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Candidato: Adriano Feliziani
Relatore: Prof. Giovanni Mattia
Correlatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi
videogiochi distribuiti al consumatore in forma gratuita …
 Applicazioni per smartphone e tablet
 Webgames integrati nei social network
 Videogiochi competitivi online per Pc
… Al cui interno è possibile comprare
opzioni/oggetti aggiuntivi a pagamento:
Fatturato totale dell’industria dei videogiochi nel 2012:
Fatturato degli altri settori dell’intrattenimento:
85 bil $
81,8 bil $
16,5 bil $
Fatturato Beni virtuali:
Fonti: •Gaudiosi (2012): videogiochi
•Goldsmitt, Jill (2012): cinema
•Statista (2013): musica
•Superdata (2012): beni virtuali
1. Perché compriamo beni virtuali in giochi free to play?
2. Come segmentare il mercato dei videogiochi free to play?
 Resistere alle tentazioni richiede Autocontrollo (self control)
Hedgcock et al. (2012), Università del Minnesota:
FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging):
La corteccia prefrontale dorsolaterale che esercita
l’autocontrollo si indebolisce con l’utilizzo.
Baumeister et al. (2007):
 La perdita di fiducia (ego depletion) riduce l’autocontrollo:
Ripetuti insuccessi ci spingono a comprare Beni Virtuali
per ottenere la vittoria.
Solo acquisti di impulso?
 67% dei top spender soddisfatto dei propri acquisti.
I giocatori non hanno un
budget.
 ARPU (average revenue
per user) ha poco senso.
 Top spender poco sensibili a banner e pubblicità.
EEDAR (2013):
Giocatori investono razionalmente
SWRVE (2014): Gennaio 2014: 10% di Balene ha
generato 50% dei ricavi.
•Questionario di circa 34 domande
•Campionamento Non Probabilistico, principio di convenienza = Finalità esplorative
•Bacino di utenza: Facebook, gruppi dedicati ai videogiochi, forum = Hardcore gamers
•Risposte raccolte: 589
Maschi:47
2: 89%
Femmine:
61: 11%
Sesso
11%
68%
18%
1% 1% 1%0
50
100
150
200
250
300
350
400
13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
Età
N Mean StDev Minimum Maximum
532 22,462 6,148 13,000 64,000
Sì: 89%
No: 11%
Hai mai giocato ad un free
to play?
28%
55%
17%
Compri beni virtuali?
Sì, ma solo tramite la
moneta virtuale
guadagnata giocando
Sì, anche pagando con
soldi veri
No
45%
20%
17%
11%
7%
Spesa per beni virtuali
Meno di 2 €
Tra i 2 € e i 5 €
Più di 5 €, ma meno di
10€
Più di 10 €, ma meno
di 20 €
20 € o più
25%
21%
29%
16%
9%
Spesa per singolo bene
Non più di 2 €
Non più di 2-5 €
Non più di 5-10 €
Non più di 10-20 €
Anche più di 20 €
15%
8%
35%
31%
11%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Completamente
in disaccordo
In disaccordo Né d'accordo né
in disaccordo
d'accordo completamente
d'accordo
Ho intenzione di comprare un bene
virtuale
Propensione all’acquisto di beni virtuali
0
50
100
150
200
250
bisogno
soddisfatto
modello onesto bei giochi
gratis
privacy
tutelata
Aspetti positivi del F2P
11% 8% 8% 8% 7%
11%
47%
0
50
100
150
200
250
300
1: molto
improbabile
2 3 4 5 6 7: molto
probabile
Giocherai ad un gioco F2P in futuro?
Atteggiamento verso i free to play
Atteggiamenti non
totalmente positivi…
… ma propensione al consumo altissima:
 Pochi giochi, ma molto apprezzati.
0
50
100
150
200
250
300
350
Aspetti negativi del F2P
Quanto sei d’accordo (da 1 a 5) con le seguenti affermazioni?
Segmentazione giocatori
Fattori
Cluster
Fantasy Competition Arousal Diversion Social Challenge
Dragoni da
tastiera
•Giocare ruoli
•Immedesimarsi
•Azioni
straordinarie.
•Competere
•Vincere
•Dominare
•Emozionarsi
•Coinvolgersi
•Trama
•Completare
•Migliorarsi
•Sfide
Abitanti del
mondo
• Poco
interesse
• niente
emozioni
•Contatto
con la realtà
•passatempo
•Solitari
Amici
virtuali
•Rilassarsi
•Giochi
cooperativi
•Evadere
•Sfuggire ai
problemi
•Distrarsi
•Socializzare
•Conoscere
•Cooperare
•Fare gruppo
•Multiplayer
Dragoni da tastiera: 256 unità; 22 anni, studenti; 18% Steam.
Abitati del mondo: 117 unità; 22 anni; genere preferito MMORPG.
Amici virtuali: 183 unità; 24 anni; 16% donne.
Sherry et al. (2006):
Segmentazione free to play
Fattori
Cluster
Character
Competency
Value
Visual
Authotity Value
Purchase
Intention
Enjoyment
Value
Monetary
Value
Investitori virtuali • Intenzione
d’acquisto
alta
•Migliorare
esperienza
•Felicità
•Investimento
•Soddisfazione
spesa
Vanitosi • Non
primeggiare
• Evitare
pay to win
•Abbellire Avatar
•Suscitare invidia
• Essere unici
Parsimoniosi •Apparenza è
spreco
•Pochi
acquisti
•Risparmiare
•Beni virtuali
superflui
Pay to win •Avere
personaggio forte
•Essere aiutato
•Vincere
•Beni virtuali
cari
• Rimpianto
spesa
Investitori virtuali: 44 unità; 9% Balene; 20% spenderebbe 20€+ per un bene.
Vanitosi: 103 unità; 15% donne; 9% Balene
Parsimoniosi: 62 unità; 0 Balene
Pay to Win: 60 unità; 3% casual gamers; 8% Balene.
Park, Lee, (2011):
Investitori
virtuali
Vanitosi Parsimoniosi Pay to
Win
Totale
Dragoni da
tastiera
22 52 34 29 137
Abitanti del
mondo
9 21 12 12 54
Amici virtuali 13 30 16 19 78
Totale 44 103 62 60 269
Dragoni vanitosi:
Targeting
 Cluster più numeroso
 Cluster profittevole
 Facile da accontentare
il consumatore di videogiochi Free to Play

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  • 1. Candidato: Adriano Feliziani Relatore: Prof. Giovanni Mattia Correlatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi
  • 2. videogiochi distribuiti al consumatore in forma gratuita …  Applicazioni per smartphone e tablet  Webgames integrati nei social network  Videogiochi competitivi online per Pc … Al cui interno è possibile comprare opzioni/oggetti aggiuntivi a pagamento:
  • 3. Fatturato totale dell’industria dei videogiochi nel 2012: Fatturato degli altri settori dell’intrattenimento: 85 bil $ 81,8 bil $ 16,5 bil $ Fatturato Beni virtuali: Fonti: •Gaudiosi (2012): videogiochi •Goldsmitt, Jill (2012): cinema •Statista (2013): musica •Superdata (2012): beni virtuali
  • 4. 1. Perché compriamo beni virtuali in giochi free to play? 2. Come segmentare il mercato dei videogiochi free to play?
  • 5.  Resistere alle tentazioni richiede Autocontrollo (self control) Hedgcock et al. (2012), Università del Minnesota: FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging): La corteccia prefrontale dorsolaterale che esercita l’autocontrollo si indebolisce con l’utilizzo. Baumeister et al. (2007):  La perdita di fiducia (ego depletion) riduce l’autocontrollo: Ripetuti insuccessi ci spingono a comprare Beni Virtuali per ottenere la vittoria.
  • 6. Solo acquisti di impulso?  67% dei top spender soddisfatto dei propri acquisti. I giocatori non hanno un budget.  ARPU (average revenue per user) ha poco senso.  Top spender poco sensibili a banner e pubblicità. EEDAR (2013): Giocatori investono razionalmente SWRVE (2014): Gennaio 2014: 10% di Balene ha generato 50% dei ricavi.
  • 7. •Questionario di circa 34 domande •Campionamento Non Probabilistico, principio di convenienza = Finalità esplorative •Bacino di utenza: Facebook, gruppi dedicati ai videogiochi, forum = Hardcore gamers •Risposte raccolte: 589 Maschi:47 2: 89% Femmine: 61: 11% Sesso 11% 68% 18% 1% 1% 1%0 50 100 150 200 250 300 350 400 13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Età N Mean StDev Minimum Maximum 532 22,462 6,148 13,000 64,000 Sì: 89% No: 11% Hai mai giocato ad un free to play?
  • 8. 28% 55% 17% Compri beni virtuali? Sì, ma solo tramite la moneta virtuale guadagnata giocando Sì, anche pagando con soldi veri No 45% 20% 17% 11% 7% Spesa per beni virtuali Meno di 2 € Tra i 2 € e i 5 € Più di 5 €, ma meno di 10€ Più di 10 €, ma meno di 20 € 20 € o più 25% 21% 29% 16% 9% Spesa per singolo bene Non più di 2 € Non più di 2-5 € Non più di 5-10 € Non più di 10-20 € Anche più di 20 € 15% 8% 35% 31% 11% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Completamente in disaccordo In disaccordo Né d'accordo né in disaccordo d'accordo completamente d'accordo Ho intenzione di comprare un bene virtuale Propensione all’acquisto di beni virtuali
  • 9. 0 50 100 150 200 250 bisogno soddisfatto modello onesto bei giochi gratis privacy tutelata Aspetti positivi del F2P 11% 8% 8% 8% 7% 11% 47% 0 50 100 150 200 250 300 1: molto improbabile 2 3 4 5 6 7: molto probabile Giocherai ad un gioco F2P in futuro? Atteggiamento verso i free to play Atteggiamenti non totalmente positivi… … ma propensione al consumo altissima:  Pochi giochi, ma molto apprezzati. 0 50 100 150 200 250 300 350 Aspetti negativi del F2P Quanto sei d’accordo (da 1 a 5) con le seguenti affermazioni?
  • 10. Segmentazione giocatori Fattori Cluster Fantasy Competition Arousal Diversion Social Challenge Dragoni da tastiera •Giocare ruoli •Immedesimarsi •Azioni straordinarie. •Competere •Vincere •Dominare •Emozionarsi •Coinvolgersi •Trama •Completare •Migliorarsi •Sfide Abitanti del mondo • Poco interesse • niente emozioni •Contatto con la realtà •passatempo •Solitari Amici virtuali •Rilassarsi •Giochi cooperativi •Evadere •Sfuggire ai problemi •Distrarsi •Socializzare •Conoscere •Cooperare •Fare gruppo •Multiplayer Dragoni da tastiera: 256 unità; 22 anni, studenti; 18% Steam. Abitati del mondo: 117 unità; 22 anni; genere preferito MMORPG. Amici virtuali: 183 unità; 24 anni; 16% donne. Sherry et al. (2006):
  • 11. Segmentazione free to play Fattori Cluster Character Competency Value Visual Authotity Value Purchase Intention Enjoyment Value Monetary Value Investitori virtuali • Intenzione d’acquisto alta •Migliorare esperienza •Felicità •Investimento •Soddisfazione spesa Vanitosi • Non primeggiare • Evitare pay to win •Abbellire Avatar •Suscitare invidia • Essere unici Parsimoniosi •Apparenza è spreco •Pochi acquisti •Risparmiare •Beni virtuali superflui Pay to win •Avere personaggio forte •Essere aiutato •Vincere •Beni virtuali cari • Rimpianto spesa Investitori virtuali: 44 unità; 9% Balene; 20% spenderebbe 20€+ per un bene. Vanitosi: 103 unità; 15% donne; 9% Balene Parsimoniosi: 62 unità; 0 Balene Pay to Win: 60 unità; 3% casual gamers; 8% Balene. Park, Lee, (2011):
  • 12. Investitori virtuali Vanitosi Parsimoniosi Pay to Win Totale Dragoni da tastiera 22 52 34 29 137 Abitanti del mondo 9 21 12 12 54 Amici virtuali 13 30 16 19 78 Totale 44 103 62 60 269 Dragoni vanitosi: Targeting  Cluster più numeroso  Cluster profittevole  Facile da accontentare