La mesure de performance au coeur de votre stratégie Web

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Conférence donnée lors de la journée Infopresse sur les sites web 2008 par Jean-Sébastien Chouinard.

La mesure de performance est souvent associée aux outils plutôt qu’aux éléments collatéraux. La conférence traite de deux sujets. D’abord, il faut faire les choix des principaux indicateurs de performance en fonction du modèle d’affaires en ligne, de l’audience interne et la façon de les présenter restent des sujets peu abordés. Ensuite, la culture de mesure n’implique pas seulement un outil de mesure du clickstream, elle implique aussi les sondages de satisfaction, les analyses comparatives et les tests d’optimisation de pages.

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  • 1. La mesure de performance au cœur d votre stratégie web de é i b Présentée par Jean-Sébastien Chouinard M. Sc. 11 novembre 2008 www.adviso.ca
  • 2. Adviso ? • Nous sommes “obsédés par la conversion” • Nous sommes une équipe de 20 stratèges et spécialistes du marketing Internet • Nous servons d’importants clients depuis maintenant 6 ans • Nous travaillons en équipe avec les agences, firmes technologiques, etc. technologiques etc 11 novembre 2008 www.adviso.ca 2
  • 3. Pl de la présentation Plan d l é i • Q ’ Qu’est-ce que l mesure d performance W b la de f Web • Choisir vos indicateurs de performance • Comment suivre, interpréter et analyser les données • Comprendre le pourquoi • Effectuer une veille stratégique 11 novembre 2008 www.adviso.ca 3
  • 4. Qu’est-ce que la mesure de performance Qu est ce Web ? C’est : • Analyser des données qualitatives et quantitatives récoltées sur votre site web et sur votre concurrence, concurrence • Conduire des améliorations continues sur l’ éi li l’expérience en ligne d vos clients actuels et de li t t l t potentiels, • Et de les traduire en finalités désirées (en ligne et hors ligne). Source : Kaushik, A., «Rethink Web Analytics: Introducing Web Analytics 2.0», 19 sept. 2007, kaushik.net 11 novembre 2008 www.adviso.ca 4
  • 5. Q l Quelques chiffres hiff • 40% des sites corporatifs n’ont pas d’outils de mesure de performance web1. • 80% des marketeurs américains ont constaté une augmentation a gmentation de l’intérêt de la gestion po r la pour mesure de performance2. • 52% des utilisateurs d’outils de mesure les utilisent depuis moins de 3 ans3. Sources 1 Hamel S., «WASP Industry Insight», May 2008, eMetrics San Francisco 2 Emetrics Marketing Optimization Summit, « Tough Times Call for Tough Measures », Octobre 2008 3 Peterson , E., « Global Use and Attitudes about Web Analytics Technology and Processes », Mars 2007 11 novembre 2008 www.adviso.ca 5
  • 6. Q l Quelques chiffres hiff Orientées Web Orientées Marketing 11 novembre 2008 www.adviso.ca 6
  • 7. Introduction aux différentes méthodes de récoltes de données Mesurer la performance d’un site Internet Mesure comportementale Mesure attitudinale Analyse du Test Sondage de Analyse clickstream utilisateur satisfaction p experte Analyse de Analyse de Analyse de Analyse par Post-hoc Interstitiel Évaluation fichiers logs tags protocoles observation heuristique Source : Chouinard, J.S. «Évaluation des mesures comportementales centrées utilisateur : Utiliser l’approche centrée serveur comme mode de validation à l’approche centrée usager», Mémoire de maîtrise, Mars 2007 11 novembre 2008 www.adviso.ca 7
  • 8. Quelques chiffres Q l hiff 11 novembre 2008 www.adviso.ca 8
  • 9. Q l Quelques chiffres hiff 2. Analyse de tags > Marché mondial Source : Hamel S., «WASP Industry Insight», May 2008, eMetrics San Francisco, http://www.slideshare.net/shamel67/emetrics-industry- insight?src=embed 11 novembre 2008 www.adviso.ca 9
  • 10. I Instaurer une culture de la mesure l d l • Mesurer les bons objectifs, avant de choisir des outils • Lier les mesures aux personas • Adapter la présentation des indicateurs de performance au style de gestion • Répartir votre budget de mesure (10 % outils / 90 % h til humain) i ) 11 novembre 2008 www.adviso.ca 10
  • 11. I Instaurer une culture de la mesure l d l • Prévoir les moyens pour communiquer, ajuster, ajuster et agir sur la mesure • Valoriser l’engagement à long terme, pas l engagement terme uniquement les ventes • Communiquer les résultats 11 novembre 2008 www.adviso.ca 11
  • 12. CHOISIR VOS INDICATEURS DE PERFORMANCE ou comment ne pas tuer une mouche avec un bazooka 11 novembre 2008 www.adviso.ca 12
  • 13. Q ’ Qu’est-ce qu’un i di ’ indicateur de performance d f C’est une métrique : • Financière ou non-financière qui mesure la pe o a ce a cè e o a c è e qu esu e a performance des objectifs de votre site web en lien avec vos objectifs d’affaires. • Que chaque variation impacte (positivement ou négativement) votre compagnie. • Qui peut-être segmenté • Qui a une cible à atteindre • Qui est fondamentalement liée à votre modèle d’affaires en ligne 11 novembre 2008 www.adviso.ca 13
  • 14. L couches d’i di Les h d’indicateurs de performance d f Source : CHOUINARD, J.S., Adviso conseil + stratégie Internet 11 novembre 2008 www.adviso.ca 14
  • 15. L couches d’i di Les h d’indicateurs de performance d f Source : CHOUINARD, J.S., Adviso conseil + stratégie Internet 11 novembre 2008 www.adviso.ca 15
  • 16. I di Indicateurs d performance financiers de f fi i • Revenus générés par le site • Pourcentage de revenus gé é és pa le ou ce age e e us générés par e site comparativement aux autres propriétés (télévente, brick and mortar, représentation) • ROI du site • Impact financier du site web sur les autres propriétés de l’entreprise 11 novembre 2008 www.adviso.ca 16
  • 17. Indicateurs d performance stratégiques I di de f é i • Taux de conversion • Taux d sc p o à votre newsletter ou à vos fils RSS au d’inscription o e e se e os s SS • Taux de satisfaction de la clientèle • Fréquence de visites • Délai entre les visites • Nombre de pages vues par visites 11 novembre 2008 www.adviso.ca 17
  • 18. Indicateurs de performance tactiques I di d f i • Taux de conversion par les nouveaux visiteurs • Visites par source de trafic • Taux de conversion par source de trafic • Taux de rebond par source de trafic • Taux de rebond sur vos principales page de destination • Coût de la commercialisation par transaction • Mots-clés cherchés dans le moteur de recherche interne • Taux d’accomplissement des formulaires ou du panier d’achat 11 novembre 2008 www.adviso.ca 18
  • 19. U boni : L’engagement Un b i L’ C’est un indice qui regroupe plusieurs indicateurs de performance web qui caractérisent l engagement l’engagement d’un visiteur envers votre marque, votre site. Interaction avec Nb de page vues Image de les fonctionnalité marque Temps passé sur Délai entre le site les visites Fréquence Commentaire Source : PETERSON, E., « Measuring the immeasurable: visitor engagement », Septembre 2008, webanalyticsdemystified.org 11 novembre 2008 www.adviso.ca 19
  • 20. C Comment établir des cibles é bli d ibl • Se baser sur la planification stratégique et sur les objectifs d’affaires d affaires • Se baser sur l’historique, les moyennes et la croissance naturelle du site web • Se baser sur la concurrence • Se baser sur la littérature 11 novembre 2008 www.adviso.ca 20
  • 21. Ch i i vos i di Choisir indicateurs d performance de f Bonnes pratiques : • Identifier les 10 principaux indicateurs que vous voudriez diffuser à l’interne. • Identifier les cibles à atteindre périodiquement. Et considérez-les vraiment! • Tenter d’apporter au moins 1 changement issu e e d appo e o s c a ge e t ssu de vos analyses. 11 novembre 2008 www.adviso.ca 21
  • 22. COMMENT SUIVRE, INTERPRÉTER ET , ANALYSER LES DONNÉES ou comment trouver votre bonbon préféré 11 novembre 2008 www.adviso.ca 22
  • 23. Choisir les outils qui répondent à vos besoins 11 novembre 2008 www.adviso.ca 23
  • 24. Comment suivre, interpréter et analyser les données • L’analyse des données doit permettre de prendre (ou de supporter) des décisions stratégiques pour votre site. • Le but est d isoler la donnée la plus importante d’isoler et de la faire ressortir. • L généralités et l moyennes t d Les é é lité t les tendancielles i ll n’aident pas à prendre une décision. 11 novembre 2008 www.adviso.ca 24
  • 25. Comment suivre, interpréter et analyser les données • Quelle décision pouvez-vous prendre ? 11 novembre 2008 www.adviso.ca 25
  • 26. Comment suivre, interpréter et analyser les données • Et maintenant? La contextualisation et la segmentation 11 novembre 2008 www.adviso.ca 26
  • 27. Comment suivre, interpréter et analyser les données VS 11 novembre 2008 www.adviso.ca 27
  • 28. Comment suivre, interpréter et analyser les données 11 novembre 2008 www.adviso.ca 28
  • 29. Comment suivre, interpréter et analyser les données Au préalable • Documenter tous vos efforts marketing hors-ligne et en hors ligne ligne qui ont un impact sur la performance du site • Tenter de suivre la totalité de vos campagnes marketing sur le web Sur une période donnée • Se référer à la tendance et aux variations • Se fier aux cibles établies. • Tenter de lier chaque variation à un événement Source : http://www.adviso.ca/blog/2008/05/20/constats-sur-la-segmentation-avec-les-parametres-utm-de-google-analytics/ http://www.epikone.com/blog/2006/11/10/google-analytics-campaign-tracking-pt-2-the-epikone-link-tagging-tool/ 11 novembre 2008 www.adviso.ca 29
  • 30. COMPRENDRE LE POURQUOI Q ou comment psychanalyser le tempérament de votre site Web 11 novembre 2008 www.adviso.ca 30
  • 31. C Comprendre l pourquoi d le i Test et expérimentation • Apprendre de ses erreurs en testant vos idées idées. • Une intuition est toujours subjective, seuls les visiteurs savent ce qu’ils désirent. • En laissant les visiteurs choisir, vous prendrez toujours la meilleure décision. • Faites co a ce à la démocratie de l’idée! a es confiance a dé oc at e dée 11 novembre 2008 www.adviso.ca 31
  • 32. C Comprendre l pourquoi d le i Bonnes pratiques • Sélection de la principale page de destination à optimiser • Création de versions alternatives • Intégration dans un outil de tests Google Website Optimizer • Identification de la longueur du test • Sélection de la meilleure version 11 novembre 2008 www.adviso.ca 32
  • 33. C Comprendre l pourquoi d le i Sélection de la principale page de destination à optimiser • Page qui reçoit beaucoup de trafic provenant des sources payantes p y • Page qui a un haut taux de rebond. 11 novembre 2008 www.adviso.ca 33
  • 34. C Comprendre l pourquoi d le i Type de tests • Pages complètement différentes (A/B) • Tester plusieurs éléments présents sur une page (multivarié) Test multivariés Test A/B 11 novembre 2008 www.adviso.ca 34
  • 35. C Comprendre l pourquoi d le i • Choisir la meilleure version 11 novembre 2008 www.adviso.ca 35
  • 36. C Comprendre l pourquoi d le i La voix du consommateur • Permet d’évaluer la satisfaction des visiteurs sur votre site • Permet de comprendre pourquoi les visiteurs consultent votre site • Permet de comprendre quel processus ne fonctionne pas sur votre site 11 novembre 2008 www.adviso.ca 36
  • 37. C Comprendre l pourquoi d le i Petits conseils : • Chaque visiteur vient sur votre site avec un objectif en tête. Il veut donc accomplir une tâche ! • Un sondage doit évaluer la satisfaction liée à la tâche. • Le sondage doit être complété à la fin de la visite. • Il faut déterminer un échantillon. éc a o 11 novembre 2008 www.adviso.ca 37
  • 38. C Comprendre l pourquoi d le i 4 questions à poser : 1. 1 Selon votre visite d’aujourd’hui comment évaluez vous d aujourd hui, évaluez-vous votre expérience globale sur le site ? (de 1 à 10) 2. Quel était l objectif principal de votre visite sur notre site l’objectif aujourd’hui ? (Liste) 3. Avez-vous pu compléter la tâche que vous désiriez faire ? p p q (Oui ou non) 4. Si non, qu’est-ce qui vous a empêché de la compléter ? (Description) 4. Si oui, qu’avez-vous apprécié le plus sur le site ? (Description) (D i i ) Source : http://4q.iperceptions.com/default.aspx?c=fr-CA/ 11 novembre 2008 www.adviso.ca 38
  • 39. C Comprendre l pourquoi d le i • Voir le comportement des visiteurs sur votre site 11 novembre 2008 www.adviso.ca 39
  • 40. C Comprendre l pourquoi d le i • Associer la satisfaction à une tâche sur votre site + = Hot stuff! 11 novembre 2008 www.adviso.ca 40
  • 41. EFFECTUER UNE VEILLE STRATÉGIQUE ou comment espionner légalement vos compétiteurs 11 novembre 2008 www.adviso.ca 41
  • 42. Eff Effectuer une veille stratégique ill é i • Comparer la performance des indicateurs de son site face à son industrie. • Identifier les tendances du marché • Eff t Effectuer une veille continuelle des innovations ill ti ll d i ti et des meilleures pratiques de votre industrie. 11 novembre 2008 www.adviso.ca 42
  • 43. Eff Effectuer une veille stratégique ill é i Source : EISENBERG, B., http://www.grokdotcom.com/2008/10/07/14-tools-to-legally-spy-on-your-competition/ 11 novembre 2008 www.adviso.ca 43
  • 44. Eff Effectuer une veille stratégique ill é i • Quelle est ma position dans l’industrie ? 11 novembre 2008 www.adviso.ca 44
  • 45. M i! Merci Jean-Sébastien Ch i d J Séb ti Chouinard Stratège Internet et spécialiste en mesure g p de performance web jschouinard@adviso.ca www.adviso.ca | www.adviso.ca/blog www.twitter.com/jschouinard www twitter com/jschouinard www.linkedin.com/in/jschouinard 11 novembre 2008 www.adviso.ca 45