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Planification stratégique en commerce électronique

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Conférence présentée lors de la journée Infopresse commerce électronique 2008. Par Jean-François Renaud, Simon Éthier et Jean-Sébastien Chouinard.

La planification stratégique Internet est le coeur de compétence d’Adviso.
Le document donne plusieurs éléments qui composent le processus de planification stratégique d’Adviso dans un contexte de vente en ligne.

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  • 1. Déterminez votre plan stratégique de commerce électronique Jean-François Renaud, M.Sc www.adviso.ca 4 juin 2008
  • 2. Adviso? « Nous so ous sommes des obsédés de es la conversion Web » • … d stratèges et spécialistes d des t tè t é i li t du marketing Internet • … la planification stratégique est notre cœur de compétence • … qui travaillent en équipe avec les agences, les firmes technologiques, les g gq groupes média, etc. 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 3. Plan • État des lieux • Pourquoi planifier? • Les étapes d’une planification stratégique •P Prospectives ti 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 4. Consommateurs en ligne Qui sont-ils? • eCommerce au Canada : – B2C : 16-22 milliards (selon inclusions) – 38% est du B2C • Plus riches et éduqués que la moyenne • 79% des magasineurs en ligne sont aussi des acheteurs en ligne •SSources d f t ti en li de frustration ligne : 1. Différence entre produit promis et reçu 2. Impossibilité de parler à quelqu’un Source : eMarketer, 2008 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 5. Abraham Maslow If th only tool you h the l t l have is a hammer, you tend to t see every problem as bl a nail. 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 6. La stratégie • Les 5 P de Mintzberg –Plan –Position –Perspective –Pattern P –Piège 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 7. Pourquoi planifier? • Éviter l’improvisation • Réduire les risques • Focaliser sur les besoins du client • Réfléchir • Rassembler R bl • Allouer des ressources • Mesurer 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 8. Planification stratégique • Processus de questionnement : – Cibles et personas, ressources disponibles, vision, futur, positionnement, actifs stratégiques, etc. • Processus d’inspiration : – Benchmark, innovation, meilleures pratiques • Processus engageant : – Objectifs, indicateurs de performance, requis 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 9. À quoi sert votre site? Photo : Damonabnormal, Flickr. 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 10. 1. Objectif : stratégie • Environ 1 à 2 mois • Interdépendance de 3 éléments : – Personas – Benchmark – Tendances de recherche •R Recommandations préliminaires d i éli i i 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 11. L’entonnoir! • Pourquoi? – Mission – Buts – Obj tif Objectifs • C Comment ? t – Architecture de persuasion – Indicateurs d’engagement – Support au processus décisionnel du consommateur Photo : Donovan Govan, Wikimedia Commons, 2005 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 12. Que faites-vous? • Quel est le noyau de compétence? • Quels sont vos actifs stratégiques? • Qui faites-vous intervenir dans votre chaîne faites vous de valeur? Exemple : – HP pour FedEx – FedEx pour HP 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 13. Qui êtes-vous / voulez- vous être? • Clic • Brique – Centralisés : Futureshop – Franchisés, groupements : Rona – Multi-canaux : Canadian Tire, Québec Loisirs Multi canaux Tire • Affiliés /consigne • Di Direct vs. f ilit t t facilitateurs ( d fulfillment) (order f lfill t) • Vente privée, liquidation, etc. 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 14. Personas • Qui est notre clientèle? • Quels sont leurs besoins? Intentions? Limites? • Prioriser et discriminer 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 15. Benchmark • Que fait la concurrence? – Fonctionnalités – Architecture d’information – Niveau de service – ua sa o Virtualisation • Chercher ailleurs 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 16. Tendances de recherche • Que veut la clientèle? • Comment cherche-t-elle? – Termes préférés, synonymes – Termes techniques vs. familiers – Erreurs, abbréviations, Erreurs abbréviations acronymes – Étapes du processus d’achat 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 17. « Will it blend? » 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 18. N’essayez pas ça à la maison! • Confronter personas, benchmark et tendances de recherche – Tendances de recherche peuvent dégager de p nouvelles personas, des concurrents et vice- versa! Après l’accumulation, la priorisation. 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 19. De l’analyse aux recommandations préliminaires LA STRATÉGIE, LE PLAN 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 20. Trouver l’équilibre l équilibre Où s’aligner sur les Où innover? meilleures pratiques? • Champs de spécialisation • Fiches produits • Différenciation par des • Panier d achats d’achats outils utiles • Service 24/7 • Niches et longue traîne • Livraison simple, rapide, • Fonctions non-stabilisées peu coûteuse • Branding, attitude en • « User Reviews », ligne partage, partage UGC • Veille, réponse aux • Intégration multi-canaux attentes du public • Tests, optimisation • Mobile 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 21. Construire l’architecture de persuasion • Dégager les leviers de décision (industrie) – Lieu (carte, surface, nom, surnom, etc.) – Matériau, auteur, spécificité technique, etc. , , p q , – Date(s), durées – U sa o , objectif, but Utilisation, objec , bu du client, e c c e , etc. • Aligner l’architecture sur le processus décisionnel des personas 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 22. L’écosystème du site • Choisir où allouer les efforts 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 23. Indicateurs de performance • Définir les KPI : – Taux de rebond – Taux d’abandon – Conversions, etc. • Choisir les bons outils de mesure • S’assurer de pouvoir distinguer les sources de trafic (CTR de chacune): infolettre, infolettre courriel ciblé, référencement payant et organique, bannières affiliés blogs etc organique bannières, affiliés, blogs, etc. 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 24. Recommandations préliminaires 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 25. Recommandations préliminaires • Quels outils utiliser? ou + ou •Pi i Prioriser et planifier l l ifi leur utilisation : ili i – Temps : – Ressources humaines : – Budget : Photos : Scott Ehardt, Malene Thyssen, Luigi Zanasi, Isabelle Grosjean, 4 juin 2008 Janek Pfeiffer , Wikimedia Commons. www.adviso.ca
  • 26. 2. Objectif : contenu et fonctionnalités •E i Environ 1 2 mois 1-2 i • Définition des contenus – Stratégie de contenus – Méta-données : titres, sujets, mots-clés, etc. • Description des fonctionnalités – Données nécessaires / implications d’affaires d affaires – Faisabilité / spécifications techniques 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 27. Repousser les limites du numérique • Voir, entendre, toucher le produit – Transparence, gratuité, immédiat – Qualité et quantité de contenu q • Bien se faire conseiller, trouver le produit – Outils – Cohésion multi-canaux • Se faire sécuriser – Paiement –C t th Contact humain ( t i (entreprise et pairs) i t i ) 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 28. Repousser les limites du numérique • Catalogue : illustrations, exemples, détails, prix 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 29. Repousser les limites du numérique • Livraison, support, retours, etc. : – Retard à rattraper face au «brique» – Des exemples très demandés : p • «Order tracking» • «Live chat» • «Web callback» – Intégrer les canaux • Le client ne doit pas se répéter ni frapper un mur 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 30. Fonctionnalités les plus utilisées • Commentaires clients • Page de promotion • Recherche avancée • Comparateur de produits • C Commande accélérée d élé é • Imagerie dynamique • Items suggérés / populaires • Certificats cadeaux Source : Shop.org / Shopzilla + eMarketer, fi 2007 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 31. Exploiter la différence numérique • Comment faire entrer les clients plus tôt dans l’entonnoir? • Guides d’achat / comparateurs / outils de recherche • UGC • Tactiques virales / concours • Du loss leader au service gratuit • I li ti d Implication dans l communautés / l’i d t i les té l’industrie 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 32. Exploiter la différence numérique (suite) • Éliminer les contraintes physiques : – Contenus liés toujours à portée de main – Toutes les perspectives p p 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 33. Outils de vente en ligne 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 34. Manque d’écoute = opportunités perdues • Parcours du conseiller-vendeur : – Écouter enregistrer agir 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 35. Tirer profit de l’écoute p Qui est plus susceptible de vendre l’appareil-photo que le consommateur demande? Pire : Circuit City Meilleur : Nikon 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 36. Exploiter la différence numérique (suite) • Un magasin = une porte • Site Web de base = une porte / page • Personnalisation = une porte / page / client 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 37. Exploiter la différence numérique (suite) • Profiter de la « longue traîne » – Moins de stars, plus de diversité – Inventaire sur demande, suivi plus serré , p – Produits nichés à peu de frais à l’international – Le Web co e eb comme laboratoire pour le brique e abo ato e pou e b que 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 38. Conséquence : Fin du « tout pour tous » • Signifie le début du « ce que tu veux, pour toi, comme tu le veux » , • À chaque suite de clics équivaut une relation ; jusqu’où peut-on l exploiter? jusqu où peut on l’exploiter? Tests, optimisation, segmentation, suivi… T i i i i i i 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 39. Livrer la valeur : un défi • Intégration dans les processus d’affaires – Mise à jour du contenu – Gestion des inventaires – Processus marketing + prix – Formation des employés o at o e p oyés – Mesures de performance, suivi financier, – Service à la clientèle erreurs retours CRM clientèle, erreurs, retours, – Culture d’entreprise, transparence, rapidité Plus le web est au cœur de la stratégie plus stratégie, on change fondamentalement 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 40. Cahier de charges (BRD) • Comment utiliser les outils? ou ou + • Tous les détails pour développer les contenus, les outils, les mots-clés, les fonctionnalités 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 41. Cahier de charges (suite) • Inclut : – Arborescence et workflow – Maquettes q – Spécifications techniques et juridiques – Balises détaillées a ses dé a ées – Modèle de données – Modèle d autonomie d’autonomie – Arrimage aux systèmes d’entreprise – Configuration des outils de mesure 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 42. Choix des technologies • Selon le cahier de charges : – From scratch • Service : développer la solution – Out of the box • Produit : acheter la solution – On demand • Service : utiliser la solution 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 43. 3. Objectif : marketing • Pendant la réalisation, 1 à ∞ mois réalisation • Plan de commercialisation – Site, pages et sections – Produits spécifiques – Campagnes et scénarios – Mise en place et suivi 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 44. Plan de commercialisation • Éventail et évaluation des tactiques promotionnelles Web pour supporter les KPI 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 45. Plan de commercialisation • Priorité selon le ROI – Calendrier – Ressources – Prévisions de visites et de conversions – Revenus et dépenses 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 46. Et vos prix? • Influence du Web sur les déterminants du prix : – Coûts – Concurrence – Qualité – Clients 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 47. Stratégies de fixation des prix • Prix dynamique : Expedia – Optimisation des prix – Précision, adaptabilité, segmentation • Comparateur et impact : Bélair Direct, Mazda • Ristournes (affiliation, etc.) : Microsoft Live Search 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 48. Stratégies de fixation des prix • Prix fixe : Toyota – Même que hors-ligne? Frais de port? Devises? – Alignement de la promotion / fidélisation – Écrémage pénétration, bas prix, prestige Écrémage, pénétration prix • Enchères (et inversées) : Home Depot 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 49. Fidélisation “Make sure you get the 2nd purchase” y g p • Personnalisation • Infolettre et courriel • Campagnes sur marque(s) • Suivi de la réputation en ligne • Service la li èl S i à l clientèle, retours, etc. 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 50. 4. Objectif : site • 2 3 semaines avant le lancement 2-3 i tl l t • Assurance-qualité, tests – BRD – Les KPI sont-ils bien mesurables? • Migration des contenus finaux 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 51. 5. Objectif suivi •A è l l Après le lancement ( é t (récurrent) t) • Rapports de suivis – Analyse et comparatifs – Enjeux – Recommandations • Effectuer les modifications 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 52. Instaurer une culture de la mesure • Mesurer les bons objectifs • Plus que des outils • Lier les mesures aux personas • Adapter les KPI au style de gestion 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 53. Instaurer une culture de la mesure (suite) • Prévoir les moyens pour communiquer, ajuster, et agir sur la mesure •V l i Valoriser l’ l’engagement à long t t l terme, pas uniquement les ventes • Communiquer les résultats « Peu et bien vaut mieux que trop et mal » 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 54. Quoi suivre? • Positionnement • Intérêt – Trafic (pages et visiteurs), liens entrants • Conversion – Proportion des intéressés passant à l’action l action – Taille du panier / comportements d’achat • Fidélité – Engagement, investissement, récurrence – Réponse aux tactiques de rappel / virales 4 juin – Croissance des achats, habitudes 2008 www.adviso.ca
  • 55. Optimisation • Commercialisation – Positionnement, coûts, niches, personas, créatifs • Ergonomie du site – Conception p p pour la persuasion p • Mesures de performance / tableau de bord – Intérêt – Conversion – Fidélité / engagement 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 56. Prospectives • Ciblage par médias sociaux • Commerce local en ligne • Comparison shopping engines • Commercialisation sur mobile / multimodale – SMS / MMS / vocal / Web / applications • Collaboration entre entreprises • Visite virtuelle du produit, détails approfondis, imagerie dynamique 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 57. Prospectives (suite) • Moins de magasins virtuels non-intégrés • Intégration des canaux / processus • Publicité payable à la performance (PPC(PPC, pay-per-call, à la vente, etc.) en hausse, affichage général (bannières) en baisse • « Magasinage de précision » : après le manque d’information le surplus néfaste d information, • UGC, dont surtout « consumer reviews » 4 juin 2008 www.adviso.ca
  • 58. Merci ! • Merci à Simon Éthier et Jean-Sébastien Chouinard. Jean-François Renaud Associé Adviso Associé, jfrenaud@adviso.ca www.adviso.ca innovationweb.branchez-vous.com 4 juin 2008 www.adviso.ca