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Arquivo completo da dissertação de mestrado que defendi na Universidade Federal da Paraíba (UFPB), em 2003.

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  • 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LETRAS ADRIANA TULIO BAGGIO O ESPETÁCULO SEMIÓTICO DA PUBLICIDADE QUE NÃO DIZ SEU NOME: ASPECTOS DA TEMÁTICA HOMOSSEXUAL NA PUBLICIDADE BRASILEIRA. JOÃO PESSOA 2003
  • 2. ADRIANA TULIO BAGGIO O ESPETÁCULO SEMIÓTICO DA PUBLICIDADE QUE NÃO DIZ SEU NOME: ASPECTOS DA TEMÁTICA HOMOSSEXUAL NA PUBLICIDADE BRASILEIRA. Dissertação de Mestrado realizada por Adriana Tulio Baggio e apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Letras, área de concentração Lingüística e Língua Portuguesa, do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes da Universidade Federal da Paraíba – UFPB. Orientadora: Professora Dra. Maria de Fátima Barbosa de M. Batista. JOÃO PESSOA 2003
  • 3. TERMO DE APROVAÇÃO Adriana Tulio Baggio O espetáculo semiótico da publicidade que não diz seu nome: aspectos da temática homossexual na publicidade brasileira. Dissertação aprovada como requisito para obtenção do título de mestre em Letras, área de concentração Lingüística e Língua Portuguesa, do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes da Universidade Federal da Paraíba – UFPB. Aprovação: João Pessoa, _____ de ________________________ de ________. __________________________________ Professora Orientadora Profª. Dra. Maria de Fátima Barbosa de Mesquita Batista - UFPB _____________________________________ Prof. Dr. Cidmar Teodoro Pais - USP ______________________________________ Profª Dra. Ivone Lucena – UFPB ______________________________________ Profª. Dra. Maria Aparecida Barbosa – USP (suplente)
  • 4. Dedico este trabalho a meus pais, por todo o apoio, estímulo e incentivo que deram a mim e a meu irmão para que pudéssemos chegar onde estamos hoje. A Idalina e Dionor, que não estão mais aqui, mas que ficariam felizes por essa conquista.
  • 5. AGRADECIMENTOS A realização desta dissertação de mestrado contou com a ajuda de muitos. Gostaria de agradecer especialmente à Professora Fátima Batista, pela generosidade, competência e disponibilidade com que orientou esse trabalho. À minha mãe, pelo auxílio na revisão. A Otacílio Vaz, pelo companheirismo, amor e paciência durante os altos e baixos de humor que redigir uma dissertação provoca. A Ferrugem, pela companhia afetuosa e incondicional. Ao professor Marcos Nicolau, pelo auxílio no início do processo que agora se encerra. A todas as pessoas – familiares, amigos, colegas, alunos e professores – com quem compartilhei experiências e que, de uma forma ou de outra, contribuíram para a realização deste trabalho. A Deus.
  • 6. Somewhere, over the rainbow, way up high, There's a land that I heard of once in a lullaby. Somewhere, over the rainbow, skies are blue, And the dreams that you dare to dream really do come true. Over the rainbow, cantada por Judy Garland em O mágico de Oz. (1939)
  • 7. RESUMO Este trabalho aborda aspectos da temática homossexual, especificamente a homossexualidade masculina, presente na publicidade brasileira. A análise dos anúncios publicitários foi feita com base na semiótica da significação proposta por Hjelmslev, Greimas e Courtés e desenvolvida pelos sociossemioticistas brasileiros, entre eles Cidmar Teodoro Pais. Foram analisados seis anúncios veiculados em revistas dirigidas e não-dirigidas ao público homossexual. Complementando a semiótica, foram apresentados embasamentos teóricas sobre o discurso publicitário e sobre a homossexualidade. O estudo dos níveis fundamental, narrativo e discursivo, possibilitou observar as figuras que caracterizam a temática homossexual e os aspectos relacionados à presença desta temática nos anúncios. Ao fim deste trabalho, foi possível identificar os elementos que figurativizam a homossexualidade e identificar o público-alvo de cada anúncio como homossexual masculino ou não. Constatou-se que a temática homossexual não está obrigatoriamente relacionada com o público-alvo gay. Percebeu-se, também, a ideologia presente no discurso, que apresenta uma imagem do homossexual ainda não completamente dissociada de preconceitos. Palavras-chave: sociossemiótica, publicidade, homossexualidade.
  • 8. RÉSUMÉ Ce travail traite d'aspects de la tématique homossexulle, spécifiquement la homossexualité masculine, present dans la publicité brésilienne. L'analyse des annonces publicitaires a été faite à partir de la sémiotique da la signification qui a été proposée par Hjelmslev, Greimas et Courtés et developpé par les sociossemioticistes brésiliens, entre eux Cidmar Teorodo Pais. On a été analysés six annonces qui s'ont faits imprimés dans les magazines spécifiques et non-spécifiques du public homossexuel. En complement à la théorie sémiotique, on a été présentés des théories de la publicité et de la homossexualité. L'étude des niveaux fundamental, narrative et discursive a permet regarder des figures qui caractérisent la tématique homossexuel et ces aspects dans les annonces. Au bout de ce travail, on a été possible identifier des éléments figuratifs de la homossexualité et identifier le public de chaque annonce comme homossexuel masculin ou non-homossexuel. On a été possible de constater qui la tématique homossexuelle n'est pas obligement liée avec le public gay. On a perçu, aussi, l'idéologie présent dans le discours, qui montre une image du homossexuel ainsi non complement séparé des préjugés. Mots-clés: sociossemiotique, publicité, homossexuallité.
  • 9. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................10 2 A SEMIÓTICA....................................................................................................17 2.1 Origens do estudo do signo: da Antigüidade Clássica a Peirce. .........18 2.2 A teoria de Saussure e suas dicotomias. ...............................................21 2.3 Hjelmslev: o ponto de partida para o pós-estruturalismo .....................24 2.4 A semiótica da significação .....................................................................27 2.5 Tipologia dos sistemas semióticos.........................................................32 2.6 Percurso gerativo da significação...........................................................33 2.6.1 Nível fundamental ou profundo ............................................................34 2.6.2 Nível narrativo......................................................................................37 2.6.3 Nível discursivo....................................................................................44 3 O DISCURSO PUBLICITÁRIO ..........................................................................57 3.1 Publicidade e Indústria Cultural ..............................................................59 3.2 A publicidade na sociedade do espetáculo ............................................61 3.3 O paradoxo entre a massificação e a segmentação ..............................63 3.4 Recursos de atratividade no discurso publicitário ................................66 3.5 O comportamento do consumidor ..........................................................68 4 A HOMOSSEXUALIDADE ................................................................................72 4.1 Do crime à aceitação ................................................................................77 4.2 O homossexual na mídia: um reflexo da sociedade ..............................86 4.3 O universo homossexual: elementos, símbolos e figuras. ...................92 4.4 O consumidor gay: um atraente mercado em crescimento ................105
  • 10. 4.5 A publicidade dirigida ao público homossexual ..................................107 4.6 A temática gay na publicidade...............................................................111 5 CORPUS..........................................................................................................115 5.1 Descrição dos anúncios.........................................................................116 5.1.1 Anúncios veiculados em revistas dirigidas ao público homossexual .116 5.1.2 Anúncios veiculados em revistas não dirigidas..................................118 6 ANÁLISE DOS ANÚNCIOS.............................................................................120 6.1 Anúncio 1 (ANEXO A) - preservativo Prosex........................................120 6.2 Anúncio 2 (ANEXO B) – companhia aérea South African Airways.....136 6.3 Anúncio 3 (ANEXO C) - agência de turismo Papyon ...........................147 6.4 Anúncio 4 (ANEXO D) – telefone celular Motorola...............................152 6.5 Anúncio 5 (ANEXO E) - loja de presentes Imaginarium.......................159 6.6 Anúncio 6 (ANEXO F) - Central de Outdoor..........................................164 7 POR UMA CARACTERIZAÇÃO DA TEMÁTICA GAY NA PUBLICIDADE....169 8 CONCLUSÃO ..................................................................................................179 9 BIBLIOGRAFIA ...............................................................................................184
  • 11. 1 INTRODUÇÃO O discurso publicitário, através de suas especificidades, constitui dos produtos mais representativos de determinada cultura. Por ter como objetivo primordial a venda do produto, serviço ou idéia anunciada, todos os recursos nele utilizados convergem para a realização desse propósito. Como esse processo acontece pela identificação entre o público e mensagem do anúncio, é fundamental que o discurso publicitário espelhe a sociedade que o produz e para a qual se dirige. Por todos os aspectos mencionados, o discurso publicitário é um espetáculo formado por figuras verbais, imagéticas e gestuais, onde o sincretismo semiótico é o recurso da atratividade. O objetivo da espetacularização é tornar o discurso atrativo, para que possa fazer-crer, fazer-querer/dever e fazer-fazer, ou seja, seduzir, persuadir e manipular. Os valores presentes no nível narrativo e os temas e figuras do nível discursivo, não são utilizados aleatoriamente. As escolhas feitas nesses níveis refletem o perfil do enunciatário e visão de mundo, ambos a partir do ponto de vista do enunciador. No discurso publicitário, o enunciador é sempre o anunciante, uma instância social legítima. O discurso do anunciante, então, autorizado pela sociedade, representa o ponto de vista dessa sociedade. O discurso publicitário, enquanto técnica para vender, tem sua função no contexto de uma atividade mais abrangente, o marketing que, por sua vez, procura estabelecer uma relação entre a empresa e o público-alvo onde ambos obtenham o resultado esperado. O cliente ganha a solução para suas necessidades, através do
  • 12. consumo, e a empresa obtém o lucro que permite o seu funcionamento no modo de produção capitalista. A sobrevivência das empresas neste sistema já foi mais fácil. No princípio da Revolução Industrial, havia uma relação entre oferta e demanda extremamente vantajosa para as empresas, que hoje foi invertida. Alguns mercados já estão saturados, ou próximos da saturação. Mesmo no Brasil, considerado um mercado com grande potencial de consumo, as marcas começam a buscar formas de ampliar o seu público-alvo. Esse é apenas um dos fatores que influenciam o recente direcionamento dos esforços mercadológicos e de comunicação para públicos até então marginalizados. Um segundo fator que contribui para essa nova visão mercadológica é uma maior elasticidade nas relações sociais. Vários tabus estão sendo quebrados, inclusive aqueles que se referem a um dos principais valores da nossa sociedade: a sexualidade. Instâncias até pouco tempo inquestionáveis, como a constituição da família, o casamento e a geração de filhos estão sendo revistas frente às novas descobertas científicas e aos novos papéis sociais de homens e mulheres. O preconceito vem sendo criticado em todas as suas formas, permitindo que cada um viva sua vida de acordo com suas opções religiosas, políticas e sexuais. A luta contra o preconceito vem amparada por uma maior preocupação com os direitos humanos, direitos civis e direitos do consumidor, que representam o terceiro fator nesta lista. A ocorrência destes três movimentos permite que diversos grupos caracterizados como minorias passem a assumir abertamente sua condição e exijam maior respeito e atenção por parte da sociedade civil, do poder público e também do mercado. Um desses grupos é o de homossexuais.
  • 13. O mercado, principalmente, tem motivos concretos para não desprezar o homossexual enquanto consumidor. Em geral, os homossexuais têm um ótimo potencial de compra: não têm filhos nem família, preocupam-se com a imagem e têm necessidade de ampliar seus conhecimentos. Todas essas características fazem do público gay um grupo consumidor que as marcas querem conquistar. Como os homossexuais masculinos têm uma visibilidade social maior, os esforços publicitários mais explícitos são dirigidos a eles. O caminho para a conquista do consumidor homossexual passa pela publicidade. No entanto, os homossexuais são um público distinto, com desejos e necessidades específicas que, só nos últimos tempos, vêm sendo reconhecidos e estudados. É preciso usar linguagens e estratégias que abordem os valores e signos do universo gay. De forma empírica, é possível perceber a abordagem desse universo em alguns anúncios publicitários contemporâneos, tanto os que divulgam produtos e serviços específicos desse público, quanto os que divulgam produtos e serviços de consumo geral. Apesar da sutileza empregada na maioria das vezes, a identificação da temática homossexual é perceptível porque os elementos desse universo fazem parte de um recorte cultural, de um saber popular que não é documentado nem registrado, mas que permeia as conversas, as piadas, os programas humorísticos produzidos na nossa cultura. Parafraseando a expressão "o amor que não diz seu nome", cunhada pelo escritor inglês Oscar Wilde para se referir à homossexualidade, a publicidade analisada por este trabalho é a publicidade que não diz seu nome, ou seja, é o discurso publicitário que apresenta a temática homossexual, mas não de forma explícita. O objetivo deste trabalho é analisar os recursos lingüísticos, gestuais e imagéticos que a publicidade utiliza para representar a temática homossexual,
  • 14. levando em conta as especificidades do comportamento do homossexual masculino enquanto segmento de público consumidor. Pretende-se, também, analisar os aspectos da presença da temática homossexual masculina na publicidade, avaliando se os anúncios que apresentam essa temática são realmente dirigidos ao público gay e identificar os valores e a ideologia presentes nesses discursos. Em primeiro lugar, parte-se da hipótese de que, para falar com o público homossexual de maneira efetiva, isto é, gerando uma ação que leve à compra, a publicidade utiliza recursos diferenciados. Esses diferenciais estariam presentes na linguagem utilizada pelo discurso publicitário. Através da análise dos valores, temas e figuras presentes no discurso, é possível identificar se determinado anúncio destina-se ao público homossexual masculino ou não. Como, apesar de todos os avanços, ainda não é possível falar de maneira clara e aberta sobre o universo homossexual na publicidade, a linguagem utilizada é mais sutil. Ao mesmo tempo em que não choca, essa linguagem cumpre o seu papel ao estabelecer uma comunicação com o público gay. Por último, devido às rápidas mudanças nos paradigmas sociais, o fato de um anúncio apresentar uma temática homossexual não garante que o público-alvo seja esse. O corpus deste trabalho constitui-se de anúncios veiculados em revistas dirigidas ao público homossexual masculino e revistas não-dirigidas. A amostragem examinada, escolhida aleatoriamente, compreende seis anúncios que apresentam temática homossexual. São peças publicitárias que divulgam produtos ou serviços das seguintes empresas: Prosex (anúncio 1), South African Airways (anúncio 2), Papyon (anúncio 3), Motorola (anúncio 4), Imaginarium (anúncio 5) e Central de Outdoor (anúncio 6). Os anúncios foram publicados, respectivamente, nas revistas G Magazine, ano 5, número 59, agosto de 2002, editada pela Fractal Edições;
  • 15. Homens, ano 5, número 46, junho de 2001, editada pela SG Press; G Magazine novamente; Oi, ano 1, número 1, outubro/novembro de 2002, editada pela Selulloid AG Comunicação; TPM, ano 2, número 21, maio de 2003, editada pela Trip Editora; Meio&Mensagem, ano XXIV, número 1005, abril de 2002, editada pela M&M Editora. As duas primeiras, onde foram veiculados três anúncios, são aquelas dirigidas ao público homossexual. O corpus do trabalho foi analisado através da semiótica da significação proposta por Hjelmslev e desenvolvida por Greimas e Courtés e complementada pelos estudos dos sociossemioticistas brasileiros, entre eles Cidmar Teodoro Pais. Como metodologia para a análise, os textos dos anúncios foram divididos nas três estruturas do discurso - nível fundamental, nível narrativo e nível discursivo – a fim de identificar os valores presentes na narrativa, os temas e figuras que os revestem e a ideologia contida no discurso. A sociossemiótica foi a teoria adotada porque difere das outras correntes semióticas ao considerar os discursos não-literários, permitindo assim a identificação dos traços socioculturais, das ideologias, dos sistemas de valores das comunidades, onde o discurso é produzido através da situação de comunicação entre um enunciador e um enunciatário, cujo produto é um texto. Como teoria complementar, foram estudados textos que abordam o discurso publicitário e seu papel enquanto discurso produzido socialmente, possibilitando perceber suas motivações e especificidades de produção e enunciação. Também foram levantados conceitos sobre a temática homossexual, especialmente a homossexualidade masculina, permitindo o entendimento do comportamento, estilo de vida e características do homossexual enquanto consumidor. O trabalho conta ainda com informações obtidas através de depoimentos de profissionais ligados à
  • 16. atividade publicitária e aos movimentos organizados de defesa dos direitos dos homossexuais. Analisar o discurso publicitário sem levar em conta o contexto que o produz não permite apreender todos aspectos envolvidos na sua construção. É por isso que a análise sociossemiótica torna-se adequada à proposta aqui desenvolvida, porque considera o processo de enunciação. Na enunciação, estão presentes não somente o enunciado isolado, mas também o enunciador, o enunciatário e as condições em que essa enunciação se dá. Todos esses fatores importam na análise de um discurso, mas quando esse discurso é o publicitário, a presença deles é ainda mais significativa. O discurso publicitário representa muito mais do que uma ferramenta de marketing das empresas. É um produto social e, por isso mesmo, reflete em suas entrelinhas a visão socialmente aceita e legítima sobre determinado assunto. Ao abordar a publicidade dirigida ao público homossexual masculino, esse trabalho apresenta não apenas os valores, temas e figuras que fazem parte da temática gay, mas também a visão da nossa sociedade em relação à homossexualidade. Os resultados das análises aqui realizadas podem ajudar os profissionais da área publicitária a identificar a melhor maneira de falar com o público homossexual. Mais do que isso, no entanto, esse trabalho pode auxiliar a provocar uma reflexão sobre as atitudes da sociedade em relação à homossexualidade. Pode, também, lançar uma luz sobre o tema da homossexualidade, esclarecendo quem ainda tem opiniões pré-concebidas. Como a ignorância quase sempre está na origem do preconceito, talvez o conhecimento seja um dos caminhos para se chegar ao respeito. Após esta introdução, o trabalho apresenta mais oito capítulos: teoria semiótica, teoria da publicidade e teoria da homossexualidade; descrição do corpus; análise dos anúncios; caracterização da temática homossexual na publicidade;
  • 17. conclusão; referências bibliográficas. Por fim, os anexos com reproduções dos anúncios analisados.
  • 18. 2 A SEMIÓTICA Até chegar ao conceito moderno de ciência da significação, que serve de base para a realização deste trabalho, o estudo da semiótica passou por diversas fases. Suas origens estão no estudo do signo na Antigüidade Clássica, como a estrutura triádica proposta por Platão e a relação de implicação estudada por Aristóteles. Mais tarde, o signo torna-se objeto dos estudos de teólogos como Santo Agostinho, que observava sua relação arbitrária com as coisas do mundo que designava e o incluía nos estudos teológicos. O Renascimento traz à tona a visão antropocêntrica do mundo e o estudo do signo retoma as concepções da Antigüidade Clássica, deixando de lado o conceito metonímico em relação ao que designava e assumindo um caráter representativo do objeto no mundo real. Mais recentemente, Charles Sanders Peirce e Ferdinand de Saussure sistematizam o estudo do signo que levaria às concepções modernas da semiótica. Enquanto Peirce concebe o signo triádico, de acordo com o modelo platônico, Saussure retoma a linha dos gramáticos de Port-Royal, que o viam como interdependente de ligação com o mundo natural, sendo construído somente como um conceito e uma idéia mental de representação. É com base na teoria saussureana que Louis Hjelmeslev desenvolve o seu modelo que, por sua vez, servirá de fundamento para a teoria semiótica de Greimas, Courtés e Rastier: sua concepção permitirá a análise não somente do signo isolado, mas do conjunto de signos que formam um texto e de suas condições de produção. O texto, por sua vez, enquanto manifestação do discurso, adota a visão peirciana (já encontrada nos estudos antigos, como o de Santo Agostinho), deixando de ser apenas verbal e
  • 19. estendendo sua noção a outros sistemas semióticos, não-verbais ou sincréticos. Assim, a semiótica passa a ser entendida como uma ciência que estuda não um sistema de signos, mas um sistema de significação. Para melhor expor o caminho percorrido pela semiótica até chegar às formulações que são consideradas neste trabalho, será exposto em seguida um detalhamento de cada fase do estudo do signo, com ênfase nas concepções de Saussure, Hjelmslev e dos teóricos da Escola de Paris. 2.1 Origens do estudo do signo: da Antigüidade Clássica a Peirce. O termo semiótica tem origem no vocábulo grego semêion, que pode ser traduzido como signo, sema ou sinal. A diversidade de possíveis significados para esse termo talvez seja a origem da confusão que se faz entre a semiótica e outras ciências afins, como a semântica e a semiologia. Ao longo da evolução do estudo da semiótica, foi possível separar as áreas de competência de cada uma dessas ciências e, ao mesmo tempo, perceber suas relações de intersecção. A semiótica teve como base o estudo do signo na Antigüidade Clássica. Platão observou vários aspectos da teoria dos signos, como a significação e a estrutura triádica do signo, composta pelo nome (ónoma, nómos), a idéia (eîdos, logos, dianóema) e o referente (prágma, ousía), a coisa a qual o signo se refere. Aristóteles, por sua vez, definiu o signo como uma relação de implicação e considerou-o uma premissa que leva a uma conclusão. Para Aristóteles, a estrutura do signo também é triádica, composta por symbolon, o signo lingüístico, pathéma, o
  • 20. signo convencional das afecções da alma e prágmata, as afecções enquanto retratos das coisas (NÖTH, 1998, p. 27-29). Mais tarde, enquanto os estóicos retomam a tríade platônica, alterando apenas o nome de cada uma das faces do signo, os epicuristas simplificam a estrutura original, propondo o signo diádico, composto pelo significante (semainon) e pelo referente (tygchamon) (BATISTA, 2001), antecipando em muitos séculos as concepções divergentes que tiveram Peirce e Saussure em relação à estrutura do signo. No fim da Antigüidade e durante a Idade Média, prevalece a noção de signo proposta por Santo Agostinho, que considerava a existência dos signos verbais, chamados convencionais e dos não-verbais, denominados de naturais. Por estar de acordo com a perspectiva teocêntrica da Idade Média, essa concepção serviu aos propósitos da igreja. Se, nessa época, Deus é concebido como centro e origem do universo, tudo que aqui existe tem relação com Ele. Assim, a palavra, enquanto signo, passa a fazer parte do que denomina, estabelecendo uma relação metonímica. Ainda segundo Batista (2001, p. 135), "provém dessa concepção medievalista o receio, ainda hoje apresentado por certas pessoas, de não pronunciarem o nome de determinadas doenças graves, como o câncer, por acreditarem que, se o fizerem, atrairão a doença para si". Antes do Renascimento, o estudo do signo realiza-se no âmbito da Teologia e da Filosofia. Influenciados pelo pensamento Aristotélico, os escolásticos concebem a ciência dos signos, ao lado de outras duas disciplinas: a filosofia natural e a filosofia moral. Data dessa época o estudo Tractatus de signis, de São Tomás de Aquino. É a partir desta obra que vai se esboçar a visão de Peirce, que entende o signo como um instrumento de comunicação e cognição.
  • 21. Com a chegada do Renascimento e a conseqüente mudança de visão teocêntrica para a antropocêntrica, o signo abandona sua relação metonímica com o objeto e passa a ser seu representante. Mais tarde, no século XVII, o racionalismo preconiza uma visão menos empírica. Os gramáticos de Port Royal retomam o modelo do signo diádico, mas excluem a relação do referente com o mundo natural. Significado e significante passam a ser modelos mentais, onde o primeiro é uma idéia mental e o segundo é a representação mental do som. Essas idéias são precursoras do modelo que viria a ser proposto por Saussure no início do século XX. Também em fins do século XIX e início do século XX surgem os estudos de Peirce, considerado por alguns o fundador da semiótica. O estudioso retoma o modelo triádico do signo, proposto por Platão na Antigüidade. Para Peirce, "signo, ou 'representame', é toda coisa que substitui outra, representando-a para alguém, sob certos aspectos e em certa medida" (PIGNATARI, 1991, p. 24). Estes aspectos e medidas, na estrutura sígnica, são representados pelo interpretante, ou seja, o papel do signo na mente de quem o interpreta, o que leva a uma dinâmica do processo. Os outros dois vértices são formados pelo representamen, que é o aspecto perceptível e o objeto, que é o referente no mundo real. Visualmente, a estrutura sígnica de Peirce pode ser representada da seguinte maneira: interpretante representamen objeto
  • 22. 2.2 A teoria de Saussure e suas dicotomias. Contemporâneo de Peirce, mas sem ter conhecido sua obra, o suíço Ferdinand de Saussure também concebe um modelo para o signo, só que diádico. Para Saussure, o signo seria composto de um significante e um significado, como se fossem as duas faces de uma moeda. Le signe linguistique unit non une chose et um nom, mais um concept et une image acoustique. Cette dernière n'est pas le son matériel, chose purement physique, mais l'empreinte psychique de ce son, la représentation que nous en donne le témoignage de nos sens; elle est sensorielle, et s'il nous arrive de l'appeler "materielle", c'est seulement dans ce sens et par opposition à l'autre terme de l'association, le concept, généralement plus 1 abstrait (SAUSSURE, 1986, p. 98). Visualmente, a estrutura do signo proposta por Saussure pode ser representada como se segue: significado significante A relação entre significante e significado é arbitrária. Para exemplificar esta arbitrariedade, Saussure (1986, p. 100) mostra que a idéia de soeur (irmã, em francês) não está ligada por relação alguma interior à seqüência de sons s-ö-r que lhe serve de significante; poderia ser representada da mesma forma por qualquer outra seqüência. A proposta de Saussure recebeu críticas por não considerar os objetos no mundo real e, ao mesmo tempo, por ficar subentendida a referência a eles em sua 1 O signo lingüístico une não uma coisa e um nome, mas um conceito e uma imagem acústica. Esta última não é o som material, coisa puramente física, mas a impressão psíquica deste som, a representação que nos dá testemunho dos nossos sentidos; ela é sensorial e se a denominamos "material" é unicamente nesse sentido e por oposição a outro termo da associação, o conceito, geralmente mais abstrato (tradução nossa).
  • 23. teoria. Para exemplificar a estrutura sígnica, Saussure utilizou a palavra arbor (árvore) como significante e o desenho de uma árvore como significado que, na verdade, é uma referência ao mundo real. Outra referência ao mundo real ocorre quando Saussure, ao defender a arbitrariedade do signo, coloca como exemplo as palavras boeuf e ochs (boi, respectivamente em francês e alemão). Cada uma tem um significante, ou seja, imagem acústica, diferente – b-ö-f para o francês e o-k-s para o alemão (SAUSSURE, 1986, p. 100). O significado, teoricamente, é o mesmo, se formos considerar o objeto no mundo real. Mas, para Saussure, a relação entre significante e significado só pode ocorrer dentro de um mesmo sistema lingüístico, e cada língua representa um único sistema lingüístico. O teórico suíço foi o primeiro a considerar a língua como um sistema, uma estrutura, originando o estruturalismo lingüístico. Saussure via a língua como um sistema ou código e como um fenômeno social. Denominou o sistema lingüístico de língua (langue) e o seu uso em atos sociais orais e de textos, de fala (parole). Essa é a primeira das chamadas dicotomias saussureanas. A outra dicotomia refere-se ao processo de evolução da língua. Para Saussure, a língua é um sistema estático, imutável ou mutável somente em longo prazo. Para isolar estes fenômenos de mutabilidade, são colocados, porém isoladamente, os conceitos de diacronia e sincronia. Diacronia considera a evolução da língua na história e sincronia, sua evolução em determinado recorte de tempo. Como os lingüistas anteriores viam apenas uma evolução histórica da língua, o conceito de sincronia representou um novo paradigma no estudo da lingüística. Outra dicotomia de Saussure refere-se às relações que ocorrem dentro do sistema, que podem ser sintagmáticas e paradigmáticas. As relações sintagmáticas têm um caráter linear, como a ordem das palavras e sua sintaxe dentro da frase, por
  • 24. exemplo. Estas relações são praticamente imutáveis, caracterizadas pelo aspecto sucessivo e são próprias do ato da fala. Já as relações paradigmáticas atuam no processo mental e permitem a simultaneidade, a escolha de alternativas. Estas alternativas formam um paradigma, um grupo de palavras que podem substituir umas às outras em sua posição dentro de uma frase. O lingüista russo Roman Jakobson chamou as relações sintagmáticas e paradigmáticas reciprocamente de combinação e seleção. Para Jakobson (1975, p. 39-40), todo signo lingüístico implica estes dois modos de arranjo: combinação, já que todo o signo é composto por signos constituintes e pode aparecer em combinação com outros signos, o que dá ao signo ora um papel de contexto, ora um papel de elemento do contexto; e seleção, que é o processo onde um signo pode ser substituído por outro, mantendo a equivalência em um aspecto, mas diferenciando-se em outro. Assim, combinação e seleção compõem as duas faces de uma mesma operação. O ponto da teoria saussureana que mais tarde vai servir de base para a semiótica de Greimas, compreende as relações de diferença e oposição dentro do sistema semiológico. Assim, segundo sua teoria de valor, Os elementos de um sistema semiótico só existem pelas suas diferenças com outros signos [...] se o valor de um signo é determinado por aquilo que o rodeia e pelos signos com os quais está em oposição, isto significa que o valor do signo não vem daquilo que o signo é em si mesmo, mas do outro, ou seja, daquilo que o signo não é (NÖTH, 1999, p.40-41). Foi Saussure quem propôs que a ciência de estudo do signo tivesse o nome de semiologia, retomando a nomenclatura dada por Schulteus em 1659 para sua doutrina dos signos (BATISTA, 2001, p. 139). Para Saussure, o campo de estudo da semiologia seria o funcionamento do signo na vida social. A Lingüística faria parte dessa ciência, que estaria subordinada aos domínios da Psicologia social, parte da Psicologia geral (NÖTH, 1999, p.18).
  • 25. No entanto, a mesma ciência que os lingüistas da linha saussureana chamavam de semiologia, tinha o nome de semiótica para os ingleses e alemães. Para chegar a um acordo terminológico, estabeleceu-se em 1969, por iniciativa de Jackobson, que a semiótica designaria "um termo geral do território de investigações nas tradições da semiologia e da semiótica em geral" (NÖTH, 1998, p. 24). 2.3 Hjelmslev: o ponto de partida para o pós-estruturalismo No interior da discussão terminológica, uma outra distinção foi proposta pelo lingüista dinamarquês Louis Hjelmslev e depois adotada por Julien Algirdas Greimas: a de que semiótica refere-se a um sistema de signos com estruturas hierárquicas similares à linguagem, mesmo que sejam compostas de signos não-verbais ou sincréticos, ou seja, refere-se à significação, enquanto que semiologia abarcaria somente o estudo do signo. A semiótica, enquanto ciência da significação, tem origem na teoria desenvolvida por Hjelmslev que, por sua vez, interpreta a teoria dos signos de Saussure. Ao contrário deste, que concebeu o signo como formado por expressão (significante) e conteúdo (significado) tomados isoladamente, o teórico dinamarquês não imagina uma relação que não seja de função semiótica entre expressão e conteúdo, ou uma relação de função entre a função semiótica e os funtivos expressão e conteúdo. Para Hjelmslev (1975, p. 40), a definição de função situa-se a meio caminho entre a lógica e a matemática e o sentido etimológico do termo. Aproxima-se mais das primeiras por considerar a relação de dependência entre
  • 26. grandezas (classes) ou entre uma grandeza e seus componentes, sendo chamados de funtivos os termos entre os quais existe uma função. Considera-se também, mas com menos importância, o sentido etimológico do termo, visto que uma grandeza tem uma maneira de funcionar, representa um papel, dentro de uma cadeia. Dessa maneira, A função semiótica é, em si mesma, uma solidariedade: expressão e conteúdo são solidários e um pressupõe necessariamente o outro. Uma expressão só é expressão porque é a expressão de um conteúdo, e um conteúdo só é conteúdo porque é conteúdo de uma expressão (HJELMSLEV, 1975, p. 54) Ainda por caminhos diferentes aos trilhados por Saussure, o dinamarquês percebe um comportamento homogêneo entre expressão e conteúdo em relação à função semiótica. Tanto um quanto outro, possuem uma forma e uma substância, conforme o esquema visual abaixo: conteúdo substância SIGNO ƒ forma expressão forma substância Portanto, para Hjelmslev, o signo é, ao mesmo tempo, [...] signo de uma substância de conteúdo e de uma substância de expressão. É neste sentido que se pode dizer que o signo é signo de alguma coisa. [...] O signo é uma grandeza de duas faces, uma cabeça de Janus com perspectiva para os dois lados, com efeito nas duas direções: 'para o exterior', na direção da substância de expressão, 'para o interior', na direção da substância de conteúdo (1975, p. 62). Hjelmslev vê o sentido não apenas como privilégio do conteúdo, mas também da expressão. Assim, sentido é a "substância de uma forma qualquer" (Id., 1975, p. 57), sendo que, no plano do conteúdo, refere-se a um conceito, a uma idéia, que independe da estrutura lingüística que o manifesta. No plano da expressão, estabelece a diferença entre as línguas. Portanto, a mesma idéia em línguas
  • 27. diferentes terá o mesmo sentido de conteúdo, mas diferentes sentidos de expressão. Falar com sotaque é falar uma língua com o sentido de expressão de outra. Ainda enriquecendo os preceitos colocados por Saussure, Hjelmslev (1975, p. 51-52) considera a língua não somente como um sistema de signos, conforme proposto pelo genebrino, mas como um sistema de figuras que servem para formar signos. A linguagem, enquanto sistema de signos, deve ser capaz de produzir novos signos, novas palavras e novas raízes e também deve ser fácil de manejar, prática de aprender e de ser utilizada. Dada a existência de uma quantidade ilimitada de signos, essa capacidade só será possível se todos os signos puderem ser formados com a ajuda de não-signos, cujo número é reduzido e, portanto, fáceis de serem aprendidos e manipulados. Estes não-signos que entram como partes de signos em um sistema de signos serão chamados de figuras. Desta forma, as línguas representam mais do que sistemas de signos. Por sua estrutura interna, elas podem ser consideradas como sistemas de figuras que podem servir para formar signos. Em seus estudos, realizados durante a Segunda Guerra Mundial, Hjelmslev revê e colabora com a teoria saussureana nos aspectos da relação entre conteúdo e expressão, da língua enquanto sistema de figuras e não de signos e quando abre caminho para uma visão pancrônica da língua, ao considerar a possibilidade de produção de novos signos. Funcionando como uma ponte entre os estudos semióticos propostos por Saussure no fim do século XIX e início do século XX e os teóricos da Escola Semiótica de Paris, surgida no início da década de 1970, o dinamarquês preparou o caminho para Greimas, Courtés, Rastier e seus discípulos (entre eles o brasileiro Cidmar Teodoro Pais) proporem a ampliação do campo da semiótica aos sistemas não-lingüísticos, a noção da pancronia latu sensu e o estudo
  • 28. dos níveis de discursos semióticos. O estruturalismo lingüístico é ultrapassado, dando início ao pós-estruturalismo (BATISTA, 2001, p. 144). 2.4 A semiótica da significação A partir da proposta de Hjelmslev do estudo do plano do conteúdo separado do plano da expressão, foi possível desenvolver o estudo do sentido. No entanto, este estudo, ainda realizado no âmbito da semântica, não permitia uma análise que fosse além dos limites da frase. Por ser insuficiente, este modelo de estudo precisou ser ampliado para o conteúdo do texto. Assim, o sentido da frase é estudado enquanto parte do sentido de um texto. Sendo o texto um enunciado, produto da enunciação de um enunciador para um enunciatário, as teorias para estudá-lo dividiram-se entre aquelas que analisam a relação entre o enunciado e a enunciação e as que preferem focar a relação entre enunciador e enunciatário. No entanto, uma análise do sentido de um texto só é possível quando se consideram estas duas instâncias, já que a significação, além de apresentar uma relação de dependência entre conteúdo e expressão, é formada e manifestada durante o discurso e só se completa no percurso por inteiro, ou seja, da mente do enunciador até a mente do enunciatário. A significação, então, compreende o processo de produção, acumulação e transformação da função semiótica, ou seja, a semiose (Id., 2001, p. 146). Pais considera a sociossemiótica para o estudo da significação dos textos produzidos socialmente, como uma conversa, um aceno em um corredor e não
  • 29. apenas os textos produzidos e manifestados em condições formais, como a literatura. Ele releva o processo de produção dos signos em discursos sociais não literários. Enquanto produto do pós-estruturalismo, a sociossemiótica vê de maneira diferente as relações entre sistema e estrutura. Il s'agite donc d'une conception dynamique, ou dialectique, si l'on préfère, aussi bien du système que de la structure. Quant au système, il est conçu comme ouvert et intégrant um processus de production. C'est l'instance qui autorise les discours et qui est sous-jacente à ceux-ci. Le système se soutien alors dans um équilibre dynamique, c'est-à-dire, dans une tension dialectique entre deux forces contraires, celle de la conservation et celle de la mutation. Il ne peut donc fonctionner d'une façon satisfaisante que dans la mesure où il change, en s'articulant avec les mutations sociale et 2 culturelle. (PAIS, 1980, p. 71-72) A tensão dialética a que se refere Pais está na ordem do sistema, dos modos de produção e funcionamento do discurso. Ao mesmo tempo em que as novas necessidades de comunicação de uma comunidade sociolingüística são supridas por uma reformulação dos sistemas semióticos, através da inclusão de novos termos ou da modificação destes, a possibilidade dessa comunicação deve-se ao caráter de conservação desses sistemas, o suficiente para que haja compreensão entre o enunciador e o enunciatário. Uma outra tensão dialética está presente dentro do discurso e refere-se à dicotomia consenso/especificidade. Enquanto a especificidade permite que o enunciador relate suas experiências pessoais, transmitindo uma informação e alimentando o sistema, o consenso torna possível ao enunciatário compreender o que o enunciador quer dizer, mesmo se tratando de algo que não foi vivido por ele. Estas duas tensões dialéticas tornam o sistema dinâmico e o discurso produtivo, dando origem a uma nova dicotomia, a do sistema/discurso, onde "le système 2 Trata-se de uma concepção dinâmica, ou dialética, se for preferível, tanto do sistema como da estrutura. Quanto ao sistema, é tido como aberto e integrante de um processo de produção. É a instância que autoriza os discursos e que é subjacente a eles. O sistema, então, se sustenta em um equilíbrio dinâmico, ou seja, em uma tensão dialética entre duas forças contrárias, a da conservação e a da mutação. Ele não pode funcionar de uma maneira satisfatória a não ser na medida em que ele muda, articulando-se com as mudanças sociais e culturais (tradução nossa).
  • 30. fonctionne, en changeant, pour satisfaire aux besoins de spécificité des discours, et il ne change que pendant qu'il fonctionne3" (PAIS, 1980, p. 72). Dessa maneira, podemos perceber a concepção pancrônica do sistema lato sensu. Conforme Barbosa (1996, p. 52), o sistema semiótico permite aos membros de uma comunidade sócio-lingüístico-cultural integrar em um sistema todos os dados de suas experiências, caracterizando o grupo e definindo sua cultura, sua ideologia. Por estar em permanente mudança, a sociedade e a cultura do grupo reelaboram seus valores, suas estruturas, suas regras, suas percepções da vida social e da natureza, criam novos objetos, materiais ou não, num processo incessante de reconstrução de sua visão de mundo. Os instrumentos desse processo são os sistemas verbais, não-verbais e sincréticos do macro-sistema semiótico dessa cultura. Esse processo, mesmo que modificado de uma época para outra, resultando em uma visão peculiar de cada grupo em determinado espaço de tempo, não rompe com o complexo sócio-lingüístico-cultural de épocas anteriores. Pelo contrário, são esses sistemas que garantem a continuidade no tempo do sistema de cada época, permitindo ao grupo reconhecer-se sempre como o mesmo. O sistema, ao mesmo tempo em que realiza estas mudanças, confirma e reitera os processos de estruturação da significação e da informação entre os indivíduos do grupo. Como a semiótica da significação procura descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz" (BARROS, 1999, p.7, grifo da autora), a concepção de texto pode ser a de objeto de significação e objeto de comunicação. A análise dentro da primeira idéia comporta o estudo dos mecanismos internos de funcionamento do texto e de sua produção de sentido; a análise a partir da segunda linha mostra que o sentido do texto depende de suas condições de produção, ou 3 O sistema funciona mudando, para satisfazer as necessidades de especificidades dos discursos, e ele só muda durante seu funcionamento (tradução nossa).
  • 31. seja, do seu aspecto ideológico e cultural, do contexto histórico-social no qual está inserido. Uma análise semiótica do texto deve contemplar estas duas análises, tratando, assim, "de examinar os procedimentos da organização textual e, ao mesmo tempo, os mecanismos enunciativos de produção e de recepção do texto" (BARROS, 1999, p. 8). Como a significação depende de processos não apenas intratextuais, mas também intertextuais, o discurso tem participação no processo de mudança da língua enquanto código, que também muda quando o código sofre mudanças. A significação de um texto só pode ser analisada se forem considerados os meios no qual ele é produzido e interpretado. Depende da cultura, da língua, das formações ideológicas, do contexto histórico e social no qual este texto está inserido. O sentido de uma palavra, de uma imagem, de um som, de um gesto, só será percebido se considerarmos o interdiscurso e o repertório do enunciatário, a partir do qual fará suas interpretações a respeito do discurso. Se todo o discurso é manipulatório, tem por necessidade primordial de ser compreendido segundo as intenções no enunciador. O discurso publicitário, enquanto produto da Indústria Cultural, à qual serve e da qual extrai a matéria-prima para seu funcionamento, trabalha com sentidos estabelecidos ou reconhecidos pelo público, mas de uma forma reelaborada e idealizada. Os temas e figuras do discurso da publicidade são o reflexo de outros discursos presentes na cultura que abriga a relação empresa-consumidor. É o processo de escolha de figuras, feitas pelo enunciador, e os temas que representam, que permitem ao enunciatário – o público-alvo do que está sendo anunciado – identificar-se com a mensagem e sentir-se atraído por ela, a ponto de ser levado à ação.
  • 32. Esta ação é a resposta do enunciatário ao discurso do enunciador, resposta esperada e desejada. É uma resposta determinada de modo ativo pelo enunciador, presumida, que por sua vez vai influir na construção do enunciado. Essa construção considera o grau de informação do enunciatário, suas opiniões e convicções, preconceitos, simpatias e antipatias; além disso, nesse processo o enunciador procura precaver-se de objeções previstas. É que "o enunciado está voltado não só para seu objeto, mas também para o discurso do outro acerca desse objeto" (BAKHTIN, 1992, p. 320-321). Assim, o anúncio publicitário, enquanto enunciado, é um acontecimento que não pode ser esgotado nem pela língua e nem pelo sentido, conforme coloca Foucault: Acontecimento estranho, por certo: inicialmente porque está ligado de um lado a um gesto de escritura ou à articulação de uma palavra, mas que, por um outro lado, se abre a si mesmo uma existência remanescente no campo de uma memória, ou na materialidade dos manuscritos, dos livros e de qualquer forma de registro; em seguida, porque é único como todo acontecimento, mas que está aberto à repetição, à transformação, à reativação; finalmente, porque está ligado não apenas a situações que o provocam, e a conseqüências que incita, mas, ao mesmo tempo, se segundo uma modalidade inteiramente diferente, a enunciados que o precedem e o seguem (1972, p. 40). As características da construção do discurso publicitário dirigido ao público homossexual podem exemplificar o processo de formação discursiva no que se refere à comunicação com este público, considerando o momento histórico de maior liberalidade, mas não de total aceitação pela sociedade. No caso em que se pudesse descrever, entre um certo número de enunciados, semelhante sistema de dispersão, no caso em que entre os objetos, os tipos de enunciação, os conceitos, as escolhas temáticas, se poderia definir uma regularidade (uma ordem, correlações, posições e funcionamentos, transformações), dir-se-á, por convenção, que se trata de uma formação discursiva [...] (Id., 1972, p.51).
  • 33. 2.5 Tipologia dos sistemas semióticos Pais fez importantes contribuições para o estudo da semiótica. O texto, objeto de estudo desta teoria, não deve ser considerado apenas como texto lingüístico, manifestado oralmente ou por escrito. A semiótica ocupa-se do texto nas suas mais variadas condições de materialização. Assim, pode-se considerar como texto um romance, um poema, um tratado científico; um quadro, uma escultura, uma forma arquitetônica; um espetáculo de dança, um gesto entre amigos, um discurso político, uma conversa de bar; uma novela, um anúncio publicitário. Com base nessa concepção, Pais (1992) propôs um estudo da tipologia dos sistemas semióticos, como ponto de partida para a determinação de uma semiótica da cultura. Esta seria correspondente a uma macrossemiótica, ou seja, o conjunto de diversas semióticas-objeto que constroem uma visão de mundo, uma ideologia. Os sistemas semióticos nos quais essas semióticas-objeto estariam incluídas são o verbal, o não-verbal e o complexo ou sincrético. O primeiro compreende os sistemas lingüísticos, tais como as línguas naturais e pode apresentar discursos figurativos (literários) e não-figurativos (sociais e não-literários), como a publicidade. O sistema semiótico não-verbal compreende sistemas unidimensionais, como o canto vocal (sic); bidimensionais, como a pintura, o desenho, a fotografia; e tridimensionais, como a escultura, a arquitetura e a gestualidade. Já o sistema chamado de complexo ou sincrético compreende uma combinação entre sistemas verbais e não- verbais, como a história em quadrinhos, o teatro, o cinema, a publicidade. Para Pais (1992, p. 58), "o conjunto dos sistemas semióticos em operação numa mesma comunidade sócio-lingüístico-cultural constitui, assim, a sua macrossemiótica".
  • 34. 2.6 Percurso gerativo da significação A semiótica da significação concebe um percurso gerativo para a construção da significação de um texto, reforçando o conceito de que texto é o discurso manifestado. Discurso cuja noção, segundo Pais (1996, p. 137), ultrapassa os limites do texto como coisa enunciada e desenvolve-se num contexto sócio-cultural, que o envolve e que se desloca no eixo do tempo da História. O percurso gerativo da significação vai do abstrato ao concreto e pode ser dividido em três etapas, independentes para efeitos de estudo, mas cuja relação é condição sine qua non para a formação da significação: a estrutura fundamental ou profunda, a estrutura intermediária ou narrativa e a estrutura discursiva. Conforme Courtés, a distinção entre as estruturas superficiais e profundas é fruto de um ponto de vista gerativo, no qual as estruturas mais complexas se formam a partir das mais simples: La sémiotique nous propose, en effet, um parcours génératif, où la signification prend comme point de départ une instance ab quo, définie par une forme syntaxique et sémantique élémentaire; puis, par um jeu de complexifications et d'enrichissements varies, accède au niveau supérieur des structures de surface et, au-delá, rejoint le plan de la manifestation, l'instance ad quem visée. Cette procédure dite de conversion permet de passer d'un niveau de représentation à un autre syntaxiquement et/ou 4 sémantiquement plus riche (1991, p. 137, grifo do autor). 4 A semiótica nos propõe, em efeito, um percurso gerativo onde a significação toma como ponto de partida uma instância ab quo, definida por uma forma sintática e semântica elementar; depois, por um jogo de complexificações e de enriquecimentos variados, acede ao nível superior das estruturas de superfície e, além disso, reintegra o plano da manifestação, a instância ad quem visada. Este procedimento dito de conversão permite passar de um nível de representação a um outro sintaticamente e/ou semanticamente mais rico (tradução nossa).
  • 35. 2.6.1 Nível fundamental ou profundo O nível fundamental ou profundo apresenta a primeira etapa da significação, que acontece através do estabelecimento de uma relação de oposição entre dois termos que, por sua vez, representam duas idéias contrárias, mas de uma mesma categoria semântica. [...] à ce plan, sont em jeu des articulations peu nombreuses, plus simples, en tout cas plus globalisantes que celles que l'on observe au niveau des structures narratives de surface. C'est pourquoi, à ce plan reconnue comme 5 profond, l'on a pu parler de structure élémentaire de la signification (COURTÉS, 1991, p. 136) Essa relação é fruto da redução da rede de relações presentes nos níveis narrativos e discursivos, ou seja, sem a especificidade presente em cada um destes níveis. Por essa razão, para efeito de análise, a estrutura ou nível fundamental é a última a ser considerada. Em termos operacionais, a oposição mínima do nível fundamental é representada através do quadrado semiótico, elaborado por Greimas com base nas representações também utilizadas pela Escola de Praga e pelo antropólogo Lévi- Strauss (Id., 1991, p. 152). Para exemplificar este processo, pode-se considerar uma das mais recorrentes promessas feitas pelos produtos dietéticos: o emagrecimento. Os anúncios publicitários dessa categoria de produto trabalham com a promessa da /magreza/. Neste tipo de discurso, mesmo sem proceder à análise das estruturas narrativas e discursivas, pode-se perceber que uma das oposições binárias é a que 5 Neste plano estão em jogo as articulações pouco numerosas, mais simples, em todo caso mais globalizantes que aquelas que se observa ao nível das estruturas narrativas de superfície. É por conta disso que, nesse plano conhecido como profundo, foi possível falar de estrutura elementar de significação (tradução nossa).
  • 36. se refere ao paradigma /forma física/, cujos elementos opostos são /gordo/ x /magro/. Com base neste exemplo, a representação do quadrado semiótico seria: gordo magro não-magro não-gordo As linhas tracejadas horizontais representam uma relação entre contrários; as linhas contínuas diagonais mostram uma relação de contraditoriedade e as linhas contínuas verticais representam uma relação de complementaridade. De acordo com Courtés (1991, p. 153), “deux termes sont déclarés contraires si la négation de l´un implique l´affirmation de l´autre, et réciproquement”6. Esta relação de implicação é a complementaridade entre os termos. Assim, /gordo/ é complementar de /não-magro/, e /magro/ é complementar de /não-gordo/. Ser /gordo/ implica ser /não-magro/, enquanto que ser /magro/ implica ser /não-gordo/. Contrariedade, contraditoriedade e complementaridade não são as únicas relações presentes no conteúdo fundamental do texto. Pode-se observar também a presença de relações orientadas, que se mostram como condição da narratividade. No nosso exemplo, temos uma relação orientada que vai do /gordo/ ao /magro/, passando pelo /não-gordo/. Fiorin considera essa orientação das relações como um processo que caracteriza a sintaxe do nível fundamental, enquanto que a oposição binária compreenderia a semântica deste nível. A sintaxe do nível fundamental abrange duas operações: a negação e a asserção. Na sucessividade de um texto, ocorrem essas duas operações, o que significa que, dada uma categoria tal que a versus b, podem aparecer as seguintes relações: a) afirmação de a, negação de a, afirmação de b; b) afirmação de b, negação de b, afirmação de a (2000, p. 20). 6 Dois termos são declarados contrários quando a negação de um implica a afirmação do outro, e vice-versa (tradução nossa).
  • 37. No exemplo aqui utilizado, tem-se a afirmação da /gordura/, já que o anúncio publicitário dietético dirige-se a quem tenha necessidade deste tipo de produto, depois a negação da /gordura/, quando o anúncio propõe que a solução para o problema é o consumo do produto dietético, e afirmação da /magreza/, quando o leitor se convence da eficácia do produto e imagina-se magro através do seu consumo. Pode-se perceber a ideologia a partir da axiologização das categorias semânticas presentes no nível fundamental, através da determinação de euforia ou disforia atribuída a cada termo. “A categoria tímica estabelece a relação de conformidade ou de desconformidade do ser vivo com os conteúdos representados” (BARROS, 1999, p. 79). No exemplo considerado, temos /magro/ como eufórico e /gordo/ como disfórico. Se fôssemos analisar outro texto, como as pinturas renascentistas, que retratam mulheres rechonchudas (o ideal de beleza da época), teríamos uma modificação na axiologização, onde /gordo/ seria eufórico e /magro/ disfórico. Ainda segundo Barros (1999, p. 79), “os textos serão, por conseguinte, euforizantes ou disforizantes, segundo caminhem para o pólo conforme ou desconforme da categoria semântica fundamental”. O texto do tipo de anúncio tomado como exemplo é, então, euforizante, já que o percurso está orientado para o estado /magro/, ou seja, para a euforia. Existe ainda uma possibilidade de ampliação do quadrado semiótico para a representação de meta-termos, dando origem a um octógono semiótico, conforme a representação abaixo:
  • 38. FORMA FÍSICA gordo magro ESTADO IDEAL DE BELEZA INDESEJÁVEL não-magro não-gordo TERMO NEUTRO Assim, a conjunção de /gordo/ com /não-magro/ dá origem ao meta-termo /estado indesejável/ de acordo com o padrão estético da nossa sociedade; a conjunção de /magro/ com /não-gordo/ é o /ideal de beleza/, ou seja, o que o consumidor de produtos dietéticos almeja; a conjunção entre os contrários /gordo/ e /magro/ representa a categoria semântica /forma física/. Já a conjunção /não-magro/ com /não-gordo/ dá origem ao termo neutro, cuja denominação, conforme explica Courtés (1991, p. 159), vem do latim ne-uter: nem um, nem outro. 2.6.2 Nível narrativo A estrutura narrativa apresenta uma sintaxe e uma semântica narrativas. Barros faz uma associação entre a sintaxe narrativa e um espetáculo. Para a professora, a sintaxe narrativa deve ser pensada como um espetáculo que simula o fazer do homem que transforma o mundo. Para entender a organização narrativa de um texto é preciso, portanto, descrever o espetáculo, determinar seus participantes e o papel que representam na historiazinha simulada (1999, p. 16).
  • 39. Este nível caracteriza-se pela busca de um Objeto de valor por um Sujeito. Dessa forma, a narrativa pode ser aplicada não somente aos textos narrados, mas a todos os enunciados onde exista um Sujeito que procure um Objeto de valor. Nessa busca pelo Objeto de valor o Sujeito é instigado por um Destinador, que é o idealizador da narrativa, ajudado por um Adjuvante ou prejudicado por um Oponente. Estes "papéis" da narrativa são chamados de actanciais. Quanto mais diferenciados e em maior quantidade mais o texto será carregado em ideologia, aqui considerada como o sistema de valores do indivíduo (BATISTA, 2001, p. 150). Destinador ------------------ Objeto de valor ------------------------- destinatário Adjuvante-------------------- Sujeito ------------------------- Oponente (COURTÉS, 1979, p. 80) A narrativa apresenta um enunciado elementar que se caracteriza pela relação de transitividade entre o Sujeito e seu Objeto de valor. Essa relação é que permite a existência destes dois papéis, já que o Sujeito é sujeito de um Objeto de valor e vice-versa, caracterizando uma relação sujeito-predicado. Existem duas funções transitivas existentes entre Sujeito e Objeto de valor. Uma delas é a de junção. Um Sujeito pode estar conjunto (ter ou manter) ou disjunto (não ter ou não manter) do seu Objeto de valor, caracterizando um enunciado de estado. Vale ressaltar, aqui, que a disjunção do Sujeito do seu Objeto de valor não implica uma ausência de relação entre eles, o que caracterizaria uma inexistência semiótica destes dois elementos. A disjunção, enquanto não-conjunção, é uma relação virtual do Sujeito com seu Objeto de valor, que pode ser modificada através de um fazer transformador.
  • 40. A segunda função transitiva é este fazer transformador, operado por um sujeito que modifica o estado em que se encontra o Sujeito semiótico em relação ao seu Objeto de valor. Nesse caso, temos um enunciado de transformação. São estes processos que, para Courtés, servem como base para a definição de narrativa como: [...] transformation située entre deux états successifs/réversifs et différents est fondée sur une opposition toute proche de celle qui a été notre point de départ (permanence/changement), à savoir statisme vs dynamisme. D´un côté, donc, les états dont nous venons de parler, de l´autre le faire qui 7 assure la transformation d´un état 1 en un état 2, ou inversement (1991, p. 72-73). Uma narrativa é composta por um ou vários programas narrativos, que são os sintagmas elementares da sintaxe narrativa. São definidos como “um enunciado de fazer que rege um enunciado de estado” (BARROS, 1999, p. 20). Estes programas podem ser de diversos tipos, dependendo das transformações que operam. Quanto à função, podem ser de privação - quando o Sujeito passa de um estado conjunto a outro disjunto do seu Objeto de valor -, ou de aquisição - quando o estado inicial é a disjunção, passando a ser conjunção. Quanto às relações entre os sujeitos do ser e do fazer, podem ser transitivas, quando o sujeito do fazer e o sujeito de estado são assumidos por atores diferentes na manifestação, ou reflexivas, quando ambos são assumidos pelo mesmo ator. O quadro abaixo, elaborado por Barros (1999, p. 23), esquematiza estas relações: Natureza da função Relação narrativa/discurso Denominação Aquisição Transitiva Doação Aquisição Reflexiva Apropriação Privação Transitiva Espoliação Privação Reflexiva Renúncia 7 [...] transformação situada entre dois estados sucessivos/reversivos e diferentes, é baseada sobre uma oposição muito próxima daquela foi nosso ponto de partida (permanência/mudança), a saber: estatismo vs dinamismo. De um lado, então, os estados dos quais iremos falar, e de outro, o fazer que assegura a transformação de um estado 1 em um estado 2, ou o inverso (tradução nossa).
  • 41. Os programas narrativos podem ser de base ou de uso. Os programas de base relacionam-se com o objetivo final do Sujeito. Os programas de uso são os meios necessários para a obtenção do objetivo final. Assim, os programas de base correspondem à performance, enquanto que os programas de uso correspondem à competência. Para a realização da performance será necessária uma competência. "Tout PN de performance met em jeu des valeurs dites descriptives [...], tandis que le PN de compétence joue sur des valeurs modales”8 (COURTÉS, 1991, p. 83). Por mais que, a princípio, o discurso publicitário não pareça comportar uma narrativa, na verdade ele propõe uma transformação, que no dizer de Nicole Everaert-Desmedt, pode ser operada pelo produto anunciado. A utilização do produto permite um regresso à ordem, um restabelecimento do equilíbrio inicial que o publicitário teve o cuidado de mostrar perturbado ou, pelo menos, seriamente ameaçado. Verifica-se também que os enunciados publicitários traçam percursos narrativos, põem em jogo as modalidades querer-saber-poder, atribuem papéis actanciais ao produto e aos seus concorrentes, à firma, ao receptor, ao público, etc. (1984, p. 145, grifo do autor). Retomando o exemplo de anúncio publicitário de produto dietético, pode-se dizer que o consumidor é o Sujeito que tem como Objeto de valor a /magreza/. Por pressuposição, o público-alvo deste tipo de produto está em disjunção com seu Objeto de valor. Para modificar este estado, será necessário um fazer transformador, para que o Sujeito passe a estar conjunto com a /magreza/. O programa de base corresponde a esse processo. No entanto, para que esta performance aconteça, será necessário uma competência, representada pelo programa de uso "consumo do produto dietético". A sucessão de programas narrativos forma um percurso narrativo, que pode ser de três naturezas distintas: percurso narrativo do Sujeito, do Destinador- 8 Todo programa narrativo de performance coloca em jogo os valores ditos descritivos [...], assim como o programa narrativo de competência joga com os valores modais (tradução nossa).
  • 42. manipulador e do Destinador-julgador. No primeiro, o Sujeito adquire a competência necessária para a realização da performance, cumprindo vários papéis actanciais no decorrer do progresso narrativo; no segundo, a visão da competência e da performance parte não de quem recebe os valores modais e pratica a ação, mas de quem doa ou destina esses valores ao Sujeito e o faz-fazer. Assim, enquanto o Sujeito transforma estados, faz-ser (no nosso exemplo, o Sujeito deixa o estado /gordo/ e passa ao estado /magro/), o Destinador-manipulador age sobre o Sujeito. Ele faz-crer, um fazer de sedução (faz o consumidor acreditar que a compra do produto vai modificar seu estado /gordo/) e faz-fazer, um fazer de manipulação (faz o consumidor comprar o produto). No entanto, para haver manipulação é preciso que o Sujeito aceite-a; para isso, é necessário que o Sujeito creia nos valores do Destinador. É importante frisar que manipulação, no sentido aqui utilizado, não tem nenhuma conotação psico-sociológica ou moral, conforme reforçou Courtés (1991, p. 100), designando unicamente uma relação de fazer-fazer. É fácil perceber a função entre crença e aceitação através do exemplo aqui utilizado. O anúncio publicitário de produtos dietéticos só funciona porque o anunciante, que neste caso é o Destinador-manipulador, apela para a exigência social do padrão estético /magro/. Se o Sujeito consumidor não aceitar esse Valor, o anúncio não surtirá efeito. Esse tipo de reflexão deve ser levado em conta quando se busca "culpar" a publicidade por algumas das mazelas do mundo. A publicidade alimenta-se de um conjunto de valores disponíveis na cultura de cada comunidade, mas não é responsável pela criação deles. Alimenta-se deles, alimenta-os, mas não pode ser responsabilizada pela sua existência. Os tipos de manipulação podem ser organizados segundo a competência do manipulador e segundo a alteração modal realizada na competência do Sujeito
  • 43. manipulado. A provocação e a intimidação fundamentam-se sobre valores negativos. Na primeira, o Destinador leva o Sujeito a provar que as concepções negativas que têm sobre ele (saber) não são verdadeiras. Na segunda, o Destinador ameaça (poder) o Sujeito caso ele não faça o que foi pedido. Seja para escapar da difamação ou da ameaça, o Sujeito deve-fazer. A sedução e a tentação agem sobre valores positivos. Enquanto que na sedução o Destinador manipula através de uma concepção positiva da imagem do Sujeito (saber), na tentação ele oferece algo em troca (poder) caso o Sujeito realize a ação desejada. Em ambos os casos, o Sujeito age em nome de um querer-fazer (BARROS, 1999, p. 33). No caso do anúncio dietético, as formas de manipulação mais utilizadas são a intimidação (se você não usar o produto x, vai engordar/não vai emagrecer) e a tentação (se você usar o produto x, vai emagrecer). Interessante notar que, em ambos os casos, o manipulador apela para o poder. O último percurso, o do Destinador-julgador, é responsável pela sanção do Sujeito, que pode ser de ordem cognitiva (interpretação) ou de ordem pragmática (retribuição). Na sanção cognitiva, o Destinador-julgador verifica se a performance do Sujeito está de acordo com os valores do contrato inicial estabelecido com o Sujeito e com o sistema de valores que representa. Essa operação cognitiva de leitura, ou melhor, de reconhecimento do sujeito, consiste na interpretação veridictória dos estados resultantes do fazer do sujeito. Os estados são, dessa forma, definidos como verdadeiros (que parecem e são) ou falsos (que não parecem e não são) ou mentirosos (que parecem e não são) ou secretos (que não parecem, mas são), e o destinador neles acredita ou deles duvida (Id., 1999, p. 33). Já na sanção pragmática, verifica-se se o Sujeito realizou os compromissos assumidos no contrato. Em caso positivo, há uma recompensa; em caso negativo, o Sujeito sofre a punição. O consumidor que aceitar o contrato do Destinador- manipulador e comprar o produto terá como recompensa a boa forma física, ou pelo
  • 44. menos a ilusão de estar trabalhando para consegui-la. O consumidor que não cumprir o contrato permanecerá gordo, ou terá a sensação de não ter agido da maneira correta para emagrecer. Ao contrário da semântica fundamental, onde os valores são virtuais, sem serem assumidos por um sujeito, na semântica narrativa os valores são reais e aparecem ligados a um sujeito. A busca do Objeto de valor pelo Sujeito estabelece uma relação de regência entre eles. O Sujeito quer ou deve algo: querer/poder-ser, querer/poder-fazer, dever/poder-ser, dever/poder-fazer. Essa relação entre predicados, conforme explica Courtés, é a modalização. [...] pode-se estabelecer uma linha de demarcação entre o querer, por um lado, e o saber e o poder, por outro. O querer, com efeito, instaura o sujeito como tal, enquanto o saber e o poder estão diretamente ordenados ao fazer: em outros termos, a modalidade do querer, por caracterizar o eixo sujeito-objeto, incidiria mais sobre a relação de estado (conjuntiva, disjuntiva ou de suspensão), enquanto o saber e o poder se inscreveriam ao nível do fazer transformador (que assegura a passagem de uma relação de estado para um outro diferente). (1979, p. 97). Querer, dever, poder e saber são objetos modais, cuja aquisição é necessária para a realização da performance. As modalizações podem ser do /ser/ ou do /fazer/. As primeiras são responsáveis pelas modalizações dos enunciados de estado, e atribuem existência modal ao sujeito de estado (BARROS, 1999, p. 42). Assim, a relação entre o Sujeito consumidor e o valor magreza é desejável e possível, já que o consumidor quer e pode ser magro, desde que cumpra o contrato proposto pelo Destinador anunciante. Já as modalizações do fazer são responsáveis pela competência do Sujeito para realizar a transformação do seu estado. Como foi visto anteriormente, os objetos modais são dados pelo Destinador ao Sujeito para que haja a passagem de um estado a outro, para que o Sujeito fique conjunto com seu Objeto de valor. No
  • 45. caso do anúncio publicitário, o Destinador sociedade instaura um dever-fazer e o Destinador anunciante instaura um poder-fazer (ser magro) no Sujeito consumidor. Esse valor buscado pelo Sujeito é um Objeto de valor, com o qual se entra em conjunção ou disjunção na performance principal (FIORIN, 2000, p. 28). Em resumo, no anúncio do produto dietético tem-se um Objeto de valor /magreza/ buscado por um Sujeito /consumidor/, destinado por um Destinador /anunciante/. O Sujeito é instaurado de um /querer/ por ele mesmo, de um /dever/ pela sociedade, de um /poder-saber/ pelo anunciante (que informa as propriedades dietéticas do produto) e de um /poder-fazer/, também pelo anunciante. De acordo com Madeira (1996, p. 63- 64), o discurso publicitário, em geral, tem como processo básico de realização as instâncias informativas, onde a modalização ocorre através do /poder-fazer-saber/, e formativas, com a modalização /poder-fazer-querer/. Informação e formação permanecem, então, indissociáveis no processo. No entanto, com base nos exemplos utilizados nesse trabalho, pode-se ampliar a modalização comum na publicidade a um /poder-fazer-fazer/, que é a instância máxima da manipulação. 2.6.3 Nível discursivo Quando a narrativa chega até a superfície, ao nível de manifestação, temos a passagem para as estruturas discursivas, o nível mais superficial do percurso gerativo da significação. Segundo Barros (1999, p. 53), “as estruturas discursivas são as mais específicas, mas também mais complexas e ‘enriquecidas’ semanticamente, que as estruturas narrativas e fundamentais".
  • 46. É no nível discursivo que o enunciador transmite seus sistemas de valores para o enunciatário através das informações que passa, com o objetivo de convencê-lo, persuadi-lo. As estruturas narrativas convertem-se em discursivas quando podemos perceber a presença do sujeito da enunciação no enunciado. É ele quem escolhe os temas e figuras que revestem os valores abstratos da narrativa, que define os atores para os papéis actanciais, que determina as relações entre pessoa, tempo e espaço e a enunciação. Na discursivização, podemos perceber os processos utilizados pelo enunciador para a manipulação do enunciatário. A sintaxe discursiva aborda a relação entre a enunciação e o enunciado. A enunciação é o processo de produção do discurso, pressuposta pela existência do enunciado. A existência de um enunciado traz à tona a presença de um enunciador, que realiza um fazer persuasivo e de um enunciatário, que realiza um fazer interpretativo. A relação entre essas instâncias dá margem ao estudo da embreagem e da debreagem, que são vistas de forma diferente por Fiorin e Pais. Para Fiorin (2000, p. 41), na debreagem projeta-se no enunciado tanto a pessoa (eu/tu), o tempo (agora) e o espaço (aqui) da enunciação, quanto a pessoa (ele), o tempo (então) e o espaço (lá) do enunciado. No primeiro caso (projeção do eu-aqui-agora), ocorre uma debreagem enunciativa; no segundo caso (projeção do ele-então-lá), ocorre uma debreagem enunciva. As debreagens enunciativa e enunciva estão relacionadas com os processos de aproximação e distanciamento do discurso em relação à enunciação. Como todo discurso procura persuadir o enunciatário de que seu conteúdo é verdadeiro, estes mecanismos têm a finalidade de criar a ilusão de verdade. Quanto mais distante estiver o discurso da enunciação, maior a sensação de objetividade. Existem, como bem se sabe, recursos que permitem ‘fingir’ essa objetividade, que permitem fabricar a ilusão de distanciamento, pois a enunciação, de todo modo, está lá, filtrando por seus valores e fins tudo o
  • 47. que é dito no discurso. O principal procedimento é o de produzir o discurso na terceira pessoa, no tempo do ‘então’ e no espaço do ‘lá’ (BARROS, 1999, p. 55, grifo da autora). Ao contrário da debreagem enunciva, a debreagem enunciativa em primeira pessoa produz o efeito de subjetividade, aproximando a enunciação do enunciado. A debreagem enunciva é muito freqüente no discurso da imprensa, que deve manter- se imparcial em relação aos fatos narrados. A debreagem enunciativa, por sua vez, está mais presente na literatura, na poesia. No discurso publicitário, no entanto, observamos a presença de ambos os procedimentos com o mesmo fim persuasivo. Os anúncios publicitários falam de forma objetiva, aconselhando, mostrando as qualidades de um produto, como se não tivesse nenhuma relação com ele. É a busca do efeito de neutralidade em relação ao que se diz, falso pela presença de um conflito de interesses. Mas a busca da persuasão também pode ser feita através do uso do discurso subjetivo, quando a publicidade coloca o próprio anunciante para falar sobre o que está sendo anunciado. Outro processo utilizado para a criação de um efeito de realidade é a cessão da palavra a um interlocutor em discurso direto. Chama-se debreagem interna, e acontece na publicidade quando o anúncio usa o testemunho de uma pessoa real, conhecida do público. O fator persuasivo vem da referência ao real, já que a pessoa existe mesmo, e por ser famosa, é considerada formadora de opinião. Já a embreagem, é “o mecanismo em que ocorre uma suspensão das oposições de pessoa, de tempo ou de espaço” (FIORIN, 2000, p. 52). Seguindo a visão de Pais sobre os procedimentos de embreagem e debreagem, Batista (2001, p. 152) coloca que estas duas operações também têm o objetivo de criar a ilusão de verdade, mas diferente de Fiorin, o procedimento da embreagem enunciativa considera a proximidade do Sujeito, lugar e tempo,
  • 48. enquanto que a debreagem enunciativa define-se pelo distanciamento do Sujeito e corresponde a um não-eu, não-aqui e não agora. O processo de persuasão do discurso passa pela relação das estratégias argumentativas, utilizadas pelo enunciador para fazer com que o enunciatário creia. A linguagem, portanto, é a estratégia argumentativa do discurso, da qual o enunciador se utiliza para atingir seu objetivo e a partir da qual o enunciatário realizará a interpretação. Segundo Fiorin (2000, p. 53), todo discurso é persuasivo, portanto, argumentativo, daí a impossibilidade de separar os discursos em argumentativos ou não argumentativos. A persuasão acontece a partir de um contrato estabelecido entre o enunciador e o enunciatário. O enunciador pode trabalhar com a verdade ou com a falsidade, com o dito e o não-dito. Cabe ao enunciatário interpretar e crer ou não crer, e perceber o que realmente está sendo dito ou a presença do que não foi dito. Este processo, por mais intrincado que pareça, é o que desperta a atenção do enunciatário para o discurso, através do estranhamento provocado pela utilização não-tradicional da língua, seja no seu aspecto lógico, semântico, sintático, morfológico ou fonológico. Na prática, no discurso publicitário temos a utilização das figuras de retórica, como a antítese e a ironia, a metáfora, a metonímia, o eufemismo e a hipérbole, a elipse, a paronomásia, a rima, a aliteração, entre outras. Muitas dessas figuras podem ser percebidas no plano da manifestação do discurso, que será comentado adiante. No entanto, podemos adiantar como exemplo, no caso da publicidade de produtos dietéticos, alguns procedimentos: a expressão "fique em forma" pressupõe o não-dito que a pessoa não tem uma boa forma, e vai precisar do produto que está sendo anunciado. Os termos "gordurinhas" e "cheinha", por sua vez, são um eufemismo para gordura, gorda, obesa. A imagem de uma fita métrica e
  • 49. de um vestido justo são metáforas para um corpo magro, segundo o padrão de beleza que baseia o contrato estabelecido entre enunciador e enunciatário nesse tipo de discurso. Portanto, segundo Barros, o exame das relações entre efeitos e mecanismos é uma das etapas da construção dos sentidos do texto, de seus fins e de suas 'verdades'. Dá-se já um grande passo em direção ao contexto sócio-histórico e à formação ideológica em que o texto se insere (1999, p. 62). A estrutura discursiva recobre a estrutura narrativa no nível da superfície. Essa passagem é perceptível pela correspondência dos papéis actanciais por atoriais e pela tematização e figurativização que revestem os esquemas narrativos abstratos. Temos, então, a semântica discursiva. Por mais que haja uma sobreposição entre as duas estruturas, com relações de subordinação, nem sempre os papéis actanciais de uma vão corresponder exatamente aos papéis atoriais da outra. Conforme Greimas, 9 A relação entre ator e atuante , longe de ser uma simples relação de inclusão de uma ocorrência numa classe, era dupla: A1 A1 A2 A3 a1 a2 a3 a1 porque se um atuante (A1) podia ser manifestado no discurso por vários atores (a1, a2, a3), o inverso era igualmente possível; um só ator (a1) podia ser o sincretismo de vários atuantes (A1, A2, A3) (1977, p. 179). Retomando o anúncio de produto dietético para exemplificar este processo, têm-se dois atores para um mesmo papel actancial de Destinador. A sociedade, cujo padrão de beleza difundido é o da magreza, é Destinador de um /dever-ser magro/ e o ator consumidor que lê o anúncio é Destinador de um /querer-ser magro/. Neste último caso, vemos também que um mesmo ator, o consumidor, assume dois papéis actanciais: o de Destinador de seu próprio querer, e o de Sujeito em busca de um 9 Atuante corresponde a actante.
  • 50. Objeto de valor (magreza). Adotando a representação gráfica proposta por Greimas, seriam estas as relações: DESTINADOR consumidor sociedade consumidor DESTINADOR SUJEITO A semântica discursiva tem ainda como componentes a tematização e a figurativização. A tematização compreende os valores abstratos do texto, que estão expressos em palavras e sintagmas com elementos comuns de significação, podendo ser agrupados. A redução destes grupos a elementos mínimos permite a identificação das idéias em oposição que constituem o nível fundamental do discurso. Já a figurativização reveste o esquema narrativo de elementos concretos, especificando e particularizando o discurso. Neste processo, o autor escolhe as figuras que vai utilizar para caracterizar atores, tempo, espaço e valores. Nous qualifions, en effet, de figuratif tout signifié, tout contenu d'une langue naturelle et, plus largement, de tout système de représentation (visuel, par exemple), qui a un correspondent au plan du signifiant (ou de l'expression) du monde naturel, de la réalité perceptible. [...] Par opposition ao figuratif, le thématique est à concevoir comme n'ayant aucune attaché avec l'univers du monde naturel: il s'agit ici de contenus, de signifiés des systèmes de représentation, qui n'ont pas de correspondant dans le référent. Si le figuratif se définit par la perception, le tématique, lui, se caractérise par son 10 aspect proprement conceptuel (COURTÉS, 1991, p. 163). Conforme alerta Fiorin (2000, p. 65), a oposição entre abstrato/concreto não representa uma polarização, mas um processo contínuo no qual, de maneira gradual, do mais abstrato chega-se ao mais concreto. 10 Nós qualificamos, com efeito, de figurativo todo significado, todo conteúdo de uma língua natural e, de forma mais abrangente, todo sistema de representação (visual, por exemplo), que tem um correspondente no plano do significante (ou de expressão) do mundo natural, da realidade perceptível. [...] Por oposição ao figurativo, o temático é concebido como não tendo nenhuma ligação com o universo do mundo natural: trata-se aqui de conteúdos, de significados de sistemas de representação, que não têm correspondentes junto ao referente. Se o figurativo se define pela percepção, o temático se caracteriza pelo seu aspecto propriamente conceitual (tradução nossa).
  • 51. De acordo com a predominância de temas ou figuras em um discurso, ele pode ser classificado como temático ou figurativo. Os discursos temáticos são interpretativos, pois através das classificações e categorizações procuram explicar a realidade; já os figurativos são descritivos, procuram construir uma realidade através da utilização de elementos concretos como, por exemplo, a menção à idade das pessoas nas reportagens jornalísticas. Normalmente, esta informação não é relevante no contexto, mas remete ao mundo real, reforçando a "imparcialidade" do conteúdo e, por conseguinte, do veículo de comunicação. Na publicidade estão presentes os temas que refletem os valores abstratos do percurso narrativo. No percurso do anúncio hipotético usado como exemplo, o tema /boa forma/ ou /magreza/ é um valor a ser conquistado pelo Sujeito. O percurso narrativo que vai do estado /gordo/ para /magro/ poderia ser tematizado pela realização de exercícios físicos. No entanto, como o anúncio é de um produto dietético, a promessa é de que o consumidor só precisa dele para emagrecer. Assim, o percurso descrito é tematizado na forma do consumo deste tipo de produto. As figuras que poderiam ser utilizadas para se chegar a esse tema são, conforme já descrito anteriormente, a fita métrica, a imagem de uma mulher magra, um vestido justo, uma pena, cores claras, as palavras "leve", "magra", "boa forma", "diet", "light" e até termos mais amplos, apropriados pela publicidade para dar credibilidade à sua promessa, como "vida saudável" (buscar a boa forma pode ser futilidade, mas buscar uma vida saudável é relevante). Assim como na relação entre atores e actantes, onde um ator pode ser a representação de vários actantes, e um papel actancial pode ser assumido por vários atores, um elemento figurativo pode servir a vários temas, da mesma maneira que um tema pode ser formado por várias figuras. No caso da invariabilidade da
  • 52. figura, a percepção do tema no qual está inserida vai depender do contexto da discursivização. O arroto, no Brasil, é considerado gesto de má-educação. Em alguns países do oriente médio, no entanto, é sinal de polidez, de apreciação da refeição. No nível axiológico, o arroto é disfórico na cultura brasileira, e eufórico na cultura médio-oriental. Essas relações podem ser visualizadas no quadro abaixo: Figura: arroto Brasil Oriente Médio Axiologia disfórico eufórico Tema má-educação polidez Na relação oposta, quando um tema é constituído por várias figuras diferentes, temos o que Courtés (1991, p. 167) chama de discurso parabólico: um mesmo conceito é ilustrado por diversas figuras, onde a austeridade do tema dá lugar ao prazer do figurativo. Conforme o autor francês, o discurso parabólico, pela sua força de persuasão, é muito utilizado não só no mito, no conto, na religião, mas também no discurso político e no publicitário. Quanto a este último, pode-se retomar o exemplo do anúncio do produto dietético para exemplificar o processo. Existe um tema - a boa forma - e várias figuras que ilustram essa promessa, conforme já citado acima: a fita métrica, a imagem de uma mulher magra, um vestido justo, uma pena, cores claras, as palavras "leve", "magra", "boa forma", "diet", "light". As figuras utilizadas para a ilustração de um tema são escolhidas pelo enunciador. Há figuras, no entanto, que já são intimamente relacionadas com um determinado tema. São os símbolos, elementos concretos a veicular um conteúdo abstrato (FIORIN, 2000, p. 69). Essa noção, aplicada ao papel da figura em relação ao tema, segue a linha semiótica de Pierce, que define o símbolo como um dos tipos de signos cuja relação com o referente é arbitrária e convencional (PIGNATARI, 1992, p. 25).
  • 53. Barros (1992, p. 25) também retoma a semiótica de Peirce ao identificar um outro tipo de figura, o ícone, signo que possui semelhança ou analogia com o seu referente. Para a autora, esse processo no discurso tem a função de ancoragem, de construção do efeito de realidade, para tornar o discurso crível. Na iconização [do discurso], mas também nas demais etapas da figurativização, o enunciador utiliza as figuras do discurso para levar o enunciatário a reconhecer 'imagens do mundo' e, a partir daí, a acreditar na 'verdade' do discurso, graças, em grande parte, ao reconhecimento de figuras do mundo (1999, p. 72). Os ícones, sob esse aspecto, são informações reais sobre espaço, tempo e também sobre o sujeito. Como exemplo na publicidade, podemos citar as campanhas da empresa de cosméticos Natura, cuja estratégia de comunicação consiste em mostrar mulheres "reais" (que não sejam modelos), apresentando, ao lado de suas fotografias, informações como idade e profissão. A empresa, enquanto enunciatária, deseja com isso dar credibilidade aos seus produtos, mostrando mulheres "normais", belas de acordo com a idade que têm. Ampliando ainda mais a contribuição de Peirce para a classificação das figuras com base na sua teoria semiótica, pode-se considerar a presença do índice, o terceiro tipo de signo. O índice "mantém uma relação direta com o seu referente, ou a coisa que produz o signo" (PIGNATARI, 1992, p. 25). Na publicidade, um exemplo de índice é a utilização de aroma de pizza em determinada campanha de outdoor veiculada pela Pizza Hut. A figura do cheiro ilustra o percurso temático do sabor e é índice na medida em que tem relação direta com a pizza que o produziu. Uma outra relação entre tema e figura pode ser percebida na metáfora, conforme a concepção de Courtés (1991, p. 169). Para o autor, existe na metáfora uma relação entre duas figuras que é mediada por outra figura ou por um tema. A metáfora "rosa" para "moça" passa pelo tema "beleza". Já na frase "Cette faucille
  • 54. d'or dans le champ des étoiles"11, a metáfora de "foice" para "lua" reconhece-se pela cor e forma que ambas têm em comum. A figura produto da metáfora, no entanto, vai ilustrar um tema. O tema, ilustrado por uma figura produto de metáfora, pode se encaixar na concepção de Barthes (1975, p. 131) para o mito. Segundo o autor, o mito é um sistema de comunicação, uma mensagem, cuja estrutura pode ser representada da seguinte maneira: significante signficado significante significado MITO Mitos, também, são projeções da alma que emanam da psique inconsciente, e representam sonhos coletivos, aspirações instintivas, sentimentos e padrões de pensamento da humanidade, conforme o pensamento de Jung interpretado por Randazzo (1997, p. 11). Desta forma, tem-se o mito como o tema projetado na discursivização, algo que os consumidores reconhecem e do qual precisam. Considerando o anúncio de produto dietético como exemplo, o tema /boa forma/ pode ser expandido para /beleza/, cujo caráter mitológico é patente. Em relação à imagem de uma fita métrica, o significante seria a foto do objeto e o significado seria o objeto para tirar medidas. Essa combinação de significante-significado, na estrutura mitológica de Barthes, daria origem a um significante fita métrica, que por sua vez teria como significado a /magreza/. O signo oriundo dessa estrutura seria, então, a /boa forma/, a /beleza/. Apesar de cada tipo de figura ser analisada isoladamente, sua apreensão no texto decorre de uma análise em conjunto, da percepção de um percurso figurativo, conforme explica Fiorin: 11 Esta foice de ouro no campo de estrelas.
  • 55. As figuras estabelecem entre si relações, formam uma rede. [...] O que interessa, pois, na análise textual, é esse encadeamento de figuras, esse tecido figurativo. [...] A esse encadeamento de figuras, a essa rede relacional reserva-se o nome de percurso figurativo (2000, p. 70). Nos textos verbais, as figuras são lexemas que possuem um núcleo de significação estável, com possibilidades significativas múltiplas, porém não ilimitadas. Os textos apresentam semas visuais, gestuais, sonoros que, por sua vez, também formam um percurso figurativo. Cada percurso figurativo reveste um tema. Por isso, é possível perceber vários percursos figurativos dentro de um mesmo texto, um para cada tema. Já o percurso temático representa o encadeamento de temas dentro de um texto (Id., 2000, p. 74). Uma outra relação possível entre temas e figuras e seus respectivos percursos é a isotopia. O termo, emprestado da física e da química, em análise do discurso significa "a recorrência do mesmo traço semântico ao longo de um texto" (Ibid., 2000, p. 81). É essa recorrência que dá unidade e coerência ao texto, "fechando" a possibilidade de significação em interpretações múltiplas, mas não toda e qualquer significação. A isotopia pode ser temática ou figurativa. Na primeira, há uma reiteração de temas; na segunda, uma recorrência de figuras. No discurso publicitário, normalmente percebe-se a isotopia figurativa no percurso referente ao produto ou serviço que está sendo anunciado e no percurso do tema escolhido para ser associado ao produto. No anúncio de produtos dietéticos temos, freqüentemente, a isotopia entre os temas /beleza/, /boa forma/, /saúde/, prazer. Quanto à isotopia figurativa, pode ser percebida nos semas e lexemas que recobrem esses temas, como as já mencionadas imagens de pessoas magras, de roupas justas, da fita métrica, da pena, das palavras diet, light, leve, saudável, etc. Os diferentes planos de leitura possíveis a partir da existência de diferentes campos isotópicos são
  • 56. ligados pelos conectores de isotopia: termos que transitam nos diferentes campos, ora com seu sentido denotativo, ora com seu sentido conotativo. É a utilização das figuras de retórica mencionadas acima, como a metáfora e a metonímia. Se um anúncio publicitário de um iogurte dietético contiver a frase "calorias na medida certa", o lexema /medida/ pode estar tanto no campo isotópico do produto, onde /medida/ é a quantidade de calorias que o iogurte possui, quanto no campo da /boa forma/, onde /medida/ significa o padrão de beleza almejado pelo consumidor. Com relação ao nível discursivo, Barros discorda de outros semioticistas ao separar o plano do conteúdo do plano da expressão, considerando um quarto nível, que seria o da manifestação. Em grande número de textos, no entanto, a posição da semiótica não se sustenta, pois há, nesses textos, interesse em se explicarem as organizações da expressão para a tarefa de construção dos sentidos. [...] Além de cumprir o encargo acima mencionado de expressar o conteúdo, o plano da expressão assume outros papéis e compõe organizações secundárias da expressão (1999, p. 81). Como este trabalho aborda a teoria de Hjelmslev e os estudos que complementaram a proposta original, não cabe a análise de um plano separado de expressão, já que a expressão é expressão de um conteúdo e o conteúdo é conteúdo de uma expressão. As figuras de expressão são figuras do nível discursivo. É possível citar, como exemplo, um discurso visual como a pintura. Alguns quadros procuram construir seu significado a partir de figuras de expressão, como a quantidade de tinta utilizada em uma pincelada. Considere-se um quadro que retrate o mar em uma tempestade, com as ondas encrespadas, enquanto que na representação da terra o tempo está calmo, sem alteração da paisagem. Uma pincelada grossa e em relevo tem sua razão de ser dentro desta composição. A oposição /alto-relevo/ x /baixo-relevo/ pode figurativizar a oposição temática /turbulência/ x /calmaria/, se essa pincelada estiver na construção de uma imagem
  • 57. do mar, enquanto que as pinceladas mais leves, com menos tinta e menos relevo, estariam na construção da imagem da areia. Na publicidade, percebe-se esse efeito através das figuras de ritmo e aliteração. Elas auxiliam a construção da significação e estão diretamente relacionadas ao plano da expressão. Um outro exemplo é a técnica de aplicação de verniz localizado sobre uma imagem em uma peça gráfica. O tato e a visão são diferentes dependendo da área da peça que seja focada: mais lisa e brilhante onde está o verniz, mais áspera e opaca no papel sem verniz. A aplicação do verniz sugere destaque, sofisticação, importância dentro do contexto do anúncio. Para Fiorin (2000, p. 31) o nível de discurso é o nível da manifestação, onde a manifestação é a união de um plano de conteúdo a um plano de expressão, dando origem ao texto, ou seja, o discurso manifestado. Mesmo não havendo separação entre conteúdo e expressão, já que um não existe sem o outro, a análise distinta de cada um dos planos é puramente metodológica. A expressão não apenas veicula o conteúdo, mas agrega novos significados e contribui para a construção dos percursos figurativos e temáticos que recobrem os percursos narrativos. Ao analisar semioticamente o discurso publicitário que apresenta temática homossexual, busca-se contribuir para formação de uma nova discursividade. Se "os estudos do texto buscam, em geral, os objetivos comuns de conhecimento do texto e do homem, a semiótica pode, quem sabe, somar a outros os passos que tem dado nessa direção" (BARROS, 1999, p. 83). Pela reconstrução do discurso publicitário homossexual, através da recuperação de sua base ideológica, dos valores disseminados, dos temas e figuras que o revestem, pode-se, talvez, chegar a uma compreensão do texto do homossexual e dos textos da nossa sociedade em relação a este assunto.
  • 58. 3 O DISCURSO PUBLICITÁRIO Publicidade ou propaganda? Pelo senso comum, os dois termos acabam funcionando como sinônimos para a mesma definição: uma forma de comunicação de massa que tem como objetivo final a venda de um produto, serviço ou idéia. O termo "propaganda" tem origem no Congregatio de propaganda fide (Congregação da fé que deve ser propagada), instituição criada em 1622, em Roma, como o objetivo de tratar da propagação da fé (SANDMANN, 2000). Publicidade, por sua vez, "deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia" (SANT'ANNA, 1998, p. 75). A diferença básica entre o significado dos dois termos, conforme Jorge Maranhão (1988, p. 43), seria que "propaganda" representa uma noção geral, um fenômeno sociológico. Já "publicidade" teria um sentido mais específico enquanto fenômeno técnico e profissional, denominando tanto a manifestação da atividade quanto a categoria profissional. Para Armando Sant'anna (1998, p. 75), "a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público e propaganda compreende a idéia de implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia". Esta última diferenciação torna-se mais clara quando notamos que essa técnica, quando aplicada à política, chama-se propaganda política e não publicidade política. Quanto à categoria profissional, quem trabalha em uma empresa ou departamento de publicidade/propaganda chama-se publicitário; propagandista, que seria o equivalente da outra denominação, refere-se à profissão muito específica dos funcionários da indústria farmacêutica que trabalham com a divulgação de remédios junto aos médicos.
  • 59. Uma outra definição para o termo publicidade, que reflete bem o seu modo de funcionamento, é a usada pela agência McCann Erickson, uma das maiores do mundo: verdade bem contada (RANDAZZO, 1997, p. 19). Na prática, essas diferenças terminológicas são muito sutis, tanto que, por vezes, são usadas indistintamente. Este trabalho, no entanto, adota o termo publicidade, tanto para se referir à técnica quanto para o fenômeno sociocultural. Enquanto técnica, a publicidade é uma das ferramentas que compõem o marketing mix, ou seja, o conjunto de atividades desenvolvidas pela empresa e que podem influenciar o consumidor. Portanto, publicidade é diferente de marketing, e não pode ser considerada como a única atividade responsável pelo sucesso ou fracasso de um produto ou serviço. Como forma de facilitar a distinção entre essas atividades e sua área de atuação, alguns estudiosos propuseram modelos de categorização dentro do marketing mix. Um dos modelos, proposto por Jerome McCarthy na década de 1960, considerava a divisão do mix em quatro P's: produto, preço, praça e promoção. Com as novas mudanças nas atividades empresariais dentro do contexto da globalização e de um maior poder do consumidor, Philip Kotler, talvez o mais famoso teórico do marketing da atualidade, propôs a inclusão de mais dois P's: política e público (opinião pública). A publicidade faz parte do P de promoção (KOTLER, 1999). Neste trabalho, especificamente, será possível perceber a forma de atuação de dois P's: a publicidade e o público, já que, ainda segundo Kotler (1999, p. 125), "o público tem assumido novas atitudes e predisposições que podem afetar seu interesse por certos produtos e serviços".
  • 60. 3.1 Publicidade e Indústria Cultural Enquanto fenômeno sociocultural, a publicidade está ligada à Cultura de Massa, ou Indústria Cultural (os dois termos serão utilizados indistintamente). Seu surgimento, ou melhor, seu crescimento, só foi possível com a Revolução Industrial. Basicamente, as novas tecnologias propiciaram um aumento na quantidade e na velocidade de produção das fábricas, o que acabou por gerar uma oferta maior do que a demanda. Ao mesmo tempo, novos meios de comunicação, como o telégrafo, o telefone, o cinema, só para citar alguns, as melhorias nas condições de transporte e o desenvolvimento dos meios de reprodução, fizeram com que a informação chegasse, ou chegasse mais rapidamente – e com melhor qualidade - a lugares distantes. Se uma maior oferta deu origem a uma necessidade de criar ou estimular uma maior demanda, o incremento nos meios de comunicação propiciou o veículo para que essas mensagens de estímulo chegassem a um número cada vez maior de pessoas. Barreto (1982) comenta ainda a mudança na concentração demográfica do campo para a cidade, onde a casa agora divide a importância com o local de trabalho, a familiaridade com a vizinhança dá lugar ao anonimato e ao individualismo e o novo estilo de vida gera uma necessidade de informação, novos produtos e novas formas de lazer. A publicidade é o produto da Indústria Cultural que acaba por intermediar o funcionamento ou a existência de todos os outros, como explica Rocha: Dentre as produções da Indústria Cultural, os anúncios publicitários são materiais privilegiados, são a esfera que sustenta a totalidade. Como disse antes, a publicidade é uma espécie de "ponto de ancoragem" do sistema para fora de si mesmo. É nas suas condições que este universo se justifica, assegurando existência. É a publicidade que permite a gratuidade, ao menos o farto subsídio, do conjunto.[...] Em todo o conjunto da Indústria Cultural, desde seus produtos mais ou menos subsidiados até aqueles
  • 61. absolutamente gratuitos, a resposta é sempre a mesma: existe alguma coisa que "paga a conta". Na maioria dos sistemas mundiais de Comunicação de Massa, a condição necessária para a existência da mídia está vinculada aos anúncios publicitários (1995, p. 41-42). Assim, se a Cultura de Massa consiste na produção em larga escala de um universo de produtos como moda, cinema, imprensa, espetáculos, literatura e outros produtos e serviços relacionados ao prazer, a publicidade é o ponto por onde passam todos esses produtos. Os anúncios publicitários fazem referência a novelas, tanto nos seus temas quanto na utilização dos atores e atrizes mais populares; os atores das novelas, por sua vez, contracenam com produtos, serviços e marcas em uma estratégia denominada merchandising. A música de abertura de uma novela pode ser a mesma que serve de fundo para um comercial de automóveis, veiculado nos intervalos dessa mesma novela. Os programas humorísticos parodiam e caricaturizam situações e personagens das novelas e das notícias veiculadas nos programas jornalísticos e os eventos esportivos só se viabilizam pela venda de cotas de patrocínio publicitário para sua exibição na mídia. Os exemplos são inúmeros, mas um deles pode ilustrar melhor ainda esse entrelaçamento. A marca Nestlé, uma das mais presentes na mídia, lançou uma campanha promocional chamada Junta Brasil, cujos garotos-propaganda são os apresentadores do SBT, Gugu Liberato, e Faustão, da Rede Globo. O verbo juntar faz alusão à união dos apresentadores das emissoras rivais em prol de uma boa causa, já que parte da renda obtida será destinada para fins sociais, bem como à mecânica da promoção, na qual os participantes devem juntar rótulos dos produtos Nestlé. No dia da exibição, pela Rede Globo, da partida final do torneio de futebol Taça Libertadores da América, em junho de 2003, a Nestlé protagonizou um anúncio comercial que não deixou claro ao espectador se se tratava de publicidade ou conteúdo editorial. No intervalo comercial da novela que antecedia o jogo, sem qualquer sinal de que se tratava de um anúncio
  • 62. publicitário, surge na tela o apresentador Faustão, tendo como fundo o estádio onde o jogo seria realizado. De uma forma muito parecida com os flashes ao vivo que antecedem essas partidas, o apresentador iniciou sua fala: justificou sua presença como "estou de volta aos tempos de repórter esportivo"; depois, comentou a união da torcida do time brasileiro (Santos) que estaria disputando a partida, associando essa união com a união necessária para que o programa social do governo, com o qual a Nestlé vai contribuir, dê certo. Para finalizar, relacionou que essa união pode se dar na forma de participação na promoção da empresa. Todo esse discurso não teve nada que o caracterizasse, enquanto forma, com um anúncio publicitário: nem slogan, nem assinatura, nem a marca da promoção. Desta maneira, a publicidade fez referência ao evento que estava sendo transmitido, aos noticiários, que divulgam o programa social do governo, aos flashes jornalísticos da emissora, e ao apresentador, enquanto, ele próprio, produto da Indústria Cultural. 3.2 A publicidade na sociedade do espetáculo Mais do que influenciar e caracterizar o estilo de vida do homem contemporâneo, a Indústria Cultural e seus produtos refletem esse estilo – ou melhor, refletem uma idealização do estilo. Para Rocha (1995), na Indústria Cultural existe uma sociedade, criada por nós, sociedade industrial, e apresentada, mostrada, através da mídia. Estudar essa sociedade dentro da Indústria Cultural é uma forma de elaborar certos sentidos da cultura com a qual é tecida. Ao investigar relações sociais, ethos, valores, ideologia e estrutura dessa sociedade, acabamos
  • 63. por perceber aquilo que ela reproduz de nós, e produz para nós. A sociedade dentro da Indústria Cultural seria uma espécie de logro romântico, um mundo ideal onde os veículos não sofrem acidentes e os produtos de beleza servem para tratar pessoas que já são belas. Essa realidade anunciada pela publicidade, por mais idealizada que seja, é sempre fechada, tornada natural e disfarçada para que seu artificialismo não seja perceptível (PEREIRA, 2001). É o que o pensador Guy Debord, na crítica contundente que faz à sociedade produzida pelo modo de vida capitalista, chama de espetáculo, que se apresenta como [...] uma enorme positividade, indiscutível e inacessível. Não diz nada além de "o que aparece é bom, o que é bom aparece". A atitude que por princípio exige é a da aceitação passiva que, de fato, ele já obteve por seu modo de aparecer sem réplica, por seu monopólio da aparência (1997, p. 16-17). Por mais que a idéia de espetáculo nos remeta a imagens, cor, movimento, originalidade, simultaneidade e que esses elementos estejam presentes nos anúncios publicitários, a espetacularização está relacionada a um aspecto mais profundo, que vai além da manifestação. "O espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagens". (Id., 1997, p. 14). Ainda para Debord, o espetáculo não é um suplemento do mundo real, algo que não faz parte e que é acrescido, como se fosse decoração. Sob diversas formas, como informação ou publicidade, o espetáculo constitui um modelo de vida dominante na sociedade, segundo o qual se sustenta o consumo. Rocha (1995) faz uma analogia do funcionamento da Indústria Cultural com o que se processa nos mitos, que falam uns com os outros, explicam-se, dialogam, são solidários nas mensagens, interpretam temas semelhantes. Para reforçar essa relação, mais especificamente entre o mito e a publicidade, pode-se citar o estudo de Randazzo (1997) sobre a mitologização como estratégia para a criação de
  • 64. marcas de sucesso. O autor retoma Jung, que define os mitos como projeções da alma ou da psique inconsciente. A mitologização é um processo de mão dupla, onde o mito alimenta e é alimentado. Assim, a publicidade reflete nossos mitos e também os alimenta. Como mensagem, a publicidade só pode ser compreendida se os símbolos e valores que a constituem forem conhecidos pelo receptor. "Quanto mais conhecido e identificado o símbolo, mais fácil a compreensão da mensagem" (KELLY, 1978, p. 64). A mensagem publicitária não pode se dar ao luxo de não ser compreendida, ou de ser mal compreendida, colocando em risco o objetivo do anunciante. É por isso que a publicidade apela para signos conhecidos, familiares, de fácil aceitação e também para os nossos mitos inconscientes, que precisam de alimentação constante para sua manutenção. A publicidade, bem como outros produtos da Indústria Cultural, precisa ser a mais generalista possível para ser amplamente aceita e consumida, aumentando seu potencial de lucro. Assim, "a cultura de massa tende a estandardizar-se, ou seja, a tornar-se padronizada porque seu objetivo é agradar ao gosto médio, criando, dessa forma, uma clientela indiferenciada. A principal meta é o lucro" (CALDAS, 1986, p. 84). 3.3 O paradoxo entre a massificação e a segmentação Ao mesmo tempo em que há uma uniformização da mensagem na Cultura de Massa, é preciso haver algum tipo de personalização para que a comunicação atinja pessoas de diferentes idades, profissões, estilos de vida. Surge aí um paradoxo entre a massificação e a segmentação, conforme coloca Francis Vanoye:
  • 65. Os mass media, quase sempre decididos a influenciar o maior número de pessoas possível, logo, a reduzir as divergências de opiniões, desejam, simultaneamente, atingir a todas as camadas sociais e culturais; devem para isso se adaptar às características dos destinatários; mas como essas características são diferentes, os mass media não fazem, afinal de contas, senão cultivar as diferenças e, portanto, vão numa direção contrária a do projeto inicial. É assim que se criam sistemas de difusão especializados: livrarias especializadas, jornais de circulação restrita, jornais de grande tiragem, estação de rádio cultural e estação "popular", cinemas comerciais e cinemas de arte, etc. (1998, p. 265-266, grifo do autor). As diferenças que, no princípio, poderiam parecer um empecilho à disseminação da mensagem de forma massificada, passaram a ser uma estratégia para a comunicação com públicos específicos. A necessidade de meios para públicos segmentados cria mais um produto a ser consumido: o próprio meio. As diferenças são reforçadas ao ponto da estereotipização, para que os públicos se encaixem em um dos modelos socioculturais disponíveis, já que os produtos e serviços e também os veículos de comunicação, serão direcionados para esses grupos. Essa estereotipização, por sua vez, é alimentada pelos produtos da Indústria Cultural, que repete as fórmulas como uma espécie de mantra. Para "fazer parte", o indivíduo procura adequar-se a um desses modelos disponíveis. Os movimentos alternativos, que procuram fugir aos padrões vigentes e que se expressam nas manifestações culturais, nas atitudes e na moda, logo acabam por ser apropriados pela Indústria Cultural, que os padroniza, embala e devolve ao mercado na forma de produtos. Aí eles deixam o caráter original e alternativo e passam a fazer parte do repertório da Cultura de Massa. Cada vez mais, os mass media apropriam-se das idéias originais, das criações - comunicáveis por um pequeno número de pessoas a um outro pequeno número de indivíduos -, redifundindo-as, transformadas segundo critérios de simplificação e sedução (Id., 1998, p. 266, grifo do autor). É o que pode estar acontecendo com a estética gay, já abordada anteriormente. Os símbolos desse grupo estão sendo apropriados pela publicidade e por outros produtos da Indústria Cultural, não apenas em mensagens direcionadas a
  • 66. esse público, mas também para outros segmentos, para os quais os ícones do universo gay simbolizam a modernidade, a vanguarda, o liberalismo, a ousadia, e por aí vai. Esses ícones, no entanto, não estão no seu estado "puro", "natural" , como são utilizados pelo grupo, mas simplificados, reordenados, transformados e embalados, de forma que possam ser consumidos pela sociedade "tradicional". Mas como reconhecer esses elementos, se eles não fazem parte do universo "tradicional"? A informação produzida e distribuída na Cultura de Massa cria um ambiente cultural no qual o indivíduo é inserido, queira ou não. Esse saber permanece inconsciente para a maioria das pessoas, mas constitui um saber comum, um conjunto de fatos, de idéias, de valores que, numa determinada época, cada um incorpora ou é suposto incorporar. Assim, os signos que caracterizam o estereótipo gay são mais ou menos conhecidos de todo mundo, mesmo que não haja uma cartilha ensinando a linguagem ou o gestual desse público, ou que não possamos nos lembrar quando soubemos, pela primeira vez, que determinado elemento era característico do universo gay. Eles já fazem parte do recorte cultura da nossa época. A relação do público com os produtos e mensagens da Indústria Cultural não é, como pode parecer inicialmente, um processo onde uma das partes engana a outra. A publicidade, enquanto mensagem da Indústria Cultural, funciona como uma via de mão dupla, alimentando o interdiscurso e alimentando-se dele. É o que defende a professora Rosane Pereira, da pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal Fluminense, em seu artigo Propaganda: um romance quase perfeito: O público consome produtos, bem como se utiliza de serviços, conceitos, idéias e modelos de comportamento. Mas, não é propriamente enganado pelo publicitário. A questão é mais sutil. Ele é seduzido por uma espécie de romance preparado para satisfazer suas expectativas já existentes, quando muito reelaboradas, reapresentadas (2001).
  • 67. A análise dos elementos desse "romance" permite que se perceba a ideologia presente na sociedade que produz a mensagem e que se extraia suas significações e mitos latentes. Descobre-se, então, o que há por baixo de sua aparência natural e o que realmente se pretende dizer. Assim, sendo a linguagem da propaganda reflexo da ideologia social dominante, "ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história" (SANDMANN, 2000, p. 34). 3.4 Recursos de atratividade no discurso publicitário O sistema de construção da mensagem publicitária, enquanto produto da sociedade, utiliza códigos metafóricos e simbólicos cujo significado está não no nível denotativo, e sim no conotativo. São códigos figurados que podem ser decifrados pelos componentes da sociedade. É a estrutura do mito de Barthes, onde um signo assume o papel de significante para um outro significado. O mito "fala" de maneira eficiente com a sociedade porque apela para o emocional, onde não existem os questionamentos do racional. A publicidade descobriu essa estratégia logo no começo de suas atividades. A utilização de códigos não explícitos, como a metáfora, por exemplo, tem essa função de apelar para a mitologia da época e falar ao inconsciente do consumidor, mas também de tornar a mensagem mais atrativa. Além disso, uma mensagem implícita, sutil, diz sem dizer exatamente, deixando a escolha da interpretação a cargo do receptor da mensagem. É por isso que a teoria do percurso gerativo da enunciação (abordado no segundo capítulo deste trabalho), que começa na mente do enunciador e só
  • 68. termina na mente do enunciatário, é tão pertinente para a análise do discurso publicitário. Nos primórdios da publicidade no Brasil, os anúncios, que começaram a aparecer a partir de 1808, trabalhavam com uma linguagem simples, sem artifícios persuasivos, onde a informação era objetiva, seguindo o modelo trazido de Portugal. Já no início do século XX, a linguagem publicitária torna-se mais criativa, utilizando fórmulas persuasivas trazidas pelas agências norte-americanas, que chegavam ao país acompanhando as empresas multinacionais que aqui se instalaram. A qualidade persuasiva dos anúncios progride com o início da publicidade no rádio e com o desenvolvimento dos demais meios de comunicação. Com o incremento da atividade, a técnica publicitária passa a ser exercida não mais pelos artistas e sim por profissionais preparados para essa função. Nesse contexto, a linguagem aperfeiçoa-se e toma outro rumo ao apresentar recursos semióticos que provocam mais reflexão nos leitores (NICOLAU, 2001, p. 104-105). Se "o elemento persuasivo está colado ao discurso como a pele ao corpo" (CITELLI, 1985, p. 6), pode-se dizer que, no discurso publicitário, sua participação não é apenas inerente, mas estimulada, enriquecida. Os recursos estéticos utilizados pela publicidade moderna têm como objetivo aumentar ainda mais o caráter persuasivo desta mensagem, através das diversas possibilidades de entendimento pelo receptor, como coloca Celso Kelly: Intraduzível ou politraduzível, imprevisto, alógico, o elemento estético corresponde a símbolos não normalizados, originais, desafiando a interpretação, provocando traduções satisfatórias, que podem variar de receptor a receptor. [...] O fator que provoca curiosidade e indagação será, em um de seus efeitos, o que determinará a fixação da mensagem (1978, p. 66-67, grifo do autor). A atratividade é fundamental no discurso publicitário. É o primeiro passo para o sucesso de um anúncio, conforme o processo persuasório AIDA, caracterizado por
  • 69. quatros estágios de consciência, denominados atenção, interesse, desejo e ação (SANT'ANNA, 2001, p. 91). Para se sobressair em meio à quantidade de informação e estímulo a que uma pessoa é exposta todos os dias, o anúncio publicitário precisa, antes de tudo, chamar a atenção. A mensagem publicitária precisa competir pela atenção do receptor com outras mensagens, com o conteúdo editorial do meio no qual está inserida, com os ruídos e imagens periféricas e com os próprios pensamentos do receptor. Depois de captar a atenção, é importante despertar o interesse. Uma mensagem que chame a atenção e entretenha o receptor na sua decodificação, apelando para seu repertório de símbolos, imagens e conceitos, tem mais chance de interessá-lo. O próximo desafio do anúncio é despertar o desejo, através das promessas que são oferecidas pelo produto ou serviço anunciado. Essas promessas são, aparentemente, feitas em nível racional, mas no fundo apelam para necessidades básicas, intrínsecas, que se alojam no mesmo espaço que nossas aspirações mais instintivas. Por último, o anúncio publicitário deve levar o receptor à ação: comprar o que está sendo anunciado. 3.5 O comportamento do consumidor O mecanismo de ação da publicidade baseia-se na promessa de satisfação das necessidades das pessoas, que foram elencadas por Maslow na seguinte ordem, das mais básicas às mais complexas: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização.
  • 70. As necessidades fisiológicas são fundamentais para a sobrevivência, como água, comida e sono. As de segurança envolvem proteção, abrigo. As sociais são as necessidades de aceitação pelo grupo. As de estima são aquelas relacionadas à reputação, à necessidade de atingir um alto conceito entre outros membros de um grupo. Por último, as de auto-realização que se referem à vontade de saber, de entender, de estabelecer um sistema de valores. É o ápice das necessidades humanas. No entanto, esta escala de necessidades varia de uma cultura para outra, ou as necessidades podem aparecer combinadas no momento em que o consumidor define a compra. A pirâmide não pode ser tomada como regra determinante, mas é um princípio útil para o estudo do comportamento do consumidor (FARIAS, 2001). Essas necessidades não são criadas e sim atendidas. A publicidade não tem poder de criar necessidades, mas de propor a satisfação das já existentes. Alguns autores fazem distinção entre necessidades e desejos. Aqui, essa distinção é vista como desnecessária, já que o desejo é a forma consciente de manifestar uma necessidade muitas vezes inconsciente. É evidente que uma pessoa que esteja com frio tem necessidade imediata de um agasalho e não vai se importar com a marca dele. No entanto, a partir do momento em que as necessidades básicas, que garantem a sobrevivência estão satisfeitas, busca-se a satisfação das necessidades psicológicas, emocionais, muitas vezes disfarçadas sob a forma do desejo por um objeto supérfluo, ou por um bem de primeira necessidade onde a decisão de compra se dará não por seus atributos físicos e pelo racional, mas pelos componentes perceptuais, que oferecem a promessa de satisfação de uma necessidade emocional. Um exemplo clássico é a motivação para a compra de roupas de grife, que são muito mais caras que outras opções e realizam a mesma função. A
  • 71. motivação para compra, neste caso, não é a função da roupa, e sim os benefícios emocionais que vestir uma peça daquela marca pode proporcionar: status, aceitação no grupo, etc. "Sentir-se mais inteligente, poderoso, especial, audacioso são sensações que muitos produtos e serviços têm o poder de conferir a seus usuários" (FUCHS, 2000, p. 151). Portanto, conhecer os fatores que determinam a escolha de um produto ou serviço pelo consumidor é fundamental para as atividades de marketing e, especificamente, para a publicidade. O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina que envolve aspectos psicológicos, sociológicos e antropológicos. Cada indivíduo tem uma resposta diferente ao mesmo estímulo. Sendo ferramenta de comunicação de massa, a publicidade não tem como se dirigir de forma personalizada para cada pessoa. O que acontece, então, é o processo de identificação do público-alvo da marca, produto ou serviço que será anunciado e o estudo do comportamento desse grupo enquanto consumidor. Há uma uniformização das características básicas do grupo, para que a publicidade possa "falar" com todos os seus componentes. Farias coloca que O estudo do comportamento do consumidor em relação à área da personalidade, valores e estilos de vida é de grande importância na realização de programas de comunicação que sejam relevantes aos clientes. Para uma propaganda atingir o AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), esta deve ter um forte apelo com similares valores, personalidade e estilo de vida do seu target. Quando este público tem uma forte identificação com a mensagem, esta terá relevância para o mesmo. Para tanto, o produto ou a mensagem deve estar de acordo com a forma que normalmente seus consumidores se comportam (personalidade), acreditam (valores) e com a situação de vida (estilo de vida). (2001, p. 17). O perfil do público-alvo é um dos aspectos abordados pelo briefing, que é o documento passado do anunciante para a agência, onde estão todas as informações necessárias para a elaboração e operacionalização de uma campanha publicitária.
  • 72. O briefing compreende ainda informações sobre o produto ou serviço anunciado, os objetivos pretendidos, os problemas a serem resolvidos pela comunicação, etc. De posse dessas informações, os diversos departamentos da agência de publicidade poderão criar os anúncios publicitários e planejar sua exibição, também de acordo com as informações fornecidas pelos veículos de comunicação em relação à qualificação do público atingido por cada meio. Os anúncios que serão analisados no capítulo seguinte são fruto de um processo como esse, que teve início na empresa fabricante do produto ou prestadora do serviço, passou pela agência de publicidade e terminou veiculado nas revistas, tendo em vista os objetivos pretendidos pelos anunciantes.
  • 73. 4 A HOMOSSEXUALIDADE Para analisar um anúncio que apresente elementos da temática homossexual, é fundamental conhecer o universo homossexual com relação a seus aspectos históricos, sociais, culturais e comportamentais. É necessário também estudar o público homossexual como destinatário da mensagem, como enunciatário de um discurso. O processo de significação do discurso passa pela interpretação do enunciatário. Daí a importância de se perceber os elementos do repertório deste público, que são levados em conta no momento da conceptualização e da enunciação do discurso pelo enunciador. Em primeiro lugar, é importante definir o que é a homossexualidade. A representação dos homossexuais na mídia reforça uma imagem gerada pelo preconceito que, normalmente, é estereotipada e carregada de aspectos negativos e degradantes. O processo de estereotipização, ao mesmo tempo em que revela as figuras associadas à homossexualidade, limita a identificação a um certo número de características que podem ou não fazer parte da personalidade, do modo de vida ou do aspecto físico de um homossexual. A identificação e o julgamento acabam sendo feitos com base no papel sexual, que não é o elemento determinante da homossexualidade. O que determina ou define o comportamento homossexual é a orientação sexual. Antes de falar em papel e orientação sexual, vale expor uma discussão a respeito da noção de sexo que permeia nossa cultura. [...] o sexo é um nome dado a coisas diversas que aprendemos a reconhecer como sexuais de diversas maneiras. Certas coisas sexuais podem ser mostradas, como, por exemplo, as descrições médico- fisiológicas do aparelho genital. Outras, como descrições de sensações corporais, são reconhecidas pela mostração e pela interpretação, como
  • 74. orgasmo, que aprendemos que é "algo sexual" mas que poderia ser sinal de possessão pelo demônio ou espasmo muscular. Outras, como descrições de sentimentos afetivos ou amorosos, são puras realidades lingüísticas, que não podem ser mostradas e nas quais o suporte corporal é absolutamente dispensável como critério de uso correto dos termos e expressões. Outras, finalmente, como regras de parentesco e valorização moral de condutas dependem do conhecimento prático ou abstrato de instituições culturais e sociais complexas, sem relação direta com atos e condutas observáveis (COSTA, 1996, p.64). O sexo enquanto identidade sexual "constitui-se na cultura ocidental uma das dimensões centrais da identidade social das pessoas" (HEILBORN, 1996, p. 137). A noção de identidade social baseia-se num conjunto de marcas sociais que posicionam um sujeito em um determinado mundo social, modelado por três dimensões: a primeira refere-se aos atributos e traços que classificam o sujeito por estratificação social, idade, gênero; a segunda refere-se ao modo como esses atributos inserem-se num campo de significações sociais onde outros eixos classificatórios estão presentes; a terceira refere-se às marcas que expressam determinados valores, manifestando significados que relacionam a própria imagem e a imagem do outro. Assim, "a sexualidade não possui uma essência a ser desvelada, mas é antes um produto de aprendizado de significados socialmente disponíveis para o exercício dessa atividade humana" (Id., 1996, p. 137). Segundo Costa (1996, p. 67), aquilo que unifica e identifica os atos sexuais como da ordem do sexo na nossa cultura podem inexistir em outras culturas. Os Sambia, uma tribo da Nova Guiné, têm como princípio da vida o sêmen. Conseqüentemente, o valor do sêmen é que determina a ordenação moral das práticas sexuais. A sua produção e distribuição é feita de diversas maneiras, inclusive aquelas que, na nossa cultura, estão na ordem da identificação com o sexo. Por exemplo: entre os Sambia é costume haver a transmissão de sêmen de homens adultos aos meninos através da felação para que cresçam, adquiram força e possam ser bons produtores de sêmen quando ficarem adultos. Em nossa cultura,
  • 75. essa prática seria classificada como homossexual, por ser realizada entre duas pessoas do mesmo sexo e como pedofilia, por envolver um adulto e uma criança. Entre os Sambia, o que tem valor é o sêmen e as situações de sua produção e distribuição. Um indivíduo moralmente valorizado e responsável, seja homem ou mulher, adulto ou criança, é aquele que se coloca no lugar certo e no tempo certo na cadeia de produção e distribuição do sêmen. Portanto, Expressões sexuais usadas para falar de sexo tais como 'o mesmo sexo' e o 'outro sexo' naquela cultura soariam tão estranhas quanto nos pareceria estranho dividir os indivíduos modernos entre 'felaciofílicos' e 'felaciofóbicos' ou definirmos alguém como 'impotente para a felação', se esse alguém, por acaso, dissesse ter nojo ou inibição para praticá-la (COSTA, 1996, p. 67). A idéia da homossexualidade na nossa cultura é possível pela forma como a noção de sexo evoluiu até chegar à atual. Até o século XVIII, a concepção científica dominante da sexualidade era a do one-sex model, onde os humanos tinham um só sexo e a mulher era entendida como um homem invertido e, portanto, inferior. Por essa concepção, todas as relações seriam homoeróticas, já que envolveriam a fricção de duas partes sexuais iguais, mesmo que uma fosse o inverso da outra. A partir do século XVIII, concebe-se a noção de sexualidade através do two-sex model, que mesmo distante da noção atual, já previa uma diferenciação básica entre o homem e a mulher a partir das diferenças anatômicas. A invenção dos homossexuais e heterossexuais foi uma conseqüência inevitável das exigências feitas à mulher e ao homem pela sociedade burguesa européia. [...] No modelo médico do one-sex model, o sexo referia-se exclusivamente aos órgãos do aparelho reprodutor. Não era algo invasivo, que perpassava e determinava o caráter, os amores, sentimentos e sofrimentos morais dos indivíduos. Este sexo absoluto, onipotente e onipresente só tornou-se teórico-culturalmente obrigatório a partir do momento em que se criou a noção da bi-sexualidade originária. [...] A homossexualidade será, inicialmente, definida como uma perversão do instinto sexual causada pela degenerescência de seus portadores e, depois, como um atraso evolutivo ou retardamento psíquico, manifestos no funcionamento mental feminino do homem (Id., 1996, p. 86-87, grifo nosso).
  • 76. As noções de sexo, papel sexual, identidade sexual e orientação sexual, que devem ser consideradas para a classificação de um indivíduo como homossexual, derivam dessa evolução da concepção científica da sexualidade. É curioso observar que, com base nessas concepções, os aspectos negativos da homossexualidade masculina são originários da presença de aspectos "femininos" no homem. Não é à toa que em seus movimentos de reivindicação por respeito aos direitos e modo de vida, os homossexuais façam uma comparação com o movimento feminista, que também precisou levantar bandeiras para que a mulher deixasse de ser considerada um produto inferior ou defeituoso da raça humana. A psicóloga e sexóloga Marta Suplicy descreve bem a diferença entre papel, identidade e orientação homossexual: O sexo de uma pessoa é determinado antes do seu nascimento por uma definição biológica. O papel sexual é determinado por leis sociais que indicam como cada sexo deve se portar. [...] O indivíduo desenvolve dois esquemas de identidade (papel) sexual no cérebro. Um é o esquema de identidade de si mesmo e o outro é o do sexo oposto. A identidade sexual é a percepção de ser homem ou mulher que cada indivíduo tem a seu respeito. Ao contrário do que se acreditou durante muitos anos é diferenciada principalmente após o nascimento e infância. É determinada muito cedo, provavelmente até aos 2 anos de idade. A orientação sexual significa a expressão sexual de cada indivíduo por um membro de outro sexo, do mesmo sexo, ou por ambos os sexos. Não se sabe se a orientação sexual é determinada pelo social, por fatores biológicos ou ambos (1986, p. 265-266). O que normalmente acontece é uma confusão entre orientação sexual e papel ou identidade sexual. Um indivíduo do sexo masculino pode ter características do papel sexual feminino e uma orientação sexual para o sexo oposto. A orientação homossexual não tem como prerrogativa a identidade sexual contrária ao sexo. Muitos homossexuais, sejam homens ou mulheres, têm uma identidade sexual correspondente ao seu sexo (homem com identidade sexual masculina, mulher com identidade sexual feminina), enquanto outros têm uma identidade sexual oposta ao seu sexo.
  • 77. A representação do homossexual na mídia é feita com base no papel sexual. O homossexual masculino é representado com características do papel sexual feminino, e vice-versa. Pela disseminação dessa associação na nossa cultura, os indivíduos cujo papel sexual não esteja de acordo com seu sexo são imediatamente classificados como homossexuais, sem que se leve em conta a orientação sexual da pessoa. Homens com gestos e feições mais delicados, ou que prefiram atividades mais ligadas à sensibilidade que à força, são tachados de homossexuais, da mesma maneira que mulheres que não dêem tanta atenção à vaidade, ou que prefiram atividades e profissões ditas "masculinas", também recebem esta classificação. O homossexual é freqüentemente estereotipado, tanto social quanto cientificamente. Como se os homossexuais fossem todos iguais, tivessem as mesmas profissões, interesses, educação, estilo de vida, personalidade e aparência física (SUPLICY, 1986, p. 266). A própria literatura que pretende tratar a homossexualidade de forma científica derrapa nos rótulos, atribuindo um caráter pejorativo à forma de representação da homossexualidade masculino quando o indivíduo adota características do papel sexual feminino. Isso acaba por refletir a visão não apenas da sociedade, mas da comunidade científica, em uma determinada época, como mostra essa passagem do livro de Délcio Monteiro de Lima, analisa a sexualidade do brasileiro: É possível dividir os homossexuais masculinos em dois grupos que se distinguem: o homossexual e a "bicha". O primeiro refere-se àquele que, sendo homossexual, não assume nenhuma forma relevante de conduta que possa definir a sua condição sexual; o segundo define-se sexualmente por seu comportamento peculiar que incorpora um tipo característico de agressividade marcado pela ironia e crítica aos valores e às pessoas, através da expressão do ridículo, da representação caricatural do comportamento feminino, da expansividade excessiva e artificial, da afetação (1976, p. 137).
  • 78. 4.1 Do crime à aceitação O primeiro estudo sério sobre homossexualidade foi realizado por Kinsey, em 1948 para o masculino e em 1953 para o feminino. Os dados do relatório Kinsey mostraram que os comportamentos homossexual ou heterossexual não são exclusivos. Um indivíduo não tem obrigatoriamente uma das duas orientações. É possível que haja experiências sexuais cuja orientação não seja a principal, sem que esta seja afetada. É o caso de marinheiros que passam muito tempo em alto mar, soldados em quartéis, colégios internos ou no caso do sexo por dinheiro, onde a homossexualidade é praticada devido às circunstâncias, mas é abandonada assim que outras possibilidades permitam o retorno à orientação sexual principal (SUPLICY, 1986, p. 267). Apesar dos poucos estudos relativos à sexualidade nos tempos antigos, há evidências da existência da homossexualidade em todas as civilizações, com maior ou menor grau de aceitação. No entanto, quase todas as culturas ocidentais antigas proibiam a homossexualidade. Alguns historiadores afirmam que, mesmo na Grécia Antiga, a prática homossexual só era aceita entre pessoas de algumas classes e em épocas determinadas (Id., 1986, p. 280-281). Dos tempos antigos até a era moderna, a homossexualidade foi considerada crime passível de punição no reino da terra e no reino dos céus, como explica Suplicy: A maior mudança em relação à homossexualidade ocorreu com a proclamação do Código de Napoleão, em 1804, permitindo o homossexualismo, por livre escolha, entre dois adultos. [...] A primeira organização gay nasceu em Berlim, Alemanha, em 1897, por iniciativa do Dr. Magnus Hirschfeld. [...] Em abril de 1951, em Los Angeles, Estados Unidos, surgiu a Mattachine Society, sob a liderança de Henry Hay, a
  • 79. primeira entidade norte-americana juridicamente organizada com vistas à defesa dos direitos dos gays (1986, p. 281). Apesar de todo o progresso alcançado, no aspecto jurídico os homossexuais ainda precisam vencer algumas etapas para serem respeitados enquanto cidadãos, independentemente de sua orientação sexual. Em um artigo publicado na Revista da Folha, o jornalista André Fischer (2003) comenta que "existem Estados nos EUA onde um homossexual pode ser preso apenas por existir". Além deste exemplo, dezenas de outros países ainda tratam a homossexualidade como crime, entre eles a Argélia, Irã e Paquistão (ANTUNES, 2003, p. 78). O Brasil está mais adiantado e a grande questão refere-se à legalização do "casamento gay", alcunha dada ao projeto de Lei 1.191/95, proposto para votação na Câmara dos Deputados no dia 4 de dezembro de 1997, pela então deputada federal Marta Suplicy. A lei ainda não foi aprovada, mas se percebe em todo país diversas ações isoladas que refletem uma maior aceitação da união homossexual. No Rio Grande do Sul, o Instituto Nacional de Seguridade Social, órgão público responsável pelo pagamento das aposentadorias, é obrigado a custear a pensão de viúvos e viúvas de homossexuais. Em outros estados, essas questões ainda são resolvidas na Justiça, caso a caso, embora haja uma tendência legal em estender aos casais homossexuais os mesmos direitos civis dos heterossexuais (Id., 2003, p. 79). No campo da psicanálise, da psicologia e da psiquiatria, a questão da homossexualidade alcança maiores progressos. Freud acreditava que o homem é bissexual e que a monossexualidade não existe. A necessidade da preservação da espécie seria o motivo para a repressão de um dos componentes da bissexualidade. E se toda repressão produz neurose, a humanidade toda seria neurótica: os heterossexuais pela repressão de seu componente homo, e os homossexuais pela
  • 80. repressão de seu componente hetero (LIMA, D., 1976, p. 142). Seguindo essa linha, os únicos indivíduos "saudáveis" seriam os bissexuais assumidos. O paradoxo é que são justamente eles que mais sofrem a discriminação, por não serem aceitos nem entre os homossexuais e nem entre os heterossexuais. De criminosos, os homossexuais passam à categoria de doentes, como se fossem portadores de uma anomalia que pudesse conduzi-los à depressão e ao suicídio, assim como predispô-los à prática de crimes (ANTUNES, 2003, p. 75). Até os anos 1960, a visão psiquiátrica dominante considerava a homossexualidade como uma perversão, tendo por base a classificação das perversões estabelecida no final do século XIX por R. von Krafft-Ebling e A. von Schrenck-Notzing. Em 1974, a Associação Psiquiátrica Americana decide não mais considerar a homossexualidade como perturbação mental (POLLAK, 1986, p. 55). No Brasil, somente em 1985 o Conselho Federal de Medicina tirou a homossexualidade da lista dos desvios sexuais, ou seja, deixou de considerá-la como doença. Em 1999, a mesma providência foi adotada pelo Conselho Federal de Psicologia, que baixou uma portaria "proibindo profissionais de considerar homossexualidade uma doença, forçar procedimentos de alteração da personalidade e valorizar a heterossexualidade" (VANNUCHI, 2001). O assunto hoje é estudado de forma mais aprofundada e isenta de preconceitos. Os especialistas já não discutem o que leva alguém à homossexualidade, porque não existe uma "causa", por assim dizer. A orientação homossexual surge devido a uma mistura de fatores biológicos, psicológicos e socioculturais, sem peso maior para um ou outro. Não é uma determinação genética e nem uma escolha racional (ANTUNES, 2003, p. 75). Novas descobertas reforçam o caráter cultural da homossexualidade, a ponto de alguns pesquisadores evitarem o termo sexo e preferirem falar em gênero. Em
  • 81. uma entrevista à revista Superinteressante, o escritor britânico Colin Spencer, autor do livro Homossexualidade: uma história, diz que o relacionamento sexual entre primatas do mesmo gênero é, normalmente, uma solução positiva para os antagonismos entre machos jovens e maduros. Ao usar o termo gênero e não sexo, Spencer defende a idéia de que "a distinção entre sexos é uma 'construção cultural', uma invenção da sociedade para justificar, avalizar ou reprovar determinada prática sexual" (SARMATZ, 2001). A palavra "gay" (que significa alegre, em inglês), um dos termos para se referir ao homossexual, aparece em 1869, sendo considerada menos pejorativa do que "homossexual". Uma das primeiras menções públicas do termo gay aparece na defesa que o escritor cearense Adolfo Caminha fez do romance naturalista de sua autoria, O Bom Crioulo, em 1896. Antes, a palavra preferida para designar esse tipo de orientação sexual era "uranismo", adotada pelo jurista alemão Karl Heinrich Ulrichs a partir d'O Banquete de Platão. Hoje, a palavra gay aparece com mais freqüência, sem ter o caráter pejorativo de alguns anos atrás. Com a liberação de costumes da década de 1970, a palavra começa a circular mais livremente, deixando de ser mencionada somente em sussurros ou nos guetos mais recônditos das cidades. É a conjunção de vários fatores que permite uma maior abertura na discussão e na manifestação da homossexualidade. A liberação de costumes está atrelada a um maior desenvolvimento econômico-industrial do país por essa época. A sociedade brasileira, de um modo geral, está mais tolerante com relação à conduta sexual que há alguns anos atrás, tanto em razão de seu desenvolvimento como por assimilação de valores gerados nos grandes centros urbano-industriais do mundo. Essa mudança, de certa forma brusca, é uma característica da sociedade atual, extremamente dinâmica (ESPINHEIRA apud LIMA, D., 1976, p. 136).
  • 82. O depoimento do sociólogo Carlos G. D'Andrea Espinheira apresenta duas das grandes influências da abertura do Brasil à homossexualidade. Uma delas é a influência de culturas mundiais chamadas mais desenvolvidas, e a outra é a urbanização do país. Sobre este último aspecto, Delcio Monteiro de Lima estabelece uma relação entre a vida nas cidades e a quebra na rigidez dos valores morais, fruto da individualização e do anonimato: A sociedade urbano-industrial tende a ser mais tolerante que a tradicional e há, nitidamente, uma relação entre urbanização e liberdade individual, entendida como a possibilidade de expressão existencial sem sofrer de perto a coerção de outros indivíduos através de mecanismos informais de ajustamento às normas legitimadas de comportamento. As relações tornam-se menos pessoais, os valores rígidos, os preconceitos e as intransigências se restringem aos grupos específicos, dando origem a uma tolerância peculiar que em muito se assemelha à indiferença quando encarada a sociedade em sua globalidade (1976, 136). Lima coloca ainda a estreita relação entre família e o sistema político tradicional (1976). No fim dos anos 1970, a liberalização sexual, o movimento feminista e a legalização do divórcio colocam em cheque o modelo tradicional de família, que acaba perdendo sua função política. Neste cenário, os comportamentos que divergem daqueles considerados "familiares" são mais tolerados e deixam de ser alvo de punições institucionalizadas. Mas nesse período não é só a família que caduca. O próprio sistema político brasileiro está em decadência. Se dois dos pilares do que é considerado moral perdem sua credibilidade, abre-se espaço para o questionamento do que realmente é ou não é moral na sociedade brasileira. A outra grande influência da aceitação da homossexualidade na sociedade brasileira é cultural. O gay passa a ter maior visibilidade na mídia através da febre da disco music, cujos hits e artistas tiveram uma profunda identificação com o grupo, como é o caso de Gloria Gaynor, os nórdicos do ABBA e especialmente o Village People, que se dirige exclusivamente aos homossexuais em suas músicas Macho
  • 83. Man e In the Navy, povoadas de fantasmas homoeróticos e imagens que descrevem os locais de iniciação à homossexualidade (POLLAK, 1986, p. 73). É a influência do modelo de homossexualidade nórdica, representada através dos filmes, da música, da moda e do turismo, que propicia uma mudança no modelo de relacionamento padrão do homossexual brasileiro, hierarquicamente dividido em ativo e passivo. Estes novos modelos apresentam um caráter mais igualitário e eliminam a polaridade entre o ativo, o que penetra, o homem, o de melhor posição social, e o passivo, o penetrado, o viado (sic), o socialmente desprezível. Outra mudança deve-se à influência dos movimentos de esquerda na América Latina da década de 1970, que facilitaram a denúncia da opressão e a organização pela luta ao direito à diferença e pela cidadania (TERTO Jr., 1996). Além da importação cultural, a influência dos movimentos que já vinham acontecendo em outros países, como os Estados Unidos, também contribui para o reforço do movimento gay brasileiro. Em junho de [19]69 a polícia de Nova Iorque invadiu um bar homossexual, Stonewall, e muitas centenas de homossexuais reagiram, criando grande impacto na imprensa, provocando uma das primeiras grandes manifestações públicas contra a pressão e discriminação a que são submetidos (SUPLICY, 1986, p. 282). O I Encontro Brasileiro de Homossexuais aconteceu em São Paulo em 1980 e contou com a presença de representantes de diversas regiões do país. Durante o evento, surgiu a proposta de comemorar a rebelião de Stonewall, que marca simbolicamente o começo de um movimento gay politizado nos Estados Unidos (GREEN apud SARMATZ, 2001). O segundo Encontro aconteceu no ano seguinte no Rio de Janeiro e em 1982, o Grupo Somos de São Paulo, um dos mais importantes na época, participa de manifestações públicas contra a repressiva ditadura argentina. Foi a ditadura no país vizinho que possibilitou a vinda do poeta
  • 84. Nestor Perlongher, que junto com Edward McRae e Peter Fry "redimensionaram a pesquisa acadêmica sobre a homossexualidade no Brasil" (TERTO Jr., 1996, p. 93). Fry não colaborou apenas com trabalhos científicos, mas também ajudou a fundar (juntamente com Aguinaldo Silva, Clóvis Marques, Darcy Penteado, Jean- Claude Bernadet, João Silvério Trevisan, entre outros) o primeiro veículo de comunicação de massa dirigido ao público gay: o jornal Lampião da Esquina, cujo nome foi abreviado para Lampião já no segundo número, com edição mensal e tiragem de vinte mil exemplares. Existem registros de periódicos dirigidos a este público desde a década de 1960, mas é o Lampião que conquista a maior representatividade, surgindo como produto da onda libertária dos anos 1970 e 1980. O jornal teve trinta e uma edições e circulou até junho de 1981, acabando muito diferente do que era no início. O Lampião das primeiras edições trazia reportagens com personalidades não necessariamente gays, matérias e agenda cultural, cartas dos leitores e notas contra atos preconceituosos. Terminou tornando-se pornográfico, como grande parte dos periódicos da imprensa gay na época, devido à "explosão pornográfica no país, em decorrência da distensão política, do fim da censura formal e por uma demanda reprimida por pornografia" (LIMA, M., 2001). A partir daí, os veículos impressos direcionados ao público homossexual basearam-se quase que exclusivamente no conteúdo pornográfico, com poucas tentativas de tratar a homossexualidade de forma séria. Foi o surgimento de um aspecto extremamente sério ligado à sexualidade, e por estigma relacionado intimamente com a homossexualidade, que propiciou uma maior abertura da mídia para a discussão da sexualidade: a explosão da AIDS no Brasil. A história dos homossexuais no Brasil nos anos [19]80 foi marcada pela irrupção da epidemia. nas diversas dimensões que perpassam a homossexualidade (ativismo, experiência erótica, estilo de vida, etc.), a epidemia de AIDS e suas conseqüências tornaram-se um marco histórico na vida dos homens que fazem sexo com homens, tanto do ponto de vista
  • 85. individual, como do coletivo, cujas implicações ainda são difíceis de contextualizar e avaliar (TERTO Jr., 1996, p. 94). A necessidade de prevenção imposta pela AIDS provoca o aparecimento de diversas publicações cujo principal objetivo está ligado à informação e à discussão sobre os diversos aspectos da doença e suas implicações sociais. Na esteira delas, de meados ao fim da década de 1990, surgem periódicos de cunho cultural ou de lazer. Um exemplo dessa nova abertura ao tema homossexual que não apele necessariamente à pornografia é o surgimento da revista Sui Generis, em 1994. Com edições mensais de trinta mil exemplares, a revista se lança no contexto em que o conceito mercadológico GLS (sigla cunhada pelo jornalista André Fischer e que significa gays, lésbicas e simpatizantes) começa a ter mais espaço, com um maior espaço para publicações e estratégias de comunicação dirigidas ao público gay. A proposta da Sui Generis facilitou a penetração no mercado, já que a revista fugia do padrão das outras publicações de grande porte dirigidas ao público homossexual na época, cujo conteúdo baseava-se na pornografia, nos contos eróticos e nas seções de correspondência amorosa e/ou sexual entre os leitores. No estudo que fez sobre as revistas Sui Generis e Homens, Monteiro ressalta que A revista [Sui Generis] buscou, desde o início, fugir da pornografia, marca registrada de qualquer publicação gay de grande porte até então, para investir numa fórmula mais próxima de títulos gays do exterior [...], com ênfase em temas de cultura, comportamento e moda. Como relatou Nelson Feitosa [editor e fundador da revista], ela buscou um diferencial de qualidade para si mesma, a fim de escapar ao que ele chamou de "gueto" de publicações restritas a um mercado erótico e que sofriam o preconceito generalizado na sociedade (2000). O que antes era alternativo passou para o mainstream da imprensa brasileira, com diversos jornais e revistas procurando dirigir pelo menos parte de seu conteúdo editorial ao público homossexual. Na linha da Sui Generis, surgiram várias outras publicações, voltadas não somente para os homossexuais masculinos, mas também
  • 86. para lésbicas, drag queens e bissexuais. A abertura da questão feminina proporcionou também o surgimento das revistas Íntima (1999) e G Magazine (1998), com conteúdo de nu masculino, mas que acabaram fazendo sucesso entre os homossexuais. Percebendo esse nicho, a própria Sui Generis passa a veicular a Homens (1998), [...] com a qual poderia atingir esse público ao publicar nus, anúncios de garotos de programa e criar uma seção de cartas para trocas sentimentais, assuntos não abordados na Sui Generis por questão de linha editorial (LIMA, M., 2001). A proposta da Sui Generis acabou por não ser viável comercialmente, e o mercado de revistas para homossexuais voltou a contar somente com os títulos pornográficos. Se no papel as coisas estão difíceis, na internet é bem diferente. A facilidade de produção e publicação de conteúdo, por um lado, e a facilidade de acesso, por outro, permitiram o surgimento de uma grande quantidade de sites dirigidos ao público homossexual. São endereços específicos ou sites hospedados em grandes portais, com conteúdo informativo, chats, busca de parceiros e comercialização de mercadorias. Um outro ponto favorável à disseminação do conteúdo gay na internet é que este é o meio que propicia as grandes chances de sociabilidade e interação, oportunidades mais raras nas cidades reais, mas que existem em grande quantidade no espaço virtual e, se não existirem, podem ser instantaneamente criadas (DUARTE; NUSSBAUMER, 2001). Além disso, segundo entrevista concedida à jornalista Carla Gullo (1998), o idealizador do site Mix Brasil, André Fischer, comenta que "os homossexuais freqüentam muito a internet porque é um espaço perfeito para quem não tem coragem de assumir sua condição".
  • 87. 4.2 O homossexual na mídia: um reflexo da sociedade A temática gay tratada a sério vai aos poucos deixando os canais alternativos e dirigidos e passa a marcar presença na mídia de massa. É o caso de algumas novelas da Rede Globo que, desde 1990, passaram a apresentar casais homossexuais femininos e masculinos. É uma espécie de exposição paulatina, de teste da audiência para medir até onde vai o grau de conservadorismo da sociedade brasileira. Se em 1990 as personagens lésbicas de Torre de Babel precisaram morrer num incêndio para purgar o pecado de não serem heterossexuais (SARMATZ, 2001), agora, em 2003, o público aprova o casal de lésbicas adolescentes da novela Mulheres Apaixonadas, desde que elas não se beijem na boca (CASTRO, 2003). Um outro exemplo é o programa de encontros amorosos Fica Comigo?, da MTV, emissora dirigida ao público jovem, que veicula uma versão gay do programa e mostra beijos na boca de casais homossexuais. Se a participação do homossexual "normal" na mídia de massa é recente, não se pode dizer o mesmo da caricatura gay que serve de piada na maioria dos programas humorísticos da televisão brasileira. [...] é impossível encontrar algum [programa humorístico] que não se baseie em escarnecer os pobres, os analfabetos, os negros, os homossexuais etc. O mecanismo parece ser o mesmo dos melhores filmes cômicos: o espectador é chamado a rir daquilo que o envergonha e que o machuca. A questão é que, nos programas da nossa TV, o espectador não ri para redimir o personagem que se debate em seu ridículo, mas para reiterar a opressão que pesa contra esse mesmo personagem. [...] É por isso que, diante da TV, ri dos negros quem não é negro, ri dos gays quem não é gay, ri dos pobres quem não é pobre (ou pensa que não é). Ri deles quem quer proclamar, às gargalhadas, que jamais será como eles. É o riso como recusa e chibatada (BUCCI, 2002). Apesar de todo o avanço, a "recusa" e a "chibatada" ainda são posturas comuns em relação ao homossexual, e isso se reflete no receio com que a novela
  • 88. trata as manifestações de carinho do casal homossexual, e também na maneira pela qual os gays são representados nos programas humorísticos. Enquanto produto da Indústria Cultural, a televisão, ao mesmo tempo em que alimenta o preconceito, reflete a sociedade que o produz. Apesar da homossexualidade ter alcançado o ponto de maior visibilidade social – a presença na mídia de massa – ainda são muitos os obstáculos a serem suplantados para a conquista do respeito e do acesso aos mesmos direitos civis dos heterossexuais. O reflexo disso é que o homossexual ainda é limitado na manifestação da sua sexualidade. Mesmo que as punições institucionais já não aconteçam, ainda existem perseguições, principalmente nos níveis econômicos mais humildes. O que tomou o lugar do castigo concreto é a ironia, o ridículo e uma quantidade de termos depreciativos, que revelam uma outra forma de intolerância. A colocação de Delcio Monteiro de Lima mostra como é difícil assumir socialmente a homossexualidade: Ser homossexual, na maioria dos casos, implica sofrer uma série de restrições e de discriminações, enfim, ser marginalizado na nossa sociedade. Por exemplo, se perguntássemos a uma família qualquer, seja de classe alta, média ou baixa, o que sentiria se seu filho ou filha viesse a ser homossexual, creio que para a quase totalidade da população isto seria visto como uma verdadeira calamidade ou, no mínimo, como uma grande infelicidade a ser enfrentada (1976, p. 166). Apesar de a afirmação acima ter sido feita há quase 30 anos, continua refletindo a realidade social brasileira. Não são tão raros os relatos de agressões cometidas aos homossexuais, às vezes chegando até ao assassinato. Em 2000, foram registrados 130 assassinatos de homossexuais, de acordo com o relatório Causa Mortis: Homofobia, divulgado pelo Grupo Gay da Bahia, um dos mais atuantes do país. Também são comuns as notícias de espancamentos de homossexuais por grupos fascistas ou neonazistas, como os chamados skinheads (SARMATZ, 2001).
  • 89. A homossexualidade ainda é tratada como tabu dentro da família, sendo vista com rejeição ou com indiferença, raramente com aceitação, como mostra este trecho de uma reportagem sobre um grupo de apoio a famílias de homossexuais, publicada na revista Isto É: Também os familiares de homossexuais não sabem como lidar com a situação e, com freqüência, sentem falta de alguém com quem conversar. [...] Em São Paulo, um grupo de mães de gays também resolveu se reunir para discutir sexualidade e esclarecer dúvidas. Por enquanto, apenas Edith, Clarice e Maria, que preferem não divulgar o sobrenome e não aceitam fazer fotos, integram o grupo pioneiro. “Quando meu filho me contou, eu chorava todos os dias. Até do meu marido guardei segredo. Como gostaria de dividir essa angústia”, lembra Edith, idealizadora do projeto, que se dedica a responder os longos e-mails das mães que lhe procuram. O medo de sofrer retaliações profissionais ou ver os filhos em maus lençóis fez com que elas solicitassem a Isto É a assinatura de um contrato para garantir sigilo. (VANNUCHI, 2001). Esta situação faz com que, no Brasil, a homossexualidade apresente um fenômeno típico: o "enrustismo", um termo pejorativo que designa a condição do homossexual não-assumido. O gay brasileiro prefere manter sua identidade sexual em segredo, levar uma vida de aparências, ao invés de assumir sua condição. É uma forma de driblar os preconceitos da sociedade e fugir de um estilo como o descrito abaixo: A maioria dos homossexuais se acostumou a viver de forma velada, escondendo de parentes e amigos sua preferência amorosa. Apenas os parceiros do "amor que não ousa dizer o nome" ficam sabendo da vida dupla. Em rodas de amigos, muitos deles suportam calados comentários sobre o jeito efeminado de um colega do escritório e são chamados a palpitar sobre as formas generosas da secretária do chefe. Entre os que resolvem contar alguma coisa para alguém, o mais comum é tratar do assunto apenas com o médico e os amigos mais chegados – e tentar preservar a verdadeira identidade sexual no trabalho e na vida social. Poucos são os que assumem a homossexualidade diante de todos os conhecidos. Viver na sombra sempre foi parte integrante da cultura gay (ANTUNES, 2003, p. 75-76). O fenômeno do "enrustismo" é responsável pela permanência do homossexual dentro do gueto, freqüentando locais onde não possa ser reconhecido. Nessa situação, as possibilidades de vivência da homossexualidade são
  • 90. controladas, limitadas. A relação afetiva é prejudicada pela proibição, já que o verdadeiro objeto de afeto não pode ser assumido e, conseqüentemente, a relação não pode ser vivida plenamente. Como as possibilidades de troca de afeto são mínimas, a relação gay passa a ter o prazer como fim e como medida de sucesso. Objetos de valor das relações heterossexuais, como a fidelidade do casal ou o investimento em uma relação que apresenta possibilidades de se tornar duradoura, não fazem sentido nas relações homossexuais, cujo caráter proibitivo leva à efemeridade, como mostra Pollak: Toda vida clandestina exige uma organização que minimize os riscos e ao mesmo tempo otimize a eficácia. Resultam daí, no caso da homossexualidade, o isolamento do ato sexual no tempo e no espaço, a restrição a um mínimo de ritos de preparação ao ato sexual, a dissolução da relação imediatamente após o ato, o desenvolvimento de um sistema de comunicação que permita essa minimização dos investimentos ao mesmo tempo em que eleve a um nível máximo os rendimentos orgásmicos (1986, p. 58). As peculiaridades da manifestação da sexualidade fazem com que o homossexual tenha um modo de vida distinto, com espaços, códigos e referências próprios. O objetivo final é o orgasmo e toda a socialização se desenvolve em torno de condições de obtenção do prazer: As instituições-chave da vida homossexual são, em primeiro lugar, os locais de paquera: bares, saunas, cinemas e restaurantes especializados, parques. Com, em média, várias dezenas de parceiros por ano e algumas centenas no curso de uma vida, a vida sexual do "homossexual médio" é muito intensa entre vinte e trinta e oito a quarenta anos, marcada por uma freqüência muito elevada das relações sexuais, uma forte promiscuidade e uma diversificação ao mesmo tempo que uma especialização das práticas (Id., 1986, p. 59). A necessidade de uma otimização da paquera e da eliminação dos riscos de rejeição, visto que a homossexualidade não pode ser manifestada, levaram à criação de diversos mecanismos de identificação que tornam a busca mais objetiva e seletiva. Existem diversos sinais que mostram a orientação sexual do indivíduo e o tipo de prática no qual está interessado. Conforme a pesquisa relatada por Pollak
  • 91. (1986, p. 60), as chaves no bolso direito ou esquerdo da parte de trás da calça pode significar a preferência pelo papel passivo ou ativo, respectivamente. Com a disseminação e apropriação da cultura gay, alguns sinais acabaram perdendo seu significado. É o caso do brinco dourado usado na orelha esquerda, sinal da homossexualidade, que hoje se tornou um adereço comum, sem o significado conotativo original. Mesmo ao assumir a homossexualidade, muitos homens permanecem com a influência do aprendizado da socialização heterossexual, anterior ao coming out (assumir, "sair do armário"). Este processo é a causa das crises de angústia, do ódio pela condição. Muitos homossexuais não se sentem à vontade com o modo de vida promíscuo, a busca pelas relações rápidas e sem maiores compromissos. Ficam perdidos mesmo no seu grupo, ao qual não conseguem integrar-se, ao mesmo tempo em que não conseguem vivenciar a sexualidade de outra maneira. Ao buscar a vida como "casal", seguindo os modelos de relacionamentos heterossexuais, o homossexual esbarra em dois grandes obstáculos: a acessibilidade aos relacionamentos sexuais sem culpa ou compromisso, o que muitas vezes parece ser o sonho tanto de heteros como de homossexuais e a dificuldade em poder sedimentar a relação e obter o reconhecimento social e jurídico da condição. As possibilidades de vivência de relações estáveis entre os homossexuais começam a se tornar viáveis com as conquistas legais dos novos tempos. A combinação entre maior tolerância e um poder econômico superior à maioria da população fizeram os gays irem à luta pelo direito de casar e constituir família. A vida a dois envolve objetivos comuns, sejam os casais gays ou não, mas os relacionamentos homossexuais estáveis têm suas especificidades, mais visíveis no que se refere ao papel dos filhos como fator de perpetuação do relacionamento:
  • 92. Ambos [os casais] discutem a relação, ambos lutam para evitar que a convivência caia na monotonia que assola a maioria dos casamentos, ambos temem que o parceiro ceda à tentação de trair. Outra semelhança é uma discussão constante sobre o papel doméstico de cada cônjuge. Passar, lavar, arrumar a casa. Gays e não-gays vivem debatendo para saber a quem cabe cada tarefa. A relação estável e monogâmica não é a única forma de convivência entre os sexos, mas está sacramentada como a mais conveniente entre os heterossexuais. Na comunidade gay, essa opção parece estar virando moda. Há, no entanto, algumas especificidades na relação a dois entre gays. A união heterossexual mistura amor, atração e um terceiro motor, igualmente importante, o impulso de perpetuação da espécie. O casamento gay não envolve reprodução. Essa diferença é poderosa. A existência de filhos faz com que casais heterossexuais contornem as dificuldades ligadas ao fim do estado da paixão em nome da estabilidade da união. na observação dos estudiosos, os casamentos gays acabam sendo menos longevos em função disso (ANTUNES, 2003, p. 80- 81). Outra diferença em relação ao modelo de relacionamento estável heterossexual é que, entre os gays, o rompimento, por mais dramático que seja em sua manifestação, raramente leva a uma separação completa. O que acontece é uma passagem do amor para a amizade, uma instância que permite a estabilidade do relacionamento. O sexual dá lugar à confiança e à confidência, proporcionando a segurança afetiva que seria quase impossível de se realizar na vida de casal (POLLAK, 1986, p. 67). No entanto, por mais que a amizade possa parecer uma solução adequada à impossibilidade de um relacionamento afetivo estável, esse não é o objetivo do casal homossexual. Os diversos movimentos em busca da legitimação querem não apenas o reconhecimento ao direito social de ser um casal, com todos os rituais inerentes - morar junto, ambos serem convidados para as mesmas festas, encontros de família, manifestações públicas de carinho -, como também o acesso aos mesmos direitos civis dos casais heterossexuais - casamento, seguros, pensões, adoção, etc. Essas necessidades tornaram-se mais fortes com o avanço da AIDS entre os homossexuais. Muitos foram impedidos de ter acesso à herança deixada pelo parceiro ou de compartilhar seguros de saúde, entre outros direitos que são comuns aos casais heterossexuais (TERTO Jr., 1996, p. 91).
  • 93. Juntamente com o prazer e a possibilidade da vida do casal, a proteção em relação a AIDS passa a ser um terceiro objeto de valor para os homossexuais. A clandestinidade é um dos fatores para a disseminação da epidemia. O preconceito e a marginalidade levam, como já foi abordado anteriormente, a uma maior quantidade de relações sexuais. Antes do aparecimento da doença, isso não teria maiores conseqüências. Com a AIDS, a combinação de múltiplos parceiros sexuais e nenhuma proteção levou ao alastramento da doença. O medo do preconceito e das atitudes hostis de profissionais de saúde também fizeram com que o homossexual deixasse de procurar tratamento ou orientação. Desde a década de 1980, os movimentos ativistas gays trabalham com a prevenção à AIDS. No início, preferiu-se não reforçar a lógica AIDS=homossexualidade, já que o estigma estava presente em relação ao grupo. Nos anos de 1990, os movimentos passaram a cobrar políticas específicas de prevenção e tratamento da AIDS entre os homossexuais, pois mesmo com a doença estando fortemente presente entre outros grupos, inclusive aqueles considerados "fora de risco", como mulheres heterossexuais casadas, os homossexuais ainda apareciam nas listas dos maiores grupos atingidos (Id., 1996, p. 96-98). 4.3 O universo homossexual: elementos, símbolos e figuras. O modo de vida homossexual foi forjado pela obrigatoriedade da clandestinidade. Os guetos produziram uma cultura homossexual marcada pelas especificidades da linguagem e pelo humor.
  • 94. O uso de nomes próprios femininos e de adjetivos e diminutivos "pretensiosos" muitas vezes exprimem a um só tempo o jogo de esconde- esconde social e a ironia que muitos homossexuais cultivam em sua auto- apresentação. A imagem da "bicha-louca" - ao mesmo tempo o estereótipo da representação que os heterossexuais fazem da homossexualidade e da realidade do estilo de certos homossexuais - reúne todos os elementos dos preconceitos anti-homossexuais e do humor do meio. A "bicha-louca", essa imagem difundida em inúmeras piadas e peças de bulevar é o caso-limite do homossexual que aceitou fazer tudo para corresponder à caricatura que dele fazem os que o oprimem (POLLAK, 1986, p. 68). A imagem da "bicha-louca" foi a que se perpetuou como estereótipo do homossexual. Difundida através das manifestações mais diversas da Indústria Cultural, ao mesmo tempo em que esta imagem representa o preconceito, a caricatura e o estigma, também serve como elemento de identificação comum. Segundo Pollak (1986), a correspondência que certos homossexuais fazem questão de manter em relação à imagem que deles fazem os heterossexuais tem como objetivo a manutenção de uma identidade de grupo em uma situação de opressão social. Luiz Nazário também comenta esse fenômeno: O comportamento, o vestuário, a linguagem – tudo -, num ser gregário, manifestam a ideologia do grupo, os valores consagrados pelo modelo eleito. [...] A "consciência de grupo" surge quando um indivíduo quer ser identificado imediatamente ao grupo, para facilitar os contatos gregários ou desafiar a comunidade dos "outros" (1987, p. 110). A aceitação do estereótipo serviu como base solidária para uma emancipação futura. Quanto mais a opressão cedia, mais se buscava outros modelos de imagem homossexual. Surgem então os estereótipos completamente opostos ao da "bicha- louca": a figura viril, com barba e bigode, músculos, representadas pelo cowboy, o motorista de caminhão e o esportista. No entanto, essa acentuação da virilidade leva a uma marginalização dentro do prórprio gueto, em relação aos homossexuais que não se submetem a essa nova identidade (POLLAK, 1986, p. 69). A combinação de ironia, humor e um talento especial para a criação de uma linguagem própria, aliada a uma necessidade de diferenciação dentro de um grupo
  • 95. que valoriza o corpo musculoso como sinal de virilidade, fez com que os gays "gordinhos" criassem uma denominação para si próprios: ursos. A origem da gíria é americana, onde urso é bear. Os bears são gays gordos e peludos. O movimento brasileiro tem o mesmo objetivo do norte-americano: reforçar a auto-estima daqueles que não têm corpos "bombados com barriga de tanquinho", que preferem muito mais a churrascaria à academia de ginástica (SAMPAIO, 2003). A relação do homossexual masculino com a virilidade é ambígua. Elementos viris remetem ao mesmo tempo ao objeto de desejo - o corpo masculino - mas também a figuras de repressão. Uma das figuras clássicas de virilidade é a farda do militar ou do policial. Essas imagens povoam a fantasia e o imaginário homossexual, mas também representam a repressão, a violência e a exploração. Esse dilema está presente inclusive em manifestações da imprensa dirigida ao público homossexual. Na análise que fez sobre o conteúdo das revistas Homens e da extinta Sui Generis, dois produtos da editora SG Press, Marko Monteiro (2000) mostra a diferença de abordagem entre as duas publicações. Enquanto a Sui Generis preparava uma edição sobre o paradoxo do desejo dos homossexuais, que se sentem atraídos pelo fetiche da autoridade e da masculinidade exacerbada dos policiais de quem sofrem violência física, abusos de autoridade, extorsão de dinheiro e tortura psicológica, a Homens coloca a mistura de fetiche e perigo representada pela farda como um elemento positivo de erotização. A caracterização da homossexualidade está intimamente ligada à questão dos papéis sexuais. Conforme visto anteriormente, os papéis sexuais são modelos de comportamento para cada sexo, determinados social e culturalmente. Cada pessoa tem na cabeça dois esquemas de papéis sexuais: um para o seu sexo e outro para o sexo oposto. Se a homossexualidade está ligada à orientação sexual e
  • 96. a orientação não é algo visível, perceptível, o que a sociedade adotou como sistema de identificação da orientação sexual de cada um foram os papéis sexuais. Assim, indivíduos que não têm a predominância das características do papel sexual relacionado ao seu sexo são, automaticamente, classificados como homossexuais, reforçando o conceito de que a homossexualidade é determinada pelas características opostas entre sexo e papel sexual. Este conceito, por outro lado, é o que dá uma espécie de segurança à sociedade, no sentido de poder identificar os "desvios" do grupo. Há uma espécie de dissonância cognitiva quando a sociedade se depara com gays viris ou com lésbicas delicadas. Não poder identificar o "desvio" gera uma espécie de insegurança, de desconfiança. Se a identificação através do estereótipo não é possível, abre-se a possibilidade de que outros elementos do grupo também sejam homossexuais. Numa sociedade que rejeita a homossexualidade, essa situação é uma ameaça. A elaboração dos papéis sexuais vai de aspectos da aparência física, passando pela utilização de roupas e acessórios até as atitudes e comportamentos dos indivíduos. Um exemplo do primeiro aspecto é o comprimento dos cabelos. Até o início do século XX, quanto mais comprido o cabelo da mulher, mais acentuada era a sua feminilidade. Se o cabelo fosse curto, a feminilidade era posta em questão, assim como a masculinidade de um homem era duvidosa se ele usasse cabelos compridos (TUCKER; MONEY, 1981, p. 196). A questão do brinco na orelha esquerda, já citada anteriormente, também pode ser tomada como exemplo. Originalmente, o acessório era uma indicação da homossexualidade. Com uma maior flexibilização dos estereótipos sexuais, brincos e outros acessórios passaram a ser usados pelos homens sem colocar em dúvida a masculinidade. Mas no meio
  • 97. desse processo, a utilização de determinados adereços serviu para caracterizar o indivíduo homossexual. As atitudes representam outro aspecto da caracterização do papel sexual. As marcas do que é considerado feminino ou do que é masculino podem ser verificadas tanto nos discursos populares como nos científicos. Temos, como exemplo, o texto abaixo, um dos muitos que circulam pela internet. A autoria é desconhecida. Esse texto determina o que é "coisa de homem" e o que é "coisa de viado" (sic). O conteúdo reflete um recorte cultural onde a homossexualidade masculina é caracterizada pela presença de aspectos considerados femininos no homem. Chegar aos 30 anos de idade sem barriga? Aos 30 anos se você se preocupa com o físico, você é viado! [...] Pedir caipirinha com adoçante? [...] Se é pra pedir diferente não chame de caipirinha, diga pro garçom o seguinte: Hoje vou pedir uma bebida de viado, dá pra mim um copo com limão, vodka (ou pinga), gelo e adoçante. Chupar um sorvete? O verbo "chupar" não deve fazer parte do vocabulário de um homem, um verdadeiro homem quando COME sorvete o faz com dentadas e não com chupadas. [...] Ter como bicho de estimação um gato? O gato, por si só, não passa de um cão viado - aquele lance de ficar se lambendo o dia todo e de não tomar banho é nojento. Fora o fato de o gato ter aquelas frescuras: gato faz pipi e popo, depois esconde embaixo da terrinha (entenda isso como se você sempre se metesse a abaixar a tampa da privada depois de usar o vaso). [...] Ter gato em casa é coisa de boiola! [...] Chegar na padaria pedindo um pote de queijo Philadelfia , 250 gramas de lombo canadense "bem fininho, viu?!", ou então um salame (!), é sintoma grave de viadagem. Sair pra dançar? Que porra é essa? Homem sai pra beber, pra zoar, pra pegar mulher. Homem que sai pra dançar não é homem! [...] Homem que sai pra dançar é viado enrustido. Bebidas com nomes exóticos? Sex on the Beach, Dry Martini, Bloody Mary....tudo coisa de viado! [...] Reparar como os outros estão vestidos? Você é daqueles que repara que seu amigo esta vestindo a mesma camisa de ontem? Você é viado! [...] Se você dá uma de Clodovil e repara se a roupa de seus amigos combina, você é viado! Comer bolo em festa de aniversário! Só viado faz isso. Homem que é homem se enche de salgadinhos, bebe pra caralho, vomita. Quem come bolo é mulher, criança e VIADO. Pedir meias porções ou meias doses. O nome é porção ou dose porque já é calculado, ou seja, um homem come uma porção de gororoba, ou uma dose de birita. Então, quem come meia porção é meio homem. Pior ainda são aqueles que pedem pratos terminados "inho", por exemplo: Garçom, traz um arrozinho, por favor? Isso é muito viado. Consolar ex- namoradas de amigos? A única maneira do verdadeiro homem fazer isso é passando o rodo nela depois [...]. Do contrario vá chorar no ombro da mamãe...VIADÃO!! Neste texto, as figuras que indicam a homossexualidade masculina vão desde as atitudes até o gosto gastronômico do indivíduo. É considerado "coisa de viado"
  • 98. cuidar do corpo, ter um gosto mais refinado para bebidas e comidas, não ser glutão, ter gato ao invés de cachorro, cuidar da aparência, manter amizade desinteressada com pessoas do sexo feminino, etc. Todas essas características aplicam-se ao papel sexual feminino. Quando encontradas em indivíduos do sexo masculino, servem para classificá-lo como gay. Outro aspecto relacionado à caracterização do indivíduo como homossexual refere-se à androginia. Os indivíduos andróginos são aqueles que "adotam para si tanto características culturalmente tidas como masculinas quanto características tidas como femininas" (OLIVEIRA, 1983, p. 52). O andrógino é muitas vezes classificado como homossexual por apresentar características do papel sexual oposto ao seu. Na adaptação para a cultura brasileira do BEM Sex-Role Inventory (teste para medir a escala de masculinidade e feminilidade em uma cultura), a classificação de determinados atributos como masculinos ou femininos é a seguinte (Id., 1983, p. 42): Itens masculinos Itens femininos Argumentador Caridoso Arrojado Condescendente Assertivo Cuidadoso Atlético Dependente Autoconfiante Delicado Auto-suficiente Dócil Combativo Emotivo Competidor Feminino Desembaraçado Fiel Estudioso Frágil Experiente Ingênuo Influente Meigo Liberal Obediente Líder Passivo Livre Prendado Masculino Romântico Namorador Sensível Poderoso Submisso Popular Tolerante Valente Vaidoso
  • 99. De acordo com este estudo, percebemos que as figuras que caracterizam os homossexuais são aquelas originalmente consideradas femininas. No texto anônimo citado acima, percebemos que o que é considerado "coisa de viado" é a delicadeza do indivíduo ao pedir uma meia porção em um restaurante ou usar diminutivos, a vaidade por cuidar da aparência e se preocupar com o que veste, o fato de ser prendado, por saber o que pedir em um restaurante ou em uma padaria. Isso sem falar na passividade, obediência, submissão, emotividade, fragilidade, sensibilidade e romantismo que caracterizam o gay quando representado na mídia. Essa representação efeminada, no entanto, hoje causa menos angústia no público do que há algum tempo atrás. Pelo menos em relação aos Estados Unidos, onde as séries de televisão Will & Grace e Queer as Folk mostram personagens afeminados sem que o movimento gay considere a estereotipização ofensiva ou limitada. São considerados liberados, o que mostra que, talvez, a expressão de gênero não tenha mais que impressionar os heterossexuais (WILKE, 2002). O estigma dos comportamentos relacionados a cada papel sexual acaba gerando preconceito entre os próprios homossexuais. Em sua coluna na Revista da Folha, o jornalista André Fischer conta que atendeu ao telefone no meio da partida entre Coréia x Itália pela Copa do Mundo e perguntou à pessoa se era urgente, pois o jogo estava em um momento decisivo. A reação do outro lado da linha foi de indignação por um homossexual estar tão interessado em futebol, afinal, apenas heteros radicais e lésbicas podem ser aficcionados por este esporte. É preciso dizer a esse cidadão que a orientação sexual não é um pacote fechado. O mapeamento do genoma humano não encontrou nenhum cromossomo responsável pela forma como o tesão se manifesta. Logo, o desejo sexual não determina gostos nem caráter. Não existe um padrão de comportamento para negros, para fumantes ou para italianos, assim como não existem formas estandardizadas de agir e querer para gays e lésbicas. Conheço tanto homo e bissexuais "óbvios" como os que "ninguém diria", da mesma maneira que conheço fúteis e profundos, tarados e quase assexuados. Até gays mal-vestidos e malufistas existem. Os estereótipos podem até ajudar aqueles que estão perdidos em busca de uma identidade
  • 100. e são responsáveis pela existência de uma pequena multidão de impagáveis figuras burlescas que povoam a chamada comunidade GLBT. Mas os comportamentos previsíveis facilitam a vida apenas dos que se orientam por rótulos e podem representar mais uma prisão para os que caem nessa armadilha. [...] O mais impressionante é ver homossexuais teoricamente bem resolvidos reproduzindo esse tipo de pensamento antiquado. Nessas horas, sou obrigado a cair na real e lembrar que muitas vezes gays e lésbicas são mais caretas do que muito careta por aí (FISCHER, 2002). A questão dos papéis sexuais envolve ainda as profissões. Assim como a presença de determinadas características comportamentais são utilizadas para marcar a homossexualidade, culturalmente a profissão representa um sinal da orientação sexual do indivíduo. Existem realmente profissões que são adotadas com mais freqüência entre os homossexuais masculinos, mas não pelos motivos que se colocam, conforme mostra Michael Pollak: A concentração de homossexuais em determinadas categorias socioprofissionais nada tem a ver com a mitologia da sensibilidade natural, dos talentos artísticos inatos, de uma espécie de inteligência ou de brilhantismos particulares. A lógica social e a lógica do meio é que criam esse transbordamento das estratégias sexuais sobre a carreira profissional. E a sensibilidade homossexual reflete, antes de mais nada, uma lucidez proveniente dessa troca permanente de papéis, desse distanciamento para consigo mesmo, em resposta a uma exclusão sempre sentida, mas jamais pronunciada (1986, p. 65). A lógica social e a lógica do meio mostram que a orientação profissional depende muito da origem social do indivíduo. Como a homossexualidade é mais hostilizada nas camadas populares, os indivíduos deste meio buscam um investimento educativo acima da média e "sobem" de classe social em relação à sua origem. Assim, observa-se uma representação desproporcional de homossexuais na área de serviços, principalmente nas atividades ligadas à beleza, gastronomia e profissões que exijam viagens freqüentes (agentes de viagens, companhias aéreas, representantes comerciais), e também em profissões que valorizam o bom desempenho no jogo social e as habilidades diplomáticas, como relações públicas, vendas e administração de pessoal.
  • 101. Se há um upgrade social entre os homossexuais de origem popular, acontece o inverso entre os representantes das classes mais abastadas. A pressão advinda da necessidade de conciliar marginalidade inerente à preferência sexual com uma carreira de grande visibilidade faz com que os homossexuais dessa classe prefiram abrir mão de carreiras ligadas às áreas de política e negócios e orientem-se para atividades intelectuais ou artísticas. Nesta situação, normalmente, contentam-se com um pouco menos do que poderiam esperar em razão de sua posição social (POLLAK, 1986, p. 64-65). Apesar de ainda representarem uma minoria, já é possível perceber a presença de homossexuais em posições importantes em empresas, no clero e na política. A representatividade das profissões entre os homossexuais acabou por criar um estigma. Assim, todos os estilistas, cabeleireiros, decoradores, arquitetos e designers são homossexuais e a orientação é considerada normal entre os artistas e publicitários. Um exemplo é a piada que fala que o diretor de arte (profissional que trabalha em agências de publicidade e que, apesar do nome do cargo, não tem função gerencial, apenas técnica) é um incompreendido, já que sua avó pensa que ele ocupa um alto posto na hierarquia da empresa, e todos os seus amigos dizem que ele é "viado". Outra manifestação comumente associada ao público homossexual são as chamadas raves, cujas características são explicitadas neste trecho do trabalho de Thaís Chies: A palavra rave sugere um estado existencial físico e psicológico alterado, fundamentado no sobrecarrego sensorial. Nessas festas é claramente observável o esforço coletivo para entrar em transe, para atingir esse estado alterado da consciência. [...] O conceito rave, nascido no final dos anos 80 e advindo da produção da música eletrônica, foi formatado em festas em espaços abertos fora do perímetro urbano das cidades ou em galpões abandonados da periferia, ao som da música eletrônica (2003).
  • 102. A cultura rave é comumente relacionada ao homossexual, já que engloba elementos que fazem parte do cotidiano deste grupo: música, moda, tecnologia, modernidade. Mais do que freqüentadores deste tipo de festa, os gays, lésbicas, bissexuais e transexuais funcionam como símbolos do "direito da liberdade sexual, a todas as formas possíveis de amar" (Id., 2003), assim como as roupas coloridas representam a maneira agradável de ver a vida, os piercings indicam um protesto contra o aborto, etc. Existem ainda outros símbolos que caracterizam a homossexualidade de um modo geral e mais especificamente a masculina, mas que, ao contrário dos sinais impostos, são adotadas oficialmente pelo grupo. Um deles, talvez o mais famoso, é a bandeira do arco-íris, usada pela primeira vez na San Francisco Gay and Lesbian Parade, em 1978. Criada por Gilbert Baker, um artista da cidade, a bandeira tinha oito cores, cada uma com um significado: rosa-choque para o sexo, vermelho para o fogo, laranja para a cura, amarelo para o sol, verde para a natureza, turquesa para as artes, azul índigo para a harmonia e violeta para o espírito. Com a bandeira sendo adotada como símbolo do movimento gay e sua produção assumindo escala industrial, dificuldades de impressão fizeram com que algumas cores deixassem de fazer parte do espectro, como o turquesa e o rosa-choque, e o azul real substituiu o índigo. Uma das variações mais comuns da bandeira do arco-íris são os freedom rings, criados por David Spada. A associação do arco-íris com a homossexualidade tem ainda um aspecto místico, espiritual. Por estar entre o céu e a terra, o arco-íris seria uma metáfora para a condição do homossexual. Há, também, um orixá hermafrodita muito cultuado pelos homossexuais chamado Oxumarê, cujo símbolo é o arco-íris (informação verbal)12. 12 Conforme depoimento de Simião Medeiros Jr., vice-presidente do MEL - Movimento do Espírito Lilás, João Pessoa, PB, em 23 de julho de 2003.
  • 103. Outro importante símbolo do movimento é o triângulo rosa, usado pelos nazistas para identificar os homossexuais nos campos de concentração. Estima-se que mais de cem mil homens gays foram assassinados durante o regime. O triângulo foi reapresentado como símbolo do movimento pelos direitos dos gays nos anos de 1970 e é um símbolo da frase "nunca esqueça, nunca de novo". Os símbolos de gênero também são utilizados como alusão ao movimento. O círculo com uma cruz é o símbolo de Vênus e representa o feminino, assim como o círculo com a seta é o símbolo de Marte e representa o masculino. Dois símbolos iguais juntos têm sido usados pelos homossexuais masculinos e femininos desde a década de 1970. O lambda é uma letra grega que equivale ao "L" e foi usada em uma bandeira de guerra desfraldada por um pelotão de corajosos guerreiros gregos mais velhos que iam às batalhas acompanhados pelos seus jovens amantes. Foi adotada como símbolo do movimento gay em 1970 pela New York Gay Activist Alliance e em 1974 pelo Congresso Internacional de Direitos Gays, realizado em Edimburgo. Outros símbolos são o calamus, planta considerada pelo escritor Walt Whitman como símbolo do amor homoerótico, o ladslove, planta utilizada pelos poetas do século XIX como símbolo gay e a cor verde, associada aos homossexuais tanto na Roma Antiga quanto na Inglaterra do século XIX. Entre os animais, os que simbolizam a homossexualidade masculina são a lebre, a hiena e a doninha, supostamente devido a uma epístola do século I escrita por Barnabus, a fênix, já que o pássaro mitológico queimava e se levantava das cinzas mais glorioso a cada cinco séculos e o rinoceronte, símbolo criado por ativistas de Boston para o movimento gay, escolhido por ser um animal mal compreendido, dócil e inteligente. Outros símbolos são a gravata vermelha, um acessório de moda utilizado por alguns
  • 104. homens no início do século XX como sinal para que outros soubessem que eles também eram gays e o anel rosa, mais um artigo de moda muito utilizado durante os anos 1950, 1960 e início de 1970. Alguns acreditavam em raízes primitivas e místicas, já que o dedo mindinho representa a espiritualidade (SÍMBOLOS..., 2003). Existem inúmeros outros elementos que servem como metáfora da homossexualidade e que fazem parte do imaginário popular. Um deles é o número 24, que corresponde ao veado no jogo do bicho. Uma das explicações da associação entre o animal e o homossexual é o comportamento do veado macho na natureza, que muitas vezes procura outros machos para copular. Essa associação, no entanto, só acontece no Brasil, já que o veado e outros animais semelhantes são até considerados símbolos de virilidade em países como os Estados Unidos, por exemplo. Outra gíria comum para denominar o homossexual é "fruta", originada da expressão "fruta que dá o ano inteiro". Esse termo resume o conceito que o homossexual tem na sociedade: o da promiscuidade e o de que só é gay quem faz o papel "passivo" na relação. A questão da passividade é percebida pelo verbo "dar", papel que, na relação heterossexual, cabe à mulher, e na homossexual, ao parceiro passivo. Entre as cores que simbolizam o movimento, pode-se destacar o lilás, que é a mistura entre o azul e o rosa, respectivamente as cores masculina e feminina. O lilás é, também, a cor do espírito, e algumas pessoas acreditam que os homossexuais possuem espíritos elevados. Com a abertura no que diz respeito à aceitação da homossexualidade pela sociedade, muitos dos símbolos associados ao movimento gay foram apropriados pela sociedade em geral, a ponto de hoje existir uma estética gay aplicada às artes,
  • 105. à publicidade, ao cinema e a outros diversos produtos da Indústria Cultural, sem que esses produtos dirijam-se especificamente ao público homossexual. Pollak (1986) coloca que o recente interesse pela temática gay vai além do vanguardismo. A cultura homossexual propõe estruturas que permitem a gestão da vida afetiva e social fora das pressões das relações estáveis e, por isso, estariam despertando o interesse dos heterossexuais. O relacionamento homossexual seria um modelo que mostra a possibilidade de seguir desejos sexuais diversificados e vencer a solidão, aliando uma vida social e afetiva com relações transitórias. Como resultado, os ícones da cultura homossexual estariam, paulatinamente, sendo adotados como uma espécie de veículo para que também se adote seu estilo de vida. O fenômeno discoteca, nas décadas de 1970 e 1980, e o fenômeno rave, na década de 1990, procuravam mostrar a diversidade, o vanguardismo. "Toda 'discoteca' que se preza tenta atrair também uma clientela homossexual e criar um clima ambíguo, no qual todos os gostos se misturam" (POLLAK, 1986, p. 73). Não é à toa que os locais destinados originalmente ao público homossexual são considerados os melhores para se divertir, talvez porque a busca pelo prazer represente uma forma de curtir a vida de forma mais intensa. Para tentar obter essa mesma euforia, os heterossexuais se apropriam do ambiente gay. A moda também vai buscar na estética gay uma nova forma de vestir o homem heterossexual. A partir do momento em que, com a liberação feminina, o homem também passa a ter direito à sensualidade, o guarda-roupa heterossexual começa a ser invadido pelas camisetas e calças justas e pela lingerie masculina, cuecas e roupas íntimas trabalhadas, que antes eram prerrogativa das mulheres e dos homossexuais. Um dos maiores fetiches gays, o uniforme militar, influenciou a
  • 106. entrada de casacos de couro e botas pesadas no guarda-roupa gay na década de 1940 e hoje estão incorporados pela moda masculina heterossexual (GARCIA, 2000). 4.4 O consumidor gay: um atraente mercado em crescimento Neste contexto paradoxal, que oscila entre o respeito e a intolerância, o conservadorismo e a ousadia, a saturação dos velhos mercados e a lucratividade dos novos, o proibido e o desejado, desenvolve-se um mercado para o público homossexual que, a princípio, focou os produtos e serviços ligados à busca pelas ferramentas e oportunidades de realização do prazer. Durante os anos 60, a liberalização provocou inicialmente uma explosão da comercialização do sexo. Ao lado da multiplicação de bares, cinemas e saunas, observou-se o desenvolvimento da imprensa homossexual, da pornografia e de uma indústria de aparatos e de acessórios sexuais [...] A indústria do turismo logo se apossou também do meio homossexual. A propensão à promiscuidade faz com que o mercado sexual local nas pequenas e médias cidades sempre se esgote rapidamente; desenvolve-se então toda uma lógica de viagens e de fins de semana. A geografia homossexual ramifica-se nos grandes centros urbanos (POLLAK, 1986, p. 69) O mercado gay brasileiro ainda não chega aos pés do americano que, segundo dados do site americano Gay Financial Network, em 1999 movimentou 340 bilhões de dólares (mais da metade do PIB brasileiro), e que deve alcançar os 450 bilhões em 2004 (CAMACHO, 2000). Um estudo recente feito nos Estados Unidos com base em dados do Instituto de Estatística norte-americano, mostra que os casais de gays e lésbicas estudam mais que os casais heterossexuais e têm renda 25% maior que estes. Apelidados de
  • 107. DINKs na língua inglesa – double income, no kids13 -, os consumidores gays estão sendo cortejados pelas empresas por possuírem liberdade para viajar mais, terem renda disponível para comprar itens de luxo e não precisarem gastar dinheiro com filhos. Esta situação, no entanto, está mudando, com a legalização da adoção por casais homossexuais em muitos países. Nos EUA já são dois milhões de crianças morando com pais do mesmo sexo. No Brasil, apesar do "atraso" da legislação, a justiça tem dado ganho de causa aos homossexuais. O exemplo mais famoso é o da disputa pela guarda de Chicão, filho da cantora Cássia Eller, morta em janeiro de 2002. A guarda provisória da criança ficou com Maria Eugênia, companheira de catorze anos da cantora (ANTUNES, 2003, p. 78-79). Segundo o jornalista Mike Wilke (2001), do www.commercialcloset.org, site americano especializado em publicidade gay, existem nos Estados Unidos mais de uma dúzia de serviços financeiros, o dobro dessa quantidade em marcas do mundo fashion e mais de quarenta marcas de bebidas alcoólicas atrás do pink market (mercado cor-de-rosa, referência a uma das cores símbolo do movimento gay). Sem falar em produtos como cigarro, turismo, hotéis, boates e nas montadoras de automóveis, como Ford, Jeep, Daimler-Chrysler, Subaru e Jaguar, todas elas com estratégias de marketing dirigidas aos homossexuais. No Brasil, as informações sobre este mercado não são tão exatas, mas estima-se que existam dezoito milhões de homossexuais no país (LEON, 2001), o que significa mais de 10% da população. Esta porcentagem está de acordo com as estatísticas mundiais que, apesar de não-oficiais, são internacionalmente aceitas. O mercado gay é mais desenvolvido nas grandes cidades, onde a aceitação do estilo de vida também é maior. Multinacionais da internet, grifes famosas, marcas 13 Renda dupla, sem filhos.
  • 108. de energéticos e grandes editoras do país passam a apostar no mercado gay que, segundo o analista de varejo da FGV (Faculdade Getúlio Vargas, uma das mais conceituadas escolas de administração e economia do país) Ulysses Reis, junto com o mercado racial e o de terceira idade, é considerado o melhor do mundo pela baixa saturação e alto poder aquisitivo da maioria dos consumidores (LEON, 2001). 4.5 A publicidade dirigida ao público homossexual As campanhas publicitárias dirigidas ao público homossexual existem nos Estados Unidos desde a década de 1980. Naquela época, uma rede de móveis veiculou um comercial onde representava abertamente um casal gay. Mesmo a campanha tendo sido veiculada em poucas emissoras, sempre depois das 22 horas, causou polêmica pela ousadia, virando notícia em todo mundo. Mais ou menos no mesmo período surgem anúncios também na mídia impressa, como um catálogo de divulgação da grife Banana Republic que mostrava dois homens em poses sensuais. A veiculação de anúncios para o mercado gay, que já vinha sendo estudado como um grande potencial de lucro para as empresas há quinze ou vinte anos antes destas ocorrências, retrocedeu com o alastramento da epidemia de AIDS na metade da década de 1980 e a onda de homofobia que acompanhou o crescimento da doença entre a população. Esta situação permaneceu até meados de 1990. Com um maior conhecimento sobre a doença e as formas de contaminação, a relação AIDS = homossexuais começa a enfraquecer. A maior tolerância social traz de volta os anunciantes para o mercado gay. A publicidade passa da fase onde os anúncios são
  • 109. convencionais, com veiculação restrita aos periódicos dirigidos ao público homossexual, para a fase de representações explícitas deste universo. A competição entre as marcas e a busca de novos mercados leva as empresas a procurar formas cada vez maiores de diferenciação. Nesse contexto, os anúncios passam a falar diretamente com o público gay, adotando a sua linguagem (REVISTA DA CRIAÇÃO apud LIMA, M., 2001). Se nos Estados Unidos a publicidade gay já pode ser considerada normal, no Brasil as coisas andam um pouco mais devagar, como apontou o jornalista Guga Barros: Mesmo marcas que, sejam por hábito, filosofia ou estratégia, no exterior anunciam para o público homossexual, no Brasil, no entanto, evitam associar sua imagem a esse universo. A G Magazine, uma das poucas revistas voltadas para o público gay no país, tem dificuldades de encontrar anunciantes que queiram estampar um anúncio em suas páginas (2002). O surgimento dos veículos dirigidos permitiu que se criassem mensagens específicas, sem correr o risco de "ofender" o público tradicional. A marginalização, no entanto, é um fenômeno cada vez mais enfraquecido. Depois de lutar pela simples possibilidade de existir, pela dissociação com o estigma da AIDS e pelo respeito à condição, os homossexuais querem também o direito de circular fora do gueto, sem disfarces. A publicidade também vai acabar por sair do "gueto" das publicações especializadas, já que a audiência do público gay não se restringe a elas. Uma pesquisa realizada entre os leitores da revista G Magazine mostra que o público gay brasileiro, ao contrário do americano, não consome apenas produtos dirigidos para o gueto, exceto quando o assunto refere-se à diversão, à cultura e ao sexo. De resto, compra roupas, dirige carros e freqüenta supermercados das mesmas marcas que o público heterossexual. O motivo para ver com reservas a
  • 110. segmentação está na opinião do escritor gay João Silvério Trevisan: "gueto não é conquista em nenhum lugar do mundo" (CAMACHO, 2002). Através de exploração aleatória, pode-se verificar que a maioria dos anúncios publicitários em revistas dirigidas ao público homossexual refere-se a produtos ou serviços específicos para esse meio: boates, saunas, objetos eróticos, bares, etc. São poucos os anúncios de produtos ou serviços "convencionais", cujo consumo não esteja diretamente relacionando com o público. Da mesma forma, são raros os anúncios dirigidos ao público gay encontrados em publicações que não sejam específicas para este público. No caso dos produtos ou serviços "convencionais", a linguagem usada é sutil, já que os anunciantes, ao mesmo tempo em que se arriscam em busca do novo e lucrativo filão, não podem se dar ao luxo de perder os consumidores "tradicionais". "Embora pareça um mercado infinitamente promissor, algumas empresas temem afastar seus clientes mais conservadores se investirem abertamente na parcela gay. Setorização excessiva pode ser um passo para a falência súbita" (MENAI, 1999). Mesmo nos Estados Unidos, um mercado bem mais aberto, as empresas preocupam-se com a sutileza da mensagem. Um bom exemplo é um anúncio para a marca de carros Subaru: it's not a choice. It's the way we were built14. Apesar de o objetivo do anúncio ser chamar a atenção para um novo sistema de suspensão mais seguro e confortável, que deixou de ser opcional e passou a ser item de série em todos os automóveis da marca, os gays viram na frase outro significado - uma referência ao dilema da orientação sexual e a busca pelas suas "causas". Como a interpretação depende muito de quem lê, os heterossexuais mais conservadores nem imaginaram a possibilidade. Com isso, a empresa conseguiu penetração junto 14 Não é uma opção. É a forma como fomos construídos.
  • 111. ao nicho GLS sem se indispor com o restante dos seus consumidores. O sucesso desta estratégia junto ao público gay deve-se também a dois outros fatores: um é que a Subaru vem construindo uma tradição em anunciar criativamente para este mercado; o outro é que existe uma tendência do público homossexual em procurar referências ao seu universo mesmo onde elas às vezes nem existem. Por isso, qualquer ambigüidade na linguagem pode levar a uma identificação com o público (WILKE, 2000). No Brasil, uma das campanhas mais famosas dirigida ao público homossexual, que foge da sutileza comum às outras manifestações, é a campanha "Você precisa rever seus conceitos", da fabricante de automóveis Fiat. O comercial "Escola" mostrava uma reunião de pais e professores em que duas mulheres se revelavam como "pai e mãe" de um dos alunos. Com a saturação geral do mercado e a necessidade de buscar novas oportunidades, muitas empresas passam a investir no público homossexual. Um outro fator de atração deste público é sua fama de fidelidade às marcas. Essa fidelidade, no entanto, não se consegue apenas com anúncios ou campanhas publicitárias esporádicas, que não façam parte de uma estratégia bem formatada de posicionamento junto ao público, como é o caso da marca de cartões de crédito Visa. A versão Rainbow Card, preferida por dois em cada três homossexuais, financia a pesquisa da AIDS e outras causas relacionadas aos gays (WILKE, 2000). É preciso haver coerência entre a comunicação publicitária e as ações que a empresa desenvolve junto aos homossexuais, para que não prevaleça o outro lado da moeda da relação dos gays com a marca, o boicote. como alerta Wilke: Várias firmas de marketing GLS nos EUA avisam aos clientes para limpar a casa antes de entrar no mercado gay, o que significa estabelecer uma política antidiscriminação por orientação sexual no trabalho, oferecer benefícios iguais e estar antenado com as questões políticas GLS. Em 1999, a United Airlines ficou em posição difícil ao abordar o mercado gay ao
  • 112. mesmo tempo em que sofria um processo por parte de seus funcionários homossexuais, que exigiam benefícios para seus parceiros (2001). Apesar de tímidas nas ações publicitárias, as empresas interessadas no público GLS estão presentes em eventos como a Parada do Orgulho Gay, realizada em diversas cidades brasileiras próximas ao feriado de Corpus Christi. A edição de 2002 do evento em São Paulo teve como patrocinador comercial a bebida energética Red Bull. A parada de São Francisco, nos Estados Unidos, recebe fundos da fabricante de automóveis Volvo, e a de Sidney, na Austrália, da marca de jeans Levi's (BARROS, 2002). Um ótimo negócio, já que a edição de 2003 do evento em São Paulo contou com a participação de 800 mil pessoas. 4.6 A temática gay na publicidade Os novos tempos cobram o respeito à diversidade política, religiosa e sexual, o respeito à cidadania e ao meio-ambiente. Talvez seja essa a causa para a temática gay estar na moda. Observando os anúncios publicitários, muitas vezes confunde-se o que é publicidade com estética gay e o que é publicidade dirigida ao público gay. A representação de casais e situações inconfundivelmente homossexuais revela uma comunicação dirigida ao mercado. No entanto, existem muitos anúncios que adotam temas ou representações gays, mas sem ter por objetivo atingir diretamente este público (LIMA, M., 2001). A jornalista canadense Naomi Klein (2002) fez um extenso estudo sobre a atuação das marcas em nível mundial em seu livro Sem logo: a tirania das marcas
  • 113. em um planeta vendido. Um dos aspectos abordados pela autora é que os profissionais de marketing das empresas, sempre em busca de novas estratégias para reforçar a presença das marcas nos mercados em que atuam e de buscar novos mercados, principalmente aqueles com maior potencial lucrativo, apropriaram- se da luta pela representação das minorias na mídia. A luta pela representação foi a tônica dos movimentos estudantis nas universidades americanas no final da década de 1980 e início da década de 1990, herdando uma preocupação que já vinha de duas ou três gerações anteriores. A diferença é que, neste momento, a representação não era uma entre muitas, mas a principal causa dos problemas do preconceito e dificuldades de acesso das minorias aos estágios mais altos das instituições políticas e sociais. Na ausência de uma estratégia política ou jurídica clara, identificamos a origem de quase todos os nossos problemas da sociedade na mídia e no currículo educacional, seja através de sua perpetuação de estereótipos negativos ou simplesmente por omissão. Asiáticos e lésbicas deviam se sentir "invisíveis", gays eram estereotipados como pervertidos, negros como criminosos e mulheres como fracas e inferiores: uma profecia que se concretizava por si mesma, responsável por todas as desigualdades do mundo real. [...] Tão insultados éramos nós, os filhos da mídia, por estreitas e opressivas descrições em revistas, em livros e na televisão, que nos convencemos de que, se as imagens estereotipadas e linguagem carregada mudassem, a realidade também mudaria. [...] Com melhores espelhos coletivos, a auto-estima aumentaria e os preconceitos desapareceriam como que por mágica, à medida que a sociedade se tornasse subitamente inspirada a viver de acordo com o reflexo belo e digno que retocamos em sua imagem (KLEIN, 2002, p. 132-133). O fato é que as exigências por uma melhor representação na mídia foram rapidamente atendidas pelas marcas. As minorias passaram a ser interessantes, não pelos motivos que queriam os manifestantes, mas porque geraram conteúdo para novas campanhas publicitárias e estratégias de marketing de segmentação. Klein (2002) cita em seu livro o estudo dos pesquisadores do consumo americano Yankelovich Partners sobre os hábitos de consumo da Geração X – os jovens consumidores de hoje -, em oposição a seus pais (baby-boomers, nome dado ao
  • 114. grupo de americanos nascidos após a II Guerra Mundial, uma época de prosperidade no país) e seus avós. Se para estes últimos a idéia definidora era o "dever", para os baby-boomers passou a ser a "individualidade", culminando na "diversidade" para a Geração X. As empresas passaram a buscar associações de suas marcas com elementos de diversidade, para poder penetrar no lucrativo mercado consumidor representado pela Geração X. Foi exatamente isso que muitas corporações orientadas para a marca tentaram fazer. [...] A publicidade da Abercrombie & Fitch retratava rapazes em roupas íntimas trocando olhares insinuantes; a Diesel a seguiu, mostrando dois marinheiros se beijando; e o anúncio televisivo da Virgin Cola retratava "o primeiro casamento gay exibido em um comercial", como o press release orgulhosamente anunciou (Id., 2002, p. 136). A questão é se essas campanhas são oportunistas ou se realmente as empresas querem ter um papel social mais atuante. Ao mesmo tempo em que a representação da homossexualidade de forma não-caricata e disseminada pode ajudar a mostrar uma nova forma de vida, principalmente longe dos grandes centros, onde a homossexualidade é fonte de angústia e rejeição, a utilização da temática da diversidade pode ter salvado muitas marcas. Klein (2002) coloca que, apesar de ter havido ganhos reais nesse processo, não se pode deixar de perceber que essas empresas tiveram como objetivo muito mais a conveniência financeira do que o progresso político. O fato é que a estética gay vende, não apenas para os Gs, Ls e Ss, mas para todo mundo, principalmente os jovens, que são atraídos pelo novo, pelo inusitado, pelo irreverente. Esse é o motivo que leva os publicitários a utilizar temas ousados quando anunciam para o público jovem. E o apelo e sensualidade da temática gay atendem bem essa necessidade.
  • 115. Uma outra explicação para o fato da utilização da estética gay para atrair o público retoma duas questões já abordadas neste trabalho. A primeira refere-se a uma espécie de "inveja" inconsciente do modo de vida homossexual, já que não possuem as obrigações e limitações inerentes ao modelo de relacionamento heterossexual. A outra se baseia no componente homossexual, ou bissexual, que existe em todos os seres humanos, segundo a teoria freudiana. Essa teoria pode lançar uma luz sobre o paradoxo entre o moralismo e o entusiamo que permeia as reações à manifestação da homossexualidade na literatura, nos filmes e na publicidade, como explica Lidelei Crepaldi: Por que o público se interessa por algo que aparentemente repudia? A existência da bissexualidade inerente a cada um tem sido provada por investigações sobre as glândulas endócrinas, cujas conclusões mostram que os hormônios sexuais, tanto masculinos como os femininos estão presentes em ambos os sexos ao nascer. Até a puberdade, esta indiferenciação torna tênue e frágil o limite entre o hetero e o homossexualismo. [...] A vida moderna, a competição entre os sexos, as dificuldades econômicas para o sustento do lar e dos filhos, torna a opção homossexual considerada hedonista, cômoda e freqüente, mas não isenta de conflitos e sentimentos de culpa. Os limites frágeis entre comportamentos definidos como adequados e inadequados, são mantidos apenas a custo de rígida vigilância moral. Entretanto, a fantasia pode divagar livremente e os meios de comunicação exploram isto, decorrendo a satisfação em olhar, ridicularizar, comentar ou promover o homossexualismo em comerciais, filmes, encenações teatrais, sempre como chamariz de atenção (1999). Se a utilização da estética gay tem por objetivo provocar uma reação mista de choque e familiarização no consumidor não-gay, através do processo de chamar a atenção, ou como código de linguagem para se aproximar do público gay, é possível justificar sua presença em vários produtos da Indústria Cultural e, especificamente no caso deste trabalho, nos anúncios publicitários.
  • 116. 5 CORPUS O corpus deste trabalho é composto por anúncios de revista que apresentam temática homossexual, especificamente a homossexualidade masculina. A amostragem é composta de seis anúncios, selecionados aleatoriamente. Com base em observações empíricas, é possível notar a presença de anúncios publicitários com conotações homossexuais mesmo em periódicos que não são especificamente dirigidos a esse público. Os sinais dessa nova abordagem publicitária podem ser verificados em diversos veículos, como rádio, televisão, jornais, internet, outdoor e revistas. Como a materialização é parte fundamental do processo de significação, não seria possível analisar um conjunto de anúncios veiculados em diferentes meios, considerando apenas seu conteúdo. Sendo assim, optou-se por trabalhar com apenas um destes veículos. A revista foi o meio escolhido por apresentar características importantes para o processo de análise dentro da teoria semiótica. Segundo Sant'anna (1998), a revista é mais seletiva do que os jornais no que se refere ao perfil do leitor em relação a sexo, categoria sócio-econômica e vocação; tem maior expansão geográfica, muitas vezes circulando em todo Brasil, o que faz com que a mensagem precise ser elaborada de maneira a atingir todas as diferenças culturais do país; permite a reprodução dos anúncios com mais qualidade na aparência, o que é de suma importância quando se analisam aspectos não-verbais, como cor, formas, imagens; as revistas têm vida mais longa e um maior número de leitores por exemplar, o que torna a circulação bem maior do que a tiragem; por último, as
  • 117. revistas são mais seletivas. A quantidade de títulos disponíveis nas bancas permite segmentar bem o público de cada título. É possível identificar a temática homossexual nos anúncios porque as figuras utilizadas fazem parte do interdiscurso sociocultural. Nas revistas gays, está claro que todos os anúncios são dirigidos a esse público. O público-alvo de um anúncio veiculado em uma revista gay só pode ser o homossexual. Já nas outras publicações, a presença de figuras que dão concretude à temática homossexual pode não indicar, necessariamente, que o anúncio seja dirigido a esse público. Assim, para apreender o significado das figuras manifestadas, será preciso considerar o contexto no qual estão inseridas. 5.1 Descrição dos anúncios Foram selecionados seis anúncios para análise: três publicados em revistas dirigidas ao público homossexual e três publicados em revistas não-dirigidas. 5.1.1 Anúncios veiculados em revistas dirigidas ao público homossexual Anúncio 1 (ANEXO A) - preservativo Prosex
  • 118. Anúncio veiculado na revista G Magazine, ano 5, número 59, agosto de 2002. O produto não é de consumo restrito do público homossexual. O anúncio divulga a nova linha de preservativos da marca, nos aromas/sabores uva e morango. A G Magazine é direcionada ao público homossexual. Seu conteúdo aborda questões pertinentes ao universo homossexual, com reportagens sobre cuidados com o corpo, relacionamento com a família, comportamento, auto-ajuda, entrevistas, notas sobre o que acontece na mídia, quadrinhos e nus fotográficos. Anúncio 2 (ANEXO B) - companhia aérea South African Airways Neste anúncio, a South African Airways aproveita a proximidade do Dia do Orgulho Gay, comemorado em diversos países do mundo no mês de junho, para oferecer seus serviços. O anúncio foi veiculado na revista Homens, ano 5, número 46, junho de 2001. Ao contrário da G Magazine, cujo conteúdo mescla reportagens e ensaios fotográficos, a Homens privilegia os nus fotográficos. Mesmo reportagens e entrevistas são ilustradas com essas imagens. Anúncio 3 (ANEXO C) - agência de turismo Papyon Agência de turismo especializada no público GLS. O material também foi veiculado na edição da revista G Magazine citada acima.
  • 119. 5.1.2 Anúncios veiculados em revistas não dirigidas Anúncio 4 (ANEXO D) - telefone celular Motorola Este anúncio foi veiculado na revista Oi, ano 1, número 1, outubro/novembro de 2002. Esta revista é uma ferramenta de relacionamento da operadora de telefonia celular com seus clientes. A revista é distribuída gratuitamente entre os clientes mais importantes da empresa e também vendida em banca. Seu conteúdo editorial contempla reportagens e entrevistas sobre cultura, moda e comportamento. Anúncio 5 (ANEXO E) - loja de presentes Imaginarium O anúncio é temático para o Dia dos Namorados, e foi veiculado na revista TPM, ano 2, número 21, maio de 2003. A TPM é uma publicação dirigida ao público feminino jovem, com reportagens sobre moda, comportamento, cultura. Diferentemente das outras revistas femininas, a TPM apresenta em todas as edições um ensaio com modelos masculinos. Os modelos não estão nus, mas o apelo das imagens é erótico.
  • 120. Anúncio 6 (ANEXO F) - Central do Outdoor A Central do Outdoor é uma associação de diversas empresas exibidoras de outdoors do Brasil inteiro. O anúncio foi veiculado na revista Meio&Mensagem, ano XXIV, número 1005, de abril de 2002, cujo público é muito específico: é um periódico dirigido às agências de publicidade, anunciantes e fornecedores do mercado publicitário. O anúncio é uma homenagem da Central de Outdoor aos 24 anos da revista.
  • 121. 6 ANÁLISE DOS ANÚNCIOS Para realizar a análise dos anúncios, será considerado o percurso gerativo da significação. Das três etapas do percurso, o nível discursivo é o que mais interessa a este trabalho, visto que o objetivo é analisar os temas e figuras presentes nos anúncios publicitários que apresentam temática homossexual. Os níveis fundamental e narrativo serão abordados com o objetivo maior de estabelecer as oposições mínimas que espelham a ideologia do discurso e identificar os Objetos de valor presentes em cada um dos anúncios. 6.1 Anúncio 1 (ANEXO A) - preservativo Prosex Anunciante: Prosex Produto/serviço: preservativos Veículo: revista G Magazine Como já foi explicitado no corpus, este anúncio é de um produto de uso geral, veiculado em uma revista dirigida ao público homossexual. O objetivo desta publicidade é apresentar as novas camisinhas Prosex uva e morango. O anúncio apresenta uma cesta de supermercado repleta de embalagens do preservativo, alguns de uva, outros de morango. Em meio às embalagens, um papel "rasgado" informa: "quem gosta dos prazeres da carne, vai adorar os da fruta". O
  • 122. fundo do anúncio é em amarelo-ouro. No rodapé da página, estão os seguintes enunciados: "experimente as novas camisinhas Prosex uva e morango" e "agora também em embalagem econômica". As duas frases são separadas por uma embalagem de cor laranja e preta, diferente das embalagens apresentadas na cesta. A marca Prosex presente na embalagem fica alinhada com as frases. Do lado esquerdo da página, um texto em pé e em letras miúdas informa que "os recursos da venda do Prosex são revertidos para os projetos sociais da Bemfam – organização sem fins lucrativos". Um anúncio publicitário faz sempre uma promessa ao consumidor. No nível narrativo do percurso gerativo da significação, essa promessa corresponde ao Objeto de valor buscado pelo Sujeito, ou é uma ferramenta que ajudará nessa conquista. No caso deste anúncio, temos a promessa da proteção e do prazer. Como visto anteriormente, para os homossexuais masculinos o objetivo dos relacionamentos é o prazer, ao contrário dos relacionamentos heterossexuais, que ainda têm como principal fim a procriação, a constituição de uma família. Relacionamentos deste grupo, mesmo sem prazer, são aceitáveis e até mesmo bem vistos, já que gerar e criar filhos são consideradas excelentes justificativas para a formação de um casal. A sociedade ainda restringe a oficialização dos casais gays e a adoção de crianças pelos mesmos, o que daria ensejo à constituição de uma família, o mais básico dos núcleos sociais. Assim, o sucesso dos relacionamentos homossexuais baseia-se no prazer sexual, tanto na qualidade, quanto na quantidade. Esta seria uma das explicações para uma maior promiscuidade entre os homossexuais, bem como para a efemeridade de seus relacionamentos, que acabam perecendo por não contarem com o apoio de uma estrutura social e familiar.
  • 123. Estas questões podem ser percebidas quando se analisa um anúncio como o dos preservativos Prosex. Os dois grandes Objetos de valor desta narrativa são a /proteção/ e o /prazer/. A /proteção/ vem em primeiro lugar, já que representa a competência necessária para a obtenção do prazer. As doenças sexualmente transmissíveis sempre foram um empecilho, ou um incômodo, para as relações sexuais com muitos parceiros. O advento da AIDS, no entanto, transformou o incômodo em risco de vida. Uma solução para controlar a disseminação da doença seria uma mudança de comportamento por parte das pessoas. Como isso pareceu impossível, a saída foi procurar conscientizar a população sobre a necessidade de proteção durante o ato sexual. Campanhas governamentais, ONGs e serviços de saúde passaram a incentivar a utilização dos preservativos. No princípio, a doença ficou estigmatizada como a "praga gay". Como a necessidade de proteção ficou mais relacionada à AIDS do que a outras doenças sexualmente transmissíveis, proteção também foi considerada uma necessidade maior dentro do chamado grupo de risco, os homossexuais masculinos, criando um recorte cultural onde a homossexualidade está ligada à necessidade de proteção e aos meios para isso. Assim, o preservativo transformou-se em item obrigatório nos bolsos e carteiras dos homens que gostam de homens. Além de uma obrigação individual, a proteção tornou-se uma obrigação social, já que a barreira formada pelo preservativo impedia alguém de contaminar e ser contaminado. A manutenção da quantidade das relações sexuais, ameaçada pelo risco da AIDS, voltou a ser viável com a utilização do preservativo. Mais tarde, com a propagação da doença para pessoas fora dos considerados "grupos de risco", diminuiu a associação da AIDS com os homossexuais e o uso do preservativo passou a ser incentivado entre os casais heterossexuais. Porém, tanto para o grupo dos homossexuais como para o
  • 124. grupo dos heterossexuais, o preservativo ainda é visto como um mal necessário, uma barreira que impede o alcance do prazer máximo. Uma das maiores queixas refere-se à diminuição da sensibilidade que, por sua vez, diminui o prazer de quem usa o preservativo durante a relação sexual. Todo anúncio publicitário pressupõe que o consumidor está disjunto de seu Objeto de valor. Portanto, a mecânica dos anúncios baseia-se em oferecer a maneira de transformar essa disjunção em conjunção. Neste anúncio, o Sujeito /consumidor/ está disjunto de seu Objeto de valor /prazer/. Para o público deste anúncio, o prazer está associado à quantidade de parceiros e relações sexuais e, por conseqüência, ao perigo de contaminação por doenças sexualmente transmissíveis. Assim, para realizar a performance que transforma o estado de disjunção em conjunção com o /prazer/, é necessário uma competência: a /proteção/. Neste primeiro programa narrativo, o Sujeito semiótico /consumidor/ está disjunto com o Objeto de valor /proteção/. Ele poderá ser alcançado através da utilização do preservativo Prosex. O preservativo é o Adjuvante que auxilia o Sujeito a alcançar o seu Objeto de valor. O Oponente do Sujeito pode ser representado por vários fatores, entre eles o preconceito em relação ao uso do preservativo, muitas vezes encarado como atestado de promiscuidade, sinal de desconfiança ou barreira para uma maior sensibilidade. O Sujeito /consumidor/ apresenta vários Destinadores. O primeiro deles é o próprio /consumidor/, destinado por um /querer- fazer/, ou seja, por um querer se proteger, preservar a própria vida. O segundo é a /sociedade/, que instaura um /dever-fazer/ no Sujeito: dever usar o preservativo para não se contaminar e nem contaminar outras pessoas. O terceiro Destinador é o /anunciante/, que instaura um /poder-fazer/ no Sujeito. O anunciante Prosex oferece
  • 125. ao consumidor a possibilidade de proteção, através da utilização do preservativo da sua marca. Neste programa narrativo, os Destinadores manipulam através da intimidação. O elemento argumentativo baseia-se na ameaça: se você não usar, pode contrair alguma doença. Estando conjunto com o Objeto de valor /proteção/, o Sujeito /consumidor/ tem a competência necessária para realizar a performance de transformação do estado de disjunção para o de conjunção com o /prazer/. Neste segundo programa narrativo, os Destinadores são o Sujeito, destinado por um /querer-fazer/ (querer ter prazer), e o /anunciante/, que instaura um /poder-fazer/ no Sujeito.Existe ainda um terceiro Destinador, representado pelo grupo de consumidores, pelo público-alvo em geral, que sente necessidade deste tipo de produto. Este é um Destinador mediato, que também instaura um /querer-fazer/. Através do uso do preservativo Prosex, o Sujeito poderá entrar em conjunção com /prazer/. No entanto, na busca deste Objeto de valor o Sujeito tem um Oponente: a /falta de sensibilidade/ provocada pelo uso do preservativo. Este Oponente é neutralizado pelo Adjuvante /sabores e aromas uva e morango/, que acrescentam um elemento a mais de prazer no preservativo, para que a falta de sensibilidade seja compensada. Neste programa, os Destinadores manipulam através da tentação: a promessa do prazer caso o Sujeito utilize o produto. O que caracteriza, basicamente, a passagem do nível narrativo para o discursivo é a conversão dos papéis actanciais do primeiro nos atores do segundo, que já foram explicitadas acima, e a percepção dos temas e figuras que revestem os valores abstratos da narrativa. Os atores, temas e figuras são escolhas feitas pelo enunciador, para discursivizar uma narrativa e participam do enunciado, enquanto que enunciador e enunciatário estão na enunciação. O enunciador, neste caso, é o
  • 126. anunciante Prosex. As escolhas feitas para a manifestação do conteúdo não são aleatórias. Elas indicam o sistema de valores que o enunciador quer passar para o enunciatário. Como no discurso publicitário este sistema de valores está diretamente ligado aos valores da sociedade que o produz, podemos dizer que a discursivização nos dá informações claras sobre os valores sociais dominantes. No caso deste anúncio, o enunciador procura se distanciar do enunciado, para conferir maior objetividade e, com isso, criar uma ilusão de verdade. Neste enunciado estão projetadas as pessoas ele, o tempo então e o espaço lá, caracterizando uma debreagem enunciva. O enunciador está distante do enunciado. A pessoa representada é "você" ("experimente as novas camisinhas[...]")ou é indeterminada ("quem gosta [...]"). O tempo é aquele no qual o anúncio está sendo lido, e não aquele no qual foi enunciado, e o espaço é o lá, tanto o "lá" do local onde o anúncio for lido, quanto o "lá" do supermercado, subentendido pela presença de uma cesta de compras no anúncio. É como se o anunciante estivesse aconselhando, fazendo uma sugestão ao consumidor. Esta sugestão, no entanto, serve como disfarce para uma ordem, representada pelo uso do verbo no tempo imperativo. Até a estrutura utilizada no título ("quem gosta dos prazeres da carne, vai adorar os da fruta"), sugere um conselho de vendedor. Sabe-se, no entanto, que há um conflito de interesses no processo em que um anunciante "indica" o seu próprio produto como uma simples sugestão. Os valores /proteção/ e /prazer/ do percurso narrativo estão tematizados no /uso do preservativo/ e no /sexo/, respectivamente. O tema relativo ao uso do preservativo é tácito, não tem necessidade de ser mencionado no anúncio, já que faz parte de um saber social. Diversas campanhas educativas nos últimos anos reforçaram a idéia do uso do preservativo como condição básica para manter
  • 127. relações sexuais sem o risco de contaminação por DSTs. O anunciante parte do pressuposto de que o público tem essa informação. A informação adicional é a promessa de mais prazer na relação sexual, mesmo com o uso do preservativo, cujo inconveniente é a diminuição de sensibilidade que provoca. Os discursos podem ser mais temáticos ou figurativos, dependendo da predominância destas duas instâncias. No caso deste anúncio e da maioria dos anúncios publicitários, o discurso pode ser considerado figurativo, já que procura construir uma realidade por meio de elementos concretos. A construção de uma realidade neste anúncio, através das figuras escolhidas pelo enunciador, reflete o contexto social que produziu esse discurso. É a análise das figuras que mais permite uma identificação do objetivo do enunciador. A figura mais importante e explícita está relacionada ao produto. É o preservativo, objeto inerente à função de proteção durante o ato sexual, que por sua vez vai contribuir para os temas /prazer/ e /proteção/, presentes nesse discurso. A marca do produto, Prosex e o slogan "protege no ato", já figurativizam esses dois temas. A letra "o" de Prosex foi substituída pelo símbolo de gênero masculino, indicando também, claramente, o público do produto. A marca leva a duas interpretações: "pro" pode ser visto como "a favor", "sou de acordo com" e também como uma redução da expressão formada pela preposição mais artigo "para o", muito comum na linguagem coloquial do brasileiro. É uma indicação de aprovação e também de íntima relação com o sexo: pró-sexo e para o sexo. Os preservativos anunciados têm sabor/aroma de fruta. Gosto e cheiro são sentidos importantes na busca pelo prazer. As frutas, por si só, também remetem à idéia de prazer e o morango e a uva, particularmente, têm uma associação mais forte com essa idéia. É famosa a combinação de morango e champagne como parte
  • 128. do cenário de um encontro romântico. Champagne e morango remetem também às festas de casamento. A uva, por sua vez, seja ao natural ou na forma de vinho, está intimamente associada aos bacanais da Antigüidade. Mais explicitamente, o prazer está presente no aspecto verbal do anúncio, no título: "quem gosta dos prazeres da carne, vai adorar os da fruta". "Prazeres da carne" é uma metáfora conhecida para o sexo. É também um eufemismo e uma metonímia, onde a expressão substitui a menção ao ato e ao corpo humano. No entanto, "carne" também remete à alimentação, à comida e, conseqüentemente, ao verbo "comer", uma gíria usada para referenciar o ato do parceiro ativo em uma relação sexual, em oposição ao parceiro passivo, que não "come", "dá-se em comida". O título apresenta ainda uma elipse, ao deixar de repetir a palavra "prazeres" em relação à "fruta", e uma outra metonímia, onde "fruta" substitui o produto preservativo com sabor/aroma de fruta. Essas ambigüidades semânticas são reforçadas pela estrutura do título, que apresenta um silogismo: "quem gosta dos prazeres da carne, vai adorar os prazeres da fruta". O consumidor gosta dos prazeres da carne. Portanto, vai adorar os prazeres da fruta. Conforme Citelli (1985), é o raciocínio dialético descrito por Aristóteles, muito usado no discurso publicitário. Ao invés de impor uma idéia, o que poderia causar uma rejeição do receptor, o discurso dialético oferece a ilusão de que o receptor escolhe a resposta. No entanto, a condição é colocada de tal maneira que a tendência de resposta é aquela pretendida pelo enunciador. Afinal, admitir não gostar dos prazeres da carne é abrir espaço para um questionamento da sexualidade, um dos maiores valores da nossa cultura. Um resumo da proposta do título poderia ser: quem gosta de sexo, vai adorar o preservativo Prosex uva e morango.
  • 129. A diferença entre o verbo "gostar" da primeira parte do silogismo e o "adorar" da segunda parte também tem a sua função. Se a expressão "prazeres da fruta" representa o preservativo, quem já gosta de sexo vai gostar ainda mais de sexo usando Prosex. É uma promessa feita ao consumidor com o objetivo de neutralizar a rejeição em relação à diminuição da sensibilidade provocada pelo uso do preservativo. Assim, Prosex figurativiza o Objeto de valor /prazer/, buscado pelo Sujeito quando precisa usar o preservativo. Na proposição do título, os termos "carne" e "fruta" acabam fazendo parte do mesmo paradigma: "comer" como metáfora de sexo e de prazer. No entanto, "fruta" não se refere apenas ao produto. A palavra "fruta" é uma conhecida gíria para designar gays. A partir dessa relação, é possível identificar o Sujeito semiótico e o enunciatário do discurso, representados pelo mesmo ator: o consumidor homossexual, o leitor da revista na qual o anúncio está sendo veiculado. Existem outras relações que podem ser feitas entre as figuras presentes no título. O preservativo está diretamente associado ao falo, ao homem. Nas relações sexuais heterossexuais, o ato de "comer" é uma prerrogativa do homem. Nas relações homossexuais, quem "come" é o parceiro chamado "ativo". Ser "ativo" é uma saída para aqueles homossexuais que têm dificuldade em assumir sua orientação, é uma espécie da atenuante. Além disso, o verbo "comer" como metáfora para o sexo pode ter suas origens no antropofagismo. Sabe-se que os povos antropófagos comiam outro ser humano para adquirir suas qualidades. É a idéia do "como-o para ficar como ele". Aplicado à relação homossexual, o ato de "comer", realizado pelo parceiro não-assumido, pode ser uma forma de assumir a sua orientação. Essa lógica vai de encontro à idéia preconceituosa, ainda presente em algumas sociedades, de que o parceiro ativo não é homossexual, somente o passivo. Com
  • 130. base nessas considerações, o homossexual não-assumido, ao fazer questão do papel ativo na relação, é vítima de um paradoxo: ser ativo é um atenuante para a homossexualidade, mas também reflete o desejo de assumi-la. Assim, o silogismo torna-se um convite sutil para quem tem sua homossexualidade não-assumida. Quem já gosta dos prazeres da carne (relação heterossexual), vai adorar os da fruta (relação homossexual). Ainda analisando o título, é possível perceber que o texto está sobre um pedaço de papel rasgado, em meio às embalagens do preservativo. Este papel, dentro do contexto da cesta de supermercado cheia de embalagens, sugere uma lista de compras, já que não é necessário um papel especial para redigi-las, faz-se no primeiro que estiver à frente, seja rasgado ou inteiro. Lista e cesta, então, fazem referência a supermercado, ou ao tipo de loja onde a pessoa se serve livremente dos produtos disponíveis nas prateleiras, sem ajuda de vendedores e depois os leva ao caixa para o pagamento. O supermercado, ou as lojas self-service, são mais do que simples pontos-de-venda. Eles representam um conceito que, analisado no escopo deste anúncio, os transformam em importantes figuras representativas do tipo de significado que o enunciador quis passar. Clemente Nóbrega (2002, p. 40) tem uma boa definição para o supermercado: "o que é um supermercado? Essencialmente, é uma organização especialista em trazer para perto de mim coisas que são produzidas longe de mim. Ele me dá acesso fácil a elas [...]". A questão do acesso é representativa no universo homossexual. Como o prazer está diretamente relacionado à quantidade de parceiros, a acessibilidade torna-se importante. Os supermercados representam também o conceito da fartura e da diversidade. São prateleiras e prateleiras abarrotadas de milhares de produtos das mais diversas marcas. No anúncio analisado, a foto de apenas uma embalagem
  • 131. de cada sabor/aroma seria suficiente para apresentar o produto. No entanto, foi utilizada a imagem de várias embalagens dentro de uma cesta de supermercado, o que remete tanto ao conceito de quantidade de parceiros quanto ao conceito de acessibilidade a esses parceiros. Ou seja, acesso fácil e em grande quantidade ao sexo, um dos requisitos para a obtenção do prazer. As duas opções de sabor/aroma fazem relação tanto à diversidade de opções de práticas sexuais quanto à diversidade sexual de uma maneira mais ampla, no âmbito social. É a aceitação do conceito de diversidade sexual que vai levar a sociedade a encarar a homossexualidade como mais uma alternativa de expressão, e não como aberração. A figura da quantidade está presente também na assinatura do anúncio, que é composta pelo slogan, por uma embalagem do produto e por uma informação: "agora também em embalagem econômica". A embalagem utilizada na assinatura difere das demais. Ela não é lilás ou vermelha como as outras, e também não informa a quantidade de preservativos como nas outras (3 unidades). A observação ao lado da embalagem sugere que ela seja a "econômica". O sentido de "econômico" aí utilizado é familiar aos consumidores. Embalagens econômicas normalmente têm uma maior quantidade do produto, fazendo com que seu custo unitário seja menor. Analisando esta embalagem no aspecto da cor, pode-se dizer que ela representa uma outra fruta, a laranja. Ao contrário do morango e da uva, que são consideradas nobres, laranja é uma fruta popular, barata, que as pessoas compram e comem à vontade. Reforça, mais uma vez, a idéia de quantidade e acessibilidade. Assim como o laranja da embalagem econômica, as demais cores utilizadas no anúncio são figuras que reforçam os conceitos já abordados. As embalagens da
  • 132. cesta trazem as cores das frutas - lilás para uva e vermelho para morango - que estão também nos respectivos nomes na assinatura, diferente do restante do texto, que tem letras pretas. O lilás é uma das cores que simbolizam os homossexuais, enquanto que o vermelho está associado ao sexo, ao pecado. O uso do amarelo no fundo, além do efeito estético provocado pelo contraste, remete à idéia de alimentação. Esta cor é uma das mais usadas em embalagens de guloseimas como chocolates e biscoitos. O amarelo também é a cor da atenção, presente nas placas e nos sinais de trânsito. No contexto deste anúncio, o amarelo pode representar também uma fase de transição entre o vermelho - que é o proibido, e o verde - que é o liberado. É uma metáfora para a situação dos homossexuais não-assumidos, que estão em um dilema entre a interdição e a liberação e para a situação da sociedade em geral, que passa a prestar mais atenção à questão da homossexualidade e também se encontra em uma fase de transição entre a discriminação e a aceitação. As figuras, elementos concretos identificados no anúncio, acabam por se agrupar nos temas que revestem os percursos narrativos. Na narrativa, temos o percurso da busca do Objeto de valor /prazer/, tematizado no nível discursivo pelo /sexo/. O tema /sexo/, por sua vez, aparece dividido em alguns sub-temas, como o da /comida/. Neste sub-tema, temos as figuras das frutas morango e uva, que são os aromas/sabores do preservativo, a figura da "carne", as figuras da lista de compras e da cesta de supermercado, que é o local por excelência para a compra de comida, e a figura da cor amarela. Um outro sub-tema do tema /sexo/ é a /promiscuidade/, figurativizada pela quantidade de embalagens de preservativos, pela idéia de acessibilidade passada pela cesta de supermercado, pela maior quantidade do produto, pela cor da embalagem econômica e pela diversidade de aromas/sabores. Um outro sub-tema para o /sexo/ é a /homossexualidade/, colocado aqui como uma
  • 133. forma de sexo mais prazeroso. As figuras que representam a homossexualidade são várias: a palavra "fruta", através do seu sentido conotativo e a promessa de não apenas "gostar", mas "adorar" os prazeres proporcionados pela "fruta". Também são figuras desse tema o convite implícito no título, que pressupõe uma dificuldade em assumir a orientação por parte do público e a idéia de quantidade, relacionada à promiscuidade. O tema /sexo/ é figurativizado pelo preservativo, pelo morango e pela uva, pela expressão "prazeres da carne", pela promessa implícita de que com Prosex o sexo é bom, representada na gradação de "gostar" para "adorar", na marca do preservativo, tanto em seu aspecto verbal quanto no símbolo do gênero masculino. O percurso de busca do Objeto de valor /proteção/ é tematizado pelo uso do preservativo. A figurativização deste tema está no próprio preservativo e no slogan presente na embalagem: "protege no ato" - o sexual e o clímax, a hora H. A promessa de um maior prazer subentende que um menor prazer é esperado quando se usa preservativo na relação sexual. Como o preservativo é a proteção, ao assumir implicitamente a existência de um prazer menor figurativiza também a proteção. Percebe-se, nesta análise, que uma mesma figura está presente em diferentes temas, assim como um mesmo tema é formado por diversas figuras. Este último caso é o que caracteriza o discurso parabólico, muito utilizado na publicidade pelo seu grande poder de persuasão. Pelas características das figuras, é possível também perceber seu caráter simbólico, icônico ou indicial. Uva, morango, a cor vermelha, são figuras-símbolos, por sua associação arbitrária com o tema que representam, e por essa relação ser conhecida universalmente. A cesta de supermercado e a lista de compras são figuras icônicas, por sua semelhança com o
  • 134. referente no mundo real. São os ícones que conferem um caráter real ao discurso, por caracterizarem tempo, espaço, pessoas. Como exemplo de figura indicial temos o próprio preservativo, que indica o ato sexual. A presença de uma embalagem de preservativo em uma carteira, por exemplo, indica a intenção, a possibilidade de uma relação sexual. O que as figuras ilustram também é o mito presente no anúncio. O tema ilustrado por uma figura, produto de uma metáfora, encaixa-se na concepção de Barthes para o mito. Neste anúncio temos duas metáforas importantes que figurativizam dois temas: a metáfora de "prazeres da carne" para sexo e de "fruta" para homossexual. Sexo e homossexualidade são, então, dois mitos produzidos pela nossa sociedade, duas falas que fazem parte do nosso repertório e com as quais, mesmo que inconscientemente, nos identificamos. Com a redução das figuras e temas a elementos mínimos, torna-se possível chegar ao nível fundamental, onde estão as oposições mínimas sobre as quais se baseia o discurso. No anúncio analisado, a primeira oposição que se faz é entre sexo e saúde. Mesmo não estando explícita, ela é pressuposta pelo preservativo. PROTEÇÃO (PRESERVATIVO) sexo saúde DESPROTEÇÃO ABSTINÊNCIA não-saúde não-sexo TERMO NEUTRO Para fazer sexo com saúde, é preciso a proteção do preservativo. Manter a saúde sem proteção só é possível se houver abstinência sexual. Sem proteção, o
  • 135. sexo é de risco, é uma ameaça à saúde. A proteção, no entanto, é um empecilho ao prazer. Nesse ponto forma-se uma outra oposição, entre proteção e prazer. PROSEX UVA E MORANGO proteção prazer PRESERVATIVOS DOENÇAS EM GERAL não-prazer não-proteção TERMO NEUTRO Com base na representação do octógono, percebe-se que proteção e prazer ao mesmo tempo só são possíveis com o uso do preservativo Prosex uva ou morango. Com outros preservativos, há proteção, mas não há prazer. Por outro lado, o prazer sem a proteção do preservativo traz o risco das doenças sexualmente transmissíveis. Como já foi visto, o grande Objeto de valor a ser conquistado é o /prazer/. Esta conquista, no entanto, passa pela necessidade de proteção. O anunciante mostra que entende a necessidade da proteção e que ela prejudica o prazer. Por isso, a promessa que se faz é a de um incremento no produto, para que o sabor/aroma compense a diminuição do prazer inerente ao uso do preservativo. Estando protegido, o Sujeito pode partir para a busca do prazer através da quantidade e a variedade de parceiros e de relações. Essa condição para o prazer é um dos sinais de que o Sujeito deste discurso é homossexual masculino. É claro que essa informação já está pressuposta pelo fato de o anúncio ser veiculado em uma revista dirigida ao público gay. A manifestação - parte fundamental do processo de significação, só reforça essa identificação do Sujeito, presente no conteúdo.
  • 136. O prazer pode ser Objeto de valor de qualquer público, mas é a presença de diversos elementos que figurativizam o universo homossexual que permite a identificação do público, mesmo que o anúncio tivesse sido veiculado em outro tipo de revista. Como para o sucesso do discurso publicitário é fundamental falar a língua do público e oferecer soluções para suas necessidades e desejos, o enunciador procurou utilizar elementos que ele acredita fazerem parte do universo homossexual. Ao enunciar, o enunciador está colocando não apenas conceitos seus, mas também da sociedade na qual está inserido, o que nos leva a considerar as idéias do anúncio como um reflexo do meio que o produziu. A utilização da palavra "fruta", mesmo com o sentido ambíguo, pode não ter sido adequada já que, enquanto gíria, o termo é pejorativo e sugere dois comportamentos estereotipados dos homossexuais: a promiscuidade e a condição de passividade, que é disfórica em relação ao comportamento ativo. Os elementos que figurativizam a promiscuidade também mostram o conceito que ainda se tem sobre o comportamento homossexual. Por outro lado, as mesmas figuras representam a diversidade e respeito à diversidade é uma das reivindicações dos grupos de defesa dos direitos dos homossexuais. Quanto à promessa de que os prazeres da fruta serão melhores, mais uma vez é necessário recorrer à manifestação para completar a significação. Revistas dirigidas ao público homossexual também são muito consumidas por pessoas com dificuldade em assumir sua orientação. O anúncio convida o enunciatário, leitor da revista, a juntar- se ao grupo para viver de uma forma muito mais intensa, com a proteção e os artifícios necessários para que o prazer seja seguro e satisfatório.
  • 137. 6.2 Anúncio 2 (ANEXO B) – companhia aérea South African Airways Anunciante: South African Airways Produto/serviço: companhia aérea Veículo: revista Homens Este é um anúncio de um serviço de consumo geral, veiculado em uma revista dirigida. Neste material publicitário, a companhia aérea South African Airways mostra que a empresa é a melhor opção para quem quer viajar para África, Ásia ou Austrália para comemorar o Dia do Orgulho Gay. O Dia do Orgulho Gay é festejado em muitos países do mundo e tem origem no início do movimento gay politizado nos Estados Unidos. Em 28 de junho de 1969, o bar gay Stonewall, de Nova York, foi invadido pela polícia. Os freqüentadores do local reagiram, causando grande repercussão na imprensa e a data ficou marcada como o dia de luta pelos direitos dos homossexuais. A exemplo do que acontece em diversas capitais do mundo, no Brasil comemora-se o Dia do Orgulho Gay com a Parada do Orgulho Gay, que acontece no mês de junho. A de São Paulo é a mais famosa e na edição de 2003 contou com mais de 800 mil participantes. Ao contrário do que acontece nos Estados Unidos, por exemplo, em nosso país o evento tem um caráter menos político e mais de "demonstração". Políticos, artistas e jornalistas têm participado da Parada em São Paulo com objetivo de mostrar que é normal ser gay. Conforme palavras da jornalista Érika Palomino, em entrevista à revista Homens, a parada "é um grande
  • 138. 'it's ok to be gay' (é legal ser gay). É um pensamento moderno e saudável que ajuda àqueles que encontram problemas em sua sexualidade" (FRANÇA, 2001). O anúncio em análise mostra uma praia paradisíaca, com guarda-sol e duas cadeiras de praia vazias na areia. Entre a imagem e o texto, está colocada a marca da empresa. O título diz que "O Dia do Orgulho Gay está chegando. E se depender de nós, você já tem companhia". Mais abaixo, o texto informa que "A South African Airways é uma companhia que, antes de tudo, une povos, línguas, mundos. Por isso, privilegiamos de maneira igual cada um de nossos clientes com um atendimento personalizado, cuidadoso, único. No mês de junho, será comemorado em todo mundo, o Dia do Orgulho Gay. Na sua próxima viagem para a África, Ásia ou Austrália, escolha o melhor caminho: SAA. Para nós, será um orgulho ter você como companhia". Em seguida, vêm o endereço, telefones e e-mails para contato com a empresa e também uma pequena marca, informando que a companhia é associada ao programa de milhagem aérea Smiles. Conforme abordado no capítulo sobre homossexualidade, o caráter efêmero das relações vividas dentro do gueto faz com que, para o homossexual, seja mais fácil buscar o prazer do que a possibilidade de um relacionamento estável. Conseguir um parceiro é sempre algo difícil, já que a paquera ou a busca não pode ser realizada abertamente em todos os locais. Os recentes movimentos em luta da conquista de todos os direitos civis para os homossexuais, inclusive a possibilidade de uma união estável legalmente reconhecida, mostra outro grande valor buscado por esse público: a companhia. Este valor está claramente expresso no percurso narrativo deste anúncio através do sentido ambíguo da palavra companhia: denotativamente, a companhia aérea e conotativamente, a companhia de um parceiro.
  • 139. Neste percurso, o Objeto de valor buscado pelo Sujeito consumidor homossexual é a /companhia/. O Sujeito é destinado por ele mesmo, por um querer- ser /estar acompanhado/. Seu Adjuvante é a companhia aérea /South African/ e seu Oponente, a /sociedade/, que ainda rejeita a instituição do casal homossexual. É possível perceber um outro percurso neste anúncio: o que tem por Objeto de valor a /diversão/, a participação na Parada do Orgulho Gay em vários países do mundo. Neste percurso, o Sujeito é destinado por si mesmo, através de um querer- fazer /se divertir/ e pelo seu grupo, através de um dever-fazer, já que participar de um evento como esse é, também, participar de um movimento de conscientização. O Adjuvante do Sujeito é, mais uma vez, a companhia aérea, e seu Oponente, a falta de um meio transporte para chegar até os lugares onde o evento é realizado. A conquista do Objeto /diversão/, então, está condicionada à conquista da /companhia/. Ter alguém se torna, neste percurso, uma competência necessária para que o Sujeito divirta-se e aproveite a festa do Dia do Orgulho Gay. Os valores colocados neste percurso assemelham-se muito àqueles presentes nos discursos publicitários dirigidos ao público feminino, onde a felicidade é condicionada à conquista do namorado ou marido. Existe ainda um terceiro percurso narrativo cujo Objeto de valor é a /aceitação social/, a possibilidade de viver sua homossexualidade de forma normal, dentro da estrutura social e não isoladamente nos guetos. O Sujeito deste Objeto de valor é o /consumidor/, que é destinado por si mesmo através de um querer-ser /aceito/. O Adjuvante na busca por esse Objeto é a /South African/ e o Oponente, o /preconceito social/. As grandes empresas fazem parte das instituições legitimadas pela sociedade. Quando essas empresas anunciam, fazem publicidade, elas funcionam
  • 140. como porta-vozes da comunidade onde atuam, já que falam para uma comunidade que representa o seu público. O discurso publicitário dessas empresas é elaborado por autores integrantes desta mesma sociedade. Portanto, tudo de que fala um anúncio publicitário tem um aval social. Se uma instituição socialmente legítima como a South African Airways dirige sua comunicação para o público homossexual, isso significa que há uma aceitação social. Por isso, de acordo com as informações anteriores, os consumidores homossexuais escolhem suas marcas prediletas não apenas pelos atributos físicos dos produtos ou serviços, mas pela postura social dessas empresas. Ao consumir os produtos de uma determinada marca, o consumidor apóia as atitudes dessa empresa. No caso dos homossexuais, esse apoio é muito mais representativo, porque é um reforço no processo de aceitação social. O quarto percurso narrativo tem como Sujeito a /South African/, cujo Objeto de valor é a /conquista do consumidor homossexual/. Ela é destinada pelo mercado, por um dever-fazer /ter lucro/, e pela sociedade, por um dever-ser /socialmente responsável/. Existem atores para o papel actancial Adjuvante: a /publicidade/, construída através da utilização da temática homossexual e o /comportamento do consumidor homossexual/, conhecido como um dos grandes clientes de companhias aéreas e agências de turismo. Os Oponentes são representados pelo grupo de consumidores mais conservador, que pode boicotar a empresa caso estabeleça uma relação mais próxima com os homossexuais, e as outras companhias aéreas que dirigem sua comunicação para esse público. Neste anúncio, há um processo de debreagem enunciativa, onde o enunciador está presente no enunciado, através do uso da primeira pessoa do plural: "se depender de nós [...]". O espaço é o /aqui/ dos lugares para onde a South
  • 141. African viaja e onde se comemora o Dia do Orgulho Gay; o tempo é o /agora/, representado pela proximidade da data comemorativa. Vale lembrar que as paradas do Orgulho Gay acontecem no mês de junho e este anúncio foi veiculado na edição de junho da revista Homens, o que caracteriza um tempo presente. Neste anúncio, o enunciador anunciante coloca-se ao lado do enunciatário consumidor, ao usar o pronome "nós". Em vez de assumir a posição de conselheiro, ele faz o papel de amigo, de alguém que entende e participa da vida do consumidor. O discurso procura estabelecer uma relação de confiança, de solidariedade. Considerando a questão da fidelidade às marcas, explicitada anteriormente, essa posição é importante quando o anúncio se dirige ao público homossexual porque representa um comprometimento com essa questão. O consumidor sabe separar iniciativas oportunistas daquelas realmente comprometidas. Portanto, estar comprometido é fundamental para o sucesso de um posicionamento mercadológico junto ao público homossexual. O percurso narrativo da busca pela companhia está tematizado pela idéia de casal. Existem várias figuras que constroem o tecido deste tema. Já no título, tem-se a palavra "companhia", que só terá o sentido de "casal" quando associada à imagem das duas cadeiras de praia dispostas lado a lado, outra figura do mesmo tema. Acontece aqui uma ancoragem ao contrário, onde a imagem restringe a polissemia da mensagem lingüística, ao invés de o lingüístico restringir a polissemia da imagem, conforme os estudos realizados por Roland Barthes (1970 apud JOLY, 1996, p. 109- 110) da relação entre mensagem lingüística e visual. Outra figura para o tema casal é o verbo "unir". Quando o texto fala que "a South African Airways é uma companhia que, antes de tudo, une povos, línguas e mundos", a união refere-se não só àquela realizada pela viagem aérea e pelo
  • 142. conseqüente intercâmbio de culturas, mas também pela união de pessoas de diferentes lugares. Conforme já abordado, um dos motivos para a grande participação dos consumidores homossexuais no mercado de viagens é o fato de ser necessário sair da comunidade onde vivem para procurar parceiros em outras cidades, até em outros países, seja pelo esgotamento das opções ou pelo conservadorismo social que impede a manifestação do afeto e a vida em casal nos seus locais de origem. O cenário paradisíaco representado no anúncio também remete a uma das figuras mais tradicionais do casamento: a lua de mel. Note-se que, apesar do anúncio colocar a comemoração do Dia Mundial do Orgulho Gay como objetivo da viagem, a imagem não mostra cenas de uma parada gay em algum dos países mencionados. O cenário é paradisíaco e isolado, sugerindo o romantismo dos locais tradicionais para as viagens de lua de mel, como o Caribe, Tahiti, etc. Ao invés da aglomeração das paradas, a imagem promete a calma e a tranqüilidade necessárias para que o casal possa iniciar sua vida de casal. É uma legitimação da idéia da união entre homossexuais, através da representação de parte do ritual do casamento, tendo como protagonistas dois homens. O não-dito ("não-mostrado", neste caso) das cadeiras vazias torna explícita a idéia da presença de dois homens nas cadeiras quando se considera que o anúncio é veiculado em uma revista dirigida aos homossexuais masculinos. O tema da diversão é figurativizado pela idéia das comemorações do Dia do Orgulho Gay. Apesar de as características desse evento não estarem explicitadas no anúncio, elas fazem parte de um recorte cultural que se torna cada dia mais acessível a um maior número de pessoas. As paradas gays no Brasil foram registradas pela mídia, principalmente a de São Paulo. O público presente e os
  • 143. telespectadores puderam ver que a parada é um evento festivo, colorido, com muita música e pessoas fantasiadas dançando e se divertindo. Outra figura presente no tema diversão é a parte do título do anúncio que diz que "se depender de nós, você já tem companhia". Ter companhia é condição para participar de uma festa, e festa é diversão. O tema da aceitação social é figurativizado por um terceiro sentido da palavra "companhia" utilizada no texto do anúncio. Companhia é, ao mesmo tempo, companhia aérea, companhia no sentido de parceiro e também companhia com o significado de amigo, de alguém que viabiliza um desejo, uma realização. Ao solidarizar-se com a questão homossexual, dirigindo seus serviços e comunicação para esse público, a South African colabora com a aceitação social do homossexual. Outras figuras de aceitação estão presentes no verbo "unir", que agora tem o sentido de unir diferenças, na promessa de que a companhia privilegia de maneira igual cada um dos seus clientes e na promessa do atendimento personalizado, na afirmação de que é um orgulho para a South African ter o consumidor como companhia. Companhia, aqui, tem o sentido de amigo, conforme visto acima. O pronome "nós", que inclui o anunciante no mesmo grupo do consumidor, também reforça esse conceito de amizade, que representa uma outra figura de aceitação. A empresa, legítima representante social, coloca-se ao lado do homossexual, mostrando que ele deve ser "legitimado" pela sociedade. Estas figuras também representam o tema da conquista do consumidor homossexual pela empresa. Ao adotar uma postura gay friendly15, tanto na prestação de serviços, ao mostrar que a empresa sabe das necessidades dos homossexuais (a importância do Dia do Orgulho Gay, a necessidade de companhia e de aceitação), quanto na 15 Literalmente, "amigável com os gays". É usado para classificar empresas ou lugares que não têm preconceito contra os homossexuais e gostam de recebe-los.
  • 144. comunicação, ao utilizar figuras e temáticas do universo homossexual, a South African tenta provar que sua estratégia de focar o mercado homossexual não é oportunista e que seu posicionamento é honesto e sincero. A temática homossexual, que permite identificar o público para o qual o anúncio se dirige, está figurativizada no anúncio por diversos elementos, alguns mais sutis, outros mais explícitos. Entre estes últimos, está a menção ao Dia do Orgulho Gay. Dentre as figuras sutis, estão "companhia", no seu sentido de parceiro, conforme visto acima e a imagem das duas cadeiras vazias em um cenário isolado, paradisíaco, que sugere um clima de lua de mel. Sutis também são as palavras que prometem um tratamento igualitário entre todos os clientes. Esse tipo de colocação seria dispensável em anúncios de outras companhias aéreas, já que o tratamento satisfatório é condição básica. O fato de a empresa querer ressaltar que não faz distinção, mostra que está falando com um público acostumado a ser discriminado. A palavra "orgulho", usada na frase "para nós, será um orgulho ter você como companhia", mostra uma satisfação em atender o público indicado. A idéia de satisfação é reforçada pelo uso deste termo, que faz parte do conceptus deste público, é profundamente associado com os movimentos de luta pelos direitos dos homossexuais e remete à comemoração adotada como tema para o anúncio, o Dia do Orgulho Gay. Estratégias desse tipo são comuns para mostrar uma boa vontade com o enunciador, uma aceitação dos seus valores e da sua cultura. Artistas de outros países quando vêm ao Brasil procuram ao menos aprender algumas palavras em português para se comunicar com a platéia. A publicidade também faz isso, porque contar com a boa vontade do público é uma necessidade. Assim, os anúncios procuram utilizar termos que façam parte do léxico do grupo com o qual se pretende
  • 145. falar. É fenômeno que Dominique Maingueneau chama de ethos: "por meio da enunciação, revela-se a personalidade do enunciador" (2001, p. 97-98). O enunciador procura enunciar utilizando traços do ethos do enunciatário, com o objetivo de formar uma identidade compatível com o mundo que está representando na enunciação. Este procedimento passa a idéia de credibilidade do enunciador. Reduzindo os temas que recobrem a narrativa em elementos mínimos que se opõem, temos a seguinte representação: DINÂMICA DOS RELACIONAMENTOS companhia solidão DIVERSÃO e INFELICIDADE não-solidão não-companhia TERMO NEUTRO Na dinâmica dos relacionamentos, mesmo dos relacionamentos homossexuais, a felicidade está condicionada à companhia. O anúncio coloca que, para poder se divertir, é necessário que a pessoa esteja acompanhada. No entanto, ao contrário dos relacionamentos heterossexuais, onde a companhia parece mais uma questão de imposição social, nos relacionamentos homossexuais a conquista da companhia representa um acesso aos direitos civis. Estar só é a infelicidade, não apenas emocional mas também social, já que o casal, aqui, serve de metáfora para uma aceitação social. Tendo conquistado a companhia, o outro percurso é a da conquista da diversão, relacionada à viagem para locais distantes, onde não há preconceito e à
  • 146. participação nas comemorações do Dia do Orgulho Gay, onde a homossexualidade e suas manifestações são aceitas. SOUTH AFRICAN diversão aceitação OUTRAS COMPANHIAS GUETO não-aceitação não-diversão TERMO NEUTRO A South African possibilita a diversão e a aceitação social, almejadas pelos homossexuais, através da promessa de levá-los aos locais onde se realizam as paradas gays e onde são aceitos. A diversão sem aceitação é uma situação vivida por aqueles que não têm condições de sair das comunidades conservadoras para poder se expressar livremente. viajar por outras companhias aéreas significa a diversão sem aceitação, já que qualquer companhia leva o passageiro ao destino desejado, mas podem dar um tratamento discriminatório aos viajantes ou então não têm uma atitude social gay friendly. A aceitação sem diversão é a vida no gueto, não no seu sentido espacial, mas no sentido conceitual. Para ser aceito em um ambiente não gay, o homossexual deve esconder sua opção. Ou então, pode viver de acordo com sua orientação, mas apenas sob determinadas condições. Uma outra oposição se dá entre as possíveis estratégias de mercado adotadas pela South African em relação ao seu público consumidor, conforme a representação que segue:
  • 147. ESTRATÉGIA DE MERCADO segmentação massificação LUCRO RISCO não-massificação não-segmentação TERMO NEUTRO Ao abordar o público homossexual através de uma ação de comunicação segmentada, ou seja, dirigida especificamente para ele, a South African está buscando um novo nicho de mercado que, se bem trabalhado, poderá aumentar sua lucratividade, devido a todas as características já abordadas. No entanto, massificar a comunicação para esse público poderia ser um risco, pela postura conservadora dos outros públicos com os quais a South African se relaciona, já que não é uma empresa cujo serviço é exclusivamente homossexual. Percebe-se, neste anúncio, a utilização de diversas figuras que constroem não apenas a temática dos valores buscados pelos homossexuais masculinos, mas também figuras cuja utilização remete ao universo gay. É uma tentativa de falar com este público não apenas no conteúdo, mas também na forma. No entanto, apesar de veiculado em uma revista dirigida ao público, o anúncio tem o cuidado de ser sutil nas figuras utilizadas. Um outro aspecto a ser considerado é a preocupação da empresa em se aproximar do público gay, tanto na promessa de um tratamento sem discriminação quanto na utilização de figuras que mostram uma intenção de inclusão dentro do grupo. No entanto, a manifestação do afeto homossexual ainda é limitada a tempo e espaço determinados: o tempo da época em que se comemora o Dia do Orgulho Gay e o espaço distante, ou seja, aquele que não é o espaço onde o consumidor vive.
  • 148. 6.3 Anúncio 3 (ANEXO C) - agência de turismo Papyon Anunciante: Papyon Produto/serviço: agência de turismo Veículo: revista G Magazine Este pequeno anúncio divulga a primeira agência de turismo GLS do Rio de Janeiro, conforme informa o título do material. Acima do título, o anúncio apresenta a marca da empresa, formada por um globo terrestre estilizado envolto por uma faixa onde se lê o nome Papyon. Abaixo do título, uma lista dos serviços prestados pela empresa: "roteiros especiais para lua de mel GLS, serviços de câmbios, cruzeiros, pacotes para o mundo inteiro, confirmação em evento GLS". Depois da lista, o enunciado "aqui seu desejo se realiza com descrição (sic)" e o telefone, e-mail e página na internet da empresa. O fundo do anúncio é um degradê vertical que vai do azul ao verde, passando pelo lilás, rosa, vermelho, laranja e amarelo, ou seja, as cores do arco-íris. Ao contrário dos dois anúncios anteriores, este é mais explícito nas promessa e no público-alvo. Pela lista de serviços realizados pela empresa, nota-se que os dois grandes Objetos de valor a serem buscados pelo Sujeito da narrativa – o consumidor gay – são a discrição e a especialização. Para os homossexuais ainda não-assumidos, é importante que haja discrição na aquisição de algum produto ou serviço que seja específico para o público gay. Para um casal homossexual, viajar junto envolve fazer reservas em hotéis
  • 149. solicitando quarto de casal, por exemplo. Ter uma agência que cuide deste tipo de detalhes em uma viagem evita constrangimentos. O Sujeito é destinado pelo /preconceito social/, por um /não-dever saber/ e tem como Adjuvante a agência de turismo /Papyon/. Seu Oponente é a /informação/ que pode ser obtida por qualquer pessoa, caso organize uma viagem por conta própria. No caso da especialização, esse é um Objeto de valor que permite ao Sujeito ter acesso a serviços adaptados ao seu modo de vida, como os roteiros de lua de mel, a confirmação em eventos gays. Ele é destinado por um /querer-fazer/ consumir serviços de acordo com seu perfil. O preconceito pode ser considerado seu Oponente nessa busca, já que é por preconceito que as empresas não vêem o homossexual como um público com necessidades específicas a serem atendidas. O Adjuvante do Sujeito é a agência /Papyon/, que oferece serviços especializados. Um outro Objeto de valor presente nesta narrativa é o /prazer/ em suas diversas formas, como a lua de mel, a confraternização em eventos gays, as viagens para diversos lugares do mundo. Os Destinadores do Sujeito são ele próprio, através de um /querer/fazer/ ter prazer, e o anunciante, através de um /poder-fazer/ ter prazer. Na busca por esse Objeto o Sujeito tem por oponentes a falta de opção em serviços de turismo dirigidos ao público gay e a falta de privacidade. Seu Adjuvante, mais uma vez, é representado pela Papyon. Como o /ter-prazer/ só é possível com discrição e serviços especializados, estes dois percursos narrativos são a competência necessária para que o Sujeito realize a performance da conjunção com o Objeto de valor /prazer/. Neste anúncio, há uma debreagem enunciativa, conforme mostra o enunciado "aqui seu desejo [...]". O "eu" anunciante está no espaço "aqui" da agência de turismo e no tempo "agora", indicado pelo tempo presente dos verbos.
  • 150. A temática da especialização dos serviços é tecida por várias expressões que combinam figuras que dizem respeito à atividade do turismo e ao universo homossexual: "a 1ª agência GLS do Rio", "roteiros especiais para lua de mel GLS", "confirmação em eventos GLS". Quanto às figuras imagéticas, temos o degradê com as cores do arco-íris e o globo estilizado envolvido com a faixa onde se lê "Papyon" e "turismo GLS". Voltando às figuras verbais, a marca escolhida pela empresa sugere uma relação com a temática homossexual. Foneticamente, "papyon" assemelha-se à pronúncia de "borboleta", em francês – papillon. "Papyon", como escrito aqui, é a grafia do nome deste inseto em turco. No francês, o verbo derivado do substantivo – papillonner -, que corresponderia ao português "borboletear", significa passar constantemente de uma coisa ou de uma pessoa à outra (LE PETIT LAROUSSE..., 2001, p. 744). Como já foi colocado anteriormente, a promiscuidade, o passar de pessoa para pessoa, é um comportamento considerado típico do homossexual masculino devido às dificuldades sociais em manter relacionamentos estáveis. Aventurando-se pelo campo da numerologia, é possível ainda interpretar os números como figuras da homossexualidade. A seqüência de números "2" no prefixo do telefone remete à idéia de casal e a soma dos quatro últimos números (6+8+8+2) tem como resultado o número "24" que, segundo o saber popular, representa o homossexual. A temática do prazer está figurativizada também pela palavra papyon e seu sentido conotativo, pela expressão "lua de mel GLS", pelas palavras "cruzeiros" e "pacotes", que fazem parte do paradigma do turismo e sugerem viagens de lazer. O turismo, conforme já informado, é um dos maiores serviços consumidos pelos homossexuais que, estatisticamente, viajam mais que os heterossexuais. Outra expressão que figurativiza o prazer é a expressão "aqui seu desejo se realiza com
  • 151. descrição (sic)", onde "desejo" significa algo almejado e também o desejo sexual. A promessa de realização do desejo, associada à marca da empresa e à expressão "pacotes para o mundo inteiro", remete à quantidade, uma das características importantes para a satisfação sexual do público gay. Como na marca a palavra Papyon está relacionada à imagem do globo terrestre, a idéia de busca do prazer expande-se para todos os cantos do mundo. O ato de "borboletear", de se relacionar com diversas pessoas, torna-se possível não só no ambiente onde o consumidor vive, mas em qualquer lugar do mundo. O tema da necessidade de segredo, que recobre o Objeto de valor discrição, é figurativizado principalmente pela palavra "descrição" que, por mais que esteja escrita de forma incorreta, levando a outro significado, não prejudica a compreensão da mensagem. Outra figura para o segredo é a expressão "confirmação em eventos GLS". Para compreender o papel da expressão enquanto figura deste tema, é preciso conhecer os procedimentos que se realizam para a participação em um evento. É necessário telefonar ou enviar uma mensagem por correio ou e-mail, preencher fichas e colocar informações pessoais. Como nem sempre é possível ter privacidade total nestes meios, para aqueles cuja orientação é mantida em segredo torna-se necessário um intermediário que realize o processo. No nível fundamental, percebe-se que para o homossexual não-assumido, público-alvo deste anúncio, ter prazer e discrição ao mesmo tempo só é possível através da Papyon, conforme a representação do octógono semiótico abaixo:
  • 152. PAPYON discrição prazer AGÊNCIAS ORGANIZAÇÃO "COMUNS" PESSOAL não-prazer não-discrição TERMO NEUTRO A discrição sem prazer é uma conseqüência da utilização de serviços de agências comuns, fazendo viagens não personalizadas, ou não viajar. Mantém-se a orientação em segredo, mas também se anulam as oportunidades de prazer. O contrário, prazer sem a discrição, não é uma situação que interesse ao público deste anúncio, já que o segredo pode ser a condição necessária para o seu papel social. Percebe-se, pela análise realizada, que o anúncio dirige-se explicitamente ao público gay. O produto, por sua vez, também é específico para esse público. As figuras utilizadas, tanto verbais quanto imagéticas, remetem claramente ao universo homossexual. No entanto, fica clara a promessa de discrição e de serviços especializados/personalizados, dois aspectos importantes para quem deseja viver a sua sexualidade, mas em segredo. As figuras da homossexualidade assumida são explícitas. As figuras da homossexualidade não-assumida, no entanto, são mais sutis. O anúncio reúne em sua mensagem o paradoxo do homem gay em uma sociedade ainda conservadora. Ele quer viver plenamente a sua homossexualidade, com todos os rituais a que têm direito: casamento, lua de mel, participar de eventos dirigidos. No entanto, não pode fazer tudo isso abertamente. Ele já assumiu para si, mas o contexto em que vive impede que assuma para a sociedade. Como viagens são serviços que demandam um investimento considerável, pode-se inferir que o
  • 153. público da agência de turismo é formado por pessoas com bom nível de renda. Se esse bom nível de renda provém de um alto cargo em uma empresa, assumir a orientação homossexual pode representar a perda do emprego e do prestígio social. 6.4 Anúncio 4 (ANEXO D) – telefone celular Motorola Anunciante: Motorola Produto/serviço: telefone celular Veículo: revista Oi Este anúncio faz parte de uma campanha publicitária que procura associar diferentes modelos de aparelho celular da Motorola a diferentes estilos. Os títulos são formados sempre por um cruzamento vocabular entre a partícula "moto" (parte do nome da marca) e a palavra que remete ao estilo da pessoa que está sendo representada pela fotografia. No caso deste anúncio, a palavra que vem depois de "moto" é rave, uma menção à festa que se caracteriza pela música eletrônica, pela cultura clubber e pela presença significativa de homossexuais. A combinação entre o ritmo da música e a iluminação faz com que, nas raves, as pessoas entrem em uma espécie de transe. O figurino para esse tipo de festa é muito específico: roupas e acessórios são usados com o objetivo de transmitir uma mensagem. Todos os elementos que compõem o sistema semiótico deste tipo de festa remetem à idéia de diversão e, portanto, de prazer.
  • 154. No cenário desta narrativa, a promessa da diversão, do prazer, está ligada ao aparelho celular Motorola. E o que é um celular? A possibilidade de contato, de aproximação, de comunicação. Os celulares, principalmente entre os jovens, representam a acessibilidade às informações sobre as festas, estar acessível aos convites. O celular, assim como a roupa, passa uma mensagem sobre o perfil do usuário, através dos toques de campainha, que podem ser personalizados. Quanto mais moderna a tecnologia de um celular, mais ele agrega valor a seu proprietário. No nível narrativo deste discurso temos então o /prazer/ como Objeto de valor a ser buscado pelo Sujeito. Mas aqui o prazer só é possível quando se obtém o acesso, a possibilidade de comunicação. O acesso, então, passa a ser a competência necessária para a realização da performance ter prazer. No primeiro programa narrativo, temos o /acesso/ como Objeto de valor a ser buscado pelo Sujeito. Ele é destinado pelo anunciante, que o instaura de um /poder-ser/ (acessível) e por si mesmo, que o instaura de um /querer-fazer/. Neste processo, o Adjuvante do Sujeito é o telefone celular anunciado e seu Oponente, a falta de um telefone celular, ou um telefone celular que não seja dessa marca. Tendo obtido a condição de /acessível/, o Sujeito é competente para buscar o Objeto de valor /prazer/. Novamente, o Sujeito é instaurado pelo Destinador anunciante (poder-fazer) e por si mesmo (poder-ter), e tem como Adjuvante a comunicação, já obtida, e como Oponente a falta dela. Neste caso, o Destinador anunciante manipula através da tentação. O /poder-fazer/ (ter prazer) implica em um /dever-ser/ acessível. No nível discursivo, o enunciador está distante da enunciação. Ele coloca-se na tradicional posição de conselheiro, muito comum ao anunciante no discurso publicitário. A pessoa é o você ("entre nessa vibe"), o tempo é o então do momento
  • 155. em quem o enunciatário estiver lendo a revista ou o tempo da festa e o espaço é o lá do leitor ou o lá da rave, onde o leitor se vê. O anúncio apresenta um rico sincretismo semiótico. Figuras verbais, visuais e gestuais contribuem para a identificação dos temas e, por conseqüência, dos valores investidos nesse discurso. As figuras de maior destaque são a imagem do jovem, o título e a cor do fundo do anúncio. O jovem é uma figura andrógina em seus traços e gestos. Não há presença de pêlos visíveis, um dos sinais mais patentes de masculinidade; o corpo é magro, sem os músculos trabalhados que caracterizam o físico do homem; os gestos são sinuosos, remetem à dança na rave e aos movimentos femininos; o quadril jogado para o lado também é um gestual típico nas mulheres que, conforme observa Luis Câmara Cascudo (1987, p. 35) em sua História dos nossos gestos, sugere um rebolado, movimento que se destina à excitação erótica, provocando o interesse masculino. As mãos e os braços formam um movimento que remete à dança, mas os dedos esticados e abertos são delicados, ao contrário do estereótipo masculino, onde as mãos são grossas, calosas. Os óculos e a faixa vermelha no pulso também são característicos do figurino da rave, assim como a calça de cós baixo, deixando à mostra um pedaço da cueca. Em contraponto à feminilidade dos gestos, a calça e a cueca são fortes elementos de identificação masculina, inclusive na cor da primeira e na estampa da segunda. O título é uma palavra que procura associar a marca ao estilo do consumidor que se está querendo atingir. É a partícula rave no título que, junto com a imagem do jovem dançando, contextualiza o cenário da narrativa. No texto ao lado da imagem do aparelho celular, outros elementos figurativizam a idéia de diversão e da festa: a palavra "divertido", em relação ao celular e a expressão "entre nesta vibe",
  • 156. que significa "entre nessa vibração". O verbo "vibrar" pode assumir vários sentidos nesse contexto: comemoração, alegria, movimento repetitivo, estado de transe. Os celulares também "vibram" para indicar que o telefone está tocando. Elemento como os gestos do jovem, seu figurino e as palavras associadas ao celular figurativizam a rave, a diversão, que é o tema que reveste o percurso narrativo de busca do prazer. O acesso está tematizado pela comunicação, cujas figuras no anúncio são o telefone celular, presente na mão do jovem que se diverte, e as características do aparelho. São características que fazem do celular uma ferramenta adequada para a conquista da comunicação, do acesso às festas, ao grupo, ao prazer: "pequeno, leve e divertido"; "protetores de tela animados"; "downloads de toques de campainha". Muitos dos elementos que figurativizam a temática da rave, da diversão, também tematizam o universo homossexual. A própria rave é um elemento de forte associação com o público gay. Os homossexuais são mais do que parte do público das festas. Eles representam o respeito à diversidade, ao estilo de vida de cada um, valores importantes na cultura rave. Os gestos que dão um ar andrógino ao jovem remetem às raves, mas também remetem à homossexualidade, conforme visto no capítulo sobre homossexualidade. Como a cultura de massa representa o homossexual através da dissociação entre o sexo e o papel sexual correspondente, a androginia provocada pela mistura de elementos femininos e masculinos leva à classificação: ele é gay. A temática homossexual do anúncio também é reforçada pela cor do fundo do anúncio. O lilás é uma das figuras mais representativas do universo gay. Sendo uma mistura do azul, cor masculina, com o rosa, cor feminina, ela representa a androginia que caracteriza muitos homossexuais. Um outro importante sinal da temática
  • 157. homossexual está presente no chaveiro vermelho preso ao cós da calça do jovem. Em primeiro lugar, a cor: o vermelho é a cor do sexo e do pecado. Depois, a posição: conforme revela Michael Pollak (1986), o chaveiro por fora do bolso traseiro da calça é um código utilizado pelos homossexuais para indicar sua preferência pelo papel na relação: ativo ou passivo. Para demonstrar interesse por um papel ativo, o chaveiro é usado no bolso esquerdo; para um papel passivo, no bolso direito. Esse código elimina dúvidas e garante a objetividade na busca pelo prazer. Apesar de não estar com o chaveiro para fora do bolso e nem na parte traseira, o jovem do anúncio usa-o no bolso direito. Não se sabe se esse código também é ou foi utilizado pelos homossexuais no Brasil, já que, em seu artigo, o autor fala dos homossexuais americanos e europeus. No entanto, o anúncio também não foi elaborado no Brasil. É uma adaptação de um anúncio feito pela agência de publicidade da Motorola, a norte-americana Ogilvy, cuja filial no Brasil também atende a conta da empresa de telefonia celular (informação verbal)16. A relação entre a cultura rave e o universo homossexual é reforçada mais ainda pelos elementos ligados à tecnologia. A internet é o espaço de manifestação dessas duas culturas, porque é anônimo e não-restritivo. Internet e tecnologia estão profundamente ligadas. Assim, termos em inglês para os recursos do celular, interatividade entre o aparelho e a rede mundial de computadores e recursos multimídia são elementos que fazem parte de um universo onde os homossexuais transitam com desenvoltura. A internet, assim como o celular, representa o acesso a várias experiências que muitas vezes estão inacessíveis na sociedade real. Basicamente, o acesso à informação é a condição básica para que os homossexuais possam conquistar um de seus grandes Objetos de valor: o prazer. 16 Conforme informações fornecidas por Solange Jovino, responsável pela conta da Motorola na Ogilvy&Mather Brasil, através de comunicação por e-mail realizada no dia 23 de abril de 2003.
  • 158. Reduzindo os temas que revestem os valores da narrativa a elementos mínimos, temos uma oposição entre acesso e exclusão, cujas relações podem ser visualizadas no octógono semiótico abaixo: DINÂMICA SOCIAL acesso exclusão COMUNICAÇÃO (CELULAR) ISOLAMENTO não-exclusão não-acesso TERMO NEUTRO Acesso e exclusão são procedimentos normais da dinâmica social. Alguns indivíduos são aceitos onde outros são excluídos. A solução para o acesso é colocada no anúncio como competência da comunicação, através da posse do celular. Não ter acesso à comunicação representa o isolamento. Com a competência adquirida, uma outra oposição se coloca no discurso: comunicação x prazer. CELULAR MOTOROLA prazer comunicação GUETO CELULAR DE OUTRA MARCA não-comunicação não-prazer TERMO NEUTRO Prazer e comunicação se conseguem através de um celular Motorola. Prazer sem comunicação é o prazer isolado, é o gueto, é a perpetuação da condição
  • 159. marginal. A comunicação e o não-prazer são representados pelas outras marcas de celular. Com o aparelho anunciado, o usuário tem acesso à comunicação, mas no estilo que permitirá fazer parte do grupo e conseguir o prazer da diversão e da companhia. A ideologia presente no discurso mostra que o acesso é privilégio de quem cumpre certos pré-requisitos. O celular é colocado como um passe para um mundo de diversão e de prazer. Celulares e raves não são de uso exclusivo de homossexuais. A revista onde o anúncio foi veiculado também não é especificamente dirigida para o público gay. No entanto, a questão do acesso, a presença do prazer como Objeto de valor e as sutis referências dão margem a que se imagine o público homossexual como alvo deste anúncio. Socialmente, a presença dos homossexuais é vista com naturalidade em ambientes como os das raves. Mas a delimitação do espaço de convivência natural entre gays e não-gays, perceptível no anúncio, mostra uma fase no processo de aceitação social do grupo. Socialmente, os homossexuais também só são aceitos em determinados espaços. No caso dos relacionamentos, por exemplo, já é normal nos grandes centros dois homens formarem um casal e morarem juntos. No entanto, eles ainda não têm acesso aos mesmos direitos civis dos casais heterossexuais. A posse do celular acaba sendo uma metáfora para a visão que a sociedade tem do homossexual. A Motorola, enquanto instituição socialmente legítima e espelhando os valores da sociedade que a abriga, oferece uma ferramenta para que os homossexuais tenham acesso a um espaço onde sua presença é legítima. Esse espaço, no entanto, não é aberto. Tem limites físicos e sociais. A rave, uma festa realizada em locais afastados da zona urbana, não deixa de ser um gueto, com a diferença de não ser um gueto exclusivo, mas um local freqüentado por gays e não-
  • 160. gays. É um protótipo de sociedade igualitária, mas que ainda não está pronto para sair da fase de testes e se tornar realidade. 6.5 Anúncio 5 (ANEXO E) - loja de presentes Imaginarium Anunciante: Imaginarium Produto/serviço: loja de presentes Veículo: revista TPM Este anúncio é uma ação institucional da loja Imaginarium comemorando o Dia dos Namorados, não divulga produtos e preços. É um material publicitário que auxilia no processo de construção da imagem da marca, através da associação com conceitos representativos para o público-alvo. O anúncio é de página dupla, todo em cor vermelha. Do lado esquerdo, apresenta ilustrações de formas humanas estilizadas como aquelas usadas para identificar os banheiros masculinos e femininos. As figuras estão agrupadas em casais de homem e homem, mulher e homem e mulher e mulher. Do lado direito, um texto em linguagem poética fala sobre a paixão: "paixão não tem cura, tem loucura, tem fissura. Paixão não tem preço, paixão vira do avesso, paixão não dá sossego. Paixão contamina, paixão alucina. Paixão não tem hora, não vai embora, paixão é vitamina. Paixão não tem nexo, paixão não tem sexo. Paixão é sina, paixão dá na veia, paixão incendeia, paixão arrepia. Paixão não tem limite, paixão explode, paixão
  • 161. é dinamite. Paixão não tem razão, não tem religião, paixão é ocasião. Paixão é fogo, paixão é jogo, paixão é tentação. Paixão é um dom, é tudo de bom, não tem começo, meio e nem fim. Paixão de loucura, paixão sem cura é o que eu quero pra mim". O trecho acima destacado em negrito também é destacado no anúncio. Abaixo do texto vem a marca Imaginarium e a menção ao Dia dos Namorados. No fundo do anúncio, em marca d'água, uma imagem maior das figuras humanas estilizadas, na versão casal mulher e homem. O texto apresenta as características da paixão, mostrando seu caráter de "anormalidade", no sentido de fora do comum, fora da rotina. A paixão provoca sentimentos intensos, foge à razão e ao controle. Apesar disso, é algo que se busca. A paixão acontece com todos, independe de raça, religião e sexo. Essa última afirmação, destacada no texto, associada à imagem estilizada dos casais homossexuais, torna o aspecto "não tem nexo, não tem sexo" o mais forte atribuído à paixão. A marca procura se posicionar como liberada, ousada e arrojada. Se fosse uma pessoa, seria alguém moderno, sem preconceitos, que se deixa levar pelos sentimentos e não se preocupa muito com a razão. Por tudo isso, percebe-se que, na narrativa deste anúncio, o Objeto de valor buscado pelo Sujeito consumidor é a permissividade, a liberação para viver seus sentimentos de maneira intensa, sem preocupações de ordem moral ou social. Neste processo, o Sujeito é destinado por um poder-fazer, sendo Destinador o anunciante, que através do seu discurso libertário dá permissão ao consumidor para viver plenamente suas paixões. O Oponente do Sujeito é representado pela sociedade, com suas regras de conduta. Para realizar a performance do poder-ser liberado, o Sujeito precisa de uma competência, que será a ele atribuída através da compra de produtos Imaginarium,
  • 162. ou mais do que isso, da sua associação com a marca Imaginarium e com os conceitos que representa. Neste anúncio, ocorre um processo de debreagem enunciativa, onde o anunciante aparece no enunciado. Sua presença fica clara na última frase do enunciado: "paixão sem cura é o que eu quero pra mim". O tempo é o agora do momento em que o anúncio foi veiculado, já que o objetivo é bem pontual: comemorar o Dia dos Namorados. O espaço é aqui onde o leitor/consumidor estiver, já que o anunciante coloca-se junto a ele e, portanto, "acompanha-o". A idéia a ser passada é: sou como você. O valor da permissividade, da liberação é tematizado no nível discursivo pela condição de falta de controle, que aqui assume um caráter eufórico. É considerado positivo perder o controle por uma paixão. Esse valor é legitimado pelo anunciante, que também deseja essa condição para ele. Conforme já foi abordado anteriormente, enquanto instituição legítima da sociedade e representando seus valores, o fato de a marca dar um aspecto positivo a essa perda do controle é um sinal de permissão social para esse comportamento. O tema da falta de controle é figurativizado pelas expressões "loucura", "vira do avesso", "contamina", "alucina", "não vai embora", "sina", "incendeia", "não tem limite", "explode", "dinamite", "fogo", "tentação", "não tem começo, meio e nem fim", "sem cura". O tema da irracionalidade e da condição de desrespeito às regras sociais, está figurativizado pelas expressões "não tem hora", "não tem nexo", "não tem sexo", "não tem limite", "não tem razão", "não tem religião". O tema da paixão é figurativizado pela cor vermelha, pela quantidade de vezes em que a paixão é mencionada, pelas imagens dos casais, pela expressão "Dia dos Namorados" e pelas sensações associadas à idéia de paixão.
  • 163. Uma outra temática presente no anúncio é a do sexo, cujas figuras se confundem com as figuras da paixão. No saber comum, o amor está associado aos relacionamentos estáveis, socialmente reconhecidos, enquanto que a paixão está mais ligada à intensidade dos relacionamentos efêmeros, à atração sexual, ao proibido. O amor é morno, a paixão é quente. No anúncio, o que é valorizado é a paixão e não o amor. A temática homossexual também está presente, embora não se possa dizer que este anúncio seja dirigido ao público gay. São figuras desse tema a afirmação "paixão não tem sexo", o destaque dado a ela na expressão e as imagens estilizadas dos casais homossexuais. Outras figuras, mais sutis, também preenchem a temática homossexual, como os termos que indicam intensidade vistos acima, e a afirmação "paixão é ocasião", que sugere efemeridade, uma característica dos relacionamentos homossexuais, também já abordados. Entre as imagens que figurativizam a sexualidade, as de maior peso no contexto são os casais heterossexual e homossexual masculino. O casal homossexual feminino está em último plano no anúncio. Como a ordem de leitura começa do canto superior esquerdo e vai até o canto inferior direito, pode-se dizer que a imagem do casal de mulheres ocupa o espaço menos privilegiado do anúncio. Metaforicamente, representa o papel da homossexualidade feminina na sociedade. Quanto à posição das imagens, é importante ressaltar ainda que a imagem em marca d'água no fundo do anúncio, em um outro tom de vermelho e de dimensões maiores que as outras três representações, é a de um casal de mulher e homem. Ou seja, no fundo, o modelo de casal valorizado é o heterossexual. No nível fundamental, pode-se fazer uma oposição entre a idéia de liberação e de permissão, duas condições socialmente excludentes.
  • 164. IMAGINARIUM liberação permissão MARGINALIDADE REPRESSÃO não-permissão não-liberação TERMO NEUTRO A sociedade não permite certas liberalidades, principalmente no que se refere a sexo, um dos maiores tabus da nossa cultura. A Imaginarium é a instância que possibilita a liberação da paixão na forma desejada com a permissão do grupo social. Adotar atitudes consideradas muito liberais pela sociedade, sem um respaldo institucional, ou seja, sem a permissão, implica viver à margem da sociedade. Por outro lado, respeitar as regras sociais implica não viver da maneira que se deseja, submetendo-se à repressão social. A temática homossexual utilizada pela Imaginarium não tem como objetivo principal dirigir sua comunicação ao público homossexual. O fato de a temática gay estar presente neste anúncio é muito mais por uma estratégia de posicionamento ousado e moderno do que por identificação com esse público. A afirmação de que "paixão não nexo, não tem sexo" apresenta mais do que uma rima interessante para dar atratividade ao enunciado. Significa que a paixão pode acontecer entre casais de diferentes orientações sexuais, ou seja, é um exemplo de que a paixão também não tem nexo, não é compreensível, assim como relacionamentos homossexuais não são compreensíveis. A predominância quase subliminar da imagem do casal heterossexual no fundo do anúncio mostra uma valorização dessa conformação.
  • 165. Ao utilizar a temática homossexual, a Imaginarium procura mostrar-se gay friendly.. Mas considerando o contexto, os elementos homossexuais servem mais como atrativo para um público não-gay. Conforme já mencionado, diversas empresas estão usando a temática gay para passar uma imagem de ousadia, modernidade, valores especialmente apreciados pelo público jovem. Ao contrário de outros anúncios já analisados, este se apropria da temática gay para se comunicar com um público não necessariamente homossexual. 6.6 Anúncio 6 (ANEXO F) - Central de Outdoor Anunciante: Central de Outdoor Produto/serviço: associação de exibidoras de outdoor Veículo: revista Meio&Mensagem O objetivo deste material é homenagear os vinte e quatro anos da Meio&Mensagem, publicação dirigida ao mercado publicitário. O anunciante é a Central de Outdoor, uma associação que reúne empresas exibidoras de outdoor do país inteiro. O anúncio apresenta uma placa de outdoor sobre um fundo de céu azul e algumas árvores. O outdoor tem um fundo lilás e o enunciado, escrito em letras brancas, diz: "quem dá as notícias mais frescas do mercado merece os parabéns pelos seus 24 anos assim: num outdoor ma-ra-vi-lho-so!". Abaixo, no rodapé do
  • 166. anúncio, uma faixa azul escura e o enunciado em letras brancas, mais "sérias", justifica o anúncio: "uma homenagem da Central de Outdoor ao 24º aniversário do Meio&Mensagem". Ao lado dessa frase está aplicada a marca da empresa. O grande Objeto de valor no mercado publicitário é a criatividade. Por mais que a publicidade tenha como objetivo final a venda do produto ou serviço anunciado mesmo quando a ação é institucional, julga-se a qualidade da ação publicitária pela inovação, pelo aspecto criativo da manifestação, já que não se tem acesso à informação dos resultados obtidos com a ação. A valorização dos prêmios publicitários, que consideram a peça publicitária em si e não os resultados obtidos, contribui para essa situação. Assim, o Sujeito desta narrativa, representado pelo consumidor de serviços publicitários, seja ele cliente ou agência, tem por Objeto de valor a criatividade. Ele é destinado por um dever-ter do mercado publicitário e tem como Oponente a concorrência. A Central de Outdoor coloca-se como Adjuvante do Sujeito nesse processo, ao mostrar que é capaz de realizar ações criativas. O objetivo do anúncio não é exatamente homenagear o Meio&Mensagem. É claro que a homenagem agrega uma imagem simpática à empresa, mas o objetivo principal é apresentar-se criativo para os clientes em potencial. Portanto, se para ter sucesso o consumidor (agência de publicidade ou cliente) precisa realizar a performance da criatividade, a Central de Outdoor oferece essa competência. A criatividade, nesse caso, consiste em transmitir a mensagem de modo inusitado, para que ela se destaque das outras e prenda a atenção do leitor até ele perceber o seu conteúdo. Aliado ao prazer estético provocado pela riqueza dos recursos visuais e verbais, o conteúdo terá mais chances de se fixar na mente do público-alvo. O público deste anúncio é muito específico: publicitários e profissionais
  • 167. de marketing e publicidade das empresas anunciantes. São pessoas acostumadas com fórmulas criativas, que têm bom nível de informação e maior liberalidade de costumes (pelo menos em aparência), devido ao funcionamento muito particular da atividade publicitária, onde é preciso se comunicar com pessoas de diferentes estilos e estar a par de assuntos diversos. No nível discursivo deste texto acontece um processo de debreagem enunciva. O enunciador distancia-se do enunciado, ao dirigir-se a um você ("quem dá as notícias[...]) que é o Meio&Mensagem. O espaço é o exterior onde fica o outdoor e o tempo é o então do aniversário da publicação. A debreagem enunciva, neste caso, tem um papel muito forte do sentido de distanciar a mensagem do enunciador, para que as características da temática utilizada não sejam associadas a ele. Quando o enunciador é relacionado com o enunciado, na frase "homenagem da Central de Outdoor [...]", a cor do fundo é outra, bem como a fonte utilizada, conforme será abordado abaixo no percurso figurativo. A temática escolhida para a criatividade é a homossexualidade. Poderia ter sido qualquer outra, mas o criador do anúncio aproveitou o imaginário associado à nova idade da publicação – vinte e quatro anos – para desenvolver a estratégia criativa. As figuras que dão concretude a este tema são várias: a cor lilás do fundo do outdoor, as palavras ambíguas, cujo sentido conotativo está relacionado ao universo gay, como "dá" e "frescas" e a transposição para a linguagem escrita de um modo de expressão oral, onde as sílabas de uma palavra são faladas separadamente para dar destaque a ela. Uma outra figura importante é a fonte escolhida para o enunciado do outdoor. Neste caso, é uma fonte com tipos decorativos. O estilo da letra ajuda a reforçar o significado do conteúdo. As letras são cheias de detalhes, algumas estão inclinadas para a direita, outras para a
  • 168. esquerda, sugerindo movimento. Enfim, é uma fonte lúdica, exagerada, que ficaria incompatível com um conteúdo considerado sério e conservador. As figuras que representam o anunciante Central de Outdoor são a própria marca, o outdoor e parte inferior do anúncio, onde a cor é azul e as letras são mais "sérias", adequadas para conteúdos de maior credibilidade. Enquanto lilás é a cor da homossexualidade, o azul é considerado a cor da virilidade. Faz-se, então, uma oposição entre masculinidade e homossexualidade. Ao adotar para si figuras diferentes, o anunciante quer distanciar-se da temática presente na mensagem. Ela está ali apenas como forma de expressão. Retomando a concepção de Bakhtin, ao elaborar uma mensagem o enunciador considera uma possível resposta do enunciatário, que por sua vez vai influir da construção do enunciado. Essa construção considera o grau de informação do enunciatário, suas opiniões e convicções, preconceitos, simpatias e antipatias. Portanto, ao utilizar a temática homossexual no anúncio, a Central de Outdoor considerou as características do seu público em relação a essa temática. Apesar de o saber popular atribuir aos diretores de arte a homossexualidade, não foi esse aspecto que determinou a utilização da temática, e sim a possibilidade de associar um assunto inusitado à mensagem comemorativa. A maneira pela qual esse tema foi colocado, no entanto, mostra a visão que anunciante e público têm da homossexualidade. A fonte decorativa em oposição à fonte séria, os termos "dá" e "frescas" e a forma como a palavra "maravilhoso" foi escrita caracterizam o estereótipo pejorativo da "bicha-louca". Esse estereótipo é identificado pela afetação na maneira de falar, pelo exagero nos gestos e no visual, pela caricatura feminina adotada por um homem. A forma como o enunciador se distanciou desta parte do enunciado mostra
  • 169. a rejeição a esse estereótipo. Ao contrário dos anúncios anteriores, onde a temática homossexual serviu como estratégia de identificação do público-alvo, neste material as figuras do universo gay foram apropriadas para deixar o anúncio inusitado, criativo, seguindo a mesma linha dos programas humorísticos que apresentam um estereótipo não muito lisonjeiro do homossexual masculino como recurso para divertir a platéia. No nível fundamental, a apresentação dos elementos mínimos de significação ficaria assim: DINÂMICA DA PUBLICIDADE criativo comum CENTRAL DE OUTRAS OUTDOOR EMPRESAS incomum não-criativo TERMO NEUTRO Na dinâmica da publicidade o criativo é eufórico, enquanto que o comum é disfórico. Ao mostrar-se criativa, a Central do Outdoor procura agregar valor à sua marca e ao serviço que presta, com o objetivo de alinhar-se às necessidades dos seus clientes – anunciantes e agências de publicidade. As outras empresas são comuns e sem criatividade e, portanto, inadequadas para a prestação de serviços nesse mercado. Ao adotar uma temática "moderna", "liberada", a Central de Outdoor procura também se identificar com os profissionais que tomam a decisão de contratar uma empresa de outdoor. Ao se distanciar dessa temática no enunciado, quer manter a imagem de seriedade, considerada oposta à brincadeira feita no título do anúncio.
  • 170. 7 POR UMA CARACTERIZAÇÃO DA TEMÁTICA GAY NA PUBLICIDADE A análise dos três níveis do percurso gerativo da significação possibilitou o estabelecimento de diversas considerações sobre o anúncio publicitário que apresenta a temática homossexual. Em primeiro lugar, nem todos os anúncios que apresentam temática homossexual são, necessariamente, dirigidos a esse público. O levantamento dos papéis actanciais e das relações entre eles, bem como dos valores da narrativa, permitiu observar que a presença de figuras do universo homossexual não significa, obrigatoriamente, que o enunciatário do discurso seja o consumidor gay. Dos anúncios analisados, pode-se afirmar que os veiculados em revistas dirigidas ao público homossexual – preservativo Prosex, companhia aérea South African Airways e agência de turismo Papyon – são dirigidos ao consumidor gay, pois se encontram inseridos em um contexto que é totalmente dirigido. Já nos anúncios da loja de presentes Imaginarium e da Central de Outdoor, veiculados em revistas não-dirigidas, a presença da temática gay tem mais por objetivo associar a marca a uma atitude ousada, moderna do que se dirigir ao público homossexual. Chega-se a essa constatação ao observar que, nesses anúncios, os elementos do universo gay servem para ilustrar uma outra idéia. No caso do anúncio da Imaginarium, a temática gay ilustra a falta de controle e de razão característicos do estado da paixão. Apesar da presença dos ícones da homossexualidade feminina e masculina, o ícone que predomina é o da heterossexualidade. Além dos ícones das figuras humanas estilizadas, outros elementos referentes ao que se imagina como universo homossexual foram utilizados para tematizar o estado de paixão. No texto verbal estão presentes as idéias de promiscuidade, falta de racionalidade, prazer a
  • 171. qualquer custo, aspectos associados à homossexualidade. Por outro lado, são esses mesmos aspectos que provocam a "inveja" que os heterossexuais (por estarem comprometidos com as regras de suas funções sociais, como o casamento, a família, a fidelidade) têm dos homossexuais. O anúncio da Central de Outdoor também usa a temática homossexual apenas para ilustrar uma outra idéia que, no caso, é a comemoração do aniversário da revista Meio&Mensagem. Ao contrário do anúncio da Imaginarium, que procura se dirigir, pelo menos em parte, ao consumidor homossexual, o anúncio da Central de Outdoor não tem nenhum objetivo em relação a esse público. A temática gay é usada exclusivamente como recurso para dar atratividade à peça publicitária. Estes dois anúncios são pluri-isotópicos, já que apresentam mais de um campo semântico. Em publicidade, um dos campos semânticos será sempre o do produto ou serviço anunciado. Os outros campos, associados ao principal, servem para tornar o anúncio atrativo. No caso do anúncio da Central de Outdoor, existem o campo semântico do outdoor, o do aniversário da Meio&Mensagem e o da homossexualidade. Os vários planos de leitura se ligam através dos conectores de isotopias. O número "24" é um conector que faz parte do sema "aniversário" e também do sema "homossexualidade". No anúncio da Imaginarium, os conectores são os ícones de casais homossexuais, que transitam entre o sema "paixão" e o sema "homossexualidade". Nestes dois casos, a temática homossexual é usada com o objetivo de tornar o anúncio mais atrativo. No entanto, outra temática, outra isotopia poderia ter sido utilizada em ambos os casos. Além do fato de estar na moda, sendo adotada por diversas manifestações que não têm a ver com os homossexuais, um outro fato justifica a utilização da a estética gay: a bissexualidade inerente ao ser humano. O
  • 172. limite entre uma e outra orientação sexual permanece muito tênue até a adolescência. Depois disso, as complicações do estilo de vida fazem com que o heterossexual veja a homossexualidade como uma opção cômoda e hedonista. A adequação do comportamento às regras sociais é conseguida somente através da vigilância moral, mas a fantasia pode divagar livremente. Por isso, os meios de comunicação em geral e a publicidade em particular apelam ao componente homossexual reprimido existente em cada um de nós. O anúncio do celular Motorola, por sua vez, mesmo sendo veiculado em uma revista não-dirigida, apresenta a temática homossexual como fator de identificação e aproximação desse público. Os valores, temas e figuras apresentados no anúncio são próprios do universo gay. Atores, tempo e espaço também são associados a esse universo, fazendo com que o Sujeito da narrativa represente o homossexual, para que haja uma identificação com enunciatário. Os outros três anúncios, veiculados em revistas dirigidas, também colocam o homossexual como Sujeito da narrativa, refletindo o perfil do enunciatário público- alvo. Junto com o anúncio da Motorola, estes três anúncios dirigem a comunicação para o público gay, mesmo que o produto ou serviço anunciado não seja, necessariamente, para consumo exclusivo deste público. A constatação de que o anúncio é dirigido ou não a esse target (segmento de público-alvo) é possível quando se analisa o papel que a temática homossexual cumpre no anúncio. Nos anúncios dirigidos, ela funciona como fator de identificação. Nos outros, ela é apenas um recurso de atratividade, que apela para o componente homossexual de cada um. Considerando essa mecânica, os anúncios com temática homossexual inserem-se no contexto atual de maior utilização da estética gay por diversos produtos da Indústria Cultural. Se a estilista Zuzu Angel usou a estética militar em
  • 173. suas criações para protestar contra o desaparecimento do filho nos porões da ditadura, pode ser que os profissionais homossexuais que atuam nos bastidores da produção cultural estejam, através da estética gay, buscando uma aceitação social e civil da sua condição. O uso da temática homossexual nos anúncios, seja para estabelecer identificação com o público-alvo, seja para torná-los mais atrativos, é perceptível através das figuras presentes no nível discursivo. Com base nas análises realizadas, foi possível estabelecer um conjunto de figuras que fazem parte do recorte cultural da nossa sociedade. Esse conjunto subdivide-se em figuras que realmente fazem parte do universo homossexual e em figuras que fazem parte do ideário popular sobre a homossexualidade. O primeiro grupo contempla os símbolos, as cores, os valores e os termos que estão ligados à estética, à cultura e ao modo de vida homossexual. O arco-íris, a cor lilás, a rave, a tecnologia, o jogo da chave no bolso da calça, o orgulho, a companhia, a idéia de casal, são figuras reconhecidas pelos homossexuais. A busca do prazer, a nostalgia do casal, o acesso aos direitos sociais e civis, são valores do homossexual masculino que foram abordados na narrativa dos anúncios. Por outro lado, existem outras figuras e valores que são associados à homossexualidade masculina de fora para dentro, ou seja, são elementos que significam a homossexualidade para quem não faz parte dela. É caso das palavras com sentidos ambíguos, como "fruta", "dar", "24", "frescas", "desejo". Entre os valores, estão a irracionalidade, a promiscuidade, o exagero do estereótipo da "bicha-louca". É a presença destas figuras no nível discursivo e destes valores no nível narrativo que caracteriza a temática homossexual nos anúncios, sejam eles dirigidos ou não ao público homossexual.
  • 174. A análise dos valores e figuras permitiu também estabelecer o perfil do homossexual enquanto público-alvo dos anúncios dirigidos, bem como a representação do gay nos anúncios que não são dirigidos, que utilizam a temática apenas como atrativo. No primeiro caso, por serem anúncios dirigidos, é fundamental estabelecer uma identificação com o público-alvo. Assim, cada anúncio apresenta um "estilo" de homossexual diferente do outro. Essa pluri-representação é significativa porque mostra o reconhecimento de que não existe um tipo estereotipado de homossexual. Os anúncios não-dirigidos, por outro lado, reforçam o estereótipo, porque é a forma que a sociedade identifica o homossexual. Como essa identificação é fundamental para a compreensão da mensagem e para a obtenção da atratividade, o anúncio procura apresentar o gay de uma forma que ele possa ser encaixado nos "modelos" que a sociedade utiliza para o reconhecimento do homossexual. Começando pelos anúncios dirigidos, no material dos preservativos Prosex, as figuras e os valores analisados sugerem que o homem gay ali representado é o "enrustido", aquele que só se permite assumir a homossexualidade tendo alguma desculpa, algum fato que atenue a sua condição. É o homem que prefere ser o "ativo" da relação, não pelo gosto por determinada posição sexual, mas pela situação de superioridade. Mesmo que a divisão entre "passivo" e "ativo" já não exista, o fato de o homem assumir um papel "ativo" na relação atenua a sua orientação. É como se a homossexualidade fosse uma característica apenas do "passivo". Os benefícios emocionais projetados pelo anúncio prometem uma saída para o homem que tem dificuldade em assumir a sua homossexualidade. Já no anúncio da companhia aérea South African Airways, o homossexual representado é o indivíduo politizado, assumido, que luta pelos seus direitos. Está
  • 175. no molde do consumidor gay norte-americano, que faz questão de viver sua homossexualidade abertamente, exigindo que as empresas e as instituições com quem se relaciona respeitem a sua orientação. É bem-sucedido, comemora o Dia do Orgulho Gay, viaja com seu parceiro e escolhe as marcas pela atitude que têm em relação ao público homossexual. O público-alvo da agência de turismo Papyon é o homossexual masculino que não assume tão abertamente sua orientação, talvez apenas para um grupo muito restrito. É bem-sucedido e, por isso mesmo, precisa ser discreto. Pode ser um empresário, um executivo ou um profissional liberal, alguém que depende muito da imagem para o sucesso profissional. Pode ter um relacionamento estável ou estar em busca apenas do prazer de relações efêmeras. No caso do telefone celular Motorola, o público-alvo do anúncio é o homossexual jovem, cuja androginia é seu maior poder de sedução. Combina elementos femininos e masculinos em sua atitude e no visual para despertar a fantasia dos homens. Tem uma predileção pelo papel "passivo", como mostra o jogo da chave no bolso da calça. Assume abertamente sua orientação, mas está constantemente em busca de aceitação, que consegue através da sociabilidade nas festas e da acessibilidade aos convites, aos acontecimentos da sua tribo. A aceitação também está relacionada com o domínio da tecnologia e com a posse de objetos e roupas que tenha a ver com seu estilo e com a imagem que queira passar. Transita livremente pelo gueto ou por espaços onde as cabeças são mais "abertas", mas ainda é interditado em espaços tradicionais. Com relação aos anúncios onde a homossexualidade não está relacionada à identificação com o público, mas a uma estratégia criativa, a representação é estereotipada, conforme visto acima. No anúncio da Imaginarium, o homossexual é
  • 176. uma pessoa sem controle e sem razão. Entrega-se à paixão e aos impulsos sem medir conseqüências. A sua orientação é tida como sinal de irracionalidade, de anormalidade, em oposição ao "nexo" da heterossexualidade. Busca o prazer e a intensidade das relações efêmeras, que são caracterizadas pela paixão, ao invés da estabilidade e do companheirismo das relações duradouras, caracterizadas pelo amor. No anúncio da Central de Outdoor, o estereótipo representado é o mais recorrente na mídia: o da "bicha-louca". É o simulacro do feminino no homem, que se caracteriza por exageros no visual, nos trejeitos, na voz e nas atitudes. A "bicha- louca" é performática, inconveniente, agressiva na manifestação da homossexualidade. Irônica e venenosa, é a imagem preferida pela mídia quando quer retratar o gay. Com exceção deste anúncio da Central de Outdoor, cujo valor primordial é a criatividade, os outros exemplos apresentam um mesmo Objeto de valor buscado pelo Sujeito: o prazer. Tematizado de formas diferentes, o prazer aparece como o principal objetivo do homossexual. No anúncio do preservativo Prosex, o prazer está relacionado ao "comer a fruta", ou seja, ao vivenciar/assumir a homossexualidade. No anúncio da South African, o prazer está ligado à idéia da companhia para diversão, seja do parceiro, seja de pessoas em lugares diferentes daquele onde o consumidor vive. No discurso da agência Papyon, o prazer vem da discrição, que possibilita a vivência da homossexualidade. Para o Sujeito da narrativa do anúncio da Motorola, o prazer está ligado ao acesso à diversão e às companhias e à possibilidade de socialização. No anúncio da Imaginarium, o prazer vem da entrega à paixão, da não-limitação.
  • 177. Em todos esses casos, o prazer está relacionado com valores existentes no universo homossexual. A promiscuidade e a busca de mais e mais oportunidades de realização do prazer sexual, fruto da impossibilidade da construção de relações estáveis em vista da repressão social, o desejo da estabilidade afetiva e conjugal e a necessidade de aceitação estão presentes na vida do homossexual masculino. Por isso, estes valores também estão presentes na narrativa dos anúncios dirigidos a esse público. Quanto ao grau de sutileza da mensagem, a temática homossexual é menos explícita quando a marca e o produto anunciados não são exclusivos do público homossexual. Dentre os anúncios analisados, tem-se a seguinte classificação: um anúncio de serviço dirigido ao público gay (Papyon), dois anúncios de produto/serviço de consumo não-exclusivo do público gay, mas com ações de comunicação claramente dirigidas a esse público (Prosex e South African), dois anúncios de produto/serviço de consumo não-exclusivo do público gay e com ações de comunicação sutilmente dirigidas a esse público (Motorola e Imaginarium) e um anúncio de serviço de consumo não-exclusivo e não dirigido ao público gay (Central de Outdoor). No caso da agência Papyon, cujo serviço é exclusivo para esse público, a temática homossexual no anúncio é explícita. A homossexualidade é figurativizada por expressões como "lua de mel GLS" e "eventos GLS", além do arco-íris. A menção direta aos homossexuais é possível porque o serviço é dirigido a esse público, bem como a revista onde o anúncio foi veiculado. Nos dois anúncios de produtos/serviços não-exclusivos, mas que representam uma ação das marcas dirigida para o público gay, a temática está presente de forma não tão explícita. O discurso da South African menciona o
  • 178. "orgulho gay", mas como um elemento externo, não associado ao serviço que oferece. Ao contrário da Papyon, que oferece um serviço GLS, a South African oferece um serviço que leva a um evento GLS, mas que não está diretamente relacionado com ela. Em relação ao anúncio da Prosex, a sutileza é mais presente. Não há menção da homossexualidade, a não ser através da gíria "fruta" e de outros elementos metafóricos e ambíguos. São duas ações que, mesmo sendo veiculadas em revistas dirigidas ao público gay, não explicitam a homossexualidade em seus discursos. A sutileza se deve ao fato de que, mesmo realizando ações para este público, seus produtos e serviços também são consumidos por não-gays. Em relação aos anúncios da Motorola e Imaginarium, cujo produto/serviço anunciado não é de consumo exclusivo do público gay, a linguagem é mais sutil ainda. No anúncio da Motorola, as figuras da homossexualidade se confundem com as figuras da rave. Para quem não conhece o repertório do universo gay, a homossexualidade presente no anúncio vai passar despercebida ou, quando muito, vai causar dúvida. Sem uma análise profunda, não é possível afirmar que o anúncio dirige-se ao público homossexual. No anúncio da Imaginarium as figuras da homossexualidade são mais explícitas. No entanto, a representação das figuras humanas de forma estilizada "atenua" a condição daqueles casais. A representação está distante da realidade, como se o ícone já tivesse se separado de seu referente no mundo real. A pessoa não se vê no ícone, vê uma combinação inusitada de signos que está acostumada a associar com portas de banheiros. Para neutralizar ainda mais o papel da homossexualidade no anúncio, paira sobre as figuras a imagem maior do casal heterossexual, em segundo plano, cuja apreensão pode ser até subliminar, dependendo do grau atenção dispensado pelo leitor ao anúncio. Essa figura maior serve como um fator tranqüilizador, querendo significar que todo
  • 179. esse jogo de figuras homossexuais não passa de uma brincadeira. A realidade, o certo, o proclamado, é a heterossexualidade. No caso destes dois anúncios, o que se observa é uma sutileza maior da temática homossexual. Motorola e Imaginarium são marcas que têm como público- alvo prioritário os não-gays, mas que podem ter sentido a necessidade ou a oportunidade de dirigir sua comunicação também para os gays. No entanto, o risco de perder a clientela mais conservadora faz com que as ações para o público homossexual sejam mais sutis. No anúncio da Motorola, a significação é ambígua, vai depender do repertório de cada um. No anúncio da Imaginarium, a homossexualidade é apenas uma brincadeira, cujo fator de risco é neutralizado pela afirmação da heterossexualidade. Em ambas, o fato de os anúncios terem sido veiculados em revistas não-dirigidas (apesar de, por seu conteúdo, poderem ter uma identificação com o público gay) torna necessária a utilização de uma linguagem mais sutil, para não "espantar" o público mais conservador. Em relação ao anúncio da Central de Outdoor, não dirigido e de consumo não-exclusivo do público gay, a preocupação com a sutileza é de ordem estética. Como nem o serviço e nem o veículo onde o anúncio foi publicado têm qualquer relação com a homossexualidade, não existe motivo para abordar esse tema. Ele aprece, no entanto, como recurso criativo. Esse recurso só funciona na medida em que o significado não é explícito. Os semas da homossexualidade utilizados no anúncio fazem parte do saber popular. Mesmo sem dizer, fica claro que a segunda leitura para o anúncio é através da homossexualidade. É essa possibilidade de segunda leitura que funciona como atrativo. No entanto, ela só vale enquanto possibilidade. Se estivesse denotada, explícita, perderia sua atratividade, até porque não teria nada a ver com o objetivo do anúncio.
  • 180. 8 CONCLUSÃO A partir das análises realizadas, foi possível perceber que a sutileza na linguagem dos anúncios que apresentam temática homossexual é maior ou menor dependendo de uma combinação de fatores como: se o serviço ou produto é dirigido ao público gay; se a publicação é dirigida ao público gay; se o objetivo da utilização da temática gay é de identificação com o público ou para, simplesmente, chamar atenção. Marcas de produtos ou serviços não dirigidos, mas que queiram abordar o público gay, tendem a usar uma linguagem mais sutil, para não correr o risco de perder outros clientes. Essa sutileza aumenta ou diminui dependendo do local de veiculação. Em revistas dirigidas, onde se pressupõe que só os leitores gays verão o anúncio, a linguagem é um pouco menos sutil. Em outras publicações, a sutileza alcança o nível da ambigüidade, onde cada leitor entende e mensagem como quiser. Por outro lado, marcas de produtos que são dirigidos ao público gay e não dependem de consumidores não-gays, utilizam uma linguagem mais explícita. Da mesma maneira, a linguagem também é explícita quando a homossexualidade é apenas mais um campo semântico na construção do anúncio e não tem relação com o produto/serviço ou com seu público-alvo. O bom anúncio publicitário é um espetáculo semiótico. Quando esse anúncio precisa trabalhar entre os limites tênues do dito e do não-dito, do explícito e do sutil, da tradição e da ousadia, do certo e do errado, a importância da espetacularização é muito maior. É a riqueza de temas e figuras presentes em um discurso que permite essa pluralidade de interpretações. Realizadas simultaneamente pelo enunciatário, levarão ao fazer-crer, depois ao fazer-querer e, finalmente, ao fazer-fazer.
  • 181. De que maneira trabalhar, ao mesmo tempo, os desejos e a vigilância moral existente nas pessoas? De que forma abordar, no mesmo discurso, pessoas com estilos tão diferentes? Como conseguir, simultaneamente, representar a sociedade e tentar mudar seus preconceitos? A espetacularização do discurso é a resposta a todas essas questões. Através da utilização de todos os tipos de signos da nossa cultura, como palavras, imagens, gestos e sons, é possível ao discurso trabalhar com as oposições dialéticas existentes em cada um de nós. No caso do discurso publicitário, essa necessidade é muito mais premente. Se na literatura, nas artes plásticas, na música, o que importa é o estético, na publicidade o estético é apenas a primeira das exigências. Além de despertar a atenção do enunciatário, o enunciador do discurso publicitário precisa persuadir, tentar, manipular. É esse o seu objetivo, é essa a sua função. No entanto, a publicidade enquanto discurso produzido socialmente tem um papel mais importante. Assim como ela reflete a sociedade que a produz, também alimenta essa sociedade. A mensagem transmitida de volta para a sociedade pode, então, tentar reverter o quadro de preconceito e de intolerância contra os membros dessa mesma sociedade. Para que isso aconteça é preciso que, primeiro, perceba- se a ideologia presente nesse discurso. O fato de existirem anúncios com a temática homossexual mostra um progresso social, um princípio de aceitação. Porém, a maneira como a homossexualidade está representada revela que a visão da sociedade ainda é estereotipada. Algumas atitudes, como a promiscuidade, estão associadas ao modelo do homossexual típico. A oposição "ativo x passivo" é colocada de maneira que o primeiro termo tenha caráter eufórico, reforçando uma situação de dominação e subjugação, onde quem "come" é superior a quem "dá". Mesmo que, nos
  • 182. anúncios, a homossexualidade esteja aparentemente aceita e legitimada, nas entrelinhas o que se percebe é uma visão ainda restritiva e preconceituosa. O homossexual masculino é aceito, mas não "oficializado". Assim, a delimitação de espaços para a manifestação da homossexualidade, como observado na análise do anúncio da Motorola, é uma metáfora para a situação do homossexual na sociedade real. O gay já não sofre mais a opressão física de antes. No entanto, as condições para a manifestação e vivência da homossexualidade são restritas, tanto no âmbito social como no âmbito dos direitos civis. A temática homossexual utilizada pela publicidade não significa, necessariamente, um desejo de falar especificamente com o público gay. Quando usada apenas como recurso criativo, a temática homossexual perde seu significado de representação para se tornar um adereço. Enquanto adereço, essa temática encaixa-se na mecânica de produção da Indústria Cultural, onde a necessidade de massificação exige uma padronização, um nivelamento que apara as arestas e mantém apenas o que pode ser facilmente distribuído e consumido. Nesse sentido, a estética gay pode mais prejudicar do que contribuir para uma legitimação da homossexualidade, porque não considera as diferentes personalidades dos homossexuais e reforça apenas um estereótipo que, se não é degradante, pelo menos não reflete a realidade desse universo. Quanto às empresas que realmente perceberam a importância de especificar suas estratégias de comunicação e marketing para o público gay, vale relembrar a observação de Naomi Klein: as empresas adotam essa postura muito mais por uma necessidade mercadológica do que por consciência social. Junte essa fome com a vontade de comer dos homossexuais que lutam por uma representação na mídia e
  • 183. tem-se o contexto ideal para o surgimento de uma onda de anúncios e ações dirigidas ao público gay, o que já vem acontecendo. Como separar as iniciativas sinceras das "oportunistas"? O consumidor brasileiro ainda não percebeu o poder que tem nas mãos. As empresas que não têm coerência entre suas campanhas publicitárias e suas atitudes não conseguem conquistar o consumidor homossexual. De nada adianta anunciar apresentando a temática homossexual se, internamente, a empresa adota políticas restritivas. O resultado é o boicote por parte do público. O caso dos preservativos Prosex é um exemplo de atitude coerente. Parte do lucro obtido com a venda do produto é revertida à Bemfam, uma organização sem fins lucrativos que trabalha com projetos sociais para prevenção da AIDS –ainda um problema entre os homossexuais. As iniciativas de comunicação estão coerentes com a postura da empresa na comunidade. Ao fim deste trabalho, foi possível identificar os elementos que figurativizam a homossexualidade e, a partir daí, avaliar se o público-alvo de cada anúncio era o homossexual masculino ou não. Constatou-se que a temática homossexual não está obrigatoriamente relacionada com o público-alvo gay. Percebeu-se, também, a ideologia presente no discurso, que apresenta uma imagem do homossexual ainda não completamente dissociada de preconceitos. No decorrer deste processo, no entanto, outros propósitos foram surgindo. Um deles é que, ao utilizar anúncios publicitários como corpus, espera-se que a análise aqui realizada sirva como ferramenta de auxílio aos estudantes e profissionais da área de publicidade, para que o discurso publicitário seja percebido em toda sua riqueza e importância enquanto produto social.
  • 184. Durante os meses de estudos, leituras e pesquisas, a busca de informações e a análise dos aspectos da homossexualidade permitiu uma mudança na visão pessoal sobre esse assunto. Essa visão, mais clara e despida de modelos pré- concebidos, acabou por influenciar também a opinião de outras pessoas. Dessa forma, espera-se que esse trabalho auxilie na mudança da percepção sobre a homossexualidade. E assim como a publicidade pode fazer, esse trabalho terá abordado a temática homossexual não apenas como suporte para um propósito maior, mas terá cumprido também uma função social. Que a informação seja uma ferramenta na luta contra o preconceito e a intolerância.
  • 185. 9 BIBLIOGRAFIA ANDRADE, Maria Margarida de. Traços sociossemióticos e culturais na análise de um texto. Revista Brasileira de Lingüística. São Paulo: Plêiade, vol. 9, n. 1, pp 5-21, 2001. ANTUNES, Camila. A força do arco-íris. Veja, São Paulo, ano 36, n. 25, p. 72-81, 25 jun. 2003. BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. Trad. Maria Ermanita G. G. Pereira. São Paulo: Martins Fontes, 1992. BARBOSA, Maria Aparecida. Léxico, produção e criatividade: processos do neologismo. São Paulo: Plêiade, 1996. _____. Processos intrassemióticos e realimentação interssemiótica da dinâmica léxica. Acta Semiótica et Lingvistica. São Paulo: Global, vol. 4, p. 43-56, 1980. BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. 3. ed. São Paulo: Summus, 1982. BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semiótica do texto. São Paulo: Ática, 1999. 4ª edição. BARROS, Guga. Arco-íris milionário. Marketing, São Paulo, ano 36, n. 353, p. 58-59, jun. 2002. BARTHES, Roland. Mitologias. Trad. Rita Buongermino e Pedro de Souza. 2. ed. São Paulo: Difel, 1975. BATISTA, Maria de Fátima B. de M. O discurso semiótico. In: ALVES, Eliane; BATISTA, Maria de Fátima; CHRISTIANO, Maria Elizabeth (orgs.). Linguagem em foco, João Pessoa: Editora Universitária/Idéia, p. 133-157, 2001.
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  • 193. ANEXO A Anúncio 1 – preservativo Prosex
  • 194. ANEXO B Anúncio 2 – companhia aérea South African Airlines
  • 195. ANEXO C Anúncio 3 – agência de turismo Papyon
  • 196. ANEXO D Anúncio 4 – telefone celular Motorola
  • 197. ANEXO E Anúncio 5 – loja de presentes Imaginarium
  • 198. ANEXO F Anúncio 6 – Central de Outdoor

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