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Introducción al comportamiento del consumidor

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    Adriana monico trabajo2_power_point Adriana monico trabajo2_power_point Presentation Transcript

    • Impacto de la revolución digital en el comportamiento del consumidor COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Capítulo 1
    • Definiciones Básicas• Comportamiento del consumidor: Es el comportamiento que los clientes muestran al comprar, buscar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios, que consideran satisfarán sus necesidades.• Consumidor Personal: Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio.• Consumidor Organizacional: Incluye empresas con o sin fines de lucro, todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.
    • El Concepto de MarketingEl comportamiento del consumidor tiene su origen en unaestrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta quepodrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sóloproducían los artículos que los clientes necesitan.
    • Concepto de Marketing• El concepto de marketing sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.• Razones para adoptar el concepto de marketing: – Los activos de la empresa de poco valen si no hay clientes. – La tarea clave de la empresa es atraer y retener clientes. – Los clientes se atraen con ofertas competitivamente superiores y se retienen mediante la satisfacción – El desempeño de los demás departamentos influye directamente en la satisfacción del cliente. – El marketing necesita influir en estos otros departamentos para que cooperen en la entrega de satisfacción al cliente.
    • La función de la investigación acerca del consumidorLa investigación acerca delconsumidor describe el método ytécnicas que a menudo se utilizan paraestudiar el comportamiento delconsumidor. Existen dos perspectivasteóricas que guían el desarrollo de lametodología de la investigación acercadel consumidor: los enfoquespositivistas e interpretativista.
    • Enfoque PositivistaTienden a ser objetivos y empíricos alindagar sobre las causas delcomportamiento, y al realizar estudios deinvestigación que puedan generalizarse apoblaciones mayores. En esta perspectiva,la investigación acerca del consumidor sediseñó para ofrecer datos que se utilicenpara tomar decisiones gerencialesestratégicas dentro de esta categoría.
    • Enfoque InterpretativistaLa investigación que se realiza por losinterpretativistas suele ser cualitativa y sebasa en muestras pequeñas. Aunque esteenfoque considera cada situación de consumocomo única e impredecible, busca encontrarpatrones comunes de valores operativos,significados y comportamientos mediante elanálisis de las situaciones de consumo.
    • Valor, satisfacción y retención del clienteDesde que se acuñó, en la década de 1950,muchas empresas han adoptado con mucho éxitoel concepto de marketing, lo cual ha traducido enmás productos, con más tamaños, modelos,versiones, y presentaciones disponibles,destinados a mercados meta establecidos de formamás precisa y que a menudo son más pequeños(nichos de mercado). De manera que el resultadoha sido un mercado cada vez más competitivo.Además, en la década de 1990 la revolucióndigital permitió que muchas empresas ofrecieranmayor número de productos y servicios, y que losdistribuyeran más ampliamente, a la vez quereducían los costos y los obstáculos a la entrada demuchas industrias al mercado.
    • En la actualidad, los mercadólogos audaces se dan cuenta deque para superar el desempeño de sus competidores debenalcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de susconsumidores. Además deben lograr que el cliente seconvierta en la piedra angular de la cultura organizacional desu compañía, en todos los departamentos y funciones, yasegurarse de que todos y cada uno de los empleadosperciban la interacción con un cliente como parte de lasrelaciones con el cliente, y no como una mera transacción.Las tres guías para establecer relaciones exitosas entreclientes y empresas son valor orientado al cliente, nivel altode satisfacción del cliente y construcción de una estructurapara retener al cliente.
    • Valor orientado al ClienteSe define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe y los recursos que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo.
    • Satisfacción del consumidor Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicios en relación a sus expectativas. Un estudio ampliamente citado que relaciona los niveles de satisfacción de los consumidores con sus comportamientos identificó varios tipos de clientes: los consumidores completamente satisfechos pueden ser leales al seguir comprando, los desertores que se sienten neutrales o simplemente satisfechos y es probable que dejen de ser clientes de la compañía: los consumidores terroristas que han tenido experiencias muy desagradables con la empresa y dan sólo juicios negativos; los cautivos quienes están descontentos con la compañía pero la prefieren porque constituye un monopolio u ofrece precios bajos.
    • Retención del clienteEl objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la competencia es tener clientes satisfechos y para ello se aplica la estrategia de retención del cliente.Diversos estudios han demostrado que pequeñas reducciones en deserción generan incrementos en las ganancias, porque 1. los clientes leales compran más productos, 2. son menos sensibles al precio y ponen menos atención en la publicidad de la competencia, 3. los servicios de los clientes que están familiarizados con la empresa con más baratos; 4. los clientes leales hacen referencia positiva del producto a su entorno.
    • Pirámide del ConsumidorClientes con buenarelación PLATINO ORO HIERRO PLOMOClientes con pocarelación
    • Platino. Estos consumidores representan un porcentaje muy pequeño en las empresas , pero son usuarios frecuentes y aportan una porción importante de sus ganancias. Por lo general , este segmento es menos sensible al precio, pero espera niveles muy altos y es probable que este dispuesto a invertir y a probar nuevos servicios.Oro. Porcentaje mas grande de clientes que la jerarquía de platino, pero los clientes individuales aportan menos utilidades que los clientes platino, tienden a ser un poco mas sensibles al precio y al comprometerse menos con la empresa.
    • Hierro. Su número le da a la empresa una economía de escalas. Le permiten a la empresa construir y mantener cierto nivel de capacidad e infraestructura necesario para atender bien a los clientes de oro y platino. Sin embargo, los clientes de hierro son solo marginalmente redituables. Su nivel de negocio no es suficiente para garantizar un trato especial .Plomo. Esta jerarquía tienden a generar pocas utilidades para la empresa , pero a lo mismo requieren del mismo nivel de servicio que los de hierro, los que los convierte en un segmento de perdidas ante empresa.
    • Ética y responsabilidad social en el MarketingLa ética en el marketing y la responsabilidad social son elementos importantes de la efectividad organizacional. La mayoría de las empresas reconocen que las actividades socialmente responsables mejoran su imagen ante los consumidores, accionistas, el sector financiero y otras audiencias significativas. Perciben que las prácticas con responsabilidad social y ética sencillamente son un buen negocio, que repercute no sólo en una imagen favorable, sino, en un incremento del nivel de ventas.
    • No basta saber, se debe tambiénaplicar. No es suficiente querer, se debe también hacer. Johann Wolfgang Goethe(1749-1832) Poeta y dramaturgo alemán.
    • 18
    • Fuentes consultadas:Kanuk, Comportamiento del Consumidor. Edición 2007. Pearson Prentice Hall. Profesora de la asignatura: Lic. Adriana Mónico Licenciada en Marketing por la Universidad Autónoma de Asunción; actualmente cursando la Maestría en Gestión Empresarial (UAA) y la Especialización en Didáctica Universitaria (UNIDA). ¡Muchas gracias por su atención!