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Apresentacao Baden Baden DOM

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Trabalho acadêmico deenvolvido em grupo com os amigos André Taveira, Cléber Sant'Anna e Fábio Amado. …

Trabalho acadêmico deenvolvido em grupo com os amigos André Taveira, Cléber Sant'Anna e Fábio Amado.
Março de 2011.

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  • 1. Cervejas de luxo brasileiras Gestão do Luxo – Prof. Sérgio Lage de Carvalho MBA Branding Rio Branco - 2011
  • 2. Dados do grupoAdriano ValadãoAndré TaveiraCleber Sant’AnnaFabio Amado
  • 3. Mercado de cervejasO Brasil é o quarto maior mercado de cervejas do mundo, tendoproduzido acima de 10 bilhões de litros em 2010 e tido umconsumo anual per capita de 53,3 litros.O mercado brasileiro de cervejas é dominado pelas grandesfábricas, que juntas detêm 98,2% do market share.AmBev, Grupo Schincariol, Cervejaria Petrópolis e Femsa,empresas que dominam o mercado, disponibilizam basica-mente cervejas do estilo Light Pilsener. Os outros 1,8% sãorepresentados pelas cervejas artesanais, que produzem os maisvariados estilos.(Fonte: Wikipédia)
  • 4. Market share Participação por marcas Skol - 32,7% Brahma - 18,5% Antarctica - 12,3% Nova Schin - 10,3% Itaipava - 6,2% Kaiser - 4% Crystal - 3,1% Bavaria - 2,2% Sol - 0,5%(Fonte: AC Nielsen / 2009)
  • 5. Market share Participação por fabricante Ambev - 70% Schincariol - 11,6% Cervejaria Petrópolis - 9,6% Femsa - 7,2% Outras - 1,6%(Fonte: AC Nielsen / 2009)
  • 6. Análise do mercadoO Brasil está entre os países que mais bebem cerveja no mundo ea tendência do mercado nacional é um forte crescimento doconsumo de cervejas premium e importadas, impulsionado peloconceito de harmonização gastronômica.Prioriza-se cada vez mais as relações de valor entre a origem doproduto e o ato de beber, ou seja, não são só bebedores habituaisde cerveja pilsen que movimentam e encorpam o mercado, mastambém aqueles que desejam degustá-la, saber sua procedência,sua temperatura ideal, seus ingredientes, os pratos ideais paraacompanhá-la.Um sinal claro dessa situação são as microcervejarias que utilizamum processo artesanal em sua produção.
  • 7. Análise do mercadoPOPULARES PREMIUMPREMIUM LUXO
  • 8. Atribuições de valoresMICROCERVEJARIAS MERCADO DE LUXO• Resgate das tradições • Valoriza Tradição, Legenda no processo produtivo e História (origem)• Histórias peculiares • Preço elevado• Relação íntima com a • Distribuição seletiva cultura e público local • Excelência na qualidade da matéria prima utilizada• Ingredientes nobres e super selecionados • Trabalho artístico que se distancia de processos industriais tecnológicos• Figura que dá chancela ao padrão de qualidade • Obra de um gênio (mestre cervejeiro)• Feitas para poucos
  • 9. “A grande virtude dos pequenos é poder fazer coisas diferentes” Cássio Piccolo, sócio do Frangó, reduto de apreciadores de cervejas importadas em São Paulo
  • 10. Principais microcervejarias
  • 11. Sobre a Baden BadenDa vontade de se tomar uma cerveja gourmet, diferenciada eespecial, até então só encontrada na seção de importados,nasceu a fábrica de cervejas Baden Baden, em Campos doJordão (SP), em 1999.Fabricada no melhor estilo alemão de produzir cervejas arte-sanalmente, a Baden Baden produz por meio dos regimentos domovimento mundial The Craft Beer Renaissence* oito tipos decerveja do portfólio padrão: Cristal, Bock, Red Ale, Golden, 1999,Stout e Weiss, além das edições especiais Celebration Inverno eChristmas Beer.* Traduz-se como Renascimento da Cerveja Artesanal, e como o nome sugere, o movimento levanta abandeira do resgate das tradições essenciais de produção de cerveja, em detrimento dos processos depadronização tecnológica das grandes cervejarias mundiais.
  • 12. Sobre a Baden BadenCom a mais pura água de Campos do Jordão e ingredientesaltamente selecionados, as cervejas Baden Baden são elaboradasartesanalmente, garantindo a cada uma das variedades muitomais personalidade e sabor.Para produzir cada uma de nossas cervejas, selecionamoscuidadosa-mente os melhores ingredientes e buscamos a melhorcombinação entre malte, lúpulo e a mais pura água de Campos deJordão. Tudo feito à mão. Todas as etapas de fabricação, damoagem à colocação do rótulo, são vigiadas pelo nosso mestrecervejeiro, um especialista na arte de fazer cerveja. Além disso,temos um rigoroso processo de maturação para garantir maissabor e transformar nossas variedades de cervejas em deliciosasiguarias.
  • 13. Sobre a Baden Baden• Origem: Brasil• Fundação: 1999• Sede mundial: Campos do Jordão, São Paulo, Brasil• Proprietário da marca: Grupo Schincariol• Capital aberto: Não• CEO & Presidente: Adriano Schincariol• Faturamento: R$ 7 milhões (estimado)• Lucro: Não divulgado• Produção: + 120 mil litros/mês• Presença global: Não (presente somente no Brasil)• Funcionários: 300• Segmento: Cervejarias• Principais produtos: Cervejas artesanais• Slogan: Cerveja feita à mão(Fonte: Mundo das Marcas)
  • 14. Portfólio Baden Baden
  • 15. PosicionamentoA marca se posiciona como uma cervejaria artesanal que fabrica umproduto gourmet, diferenciado e especial.A Baden Baden desenvolveu no mercado brasileiro o conceito deharmonização de cervejas na gastronomia, sempre primando pelaalta qualidade de seus produtos.Foi pioneira no mercado brasileiro em fabricar e comercializarcervejas de alta fermentação (tipo “Ale”) e a primeira a oferecercervejas “bock” no mercado durante o ano todo.Pouco depois a cervejaria, devido ao sucesso de seu primeiroproduto, introduziu no mercado outros tipos de cervejasgastronômicas como a versão Bock, Cristal e Stout.
  • 16. OportunidadesCerca de 370 milhões de litros de cerveja foram consumidos na cidade noano passado, segundo estimativas da presidente da Associação Brasileirados Profissionais em Cerveja e Malte, Cilene Saorin. É como se cadapaulistano adulto tivesse bebido 55 litros — o equivalente a 157 latinhas.Desse montante, cinco milhões de litros (ou 1,5%) referem-se a produtosimportados ou vindos de microcervejarias brasileiras.Embora representem uma parcela muito pequena do mercadoe não incomodem as grandes cervejarias nacionais, os rótulos premiumdefinitivamente se alastraram por balcões de bar, prateleiras de lojas egôndolas de supermercado. Há hoje em São Paulo pelo menos 400 deles— quatro vezes mais do que dez anos atrás. São delícias fermentadas dasmais variadas nacionalidades, estilos e sabores.Inspirada numa reportagem da edição nova-iorquina da revista “TimeOut”, VEJA SÃO PAULO elaborou um roteiro com os melhores bares erestaurantes para degustá-las, endereços especializados, cursos sobre otema e dicas espertas.
  • 17. Oportunidades
  • 18. Objetivos• Valorizar a tradição de cerveja gastronômica• Fortalecer o perfil de precursora do conceito de harmonização• Associar à nova marca um perfil que lhe dê mais notoriedade• Selecionar um chef para assinar um sabor exclusivo• Gerar valor percebido pelo uso da imagem do chef• Criar uma nova lógica de mercado na qual o chef vá à cervejaria e não o mestre cervejeiro ao restaurante
  • 19. IdentidadeEle apresenta programa de televisão, já desfilou para o estilistaRicardo Almeida e está na lista dos 25 homens mais sexy doBrasil. Apesar de todas as credenciais de celebridade, o verdadeirolugar do paulistano (?), é na cozinha.Apresentador do Mesa para Dois, do canal a cabo GNT, (?) foi eleitoo melhor chef de São Paulo pelo trabalho à frente do seuconceituadíssimo e badalado restaurante D.O.M. – onde um jantarsem vinho não sai por menos de R$ 100 por pessoa e algumasrefeições, como o menu-degustação, composto por oito pratos,podem ultrapassar os R$ 200.(Fonte: Istoé Gente)
  • 20. ALEX ATALAALEX ATALA +
  • 21. EstratégiaA cerveja Baden Baden DOM é uma série limitada e numerada,cocriada pelo chef Alex Atala e pela Baden Baden. O chefescolherá um ingrediente característico e exclusivo.Inicialmente a Baden Baden DOM só será servida para clientesescolhidos pelo próprio Alex Atala. No rótulo virá impresso o nomedo cliente e uma mensagem exclusiva do chef, explicando porqueele foi escolhido para degustar a cerveja antes dos outros, ou seja,qual o seu ‘dom’.Dessa forma sugerimos que a cerveja Baden Baden DOM só possaser consumida por aqueles que possuam um ‘dom’, algo quedefina a personalidade de cada um dos consumidores. Mais queum produto de luxo, a marca é um símbolo de valorização daprópria identidade, atitude característica dos novos boêmios.
  • 22. Características• Aroma: grãos e chocolate• Estilo: Stout (ex-punk, Atala gosta de referências do Reino Unido)• Ingredientes: não revelados• Graduação alcoólica: 6,9%• Quantidade por garrafa: 600ml.• Sabores: suave sabor de café, sobreposto por chocolate e bem maltado.
  • 23. PreçoA média de preço de cervejas nacionais de alto padrão, quasetodas provenientes de microcervejarias, é de R$ 15.Levando-se em conta que uma cerveja de 600ml com um certovalor percebido, como a Serra Malte, custa em média R$ 5, o preçodas cervejas artesanais é 3 vezes mais caro, o que as classificacomo um produto de luxo dentro do segmento.Já a DOM, por se tratar de uma série limitada e numerada, queserá entregue em casa numa embalagem especial, com saborexclusivo e a assinatura de um chef renomado como o Alex Atala,custará mais caro, podendo chegar a R$ 75 na versão kit.Em média o custo para consumo no DOM e no bar da Baden Badenserá de R$ 50.
  • 24. DistribuiçãoA comercialização da Baden Baden DOM será efetuada em trêscanais estratégicos apenas:• No Restaurante DOM• No bar da Baden Baden em Campos do Jordão• Na AppStore – aqui o consumidor poderá customizar orótulo de sua cerveja com seu nome e uma mensagemexplicando qual é o seu dom ou homenageando os amigoscom quem tomará aquela cerveja exclusiva.
  • 25. DivulgaçãoAtravés de um trabalho de RP convidaremos os clientesselecionados para degustar a cerveja no restaurante D.O.M.Eles serão filmados e suas imagens serão exibidas em um novoprograma do Alex Atala exclusivo para a web. Nesse programa oAlex Atala visitará personalides do esporte, da música, das artesde rua, da gastronomia, etc.Os convidados mostrarão porque possuem um ‘dom’ e o Alex Atalapresentará cada um deles com uma cerveja com o nome doconvidado.
  • 26. Continuidade Após a mensuração dos resultados da cerveja Baden Baden DOM, analisaremos a possibilidade de convidar a cada ano uma personalidade do mundo gastronômico para assinar uma série especial, de acordo com critérios de público que a marca desejar atingir. Por exemplo:Helena Rizzo Rogério Fasano Jamie Oliver Jun Sakamoto Mulheres Seniors e Nascidos Geek Chics Burgueses Boêmios
  • 27. Obrigado!