Resumo: A escolha da roupa nunca é inocente, já que o vestuário ajuda a produzir sentidos em sua interação com o corpo. Este trabalho investiga como se dá esse processo no enunciado de uma publicidade do absorvente Intimus Gel, que apresenta uma mulher usando vestido. A análise do anúncio nos mostra como a roupa qualifica o sujeito em seu papel social, deixando-nos perceber os valores do enunciador manifestos no discurso. Vemos que a menstruação é considerada negativa e que o vestido ajuda a construir essa significação. Ele só é positivo quando o papel social feminino está subordinado aos valores de um Outro. Para a realização da análise contamos com os pressupostos teóricos e metodológicos de sociossemioticistas como A. J. Greimas, Joseph Courtés, Eric Landowski, Ana Claudia Oliveira e José Luiz Fiorin, entre outros autores.
Significações do corpo (in)vestido em uma publicidade de absorvente feminino.
1. Significações do
corpo (in)vestido em
uma publicidade de
absorvente feminino.
Adriana Tulio Baggio
Doutoranda em Comunicação e Semiótica
PUC-SP
Confibercom
ST Semiótica da Comunicação
2. Roupas produzem sentido
“A adoção de trajes é um dos atributos qualificantes do sujeito e de sua
cultura, pois o arranjo vestimentar, portado pelo sujeito no seu interagir
social, explicita que esse é moldado para exercer uma simultaneidade de
papéis” (OLIVEIRA, 2008, p. 12).
Objeto: anúncio de Intimus Gel que apresenta uma mulher de vestido.
--> Como o traje qualifica essa mulher e a cultura?
--> Como o vestido participa da construção de um papel social feminino?
--> Como a saia/vestido auxilia na produção de sentido do anúncio?
--> Que sentidos relacionados à saia o anúncio reitera?
3. Vestido: saia + blusa
• Saia: antes obrigatória para mulheres, hoje de uso
mais restrito. É preterida pela calça (BARD, 2010).
• Alguns motivos:
• sexualização da saia;
• deixa o corpo mais vulnerável;
• “veste indecente e
provocadora”.
• Saia “politizada”: Toutes en jupe
(França), Short Skirt Celebration
Ride (EUA), Marcha das Vadias.
4. Aspectos culturais da menstruação
• Suspensão da menstruação (médico Elsimar Coutinho).
• “Segunda Vermelha”: valorizar e dar visibilidade à menstruação.
• Abordagens da menstruação na mídia:
mulher feliz na publicidade x irritada no jornalismo.
• Termos:
• eufemismos --> incômodo, embaraço;
• pejorativos --> sujeira, porcaria, purgação.
Muitas vezes, os termos pejorativos são incorporados
pelas próprias mulheres, que ao desprezar o período
menstrual desprezam inconscientemente a si mesmas
(DAHLKE; DAHLKE e ZAHN, 2005, p. 90-91).
5. Aportes teóricos e metodologia
• Semiótica discursiva (Greimas; Courtés, Fiorin)
• Semiótica plástica, interações do corpo vestido (Oliveira)
• Percurso gerativo do sentido --> análise dos níveis discursivo, narrativo e
fundamental.
8. Texto verbal
--> Debreagem enunciativa: “te deixa” (eu/tu, agora), duratividade (aqui,
agora).
--> Persuasão: procedimento para construção de efeito de verdade.
Acoplamento: formas equivalentes ocupando a mesma posição em
sintagmas diferentes. Função na economia do texto.
Mulher seca e protegida da menstruação é confiante e, portanto, mais bonita.
9. Temas, figuras e aspectos plásticos
Intimus protege. Do que? Qual o perigo?
Perigo: vazamentos, manchas nas roupas, mau cheiro --> “sujeira”.
10.
11. Nível narrativo
Axiologia no anúncio:
Intimus (eufórico) x Menstruação (disfórica)
Programas de uso: confiança --> beleza.
Programa de base: desejo masculino.
12. PN da confiança (de uso): enunciado de transformação --> “te deixa
mais seca”, “te protege por mais tempo”
Destinador “Intimus” --> Objeto de valor confiança --> Sujeito disjunto no período
menstrual.
Manipulação por intimidação: se não usar Intimus, não ficará confiante.
Sujeito modalizado por um /dever/ estar “seca” e “protegida”.
Competência --> /saber-fazer/ e /poder-fazer/ --> o Destinador a faz saber do
absorvente, dos seus benefícios e das embalagens das duas versões; a bolsa e os
acessórios dourados figurativizam um /poder-fazer/ – poder comprar o absorvente;
bolsa pequena (absorvente poderoso).
Performance: caminhar pelas ruas da cidade com confiança.
Sanção: associação entre a imagem da mulher – de vestido, sem ligar para os
perigos da rua – e a palavra confiança do título.
13. PN da beleza (de uso): enunciado de transformação --> “te deixa mais
bonita”
Destinador “Intimus” --> Objeto de valor beleza --> Sujeito disjunto no período
menstrual.
Manipulação por tentação: se você se sentir confiante, vai ficar mais bonita. Não
é o Objeto principal da narrativa, já que aqui a beleza não é um valor por si só.
Sujeito modalizado por um /dever/ estar bonita para conquistar outros objetivos.
Competência: roupas e gestual da mulher --> saber-(se)fazer/ e /poder-(se)fazer/
“bonita”.
Performance: torna-se bonita (de acordo com padrões de beleza disseminados
pela mídia).
Sanção: associação entre a imagem da mulher e a palavra bonita do título.
14. PN do desejo masculino (de base): enunciado de estado --> ser objeto
de desejo
Destinadores: a sociedade (valoriza a mulher “amada”); a mídia e o mercado
(interessados no potencial de consumo de produtos que “ajudam” a mulher a
conquistar/segurar um homem); as mulheres (dependência do olhar masculino para
ter valor).
Manipulação pela tentação: “se você se deixar ver em sua beleza, será objeto de
desejo dos homens”.
Sujeito modalizado por um /querer/ e por um /dever/ ser visto, já que ser objeto de
desejo parece constituir o papel da mulher nesta narrativa.
Adjuvantes --> sol, brisa, vestido --> lhe oferecem o /poder/ de ser vista e o /
saber/ ser vista: o sol iluminar suas costas e a brisa levanta a saia; o vestido expõe e
delineia o corpo da mulher.
Performance: mulher conjunta com o /desejo masculino/.
Sanção: sorriso de satisfação da mulher; gestual de interesse do homem.
16. Significações do vestido
• É uma das figuras que tematizam o perigo.
• Saia/vestido --> sentidos convocados: exposição, vulnerabilidade do
corpo (reiteração de fatores que têm provocado uma diminuição no uso da
saia).
• Vestido é “positivo” no PN da beleza, mas a beleza não é o valor de base
para mulher, e sim um valor de uso para a conquista do homem.
Beleza = exposição do corpo.
• Desejo masculino: em busca desse objeto, a mulher se torna objeto dele.
• Ser vista na rua: é um desejo da mulher no anúncio, talvez não seja na vida
real (receio de assédio).
17. • Menstruação e vestido: símbolos de feminilidade com sentidos negativos
no anúncio. Vestido só é positivo no que seria o PN do homem.
Então: saia --> disfórica para a mulher ressaltar sua feminilidade; eufórica
para o homem afirmar sua masculinidade.
• Papéis sociais construídos pela roupa:
--> homem: terno e camisa --> a caminho do trabalho --> profissional;
--> mulher: vestido decotado e sensual, bolsa pequena, sem relógio -->
passeando --> objeto do olhar do outro.
18. Para finalizar
• O vestido ajuda a construir um papel social feminino sem função própria nesse
contexto, mas subordinada ao outro.
• O papel da mulher consiste em chamar a atenção para si.
• Dessa função de sedução ela não tem descanso nem durante o período
menstrual, quando estaria mais confortável recolhida, cuidando de si (DAHLKE;
DAHLKE; e ZAHN, 2005).
• Para ajudá-la nessa função, existe Intimus: ele auxilia a mulher a se fazer bela
para ser desejada sempre, não importa o dia do mês.
