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  • 1. Universidad del VallePresentado a:Alexander Varon SandovalIntegrantes:Adriana GuerreroAngie Juliana PinzonMarlen A. Polanco LunaStephania Cuellar LondoñoSantiago de CaliAbril 23 del 2013
  • 2. Acer Inc.Introducción:El Grupo Acer es una familia de tres marcas - Acer, Gateway y Packard Bell. Esta estrategiamulti-marca única permite que cada marca para ofrecer un conjunto único de características adiferentes objetivos de necesidades de los consumidores en mercado global de los computadores.Hoy en día, el Grupo Acer todavía se esfuerza por romper las barreras entre las personas y latecnología. Se sitúa en el N º 4 por total de computadores y el N º 3 porenvíos de portátiles(2012), y tiene una plantilla de 8.000 empleados. Los ingresos en 2011 alcanzaron 15,7 milmillones dólares EE.UU.Las fusiones exitosas de Gateway Inc. (octubre de 2007) y Packard Bell Inc. (marzo de 2008) porla empresa matriz, Acer Inc., completa la presencia global del grupo, mediante el fortalecimientode la marca en los EE.UU. y Europa.1. Breve resumen del caso y de la historia de la empresa:- En 1976 Stan Shih, Carolyn Yeh, George Huang y Fred Lee fundan Multitech, precursora de lacompañía Acer que conocemos hoy e impulsora de la industria informática en Taiwan.- En 1981 Multitech presentó Micro-Professor, un microordenador de bajo coste de pequeño a unprecio inferior a 100 dólares americanos, que venía a cubrir la creciente demanda de ordenadorespersonales menos voluminosos que los que había hasta la época. El Micro-Professor fue el primergran éxito de Acer.- En 1987 Multitech cambió su nombre por el de Acer. En su origen latín „Acer‟ significaenérgico y agresivo.- En 1991 la compañía da un giro estratégico potenciando su competencia corporativa que lepermitirá disponer de una base sólida en el futuro para operaciones sostenibles.- A partir del año 2001 Acer instaura una política agresiva que le permite posicionarse enmercados con mucha demanda como China, India y los Estados Unidos.Tomado de: http://nuno-informatica.blogspot.com/2013/01/acer-me-sigue.htmlAcer Inc. marca líder de computadores portátiles y de escritorio, ha presentado grandes ingresospor sus ventas, además de que se convirtió en la empresa exportadora número uno de Taiwán.A pesar de su éxito, la empresa tuvo dificultades para entrar en el mercado estadounidense y estose evidenció con una caída de su participación del 15% al 5%, dado que ellos no eran muy fuertestanto en este mercado como en el europeo.
  • 3. Por lo anterior decidieron incursionar primero en el mercado Chino, con el fin de obtenerexperiencia y convertirse en una empresa de carácter mundial y así poder posicionarse en todoslos mercados que decidieran entrar.Sin embargo, ante esta estrategia, a Acer Inc., se le presentaba una fuerte competencia en Chinapuesto que se encontraba la marca local continental Lenovo, la cual abarcaba un tercio delmercado. Esto solo implicó un reto más para la compañía debido a que ella ya poseía unaidentidad global que le permitía tener acceso a mejores y mayores oportunidades comparada conLenovo.Antecedentes:Los antecedentes que llevaron a la toma de la estrategia fue la necesidad de convertirse en unamultinacional y ser reconocida como la principal empresa de PC en Asia, África, Europa yEstados Unidos, además de adquirir experiencia para poder posicionarse en los mercados deestos, sobre todo en el último que fue mencionado, dado que su participación pasó a ser del 15%al 5%.Misión:Romper las barreras entre las personas y la tecnología.Ofrecer productos de tecnología innovadora y de liderazgo que satisfagan las necesidadesde nuestros clientes y capacitar a las personas a alcanzar sus metas.Visión:Mejorar nuestra operaciónMejorar nuestra posición como proveedor líder a nivel mundial de equipos portátilesExpandirnos a mercados emergentes2. Situación de la empresa o entidad antes de la decisión de marketing.A pesar de que Acer Inc ha tenido un buen posicionamiento en el mercado, en los años 90‟s, estono se reflejó, debido a una caída en la participación en el mercado estadounidense del 15% al 5%,dado que tenían una gran desventaja: No eran fuertes en el país Norteamericano ni tampoco en elcontinente Europeo.3. Situación de la empresa o entidad referente a la decisión tomada.Por lo anteriormente dicho, la empresa decidió en el 2000, dirigirse hacia el mercado Chinodebido a que poseían costumbres similares además del idioma, lo cual no iba a implicar en uncambio tan radical como debía hacerlo en Europa y Estados Unidos.
  • 4. Por otro lado, aparte de compartir una misma cultura y un mismo idioma, Acer ya entendía estosaspectos, además de las necesidades por satisfacer dentro del Gigante Chino y por otra tambiéncontaba con que muchos de sus proveedores taiwaneses se encontraban allá,4. Situaciónde la empresa o entidad durante la implementación de la decisión demarketing.El mercado chino es decisivo para que empresas taiwanesas puedan convertirse en compañías detalla mundial, debido a su rápido crecimiento, lo cual se pudo evidenciar en los años de 1997 a2001 al poder soportar la crisis financiera asiática, demostrando un crecimiento en el PIB a unritmo medio anual de 7,6%, y el índice de precios al consumidor fue de -1% anual, sinpresentando un aumento negativo en los precios.Entre enero y septiembre de 2002 la economía china continuó su avance satisfactorio: el PIBaumentó en 7,9% sobre el mismo período del año pasado. Las inversiones de la sociedad en losactivos fijos se incrementaron en 21,8%; las importaciones y exportaciones, en 17,2% y 19,4%,respectivamente; las inversiones directas extranjeras utilizadas, en 22,6%; y el monto total deventas al por menor de artículos de consumo, en 8,7%.Esto se debió en gran medida a las cuatro siguientes políticas de regulación y controlmacroeconómicos adoptadas por el gobierno Chino: la aplicación de una política fiscal activa,que ha impulsado la expansión de las inversiones; la prevención y neutralización de los riesgosfinancieros; el fomento de nuevos sectores candentes de consumo; y el estímulo para inversionesno estatales.Para la construcción infraestructural, la transformación técnica de las empresas y la inversiónpara el mejoramiento de su entorno ecológico, se emitieron títulos de deuda pública por valor de660.000 millones de yuanes, complementados con préstamos bancarios e inversiones localesempresariales, dan en total más de 2 billones de yuanes, consiguiendo que el crecimientoeconómico de China haya sido de alrededor de 2 puntos porcentuales cada año.China ha empezado a fomentar campos de consumo en los sectores automovilístico, de viviendas,turismo, educación e información y por otro lado, ha aumentado los salarios, la duración devacaciones, entre otras medidas con el fin de hacer crecer la economía del país.El gobierno chino ha suprimido las limitaciones puestas a las inversiones provenientes deempresas privadas y por ende han comenzado a subir, pasando del aumento anual de 5-7% en losaños anteriores a más del 20% de enero a septiembre del 2002.Con lo anterior se puede observar que Acer Inc, tiene una gran oportunidad de salir adelante en elmercado chino puesto que se dieron nuevos incentivos como el aumento negativo de los preciosde los productos y a los trabajadores con el objetivo de que estos se sientan más motivados a lahora de trabajar y sean aún más productivos, obteniendo de esta forma mayores ingresos
  • 5. económicos para la empresa y así la economía pueda seguir prosperando tanto a nivel internocomo internacional.5. Situación de la empresa o entidad después de la decisión de marketing.Acer Inc., sabía que al incursionar en el mercado chino tendría grandes oportunidades yperspectivas de volverse una empresa multinacional, puesto que dentro de sus estrategias estabaen crear entre la nación taiwanesa y la República Popular China una marca global con lageneración de un fuerte mercado doméstico y a partir de esto expandirse al resto del mundo,tratando de posicionarse en el continente Europeo y en el estado Norteamericano, debido a queposeerán más experiencia y herramientas para entrar dentro de estos dos grandes mercados.Otro aspecto que le esperaba a Acer era la gran y dura competencia que le implicaban empresaslocales continentales como Lenovo, que dominaba un tercio del mercado pero, la organizaciónestaba segura de que podría superar a empresas locales continentales, debido a que está bienposicionada y además de que tenía en aquel entonces una ventaja sobre los fabricantes locales dePCs puesto que Acer es más “global” y también podrá competir contra empresas extranjeras quelleguen al mercado chino puesto que ya sería más “local” que ellas.Por otra parte, la identidad internacional de Acer le da a la compañía acceso a mejores prácticasempresariales, tecnología y economías de escala.La empresa ha visto que la venta de sus computadores de escritorio no ha avanzado al ritmoesperado lo cual se debe a la falta de reconocimiento de la marca en el continente. Pero, por otraparte, se pronosticó para aquella época que los computadores portátiles darían a la compañía unaimagen de calidad y de gran prestigio.A partir de la incursión China, Acer se arriesgó a incorporarse en el mercado europeo, en el cualse posicionó como la marca número uno de portátiles y sus precios bajos son un punto de ventadecisivo para mercados emergentes clave.Según los indicadores, se pronosticó que Acer estaba a un paso de superar a Lenovo y asíconvertirse en el tercer comercializados de computadores más grande del mundo para el año2007.6. Situación que genera la toma de la decisión, los elementos aplicados durante laimplementación de la misma y los efectos posteriores.La situación que generó la toma de la estrategia fue la necesidad de convertirse en unamultinacional y ser reconocida como la principal empresa de PC en Asia, África, Europa yEstados Unidos, además de adquirir experiencia para poder posicionarse en los mercados deestos, sobre todo en el último que fue mencionado, dado que su participación pasó a ser del 15%al 5%.
  • 6. Para ello, primero incursionaron en el mercado chino puesto que como ha estado presentando unrápido crecimiento, además de la aplicación de políticas gubernamentales empresariales quemotivan a los empleados a trabajar con más ánimos y de esta manera mejorar producción, ademásde que se eliminaron las restricciones a la inversión por parte de empresas privadas en el país. Deesta manera, lograron posicionarse y así adquirir experiencia, al adentrarse en un mercado en cualel crecimiento económico está aumentando rápidamente, para luego adentrarse en Europa yaumentar su participación en mercado estadounidense.Los efectos que tuvieron a continuación es que Acer tuvo que enfrentar a una dura competenciaante Lenovo en China puesto que este abarcaba un tercio del mercado de computadores pero,estaban seguros en que podrían competir ante esta marca local continental puesto que ellos teníanpara ese entonces, una identidad internacional, lo cual le permitía tener mejor acceso a prácticasempresariales, tecnologías y economías de escala, todo esto implicó que cuando entraron almercado europeo, Acer se posicionara como la principal marca del continente.7. Análisis CríticoAnte lo expuesto en el caso de Acer se puede observar que fue una buena estrategia la deincursionar en un mercado con idioma y culturas similares, debido a que ya tienen claro cuálesson las costumbres de la gente y sus necesidades por satisfacer.Esta ventaja les abrió una puerta hacia el camino para el posicionamiento en el mercado Chino ysolidificar su participación, y de esta manera adquirir experiencia ante la incursión y apertura denuevos mercados como el europeo y norteamericano.Acer logró posicionarse como la principal marca de Europa pero, esto ya no se refleja en laactualidad debido a que se está viendo que los ciudadanos del Viejo Continente han cambiado susgustos y ahora prefieren las marcas Sony y Apple en lugar de la Acer, esto se vio reflejado en unestudio realizado por la OCU, “en colaboración con las Organizaciones de consumidores delGrupo Euroconsumers, de Italia, Portugal y Bélgica, entre más de 4.000 usuarios de ordenadoresportátiles y de sobremesa, vuelve a confirmarlo.La OCU ha preguntado que los usuarios cuantificasen del 1 al 10 su grado de satisfacción yApple ha obtenido la mejor media tanto en portátiles (9,4) como en los ordenadores de sobremesa(8,7). Las marcas de portátiles las siguientes mejores calificaciones son Sony (8,7), Asus (8,2),Toshiba (8,1), Packard Bell (8), ADL (8), Dell (8), Acer (8), HP Compaq (7,8), Fujitsu Siemens(7,8) e IBM (7,6)El listado de las marcas más satisfactorio en sobremesa tiene una nota media inferior a losportátiles. Tras Apple, se encuentra Fujitsu Siemens (8,3), PCBox(8,3), Medion (8,3), Dell (8,1),
  • 7. LG (8), Asus (7,9), BEEP (7,9), Sin marca (7,8), Airis (7,7), Hacer (7,7), Packard Bell (7,7), HPCompaq (7,6), Jump (7,5), Samsung (7,3), ADL (6,9) e IBM (6,8)”.1Pero, eso no quiere decir que la marca ya no siga estando dentro de las preferidas de losconsumidores, puesto que de acuerdo a los resultados arrojados por un estudio realizado en el2012, Acer ocupa el noveno lugar en el ranking de preferencia en marcas por parte de laspersonas, lo cual es afirmado por la tabla que se muestra a continuación:Tomado de: http://hardzone.es/2012/02/22/las-marcas-de-pc-mas-fiables-rescuecom-desvela-la-lista-de-2012/La situación anterior puede ser debido a que a la empresa le hace falta cambiar su estrategia demarketing, lo cual ya se está viendo planteado puesto que la compañía con el fin de abarcarmercados emergentes, se centró en una política de precios bajos, sin embargo esto ya no le estáfuncionando y por ende le dará un nuevo giro, por lo cual implementará el desarrollo deproductos de mayor valor añadido y que se ajusten a las necesidades de los consumidores,haciendo especial énfasis en fomentar la I+D (Investigación y Desarrollo).8. Exponer los roles, cargos, perfiles de cada uno de los actores que se involucran en ladecisión.Stan Shih fundador y ex ejecutivo de Acer Inc.Ronald Chwang, Director de Tecnología de Acer Inc.1http://www.elmundoalinstante.com/contenido/tecnologia/apple-y-sony-son-los-computadores-preferidos-por-los-europeos/
  • 8. J. T. Wang Presidente y Director Ejecutivo de Acer Inc.9. Anexos reales que sustenten y muestren lo sucedidoA partir del año 2001 Acer instaura una política agresiva que le permite posicionarse en mercadoscon mucha demanda como China, India y los Estados Unidos.La cuota de mercado norteamericana de Acer ha descendido en los últimos años, mientras que lacuota europea ha ido en aumento. Acer está intentando volver a entrar en el mercadonorteamericano pero aún no se sabe si funcionará. Gran parte de su éxito en Europa se puedeatribuir a su patrocinio del Ferrari Fórmula 1 Team y con anterioridad Prost Grand Prix. Serumorea que Acer patrocinará pronto la American based Champ Car World Series.Tomado de: http://nuno-informatica.blogspot.com/2013/01/acer-me-sigue.htmlGIANFRANCO LANCI SERÁ EL PRÓXIMO PRESIDENTE DE ACER INC.Este cambio es un reconocimiento a los excelentes resultados de su trabajo en Europa y, además,formará parte de la serie de modificaciones que se darán en 2005, debido al retiro del actual CEOStan Shih.A partir del 1º de enero de 2005, el actual Presidente de Acer EMEA (Europa, Medio Oriente,África) y del International Operations Business Group (IOBG), Gianfranco Lanci, asumirá comoPresidente de Acer Inc, cargo ocupado actualmente por J.T. Wang, quien asumirá comoPresidente de la junta directiva en sustitución de Stan Shih, que se retirará a finales de 2004.Gianfranco Lanci fue designado como Presidente de Acer EMEA en 2002, y desde entonceslogró posicionar la marca primera en ventas de notebooks en toda la región, en el segundotrimestre de 2004, y alcanzó el 16% del mercado. Así, el nombramiento de Lanci demuestra elreconocimiento de Acer por su notable desempeño en el mercado europeo, incluyendo su estilogerencial y su exitoso modelo de negocios, que se pretende extender mundialmente en lacompañía.En este sentido, Stan Shih, Presidente y Director Ejecutivo de Acer Inc., agregó: “Los esfuerzosde Lanci para expandir la marca en el mercado europeo han traído resultados extraordinarios. En2003, las ventas en Europa representaron más del 60% de nuestro negocio de productos TI”.Por su parte, J.T Wang, Presidente de Acer Inc., expresó que “Lanci trae consigo un sistemagerencial altamente profesional, así como el entendimiento de asuntos interregionales einterculturales”. Y agregó: “Estoy seguro de que posee la fortaleza para dirigir a Acer yconvertirla en una de las tres primeras marcas globales de computadoras personales, así comopara entrenar a la próxima generación de gerentes senior”.En 1997, cuando el negocio de computadoras portátiles de Texas Instruments se fusionó conAcer, Lanci se convirtió en Director Gerente de Acer Italia. Su notable desempeño rápidamente
  • 9. lo llevó a escalar la cima corporativa al ser nombrado presidente de Acer Europa en 2000,presidente de Acer EMEA en 2002 y co-líder de IOBG, Acer Inc., en 2003.Acerca de AcerAcer se encuentra entre los diez primeros proveedores de computadores personales de marca,diseñando y comercializando soluciones de TI fáciles y confiables que permiten que las personascumplan sus metas y mejores sus vidas. En 2000, Acer escindió sus operaciones de manufacturaspara concentrarse en la comercialización global de sus productos de marca: computadoras deescritorio y portátiles, servidores y almacenamiento, pantallas, periféricos y soluciones paracomercio electrónico, gobierno, educación y para el hogar. Fundada en 1976, Acer Group empleaa 7 mil 800 personas que brindan apoyo a agentes y distribuidores en más de 100 países. Durante2003, la compañía registró ingresos por $4.9 billones de dólares.Tomado de: http://www.infocomercial.com/n/gianfranco-lanci-sera-el-proximo-presidente-de-acer-inc_14264_.php10. Factores Claves• Variedad de proveedores en el mercado Chino• Mejoramiento de laimagen de la marca en China y en el exterior• Política de precios bajos• Enfoque de expandirse hacia mercados emergentes.11. Recomendaciones:Antes que pensar en expandirse hacia grandes mercados, es siempre bueno evaluar si lasposibilidades de posicionamiento y participación son las adecuadas, además de evaluar primero laaceptación de la marca entre los consumidores y esto solo se consigue realizando una exhaustivainvestigación de mercados donde se confirme si es viable o no incursionar en el mercado decualquier país.12. Respuestas a preguntas formuladas• ¿De qué manera figura la paradoja de “mercados globales-mercados locales” en laestrategia de Shih para China?La paradoja figura en el sentido que al ser China un mercado de talla mundial, las empresaspodrán adquirir experiencia dentro de este, debido a que constantemente se están generandograndes cantidades de productos en masa además de que también se están realizando confrecuencia exportaciones.Al ubicarse una empresa con identidad internacional tiene muchas más oportunidadescomparadas con aquellas que solo tienen una identidad local debido a que la de carácter mundialva a ser reconocida en cualquier parte del mundo en cambio la local no.
  • 10. Por otro lado, una empresa que ya esté posicionada dentro de un mercado de grandesdimensiones también tendrá sus ventajas, puesto que al ser reconocida por todos los ciudadanosdel país en el que se encuentra, al entrar una compañía, le será más difícil arrebatarle el segmentode mercado que ya tiene la organización que lleva más tiempo dentro de este mercado.• Acer es actualmente la segunda compañía más grande de PC del mundo, detrás deHewlett-Packard ¿cómo puede mantener su crecimiento?Una forma de mantenerlo es empleando nuevas estrategias de mercado, además de estarconstantemente innovando y ofreciéndole a los clientes nuevas gamas de productos, además deestar al día con los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores y con lasvariaciones tecnológicas.• A pesar de la fuerte competencia de Dell y Hewlett-Packard, la participación en elmercado de Acer U.S. creció del 1% en 2004 al 16% para finales del 2009 ¿Cuálesson las perspectivas de Acer para ganar mayor participación en EE.UU?Las perspectivas de Acer deberían ser las de implementar una fuerte campaña publicitaria en laque al consumidor no le queden dudas de la calidad y la excelencia de los computadores de lacompañía, por otra parte, estar al corriente de los constantes cambios tecnológicos y de los gustosy preferencias de los consumidores que se producen a diario y estar innovando y ofreciendonuevos productos de tal forma que se impacte al cliente desde un principio.13. ConclusionesSe pudo observar que la falta de experiencia en el mercado estadounidense y europeo no fue unimpedimento para que la marca buscara nuevas alternativas de posicionamiento y así adquirirmayor experiencia y de esta forma obtener una gran participación en el mercado mundial,llegándose a ubicar como la seArgentina descorcha Malbec; El mundo está listo para un vaso.1. Presentación del Caso:Argentina ha sido productor de vinos desde el siglo XVI, pero no fue sino hasta el siglo XIX,cuando empezó a darse la popularidad de Argentina en los mercados mundiales, gracias aMalbec, una uva originaria del sudeste de Francia con la que se elaboran vinos tintos que fuetraída por inmigrantes, se dice que fue Michel A. Pouget, Ingeniero Agrónomo francés contratado
  • 11. por el gobierno nacional de este país, quien llevo esa variedad a Argentina, donde se encontraronlas condiciones ecológicas apropiadas para un mejor desarrollo que en Europa, convirtiéndoseMalbec, en el vino emblemático de Argentina. Los vinos Malbec tuvieron buen crecimiento enpaisajes desérticos y en Mendoza, convirtiendo a estos últimos los vinos Malbec de Mendozaconsiderados como los mejores del mundo.Entre 1850 y 1880 Argentina logró incorporarse a los circuitos económicos mundiales, debido ados factores que promovieron esto: los ferrocarriles y la incorporación de tierras de la Patagoniaal territorio nacional tras la campaña del desierto. Por un lado, los primeros afianzaron lascomunicaciones entre las provincias del interior. Por el otro, La expansión de superficies aptaspara la actividad agropecuaria y la inmigración fueron condiciones para que la industriavitivinícola se asentara como industria nacional en Argentina.Durante este mismo periodo, se creó la Quinta Normal de Agricultura de Mendoza en 1853,primera escuela de Agricultura del país. Pouget, fue director de la Quinta se encargo de propagarsu cultivo y enseñar métodos científicos en el aprovechamiento de los frutos. Tanto en Mendozacomo en San Juan comenzaron a producirse transformaciones tendientes a la modernización deesta actividad.Tanto la sanción de la Ley de Aguas y la creación del Departamento General de Irrigación,facilitaron la ampliación de hectáreas cultivadas con vides y el aumento en la cantidad de vinoelaborado.En 1873 Argentina contaba con una superficie de 2.000 hectáreas y en 1893 la superficie de videsse había quintuplicado a unas 10.000 hectáreas.A comienzos de 1990 la cantidad de superficie plantada era de 210.371 hectáreas.El consumo de vino argentino presento decaídas para los 70‟s se produjo un quiebre en el modelocentrado en la producción de grandes volúmenes vínicos de baja calidad dirigida al mercadointerno, la estrategia que se aplicaba no era ni la diferenciación, ni la calidad solo la cantidad.Losconsumidores empezaron a cambiar sus gustos por bebidas más suaves por lo que las industria devinos, ingreso al mercado como competencia las bebidas gaseosas y cerveza provocando unacaída en la demanda del consumo de vino común que pasó de 90 litros per cápita en 1970 a 55litros en 1991. Entre 1982 y 1992 se produjo una gran erradicación de viñedos que representó el36% de los viñedos existentes para en ese entonces, por lo queargentina se tuvo que dar cuentaque necesitaba cambiar su enfoque de una vez por todas. En lugar de preocuparse por altosrendimientos y grandes escalas de producción ahora la clave era concentrarse en la calidad.Para el 2000 el consumo de vino comenzó a aumentar paulatinamente, ya en el 2009 los vinosargentinos atravesaron por una coyuntura que les permitió un arranque de crecimiento, elconsumo de los vinos Malbec se triplico, favoreciendo así el incremento de las exportaciones,todo esto debido a que se les incorporo valor a los sellos Malbec, que permitieron variabilidad en
  • 12. el producto que amplio su espectro de precios, se empezó a producir a bajo costo sin afectar lacalidad del producto, lo que le genero a Argentina una ventaja competitiva.Varios vinicultores adquirieron renombre, Malbec ha crecido debido a su repentina popularidadlo que puede ser también una amenaza.Pero quizás la mayor amenaza para los vinos Argentinos Malbec son la vulnerabilidad a crisiseconómicas que Argentina suele tener, sin embargo hoy Malbec representa identidad y se esperaque gracias a estrategias de marketing inteligente los vinos elaborados en Argentina con la uvaMalbec, logren ser sostenibles a largo plazo.2. Wines of Argentina:En 1995 se firma el “Acuerdo para la Promoción de Vinos Finos Argentinos en el Exterior”, porlo que se decide utilizar una marca-pais del sector para comenzar la difusión en eventos y feriasinternacionales. Así surge "Wines of Argentina".Misión:Colaborar en la consolidación de Argentina entre los principales países exportadores de vino delmundo y contribuir al éxito global de la industria vitivinícola argentina a través de laconstrucción de la marca “VINO ARGENTINO”, procurando elevar la percepción positiva en eltrade, los líderes de opinión y los consumidores.Visión:Argentina tiene como objetivo a futuro seguir construyendo la imagen y marca "Argentina" en elmercado vitivinícola por medio de acciones de comunicación, capacitación, transferencia deconocimientos y una constante búsqueda de excelencia en la calidad de la promoción de los vinosargentinos.3. Roles de los actores participantes en el caso:Se identifican cuatro principales actores:Michael Aimé Pouget:Ingeniero agrónomo francés que introdujo la variedad de la uva al suelo argentino, promulgo sucultivo y enseño técnicas, capacito personal acerca del aprovechamiento del fruto, creando latendencia de modernización de esta actividad.El gobierno argentino:Proteccionista, no favoreció en un comienzo con promover la competencia mundial, ni laimportación de otras marcas, el 95% del vino consumido en argentina era de origen nacional, sinembargo crea normas que permiten la especialización en la vinicultura.
  • 13. Wines of Argentina:Se ha encargado en años más bien recientes de promover la marca “vino Argentino” prestandoservicios a bodegas de todas las regiones vitivinícolas del país para que puedan promover susproductos en el mundo. Realizando numerosas actividades entre las que se destacan ferias, giras yactividades en el exterior, degustaciones en Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica, Asia yEuropa.Empresarios o inversionistas:Orientaron su industria a pequeñas producciones pero de alta calidad, tanto para el consumointerno como para la exportación. Debido a la incorporación de tecnología de elaboración,sistema de cultivo, selección de cepaje y nuevos sistemas de comercialización, permitiendo que laindustria vitivinícola argentina se haya posicionado en el mercado internacional.4. Análisis crítico:El Malbec argentino, podría denotarse como una industria insipiente que se desarrolló en torno aun “golpe de suerte” y el esfuerzo que realizaron unos pocos por promover su cultivo, golpe desuerte debido a que fue precisamente la coincidencia de que el cepaje se adaptara perfectamenteal suelo argentino, logrando con esto uno de los mejores vinos del mundo y posicionando aargentina, en la quinta productora más grande de vinos en el mundo.El trabajo de Arévalo y Córdova (2008), deja de manifiesto lo planteado anteriormente“En losaños 1980, Malbec peligró, pues los bodegueros pensaron que era mejor plantar otros cepajes aimitación de lo que ocurría en Europa y Estados Unidos. De hecho se erradicaron la mayor partede las 50000 ha de esta uva plantadas en las primeras décadas del siglo XX. Pero la visión dealgunos pioneros que se dieron cuenta de su potencial-si se le trataba con baja producción ycuidados de uva fina-, permitió la consolidación de la uva Malbec, para vinos de alta gama.”2Hay quienes pensarían que el vino elaborado de Malbec por ser de coste bajo, se traduce en malacalidad, pero en realidad Malbec presenta una gran variedad de precios, que le brinda a losconsumidores la autonomía de consumo sin afectar la calidad y como se cita en el caso, se hapresenciado una tendencia por consumo de vinos de precio económico debido a que por bajocosto se puede tener en la mesa diariamente un vino excelente para beber todos los días.Para Argentina el cultivar Malbec ha proporcionado gran parte de su crecimiento económicocomo país que se puede evidenciar en que, durante el año 2012 los varietales Malbec ocuparon elprimer lugar en volumen exportado y representaron el 43% del total de los varietales. Con1.022.676 hl se produjo un incremento del 12 % en los volúmenes exportados con relación al año2011 y del 486 % con relación al año 2004.2Arévalo, G., Córdova, C. (2008). Argentina un gran viñedo. (1ra edición., pp. 56- 57)Buenos Aires: Editorial AlbatrosSACI.
  • 14. Tabla 1:Fuente:InformevariedadMalbec.3ElValorFOBde lasventasdevinosde lavariedad Malbec muestra un aumento del 13,56 % respecto del año 2011 y del 772,13 % con elaño 2004.Tabla 2:Fuente: Informe variedad Malbec.4Los principales compradores de estos vinos en el año 2012 fueron Estados Unidos, Canadá,Reino Unido, Brasil, México, Países Bajos, China y Suiza, entre otros en menor proporción,estando como su gran importador y principal mercado Meta Estados Unidos.3Elaborado por departamento de estadística y estudios de Mercado. Actualizado Marzo 2013.Instituto Nacional deVitivinicultura. República de Argentina.4Elaborado por departamento de estadística y estudios de Mercado. Actualizado Marzo 2013.Instituto Nacional deVitivinicultura. República de Argentina.
  • 15. Grafico 1:Fuente: Informe variedadMalbec. 5El producir Malbec para Argentina se ha transformado en toda una cultura, un emblema para elpaís a nivel mundial de ahí que se celebre el Malbec World Day, el 17 de Abril.“Argentina aprovechó la celebración del Día Mundial del Malbec, este miércoles 17 de abril,para presumir de sus vinos en Estados Unidos, el principal destino de sus exportaciones de estesector, con diferentes actividades de promoción en Nueva York(…)Han descubierto un gran vinoa muy buen precio y de calidad, y los estadounidenses son ahora los que más beben Malbec(…)Argentina es el quinto mayor productor de vino del mundo, solo por detrás Francia, Italia,España y EEUU, y el noveno por volumen de exportaciones, según datos de laOrganizaciónInternacional de la Viña y el Vino (OIV).”65. Factores Claves:Planteado todo lo anterior no está de más señalar los aspectos claves que contribuyeron a queMalbec, vinos argentinos logran posicionarse en el mercado mundial.Establecen estrategias diferenciadoras al darle a su vino estándares de alta calidad lo quelogra posicionamiento en el mercado global.Plantean una clara segmentación del mercado global dirigida especialmente hacia losbeneficios y las características de comportamiento. Estableciendo como target de mercadoprincipal a Estados Unidos, quienes han preferido el vino por su buen precio y calidad.Realizan estrategias de innovación teniendo en cuenta a su competencia potencial aEuropa.5Ídem.6EFE (18 de Abril de 2013). El día Mundial del Malbec, Argentina presento sus vinos en E.E.U.U. Recuperado de:http://www.eluniverso.com/2013/04/18/1/1378/dia-mundial-malbec-argentina-presento-sus-vinos-eeuu.html
  • 16. 6. Recomendaciones:Argentina a través de Malbec ha enfocado sus esfuerzos en hacer de la uva un sello diferenciadory emblema para el país, sin embargo buscando siempre un costo- beneficio, se sugiere enfocarmás estos esfuerzos a dar a conocer más la marca “vinos de argentina: Malbec” que ha lograr uncrecimiento económico que los posicione en los principales productores del mundo, debido a quea pesar de que han expandido sus horizontes de comercialización aun el vino de la uva Malbecestá muy presente en el mercado nacional, pero en el mercado internacional es poco conocido.7. Preguntas para la discusión:Identificar las estrategias de marketing que han ayudado a la industria vitivinícola deArgentina expandirse más allá de su mercado y llegar a los consumidores en todaspartes del mundo.Los vinos Argentinos utilizan estrategias enfocadas al producto donde a través de la uvaMalbec brindan características nuevas a los vinos, que dependiendo de su elaboración puedenser sencillos o complejos, en lo que interfiere también estrategias de precios en la que reducenlos precios por debajo de la competencia sin alterar la calidad de los productos. El aroma ysabor de los vinos argentinos responden a ciruelas maduras y frutas negras. (Ciruela, mora yanís) El aroma por su lado, del Malbec es típicamente a tierra, a ciruela o a chocolate. El vinoMalbec, se puede acompañar con quesos, carne a la parrilla y pastas con salsa de tomate.A pesar de que la uva Malbec es muy conocido en Argentina, los consumidores deotros países están menos familiarizados con ella. ¿Qué recomendaciones tienes paraayudar a aumentar la comprensión de los consumidores y la apreciación de los vinosMalbec de base?Utilizar más estrategias de plaza y promoción que permitan dar a conocer los vinos Malbec,no solo en el mercado nacional sino por ejemplo en supermercados de otros países, grandessuperficies, ingresando mediante ofertas especiales o cupones de descuento que permitancubrir un mayor horizonte de mercado.Las fuerzas de la oferta y la demanda afectan a muchas industrias, y la industria delvino no es una excepción. Actualmente el mundo está inundado en un mar de excesode vino. Enólogos de Francia, Australia, y otros países están luchandofinancieramente. Ante esta situación, ¿qué pueden hacer los productores de vino deArgentina para mantener o aumentar su cuota de mercado?Como se dijo en la última versión del día mundial del Malbec, Argentina está conscientede los mercados surgentes de Europa, para mantener su cuota de mercado o aumentarla esnecesario fijar precios económicos o bajarlos aún más (pero esto afectaría las utilidades yposiblemente costos) y hacer énfasis en la calidad del producto).
  • 17. 8. Conclusiones:El posicionamiento de Argentina se logró debido a todas unas estrategias deespecialización e innovación, a capacitación de personal y a una creación de unavinicultura en el país, donde se creó un sentido de pertenencia con Malbec,convirtiéndolo en un emblema.Malbec son todos los vinos tintos que se desarrollan con esta uva, el velar por elcuidado del medio ambiente le otorga al país un sello diferenciador que estaríaenmarcado dentro de su responsabilidad social.Mendoza es el terreno donde más se realizan cultivos de Malbec, la implantación einnovación constante de nuevas tecnologías pueden proporcionar nuevas ventajascompetitivas.Malbec ocupa el primer lugar de los volúmenes exportados con un 43% del total de laproducción.La vinicultura que se desarrolló con Malbec atrajo inversores incluso de Franciadonde se originó la uva, pero todo esto debido a las tierras y el cuidado especial que sele dio a la uva para posicionarse en el mercado global.1. Resumen del casoIKEA es una empresa dedicada a la venta de muebles y objetos para el hogarque se inauguró en 1943. Su principal estrategia se basa en la retención demuchos proveedores alrededor del mundo, con el fin de mantener los preciosbajos con una calidad alta.En 1970 IKEA incursionó en el mercado de Asia, sin embargo esto resultó ser unfracaso, debido a que para Tommy Kullberg, el mercado japonés no seencontraba preparado para la entrada de la compañía, para él, el mercadojaponés era un mercado cerrado para esta época.Para 1985 IKEA abre su primera tienda en Philadelphia - Estados UnidosEn los años 90’s IKEA se expandió hacia el oriente y el centro de Europa. Enestos dos mercados el poder adquisitivo de las personas es relativamente bajocomparado con el resto de Europa, lo cual significó para la empresa ofrecer pocavariedad de productos, pero diseñados para el estilo de vida de los habitantes deestas regiones.Ya en 2005 IKEA inauguró dos tiendas cerca a Tokio.Y ya para 2010 IKEA opera con 48 tiendas en Estados Unidos.
  • 18. IKEA2. Resumen del casoIKEA es una empresa dedicada a la venta de muebles y objetos para el hogar que seinauguró en 1943. Su principal estrategia se basa en la retención de muchos proveedoresalrededor del mundo, con el fin de mantener los precios bajos con una calidad alta.En 1970 IKEA incursionó en el mercado de Asia, sin embargo esto resultó ser un fracaso,debido a que para Tommy Kullberg, el mercado japonés no se encontraba preparado parala entrada de la compañía, para él, el mercado japonés era un mercado cerrado para estaépoca.Para 1985 IKEA abre su primera tienda en Philadelphia - Estados UnidosEn los años 90‟s IKEA se expandió hacia el oriente y el centro de Europa. En estos dosmercados el poder adquisitivo de las personas es relativamente bajo comparado con elresto de Europa, lo cual significó para la empresa ofrecer poca variedad de productos,pero diseñados para el estilo de vida de los habitantes de estas regiones.Ya en 2005 IKEA inauguró dos tiendas cerca a Tokio.Y ya para 2010 IKEA opera con 48 tiendas en Estados Unidos.3. Situación planteadaCon el fin de expandirse, IKEA se ha planteado tres áreas en las cuales mejorar:– El surtido de los productos– El servicio al cliente– La disponibilidad de los productosEl éxito de IKEA se muestra a través de la venta de los productos para el hogar a preciostan bajos que cualquier persona puede pagar por ellos. Igualmente, la imagen que muestraesta empresa al exterior, ha sido un determinante para incursionar en mercados tales comoel Reino Unido y parte de Europa, quienes consideran a IKEA como una empresa queofrece productos de alta calidad.4. Misión
  • 19. Ser una empresa reconocida mundialmente por la calidad y diversidad de sus productos abajos precios; contribuyendo de igual manera a satisfacer las necesidades del cliente.5. VisiónOfrecer una amplia gama de productos funcionales, muebles para el hogar con excelentecalidad y a precios bajos.6. Análisis críticoPara sustentar la situación planteada, vemos como IKEA ha podido entrar en losmercados de casi todo el mundo (excepto por Suramérica y África) y en estos países haconseguido la mayor parte de sus utilidades.Para 2009 la empresa alcanzó en ventas la cifra de 21500 millones de euros, los cuales sedividen en:Alemania 16%Estados Unidos 11%Francia 10%Reino Unido 7%Italia 7%7. Factores claves• Variedad de proveedores• Mejoramiento en la calidad del producto• Mejoramiento del servicio al cliente• La imagen que presenta la empresa en el exterior• Precios bajos8. RecomendacionesEs necesario para IKEA realizar investigación de mercados en Asia para poderincursionar de lleno en este mercado, puesto que aún es un desafío para la empresa.
  • 20. De igual manera es necesario para la empresa incursionar en el mercado suramericano yaque este tiene las características de mercado potencial para IKEA.9. Respuestas a preguntas formuladas¿Podría ser IKEA descrita como una firma global o como una firma transnacional?R/. IKEA es una empresa transnacional puesto que aún no se encuentra en todoslos continentes del planeta. Aún falta incursionar en el mercado suramericano quepodría ser sin duda una gran apuesta.¿Qué orientación evidencia IKEA, ser una empresa etnocéntrica, policéntrica,regiocéntrica o geocéntrica?R/. IKEA es una empresa policéntrica puesto que busca la descentralización totalde poderes, dando autonomía a sus filiales; sin embargo, por no estar presente entodos los continentes, su orientación no puede ser geocéntrica.10. ConclusiónIKEA es una empresa que se preocupa por sus clientes y que busca la mayor satisfacciónpara los mismos a través de sus precios bajos y su alta calidad en los productos queofrece.