0
Bc.   Tomáš Gregořica  „ What B ® AND can we go ? “ význam značky v obchodních vztazích a proces rebrandingu společnosti L...
Jízdní řád Co je to značka Problém je volba Příklady z praxe Základní součásti  B2B značky <ul><li>Důvod  &  původ </li></...
Co je to značka Problém je volba Příklady z praxe Základní součásti  B2B značky <ul><li>Původ   &  důvod   </li></ul><ul><...
Co je to značka Problém je volba Příklady z praxe Základní součásti  B2B značky <ul><li>Ucelená CI </li></ul><ul><li>Hodno...
Co je to značka Problém je volba Příklady z praxe Základní součásti  B2B značky <ul><li>LANEX </li></ul>
Příklad extrémně úspěšné značky 1
Příklad extrémně „úspěšné“ značky 2
Jenomže..jak by to bez brandů vypadalo???
produkt organizace symbol osoba
Kotler:   Nedostatek zákazníků  = problém č. 1 Nadvýroba = snaha, rozšiřovat tržní podíly rychleji, než to umožňuje trh Hy...
Analýza Strategie Komunikace Management Brand Power Znalost Přízeň Business výsledky Prodeje Zisky Cash flow Finanční výko...
<ul><li>Studie z r. 2001 na téma B2B branding: </li></ul><ul><li>B2B firmy zanedbávají jednu ze základních marketingových ...
Korporátní identita – Corporate Identity Hodnota firemní identity jako nástroj posilující pozici podniku – prudký vzrůst o...
Korporátní identita – Corporate Identity Jednotlivé složky CI: <ul><li>INPUT </li></ul><ul><li>Firemní filosofie </li></ul...
x
x
x
x
Tvorba grafických značek Typy „log“ Obrazová Slovní Literní Kombinovaná
Tvorba grafických značek Vývoj loga v čase
Tvorba grafických značek Vývoj loga v čase
Příklad z praxe - LANEX
„ Světový výrobce technického textilu“ Náhled – starý web Lanex
Písmo složité členění trojrozměrného textu špatná čitelnost z větší vzdálenosti nevhodná kombinace malé a velké abecedy pr...
Co s tím?
Proces rebrandingu v LANEXu <ul><li>Znamenal v našem případě: </li></ul><ul><li>Kontrolu firemní filosofie - vize - poslán...
Proces rebrandingu v LANEXu Znamenal v našem případě: 4. Definování hodnotové proklamace značky LANEX - obecná prezentace ...
Proces rebrandingu v LANEXu Hodnotová proklamace značky Obecná prezentace (broad positioning) Výrobce nejmodernějších prod...
LANEX jako BRAND Základní identita Vztah k zákazníkovi:  Individuální, tj. přátelský, hledající řešení, uctivý Nabídka hod...
LANEX – nová CI
 
 
 
 
 
 
Děkuji za pozornost.
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

What brand can we go?

515

Published on

The importance of brand building inc. rebranding process of company LANEX a.s. / Význam značky v obchodních vztazích a proces rebrandingu společnosti LANEX a.s.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
515
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "What brand can we go?"

  1. 1. Bc. Tomáš Gregořica „ What B ® AND can we go ? “ význam značky v obchodních vztazích a proces rebrandingu společnosti LANEX a.s. VŠB Ekf Ostrava 13. 11. 2003.
  2. 2. Jízdní řád Co je to značka Problém je volba Příklady z praxe Základní součásti B2B značky <ul><li>Důvod & původ </li></ul><ul><li>Vývoj značek </li></ul><ul><li>Značky aktuálně </li></ul><ul><li>Branding PRO a PROTI </li></ul><ul><li>Značka x business (?) </li></ul><ul><li>Kulturní prostředí </li></ul><ul><li>Ucelená CI </li></ul><ul><li>Hodnotová proklamace </li></ul><ul><li>Odlišení, relevance, komunikace </li></ul><ul><li>LANEX </li></ul><ul><li>General Electric </li></ul>
  3. 3. Co je to značka Problém je volba Příklady z praxe Základní součásti B2B značky <ul><li>Původ & důvod </li></ul><ul><li>Přístup ke značkám: produkt – organizace – symbol - osoba </li></ul><ul><li>Značky aktuálně </li></ul>A B C Značka je zkratka. Absolutní výtah toho nejpodstatnějšího; je to nejdůležitější aktivum firmy. Značka je kontejner v našich hlavách: funkční + emocionální benefity, dobré i špatné zkušenosti, atributy, ikony, symboly… Zyman: Je to „zjednodušovač“ rozhodování: „ something besides price “. Hodnotou obchodní značky je sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou produkt přináší firmě a/nebo zákazníkovi. Hlavními kategoriemi této hodnoty jsou: 1. znalost jména značky, 2. věrnost značce, 3. vnímaná kvalita, 4. značkové asociace Kotler Corebrand Accenture
  4. 4. Co je to značka Problém je volba Příklady z praxe Základní součásti B2B značky <ul><li>Ucelená CI </li></ul><ul><li>Hodnotová proklamace </li></ul><ul><li>Odlišení, relevance, komunikace </li></ul>
  5. 5. Co je to značka Problém je volba Příklady z praxe Základní součásti B2B značky <ul><li>LANEX </li></ul>
  6. 6. Příklad extrémně úspěšné značky 1
  7. 7. Příklad extrémně „úspěšné“ značky 2
  8. 8. Jenomže..jak by to bez brandů vypadalo???
  9. 9. produkt organizace symbol osoba
  10. 10. Kotler: Nedostatek zákazníků = problém č. 1 Nadvýroba = snaha, rozšiřovat tržní podíly rychleji, než to umožňuje trh Hyperkonkurence Zoufalá snaha přilákat zákazníky prostř. snižování cen nebo různými výhodami Pokles ziskového rozpětí, nižší zisky, více fúzí a akvizicí Marketing = 1. Odpověď na otázku, jak konkurovat jinak než prostř. ceny 2. Oddělení vyrábějící zákazníky („jakost, služba, hodnota“)
  11. 11. Analýza Strategie Komunikace Management Brand Power Znalost Přízeň Business výsledky Prodeje Zisky Cash flow Finanční výkon Hodnota akcií Poměr cena/zisky Tržní hodnota
  12. 12. <ul><li>Studie z r. 2001 na téma B2B branding: </li></ul><ul><li>B2B firmy zanedbávají jednu ze základních marketingových lekcí: význam značky </li></ul><ul><li>B2B firmy dělají v oblasti marketingu jen velmi málo nebo téměř nic pro to, aby zvýšili povědomí o své značce </li></ul><ul><li>Známá značka s dobrou pověstí je nejvýznamnější preferenčním bodem při nákupu (dalšími jsou servis, cena, flexibilita a šíře nabídky) </li></ul><ul><li>Stephen Dull: „…focusing your attention on the customer and the customer´s perception of the brand is where companies will rise above the noise“ </li></ul>
  13. 13. Korporátní identita – Corporate Identity Hodnota firemní identity jako nástroj posilující pozici podniku – prudký vzrůst od poloviny 80. let USA, Velká Británie, Japonsko, Francie, Německo jako nejrozvinutější země V praxi existují 3 základní typy firem: <ul><li>Ty, které CI nevěnují větší pozornost. Sem patří většina firem a institucí, a to nejen u nás, ale i v zahraničí. Riziko: profilace, nezaměnitelnost. </li></ul><ul><li>Ty, které sice mají formulovanou vizi a firemní identitu, avšak jejich skutečné počínání tuto identitu nepotvrzuje. Důvody: firemní identita ustrnula a již neodráží skutečnou činnost a poslání firmy / identita byla od začátku nereálná, byla pouhým zbožným přáním / vnitřní personální změna na nejvyšší úrovni managementu </li></ul><ul><li>Ty, s reálným programem firemní identity a snahou o její komunikaci a naplňování. Tato skupina se rozrůstá s tím, jak sílí konkurenční tlak na globálních trzích a jak roste význam Brandingu </li></ul>
  14. 14. Korporátní identita – Corporate Identity Jednotlivé složky CI: <ul><li>INPUT </li></ul><ul><li>Firemní filosofie </li></ul><ul><li>Firemní kultura </li></ul><ul><li>Firemní osobnost </li></ul><ul><li>Firemní design („logo“, barvy, typ písma, symbol, slogan, znělka atp.) </li></ul><ul><li>PUT-PUT </li></ul><ul><li>Firemní komunikace (vnitřní i vnější) </li></ul><ul><li>Postoje zaměstnanců a jejich vystupování </li></ul><ul><li>Výrobky a služby firmy </li></ul><ul><li>OUTPUT </li></ul><ul><li>Image firmy u všech relevantních CS </li></ul>
  15. 15. x
  16. 16. x
  17. 17. x
  18. 18. x
  19. 19. Tvorba grafických značek Typy „log“ Obrazová Slovní Literní Kombinovaná
  20. 20. Tvorba grafických značek Vývoj loga v čase
  21. 21. Tvorba grafických značek Vývoj loga v čase
  22. 22. Příklad z praxe - LANEX
  23. 23. „ Světový výrobce technického textilu“ Náhled – starý web Lanex
  24. 24. Písmo složité členění trojrozměrného textu špatná čitelnost z větší vzdálenosti nevhodná kombinace malé a velké abecedy prodloužená délka L – typograficky nesprávně Grafický prvek (lano) složitost – špatná aplikovatelnost pro výstupy (tiskoviny, řezací plotr..) trojúhelníkový tvar tvoří slepé místo nad písmem (malá čitelnost při zmenšení) Celkový dojem Logo působí příliš složitým a nesourodým dojmem. Hodnocení loga Lanex
  25. 25. Co s tím?
  26. 26. Proces rebrandingu v LANEXu <ul><li>Znamenal v našem případě: </li></ul><ul><li>Kontrolu firemní filosofie - vize - poslání - hodnoty - principy - smysl existence </li></ul>2. Analýzu současného vnímání značky - asociačně/projektivní test pro zaměstnance a některé obchodní partnery 3. Benchmarking, zaměřený na - hodnotové proklamace - strategie značek - vizuální styly - komunikace značek napříč trhy a jejich pozicování
  27. 27. Proces rebrandingu v LANEXu Znamenal v našem případě: 4. Definování hodnotové proklamace značky LANEX - obecná prezentace značky (broad positioning) - konkrétní prezentace značky (specific positioning) - hodnotová prezentace (value positioning) - celková hodnotové proklamace (total value proposition) 5. Naplánování značkové strategie – struktury značky - konzultace s klíčovými zaměstnanci firmy - volba správné architektury značky; posouzení teoretických přístupů - volba vhodných popisných značek – doložek 7. Návrh na implementaci korporátního sloganu (pro B2B segmenty) a jejich hodnocení 8. Výběr vhodných agentur k přizvání do tendru a jejich brífování 6. Kontrola metodiky MK rozpočtování - doporučení nového systému s ohledem na zlepšení efektivity
  28. 28. Proces rebrandingu v LANEXu Hodnotová proklamace značky Obecná prezentace (broad positioning) Výrobce nejmodernějších produktů / Provozně dokonalá firma / Důvěrný kontakt se zákazníky Konkrétní prezentace značky (specific positioning) Nejvyšší jakost / Nejlepší výkon / Nejspolehlivější / Nejbezpečnější / Nejrychlejší / Nejlevnější Nejprestižnější / Nejlepší design nebo styling / Nejsnazší použití / Nejlepší servis / Nejlepší technologie / Nejekologičtější / Nejflexibilnější
  29. 29. LANEX jako BRAND Základní identita Vztah k zákazníkovi: Individuální, tj. přátelský, hledající řešení, uctivý Nabídka hodnoty: LANEX je důvěrný partner, na kterého se můžete spolehnout, ať jde o organizaci nebo o její produkt Vnímaná kvalita a cena produktu: Kdykoli srovnatelná se světovou špičkou, a to napříč sortimentem a za nejlepší poměr výkon/cena Identita značky LANEX Rozšířená identita Slogan: „You can be sure“ Sortiment: Vše, co děláme, usnadňuje lidem práci při manipulaci, přenosu, udržení něčeho nebo někoho Logotyp: Písmenné logo v červená barvě. Jeho stalizace má evokovat sympatické sebevědomí, soutěživost, pozitivní hodnoty. Díky své kultuře je moderní a zároveň nadčasové, poutavé. Lokální vs. Globální rozměr: Značka se silně proexportní orientací Podznačky: LANEX FLEXIPACK, LANEX INDUTEX, LANEX OUTDOOR
  30. 30. LANEX – nová CI
  31. 37. Děkuji za pozornost.
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×