senior, Celent años, los teléfonos móviles, y especialmente fin de seleccionar las herramientas y formatos los smartphones, pueden ser mucho más más adecuados, que varían en función del que dispositivos de comunicación de voz. El tipo de uso. No obstante, un canal móvil hardware y el software (miles de aplicaciones tiene también características únicas: es más en distintas plataformas) pueden convertir personal y más atractivo, lo cual redunda en nuestros teléfonos en sofisticadas cámaras, mejores índices de respuesta. Según Google, GPS y reproductores de música. Los telé- en comparación con la publicidad basada en fonos pueden traducir frases en idiomas el ordenador de sobremesa (online), el móvil La definición de “móvil” es cada día más extranjeros, ayudarnos a resolver sudokus y puede proporcionar un incremento del 80% amplia. Explotar sus oportunidades es proporcionar horas de entretenimiento por en la proporción de clics (CTR) y unos índices complejo. Descubra qué deben saber –y cortesía de Angry Birds y toda una legión de conversión superiores en un 43%, con un hacer– las organizaciones para acelerar una de juegos. coste por acción (CPA) un 15% menor. Por estrategia móvil. Los servicios financieros esta razón, Google recomienda segregar Muchos de estos usos no son particularmente las campañas online de las móviles. Los móviles son, probablemente, el tema de relevantes para una entidad financiera que teléfonos móviles pueden y deben ser un conversación más estimulante para los quiere tomar decisiones sobre su estrategia componente explícito de la estrategia de banqueros de hoy. Aún es algo relativamente móvil. Ahora bien, en Celent creemos que medios de cualquier entidad financiera. nuevo y cambia con rapidez. Abundan las las entidades financieras deberían interesarse innovaciones. Casi diariamente se publican por los cinco usos del teléfono móvil que se en distintos países de todo el mundo notas mencionan en la Figura 1. 2. El móvil como canal de servicios bancarios de prensa que anuncian “el último gran (banca móvil) avance en móviles”. A muchos les hacen los ojos chiribitas cuando hablan del tamaño Al igual que la banca online, ofrecer banca 1. El móvil como canal de medios del mercado móvil y de cómo cambian los móvil ha dejado de ser una opción para las móviles el paisaje de los servicios financieros Los líderes del marketing han encontrado instituciones financieras. Celent incluye y la venta minorista. usos creativos a los dispositivos móviles dentro de la definición de banca móvil tanto14 15
  9. 9. LA OPORTUNIDAD LOS TELéFONOS MÓVILES 3. El móvil como dispositivo de aceptación FIGuRA 1. POR PuEDEN Y DEbEN SER uN en el punto de venta (PdV) POR qué SON IMPORTANTES LOS TELéFONOS MÓVILES PARA LAS ENTIDADES FINANCIERAS COMPONENTE ExPLíCITO DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS Esta categoría incluye aplicaciones de com- TELÉFONO MÓVIL COMO… 1. … CANAL DE MEDIOS DE CuALquIER ENTIDAD probación de captura de depósitos remotos FINANCIERA. (RDC móvil) y otros servicios que convierten un teléfono móvil en un terminal TPV capaz de aceptar tarjetas (Square). Aunque a primera vista puedan parecer transacciones SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILESlos servicios de información (consulta de de pago, Celent las ve como innovacionessaldo, cajero/sucursal más próximo) como en la aceptación de instrumentos de pagolos de transacción (transferencias entre tradicionales y no las considera en sí como 2 … canal para servicioscuentas). bancarios / de cuentas “pagos móviles”.Los servicios de información son dominantes 3.… dispositivo de (banca móvil) 4. ...dispositivo para Por ahora, la mayoría de esta oferta estáen la oferta de los bancos. Sin embargo, aceptación de un • Servicios de información iniciar / aprobar pagos centrada en el mercado estadounidense.algunas entidades innovadoras están instrumento tradicional (pagos móviles) La captura de depósito remoto (RDC) fue • Servicios de transacciónempezando a ofrecer servicios avanzados, de pago (TPV móvil) habilitada por la legislación Check 21 de • Transferencias decomo la apertura de cuentas y la aprobación • Tarjeta TPV dinero EE.UU. y muchas de las plataformas dede préstamos (por ejemplo, el banco Jibun • Comprobar la captura • Comercio móvil aceptación de tarjetas empezaron ende Japón). En vez de vincularla a la banca de depósito remoto • TPV de minorista EE.UU., pero esta situación está cambiando (NFC, etc.)por Internet, muchas instituciones financieras gradualmente y de forma especial en elconsideran ahora la banca móvil como un espacio del TPV móvil: los líderes de EE.UU. 5. … repositorio de “servicios de monedero” que no incluyen pagos (ej. cupones, entradas/canal independiente con su propia gama tiques, identificación, etc.) están planeando la expansión internacional,de oportunidades y desafíos. En términos mientras que han aparecido otros nombresde tecnología, jugar a tres bandas (SMS, tanto en los mercados desarrollados (iZettlebuscador y aplicación) se ha convertido en cheques) o porque amplían el mercado la mayor oportunidad– para los bancos. En en Suecia) como en los países en desarrollola norma. (aceptación de tarjetas). Sin embargo, los Celent distinguimos al menos tres (Rêv Worldwide).¿Cuáles son las grandes preguntas que se bancos deben estar atentos a los posibles subcategorías: Estas innovaciones son, de hecho, una desplazamientos en los modelos de negociohacen los bancos en relación con el móvil? Servicios de transferencia de dinero, buena noticia para la mayoría de los bancos, originados por organizaciones centradas enQué clase de servicios deben ofrecer a qué que incluyen tanto las transferencias de ya sea porque mejoran la eficiencia de el TPV móvil para tarjetas.segmentos de su clientela. Cómo gestionar persona a persona (P2P) dentro de un país los procesos internos (procesamiento dede forma rentable la prestación de esos y otras transferencias, además del pago deservicios a través de múltiples plataformas recibos y los envíos internacionales.y dispositivos. Cómo garantizar la inte- 4. El móvil como dispositivo de iniciación o La historia de las transferencias P2P dentrogración multicanal. Y, además, los bancos aprobación de pago que hace posibles los LOS PAGOS MÓVILES SON INCREíbLEMENTE de un mismo país es bastante compleja. Enya empiezan a pensar en ofrecer pagos pagos móviles DIVERSOS Y SuPONEN EL MAYOR RETO –Y algunos mercados hay muchas solucionesmóviles para rentabilizar sus inversiones en TAMbIéN LA MAYOR OPORTuNIDAD– PARA Los pagos móviles son increíblemente diferentes luchando por el dominio. Porbanca móvil. LOS bANCOS. diversos y suponen el mayor reto –y también ejemplo, en los mercados emergentes, los16 17
  10. 10. LA OPORTUNIDAD cualquier otro método de pago basado en manteniendo, como mínimo, el papel de Los bancos deben estar atentos a una cuenta). En su versión más sencilla, “emisor” en los pagos a través de móvil. los posibles desplazamientos en los una transacción comercial móvil se parece modelos de negocio originados por mucho a una transacción comercial online, organizaciones centradas en el TPV excepto en que se inicia desde un teléfono 5. El móvil como repositorio de “servicios de móvil para tarjetas móvil. Otro caso importante es cuando las monedero” (sin pago) compras del cliente, típicamente bienes Los teléfonos móviles pueden recibir y móvil. De forma similar y dado que sigue digitales, se cargan a la factura del operador guardar cupones de comercios, actuar como aumentando la sofisticación de los servicios de telefonía móvil, utilizando el método de tique para acceder a medios de transporte de banca móvil, los consumidores (y las em- pago que se conoce como “facturación a o como entrada para eventos. Incluso es presas) tienen cada vez más la opción de ir través del operador.” posible que pueda utilizarse para confirmar más allá de las transferencias entre cuentas Punto de venta minorista. A veces se la identificación del propietario. Dicho de (parte de la banca móvil) e iniciar pagos a los denomina pagos por proximidad, y otra forma, pueden sustituir a muchos terceros a través de un teléfono móvil. Por consisten en el pago a través del móvil de objetos que actualmente llevamos en nuestras último, hay servicios que explícitamente compras realizadas en comercios físicos. carteras físicas. Aunque no sean aplicaciones utilizan las capacidades de la banca móvil La tecnología que recibe la mayor aten- financieras, es importante que las instituciones para ejecutar pagos por proximidad y ción en estos momentos se conoce como financieras las comprendan, porque proba- remotos (iniciando una transacción de pagooperadores de redes móviles han tenido un blemente convivirán con los mecanismos electrónico basado en banca por Internetéxito notable con sus soluciones propias, Comunicación de campo cercano (NFC), pero de pago en los sistemas de monedero móvil –OBeP– desde el móvil).tales como M-PESA en Kenia o GCASH en hay alternativas, tales como los códigos de que se vean coronados por el éxito. De hecho,Filipinas. En muchos mercados desarrollados respuesta rápida (QR) o incluso los métodos Está claro que, a la vista del ritmo de innovación la opinión de Celent es que muchas de esases PayPal quien marca el camino, pero los de pago remoto. Hay muchas iniciativas que se observa en el espacio móvil, se aplicaciones serán críticas en la remodelaciónbancos están empezando a ofrecer solu- NFC en el mundo, la mayoría en fase piloto, seguirán lanzando nuevas soluciones del paisaje minorista y a la hora de impulsarciones basadas en cuentas bancarias o de pero algunas tienen ya lanzamiento comercial creativas. Un marco como el esbozado en la adopción de pagos móviles.tarjeta con socios tecnológicos, como Fiserv, (Google Wallet.) No obstante, quedan aún este artículo podría ayudar a los lectores ao con programas de tarjetas como Visa unos cuantos años para que se produzca un En definitiva, las categorías una y cinco son comprender estas novedades y detectar ay MasterCard. punto de inflexión en el mercado de masas. importantes para las instituciones financieras, tiempo “la última gran novedad”. Ello se debe a varios desafíos, tales como pero son las categorías dos, tres y cuatro Comercio móvil. Esta categoría abarca la necesidad de actualizar los teléfonos las que encarnan la definición de Celent deuna serie de mecanismos que permiten a móviles de los consumidores y los dispositivos “servicios financieros móviles”. Estas tresun individuo comprar a través del teléfono Zilvinas Bareisis es analista senior de banca en la empresa TPV de los comercios. categorías cubren colectivamente una granmóvil bienes y servicios físicos y digitales a de investigación y consulta Celent. Su trabajo se centra variedad de transacciones, aunque tambiénvendedores remotos. Fundamentalmente, Entre las prioridades esenciales de los en los pagos minoristas (tarjetas y móviles). Antes de comparten similitudes y tienen una las transacciones de comercio móvil se bancos en los pagos móviles cabe destacar incorporarse a Celent, Bareisis fue uno de los directores problemática común.caracterizan por el papel que desempeña en las de habilitar pagos de facturas y remesas de Wyman Financial Services. A lo largo de su carrera, la transacción el dispositivo móvil en sí (si P2P basados en cuenta bancaria, encontrar La Figura 1 muestra un cierto grado de Bareisis ha asesorado a altos ejecutivos de empresasinicia o aprueba / autentifica la transacción) el modelo de negocio adecuado para las solapamiento entre las tres categorías. Por clientes de todo el mundo sobre diversas temáticas dey por el tipo de cuenta que se emplea para distintas partes y descubrir formas de participar ejemplo, muchos bancos tienen aplicaciones estrategia de negocio.pagar (tanto si está basada en OMR encomo activamente en los monederos móviles, RDC móvil como parte de su oferta de banca18 19
  11. 11. ENTIDADES FINANCIERAS LOS SERVICIOS DEBANCA MÓVIL HAN MADURADO La industria de la banca móvil ha recorrido un largo camino desde los primeros pasos (en falso) de WAP 1.0. Aquellos servicios precoces prometían mucho, pero en la mayoría de los casos fueron mucho ruido y pocas nueces. Después de aquel traspiés, muchos bancos dieron marcha atrás a sus proyectos de banca móvil y redujeron paulatinamente su oferta sin hacer ruido, para reconsiderar el canal y la oportunidad. Hace unos cinco años resurgió la banca móvil, pero esta vez ya no estaba basada en tecnologías inmaduras, sino que se apoyaba en una de las piedras angulares de los servicios móviles: los SMS o mensajes de texto. Incluso en el mundo de los iPhone y los Android, los avisos por SMS siguen siendo hoy por hoy la base de la inmensa mayoría de los servicios de banca móvil. En estos cinco cortos años hemos visto también cómo los servicios de banca móvil evolucionaban y ampliaban su cobertura. Desde los avisos por SMS más sencillos a las tabletas, la banca móvil cubre ahora todos los dispositivos y tecnologías móviles. También está ayudando a los bancos a penetrar en nuevos mercados. En las economías desarrolladas, la banca móvil está dejando de ser algo pensado exclusivamente para la venta minorista para convertirse en un servicio que cubre empresas pequeñas y medianas, corporaciones y tesorería. En los mercados emergentes, el móvil supone para los bancos la posibilidad de proyectarse más allá de su red de sucursales y cajeros automáticos para llegar a nuevos clientes. En esta sección de la guía, entidades financieras y analistas presentan historias reales de implantaciones, así como asesoramiento sobre cómo lidiar con la normativa y cómo seleccionar un proveedor cualificado en un entorno que cambia con enorme rapidez.20 21
  12. 12. ENTIDADES FINANCIERASMonederos móviles: Express) y Visa Digital Wallet proporcionan Asimismo, los bancos deberían interesarse por muchos de estos servicios, pero no todos. Google Wallet porque les da la oportunidad de preservar e incluso reforzar su relación La Figura 1 presenta una visión general dela piedra angular de los con el cliente, en vez de arriesgarse a distan- los monederos móviles actuales, incluido ciarse del cliente y convertirse tristemente dónde pueden utilizarse funcionalidad (punto de venta, en línea o ambos). La figura en la fuente que suple fondos para Serve o Visa Digital Wallet.pagos móviles no menciona el monedero móvil Isis, porque aún está en desarrollo y hoy por hoy es algo principalmente teórico. El papel de las NFC en los pagos móviles Cada una de las propuestas de monedero móvil tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Gracias a las comunicaciones de campoPara que se generalice el uso y el carácter práctico cercano (NFC) los monederos móviles son Por ejemplo, Serve permite a los usuariosde los pagos móviles, los monederos móviles tienen útiles en el mundo físico, tanto para las cargar fondos en sus cuentas empleandoque ser parte del paisaje. transacciones de persona a persona (P2P) distintas fuentes, entre ellas el efectivo; Google Wallet funciona solo con una Citi realizadas entre teléfonos, como para las MasterCard o una tarjeta prepago Google; transacciones que implican un terminal Andrew Schmidt, ni Serve ni Visa Digital Wallet soportan de punto de venta (TPV) habilitado para Director de Investigación, Banca Comercial y Medios de Pago, cuentas de recompensas y fidelidad, por comunicaciones de campo cercano (NFC). TowerGroup, una empresa de Corporate Executive Board ahora. No obstante, no cabe duda de que la La adopción de la tecnología NFC es oferta se ampliará con el tiempo, a medida también clave para el éxito de los mone- Se está produciendo una tremenda actividad que vaya madurando el mercado de los deros móviles, porque son muchas más en el mercado de los pagos móviles. Los pagos móviles. las transacciones que tienen lugar en el bancos, las redes de pagos, los proveedores mundo físico que en Internet. A medida que Por el momento, las propuestas de American y los comerciantes están probando distintos aumente la demanda de teléfonos con NFC, Express y Visa son las que más tienen que modelos en busca de la estrategia “perfecta”. los fabricantes y los operadores de telefonía ofrecer a los consumidores y las que tienen Aunque por el momento no hay ningún tendrán que ponerse de acuerdo en una una oportunidad de éxito más obvia dentro ganador claro, una serie de modelos y serie de cuestiones, entre ellas la ubicación y fuera de Estados Unidos, dada su implan- requisitos se han perfilado como elementos de las credenciales del usuario, para que la tación global. En contraste, la oferta de clave para hacer realidad la promesa de los adopción tenga una trayectoria sostenible. Google parece ser un limitado batiburrillo pagos móviles. Uno de estos requisitos es la de ofertas y participantes, más interesados Del mismo modo, estos teléfonos probable- creación de monederos móviles. en anunciarse que en proporcionar valor mente tendrán que soportar no solo uno, Aunque los teléfonos móviles (especialmente a los consumidores y comerciantes (una sino múltiples monederos móviles, porque los smartphones) ya hacen posibles los pagos estrategia que muchos bancos evitarán lo más probable es que los consumidores móviles, los monederos móviles hacen que, sabiamente). Sin embargo, Google es el utilicen el monedero –y no solo el tipo de además, esos pagos móviles resulten prácti- monedero móvil con más éxito a la hora pago– que mejor se adapte a sus necesidades cos, porque permiten a los consumidores elegir de añadir tarjetas de fidelidad a su oferta. en cada transacción. el medio de pago y beneficiarse de recompen- sas y cuentas de fidelidad a través de una sola aplicación. Los líderes del monedero móvil, Los bancos que quieran entrar en el espacio móvil necesitan igualar, como mínimo, como Google Wallet, Serve (de American la funcionalidad de los agentes ya existentes si quieren tener una oportunidad de ganar cuota de mercado para sus propuestas de monedero móvil22 23
  13. 13. ENTIDADES FINANCIERAS FIGuRA 1: CONCLuSIONES PRINCIPALES Recomendaciones DE TOWERGROuP FIGuRA 2: OFERTA RECIENTE DE MONEDEROS MÓVILES (2011) Los bancos y proveedores que den servicio al mercado de los pagos móviles deben tener en cuenta los deseos y limitaciones de los Nombre Participantes Medios de pago que admite Dónde se usa sectores a los que se dirigen. Por ejemplo, Google Citi, Google, •Tarjeta prepago Citi MasterCard o Google En lectores de Wallet MasterCard, tarjetas sin contacto porque lo más probable es que los consu- Sprint •Tarjetas regalo en el punto de venta midores no deseen (y quizá no puedan) (TPV) Los monederos móviles son una necesidad para que los pagos móviles contratar tarjetas de pago adicionales solo para utilizarlas con un monedero móvil Serve American •Efectivo, tarjeta de crédito / débito, cuenta de •En lectores de tar- dejen de ser un artilugio interesante y se transacción, tarjeta prepago Express jetas sin contacto conviertan en una opción de pago útil y específico. Esto significa que los proveedores en el punto de •Se entrega con una tarjeta prepago recargable omnipresente. (y las entidades de servicios financieros por separado venta (TPV) que actúan como vendedores) deberán ser •Online “agnósticos” en cuanto a los pagos: deberán aceptar tanto los pagos con fondos suplidos Visa Visa •“Consolida múltiples cuentas de pago Visa •En lectores de Digital y no Visa que pueden utilizarse en entornos tarjetas sin contacto por vía electrónica como en efectivo y facilitar Wallet móviles, de comercio electrónico, redes en el punto de venta la interacción de distintos tipos de pago y sociales y puntos de venta minorista” (TPV) programas de recompensas en el punto de •Compatible con descuentos y promociones •En línea Para estimular su adopción, los monederos de comerciantes venta. De este modo, crearán el valor para móviles deben emular el monedero físico el cliente imprescindible para impulsar el Fuente: Páginas Web de las respectivas empresas, TowerGroup del consumidor, además de ser agnósticos atractivo de los pagos móviles más allá de la en cuanto al tipo de pago y compatibles con los programas de recompensas y fase de la novedad. Seguir adelante fabricantes de teléfonos móviles han realizado fidelidad de los clientes. Los bancos que quieran entrar en el espacio en el campo de los pagos móviles, cediendo Los pagos móviles y los intercambios de móvil necesitan igualar, como mínimo, la el segmento de los pagos de persona a pago procesados por banco podrían cambiar funcionalidad de los agentes ya existentes persona a los vendedores de software y para siempre la forma en que los consumidores los proveedores de medios de pago si quieren tener una oportunidad de ganar realizan pagos. Para ser efectivas, estas alternativos. NFC cuota de mercado para sus propuestas propuestas tienen que acomodar tantos de monedero móvil. Los bancos que no tipos de pago como sea posible, para no proporcionen cierta funcionalidad básica, verse superadas por otros tipos de pago Andy Schmidt es Director de Investigación del Depar- La funcionalidad NFC incrementará la por ejemplo, posibilidad de hacer pagos a ya existentes que, por un lado, cubren las tamento de Banca Comercial y Medios de Pago de utilidad de los monederos móviles, personas que no sean clientes, estarán en necesidades de los consumidores y, por TowerGroup. Su trabajo se centra en las tendencias y porque mejorará el acceso a los TVP y a franca desventaja y se arriesgan a acelerar otro, no exigen a los minoristas hardware avances del back office de los medios de pago: centros las transacciones P2P o formación adicional. También deben coordinadores de pagos, pagos móviles, arquitectura su desintermediación porque demuestran permitir a los clientes hacer pagos fuera de las orientada al servicio, convergencia de pagos, normativa y que no entienden el mercado. relaciones bancarias comunes. No incorpo- prevención del blanqueo de capitales. Andy tiene 20 años rar estos elementos básicos retardará o de experiencia en la industria de los servicios financieros, arruinará por completo las inversiones que como banquero y como consultor. LOS PAGOS MÓVILES Y LOS INTERCAMbIOS DE PAGO PROCESADOS POR bANCO PODRíAN las entidades financieras, proveedores y CAMbIAR PARA SIEMPRE LA FORMA EN quE LOS CONSuMIDORES REALIzAN PAGOS.24 25
  14. 14. ENTIDADES FINANCIERAS Las cosas que rehuímos o que no queremos ver tienen el extraño don de desbaratar El paisaje normativo nuestros planes. El cumplimiento de la normativa es una de esas cosas que las empresas pueden pasar fácilmente por alto. Pero no cabe duda de que a las empresas de las remesas les conviene dedicar esfuerzos y recursos a entender y acatar la reglamentación que regula sus servicios, especialmente si esa normativa es nueva o se encuentra en evolución, o si móviles resulta relativamente desconocida para la empresa. En la mayoría de los países, el entorno legal de las remesas móviles se caracteriza por una reglamentación que va desde lo bastante nuevo y en evolución a lo consolidado, con Puede que entender la normativa y cumplirla no intervención de uno o más organismos sea una actividad fascinante, pero representa reguladores. El camino es difícil a veces, dinero contante y sonante. Incluso puede marcar especialmente si la empresa (por no ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de un una entidad bancaria) nunca ha estado sujeta a tal reglamentación y a requisitos de negocio de remesas móviles. licencias o conformidad. Conocer y abordar los requisitos de licencias y reglamentación de un mercado nuevo e inestable puede ser una ventaja competitiva, sobre todo si los competidores están peor preparados para hacer frente a estas cuestiones. Los opera- dores de redes móviles (ORM) que quieran proporcionar servicios internacionales de envío de remesas pueden lograr una ventaja competitiva si planifican adecuadamente todo lo relativo a la reglamentación. Comprender al organismo regulador Derek Ho, Abogado corporativo, Asia Pacífico, En cualquier mercado regulado, una de las Sybase 365 claves para hacer bien las cosas es contactar cuanto antes con el organismo regulador pertinente y entender sus preocupaciones. En la mayoría de los países, el organismo con el que hay que tratar es la autoridad reguladora de los servicios financieros. Por26 27
  15. 15. ENTIDADES FINANCIERAS en la integridad y seguridad de los servicios Kong, Smartone Mobile Communications Ltd. bancarias. En estos casos no ha lugar a que de remesas. De ahí que los organismos tiene, además, licencia de agente de remesas. un operador de redes móviles presente una reguladores impongan o recomienden solicitud de registro o licencia. También son importantes las condiciones ciertas prácticas o requisitos relacionados que acompañan a la concesión de dichas con la gestión del riesgo, seguridad, medidas licencias. En Singapur, por ejemplo, una de prudencia, gobernanza y prevención del Obligaciones en materia de prevención persona que quiera adquirir un paquete blanqueo de dinero. del blanqueo de dinero y lucha contra la sustancial de acciones de una empresaejemplo, en Singapur el responsable de la financiación del terrorismo Comprender y atender las principales preo- proveedora de servicios de remesas necesitasupervisión de los agentes de remesas es la cupaciones de los organismos reguladores la aprobación de la Autoridad Monetaria de Como proveedor de servicios de remesas,Autoridad Monetaria de Singapur. contribuirá en gran medida a la estructuración, Singapur (MAS). Es más, una entidad que todo operador de redes móviles está sujeto presentación y, en último término, aprobación, preste servicios de remesas en Singapur a obligaciones en materia de prevenciónPuede que también participen otros organismos de los planes de remesa móvil. debe, por un lado, depositar ante la MAS una del blanqueo del dinero (AML) y luchareguladores. Por ejemplo, se requiere la fianza de caución o depósito como garantía contra la financiación del terrorismo (CFT),participación del organismo regulador de las del cumplimiento de sus obligaciones y, por y debe resolver la problemática operativa ytelecomunicaciones si el modo de pago es otro, debe obtener la aprobación de la MAS Requisitos de registro o licencia logística que conllevan estas obligaciones.una tarjeta prepago o, de forma más general, para realizar cambios en su junta directiva.siempre que se proporcione un servicio de Es importante determinar qué licencias es No obstante, debemos señalar que el alcance Todo el dinero que reciba de sus clientestelecomunicaciones. Los países con control necesario obtener, con el fin de identificar y de estas obligaciones depende también del para efectuar remesas debe ser ingresadodel cambio de divisas pueden exigir registros reunir la información requerida para presentar modelo de servicio que adopte el proveedor directamente en una cuenta bancaria y noadicionales. En Malasia, los proveedores de las solicitudes oportunas y, de paso, iniciar de servicios de redes móviles (modelo puede retirarse salvo en un número limitadoservicios de remesas, además de solicitar con tiempo el proceso de solicitud, puesto controlado por un ORM frente a modelo de situaciones tipificadas. Las condicionespermiso al Banco Negara Malasia, deben que la concesión de licencias suele depender controlado por un banco, o bien un ORM que de la licencia también exigen cumplir lasobtener también la aprobación de la del arbitrio y los plazos del organismo colabore con una institución bancaria que directrices sobre contratación externa deDirección de Cambio de Divisas. regulador. Si un proveedor de servicios no se tenga ya instaurados sistemas y procesos TI y gestión del riesgo promulgadas por el registra, se expone a recibir sanciones. Por para responder a la problemática de AML y CFT).La complejidad aumenta si el modelo de organismo regulador. ejemplo, operar como agente de remesas enservicio de remesa implantado implica que el Si el proveedor de servicios móviles de remesas Es posible que el proveedor de servicios Hong Kong sin estar registrado puede acarrearproveedor del servicio posee o controla tanto utiliza un modelo que implica a agentes terceros móviles de remesas deba tomar medidas una multa de 50.000 dólares de Hong Kong.a los proveedores que facilitan los envíos (por ejemplo, distribuidores minoristas) para específicas para abordar los problemas dede las remesas como a los que efectúan los Es posible que, además de las licencias de AML y CFT, tales como la creación e implantación facilitar el pago o desembolso del dinero depagos en destino. El control sobre los dos telecomunicaciones, un proveedor de servicios en su empresa de directrices, estructuras las remesas, habría que plantearse si existenextremos de la cadena de la remesa obligaría móviles de remesas necesite obtener una y procesos específicos, que pueden incluir o no restricciones a la participación de esosa mantener conversaciones con los organismos licencia de proveedor/agente de servicios la mejora de los procedimientos de cono- terceros. Esto podría suponer un problema de remesas. Por otro lado, los servicios de cimiento de los clientes, de notificación dereguladores pertinentes de los países de cuando los operadores de redes móviles se remesas suelen implantarse como una parte transacciones sospechosas y de procesosenvío y los de recepción. asocien con tiendas o distribuidores que de un sistema de pagos más amplio que de divulgación, la creación de equipos de no sean propiedad del titular de la licenciaLos organismos financieros que regulan los permite los pagos móviles (o, algunas veces, conformidad dedicados a revisar las transac- (o sea, el proveedor de servicios móviles demercados quieren cumplir ciertos objetivos; creando un depósito electrónico); en tal caso, remesas). Una posible solución sería hacer ciones con indicios de peligro, la formaciónuno de los más importantes en lo que respecta el proveedor de servicios de remesas debe que las tiendas o distribuidores obtengan y orientación de empleados y agentes, laa los servicios de remesas es la prevención obtener una licencia de sistemas de pago o sus propias licencias y/o registros (lo que puesta en marcha de programas internosdel blanqueo de dinero y otras transferencias dinero electrónico. Por ejemplo, en Malasia, incrementaría los costes operativos). de concienciación, la obtención de acceso ailícitas de dinero (como la financiación de Maxis tiene licencia de operador de teleco- una base de datos de terroristas conocidos oactividades terroristas). Otra consideración municaciones, emisor de dinero electrónico y En algunos países, como la India, solo se sospechosos de terrorismo, el mantenimientoimportante es la de promover la confianza proveedor de servicios de remesas. En Hong permite efectuar remesas a las entidades28 29

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