Web participatif | Passer de la conversation à la conversion

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PASSER DE LA CONVERSATION À LA CONVERSION
Jean-François Renaud, M.Sc.
Associé | Adviso Conseil Inc.

Avant tout | une histoire
Connaissez-vous cette marque?

Le 10 octobre 2009
une vidéo montrant des souris dans la boulangerie Première Moisson est mise en ligne et propulsée dans les réseaux sociaux
Avant tout | une histoire
+ de 11 000 visionnements à ce jour

Avant tout | les réseaux sociaux
L’important obligation c’est de participer!

Avant tout | un concept

Avant tout | une question
Est-ce que nous tentons de sauter des étapes?

Plan de la présentation
Écouter
Identifier
Planifier
Exécuter
Mesurer

écouter

Écouter
Déterminer les mots-clés et les regrouper en thématiques

Écouter
Monitorer votre
Marque
Secteur
Catégorie
Produit,…

Écouter
Effectuer une analyse d’opinion

Identifier

Identifier
Les acteurs
Leur influence
Leur contribution
Le alliés et ennemis
Les lieux
Les zones d’influence
La portée
Leur contribution
Les thématiques
Organiser et prioriser

Identifier | les acteurs: leur influence
Les trois types d’influenceurs*
Clés
Sociaux
Semblables
*RazorFish, 2009

Identifier | les acteurs: leur contribution
*Forrester, North American Technographics®Empowerment Online Survey, Q2 2007 (US) & North American Technographics®Empowerment Online Survey, Q4 2009 (US)

Identifier | les acteurs: leur contribution

Identifier | les acteurs
1013 followers
2695 followers
1121 followers
2097 followers

Identifier | les acteurs: les alliés et ennemis

Identifier | les lieux
Quels sont les zones d’influence et leur importance?
Plateformes: Facebook, Twitter, réseau de niche (Fourquare, Tripadvisor, …), blogue, forum, nouvelle, …
Espaces: groupe, Fan page, #hashtag, commentaires d’un billet, thread, etc.

Identifier | la portée
Le message aura-t-il une portée significative?
Visibilité
# de membres, d’abonnés, de plateformes touchés, le # de visionnements, de RT …
Visibilité dans les moteurs de recherches
Crédibilité et autorité
De l’auteur et de son propos

Identifier | les thématiques
Raffiner
Organiser
Prioriser
Définir le niveau de sensibilité et d’efforts

Planifier

Planifier
Vos objectifs et KPI : des cibles réalistes et optimistes désirés
Votre contenu: le message qu’il porte et le ton à utiliser
Votre méthodologie: politique, structure de gestion et outils de surveillance
Vosrelations désirées: profil des internautes avec qui vous souhaiter initier et entretenir
Votreplan d’urgence: soyez prêt

Planifier | votre contenu
Quelle est votre offre de contenu?
le message à communiquer
le ton à utiliser
Le format
… mais surtout sa valeur pour la communauté

Un conseil ?

Une aubaine ?

Une blague ?

Planifier | votre méthodologie
Quels sont vos outils de gestion?
Méthodologie privilégiée
Structure de gestion adoptée
Procédure de diffusion
Politiques et règles en amont et en aval
Outils de surveillance des activités

Planifier | vos relations
Personas
Plateformes
Critères
Message
Mesure

Planifier | votre plan d’urgence
Budget de réserve
Personnes et expertises clés
Procédures: étapes à suivre

exécuter

Exécuter
Créer le contenu
Créer les messages personnalisés
Assurer l’atteinte des zones d’influences cruciales
Suivre et nourrir la relation au quotidien
Consigner les initiatives et répercutions dans un journal de bord
Ajuster le ton, réallouer et optimiser les efforts

Exécuter | créer le contenu
La passion derrière la création:
Maîtrise des sujets traités
Capacité d’adaptation
Les personas ciblés
La situation
La plateforme sociale
Gary Vaynerchuk

Exécuter | créer les messages
Adapter les messages selon:
Les personas ciblés
La situation actuelle
La spécificité de chaque plateforme sociale

Exécuter | atteindre les zones d’influences
Assurer l’impact des initiatives dans :
Les espaces planifiés
Les espaces découverts
Les espaces potentiels

Exécuter | nourrir la relation
Animer la communauté
Réagir en temps opportun
Actualiser le contenu selon les commentaires reçus
Créer des moments de vérité

Exécuter | consigner les initiatives
Décrire et définir les variations observées
Suivre, comprendre et analyser les retombées
…

Exécuter | optimiser les efforts
Surtout ne respectez pas votre plan initial
Soyez prêt à corriger le tir
Donnez-vous le droit à l’erreur
Expliquez-vous candidement et soyez transparent

Exécuter | optimiser les efforts
Accueillez différemment selon la source

Exécuter | Première Moisson: la réplique
Ouverture d’un compte Twitter
http://www.twitter.com/pmoissonmtroyal
Ouverture d’un canal YouTube
Environ 2000 visionnements
http://www.youtube.com/user/PmoissonMontRoyal

Exécuter | Première Moisson: les erreurs
Ne maitrisait pas les outils
Aucune réponse vidéo à la vidéo initiale
Commentairesinadéquats à la vidéo initiale
Absence de communautés d’alliés potentiels
A rompu la communication
Un déménagement YouTube et Twitter sans changement d’adresse

mesurer

Mesurer
Isoler le trafic « social » avec des segments ou des filtres
L’importance des sources
L’engagement
Taux de conversion
Identifier les types de contenus qui ont un impact percutant
S’ajuster en temps réel

Trafic des plateformes sociales
Mesurer | le trafic social

Ceux qui ont lu le blogue VS tous les visiteurs

Les outils des plateformes

Le nombre de partage effectués

Mesurer | le trafic social: le taux de conversion

Mesurer | l’engagement
C’est un indice qui regroupe plusieurs indicateurs de performance web qui caractérisent l’engagement d’un visiteur envers votre marque.
Nb de page vues
Interaction avec les fonctionnalité
Image de marque
Délai entre les visites
Temps passé sur le site
Commentaire
Fréquence
Source : PETERSON, E., « Measuring the immeasurable: visitor engagement », Septembre 2008, webanalyticsdemystified.org

http://www.engagementdb.com/Report

Mesurer | le référencement indirect

Mesurer | les surprises
http://www.hypercube.ca/fr/Canvas.aspx?id=f46a4185-8e5b-4189-9064-5e3ee46deaac&lang=fr

Facteurs clés de succès
Ne pas imposer du contenu non adapté aux réseaux sociaux
Planifier et assurer la pérennité des relations entamées
Rester flexible et ouvert
Créer un mouvement de création de contenu dans l’organisation
La panique est votre ennemi, ne pas réagir est souvent la meilleure réaction

Prochaines questions
A qui la responsabilité des échanges sur les réseaux sociaux ?
La propriété du contenu créé ?
L’image de marque de l’organisation dans l’ombre de celle des individus dans les médias sociaux ?

Continuons la conversation…
Jean-François Renaud, Associé
Frédérick J. Fortin,
Stratège Web
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by Adviso Stratégie Internet on Feb 03, 2010

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