Serie Directivos del Sector Público

Liderazgo en el servicio al cliente:
nuevas expectativas, nuevas experiencias
Alto rendimiento en la
Administración Pública




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Índice
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Prefacio
Durante cinco años, Accenture ha analizado las               años se enfrentan ahora a la necesidad de mejorar
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liderazgo en el servicio
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Administraciones Públicas
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Resumen ejecutivo
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Resumen ejecutivo
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descubrimientos
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Resumen de nuestra metodología
Nuestra clasificación consta este año de dos elementos,         través de múltiples canales...
Principales descubrimientos

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Figura 1. Puntuaciones en madurez general (2005)
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Figura 2. Amplitud y exhaustividad de la madurez del servicio



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Figura 3. Madurez general del servicio al cliente
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Figura 4. Los cuatro elementos de la madurez del servicio al cliente
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Principales descubrimientos
tener una red de organismos que cooperen para atender          mediante la instalación de term...
Sin lugar a dudas, las Administraciones Públicas están
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Principales descubrimientos
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Principales descubrimientos

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Principales descubrimientos
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La Pirámide de Adopción de Servicios de Accenture
Las Administraciones Públicas se enfrentan a dos                      y/...
Liderazgo Centrado En El Servicio Al Cliente
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Liderazgo Centrado En El Servicio Al Cliente

  1. 1. Serie Directivos del Sector Público Liderazgo en el servicio al cliente: nuevas expectativas, nuevas experiencias
  2. 2. Alto rendimiento en la Administración Pública La investigación de Accenture indica que las organizaciones de alto rendimiento en el sector público basan el valor que crean en dos criterios: los resultados que generan y la eficacia en términos de coste que consiguen. Analizan el valor desde el punto de vista del ciudadano, que es el principal interesado y el beneficiario más importante de las actividades de la Administración Pública. Al centrarse también en la eficacia en términos de coste, las Administraciones Públicas de alto rendimiento se esfuerzan no sólo por hacer las cosas bien, sino también por hacerlas de la manera adecuada. Las Administraciones Públicas de alto rendimiento comparten algunas características comunes: generan un valor público máximo, se centran permanentemente en el ciudadano y en los resultados, todas sus capacidades y actividades operativas respaldan la obtención de resultados definidos por su misión y miden su rendimiento tomando como referencia esos resultados, no sólo los inputs y outputs. Asimismo, las Administraciones Públicas de alto rendimiento están comprometidas con la eficacia en términos de coste. Asumen la responsabilidad y hacen que sus operaciones y actividades sean transparentes para todos. Son innovadoras y flexibles, se esfuerzan constantemente por mejorar la obtención de valor y son capaces de responder de forma creativa a los nuevos retos y oportunidades. Trabajan de forma abierta y cooperativa, conscientes de que su organización forma parte de un sistema más amplio, y además fomentan las relaciones de trabajo con otros organismos, organizaciones e interesados. Por último, las Administraciones de alto rendimiento reflejan su entusiasmo por la obtención de valor público. Este entusiasmo consigue que tanto el personal interno como los interesados externos muestren su compromiso con un apoyo activo de las misiones de sus organizaciones.
  3. 3. Índice Prefacio........................................................................................................2 Resumen ejecutivo......................................................................................4 Principales descubrimientos ......................................................................8 La opinión de los ciudadanos: liderazgo en el servicio al cliente ......27 Lo mejor de lo mejor: una muestra de prácticas innovadoras ...........40 Conclusión: la Administración Pública del futuro................................48 España........................................................................................................52 Apéndice A: el Modelo de Valor del Sector Público de Accenture....54 Apéndice B: metodologías de investigación .........................................56 1
  4. 4. Prefacio Durante cinco años, Accenture ha analizado las años se enfrentan ahora a la necesidad de mejorar tendencias globales en materia de Administración mucho para satisfacer las nuevas expectativas de sus Electrónica: las prácticas y progresos de las clientes actuales y futuros. Lo que dicen los ciudadanos Administraciones Públicas con relación a la prestación de sobre sus experiencias actuales y sobre sus expectativas servicios on-line. Hemos observado la evolución de las con respecto a la Administración Pública indica los retos Administraciones desde unos primeros pasos a los que se enfrentan en la actualidad las provisionales en los que publicaban información on-line Administraciones Públicas. Por ahora, lo cierto es que las hasta el desarrollo de sofisticadas capacidades Administraciones Públicas no están siendo capaces de interactivas y transaccionales en una amplia variedad de mantenerse a la altura en cuanto a su capacidad para servicios. prestar los servicios conforme a las expectativas de los ciudadanos. No obstante, con el tiempo empezamos a observar que las Administraciones Públicas se estaban aproximando a Nuestro objetivo en este informe es ayudar a las los límites de la prestación de servicios a través de unos Administraciones Públicas a encontrar su lugar en un métodos exclusivamente centrados en la Administración nuevo terreno de juego, puesto que creemos que el Electrónica. A medida que las Administraciones Públicas auténtico liderazgo en el servicio al cliente colocará a las se han acercado al punto de tener, por lo menos, algunos Administraciones Públicas en el camino hacia el alto aspectos de la totalidad de sus servicios on-line, ha ido rendimiento, haciendo que se centren más en los llegando el momento de que ellas y nosotros nos ciudadanos, que se orienten más hacia los resultados y preguntemos lo siguiente: ¿qué valor se ha obtenido que sean más eficaces en términos de coste. con esto? Las Administraciones Públicas tendrán que empezar por Sin lugar a dudas, la Administración Electrónica ha entender lo que acarrea esta nueva visión del liderazgo en generado valor. Posiblemente en mayor medida que el servicio al cliente. A continuación tendrán que evaluar cualquier otro canal de prestación de servicios, la las medidas que han adoptado hasta la fecha en las Administración Electrónica puede generar mejoras diferentes áreas que componen esta visión más amplia. espectaculares en la extensión de los servicios, la En ese sentido, nuestro informe es una herramienta muy facilidad de interacción y los costes de la prestación de interesante, ya que analiza el rendimiento de cada país los servicios. No obstante, lo que no es capaz de hacer dentro de cada una de las facetas del liderazgo en el por sí sola es generar una abrumadora transformación de servicio al cliente e identifica rápidamente los puntos los servicios administrativos que dé lugar al alto fuertes y las deficiencias concretas. rendimiento, es decir, generar los resultados que los ciudadanos desean y que las Administraciones Públicas Presentamos también una opinión singular desde la necesitan ofrecer. perspectiva del ciudadano. Hasta este momento, nunca habíamos ofrecido una imagen tan amplia y exhaustiva Este cambio es de mayor magnitud que la Administración de lo que piensan los ciudadanos sobre el rendimiento de Electrónica por sí sola; entraña una visión la prestación de servicios de las Administraciones completamente nueva del liderazgo en el servicio al Públicas. Si lo combinamos todo, los resultados de cliente, una visión que sea proactiva y adopte los nuestras clasificaciones de madurez y de encuestas a los conceptos de interacciones con diferentes ciudadanos constituyen la base de un detallado perfil Administraciones, centradas en el ciudadano y a través que ayudará a los países a progresar por la senda que de múltiples canales. A pesar de que la Administración conduce a una nueva visión de valor –liderazgo en el Electrónica sirve de catalizador para este cambio, en servicio al cliente– y, en última instancia, a la realidad es meramente uno de los elementos del cambio. Administración Pública de alto rendimiento. Este año, nuestro informe, Liderazgo en el servicio al Martin Cole cliente: nuevas expectativas, nuevas experiencias, analiza Socio responsable global las diversas facetas del futuro liderazgo en la prestación del área de Administraciones Públicas de servicios. Nuestra metodología ha cambiado y, por consiguiente, también han cambiado muchas de Vivienne Jupp nuestras clasificaciones. Muchos de los líderes en Socia responsable de soluciones materia de Administración Electrónica de los pasados para el área de Administraciones Públicas 2
  5. 5. Creemos que el auténtico liderazgo en el servicio al cliente colocará a las Administraciones Públicas en el camino hacia el alto rendimiento, haciendo que se centren más en los ciudadanos, que se orienten más hacia los resultados y que sean más eficaces en términos de coste 3
  6. 6. Resumen ejecutivo Los organismos de la Administración se enfrentan a los En la actualidad, el impulso básico que mueve a ofrecer imperativos, aparentemente incompatibles, de reducir el los servicios on-line es acercar sus límites: la coste del servicio al cliente y cumplir la normativa, y, al Administración Electrónica debería ser ahora una parte mismo tiempo, de mejorar la calidad del servicio y integral de la prestación de servicios de las ofrecer una experiencia más personalizada. A lo largo del Administraciones Públicas. tiempo, muchos han implantado iniciativas de reforma con la esperanza de que resolvieran estos imperativos y, Una pregunta esencial es la siguiente: ¿cuánto valor con el tiempo, condujeran al alto rendimiento y a la susceptible de medición han generado en realidad las obtención de un mayor valor del sector público; es decir, Administraciones Públicas al ofrecer los servicios mejores resultados con menores costes1. Entre estas on-line? En este caso, la respuesta dista mucho de estar iniciativas, una de las más destacadas ha sido la apuesta clara. Aunque las Administraciones Públicas por la Administración Electrónica. indudablemente han aportado cierto valor desde el punto de vista del aumento de la satisfacción de los Durante cinco años Accenture ha elaborado un ciudadanos y la eficacia interna y de ciertas reducciones exhaustivo estudio del panorama global en materia de de costes, ninguna de ellas se ha transformado sólo Administración Electrónica: las tendencias, los fallos y las mediante la Administración Electrónica. Dicho de manera prácticas más innovadoras de las Administraciones simple, la Administración Electrónica no ha dado lugar a Públicas de todo el mundo con respecto a los servicios la reinvención de la prestación de servicios. on-line. Durante ese tiempo, hemos observado que muchas Administraciones Públicas han suscrito la El año pasado observamos que los avances en materia de premisa de que el mero hecho de trasladar los servicios Administración Electrónica estaban disminuyendo. on-line era bueno en sí mismo y de que la Nuestras clasificaciones anuales habían empezado a Administración Electrónica, si se adoptaba, perder su significado, dado que descubrimos que el ritmo indudablemente iba a aportar beneficios. de los progresos de los líderes se había ralentizado de 1 Accenture ha elaborado un modelo para medir el valor del sector público pueden mejorar su rendimiento para ofrecer más valor. Si desea más con el fin de ayudar a los organismos de la Administración Pública a información sobre el Modelo de Valor del Sector Público, consulte el analizar de qué forma ofrecen valor a los ciudadanos y de qué manera Apéndice A. 4
  7. 7. forma inexorable hasta el extremo de que otros países se También nos hemos basado en nuestra popular encuesta estaban poniendo a su altura. Nosotros nos a la ciudadanía global, que introdujimos el año pasado. preguntamos: ¿qué será lo siguiente? Este año hemos incluido 22 países en el informe para dar cabida a una variedad de preguntas que van más allá de Obviamente, ha llegado el momento de una nueva visión la simple prestación de servicios on-line y se refieren a de la prestación de servicios de la Administración Pública. las actitudes y prácticas de los ciudadanos con respecto a Hoy día, los ciudadanos están más informados y tienen esta visión más amplia del liderazgo en el servicio al mayores expectativas de servicio al cliente que antes. cliente. Muchas Administraciones Públicas están respondiendo a estas presiones con una inversión en la mejora de su Entonces, ¿cuáles son las nuevas tendencias en la forma de interactuar con los ciudadanos, las empresas y prestación de servicios de la Administración Pública? Han otros organismos de la Administración. Están adoptando surgido cuatro descubrimientos esenciales, que e implantando muchas de las capacidades de la gestión exponemos en la primera sección de nuestro informe. de relaciones con el cliente y de la prestación de servicios con las que suelen contar las organizaciones de servicio En primer lugar, la Administración Electrónica se halla al cliente de vanguardia. muy avanzada y en la actualidad debería ser un elemento integral de una agenda mucho más amplia de En nuestra opinión, la importancia de la Administración prestación de servicios. La Administración Electrónica es, Electrónica como materia digna de estudio consiste en su sin lugar a dudas, un elemento esencial de esta nueva función como catalizador hacia una nueva visión del visión que estamos avanzando. No obstante, se trata liderazgo en el servicio al cliente. Esta visión incluye la meramente de un elemento de liderazgo en el servicio al capacidad de prestar servicios a los ciudadanos de forma cliente. En este nuevo esquema, algunos antiguos líderes eficaz y eficiente, de manera que se adapte a sus en materia de Administración Electrónica descubrirán necesidades y circunstancias, coordinada entre los que sus visiones y estrategias de prestación de servicios diversos canales de interacción (teléfono, Internet, cara a tienen que evolucionar para centrar su atención en algo cara, correo, mensajes cortos SMS, etc.), y, en última más que la Administración Electrónica. En informes instancia, ofrecer unos resultados oportunos y rentables anteriores, las Administraciones Públicas más destacadas al ciudadano, en consonancia con los objetivos políticos se habían acercado al grado máximo de lo que podían de la Administración Pública. Asimismo, algo inherente a ofrecer on-line. Este año, en la imagen más general del esta visión es la comunicación eficaz y proactiva, de liderazgo en el servicio al cliente, incluso los líderes modo que los ciudadanos conozcan las ofertas de mundiales tienen amplio margen para mejorar. servicios optimizados de las Administraciones Públicas, tengan acceso a ellas y las aprovechen al máximo. Esta Nuestro segundo descubrimiento es que el futuro nueva visión la denominamos “liderazgo en el servicio al liderazgo vendrá definido por la solidez en todas las cliente”. áreas de servicio al cliente. Están empezando a surgir iniciativas innovadoras que harán avanzar en esta El informe de este año, Liderazgo en el servicio al cliente: dirección a las Administraciones Públicas. Comenzando nuevas expectativas, nuevas experiencias, tiene el con sus estrategias de prestación de servicios, vemos que propósito de evaluar los resultados que están obteniendo muchos países están ampliando su agenda de servicio al las Administraciones Públicas con arreglo a estos nuevos cliente de forma que lograrán un futuro liderazgo. Las criterios y esta nueva visión del liderazgo en el servicio al Administraciones Públicas están colocando los cimientos cliente. Conscientes de que estamos en una etapa de para una Administración multicanal interconectada y transición, hemos efectuado cambios importantes en están empezando a adoptar muchas capacidades nuestra metodología y en nuestro esquema de medición. vanguardistas de servicio al cliente. El principal reto al Hemos dejado atrás nuestra tradicional evaluación de la que se enfrentan muchas de estas Administraciones son amplitud y madurez de los servicios on-line para centrar los puntos de apoyo esenciales que necesitan, pero que nuestra atención en las múltiples facetas del liderazgo en aún no tienen, para avanzar hacia la siguiente el servicio al cliente: centrado en el ciudadano, generación de prestación de servicios. multicanal, con múltiples órganos de la Administración y proactivo con respecto a los servicios de la Nuestro tercer descubrimiento es que la disposición que Administración. Nuestro análisis de estos aspectos de la tienen los ciudadanos para adoptar una nueva prestación de servicios es mucho más pormenorizado y generación de servicios supera la capacidad que tienen tiene un peso específico mayor que antes en nuestra las Administraciones Públicas para prestarlos. Los evaluación general de cada uno de los países. ciudadanos exigen más de las Administraciones Públicas, 5
  8. 8. Resumen ejecutivo desde el punto de vista de la colaboración entre las Administraciones Públicas. En esta sección ofrecemos un distintas Administraciones y la superación de las boceto de esta imagen, un punto de partida para limitaciones. De hecho, casi todos ellos están dispuestos entender lo que los ciudadanos consideran importante a poner a su disposición una amplia variedad de datos en materia de prestación de servicios. personales para recibir un mejor servicio. A pesar de esta voluntad, las Administraciones Públicas no están todavía La tercera sección de este informe es una nueva forma preparadas para estar a la altura del entusiasmo de los de abordar un elemento tradicional de nuestros informes ciudadanos con una equivalente capacidad de prestación. de liderazgo en Administración Electrónica: las prácticas Casi sin excepción, las Administraciones Públicas que innovadoras. Mientras que en el pasado centrábamos hemos analizado se hallan a menos del 50% de la plena nuestra atención en las prácticas innovadoras de materialización de un servicio centrado en los Administración Electrónica en diferentes tipos de ciudadanos y con los órganos de la Administración. sectores, este año exponemos una muestra de las prácticas más innovadoras que incorporan características Nuestro cuarto descubrimiento es que las de la nueva visión del liderazgo en el servicio al cliente. Administraciones Públicas están adoptando decisiones de Cada uno de estos ejemplos ilustra el modo en el que las inversión en servicios sin contar con una visión clara de Administraciones Públicas más destacadas están los resultados que generan. En nuestra opinión, una utilizando las nuevas prácticas, procesos y tecnologías medición fundamental del éxito de la prestación de para obtener un mayor valor del sector público de sus servicios es la verdadera adopción de los servicios y el esfuerzos de prestación de servicios. modo en el que las Administraciones convierten en valor esa adopción de los servicios. Sin embargo, hemos En la cuarta sección del informe exponemos nuestra descubierto que las actuales mediciones de las visión de futuro de las Administraciones Públicas como Administraciones Públicas con respecto al uso de los líderes en el campo de prestación de servicios. A pesar de servicios son casuales. Aunque se miden algunos las mejoras experimentadas en la Administración servicios, otros no se miden o se miden de forma Electrónica durante los últimos cinco años, todavía no incoherente en los distintos organismos y departamentos. hemos apreciado una verdadera transformación de la Las Administraciones Públicas que se tomen el tiempo prestación de servicios en el sector administrativo. En necesario para crear una imagen clara de las preferencias esta sección, imaginamos una Administración Pública de canal de los ciudadanos y de sus pautas de uso que se ha transformado hasta un punto en el cual los podrán ampliar notablemente su capacidad para generar modelos vigentes de prestación de servicios –y los auténtico valor. En esta sección ofrecemos también un procesos, estructuras, gobierno y cultura que entrañan– modelo de Accenture para la medición de la adopción de han quedado completamente superados. Imaginamos los servicios, como primer paso para una evaluación seria este futuro para una Administración Pública que coloca de los aspectos en los cuales tiene que centrar sus al ciudadano en el centro y analizamos de forma esfuerzos una Administración Pública. interesante el modo en el que esta transformación puede manifestarse en los servicios humanos, la educación, la En la segunda sección de este informe, “La opinión de los asistencia sanitaria y los servicios fiscales, de forma que ciudadanos”, analizamos las tendencias con respecto al tanto los ciudadanos como la Administración resulten modo en el que los ciudadanos se comunican e beneficiados. También ofrecemos un breve plan de interactúan con sus Administraciones Públicas, sus actuación –nuestras recomendaciones de lo que han de experiencias de colaboración entre las distintas hacer las Administraciones Públicas para avanzar hacia Administraciones y la puesta en común de información y un verdadero liderazgo en el servicio al cliente– que los desencadenantes y barreras para sus futuras recoge todos los elementos que han compuesto nuestra interacciones con la Administración. Para alcanzar un investigación. auténtico liderazgo en el servicio al cliente, las Administraciones Públicas necesitan una imagen clara de Por último, finalizamos el informe con el examen de la las actitudes y los valores de los ciudadanos con respecto situación de la prestación de servicios en la a los elementos de la prestación de servicios que ya Administración Pública española, combinando nuestros existen y los planes de futuras mejoras de sus resultados y conclusiones dentro del contexto del país. 6
  9. 9. Las Administraciones Públicas que se tomen el tiempo necesario para crear una imagen clara de las preferencias de canal de los ciudadanos y de sus pautas de uso podrán ampliar notablemente su capacidad para generar auténtico valor 7
  10. 10. Principales descubrimientos Para establecer el contexto de nuestros principales En respuesta a las presiones para ofrecer un mayor valor descubrimientos, en primer lugar tenemos que hacer del sector público (mejores resultados políticos y un hincapié en la función que desempeña nuestra nueva servicio a los ciudadanos más específico y eficaz visión del liderazgo en el servicio al cliente, a modo de prestado de manera más rentable), algunas combustible para el motor que impulsa a la Administración Administraciones Públicas han comenzado a modificar su Pública de alto rendimiento. Este año hemos empleado esta forma de interactuar con los ciudadanos, con las nueva visión como criterio de evaluación de los resultados empresas y entre sí. Por el momento sólo se trata de obtenidos por los países y, en consecuencia, hemos ejemplos aislados, pero estas Administraciones Públicas introducido importantes cambios en nuestro método. han empezado a adoptar un nuevo enfoque, Hemos dejado atrás nuestra tradicional evaluación de los emprendiendo una evolución hacia servicios a los que se servicios on-line para centrar nuestra atención en las puede acceder a través de varios canales, fomentando múltiples facetas del liderazgo en el servicio al cliente: nuevos ámbitos de colaboración y compartiendo servicios centrados en el ciudadano, a través de múltiples información cuando proceda para la prestación de un canales y con múltiples organismos de la Administración, y servicio integrado sin fisuras, todo ello con la visión de comunicaciones y formación proactivas con respecto a los transformar el modo en el que se atiende al ciudadano. servicios al usuario final. Nuestro análisis de estos aspectos Los organismos de la Administración que están de la prestación de servicios es mucho más pormenorizado adoptando estas medidas representan la vanguardia de y tiene un peso específico mayor que antes en nuestra lo que nosotros consideramos que es el nuevo liderazgo evaluación general de cada uno de los países. en el servicio al cliente. ¿Por qué hemos efectuado estos cambios? Creemos que ha llegado el momento de que se produzca una Liderazgo en el servicio reinvención de la prestación de servicios de la al cliente: una nueva visión Administración Pública. La Administración Electrónica se para la Administración Pública encuentra muy desarrollada desde el punto de vista de la cantidad de servicios que se prestan on-line (aunque se Los ciudadanos ocupan el centro de nuestra visión del halla menos avanzada si nos fijamos en la adopción nuevo liderazgo en el servicio al cliente. La visión tiene generalizada de los servicios por parte de los ciudadanos) cuatro elementos importantes: y ahora debería formar parte de una agenda mucho más • Una perspectiva centrada en el ciudadano: una noción amplia de prestación de servicios que haga posible de que “el ciudadano es lo primero”, en la cual toda la materializar todo su potencial. información necesaria gira en torno al ciudadano. Los 8
  11. 11. Resumen de nuestra metodología Nuestra clasificación consta este año de dos elementos, través de múltiples canales y entre múltiples cada uno de los cuales tiene un peso específico del organismos de la Administración, y unas 50%. El primero es la madurez del servicio, que mide el comunicaciones proactivas sobre los servicios a los grado en el que una Administración Pública ha ciudadanos y empresas, que son los receptores finales. desarrollado la presencia on-line. La madurez del servicio tiene en cuenta la amplitud del servicio (el Gracias a la combinación de estos dos elementos de número de servicios nacionales disponibles on-line) y la madurez en una calificación general de madurez, exhaustividad del servicio (el grado de intensidad con el hemos podido asignar una posición a cada uno de los que se ofrece el servicio: publicidad, interacción o 22 países de la muestra. Se ha otorgado una posición transacción). compartida para aquellos países cuyas puntuaciones generales de madurez estaban dentro de un margen de El segundo elemento es la madurez del servicio al dos puntos porcentuales. cliente, que mide hasta qué punto los organismos de la Administración Pública gestionan las interacciones con Como hemos ampliado nuestro foco de atención, sus clientes (ciudadanos y empresas) y prestan sus dejando de fijarnos únicamente en los aspectos de servicios de forma integrada. Nuestra calificación de Administración Electrónica de los programas de servicios madurez del servicio al cliente tiene en cuenta qué tal de las Administraciones Públicas para incluir las ha abordado la Administración Pública las cuatro múltiples facetas del liderazgo en el servicio al cliente dimensiones del liderazgo en el servicio público: una en todos los canales, las clasificaciones, lógicamente, prestación de servicios centrada en el ciudadano, a han cambiado con respecto a años anteriores. agentes de primera línea de la Administración Pública El informe de este año, Liderazgo en el servicio al cliente: que prestan el servicio tienen acceso a esta nuevas expectativas, nuevas experiencias, tiene el información y la utilizan para adaptar las interacciones propósito de evaluar la situación actual de la prestación de a las necesidades y circunstancias de cada ciudadano. servicios de la Administración Pública tomando como • Servicio homogéneo a través de múltiples canales: un parámetro comparativo esta visión nueva y ampliada. servicio rápido, eficiente y sin problemas, con Superando el análisis que se centraba únicamente en la independencia del canal elegido, y en el cual las Administración Electrónica, nuestra metodología se ha interacciones que se mantienen a través de más de un modificado notablemente con el objetivo de investigar si canal (por ejemplo, correo y teléfono) están las Administraciones Públicas están respondiendo (y qué adecuadamente coordinadas. respuesta están dando) a la exigencia de un mejor servicio • Servicio fluido entre las diversas Administraciones en cada una de las cuatro áreas fundamentales descritas Públicas: unos organismos de la Administración que anteriormente (véase el recuadro “Resumen de nuestra colaboran en el ámbito local, regional y nacional para metodología”, en la parte superior). ofrecer servicios integrados al ciudadano. • Comunicaciones y formación proactiva: De nuestra investigación han surgido cuatro comunicaciones y contactos activos, que garanticen descubrimientos esenciales: que los ciudadanos están bien informados sobre los • La Administración Electrónica se halla muy avanzada y servicios de la Administración y que reciben una en la actualidad debería ser un elemento integral de una comunicación y una formación diseñadas con el claro agenda mucho más amplia de prestación de servicios. objetivo de incrementar la adopción de la prestación • El futuro liderazgo vendrá definido por la solidez en de los servicios de la Administración a través de los todas las áreas del servicio al cliente. canales adecuados, con el objeto de mejorar la • La disposición que tienen los ciudadanos para adoptar facilidad de uso y reforzar la capacidad de los una nueva generación de servicios supera la capacidad ciudadanos para llevar a cabo las acciones que se que tienen las Administraciones Públicas para prestarlos. esperan de ellos. • Las Administraciones Públicas están adoptando decisiones de inversión en servicios sin contar con una Las Administraciones Públicas que adopten estas cuatro visión clara de los resultados que generan. facetas del liderazgo en el servicio al cliente estarán en el buen camino para conseguir los resultados que sus En las siguientes secciones explicamos con mayor interesados desean y para lograr un alto rendimiento detenimiento cada uno de estos importantes gracias a un mayor valor del sector público. descubrimientos. 9
  12. 12. Principales descubrimientos La Administración Electrónica cierta sorpresa las puntuaciones de muchos países en nuestras clasificaciones de 20052. Este año hemos optado se halla muy avanzada deliberadamente por no establecer comparaciones y en la actualidad debería ser directas con las clasificaciones de años anteriores; nuestra metodología ha experimentado cambios tan un elemento integral de una profundos que esas comparaciones no serían agenda mucho más amplia verdaderamente significativas ni, en realidad, válidas. Lo de prestación de servicios que es más importante, creemos que la Administración Electrónica, como programa independiente de cambio en La clasificación de este año, que se muestra en la figura 1, sí misma, es sólo una parte de una imagen de conjunto refleja nuestra opinión de que la Administración más amplia. Como hemos señalado en la página 5 del Electrónica no es sino uno de los elementos (aunque muy apartado “Resumen ejecutivo”, los líderes del futuro importante) del servicio centrado en el ciudadano, vendrán definidos por una visión más amplia de la prestado a través de múltiples canales y en el que prestación de servicios orientada hacia el valor como participan múltiples organismos de la Administración, que elemento del alto rendimiento. Sin lugar a dudas, la los gobiernos comunican proactivamente al ciudadano. Administración Electrónica constituye un elemento importante, ya que una sólida oferta de Administración Aquéllos que estén familiarizados con los anteriores Electrónica será fundamental para potenciar la eficacia a informes de Accenture sobre liderazgo en la través de un mayor empleo del autoservicio a la hora de Administración Electrónica posiblemente observarán con llevar a cabo un número cada vez mayor de 2 Si desea un ejemplar de nuestro informe de 2004, Liderazgo en la Administración Electrónica: alto rendimiento, máximo valor, le rogamos que visite www.accenture.com/government. Los líderes del futuro vendrán definidos por una visión más amplia de la prestación de servicios orientada hacia el valor como elemento del alto rendimiento 10
  13. 13. Figura 1. Puntuaciones en madurez general (2005) Media = 48% Canadá 68 Estados Unidos 62 Dinamarca 56 Singapur 56 Australia 55 Francia 55 Japón 55 Noruega 54 Finlandia 54 Países Bajos 50 Suecia 49 Reino Unido 48 Alemania 48 Bélgica 46 Irlanda 46 México 46 España 45 Italia 45 Malasia 44 Portugal 34 Sudáfrica 22 Brasil 17 0 20 40 60 80 Creador de tendencia Aspirante Seguidor En formación Canadá es el líder en madurez de prestación de servicios, seguido muy de cerca por Estados Unidos. Las diferencias de puntuación de un 2% o inferiores han dado lugar a puestos compartidos. 11
  14. 14. Principales descubrimientos transacciones mecánicas. No obstante, se trata progresivas continuas en esta dimensión generen meramente de una pieza del liderazgo en el servicio al considerables mejoras de la madurez. Hoy día, para cliente, que se caracteriza por un servicio comunicado de avanzar, los gobiernos deben centrar su atención en una forma proactiva, centrado en el ciudadano, prestado a visión mucho más amplia. través de múltiples canales y con múltiples organismos de la Administración. Consulte los elementos de amplitud y exhaustividad de nuestro estudio (véase la figura 2). Estos dos elementos En nuestras clasificaciones de este año, todos los países se centran en el canal on-line. La figura 2 muestra que han experimentado un descenso con respecto a la las Administraciones Públicas en general se están puntuación en madurez general de años anteriores, que acercando al punto de saturación en lo que se refiere a estaba basada únicamente en evaluaciones de sus los servicios que se pueden ofrecer on-line de una u otra programas de Administración Electrónica. Aquí el forma (aunque son pocas las que han logrado una liderazgo no significa necesariamente un rendimiento adopción generalizada de estos servicios). superlativo. Ahora, en la imagen de conjunto, incluso los líderes mundiales tienen un claro margen de mejora. La media general de amplitud de madurez del servicio en 2005 es del 91% y, de los 22 países que hemos analizado, Los países que han obtenido peores resultados este año 20 ofrecen, como mínimo, el 80% de los servicios en general han sido los que han hecho hincapié nacionales que medimos on-line. Los otros dos países, únicamente en los aspectos relacionados con la Sudáfrica y Brasil, ofrecen on-line el 77% y el 60% de Administración Electrónica de sus programas de sus servicios respectivamente, lo cual –aunque deja prestación de servicios. Si examinamos los programas de cierto margen para la mejora– no deja de ser un Administración Electrónica de todo el planeta, porcentaje bastante considerable. Los tres principales comprobamos que no es probable que las mejoras líderes en esta categoría (Estados Unidos, Francia y Las Administraciones Públicas en general se están acercando al punto de saturación en lo que se refiere a los servicios que se pueden ofrecer ‘on-line’ de una u otra forma (aunque son pocas las que han logrado una adopción generalizada de estos servicios) 12
  15. 15. Figura 2. Amplitud y exhaustividad de la madurez del servicio Amplitud de la madurez del servicio Exhaustividad de la madurez del servicio Media = 91% Media = 62% Alemania 86 73 Australia 96 71 Bélgica 92 58 Brasil 60 34 Canadá 97 80 Dinamarca 94 72 España 89 64 Estados Unidos 99 76 Finlandia 96 64 Francia 99 67 Irlanda 95 56 Italia 86 57 Japón 98 70 Malasia 90 60 México 93 58 Noruega 94 71 Países Bajos 97 60 Portugal 88 44 Reino Unido 92 63 Singapur 89 72 Sudáfrica 77 36 Suecia 88 66 Casi sin excepción, los países que hemos examinado se han acercado al límite desde el punto de vista del porcentaje de servicios que pueden ofrecer on-line de alguna forma. No obstante, muchos de los países tienen margen de mejora en cuanto a la sofisticación y valor de sus servicios on-line. 13
  16. 16. Principales descubrimientos Figura 3. Madurez general del servicio al cliente Media = 39% Canadá 60 Estados Unidos 49 Singapur 47 Finlandia 46 Francia 45 Dinamarca 44 Australia 43 Países Bajos 42 Japón 41 Noruega 41 Italia 41 Suecia 39 Irlanda 39 Bélgica 38 México 38 Reino Unido 38 Malasia 34 España 32 Alemania 32 Portugal 30 Sudáfrica 16 Brasil 15 0 20 40 60 80 La madurez del servicio al cliente fue el factor más importante en la puntuación obtenida por los países dentro de nuestra clasificación general este año. 14
  17. 17. Japón) ofrecen por lo menos el 98% de sus servicios con múltiples organismos de la Administración y on-line de una u otra forma. comunicadas de forma proactiva) y hemos ampliado nuestro sistema de puntuación. La exhaustividad con la que se prestan esos servicios ofrece una imagen algo más interesante. Éste es el nuevo terreno de juego en el que creemos que se va a jugar el partido. La visión más amplia que La exhaustividad de un servicio se mide mediante la proponemos este año ha reubicado los países en el determinación del grado en el que un usuario puede camino hacia el alto rendimiento y, como es lógico, todos llevar a cabo un servicio on-line concreto con la tienen margen para la mejora. Administración Pública. Por ejemplo, un país que meramente publicara información sobre la presentación La puntuación general media de madurez del servicio al de impuestos recibiría una calificación peor que otro país cliente en 2005 fue de sólo el 39%. Cuando decidimos que permitiera al ciudadano presentar realmente sus examinar las prácticas de los países desde este punto de impuestos y recibir la confirmación de que la transacción vista, mucho más riguroso que el de la mera se ha realizado. Administración Electrónica, ya nos imaginamos que íbamos a encontrar estos pobres resultados... y así fue. Aquí, la exhaustividad general media de la madurez del Sin embargo, creemos que se trata de una imagen más servicio se halla en el 62%, lo cual indica claramente que exacta de las mejoras que tienen que introducir los existe margen para la mejora. A pesar de todo, 19 de los países para ofrecer una prestación de servicios que 22 países obtuvieron una puntuación del 55% o superior genere los resultados más solicitados por los interesados. y los tres líderes principales en esta categoría se acercaban a una exhaustividad del 80%. En este aspecto, hemos observado que sólo un país, Canadá, registra una puntuación general de madurez de No obstante, lo realmente interesante es conocer la servicio al cliente superior al 50%. La razón de las clasificación de los países en la parte relacionada con el puntuaciones de los países individuales nos quedó clara servicio al cliente de nuestra metodología de puntuación cuando analizamos más pormenorizadamente las cuatro (véase la figura 3). El servicio al cliente es el aspecto en el facetas del liderazgo en el servicio al cliente. Sin lugar a que hemos centrado nuestro análisis, superando el dudas, el futuro liderazgo vendrá definido por la solidez enfoque exclusivo en la faceta de la Administración en todas las áreas del servicio al cliente. En la próxima Electrónica, lo cual ha hecho que nuestra investigación sección comentamos los resultados de los países fuera más rigurosa que hasta la fecha. individuales en estas áreas esenciales. Hemos examinado las cuatro facetas del liderazgo en el servicio al cliente (interacciones centradas en los ciudadanos, mantenidas a través de múltiples canales, 15
  18. 18. Principales descubrimientos El futuro liderazgo concreto, la visión menciona la obtención de resultados en el marco de un programa definido por las necesidades vendrá definido por la solidez de los ciudadanos y una concepción integral de la en todas las áreas del servicio Administración. Ahora queda comprobar si Canadá se pone a la altura del reto de poner en práctica esta al cliente ambiciosa visión rápidamente. La figura 4 muestra los resultados de los países en cada Canadá también hace un gran esfuerzo para informar y una de las cuatro áreas de liderazgo en el servicio al formar a los ciudadanos con respecto a sus innovadoras cliente que medimos. ofertas. Por ejemplo, la Administración Federal tiene presupuestos centralizados de publicidad para desarrollar Aunque nuestras calificaciones en madurez general campañas orientadas sobre algunos asuntos, como, por indican que ninguna Administración Pública ha ejemplo, su campaña Vive sin tabaco, en la cual los evolucionado hasta convertirse en la quintaesencia del anuncios dirigen a las personas al sitio “Vive Sin Tabaco” liderazgo en el servicio al cliente, sí observamos indicios del Departamento de Salud de Canadá. El sitio ofrece una de numerosas iniciativas nuevas y ambiciosas que han amplia variedad de herramientas para ayudar a las supuesto un gran avance hacia la transformación del personas a dejar de fumar, entre las cuales cabe citar el servicio al cliente en las Administraciones Públicas de programa electrónico “Lo estoy dejando”, que envía todo el mundo. Ya han surgido algunas iniciativas diariamente mensajes de correo electrónico de apoyo e innovadoras que van a permitir a los gobiernos avanzar información durante todo el proceso de dejar de fumar. en esta dirección. Comenzando por sus estrategias de prestación de servicios, este año muchos países están En otro ejemplo, los Centros de Servicios Empresariales de empezando a adoptar un nuevo enfoque que debería Canadá (CBSCs), el portal de Canadá sobre información de situarlos en una posición privilegiada para alcanzar el la Administración para empresas, realizan actividades de futuro liderazgo en el servicio al cliente. márketing y promoción de los servicios multicanal a través de un sistema de “click-visita-solicitud”. Los Como pone de manifiesto la figura 4, el liderazgo general ciudadanos pueden pinchar en el sitio web y visitarlo en en el servicio al cliente no significa necesariamente el busca de información o hacer una llamada para solicitar liderazgo en cada una de las dimensiones. Por ejemplo, una ayuda o un consejo concretos. Existen actividades aunque la calificación de Estados Unidos se hallaba entre para llevar a las personas a la Red a través del canal las más altas en términos generales, las áreas en las que híbrido “Hable con nosotros”, en el cual las personas destacaba eran la prestación de servicios entre diferentes pueden conectarse con un funcionario que facilita organismos de la Administración y las interacciones información on-line. El márketing y la promoción de los centradas en los ciudadanos. Sin embargo, la dimensión CBSCs se realizan en los ámbitos regionales y locales de comunicaciones y formación proactivas, en la que mediante visitas a las ferias comerciales, seminarios de obtuvo el décimo puesto, ofrece posibilidades de mejora puertas abiertas y promociones realizadas por entidades y desarrollo. asociadas de la comunidad. Este tipo de ejemplos ayuda a explicar la sólida posición de Canadá en el área de Canadá ocupaba el número uno en tres de las cuatro comunicaciones proactivas de nuestra clasificación. facetas del liderazgo en el servicio al cliente (interacciones centradas en los ciudadanos, colaboración entre También Francia obtuvo una calificación muy elevada en Administraciones y comunicaciones y formación las distintas categorías con relación a los demás países. proactivas), lo cual refleja el creciente hincapié que hace el En 2004, el primer ministro francés comunicó el país en un enfoque multi-dimensional en su amplio propósito del gobierno de colocar al ciudadano en el programa de transformación del servicio. Los años en los centro de la reforma del estado. Durante el pasado año que la Administración Pública canadiense ocupó el se han producido algunos progresos para ofrecer liderazgo mundial con su programa de Administración servicios multicanal centrados en los ciudadanos para on-line han llevado al país a darse cuenta de que para empresas y ciudadanos. Iniciativas como, por ejemplo, abordar la siguiente etapa de transformación del servicio Allô, Service Public, que permite que cualquier es necesario introducir un cambio radical en la forma en la ciudadano obtenga una respuesta a una petición de que se gestiona la Administración Pública en su conjunto. información administrativa en menos de tres minutos, y My Service-Public, que ofrece un servicio administrativo Por tanto, Canadá ha formulado recientemente una personalizado, probablemente han elevado la posición del visión de servicio que permita rediseñar los servicios, la país en las áreas de servicio multicanal y centrado en los prestación de servicios y la función pública en sí misma, ciudadanos. con el objeto de lograr mejoras espectaculares en la satisfacción del cliente, ahorro de costes y eficacias, Suecia, un país líder en colaboración entre las distintas resultados políticos y responsabilidad, y transparencia. En Administraciones Públicas, hace especial hincapié en 16
  19. 19. Figura 4. Los cuatro elementos de la madurez del servicio al cliente Media = 39% Media = 31% Media = 35% Media = 37% Alemania 40 20 18 29 Australia 46 28 42 43 Bélgica 39 31 37 39 Brasil 15 13 15 13 Canadá 64 52 48 59 Dinamarca 39 46 40 42 España 30 23 33 33 Estados Unidos 48 51 45 40 Finlandia 42 33 47 41 Francia 47 36 43 45 Irlanda 40 30 38 37 Italia 41 34 40 41 Japón 44 32 36 42 Malasia 34 24 34 29 México 33 30 39 42 Noruega 35 40 39 38 Países Bajos 45 28 35 38 Portugal 31 24 27 27 Reino Unido 39 29 36 38 Singapur 47 39 49 45 Sudáfrica 15 8 14 13 Suecia 39 40 22 36 Interacciones centradas en el ciudadano Interacciones con múltiples Administraciones Públicas Interacciones a través de múltiples canales Comunicaciones y formación proactivas Un análisis más detenido de las cuatro dimensiones de la gestión de relaciones con el cliente indica claros puntos fuertes y áreas de mejora con respecto a los países concretos. 17
  20. 20. Principales descubrimientos tener una red de organismos que cooperen para atender mediante la instalación de terminales de autoservicio en al ciudadano. La idea central de la visión sueca es que los las oficinas de los organismos, con personal disponible ciudadanos y las empresas no tienen que verse obligados para orientar y ayudar a los clientes. a ponerse en contacto con más de un organismo para una misma cuestión. Por consiguiente, se ha realizado un Finlandia es otro país líder en esta categoría. Hemos gran esfuerzo para facilitar la cooperación entre los observado varios avances innovadores con respecto a las organismos de la Administración; por ejemplo, se creó el ofertas multicanal en este país; por ejemplo, el Centro del acuerdo general Infra Services para ofrecer a los Censo de Población y TeliaSonera Finland recientemente organismos de la Administración una alternativa al lanzaron el Certificado Estatal del Ciudadano para hacer costoso esfuerzo de crear sus propios servicios on-line y posible la seguridad del comercio y las comunicaciones para facilitar el empleo de estándares comunes entre los móviles. En la actualidad, este certificado se incluye en la distintos organismos. Así, existen muchos ejemplos de tarjeta SIM de un teléfono móvil y se puede utilizar para servicios multi-Administración. Uno de los servicios más identificar al usuario con un solo código en los servicios notables es el que permite a un ciudadano que desea electrónicos tanto del sector público como del sector inscribir una sociedad acceder y presentar los privado. documentos necesarios en un sitio web especial, al cual se puede acceder tanto desde el sitio web del Creemos que habrá que prestar atención a varios países a Departamento de Hacienda como desde el sitio web del lo largo de los próximos años. Por ejemplo, México, que Departamento del Registro Mercantil. durante los pasados años ha experimentado un progreso lento, pero constante, en nuestras clasificaciones de Asimismo, Dinamarca, otro país líder en materia de Administración Electrónica, figura entre los diez primeros colaboración entre distintas Administraciones Públicas, puestos en dos de las cuatro áreas del servicio al cliente está evolucionando hacia un enfoque que hemos medido: interacciones multicanal y multi-Administración centrado en el cliente para la comunicaciones proactivas. La oficina de Administración prestación de servicios y está creando organismos Electrónica del país está trabajando para implantar y especiales de relación entre diferentes organismos de la coordinar quioscos de servicios electrónicos con el fin de Administración para poner en práctica su nueva estrategia. mejorar la adopción de los servicios on-line prestados por Se concede gran prioridad a la promoción de la la Administración Federal, Estatal y Local. Su portal para el cooperación entre las diversas Administraciones en todos ciudadano, galardonado con un premio, ofrece un punto los ámbitos administrativos y muchas Administraciones único de acceso a los servicios de todos los ámbitos de la Públicas colaboran en la creación de unos servicios on-line Administración, que se centra en las necesidades de los coordinados que respondan a las necesidades de las ciudadanos y en el cual las funciones de los organismos empresas y los individuos. Por ejemplo, el organismo que individuales resultan invisibles. ostenta la máxima responsabilidad en materia de desarrollo general del programa de Administración Alemania se encuentra entre los países de la mitad inferior Electrónica, el Consejo de Administración Electrónica, es de la clasificación en cuanto a colaboración entre las un comité multi-jurisdiccional con representantes del distintas Administraciones. No obstante, el país está Gobierno danés, las Regiones danesas, la Administración adoptando un enfoque interesante para fomentar la Local danesa (KL), el Ayuntamiento de Copenhague y el futura colaboración entre las Administraciones, lo cual Ayuntamiento de Frederiksberg. puede suponer un gran impulso en esta área en el futuro. La estrategia alemana Einige für Alle (“Algunos para En la dimensión de la prestación de servicios multicanal, Todos”) se está estableciendo como modelo de Singapur obtuvo el primer puesto. Aunque la postura del cooperación entre los diferentes estratos de la gobierno de Singapur se inclina por promover la vía Administración y también para la cooperación en el electrónica como canal preferido en la medida de lo ámbito de la Unión Europea. El gobierno ha seleccionado posible, se adopta un enfoque multicanal para prestar los una serie de servicios para que sean desarrollados en todo servicios administrativos en función de los segmentos de el país por unidades líderes (ya sean ministerios federales, clientes. Las tecnologías de telefonía móvil, como, por gobiernos de länder o ayuntamientos). Estas unidades ejemplo, el servicio de mensajes cortos (SMS), siguen ostentarán la responsabilidad con respecto al desarrollo de representando una parte creciente de la prestación de servicios concretos e implantarán esos servicios por los servicios electrónicos, por lo que la Administración Pública distintos ámbitos de las Administraciones Públicas a tiene planes para crear un único formato de número de medida que los vayan desarrollando. En este modelo, el SMS para acceder a todos los servicios de telefonía móvil país entero podrá sacar provecho de los frutos de diversos de la Administración. Para potenciar la utilización de sus proyectos especializados. canales on-line, existe un proyecto concertado entre todos los organismos públicos con el fin de promover la Sin lugar a dudas, las Administraciones Públicas están transición hacia el canal electrónico entre un público colocando los cimientos para una Administración Pública acostumbrado a unos servicios prestados en persona, multicanal e interconectada y están empezando a 18
  21. 21. Sin lugar a dudas, las Administraciones Públicas están colocando los cimientos para una Administración Pública multicanal e interconectada y están empezando a adoptar muchas de las capacidades de gestión de relaciones con el cliente que por lo general estamos acostumbrados a ver en organizaciones de servicios de categoría internacional 19
  22. 22. Principales descubrimientos adoptar muchas de las capacidades de gestión de más importante en el liderazgo en el servicio al cliente: relaciones con el cliente que por lo general estamos las actitudes y la cultura que inciden sobre la prestación acostumbrados a ver en organizaciones de servicios de de servicios en el sector público y, por tanto, en el alto categoría internacional. No obstante, a pesar de que se rendimiento. han conseguido algunos avances iniciales hacia el liderazgo en el servicio al cliente, la mayoría de los gobiernos tiene aún un largo camino que recorrer para La disposición que tienen conseguir un servicio verdaderamente orientado hacia el los ciudadanos para adoptar valor. una nueva generación Los retos iniciales a los que se enfrentan muchas de servicios supera Administraciones Públicas hacen referencia a su carencia la capacidad que tienen de pilares esenciales que resultan indispensables, pero que todavía no tienen a su disposición, para avanzar las Administraciones Públicas hacia la siguiente generación de prestación de servicios. para prestarlos Aunque estos retos varían de unos países a otros, se podrían mencionar, como ejemplos generales, la En su faceta de consumidores, los ciudadanos suelen seguridad, la normativa, los mecanismos de gobierno y utilizar sus mejores experiencias de servicio como las percepciones de los ciudadanos. referencia comparativa. Esperan una excelencia de servicio en todas sus interacciones (tanto en el sector Sin embargo, también hemos observado que algunos privado como en el sector público) y en la actualidad no países están adoptando enfoques innovadores para se sienten ni mucho menos satisfechos con respecto a superar estos obstáculos. Por ejemplo, en Dinamarca, el sus relaciones con la Administración Pública. Los Gobierno creó una Secretaría para la Modernización de la ciudadanos desean un mejor servicio de sus Legislación con el fin de identificar y eliminar todas las Administraciones Públicas y, de hecho, hemos barreras innecesarias para la comunicación digital, y descubierto pruebas de que están preparados para facilitar y posibilitar los servicios entre las distintas ofrecer más a cambio de un mejor servicio. Administraciones. En Estados Unidos, el Gobierno Federal introdujo sus primeros estándares imperativos de Nuestro estudio de ciudadanos ha revelado que, con identificación para los permisos de conducir, certificados escasas excepciones, los ciudadanos están dispuestos a de nacimiento y otros formularios de identificación permitir que la Administración Pública tenga acceso a expedidos por los estados. Si un estado no empieza a una amplia variedad de información y la comparta, desde expedir las identificaciones cumpliendo los estándares en datos de nacionalidad hasta datos de seguros médicos y, el plazo de dos años, no se permitirá a los organismos en menor medida, números de la Seguridad Social e federales aceptar los documentos como medios válidos información fiscal (véase la figura 5). de identificación. Del mismo modo, los ciudadanos están entusiasmados Está surgiendo un nuevo rostro de la Administración con la posibilidad de una intervención más proactiva de Pública, pero, indudablemente, el proceso de evolución la Administración Pública. Nuevamente, con escasas seguirá siendo diferente en los distintos países. El hecho excepciones, una abrumadora mayoría de los de que las Administraciones Públicas afronten estos retos ciudadanos desea que la Administración lleve a cabo de manera diferente significa que los países no van a campañas públicas de formación y promoción evolucionar al mismo ritmo o con el mismo enfoque. La destinadas a fomentar el mayor empleo de sus ofertas próxima generación de prestación de servicios de la multicanal. Los ciudadanos se muestran abiertos a Administración dependerá en gran medida de que cada recibir mayor información por parte de la país tenga en cuenta su situación actual con respecto al Administración y a que se les ofrezcan incentivos que proceso de evolución, lo que desea conseguir y lo que promuevan la adopción de los servicios, a medida que sus ciudadanos realmente demandan. En la siguiente estos esfuerzos promocionales incluyan a todos los sección abordamos la que posiblemente sea la variable miembros de la sociedad. 20
  23. 23. Figura 5. Tranquilidad con la que se comparte información con los departamentos de la Administración Pública (media neta de personas que se sienten tranquilas*) Nacionalidad +63% Estado civil +47% Datos sobre formación +44% Nombre +43% Fecha de nacimiento +43% Situación laboral +35% Datos del permiso de conducir +35% Domicilio familiar +30% Datos del pasaporte +25% Datos del seguro médico +17% Número de la Seguridad Social/ seguro social/ +11% nacional fiscal Datos fiscales +2% Historiales médicos -6% -10 0 10 20 30 40 50 60 70 * La cifra “neta de personas que se sienten tranquilas” se ha obtenido restando el porcentaje de quienes afirmaron que sentían inquietud ante la idea de compartir información del porcentaje de quienes afirmaron que sentían algún grado de tranquilidad con la idea de compartir este tipo de información. En conjunto, los ciudadanos se sienten bastante tranquilos con respecto a la puesta en común de una amplia variedad de información personal con las Administraciones Públicas si eso sirve para lograr un mejor servicio. 21
  24. 24. Principales descubrimientos Figura 6. La Administración Pública debería llevar a cabo campañas públicas de promoción y formación que animaran a las personas a acceder a los servicios de la Administración Pública ‘on-line’ En desacuerdo De acuerdo Porcentaje neto* Alemania 30% 61% +31% Australia 26% 59% +33% Bélgica 21% 62% +41% Brasil 3% 92% +89% Canadá 24% 63% +39% Dinamarca 24% 51% +27% España 2% 91% +89% Estados Unidos 20% 64% +44% Finlandia 25% 56% +31% Francia 16% 82% +66% Irlanda 9% 83% +74% Italia 11% 85% +74% Japón 17% 52% +35% Malasia 4% 88% +84% México 4% 82% +78% Noruega 22% 63% +41% Países Bajos 28% 64% +36% Portugal 10% 71% +61% Reino Unido 25% 71% +46% Singapur 7% 80% +73% Sudáfrica 5% 88% +83% Suecia 15% 66% +51% 40 20 0 20 40 60 80 100 * El porcentaje neto se ha obtenido restando el porcentaje de las personas que estaban en desacuerdo con la afirmación del porcentaje que las personas que estaban de acuerdo con ella en cada uno de los países. Los ciudadanos están deseosos de que la Administración Pública promocione sus servicios y ofrezca información para mejorar el acceso de los ciudadanos a esos servicios. 22
  25. 25. No obstante, aunque los ciudadanos están dispuestos a la creamos, ellos vendrán”–. Este país ha obtenido una compartir información personal con su gobierno si eso elevada puntuación en varios aspectos de nuestro estudio significa unos servicios de valor añadido para ellos y este año: amplitud de la madurez del servicio, aunque están deseosos de que la Administración los forme interacciones centradas en los ciudadanos y y de que promocione esos servicios, hemos descubierto un comunicaciones proactivas. No obstante, cuando acusado contraste entre este entusiasmo y el grado en el analizamos el punto de vista de los ciudadanos japoneses, que las Administraciones Públicas están aceptando esas nos dimos cuenta de que la disparidad era amplia. El país ofertas de los ciudadanos. Por ejemplo, nuestro estudio de ocupaba uno de los últimos puestos en áreas como la ciudadanos reveló que sólo una media del 24% de los actitud de los ciudadanos hacia la actuación de su ciudadanos en todos los países manifestaba que la gobierno con respecto al desarrollo de su programa de Administración Pública recordaba todos los datos de sus Administración Electrónica, el grado de eficacia de la anteriores interacciones. La disparidad existente entre las colaboración entre los departamentos y servicios de la expectativas de los ciudadanos y los resultados de las Administración, y la disposición de los ciudadanos a Administraciones Públicas queda aún más de manifiesto si compartir con la Administración Pública su información tenemos en cuenta las puntuaciones relativamente bajas personal para obtener mejor servicio. que se observan en todas las áreas de nuestra clasificación de madurez del servicio al cliente. Determinar las causas concretas de la disparidad tendrá gran importancia no sólo para Japón, sino también para En todas las áreas de madurez del servicio al cliente, todos los países. Si no se identifican las causas de la hemos descubierto que la madurez media entre los países disparidad, cabe la posibilidad de que las futuras es notablemente inferior al 50%. Eso significa que, de inversiones se lleven a cabo en áreas equivocadas y, en media, los países ni siquiera han llegado a satisfacer la consecuencia, no sirvan para acercar a la Administración mitad de las expectativas con respecto a los elementos a los resultados que los ciudadanos realmente valoran. La del liderazgo en el servicio al cliente que los ciudadanos siguiente sección comenta con más detenimiento esta realmente valoran. cuestión de la adopción de los servicios y propone un modelo para analizar los factores que impulsan a los Como se ha señalado en nuestro segundo descubrimiento, ciudadanos a la adopción de los servicios y para las Administraciones Públicas han comenzado a adoptar seleccionar las estrategias de mejora adecuadas. medidas para mejorar el servicio dentro de un esquema que abarca algo más que la Administración Electrónica. Estas medidas serán muy valiosas, pero no representarán Las Administraciones Públicas la solución completa. Sin duda alguna, los retos a los que están adoptando decisiones se enfrentan las Administraciones en la mejora del servicio para estar a la altura de las expectativas de los ciudadanos de inversión en servicios sin van más allá de los meros cambios organizativos o contar con una visión clara estructurales. Incluso después de implantar todos los de los resultados que generan elementos, seguirá siendo necesario abordar algunos obstáculos planteados por las actitudes del público y por Nuestra experiencia nos ha demostrado que, para lograr la aceptación de ofertas de servicios concretas. mayor valor para sus interesados y conseguir un alto rendimiento, las decisiones que adoptan las Por ejemplo, en Suecia, el hecho de que la Administración Administraciones Públicas tienen que dar lugar a mayores incentive un canal en concreto es una cuestión logros de resultados políticos y de resultados que en controvertida. La controversia puede ser tal vez una opinión de los ciudadanos y las empresas sean repercusión de las operaciones llevadas a cabo por el sector importantes. Desde la perspectiva del liderazgo en el privado: los bancos suecos han recibido intensas críticas servicio al cliente, esto se traduce en conocer la adopción por empujar a sus clientes al uso de sus servicios on-line de los servicios, medirla e incidir en ella para lograr una mediante la imposición de unos acusados incrementos de combinación óptima de prestaciones a través de los precio en los demás canales de servicio. La Administración distintos canales y, en última instancia, para mejorar el Pública tiene que asegurarse de que cualquier política en servicio en general y extraer el máximo rendimiento de la este sentido garantice que todos los ciudadanos reciben el inversión. Para empezar a recorrer este camino, las mismo nivel de servicio (con independencia del lugar en el Administraciones Públicas necesitan una panorámica que vivan o sus capacidades, por ejemplo). exhaustiva de las preferencias de los ciudadanos y las empresas, y de su adopción de los canales. Por Japón es un buen ejemplo de los desafíos a los que se consiguiente, las Administraciones que no adopten las enfrentan las Administraciones Públicas en la tarea de medidas necesarias para esbozar esta imagen verán reducir las disparidades entre las expectativas de servicios limitada su capacidad para entender cómo generan y su verdadera oferta –y las limitaciones de la filosofía “si verdadero valor. 23
  26. 26. Principales descubrimientos Una forma de conseguir este conocimiento consiste en sus objetivos de adopción de los servicios (véase el determinar los servicios que utilizan las personas, así recuadro “La Pirámide de Adopción de Servicios de como por qué los utilizan, a través de una medición Accenture”, de la página 25). disciplinada de la adopción de los servicios. A juzgar por nuestro estudio y por las afirmaciones de los propios Por ejemplo, en los casos de colectivos con elevado ciudadanos, el conocimiento que tienen los gobiernos de grado de adopción, las Administraciones Públicas las preferencias y prácticas de sus ciudadanos no es todo podrían imponer el empleo de determinados canales lo bueno que podría ser. Por ejemplo, decidimos recopilar para ciertos servicios. Muchos países han optado por datos sobre la adopción de los servicios en los 22 países esta vía en el caso de servicios individuales: en los Países del estudio con respecto a seis servicios concretos Bajos, a partir de enero de 2005 las empresas están destinados a ciudadanos y empresas3. Descubrimos que obligadas a realizar la presentación electrónica de los las mediciones del empleo de los servicios que formularios de impuestos. Del mismo modo, la Agencia actualmente realizan los gobiernos son asistemáticas e Tributaria de Estados Unidos ha anunciado incongruentes entre los distintos organismos y recientemente que exigirá a determinadas grandes departamentos. empresas y organizaciones exentas del pago de impuestos que presenten la declaración del Impuesto de Nuestros resultados demuestran que los datos sobre la Sociedades de forma electrónica a partir de 2006. En adopción de los servicios o bien no se miden o bien no Francia, las solicitudes de becas para educación superior resultan fácilmente accesibles para el público. A pesar de tienen que realizarse on-line. que hallamos ciertas pruebas de medición en países como, por ejemplo, Suecia, Singapur y el Reino Unido, En los casos en los que no proceda un modelo nuestra investigación indica que las Administraciones obligatorio, debido a la escasa penetración de Internet, a Públicas todavía no aplican un enfoque coherente para la clara preferencia de los ciudadanos por otros canales o toda la Administración con respecto a la medición del al contundente rechazo de los ciudadanos, por ejemplo, valor de todos los servicios de su programa. Aunque las Administraciones Públicas pueden utilizar otras algunos servicios se miden (por lo general, la técnicas. El Gobierno de Singapur se está asociando con presentación on-line del Impuesto sobre la Renta de las empresas privadas para impulsar la adopción de servicios Personas Físicas), otros no se miden o se miden de forma on-line. Fuji Film ayuda a los clientes a renovar o solicitar incoherente. sus pasaportes on-line a la Administración de Inmigración y Control tras hacerles las fotografías Existen muchas razones pragmáticas que explican por digitales. También en Singapur, las agencias de asistencia qué las Administraciones Públicas tienen dificultades con doméstica colaboran con los empleados extranjeros en la estas mediciones. Para algunas, el problema se debe al solicitud on-line de los permisos de trabajo. Los modo en el que se han desarrollado los servicios on-line: gobiernos pueden introducir también nuevos canales el desarrollo se ha producido de manera difusa entre los cómodos y de bajo coste en los casos en los que ésos organismos públicos, lo cual ha dado lugar a una sean los factores que impulsan a sus grupos de clientes. incongruencia en cuanto al modo en el que se registran Por ejemplo, Noruega y Suecia, que cuentan con modelos los datos. Otras Administraciones sencillamente carecen de tributación de tipo “pago en el momento de la de la experiencia en materia de evaluación comparativa percepción”, han introducido los mensajes SMS como necesaria para llevar a cabo valoraciones significativas de modo de completar el proceso de declaración tributaria la adopción de los servicios y del valor. para los ciudadanos en determinadas circunstancias. Ahora los ciudadanos de esos países pueden elegir entre Sea cual sea el motivo, las Administraciones Públicas tres canales electrónicos diferentes para confirmar los deben adoptar medidas para resolver la situación. Una datos tributarios recibidos de la Administración. vez que los gobiernos cuenten con esta información esencial, podrán empezar a aplicar las estrategias Mediante la utilización de modelos analíticos, la adecuadas para la promoción de la estrategia óptima. Administración Pública puede determinar cuáles son los Del mismo modo, podrán empezar a realizar informes factores impulsores en diferentes niveles de la pirámide, sobre los ahorros de costes derivados de los canales de desde el conocimiento hasta la recomendación, y bajo coste y conseguir una mayor responsabilidad. empezar a adoptar las medidas apropiadas. Por ejemplo: Accenture ha desarrollado un modelo que se puede • Conocimiento: si los usuarios tienen un conocimiento utilizar para determinar la situación de los ciudadanos escaso o nulo del servicio, es posible que la en la curva de adopción con respecto a un determinado Administración no esté realizando un esfuerzo de servicio y cuál debería ser el centro de atención de los márketing suficiente o que esté utilizando un tipo esfuerzos de una Administración Pública para alcanzar equivocado de contacto y comunicación. 3 Los servicios evaluados fueron la presentación del Impuesto sobre la de préstamos y ayudas económicas, y la solicitud de un pasaporte. Para Renta de las Personas Físicas, la presentación del Impuesto de Sociedades, recopilar estos datos, los investigadores de Accenture se basaron en una la presentación de los documentos para la constitución de una sociedad, investigación secundaria (información de dominio público) y en algunos la presentación de una solicitud de una plaza de funcionario, la solicitud casos se pusieron en contacto con los organismos públicos pertinentes. 24
  27. 27. La Pirámide de Adopción de Servicios de Accenture Las Administraciones Públicas se enfrentan a dos y/o cumplimiento de la normativa y, en última inconvenientes en el modo en el que por lo general han instancia, la voluntad de recomendar los servicios a desarrollado y prestado los servicios. En primer lugar, otras personas. han creado y agrupado los servicios basándose en lo que creen que desean los ciudadanos y las empresas, en Accenture ha desarrollado una técnica analítica, la mayoría de los casos sin preguntarles realmente a pendiente de patente, que utiliza los datos existentes ellos lo que valoran o necesitan. En segundo lugar, y/o las investigaciones básicas para ayudar a las cuando las Administraciones Públicas miden los Administraciones Públicas a entender mejor en qué servicios, suelen centrar su atención en un único aspectos tienen que mejorar la experiencia del cliente elemento (la satisfacción) y esta medición no refleja para impulsar la creación de valor y, en última instancia, todo el abanico de cuestiones (desde el acceso básico el alto rendimiento. Esta técnica se denomina “análisis hasta la naturaleza de la propia oferta de servicio) que piramidal”. Si bien el análisis piramidal no es exclusivo pueden estar limitando la aportación de valor a los de Accenture, nuestro método recalca la personalización potenciales usuarios. El sistema que han adoptado del análisis mediante un ejercicio impulsado por los muchas Administraciones Públicas no aborda los datos. Se trata de una técnica que hemos utilizado con aspectos fundamentales de la creación de valor para el muchos clientes internacionalmente, con muy buenos sector público. En otras palabras, las Administraciones resultados. En el análisis piramidal, los niveles Públicas no siempre están prestando a los ciudadanos representan los grados de familiarización con un servicio los servicios adecuados que abordan sus fuentes de en concreto. Aunque el número de niveles de la valor. Tampoco están definiendo el éxito en sentido pirámide puede adaptarse para una situación concreta, amplio, como oferta de una experiencia que deje huella el modelo describe seis niveles básicos, tal como se en el ciudadano: el conocimiento de los servicios, el uso refleja en la figura 7. Figura 7. La Pirámide de Adopción de Servicios de Accenture (pendiente de patente) Recomendación El usuario recomienda activamente el servicio a otras personas Satisfacción El usuario está en general satisfecho con el resultado Utilización El usuario prueba el servicio Interés Co El usuario está interesado en utilizar el servicio pyr igh t© 20 Familiaridad 04 Ac El usuario conoce los elementos y prestaciones del servicio cen tu r e Conocimiento En un nivel básico, el usuario conoce la existencia del servicio La Pirámide de Adopción de Servicios de Accenture ayuda a las Administraciones Públicas a entender mejor en qué aspectos tienen que mejorar la experiencia del cliente para impulsar la creación de valor. 25
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