Mémoire communication digitale (extrait)

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Extrait de mon mémoire sur la communication digitale comprenant l'avant-propos et un questionnaire réaliser auprès d'agences de communication.

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Mémoire communication digitale (extrait)

  1. 1. Adrien Tilhet-PratMEMOIRE COMMUNICATION DIGITALE :La communication digitale est-elle indispensable à la survie desmarques ?
  2. 2. AVANT PROPOS:Justification du sujetJ’ai choisi de réaliser ce mémoire sur la communication digitale pour trois raisons : - LE SUJET ME CONCERNE ET M’INTERESSELa première c’est le désir de vouloir parler d’un sujet qui me touche directement ainsiqu’à toute ma génération, désigné comme la ‘’Génération Y’’. Elle est caractérisée parles 15-30 ans et succède à la ‘’génération X’’. Nous somme quasiment nés avec unordinateur dans les mains et nous avons toujours appris à nous adapter à latechnologie dont nous maitrisons l’utilisation. Nous sommes tous connecté aux réseauxsociaux et passons en moyenne plus de 14 heures par semaine devant notreordinateur. - LE MARCHE EST EN PLEIN BOOMAvec le développent du web 2.0, les entreprises les plus innovantes ont bien comprisque le digitale était l’avenir de la communication, et que le changement est profond.L’utilisateur, ou le consommateur devient acteur dans la communication de l’entrepriseet son avis devient considéré. Plus qu’un simple outil, la communication digitale est unevision plus globale de la communication, parfois en rupture ou en support aux annoncesTV, presse, radio plus traditionnelle. L’intérêt est fort pour ce marché en pleinexpansion : ‘’On est au début en réalité !’’ (Agence St Johns). - CORRESPONDANCE AVEC MES ENVIES PROFESSIONNELLESL’intérêt pour se marché en expansion, m’a naturellement permis d’orienter mon souhaitde carrière professionnel dans ce domaine. J’ai effectué plusieurs stages en entrepriseà manier des logiciels de CRM, puis en tant que ‘’community manager’’ dans unesociété de location de voiture californienne et commence un stage dans une agence de
  3. 3. web marketing bordelaise. Ce mémoire me permet d’utiliser mes acquis grâce à cesstages et d’approfondir mes connaissances pour mon futur professionnel.Le message à faire passer Tout d’abord j’aimerai donner une image claire de ce qu’est la communication digitale et tout ce qu’elle englobe, pour pouvoir ensuite évoquer les intérêts pour les entreprises comme pour les consommateurs de participer à ce bouleversement digital. Il est important ensuite de poser les bonnes questions et d’analyser les meilleures stratégies digitales, les risques et la direction vers laquelle converge la communication digitale. Pour réaliser ce mémoire j’ai interrogé plusieurs agences de communication. Je remercie les agences CITRON PRESSE, L’AGENCE H, EURO RSCG 360, PARKER&PARKER, L’AGENCE V, STJOHNS et l’agence mystérieuse qui a répondu à mes questions mais a préféré garder l’anonymat de m’avoir consacré un peu de leur temps pour m’aider dans ce projet . QUESTIONNAIRE
  4. 4. 1. Quels sont les points forts de la communication digitale (pour les petites ou grandes entreprises)?CP - Elle permet : - de travailler des dispositifs de communication avec un ticket dentrée moins élevéen termes de budget quune campagne média - de suivre en temps réel via des outils statistiques élaborés les retours, laperformance... - elle permet de communiquer différemment avec ses cibles (qui ne sont dailleursplus des cibles à proprement parlé du fait de linteraction entre la marque et son public).Elle a changé les relations : ce nest plus uniquement une communication démetteurmais une communication basée sur léchange (la communauté) du fait que linternaute ala possibilité de prendre la parole.H - Réactivité et échange en temps réel. Capacité pour les internautes de choisir cequils veulent lire et donc de comparer et de vérifier.360 - Les coûts sont moindres et la visibilité énorme.P&P - dialogue / rentabilité / visibilité / durabilitéSt J - Engager le dialogue avec les consommateurs, les impliquer, entrer dans unenouvelle relation, interactive et humanisée.? - Réactivité 2. Qui fait la démarche de développer sa communication sur internet (l’annonceur ou l’agence)?Les deux (85,7%)L’annonceur (14,3%) 3. Observez-vous plus de demande/d’intérêt pour la communication digitale de la part des entreprises ?
  5. 5. Oui beaucoup plus (57,1%)Oui un peu plus (42,9%) 4. Il y a-t-il une réticence de la part des entreprises vis-à-vis des nouveaux moyens de communication ?Oui (83,3%)CP- Méconnaissance des supports donc peur de les utiliser sans les maîtriser(notamment du fait dune communication déchange vs une communication uniquementdémetteur dans le cas des supports plus traditionnelle)360 - Pas particulièrement mais cest un média que les annonceurs historiquesconnaissent moins. Cependant quand on les y amène, ils se laissent tenter et ne sontjamais déçus.P&P - peur davoir à gérer des insatisfactions ou bad buzz sur les réseuax sociaux /peur de linconnuV - Les entreprises qui sont encore réticentes ou ninvestissent pas suffisamment, lesont par manque de connaissances, manque de compétences.ST J - C’est un univers vaste et complexe, méconnu qui demande une forte évolutiondes façons de penser, de réagir et de sorganiser.? - Résistance au changement parfois, par rapport à la communication traditionnelle(nouvelles possibilités à appréhender, nouvelles techno, etc...) 5. Quelle est selon vous un bon exemple de campagne de communication digitale?H - Une campagne ne raisonnant pas par loutil mais plutôt par les attentes utilisateurs.C’est offrir un dispositif complet répondant à chacune des attentes et avec des niveauxde conversations différents.
  6. 6. 360 - Euro RSCG 360 a fait une campagne pour Athéna, avec un film making off endigital qui cest avéré être un appui essentiel de la campagne daffichage. Chez laconcurrence le film Tipex mis en place par Buzzman a été lannée dernière plus queremarquéeP&P - La prochaine…V - Une campagne digitale qui nest justement pas que digital mais connecté avec leréel, les autres média et le point de vente. Une campagne qui multiplie les passerellesentre les points de contacts pour raconter une histoire plus riche et offre une expérienceutilisateur complète.St J - Pepsi Refresh? - Orangina (alliance print - affichage / digital) 6. Pouvez-vous me donner un exemple efficace de communication digitale réalisée par votre agence ?360 - Le film Athéna avec les Athlètes de la FFA, avec environ 800 000 vues surYoutube.P&P - le webmarketing de laéroport de bordeauxV - La campagne de (re)lancement de la marque Murat qui a commencé sur Facebook,sur Youtube et dans le réseaux puis en Presse avec une annonce presse Print quirenvoyer vers le point de vente grace au mobile. http://www.agence-v.fr/CP/Murat_Paris_Casting/ http://www.agence-v.fr/CP/Murat_Paris_Annonce/St J - Aquitaine Action 16-25 pour le Conseil régional dAquitaine.
  7. 7. 7. . 8. En quoi la communication digitale a impacté les moyens de communication plus traditionnels (presse, print, TV) ? Dans quelle mesure la communication plus traditionnelle a évoluée depuis internet ?CP - Les supports de communication web ont élargi les possibilités en termes decommunication. Par contre il sagit uniquement doutils qui considérés séparément nontpas de plus value majeure. Il est important de les considérer dans un ensemble et deles utiliser que sils servent lobjectif (pas de les utiliser pour les utiliser, ça na aucunintérêt !). Ils servent une même stratégie et complètent les canaux plus traditionnels quinont pas les mêmes objectifs. Pourtant ils se suffisent rarement à eux mêmes et pourperformer ils demandent souvent lappui de canaux plus "classiques". Et toujourscomme je lai dis plus avant : elle a changé les relations entre les marques et les
  8. 8. consommateurs en terme de message (non plus une marque qui parle à sesconsommateurs mais un marque qui dialogue avec ses consommateurs)H- La communication digitale nest plus un outil mais fait partie intégrante de la stratégiede communication globale.360 - Cest une communication tout à fait complémentaire avec les moyens decommunication dits historiques, de plus avec un coût moindre il est désormais possiblede toucher une quantité de personnes importante.P&P - il y a et aura une fusion. TV connectée, messages adressés à une cibleidentifiée ; Cest la fin de la publicité intrusive non ciblée, inefficace, ennuyeuse,coûteuse…V - Le digital nest pas que lutilisation des moyens de communication quoffrent lesnouvelles technologies. Cest aussi un état desprit, des usages et des mentalités chezle consommateur qui veut maintenant pouvoir accéder à nimporte quel contenu,nimporte quelle offre ou service quand il veut où il veut depuis nimporte quel device.Du coup, cela demande aux marques de changer leur mode de communication globalet doffrir du contenu, des services plutôt que de pousser du message. Et en mêmetemps le digital et le social media on casser le modèle de communication descendant,maintenant les marques doivent savoir dialoguer en permanence aves ses clients, sesprospects, ses fans, ses détracteurs, etc.St J - Elle a accéléré la perte dinfluence des médias traditionnels... dans leurconfiguration traditionnelle, car en réalité la digitalisation leur a donné une nouvelleforme de contact avec leurs cibles. Mais le modèle économique est encore en coursdinvention.
  9. 9. ? - Digitale = développement de communauté + plus fort lien entre la marque et sesclients. Les autres moyens de communication peuvent (et doivent) être en lien avec lacommunication digitale 9. Pourquoi certaines marques ne font pas de communication digitale?CP - Elles nen comprennent pas les enjeuxH - De moins en moins de société ne font pas de communication digitale.360 - Parce quils ne connaissent pas bien encore cette nouvelle façon decommuniquer, ils sont encore frileux et ont peut être limpression que cest un sousmédia, et ce à tortP&P - En existe til vraiment ?V - Parce quelles ne croient plus en lavenir de leur marqueSt J - Il existe en réalité un énorme retard des marques, dont certaines sont encoreabsentes, ou restent dans des expériences très limitées (Facebook). Le "bruit" est fortmais les marques vont avoir besoin dun accompagnement conseil, stratégique etcréatif fort pour arriver à des usages larges et matures. On n’en est qu’au début enréalité !? - Résistance au changement. Les marques BtoB exploitent le digital, mais de façonmoins visible (extranet dédié client).

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